品牌營銷策劃書

品牌營銷策劃書一、市場分析（一）企業(yè)目標(biāo)和任務(wù)蘭芝（LANEIGE）,是韓國愛茉莉太平洋集團(tuán)旗下全球年輕高端化妝品品牌。二戰(zhàn)后，韓國國內(nèi)市場百廢待興，韓國女性對美的向往以及對美好生活的追求，并沒有因?yàn)閼?zhàn)爭和貧窮的生活重?fù)?dān)而消失，相反更加強(qiáng)烈了。眼光銳利的徐大根先生（愛茉莉太平洋集團(tuán)創(chuàng)始人）被韓國女性們這種積極向上、向往美好生活的熱情所感動(dòng)，于是悉心鉆研，從零開始，購買原料拿回自己家里配制，經(jīng)過不斷的探索和努力，終于開發(fā)出韓國的第一瓶雪花霜。LANEIGE在法語中是自然之“雪”的意思，締造年輕時(shí)尚女性的美麗容顏。蘭芝通過對生命的源泉、維持健康美肌的根本-“水”的科學(xué)研究，創(chuàng)造出最高水分保濕方案。蘭芝品牌的目標(biāo)就是通過尖端的科學(xué)技術(shù)，打造干練的現(xiàn)代女性的美，位女性充滿自信，擁有魅力四射的人生。其任務(wù)是對補(bǔ)水保濕科技不斷地進(jìn)行探索和追尋，并鞏固和維持“保濕專家”的地位。（二）市場現(xiàn)狀與策略.化妝品行業(yè)的市場現(xiàn)狀國內(nèi)化妝品市場概況中國的化妝品市場是全世界最大的新興市場，經(jīng)歷了從小到大，由弱到強(qiáng)，從簡單粗放到科技領(lǐng)先、集團(tuán)化經(jīng)營的歷程，逐步形成了一個(gè)初具規(guī)模、極富生機(jī)活力的新興產(chǎn)業(yè)。伴隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和持續(xù)增長以及居民生活習(xí)慣的改變，中國化妝品消費(fèi)市場迅速發(fā)展，目前，消費(fèi)總額已經(jīng)超過日本成為僅次于美國的世界第二大化妝品消費(fèi)市場。根據(jù)艾瑞咨詢的研究數(shù)據(jù)，2013年中國化妝品總消費(fèi)額已經(jīng)突破3,300億元，并保持20%以上的年增速水平，中國化妝品消費(fèi)主力人數(shù)（年收入3萬元以上、年齡20歲以上的都市女性），未來5年將保持10%?15%的年均復(fù)合增速，化妝品將成為我國國民經(jīng)濟(jì)中發(fā)展最快的行業(yè)之一。根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年我國化妝品行業(yè)市場容量為3,156.3億元，2011?2015年的年均復(fù)合增速達(dá)8.2%。第1頁共29頁隨著近幾年來韓劇和韓流明星的帶動(dòng)，韓國的化妝品在中國的表現(xiàn)也非常的好，與國內(nèi)的化妝品品牌相比更勝一籌。雖然韓國的美妝品牌在一些國家里并不知名，但其代言人卻是非常出名的明星，這就使得其銷售量也出現(xiàn)了穩(wěn)步的增漲，而且逐漸的打開了中國的市場。例如，韓國的蘭芝品牌就受到了中國的中層收入人群的喜愛，其采用了的藍(lán)白色設(shè)計(jì)，而且價(jià)格較低，問世之后就在眾多的品牌中成功的脫穎而出，成為了市場銷售的熱點(diǎn)。國內(nèi)化妝品市場及趨勢（1）化妝品行業(yè)品牌集中度低，本土品牌逐漸崛起從化妝品公司的市場占有率來看，中國的化妝品行業(yè)集中度相比于美國、日本、韓國等發(fā)達(dá)國家處于較低水平。2014年，中國CR10的化妝品公司市場總體份額為43.9%，比上一年還減少了1.2%。在CR30的品牌中，自然堂、佰草集、相宜本草、珀萊雅等本土化妝品品牌占據(jù)了重要位置，且大都呈現(xiàn)上升趨勢。2011年的CR30品牌中，國外品牌所占的市場份額為33.5%，本土品牌的市場份額僅為5%，而到2014年國外品牌的市場份額下降到32.6%，本土品牌的市場份額上升到9.3%（由于美即面膜2013年被歐萊雅收購，統(tǒng)計(jì)比較時(shí)剔除出本土品牌）。雖然近幾年國內(nèi)化妝品公司的市場份額不斷上升，但與發(fā)達(dá)國家相比，本土品牌仍然有很大的提升空間，CR30的品牌中本土品牌在美國、日本、韓國的占比分別為74.3%、80.6%、84%，而在中國市場這一占比僅為22.2%。由于本土優(yōu)勢，國內(nèi)化妝品品牌一般能更好的貼近本土消費(fèi)者需求，供應(yīng)鏈管理也相對靈活，與專營店和電商的配合更加默契。隨著品牌知名度和信任度的提升，我們看好國內(nèi)優(yōu)秀化妝品公司未來幾年的發(fā)展前景。（2）化妝品人均消費(fèi)低，發(fā)展空間大2010年中國人均化妝品消費(fèi)水平僅為16美元，對化妝品的消費(fèi)意識和消費(fèi)能力都還比較弱。2012年美日韓的人均化妝品消費(fèi)分別是中國的15倍、9倍和7倍。因此，化妝品行業(yè)仍存在較大的市場潛力。隨著我國人均可支配收入的增長，市場需求將會不斷釋放，人均化妝品消費(fèi)將會逐漸增高，化妝品行業(yè)有著巨大的成長空間。