XXXX涂料品牌管理

XXXX涂涂料品品牌管管理第第一階階段工工作小小結(jié)1*1.市市場(chǎng)調(diào)調(diào)研結(jié)結(jié)果2.參參觀工工廠小小結(jié)3.競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)狀狀況分分析2*家用裝裝飾涂涂料市場(chǎng)調(diào)調(diào)研報(bào)報(bào)告內(nèi)部傳傳閱文文件2000-33*我們做做了什什么在廣州州、深深圳、、順德德進(jìn)行行：消費(fèi)者者調(diào)研研最近使使用者者/未未來(lái)計(jì)計(jì)劃使使用者者較高收收入者者/中中低收收入者者經(jīng)銷商商深訪訪一級(jí)代代理商商/零零售商商市場(chǎng)走走訪/觀察察參觀工工廠4*報(bào)告內(nèi)內(nèi)容一、““來(lái)自自消費(fèi)費(fèi)者的的聲音音”1、油油漆類類別的的消費(fèi)費(fèi)模式式與需需求2、對(duì)對(duì)油漆漆品牌牌的認(rèn)認(rèn)知和和評(píng)價(jià)價(jià)3、對(duì)對(duì)油漆漆類別別的感感性聯(lián)聯(lián)系4、幾幾個(gè)主主要油油漆品品牌目目前與與消費(fèi)費(fèi)者已已建立立的關(guān)關(guān)系二、““來(lái)自自經(jīng)銷銷商的的聲音音”+市市場(chǎng)場(chǎng)觀察察1、主主要品品牌的的銷售售模式式2、受受經(jīng)銷銷商歡歡迎的的營(yíng)銷銷協(xié)助助3、店店頭宣宣傳手手段評(píng)評(píng)估5*一、““來(lái)自自消費(fèi)費(fèi)者的的聲音音”1、油油漆的的消費(fèi)費(fèi)模式式、需需求與與認(rèn)知知2、對(duì)對(duì)油漆漆類別別的感感性聯(lián)聯(lián)系3、幾幾個(gè)主主要油油漆品品牌目目前與與消費(fèi)費(fèi)者已已建立立的關(guān)關(guān)系6*他們的的生活活2000年年普遍遍感到到社會(huì)會(huì)經(jīng)濟(jì)濟(jì)有所所好轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，從從小方方面可可以看看出買/供供商品品房的的人增增多感覺(jué)裝裝修的的人多多了（（特別別是年年前））三地生生活形形態(tài)各各有不不同廣州：：房房改影影響大大，白白領(lǐng)階階層增增多，，購(gòu)商商品房房者趨趨多深圳：：生生活節(jié)節(jié)奏緊緊張，，外來(lái)來(lái)人口口聚集集，賺賺錢至至上，，素質(zhì)質(zhì)較高高，戒戒備備心心較強(qiáng)強(qiáng)，租租房者者相對(duì)對(duì)較多多順德：：貧貧富兩兩極分分化，，私房房多，，生活活隨意意，重重視鄰鄰里親親情，，整體體素素質(zhì)質(zhì)相對(duì)對(duì)較低低7*他們對(duì)對(duì)家居居裝修修的投投資考考慮新商品品房房改房房（已已屬自自己））舊的私私有房房租房公司宿宿舍/分房房（不不屬自自己））投資大大投資小小“以前前不是是自己己房，，不知幾幾時(shí)又又搬走走，就隨便便點(diǎn)，，現(xiàn)在在自己己房買些些高級(jí)級(jí)點(diǎn)的的”樓市的的興旺旺、房房改政政策等等推動(dòng)動(dòng)家居居裝修修的步步伐，，家居居裝修修市場(chǎng)場(chǎng)潛力力巨大大￥8*油漆在在家居居裝修修中的的角色色消費(fèi)者者對(duì)油油漆的的關(guān)心心度不不算太太高相對(duì)于于房間間間隔隔、地地板、、家具具的考考慮，，油漆漆的選選購(gòu)屬屬于十十分簡(jiǎn)簡(jiǎn)單的的事情情，花花費(fèi)和和精力力最少少但墻面面裝飾飾對(duì)整整體家家居裝裝飾影影響很很大且存在在一定定的購(gòu)購(gòu)買風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)如搬家家具的的麻煩煩“等于于幫墻墻穿衣服，，怎么么能夠夠忽視墻墻身””。“要考考慮與與地板板、家私私的搭搭配，，都挺挺頭痛的的”。?！靶”⒋蟠蠊Α薄薄埃ǚ拢┯鸵灰淮魏寐槁闊┑牡?，家家居要搬搬來(lái)搬搬去。?！