營(yíng)銷案例分析-中國(guó)好聲音課件

現(xiàn)代營(yíng)銷管理

（淺析《中國(guó)好聲音》的傳媒營(yíng)銷理論）姓名學(xué)號(hào)院系馬克思主義學(xué)院專業(yè)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)二〇一二年九月摘要《中國(guó)好聲音——TheVoiceofChina》，是由浙江衛(wèi)視聯(lián)合星空傳媒旗下?tīng)N星制作強(qiáng)力打造的大型勵(lì)志專業(yè)音樂(lè)評(píng)論節(jié)目，源于荷蘭節(jié)目《TheVoiceofHolland》，于2012年7月13日正式在浙江衛(wèi)視播出。中國(guó)好聲音不僅僅是一個(gè)優(yōu)秀的選秀節(jié)目，更是中國(guó)電視歷史上真正意義的首次制播分離。根據(jù)浙江衛(wèi)視csm42數(shù)據(jù)顯示，《中國(guó)好聲音》的收視率已經(jīng)從第一期的不到1.5%沖高至第十期（9月14日）的4.6%；微博平臺(tái)上“中國(guó)好聲音”的討論達(dá)到了上千萬(wàn)條，在全國(guó)的觀眾中掀起輿論熱潮。而這檔節(jié)目獲得了廣告收益，也從開播的15秒15萬(wàn)元暴增至50萬(wàn)元，廣告收益已經(jīng)過(guò)2.7億元，冠名費(fèi)高達(dá)6000萬(wàn)元。2問(wèn)題3中國(guó)好聲音緣何爆紅？這其中的營(yíng)銷策略有哪些？目錄4傳媒營(yíng)銷流程5傳播的內(nèi)容傳播的受眾吸引廣告商受眾的忠誠(chéng)度和粘度形成媒介品牌無(wú)限附加價(jià)值大眾媒介：報(bào)紙廣播電視等新媒體：互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)等傳媒產(chǎn)品生產(chǎn)戰(zhàn)略6傳媒產(chǎn)品是一種綜合服務(wù)，它是信息服務(wù)、休閑娛樂(lè)、學(xué)習(xí)新知的混合體。不同的傳媒產(chǎn)品代表不同的消費(fèi)群體。它是媒介營(yíng)銷策略的核心部分，決定和影響著其它策略的決定和組成。傳媒產(chǎn)品的生命周期：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。傳媒產(chǎn)品——傳播的內(nèi)容7過(guò)去一些節(jié)目曾以毒舌、緋聞、炒作為賣點(diǎn)，對(duì)中國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)卻并未有明顯的推動(dòng)，評(píng)委喧賓奪主，嚴(yán)重左右了節(jié)目的走向。這類靠負(fù)面信息吸引觀眾的節(jié)目，往往只能在短暫的時(shí)間內(nèi)吸引眼球；很快，觀眾就會(huì)產(chǎn)生逆反心理，在內(nèi)心呼喚更加反映美好事物的節(jié)目。傳媒產(chǎn)品——傳播的內(nèi)容8《中國(guó)好聲音》節(jié)目從開播即鄭重承諾，將積極響應(yīng)廣電總局的號(hào)召，以振興中國(guó)樂(lè)壇、培養(yǎng)未來(lái)巨星為己任，拒絕“毒舌”，杜絕“緋聞”，以真聲音、真音樂(lè)為唯一的宗旨，力爭(zhēng)讓四位明星導(dǎo)師找到值得培養(yǎng)的樂(lè)壇新人，為中國(guó)樂(lè)壇的發(fā)展提供一批懷揣夢(mèng)想、具有天賦才華的音樂(lè)人，提供真音樂(lè)、真聲音！在節(jié)目中，也的確帶給觀眾體會(huì)著節(jié)目中善良溫情多于狠毒、諄諄善誘多于求全責(zé)備、倡導(dǎo)和諧多于爾虞我詐。導(dǎo)師團(tuán)隊(duì)9劉歡流行歌手、著名歌唱家。