（3）渠道結(jié)構(gòu)正經(jīng)歷變革，電子商務(wù)渠道發(fā)展迅速化妝品零售渠道主要包括商超渠道、專營店、百貨商店、電商和直銷。近幾年中國化妝品的渠道結(jié)構(gòu)正在經(jīng)歷快速調(diào)整。從2010年到2014年，商超和百貨兩大傳統(tǒng)渠道下滑趨勢非常明顯，而電商等新興渠道的成長蠶食了商超和百貨的市場份額。2013年，化妝品電商渠道占比25.5%，成為繼商超、百貨后的第三大流通渠道。第2頁共29頁.蘭芝品牌目前所運(yùn)用的營銷策略產(chǎn)品組合及參考價(jià)格（如表1所示）表1蘭芝夜間修護(hù)鎖水滋養(yǎng)睡眠面膜免洗￥230.00蘭芝毛孔清皙泡沫潔面膏160ml￥160.00蘭芝水酷潤顏精華露60ml￥325.00蘭芝雪凝水酷眼部嗜喱30ml￥305.00蘭芝臻白修護(hù)保濕乳液100ml￥235.00蘭芝臻白修護(hù)細(xì)膚水120ml￥215.00蘭芝水酷透潤修護(hù)霜50ml￥265.00蘭芝雪融水煥能修護(hù)眼霜25ml￥350.00蘭芝毛孔清皙緊致面膜100ml￥170.00蘭芝繽紛漿果酸奶磨砂嗜喱￥210.00蘭芝抗氧化維生素C美容液100ml￥195.00蘭芝繽紛漿果酸奶滋養(yǎng)面膜80ml￥220.00蘭芝水酷倍潤保濕霜50ml￥265.00蘭芝水凝清盈精華水200ml￥195.00蘭芝水凝透潤保濕乳120ml￥215.00蘭芝保濕泡沫潔顏膏180ml￥195.00蘭芝雪融水煥能修護(hù)霜50ml￥350.00第3頁共29頁蘭芝臻白修護(hù)晚霜50ml￥365.00蘭芝臻白修護(hù)精華露40ml￥385.00蘭芝臻白修護(hù)晚霜50ml￥365.00蘭芝多效潔顏膏180ml￥205.00蘭芝雪凝礦物玫瑰香噴霧保濕補(bǔ)水80ml￥125.00品牌的宣傳與打造(1)簽約當(dāng)紅明星代言1998年，簽約當(dāng)紅明星李奈英代言蘭芝。2005年11月，全智賢繼代言蘭芝彩妝后成為蘭芝護(hù)膚、彩妝品牌唯一代言人。2008年正式邀請宋慧喬擔(dān)任最新品牌代言人，她完美剔透的肌膚及清秀氣質(zhì)與蘭芝所詮釋的“雪”晶瑩剔透的形象非常吻合。2013年起，宋仲基開始正式擔(dān)任蘭芝男士系列代言人。(2)廣告植入從2000年開始，《藍(lán)色生死戀》、《冬季戀歌》、《大長今》等韓劇在中國迅速流行，并收獲了大量的鐵桿粉絲。愛茉莉通過廣告植入借著這股東風(fēng)，2002年，將蘭芝引入中國。(3)其他宣傳在一些人流量較大的商場、百貨、商業(yè)中心為顧客進(jìn)行免費(fèi)的皮膚測試，并贈(zèng)送小樣，讓顧客親身體驗(yàn)產(chǎn)品，提升了知名度的同時(shí)，也贏得好的口碑。價(jià)格策略愛茉莉旗下的品牌在中國的出口中營造出中高級的形象。定價(jià)與中高端之間，讓人感覺到在外國進(jìn)口品牌荒謬的高價(jià)中是可以接受的范圍內(nèi)。另外比教低端產(chǎn)品競爭產(chǎn)品質(zhì)量，較高的價(jià)格賦予合理性。即，向消費(fèi)者灌輸“貴的價(jià)格，這是事實(shí)，但質(zhì)量好的品牌”的認(rèn)識。分銷策略2002年，蘭芝進(jìn)入中國市場，并以200至300元高于國內(nèi)市場的單價(jià)，在百貨設(shè)立專柜。直到現(xiàn)在，蘭芝的線下渠道仍以百貨的“單條腿”在走路。但是，第4頁共29頁蘭芝的產(chǎn)品在CS渠道卻隨處可見。對于這一現(xiàn)象，代理商們表示，原因不外乎于百貨渠道拋貨、竄貨、水貨流通等。對于未正式進(jìn)入中國的韓國品牌來說，水貨在一定程度上助推品牌打響知名度、實(shí)現(xiàn)市場滲透率，但對于像蘭芝這樣成熟的品牌卻很不利。除了線下渠道，蘭芝不僅在天貓?jiān)O(shè)置了旗艦店，還建設(shè)了自己的網(wǎng)站，網(wǎng)站設(shè)計(jì)簡約大氣，設(shè)有品牌故事、產(chǎn)品、人氣星品、臻享套裝、官網(wǎng)禮遇、閃耀之美、SchoolofK-Beauty、美容志、美肌定制九大欄目，消費(fèi)者可以登錄官網(wǎng)，了解產(chǎn)品最新動(dòng)態(tài)，還可以學(xué)習(xí)美妝。官網(wǎng)的美肌定制欄目還可以根據(jù)消費(fèi)者填寫的性格、生活習(xí)慣和肌膚方面的煩惱，為其量身定制解決方案，可以說滿足了消費(fèi)者個(gè)性化的需求。（三）主要競爭對手借著韓流的魅力，蘭芝品牌所屬集團(tuán)一一愛茉莉太平洋集團(tuán)（以下簡稱愛茉莉）在中國市場正攻勢十足，并不斷從資生堂等集團(tuán)手中奪取市場份額?！?014年中國市場預(yù)計(jì)貢獻(xiàn)超過23億元的銷售收入，將使集團(tuán)的銷售總額提升10%。公司同時(shí)期望，到2020年中國市場的平均年增長率能夠達(dá)到41%，實(shí)現(xiàn)3.3萬億韓元的銷售收入，貢獻(xiàn)愛茉莉太平洋全球銷售總額的28%?！