盵注：：消費(fèi)費(fèi)者使使用較較多的的是墻墻面漆漆，以以下油油漆均均指墻墻面漆漆]9*油漆的的消費(fèi)費(fèi)模式式計(jì)劃裝裝修/翻新新初步了了解市市場(chǎng)和和產(chǎn)品品確定價(jià)價(jià)格范范圍，，初步步選定定品牌牌進(jìn)一步步收集集信息息，確確定品品牌購(gòu)買廣告親友口口碑裝修師師傅零售店店主影響源源10*油漆的的消費(fèi)費(fèi)特點(diǎn)點(diǎn)有需求求才去去了解解，且且決策策期短短一旦決決定裝裝修才才開(kāi)始始了解解油漆漆從收集集信息息到購(gòu)購(gòu)買為為幾天天至一一周的的時(shí)間間隔3-5年年會(huì)再再翻新新一次次，當(dāng)當(dāng)有使使用經(jīng)經(jīng)驗(yàn)后后決策策期會(huì)會(huì)更短短主動(dòng)尋求信信息，被動(dòng)動(dòng)接受教育育消費(fèi)者通常常認(rèn)為自己己對(duì)油漆了了解較少，，會(huì)尋求不不同渠道去去獲取信息息和尋求外外界協(xié)助信任電視廣廣告、承包包的裝修師師傅、親朋朋和店主提提供的產(chǎn)品品信息通常帶上裝裝修師傅一一齊去選購(gòu)購(gòu)，聽(tīng)從推推薦11*油漆的消費(fèi)費(fèi)特點(diǎn)（續(xù)續(xù)）尋求不同渠渠道提供不不同信息電視廣告：： 知名度度，突出利利益點(diǎn)報(bào)紙/雜志志廣告：油油漆的選選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，，品牌的詳詳細(xì)功功能介紹紹裝修師傅：： 不同檔檔次、不同同品牌的差差異比較店主：不不同檔次次、不同品品牌的差異異比較對(duì)油漆功能能的需求被被逐步拉升升受廠商宣傳傳信息影響響，會(huì)以大大品牌的承承諾作為選選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)（（如立邦承承諾的防水水和覆蓋裂裂紋功能））12*對(duì)油漆效果果的需求美觀顏色柔和/光滑幼細(xì)細(xì)/光澤度度適中/...保護(hù)不爆裂/不不掉灰/防防水/防潮潮/防霉/覆蓋裂縫縫/防裂紋紋/...易維護(hù)色澤持久/可擦洗/...健康無(wú)異味、對(duì)對(duì)人體無(wú)害害/有清新新香味/...體現(xiàn)個(gè)性自由選擇顏顏色及搭配配心理利益享受/調(diào)節(jié)節(jié)心情無(wú)后顧之憂憂生活輕松健康生活情趣/有個(gè)性基本附加必須滿足基基本需求，，附加需求求才有意義義；例如消消費(fèi)者不會(huì)會(huì)覺(jué)得一個(gè)個(gè)能滿足健健康需求、、但不能防防水的產(chǎn)品品有吸引力力13*對(duì)油漆效果果的需求（（續(xù)）更進(jìn)一步的的期待：變色（不同同燈光下會(huì)會(huì)有不同的的效果；天天熱變冷色色，天冷變變暖色）自動(dòng)調(diào)溫溫（冬暖暖夏涼））國(guó)外最新新趨勢(shì)參參考：防止光污污染自動(dòng)調(diào)節(jié)節(jié)室內(nèi)溫溫度自然涂料料（各種種仿真裝裝飾效果果）吸味涂料料---摘摘自剪報(bào)報(bào)14*認(rèn)知中有有幾類油油漆品牌牌可供選選擇國(guó)產(chǎn)品牌牌價(jià)格實(shí)在在功能基本本老牌子，，知名度度高主要針對(duì)對(duì)大眾化化低檔市市場(chǎng)產(chǎn)品沒(méi)有有創(chuàng)新南方、青青竹電視塔、、五羊大地漆合資/港港資品牌牌價(jià)格中檔檔品質(zhì)中上上功能介于于國(guó)產(chǎn)與與進(jìn)口品品牌之間間菊花駱駝進(jìn)口品牌牌價(jià)格較高高功能全面面、先進(jìn)進(jìn)品質(zhì)高經(jīng)常有創(chuàng)創(chuàng)新知名度高高廣告宣傳傳多且吸吸引立邦I(lǐng)CI15*消費(fèi)者細(xì)細(xì)分國(guó)產(chǎn)品牌牌使用者者中低收入入年齡稍大大住房多不不屬于自自己對(duì)油漆的的要求較較基本（（白/耐耐用/不不掉灰））價(jià)格導(dǎo)向向合資/港港資使用用者中等收入入希望擁有有進(jìn)口品品牌的品品質(zhì)和功功能，但但有一定定的價(jià)格格障礙認(rèn)為進(jìn)口口品牌貴貴得有道道理進(jìn)口品牌牌使用者者中高收入入較年輕新房裝修修者的比比例較大大希望功能能越多越越好，全全面且先先進(jìn)注重生活活享受注重檔次次感認(rèn)為最貴貴的就是是最好的的16*未來(lái)的潛潛力市場(chǎng)場(chǎng)在中高高檔市場(chǎng)場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示示，2001年的中中高檔裝裝飾涂料料市場(chǎng)將將從99年的46%上上升到66%因此，定定位在中中高檔有有利于品品牌的長(zhǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展展高5%中低低41%44%高33%低33%中33%17*小結(jié)消費(fèi)者對(duì)對(duì)油漆的的了解不不多，對(duì)對(duì)外界的的信息比比較信任任，如廣廣告、店店主和裝裝修師傅傅的推薦薦廣告是首首先在消消費(fèi)者腦腦海里注注入信息息的來(lái)源源，較大大程度上上影響到到消費(fèi)者者對(duì)油漆漆的評(píng)價(jià)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和和對(duì)品牌牌的喜好好由于購(gòu)買買決策期期短，在在終端零零售