他演唱的很多歌曲在中國(guó)大地廣為流傳、經(jīng)久不衰，其創(chuàng)作和演唱的作品多次獲獎(jiǎng)。早在1987年的抽樣調(diào)查中知名度就已達(dá)87%并一直屹立于歌壇之巔，在中國(guó)流行歌壇有著舉足輕重的地位，成為當(dāng)之無(wú)愧的中國(guó)流行歌壇“大哥大”。北京2008奧運(yùn)會(huì)開幕式上演唱主題歌《我和你》。那英中國(guó)著名女歌手，她是華語(yǔ)樂(lè)壇90年代首屈一指的實(shí)力派天后，多次在央視春晚演唱歌曲，出演過(guò)多部影視劇。2001年成為迄今唯一獲得臺(tái)灣金曲獎(jiǎng)最佳國(guó)語(yǔ)女歌手獎(jiǎng)的內(nèi)地歌手。庾澄慶在音樂(lè)演唱、作曲、編曲、制作及演奏上的功力得到公認(rèn)，他的每張專輯必有二至三首歌為各大KTV點(diǎn)播熱點(diǎn)。他是一位自己作曲、編曲、演奏、演唱、制作的全能歌手，也是第一位榮登「Unplugged」的歌手。楊坤樹立了屬于自己的創(chuàng)作風(fēng)格。2002年發(fā)行首張專輯《無(wú)所謂》中收錄的10首作品是他在創(chuàng)作的近50首歌曲中極具代表性的；楊坤被譽(yù)為“明星歌手中國(guó)內(nèi)地樂(lè)壇‘一哥’有力競(jìng)爭(zhēng)者”。他們對(duì)學(xué)員充滿了愛(ài)意10賽制分析《好聲音》的賽制模式是花費(fèi)約300萬(wàn)元購(gòu)買荷蘭《TheVoice》的版權(quán)，這個(gè)賽制已經(jīng)在荷蘭、英國(guó)、美國(guó)等國(guó)家取得了很好的收視率，降低了產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)，具有收益保障。版權(quán)方全程指導(dǎo)，包括前期準(zhǔn)備、內(nèi)容安排、導(dǎo)師選擇、學(xué)員挑選，現(xiàn)場(chǎng)音響的安裝和調(diào)試，燈光的色彩、明暗的校對(duì)甚至接線的方法，都有一套成熟的方案和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹谱髁鞒?，還會(huì)派出專人現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)，參與節(jié)目各個(gè)環(huán)節(jié)。浙江衛(wèi)視重金投入，制作成本已經(jīng)投入四五千萬(wàn)，以確保產(chǎn)品優(yōu)秀的品質(zhì)。11賽制分析為了體現(xiàn)節(jié)目的專業(yè)性和音樂(lè)的獨(dú)特性，節(jié)目采用“盲聽(tīng)盲選”的模式選擇“好聲音”，從而保證選秀的公平、公正，避免諸多非議。這種賽制的電視制作模式，要求現(xiàn)場(chǎng)必須有27個(gè)機(jī)位，一期80分鐘的節(jié)目至少要錄制1000分鐘素材。12賽制分析13特色導(dǎo)師轉(zhuǎn)椅炫目舞臺(tái)超high的現(xiàn)場(chǎng)觀眾賽制分析選秀節(jié)目選手很總要，能夠影響觀眾對(duì)這檔節(jié)目的好惡，所以可以說(shuō)是節(jié)目成敗的關(guān)鍵?！吨袊?guó)好聲音》選中的選手，不但個(gè)個(gè)唱功出眾。而且很多選手是普通人，僅僅懷揣夢(mèng)想，沒(méi)有任何背景。通過(guò)編導(dǎo)對(duì)每名選手上場(chǎng)前的簡(jiǎn)單介紹的VCR，我們看到了他們好聲音背后的淳樸、上進(jìn)、孝順、胸懷寬廣的特質(zhì)，令觀眾感動(dòng)。