睈圮岳蛱窖蠹瘓F(tuán)方面曾在采訪中如此表示。相比之下，他們的最大競爭對手之一、來自日本的化妝品巨頭資生堂在中國的銷量增長卻在放緩。日本經(jīng)濟(jì)新聞社的數(shù)據(jù)顯示，資生堂2013財(cái)年（截至2014年3月）中國業(yè)務(wù)的銷售額同比增長23%，由于日元貶值，按日元換算的增長率出現(xiàn)提高，同期實(shí)際增長勢如今，愛茉莉太平洋集團(tuán)負(fù)責(zé)國際銷售的經(jīng)理LeeSun-geun表示，愛茉莉太平洋一直把中國作為韓國本土市場的擴(kuò)大版。盡管目前而言，愛茉莉太平洋在中國現(xiàn)在還很難與歐萊雅、雅詩蘭黛（EstSLauder）和資生堂（Shiseido）比拼，因?yàn)槟切┕驹跔I銷上都投入了重金，但至少愛茉莉太平洋在利用東方藥物生產(chǎn)化妝品方面的確具有差異化優(yōu)勢。（如表2所示）表2'、'一、品牌對比項(xiàng)目蘭芝資生堂定位中高檔的保濕產(chǎn)品高檔的美肌產(chǎn)品處方東方約物西洋藥學(xué)產(chǎn)品架構(gòu)護(hù)膚、彩妝、男土、手護(hù)膚、彩妝、男士、香第5頁共29頁袋水產(chǎn)品特色年輕、美麗、時(shí)尚美白、抗衰老品牌理念定制水，水科學(xué)，打造蘭芝雪白韻意將先進(jìn)技術(shù)與傳統(tǒng)理念相結(jié)合，用西方文化詮釋含蓄的東方文化（四）外部環(huán)境分析.政治環(huán)境分析行業(yè)政策法規(guī)1987年頒布了《中國化妝品生產(chǎn)管理?xiàng)l例》、《中國化妝品衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》1989年頒發(fā)了《中國化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》1995年頒發(fā)了《消費(fèi)品使用說明化妝品通用標(biāo)簽》2003年廣州成立美容化妝品行業(yè)管理中心，由技術(shù)監(jiān)督局、工商局、衛(wèi)生局等單位聯(lián)合執(zhí)法對行業(yè)進(jìn)行管理2007年公布了《化妝品標(biāo)識管理規(guī)定》中長期發(fā)展規(guī)劃（1）從國家角度來說①合理開發(fā)和利用資源②推進(jìn)化妝品行業(yè)的科技進(jìn)步與創(chuàng)新③反對西方貿(mào)易保護(hù)主義對我國化妝品行業(yè)的沖擊④促進(jìn)化妝品行業(yè)可持續(xù)發(fā)展（2）從企業(yè)角度來說制定成本控制策略、定價(jià)策略、競爭策略、并購重組策略、營銷策略、人力資源、財(cái)務(wù)管理策略、國際化策略等一系列相關(guān)的策略來保障企業(yè)的長期發(fā)展。.經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析化妝品行業(yè)的背景（如圖1所示）第6頁共29頁

天然碰品市場備受育味JIA碰品市場方式未艾圖1專業(yè)化枝品市場一跳即發(fā)天然碰品市場備受育味JIA碰品市場方式未艾圖1專業(yè)化枝品市場一跳即發(fā)運(yùn)動(dòng)用化妝品市場前景廣闊中老年4ttt品市場靄求巨大化妝品行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r（1）放眼全球美國是全球最大的化妝品市場，法國是全球最大的化妝品出口國?；瘖y品市場增長已經(jīng)從西半球轉(zhuǎn)移到南美、東歐、亞洲特別是中國等發(fā)展中國家。盡管全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)依然存在，但是化妝品和香水工業(yè)依然表現(xiàn)良好，其年均增長率達(dá)5%。（2）聚焦國內(nèi)目前，國內(nèi)的化妝品生產(chǎn)企業(yè)約有5000余家，中小型化妝品企業(yè)占到化妝品企業(yè)的90%,市場份額部到20%，規(guī)模比較大的也只有家化、隆力奇、雅倩等少數(shù)幾家。高檔化妝品市場仍然被外資品牌，如：歐萊雅、資生堂等占領(lǐng)?；瘖y品行業(yè)投資調(diào)控方向（1）產(chǎn)業(yè)發(fā)展的空白點(diǎn)男士也開始化妝，審美心態(tài)發(fā)生改變；產(chǎn)品名牌化、個(gè)性化、時(shí)尚化。（2）創(chuàng)造新品牌個(gè)性時(shí)尚化的護(hù)膚來自法國、美國，新鮮潮流化的護(hù)膚來自英國、日本。但是中國本土品牌也正逐漸崛起，例如：佰草集、百雀羚。（3）增加新功能第7頁共29頁營養(yǎng)：產(chǎn)品含有單一維生素已經(jīng)落伍保健：選用材料新鮮，天然，保質(zhì)期幾個(gè)月快捷：能裝在口袋里的化妝品.