店頭頭的宣傳傳顯得較較為重要要消費(fèi)者對(duì)對(duì)功能的的需求受受廠商推推動(dòng)日趨趨上升目前的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)是功功能上的的競(jìng)爭(zhēng)，，品牌感感性價(jià)值值相對(duì)較較次要產(chǎn)品不斷斷有創(chuàng)新新對(duì)品牌牌形象很很重要18*一、“來(lái)來(lái)自消費(fèi)費(fèi)者的聲聲音”1、油漆漆的消費(fèi)費(fèi)模式、、需求與與認(rèn)知2、對(duì)油油漆類別別的感性性聯(lián)系3、幾個(gè)個(gè)主要油油漆品牌牌目前與與消費(fèi)者者已建立立的關(guān)系系19*一說(shuō)起油油漆，會(huì)會(huì)聯(lián)想到到什么感感受？油漆效果心情明亮高雅整潔大方得體體色彩豐富富舒適回歸自然然自豪愉快喜悅悅溫馨調(diào)節(jié)心情情能刺激心心情心境開(kāi)朗朗享受20*理想的油油漆牌子子的世界界是………我的溫馨馨的家大自然的的世界“想到我我自己的的家，下下班回家家后聞到到飯香，，很溫馨馨的感覺(jué)覺(jué)------我坐在在地板上上，墻身身摸上去去手感很很好，光光亮幼滑滑，覺(jué)得得心情很很放松，，很享受受生活。?！薄坝猩接杏兴?，藍(lán)藍(lán)天白云云，一片片大自然然的環(huán)境境，空氣氣很清新新。綠色色的草地地上有很很多不同同顏色的的花，五五彩繽紛紛，顏色色很天然然?！?1*理想的油油漆牌子子會(huì)帶給給我的感感受………“屬于我我個(gè)人的空間，，自由自在的天天地”“舒適、、輕松、、隨意的感感覺(jué)”“兩個(gè)人人的世界界，很能營(yíng)造造氣氛和和浪漫的意意境”“能令人人聞到一一種自然的氣氣息，感感受融入大自自然的享享受飛鳥(niǎo)(圖片稍稍后貼上上）夫妻H036H01622*一、“來(lái)來(lái)自消費(fèi)費(fèi)者的聲聲音”1、油漆漆的消費(fèi)費(fèi)模式、、需求與與認(rèn)知2、對(duì)油油漆類別別的感性性聯(lián)系3、幾個(gè)個(gè)主要油油漆品牌牌目前與與消費(fèi)者者已建立立的關(guān)系系23*立邦24*一說(shuō)起立立邦，它它給你帶帶來(lái)哪些些感官上上的刺激激，哪些些情感上上的感受受，還有有哪些相相關(guān)的視視覺(jué)和形形象？“請(qǐng)閉上上眼睛，，想象在在你面前前有一扇扇門，門門后是一一個(gè)屬于于立邦的的世界，，現(xiàn)在你你打開(kāi)門門，走進(jìn)進(jìn)去，你你看到------””25*立邦的世世界是………多彩逼真的大大自然“一進(jìn)入立邦邦的世界，看看到藍(lán)天白云云，聞到清新新的空氣，花花草的香氣，，海水的咸味味。正在看著著，有個(gè)肥佬佬拍了拍我的的肩膀，我回回頭看到他拿拿著把油漆在在刷墻，原來(lái)來(lái)那些海洋、、野草和鮮花花等都是他畫畫出來(lái)的------他他還很自信地地給我看那個(gè)個(gè)不漏水的金金魚網(wǎng)”26*立邦帶給我的的感受……“顏色鮮艷，，給人感覺(jué)很活潑熱鬧”“‘處處放光彩’，感覺(jué)覺(jué)即時(shí)不同”“立邦出的產(chǎn)產(chǎn)品應(yīng)該有些高科技技感”“來(lái)自日本的的產(chǎn)品”H011/051/017日本夫妻C15地球27*品牌個(gè)性投射射

——住在在用立邦的房房子里會(huì)是些些什么人？20-30歲歲，男性很自信，甚至至有點(diǎn)傲開(kāi)朗有活力時(shí)髦，有創(chuàng)意意，經(jīng)常使人人感到很新鮮鮮東方色彩較濃濃有點(diǎn)固執(zhí)、主主觀（象廣告里的的相撲手）28*立邦——“后后來(lái)居上”被認(rèn)知的強(qiáng)弱弱勢(shì)強(qiáng)勢(shì)近期很流行，，名氣大對(duì)廣告的印象象深刻產(chǎn)品品質(zhì)高，，檔次高功能先進(jìn)、突突出弱勢(shì)不太容易買到到太貴有點(diǎn)高傲的形形象品牌資產(chǎn)相撲肥仔和金金魚網(wǎng)強(qiáng)烈的日本風(fēng)風(fēng)格，獨(dú)特易易記擁有“覆蓋細(xì)細(xì)微裂紋”和和“防水”的的首要認(rèn)知“N”的標(biāo)志志符號(hào)29*ICI30*ICI的世界界是……典雅浪漫的家家庭生活“打開(kāi)ICI的門，看到到的是室內(nèi)的的家居環(huán)境，，很恬靜很舒舒適，四周的的顏色很柔和和，沒(méi)有大紅紅大紫，裝修修很典雅。看看到一對(duì)外國(guó)國(guó)夫婦在一起起油墻壁，很很開(kāi)心很浪漫漫的樣子?！薄?1*ICI帶給我我的感受………“典型的英國(guó)國(guó)人的生活，很歐歐化，休閑冷靜”“家庭溫馨和和睦，生活多姿多彩彩”“顏色柔和，，有種絲的感覺(jué)，很有有質(zhì)感”“西方式的浪浪漫”H001L104L1044H02432*品牌個(gè)性投射射

——住在在用ICI的的房子里會(huì)是是些什么人？？30-40歲歲，男性很懂得享受，，講求生活情情趣和品味喜歡隨意自由由的生活沉穩(wěn)冷靜性格很隨和，，親切西方色彩較濃濃（象廣告里的的外國(guó)夫婦））33*ICI——““食老本”被認(rèn)知的強(qiáng)弱弱勢(shì)強(qiáng)勢(shì)：老牌子，知名名度高到處有賣顏色豐富、柔柔和商品房很多用用它，表明質(zhì)質(zhì)量可靠功能全面（五五合一）品質(zhì)高，價(jià)格格實(shí)在（比立立邦低）弱勢(shì)：假貨多，被感感覺(jué)質(zhì)量好象象越來(lái)越差I(lǐng)CI與多樂(lè)樂(lè)士的混淆（（以為是中英英文名，或是是系列產(chǎn)品名名）近期廣告少，，僅靠以前的的印象資產(chǎn)推推動(dòng)品牌資產(chǎn)想到絲綢面的的質(zhì)感，柔和和的色調(diào)早期廣告留下下的溫馨的感感性印象（一一對(duì)外國(guó)夫婦婦一起油墻））擁有“防霉””的首要提及及（“五合一一”的廣告））34*菊花被認(rèn)知的強(qiáng)弱弱勢(shì)強(qiáng)勢(shì)：顏色豐富多選選擇知名度較高前期廣告宣傳傳較多有名人效應(yīng)弱勢(shì)：：價(jià)格相相對(duì)功功能而而言過(guò)過(guò)高訴求多多彩賣賣不了了高價(jià)價(jià)要讓消消費(fèi)者者相信信有基基本的的保護(hù)護(hù)功能能后，，附加加功能能才具具吸引引力品牌資資產(chǎn)菊花花這這個(gè)個(gè)名名字字所所帶帶來(lái)來(lái)的的自自然然清清新新的的氣氣息息菊花花的的LOGO容容易易辨辨認(rèn)認(rèn)來(lái)自自香香港港，，具具有有香香港港的的實(shí)實(shí)干干精精神神中高高檔檔產(chǎn)產(chǎn)品品35*小結(jié)結(jié)油漆漆與與消消費(fèi)費(fèi)者者存存在在幾幾個(gè)個(gè)層層次次的的感感性性連連接接現(xiàn)階階段段各各品品牌牌在在功功能能上上存存在在差差異異，，消消費(fèi)費(fèi)者者更更注注重重品品牌牌的的理理性性功功能能利利益益，，因因此此立立邦邦的的““三三合合一一””篇篇廣廣告告從從功功能能上上訴訴求求效效果果取取得得不不錯(cuò)錯(cuò)的的市市場(chǎng)場(chǎng)反反映映而主主要要形形成成ICI品品牌牌形形象象的的““夫夫妻妻篇篇””廣廣告告則則訴訴求求生生活活上上的的感感性性利利益益點(diǎn)點(diǎn)油漆漆提提供供的的效效果果效果果帶帶來(lái)來(lái)的的心心情情心情情對(duì)對(duì)生生活活產(chǎn)產(chǎn)生生的的影影響響36*二、、““來(lái)來(lái)自自經(jīng)經(jīng)銷銷商商的的聲聲音音””+市市場(chǎng)場(chǎng)觀觀察察1、、主主要要品品牌牌的的銷銷售售模模式式2、、受受經(jīng)經(jīng)銷銷商商歡歡迎迎的的營(yíng)營(yíng)銷銷協(xié)協(xié)助助3、、店店頭頭宣宣傳傳手手段段評(píng)評(píng)估估37*主要要品品牌牌的的銷銷售售模模式式廠家家總代代理理經(jīng)銷銷商商建筑筑商商裝修修中中介介零售售店店終端端消消費(fèi)費(fèi)者者38*主要要品品牌牌的的銷銷售售模模式式（（續(xù)續(xù)））據(jù)經(jīng)經(jīng)銷銷商商反反映映：：ICI和和立立邦邦近近年年已已逐逐步步縮縮短短代代理理線線，，從從而而減減少少橫橫向向的的惡惡性性價(jià)價(jià)格格競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，，導(dǎo)導(dǎo)致致大大家家都都沒(méi)沒(méi)有有利利潤(rùn)潤(rùn)在ICI和和立立邦邦上上賺賺的的利利潤(rùn)潤(rùn)已已較較薄薄，，但但為為充充門門面面，，必必須須鋪鋪有有高高檔檔主主流流品品牌牌，，但但在在適適當(dāng)當(dāng)時(shí)時(shí)候候會(huì)會(huì)向向消消費(fèi)費(fèi)者者推推銷銷不不知知名名、、利利潤(rùn)潤(rùn)高高的的本本地地品品牌牌經(jīng)銷銷店店的的銷銷售售對(duì)對(duì)象象通通常常有有3種種：：大大工工程程機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)，，裝裝修修中中介介和和住住家家（（終終端端消消費(fèi)費(fèi)者者）），，三三者者占占生生意意的的比比例例大大致致為為6：：3：：1因此此他他們們很很注注重重與與大大工工程程機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)的的關(guān)關(guān)系系。。