技術(shù)環(huán)境分析為締造自信、充滿知性的美麗，蘭芝獨(dú)特研發(fā)了水分供給及持久的保濕技術(shù)，與令肌膚充分恢復(fù)水潤與升級的供給及維持的肌膚結(jié)構(gòu)。為了呈現(xiàn)更有效的補(bǔ)水保濕產(chǎn)品，蘭芝開發(fā)了全新升級的三重保濕系統(tǒng)，為實(shí)現(xiàn)更優(yōu)秀的水分供給及保濕一直堅(jiān)持不懈地努力著。蘭芝采用了按一定比例調(diào)配幫助維持肌膚水分的礦物質(zhì)，有效為肌膚供給水分；同時(shí)賦予肌膚生機(jī)，締造不易因外界影響而流水水分的肌膚狀態(tài)。蘭芝最新保濕科技中含有的天然保濕因子令肌膚水分維持在適當(dāng)?shù)姆秶畠?nèi)，豐富的草綠鹽角草提取物具有凈化有害物質(zhì)的功效。全新升級的蘭芝三重保濕系統(tǒng)提高了抵御外部干燥環(huán)境的抵抗力，令肌膚維持適當(dāng)?shù)乃推胶狻＃ㄎ澹﹥?nèi)部環(huán)境分析.內(nèi)部優(yōu)勢獨(dú)特的品牌文化（1）品牌服務(wù)宗旨充分活力的潔凈而成熟之美年輕、充滿活力、展現(xiàn)自我美麗的自信感；在水透明肌膚上，打造時(shí)尚妝容，時(shí)刻散發(fā)美麗光彩。定制水，水科學(xué)，打造蘭芝雪白韻意。（2）品牌哲學(xué)LANEIGE在法語中是自然之“雪”的意思，締造年輕時(shí)尚女性的美麗容顏。蘭芝通過對生命的源泉、維持健康美肌的根本-“水”的科學(xué)研究，創(chuàng)造出最高水分保濕方案。（3）品牌定位：保濕專家，高檔年輕護(hù)膚品牌（4）品牌人格：年輕、活力、時(shí)尚、自信（5）品牌承諾：以蘭芝“水科學(xué)”賦予年輕女性水潤美麗的肌膚和自信活力（6）品牌愿景：全球高檔年輕護(hù)膚品牌NO.1愛茉莉集團(tuán)的社會形象良好第8頁共29頁一個(gè)公司的社會形象對它旗下的產(chǎn)品具有重要的作用。好的社會形象能推動(dòng)產(chǎn)品的銷售。愛茉莉太平洋集團(tuán)在進(jìn)入中國市場后，主動(dòng)承擔(dān)對社會應(yīng)盡的責(zé)任，作為負(fù)責(zé)任的企業(yè)公民，致力于實(shí)現(xiàn)女性及其家庭（乃至整個(gè)人類）的健康事業(yè)。幫助女性實(shí)現(xiàn)健康之美，參與保護(hù)自然環(huán)境的同時(shí)，也開展各類活動(dòng)幫助社會弱勢群體來履行企業(yè)的社會責(zé)任。.內(nèi)部劣勢內(nèi)部渠道不完善由于愛茉莉集團(tuán)進(jìn)入中國市場的時(shí)間不是很長，它在內(nèi)部渠道及物流配送方面不是很完善。內(nèi)部管理不嚴(yán)格由于內(nèi)部沒有一個(gè)很好的規(guī)章制度及管理方式，所以市面上愛茉莉的假貨非常多，影響了愛茉莉產(chǎn)品的形象。二、消費(fèi)者調(diào)查與分析（一）調(diào)查目的與對象調(diào)查目的：通過這次調(diào)查，了解愛茉莉及蘭芝在中國的知名度。蘭芝在年輕顧客中的口碑如何，使用情況等。推測蘭芝未來在中國年輕市場的發(fā)展?fàn)顩r，以及它可能遇到的問題。調(diào)查對象：主要集中在在校學(xué)生，主要是常大學(xué)生。（二）問卷設(shè)計(jì)在調(diào)查問卷中，我們一共設(shè)置了11道題，其中有8道單選題，3道多選題（詳見附錄）。包括以下幾道問題：Q1-Q2被調(diào)查者個(gè)人信息Q3您每年花費(fèi)多少錢在護(hù)膚品上Q4您對蘭芝這個(gè)品牌了解嗎Q5您是通過哪些渠道了解這個(gè)品牌的Q6您對這個(gè)品牌的產(chǎn)品印象如何第9頁共29頁Q7您是否使用蘭芝系列產(chǎn)品Q8促使您購買蘭芝產(chǎn)品的原因是什么Q9如果您不購買蘭芝產(chǎn)品的原因是什么Q10您覺得蘭芝在品牌上還需要做出怎樣的改進(jìn)Q11未來您會考慮使用蘭芝產(chǎn)品或一直使用嗎（三）調(diào)查過程主要采用網(wǎng)上調(diào)查問卷及學(xué)校分發(fā)問卷同步進(jìn)行的方式。學(xué)校分發(fā)問卷為輔，網(wǎng)上問卷為主。從選題到完成調(diào)查報(bào)告，歷時(shí)8天，共發(fā)放100份調(diào)查問卷，收回78份問卷，其中有效問卷71份。（四）關(guān)鍵問題分析.消費(fèi)者的性別圖2因?yàn)閻圮岳蚣瘓F(tuán)主要的顧客是女性顧客，從調(diào)查結(jié)果也可看出女性居多。大學(xué)生群體雖然不是蘭芝的目標(biāo)顧客，但他們是蘭芝潛在的目標(biāo)客戶。對蘭芝這個(gè)品牌的印象對于他們今后是否購買蘭芝的產(chǎn)品有著重要的影響。第10頁共29頁

.是否了解蘭芝品牌在對蘭芝品牌知名度的調(diào)查中，竟然有一半的大學(xué)生不知道蘭芝這個(gè)品牌。其中大多數(shù)是男生。其他大多數(shù)只是一點(diǎn)點(diǎn)了解，可見蘭芝在大學(xué)生中的存在感還是很低的。這也是蘭芝主要針對白領(lǐng)群體所致。對蘭芝有一點(diǎn)了解的人群中，大部分是受到前一段時(shí)間熱播韓劇《太陽的后裔》的影響。但她們的了解只停留在表面，沒有深入細(xì)致的了解這個(gè)產(chǎn)品，更別提產(chǎn)生購買使用的欲望了。第11頁共29頁

.通過什么渠道了解蘭芝品牌圖4由上圖可知，大多數(shù)人是通過網(wǎng)絡(luò)了解蘭芝這個(gè)品牌的。這可能是由于蘭芝在網(wǎng)絡(luò)上的宣傳，廣告等。其實(shí)蘭芝在廣告上還是投下了大筆資金的。大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)上花費(fèi)的時(shí)間大大高于在其他事情上花費(fèi)的時(shí)間。所以網(wǎng)絡(luò)是他們了解蘭芝最主要的途徑.對于都市白領(lǐng)來說，可能雜志報(bào)刊是她們了解蘭芝的主要途徑。第12頁共29頁

.對蘭芝品牌的印象圖5由上圖可知大多數(shù)人對蘭芝這個(gè)品牌的印象是一般般。這可能由于他們不知道蘭芝的產(chǎn)品也沒有使用過蘭芝的產(chǎn)品，所以他們的印象是一般般。雖然蘭芝15年在中國的銷量非常高，它的風(fēng)頭也一時(shí)無兩，但還是有很多人沒有聽說過它，對它沒有印象。第13頁共29頁

.蘭芝品牌應(yīng)做何改進(jìn)圖660%4口味25.76%24.24%20%13.64%a》做點(diǎn)廣告日，妥在網(wǎng)絡(luò)及匚，指出多種圖660%4口味25.76%24.24%20%13.64%a》做點(diǎn)廣告日，妥在網(wǎng)絡(luò)及匚，指出多種□X地宣傳實(shí)體店做活動(dòng)小樣供顧客體疆感受很多同學(xué)覺得蘭芝應(yīng)該推出多種小樣供顧客體驗(yàn)感受。蘭芝的小樣在同類化妝品中不算多的，除了專柜有試用裝外，網(wǎng)上也難買到正品小樣。僅僅是聽過這個(gè)產(chǎn)品，沒有使用過是不知道它好與不好的。所以很多學(xué)生還是選擇自己原先的護(hù)膚品，因?yàn)樗麄儾粫Q(mào)然嘗試新的且價(jià)格高昂的護(hù)膚品。也有一部分同學(xué)覺得應(yīng)該多做活動(dòng)。屈臣氏，締凡等護(hù)膚品店常常在節(jié)假日，化妝品淡季開展各種活動(dòng)，且活動(dòng)的力度很大。蘭芝無論是在大商場的專柜還是網(wǎng)上促銷的力度都不是很大。第14頁共29頁

.未來是否會使用蘭芝產(chǎn)品圖7對于未來是否會使用蘭芝的產(chǎn)品，大部分學(xué)生是視情況而定。有十分之一的顧客是不會考慮蘭芝這個(gè)品牌的?？赡茉蚴翘m芝護(hù)膚品不適合自己的皮膚。（五）營銷對策（1）加大促銷活動(dòng)的力度，在網(wǎng)上和商場多開展促銷活動(dòng)。（2）推出多種小樣供顧客挑選。網(wǎng)上或商場活動(dòng)的時(shí)候可以多送送小樣。讓更多的顧客體驗(yàn)使用，加深蘭芝這個(gè)品牌在他們心中的印象。（3）把要踏進(jìn)社會的學(xué)生群體當(dāng)作該品牌的潛在客戶群，通過傳單，廣告等活動(dòng)加深他們對蘭芝的印象。第15頁共29頁三、營銷策略（一）預(yù)期效果.短期目標(biāo)迅速提高蘭芝品牌在大眾群體中的知名度，更新品牌形象，為品牌進(jìn)一步發(fā)展奠定基礎(chǔ)。.長期目標(biāo)整合終端推廣，提高市場銷售額，增加品牌營利能力，爭取成為中國化妝品市場中占據(jù)市場份額最多的外資品牌。（二）目標(biāo)市場描述蘭芝品牌主要有兩條產(chǎn)品線：女士化妝品和男士化妝品，2014年，女士產(chǎn)品線還增設(shè)了蘭芝手袋系列。女士化妝品主要面向的是年輕、活力、時(shí)尚的都市女性，男士化妝品面向的是有皮膚煩惱的都市男性。這兩個(gè)群體的共性是：受高等教育，在企事業(yè)單位工作，工資在中上水平，社會地位處于中上的公司白領(lǐng)。蘭芝走中高端的路線，能夠普遍被這兩個(gè)群體接受。（三）市場定位蘭芝（LANEIGE），是韓國愛茉莉太平洋集團(tuán)旗下全球年輕高端化妝品品牌。為搶占中國化妝品市場份額，其在中國走的是中高端的路線，同樣是外資品牌，蘭芝的價(jià)格要比蘭蔻、雅詩蘭黛便宜得多，價(jià)格上就占了優(yōu)勢。此外，集團(tuán)一直定位于生產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品，這一點(diǎn)也符合集團(tuán)的宗旨，即充分體現(xiàn)為消費(fèi)者至上，為中國顧客奉獻(xiàn)真正的美麗而努力的敬業(yè)精神。第16頁共29頁（四）營銷組合描述.產(chǎn)品及價(jià)格策劃新產(chǎn)品功能策劃蘭芝具有獨(dú)有的“水科技”，隨時(shí)隨地幫助自信的年輕女性獲得自然水潤和柔滑的肌膚。