因因此此ICI和和立立邦邦的的工工程程協(xié)協(xié)助助人人員員很很受受他他們們歡歡迎迎39*ICI和和立立邦邦在在渠渠道道上上的的表表現(xiàn)現(xiàn)兩者者的的銷銷售售模模式式比比較較相相似似ICI：：市場(chǎng)場(chǎng)歷歷史史久久，，與與經(jīng)經(jīng)銷銷商商關(guān)關(guān)系系老老ICI口口碑碑較較好好，，尤尤其其在在工工程程/裝裝修修中中介介領(lǐng)領(lǐng)域域中中立邦邦：：近期期廣廣告告支支持持多多，，受受經(jīng)經(jīng)銷銷商商歡歡迎迎消費(fèi)費(fèi)者者指指定定購(gòu)購(gòu)買買的的頻頻率率較較高高但假假貨貨多多、、經(jīng)經(jīng)銷銷商商之之間間價(jià)價(jià)格格競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)激激烈烈導(dǎo)導(dǎo)致致利利潤(rùn)潤(rùn)低低，，經(jīng)經(jīng)銷銷商商的的銷銷售售積積極極性性降降低低價(jià)格較高高，利潤(rùn)潤(rùn)不高40*受經(jīng)銷商商歡迎的的營(yíng)銷協(xié)協(xié)助電視廣告告顧客受廣廣告吸引引直接到到店指定定購(gòu)買該該品牌，，省卻店店主的口口舌（據(jù)據(jù)順德一一經(jīng)銷商商估計(jì)，，該店有有6成住住家是看看廣告后后指定品品牌購(gòu)買買的）店主會(huì)根根據(jù)廣告告的主要要訴求來(lái)來(lái)說(shuō)服顧顧客購(gòu)買買產(chǎn)生“拉拉”動(dòng)銷銷售的作作用工程協(xié)助助向大工程程機(jī)構(gòu)講講解產(chǎn)品品資料，，協(xié)助經(jīng)經(jīng)銷商銷銷售提供專業(yè)業(yè)信心促銷面向消費(fèi)費(fèi)者的抽抽獎(jiǎng)，面面向中介介的買十十送一，，面向經(jīng)經(jīng)銷商的的年終獎(jiǎng)獎(jiǎng)金41*店頭宣傳傳手段評(píng)評(píng)估常用不常用效果好效果差宣傳單張張吊旗燈箱色版海報(bào)招牌專柜42*店頭宣傳傳手段評(píng)評(píng)估（續(xù)續(xù)）專柜/專專架增強(qiáng)產(chǎn)品品的品牌牌系列感感，有利利于系列列產(chǎn)品的的連帶銷銷售將大大增增加品牌牌的檔次次和實(shí)力力感，對(duì)對(duì)新品牌牌尤其有有效海報(bào)+宣傳傳單張通常會(huì)以以同一主主題出現(xiàn)現(xiàn)，如新新產(chǎn)品的的介紹（（立邦的的三合一一抗菌新新產(chǎn)品））海報(bào)的展展示效果果不錯(cuò)宣傳單張張通常被被店主放放在抽屜屜里，當(dāng)當(dāng)顧客問(wèn)問(wèn)起時(shí)才才拿出來(lái)來(lái)。如果果在店鋪鋪顯眼處處設(shè)置TAKE-ONE，會(huì)會(huì)增加單單張的到到達(dá)率43*店頭宣傳傳手段評(píng)評(píng)估（續(xù)續(xù)）招牌會(huì)給顧客客形成特特約經(jīng)銷銷的印象象，從而而增強(qiáng)品品牌的實(shí)實(shí)力感增加品牌牌與消費(fèi)費(fèi)者的接接觸點(diǎn)色版幾乎所有有品牌都都備有色色版掛墻的色色版通常常會(huì)被顧顧客作為為選擇顏顏色的參參考標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，該品品牌也將將首先進(jìn)進(jìn)入顧客客的考慮慮范圍內(nèi)內(nèi)燈箱起到普通通廣告牌牌的作用用，因消消費(fèi)者的的選購(gòu)?fù)ㄍǔ＜兄械陌滋焯?，燈箱箱難以發(fā)發(fā)揮以燈燈光吸引引的效果果44*2.參觀觀工廠小小結(jié)45*企業(yè)架構(gòu)構(gòu)46*市場(chǎng)容量量預(yù)計(jì)2000年年家庭裝裝修消費(fèi)費(fèi)有3000億億元，2001年有3500億47*企業(yè)現(xiàn)狀狀就專業(yè)市市場(chǎng)而言言，公司司借助交交通部、、鐵道部部的幫助助得以正正常發(fā)展展；目前，企企業(yè)以工工程為主主，生產(chǎn)產(chǎn)、供貨貨方式不不能適應(yīng)應(yīng)零售市市場(chǎng)的多多變性；；只有裝裝飾漆有有可能進(jìn)進(jìn)入零售售市場(chǎng)。。海鷗非非常少用用于家居居裝修，，幾乎為為零。48*銷售額額1999年年裝飾飾漆（（含道道路漆漆）400萬(wàn)升升，銷銷售額額6000萬(wàn)，，工業(yè)業(yè)漆400萬(wàn)1999年年公司司總銷銷售額額為6-7個(gè)億億（含含箱漆漆和船船漆））不同漆漆種占占總公公司銷銷售額額的主主次排排序：：（1）箱箱漆（（2））船漆漆（3）裝裝飾漆漆XXXX老老人涂涂料占占Hempel全球球銷售售額的的20%49*2000年年市場(chǎng)場(chǎng)目標(biāo)標(biāo)工程漆漆400萬(wàn)萬(wàn)公升升，比比去年年上升升5%-10%裝飾漆漆（內(nèi)內(nèi)外墻墻漆））600萬(wàn)萬(wàn)公升升￥8000萬(wàn)萬(wàn)，其其中內(nèi)內(nèi)墻漆漆要增增加200萬(wàn)公公升￥￥2000萬(wàn)50*進(jìn)入零零售市市場(chǎng)的的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)在1995年10月月以怡怡彩品品牌率率先進(jìn)進(jìn)入上上海零零售市市場(chǎng)，，4公公升，，單一一產(chǎn)品品，單單一品品牌，，有30多多種顏顏色。。