通過水的能量，為消費(fèi)者還原肌膚本來的清澈透明。蘭芝品牌的核心就是補(bǔ)水保濕。所以新產(chǎn)品的一個(gè)重要的概念就是補(bǔ)水保濕。其他還有美白防曬隔離紫外線的功能。品牌形象策劃維持蘭芝原有的高貴獨(dú)立自信美麗的形象。產(chǎn)品分類描述（1）護(hù)膚系列a.致美緊顏細(xì)膚水功效：-細(xì)小的透明質(zhì)酸鈉，邊涂抹邊吸收。幫助締造柔潤的肌膚。-含有肌膚保濕起到核心作用的自然保濕成分（精氨酸、丙氨酸、谷氨酸、絲氨酸等），幫助解決肌膚干燥現(xiàn)象。技術(shù)特點(diǎn)：SkinRebirth?——?jiǎng)?chuàng)新SkinRebirthTM肌膚煥活科技，蕊含天然萃取的高良姜素，激活能量，加快肌膚自然更新，使肌膚回復(fù)年輕狀態(tài)。CeramideWater 升級CeramideWater肌膚修護(hù)水，模擬肌膚自身水分保護(hù)膜成分，更親膚、易吸收，強(qiáng)韌肌膚結(jié)構(gòu)，形成有效鎖水屏障，并抵御外界侵襲，打造水分護(hù)理新高度。使用方法：潔面后，泵取1-2次，取適量，沿肌膚紋理由內(nèi)向外輕柔涂抹。b.致美緊顏保濕乳功效：-來源于植物的有何保濕成分被肌膚吸收。調(diào)節(jié)肌膚水油平衡，締造健康的肌膚。-乙酰殼糖胺幫助維持健康的肌膚。（2）彩妝系列第17頁共29頁a.水潤淡彩護(hù)唇膏產(chǎn)品信息：①通過MoistureLocking系統(tǒng)和三種水果籽精油保濕成分，令保濕力升級水分蒸發(fā)蓋子效果：杏仁油、桃仁油、李子仁油防止水分蒸發(fā)。②通過低粘度濕潤油的水潤融化系統(tǒng)（WATERYMELTINGSYSTEM），賦予柔軟清爽的使用感水潤融化系統(tǒng)使用被肌膚深層吸收的低粘度濕潤油像水一樣輕盈，融化后暈染染色，實(shí)現(xiàn)“表面清爽，內(nèi)里滋潤”的效果。③與天生唇色和水分狀態(tài)發(fā)生反應(yīng)，呈現(xiàn)最適合自己的專屬色彩透明底色上適用與水分發(fā)生反應(yīng)而染色的水分染色效果實(shí)現(xiàn)比現(xiàn)有唇膏更加明亮自然和透明的顏色。b.氣墊BB霜（LUCKYCHOUETTE時(shí)尚定制版）（15g*2，325-345元）-蘭芝氣墊BB霜（美白）產(chǎn)品信息：-美白效果。含有蘭芝臻白修護(hù)系列的主成分即Mela-CrusherTM，幫助回復(fù)肌膚的黑色素自主分解能力，通過呈現(xiàn)白皙牛奶光澤肌膚的新概念自動(dòng)皮脂美白技術(shù)，打造白皙凈透的肌膚。防曬效果。防曬指數(shù)為SPF50+PA+++，連UVA也能強(qiáng)效隔離，奉上卓越防曬效果。清涼效果（減少4℃）。30%以上的水分和優(yōu)質(zhì)礦物質(zhì)水為肌膚提供水分和保濕，輕松鎮(zhèn)定肌膚，接觸肌膚的瞬間，奉上降低4℃的清爽清涼感受。防汗（12小時(shí)持久）。具有防汗效果，針對汗或皮脂的持久力優(yōu)秀，僅需一次涂抹，12小時(shí)持久保持妝容。此外，含有高彈性cushionpowder粉末，防止因汗液和皮脂而導(dǎo)致脫妝。干爽的使用感受和優(yōu)秀的遮瑕力。整頓膚色，令膚色變得自然潔凈，與肌膚擁有相似折射率的透明CushionPowder幫助吸附油光，調(diào)節(jié)光的漫反射，打造無油光的自然肌膚。第18頁共29頁-蘭芝氣墊BB霜（修顏）產(chǎn)品信息：-呈現(xiàn)無瑕緊致肌膚的抗衰老護(hù)理。含有蘭芝致寵凝時(shí)系列的DynamicCollagen_EX成分，增加肌膚彈性，令肌膚變得年輕緊致。連細(xì)紋也完美遮蓋的遮瑕力。無痕抹去歲月痕跡，通過優(yōu)秀遮瑕力令膚色變得潔凈無瑕。通過潤光效果呈現(xiàn)自然童顏肌膚。含有引導(dǎo)光反射的高折射潤光精油，呈現(xiàn)散發(fā)高貴潤澤的肌膚。長效持妝效果（Long-lasting）。無變黑現(xiàn)象，長效持妝。肌膚清涼效果。涂抹瞬間，賦予肌膚清涼感。強(qiáng)效防曬效果。SPF50+PA+++的高倍防曬配方保護(hù)肌膚不受紫外線侵襲。三重功能性（抗皺、美白、防曬SPF50+PA+++）（3）男士系列a.男士舒潤爽膚水功效:?通過低酒精溫和活力補(bǔ)水爽膚水，強(qiáng)化水分感，無黏膩感，清爽補(bǔ)水。?酵母溶解提取物滋潤鎮(zhèn)定因剃須等外部刺激而受損的男士肌膚。b.男士舒潤均衡保濕乳（125ml,215元）功效:?為容易變干燥的男士肌膚提供活力水，持久滋潤，整頓多余角質(zhì)。?酵母溶解提取物滋潤鎮(zhèn)定因剃須等外部刺激受損的男士肌膚。