選擇擇了兩兩家經(jīng)經(jīng)銷商商負(fù)責(zé)責(zé)銷售售，進(jìn)進(jìn)入上上海市市場(chǎng)的的原因因：考察了了立邦邦的市市場(chǎng)分分銷系系統(tǒng)，，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)經(jīng)銷銷商對(duì)對(duì)銷售售立邦邦的怨怨氣較較大，，因?yàn)闉榱畎畹慕?jīng)經(jīng)銷體體系導(dǎo)導(dǎo)致經(jīng)經(jīng)銷商商利潤(rùn)潤(rùn)低、、彼此此間競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)激激烈。。宣傳配配合：：電視視廣告告、促促銷、、專業(yè)業(yè)雜志志廣告告1999年年初放放棄了了這個(gè)個(gè)品牌牌，原原因：：競(jìng)爭(zhēng)越越來(lái)越越激烈烈投入資資源越越來(lái)越越少顏色配配備不不齊（（立邦邦顏色色備貨貨齊，，而且且顏色色成為為主流流）繼續(xù)維維持怡怡彩品品牌成成本很很高怡彩外外包裝裝局限限性大大，無(wú)無(wú)創(chuàng)新新51*進(jìn)入零零售市市場(chǎng)的的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)為進(jìn)入入上海海市場(chǎng)場(chǎng)，怡怡彩在在產(chǎn)品品配方方上的的兩個(gè)個(gè)方面面作了了改進(jìn)進(jìn)：氣味清清香針對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品與與其他他尤其其混合合使用用，墻墻面漆漆會(huì)變變黃（（立邦邦產(chǎn)品品也會(huì)會(huì)如此此），，調(diào)整整配方方為什么么重新新考慮慮進(jìn)入入零售售市場(chǎng)場(chǎng)？零售市市場(chǎng)以以內(nèi)墻墻漆為為主，，市場(chǎng)場(chǎng)容量量大，，家居居裝修修市場(chǎng)場(chǎng)平均均每年年以10%的速速度上上升。。內(nèi)墻漆漆成本本低，，如果果品牌牌價(jià)值值高，，利潤(rùn)潤(rùn)會(huì)很很高。。52*銷售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)全國(guó)設(shè)設(shè)立了了8個(gè)個(gè)辦事事處管管理80多多家分分支機(jī)機(jī)構(gòu)。。零售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)仍仍未建建立。。XXXX老人人目前前所建建立的的80多家家經(jīng)銷銷點(diǎn)是是以工工程為為主的的，大大概80%有潛潛力的的可以以繼續(xù)續(xù)利用用成為為零售售經(jīng)銷銷商；；立邦邦的經(jīng)經(jīng)銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)非非常強(qiáng)強(qiáng)，當(dāng)當(dāng)初，，希望望借助助立邦邦、ICI的銷銷售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)。?；谄笃髽I(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)作作風(fēng)和和實(shí)力力（資資金和和人力力、經(jīng)經(jīng)驗(yàn)）），XXXX老老人不不可能能快速速進(jìn)入入市場(chǎng)場(chǎng)，可可利用用專賣賣店形形式，，一步步步建建立起起零售售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，而而且可可以建建立價(jià)價(jià)格體體系；；只要要產(chǎn)品品線夠夠長(zhǎng)，，有廣廣告支支持，，一兩兩年后后可形形成規(guī)規(guī)模。。剛開(kāi)開(kāi)始在在每個(gè)個(gè)城市市建立立2-3家家，在在建材材市場(chǎng)場(chǎng)內(nèi)。。53*銷售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)目前，，仍沒(méi)沒(méi)有考考慮建建立網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的的時(shí)間間表和和選點(diǎn)點(diǎn)，預(yù)預(yù)估需需要至至少6個(gè)月月時(shí)間間。首首選深深圳、、其次次是廣廣州最最大的的阻礙礙是如如何控控制價(jià)價(jià)格（（建立立價(jià)格格體系系）。。專賣店形式式可杜絕假假冒產(chǎn)品?！，F(xiàn)在出現(xiàn)現(xiàn)的狀況是是：用XXXX假冒冒ICI的的產(chǎn)品，用用更低價(jià)品品牌假冒XXXX產(chǎn)產(chǎn)品。ICI現(xiàn)在有有70%是是假貨。54*競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手XXXX老老人經(jīng)銷體系無(wú)無(wú)品牌品品牌混亂，，知名度低歷史適適合中國(guó)市市場(chǎng)，在中國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)歷史悠久15年的的工程歷史史立邦分銷制可快快速進(jìn)入市市場(chǎng)，但容易易造成經(jīng)銷銷商之間惡性性競(jìng)爭(zhēng)摧毀毀價(jià)格體系知名度高，，品牌價(jià)值值高在中國(guó)的歷歷史不長(zhǎng)（外墻）55*競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手XXXX老老人質(zhì)量歐歐洲產(chǎn)品，，使人信心更足產(chǎn)品以以數(shù)字為代代號(hào)，不不夠消費(fèi)費(fèi)者導(dǎo)向產(chǎn)品剛起步步包裝難難以識(shí)別不不同的產(chǎn)品立邦日本產(chǎn)品，，消費(fèi)者會(huì)會(huì)誤認(rèn)質(zhì)量不夠夠歐美產(chǎn)品品好有易記、形形象的名字字多 品牌牌，有助于于占領(lǐng)市場(chǎng)場(chǎng)產(chǎn)品線長(zhǎng)，，顏色成為為 主流顏顏色，主流流顏色有存貨不同產(chǎn)品線線有不同的的外包裝56*競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手XXXX老老人特殊支持生生產(chǎn)條件件不能滿足現(xiàn)場(chǎng)調(diào)色色機(jī)（色漿顏色色要求很高），只只能滿滿足大批量量生產(chǎn)技術(shù)同同質(zhì)化，，技術(shù)含量低方法落后（（手工調(diào)調(diào)色）在在西西班牙和哥哥本哈根有研究究中心立邦適合小批量量的家居居飾漆生生產(chǎn)的要求求同質(zhì)化，技技術(shù)含量低低技術(shù)相對(duì)先先進(jìn)57*競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手XXXX老老人商譽(yù)名名氣主要來(lái)來(lái)自于工業(yè)漆和外外墻漆2億平方方米的建筑業(yè)績(jī)立邦有良良好好的的商商譽(yù)譽(yù)58*裝飾飾漆漆的的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)價(jià)格格適適中中、、產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量量好好（（與與立立邦邦相相似似））59*企業(yè)業(yè)進(jìn)進(jìn)入入零零售售市市場(chǎng)場(chǎng)的的挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)由于于尚尚未未進(jìn)進(jìn)入入零零售售市市場(chǎng)場(chǎng)，，且且品品牌牌沒(méi)沒(méi)有有影影響響力力，，所所以以銷銷售售沒(méi)沒(méi)有有形形成成良良性性循循環(huán)環(huán)，，銷銷量量無(wú)無(wú)法法保保證證。。公司司機(jī)機(jī)制制和和運(yùn)運(yùn)作作方方式式（（供供貨貨速速度度不不夠夠快快，，一一般般出出貨貨要要1-2周周））、、共共貨貨系系統(tǒng)統(tǒng)無(wú)無(wú)法法配配合合零零售售市市場(chǎng)場(chǎng)的的多多變變性性?！，F(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)調(diào)調(diào)色色機(jī)機(jī)，，有有助助解解決決問(wèn)問(wèn)題題。。品牌牌使使用用系系統(tǒng)統(tǒng)混混亂亂：：XXXX老老人人、、海海鷗鷗老老人人、、HempelXXXX老老人人“海海鷗鷗老老人人””的的品品牌牌定定位位太太低低；；用用““老老人人牌牌””進(jìn)進(jìn)入入零零售售市市場(chǎng)場(chǎng)相相對(duì)對(duì)會(huì)會(huì)比比較較吸吸引引。。