1.4新產(chǎn)品價(jià)格策劃參照舊款相同規(guī)格產(chǎn)品的價(jià)位，由于技術(shù)創(chuàng)新，價(jià)格會略高于舊款，經(jīng)商討，初步定價(jià)如下表所示：表3產(chǎn)品規(guī)格價(jià)格第19頁共29頁致美緊顏細(xì)膚水120ml310元致美緊顏保濕乳100ml330元水潤淡彩護(hù)唇膏3.5g165元?dú)鈮|BB霜（LUCKYCHOUETTE時(shí)尚定制版）15g*2325-345元男士舒潤爽膚水150ml205元男士舒潤均衡保濕乳125ml215元.渠道策劃線上渠道在天貓、聚美優(yōu)品、京東及電視購物等線上渠道都有蘭芝和夢妝品牌。除去這些第三方平臺，蘭芝還有自己的官方網(wǎng)站，相關(guān)經(jīng)營人員要能夠及時(shí)在平臺上公布新產(chǎn)品信息和最新活動(dòng)，通過客服積極與客戶溝通，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的咨詢服務(wù)和售后服務(wù)。未來蘭芝會根據(jù)品牌各自特點(diǎn)繼續(xù)開拓市場，以多渠道戰(zhàn)略，覆蓋更廣大的市場，并在此基礎(chǔ)上尋求新品牌進(jìn)入中國市場的機(jī)會。線下渠道一直以來，蘭芝品牌的線下渠道只有百貨商店，相對于愛茉莉太平洋集團(tuán)旗下的其他品牌，蘭芝的線下渠道太過單一。除了在商店設(shè)立專柜，接下來，蘭芝可在繁華的購物街、年輕人聚集較多的地方開設(shè)體驗(yàn)店、專賣店。.促銷手段廣告（1）廣告目標(biāo)a.借助廣告提高消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度，大大強(qiáng)化蘭芝在都市白領(lǐng)心中的地位；B.傳播品牌形象和品牌文化；c.擴(kuò)大銷售量，較去年增幅5%到10%；第20頁共29頁d.繼續(xù)擴(kuò)大市場份額。（2）廣告策略采用多層次、全方位的廣告策略，多種媒體形式相結(jié)合。a.電視廣告在湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等受年輕人喜歡的電視臺的黃金時(shí)段投放廣告。b.網(wǎng)絡(luò)廣告在愛奇藝、搜狐視頻、騰訊視頻、優(yōu)酷視頻等主流網(wǎng)絡(luò)平臺投放廣告。。.平面廣告在公交車上，以及公交站牌上粘貼平面廣告，加大廣告的密度。在車站、地鐵站、機(jī)場的廣告位投放廣告。d.廣告植入或贊助活動(dòng)蘭芝這個(gè)品牌因今年播出的《太陽的后裔》而被更多年輕人認(rèn)識，未來盡管會受“限韓令”的影響，但韓劇在中國年輕人心中的吸引力并不會有大幅度的變動(dòng)，廣告植入的方式依舊可行。關(guān)于這一點(diǎn)，我們要關(guān)注韓劇的最新動(dòng)態(tài)，選擇一部有前景的韓劇。不僅僅是韓劇，近兩年，國內(nèi)由熱門IP改編的電視劇也受到了廣泛關(guān)注，《花千骨》、《微微一笑很傾城電影》等電視劇一經(jīng)播出就造成了現(xiàn)象級的影響力，所以，我們還要關(guān)注國內(nèi)IP改編電視劇的動(dòng)態(tài)。由人氣小鮮肉楊洋和當(dāng)紅花旦張?zhí)鞇壑餮莸摹段鋭?dòng)乾坤》才開機(jī)不久，我們可以考慮贊助這部電視劇。人員推廣（1）高校的業(yè)務(wù)代理我們的產(chǎn)品在大學(xué)生中也有一定的市場，所以我們可以在一二線城市的大學(xué)城各設(shè)一位業(yè)務(wù)代理，主要負(fù)責(zé)各個(gè)高校的產(chǎn)品銷售情況，及時(shí)補(bǔ)充貨源，反饋信息。（2）專場促銷員主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品在各大百貨商場的推廣和促銷活動(dòng)。這些促銷員一定要五官端正、形象氣質(zhì)俱佳。（3）校園兼職業(yè)務(wù)員在每所高校招聘2-3名兼職業(yè)務(wù)員，負(fù)責(zé)在貼吧、朋友圈、QQ空間等社交平第21頁共29頁臺上進(jìn)行推廣，新產(chǎn)品上市或是有促銷活動(dòng)時(shí)，在校園內(nèi)擺攤宣傳。公共關(guān)系通過與高校有關(guān)部門的溝通，與學(xué)校的一些主要的活動(dòng)同步進(jìn)行，積極參與和配合學(xué)校開展的一些活動(dòng)，贊助校園節(jié)慶活動(dòng)，為大學(xué)生提供兼職崗位等一系列活動(dòng)提高產(chǎn)品知名度，提升公司形象。.促銷活動(dòng)優(yōu)惠付款主要采取以下兩種方式:一是不定期折扣。在重要的節(jié)日，如春節(jié)、情人節(jié)、母親節(jié)、萬圣節(jié)、圣誕節(jié)等，進(jìn)行5-6折優(yōu)惠，因?yàn)樵诠?jié)日期間人們往往更具有購買潛力和購買沖動(dòng)。二是變相折扣。如采取“捆綁式”銷售，以禮盒方式、禮物、套裝、全家套裝。由于我們的護(hù)膚產(chǎn)品有男士、女士兩條產(chǎn)品線，我們可以在即將到來的圣誕節(jié)和元旦節(jié)推出情侶套裝。