60*小結(jié)目前生產(chǎn)設(shè)備備、銷售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)、資金等方方面的現(xiàn)狀，，廠家尚未有有成熟條件進(jìn)進(jìn)入零售市場(chǎng)場(chǎng)生產(chǎn)設(shè)備落后且只能適適應(yīng)大批量生生產(chǎn)零售銷售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)仍未建立資金缺乏產(chǎn)品質(zhì)量與立立邦柒、ICI相媲美61*3.競(jìng)爭(zhēng)狀況況分析（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手媒介策略略分析（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手電視廣告告策略分析（3）行業(yè)信信息剪報(bào)分析析62*（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手媒介策略略分析（另見(jiàn)傳立文文件）63*（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手電視廣告告策略分析1998年至至1999年年立邦漆ICI64*立邦漆不同類型的油油漆有不同的的廣告片建筑外墻漆工業(yè)漆裝飾漆木器漆針對(duì)裝飾漆，，不同檔次的的產(chǎn)品線均有有電視廣告支支持執(zhí)行的風(fēng)格比比較一致沿用同樣的口口號(hào)“立邦漆漆，處處放光光彩”裝飾漆都是采采用日本人的的生活元素來(lái)來(lái)體現(xiàn)立邦與與生活息息相相關(guān)日本廟宇日本和服定位為來(lái)自日日本為你增添添生活色彩的的高質(zhì)量油漆漆65*ICI多樂(lè)士作為主主打產(chǎn)品，有有不同版本的的電視廣告支支持2000年全全新上市了5合1，5種種功能主要針針對(duì)消費(fèi)者在在使用油漆過(guò)過(guò)程中的疑慮慮廣告缺乏一致致性66*其他品牌菊花溝通上主要訴訴求環(huán)保明星廣告（曾曾志偉）67*99年油漆類剪報(bào)68*市場(chǎng)趨勢(shì)涂料企業(yè)我國(guó)國(guó)已有2000家產(chǎn)量可可觀預(yù)計(jì)2000年國(guó)內(nèi)涂料料需求200萬(wàn)噸以上（（建筑涂料95萬(wàn)噸，工工業(yè)涂料75萬(wàn)噸，集裝裝箱裝功能性性涂料約30萬(wàn)噸，高檔檔專用涂料將將供不應(yīng)求集裝箱涂料隨隨我國(guó)成為主主要集裝箱生生產(chǎn)基地而市市場(chǎng)潛力大增目前進(jìn)口涂料料已占我國(guó)涂涂料總量10%，入世后后，關(guān)稅降低低，對(duì)國(guó)內(nèi)企企業(yè)造成沖擊擊，優(yōu)勝劣汰汰我國(guó)人均涂料料消費(fèi)量將成成倍增加69*“環(huán)?！蓖苛狭蠞u成趨勢(shì)2000年環(huán)環(huán)保型涂料比比例要求達(dá)到到20%以上上，特別是高高性能的汽車車、建筑和防防腐蝕他涂料料世界涂料市場(chǎng)場(chǎng)，節(jié)能型無(wú)無(wú)污染涂料已已占16.86%以上上海實(shí)行健康康型涂料標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)ICI、青竹竹假冒產(chǎn)品眾眾多，技術(shù)指指標(biāo)超標(biāo)，危危害人體健康康進(jìn)口涂料價(jià)貴貴，顏色多，，可電腦配色色，無(wú)害，可可放心，如：：美國(guó)“馬斯斯特”，法國(guó)國(guó)“多倫斯””70*國(guó)產(chǎn)漆品牌呼呼之欲出中低檔產(chǎn)品市市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)漆漆雄霸天下，，但質(zhì)量欠缺缺高檔產(chǎn)品洋貨貨知名度高71*內(nèi)墻涂料折方方向向水性化發(fā)展展向功能化發(fā)展展1.功能復(fù)合合化2.基料改性性功能復(fù)合化化3.高性能、、高檔化4.施工應(yīng)用用技術(shù)研究，，開(kāi)發(fā)DIY的產(chǎn)品和施施工機(jī)72*產(chǎn)品信息73*主要競(jìng)爭(zhēng)品牌牌信息古象（上海華華生）、鱷魚魚（上海申真真），在1999年第一一季度，質(zhì)量量檢驗(yàn)中質(zhì)量量較好74*上海匯麗集團(tuán)團(tuán)研制投產(chǎn)的的“奧可斯””內(nèi)墻乳膠漆漆和夢(mèng)幻涂料料，被國(guó)家建建設(shè)部評(píng)定為為“國(guó)家小康康住宅建設(shè)推推薦產(chǎn)品”，，通過(guò)IS9002國(guó)際際認(rèn)證，成為為與國(guó)際“綠綠色”建材一一爭(zhēng)高下的新新一代裝潢材材料75*來(lái)威內(nèi)墻涂料料荷蘭阿克蘇諾諾貝爾公司