會員、積分凡在天貓、京東等旗艦店購買過蘭芝商品的顧客，都會獲得會員卡，成為店鋪的會員。會員不僅可享受購物優(yōu)惠，同時(shí)還可以累計(jì)積分，用積分免費(fèi)兌換商品。我們還將定期為會員免費(fèi)郵寄新產(chǎn)品的小樣?！苯o未來的你”活動(dòng)對于在蘭芝專柜消費(fèi)到一定額度的顧客，我們還將推出“給未來的你”活動(dòng)，在顧客指定的未來的時(shí)間、地點(diǎn)寄給客戶想要的信封、明信片、禮物、護(hù)膚品等（未來的范圍暫定為五年以內(nèi)）。四、行動(dòng)計(jì)劃（一）活動(dòng)安排1.第一階段（11月07日—11月14日）：調(diào)查與分析階段項(xiàng)目活動(dòng)時(shí)間人員分配確定主題11月07日全體成員第22頁共29頁

力設(shè)計(jì)11月07日全體成員問卷調(diào)查11月08—10日仲求、趙新路、翟嬌嬌資料收集11月08—10日梅先婷、常朝陽資料分析11月11—13日陳玉、劉芳、楊盼盼撰寫報(bào)告11月14日陳玉、劉芳2.第二階段（11月15日—11月20日）：營銷策劃階段項(xiàng)目活動(dòng)時(shí)間人員分配行業(yè)現(xiàn)狀分析11月15日一16日翟嬌嬌品牌營銷回顧11月15日一16日仲求蘭芝品牌的環(huán)境分析11月15日一16日趙新路、楊盼盼營銷策略探討11月16日一17日全體成員撰寫營銷策劃書11月17日一19日陳玉、仲求、劉芳修改營銷策劃書11月19日一20日陳玉、翟嬌嬌3.第三階段：（11月21日—12月16日）：方案實(shí)施階段項(xiàng)目活動(dòng)時(shí)間人員分配網(wǎng)站和第二方平臺旗艦店管理及信息發(fā)布11月21日一12月16日常朝陽、趙新路、楊盼盼廣告創(chuàng)意11月21日一11月22日陳玉、仲求廣告拍攝、11月22日一24日翟嬌嬌、梅先婷、第23頁共29頁

宣傳海報(bào)設(shè)計(jì)劉芳、趙新路投放電視媒體廣告11月25日—12月5日陳玉投放網(wǎng)絡(luò)媒體廣告11月25日仲求投放公交站臺及火車站廣告11月25日一30日翟嬌嬌百貨商店專柜管理11月21日—12月16日仲求、趙新路在設(shè)立高校業(yè)務(wù)代理11月21日一23日梅先婷、楊盼盼、劉芳招聘校園兼職業(yè)務(wù)員11月21日一23日陳玉、翟嬌嬌“給未來的你”活動(dòng)11月21日—12月16日仲求、趙新路專柜優(yōu)惠活動(dòng)11月25日—12月5日仲求、翟嬌嬌校園推廣活動(dòng)11月25日一27日陳玉、翟嬌嬌主要推廣地點(diǎn)是：上海、南京兩市（二）推廣預(yù)算1.廣告費(fèi)用（1）廣告拍攝費(fèi)用：預(yù)計(jì)40萬元左右（2）海報(bào)設(shè)計(jì)費(fèi)用：2000元（3）電視媒體廣告：a.東方衛(wèi)視《夢想劇場》（1集前/2集前/2集后約19:30—21:10）費(fèi)用：158,000元/次義30次=4,740,000元b.浙江衛(wèi)視《中國藍(lán)劇場》一片頭段位約19：30（10〃廣告）費(fèi)用：113,000元/次義30次=3,390,000元第24頁共29頁（4）網(wǎng)絡(luò)媒體廣告愛奇藝視頻廣告（區(qū)域定向?yàn)槿珖?5秒多屏貼片廣告）費(fèi)用：30元/CPM（5）公交站臺廣告位a.上海徐家匯商圈公交站臺廣告位套裝：大牌燈箱規(guī)格：3.5mX1.2m費(fèi)用：431,000元/套X3=1,293,000元b.南京火車站候車大廳門口、出站電梯口廣告位規(guī)格：1.2mX1.1m費(fèi)用：40,000元/組/月X4組X4個(gè)月=640,000元（6）《武動(dòng)乾坤》電視劇贊助活動(dòng)費(fèi)用：700,000元/集X30集=21,000,000元（三）風(fēng)險(xiǎn)控制.風(fēng)險(xiǎn)來源售前：從市場的調(diào)研中分析數(shù)據(jù)，確定主流消費(fèi)者，在產(chǎn)品的生產(chǎn)上著重生產(chǎn)，做好有重點(diǎn)，全方位產(chǎn)品銷售，在此基礎(chǔ)上，做到?jīng)]有不必要的成本浪費(fèi)。售中：落實(shí)實(shí)施各項(xiàng)營銷戰(zhàn)略，確保能夠抓住固定消費(fèi)群體，逐步確立在化妝品行業(yè)中的市場。售后：注重產(chǎn)品的質(zhì)量問題，做到使消費(fèi)者滿意，最大程度上去滿足我們的消費(fèi)者。.控制方法只要是做生意，總會遇到各種各樣的麻煩事。產(chǎn)品質(zhì)量問題作為最容易發(fā)生而又最難控制的生意事故，其惡劣影響和負(fù)面效應(yīng)通常時(shí)有發(fā)生。所以，我們要想出一個(gè)好的控制方法，我們在控制風(fēng)險(xiǎn)的時(shí)候我們應(yīng)該要考慮到現(xiàn)在