14賽制分析15相貌普通普通人，真性情替母親實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想比賽激烈但真情流露16好產(chǎn)品的結(jié)果——超高收視率17期數(shù)播出時(shí)間收視率收視份額全國(guó)排名第一期2012.7.131.4774.11%2第二期2012.7.202.7176.93%1第三期2012.7.273.0757.89%1第四期2012.8.32.7257.67%1第五期2012.8.103.3109.74%1第六期2012.8.174.01911.39%1第七期2012.8.244.13313.04%1第八期2012.8.314.20111.91%1第九期2012.9.74.28113.31%1（注：上表收視為浙江衛(wèi)視csm42數(shù)據(jù)）節(jié)目觀眾《中國(guó)好聲音》的觀眾從演藝明星、社會(huì)名流到企事業(yè)單位職工、都市白領(lǐng)、大中學(xué)生到市井百姓、大爺大媽18吸引廣告商19浙江衛(wèi)視無(wú)疑成為了今年暑期檔的最大贏家。節(jié)目收視持續(xù)看漲，從破1到破4，僅僅用不到兩個(gè)月的時(shí)間，力壓《快樂(lè)大本營(yíng)》、《非誠(chéng)勿擾》等多年王牌節(jié)目，甚至在廣電總局、人民日?qǐng)?bào)的夸贊名單上也都是榜上有名。廣泛的群眾基礎(chǔ)、良好的口碑、具有保障的收視率和清晰的客戶分類，使得廣告商自然趨之若鶩。總決賽的廣告招標(biāo)中，冠軍產(chǎn)生前的12條15秒廣告拍得1090萬(wàn)元，其中最高的一條拍到116萬(wàn)元，創(chuàng)造了中國(guó)電視單條15秒廣告的最高要價(jià)紀(jì)錄。吸引廣告商20加多寶涼茶娃哈哈啟力精神保健品蘇寧易購(gòu)上海新錦江大酒店新浪微博中國(guó)移動(dòng)受眾的忠誠(chéng)度和粘度雖然節(jié)目中的廣告不少，但絲毫沒(méi)有影響觀眾的觀看熱情，也使得《中國(guó)好聲音》節(jié)目利用這種受眾的忠誠(chéng)度和粘度，在其它方面也取得巨大收益?！吨袊?guó)好聲音》制作方燦星制作果斷成立經(jīng)紀(jì)公司，將初步入選的56名選手（每位導(dǎo)師旗下14人）中簽了46人，學(xué)員出場(chǎng)費(fèi)一口價(jià)10萬(wàn)。除了依靠《中國(guó)好聲音》節(jié)目本身帶來(lái)一些額外的延伸收入之外，我們能夠看到的學(xué)員20場(chǎng)演出會(huì)，一場(chǎng)250萬(wàn)的價(jià)格，也能讓“好聲音”獲得5000萬(wàn)的收益。21受眾的忠誠(chéng)度和粘度演藝公司將為《中國(guó)好聲音》學(xué)員打造全球巡回演唱會(huì)、音樂(lè)劇、音樂(lè)電視劇、音樂(lè)電影、巡回音樂(lè)酒吧等在內(nèi)的多項(xiàng)全方位演藝活動(dòng)。目前已經(jīng)有望共同合作全國(guó)十個(gè)城市的巡回演出，并且初步確定將在美國(guó)拉斯韋加斯、新加坡、中國(guó)澳門等地設(shè)立演唱會(huì)場(chǎng)次。22品牌建立營(yíng)銷大師菲利普科特勒曾說(shuō)，“品牌即一個(gè)名稱、稱謂、符號(hào)、象征、設(shè)計(jì)或是他們的任意組合，用來(lái)標(biāo)識(shí)一個(gè)銷售者或一組銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，使之與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開來(lái)”。電視傳媒產(chǎn)品的品牌概念涉及三個(gè)層面的意義：一是知名度；二是相對(duì)獨(dú)特的風(fēng)格和特點(diǎn)；三是相對(duì)穩(wěn)定的質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)。23品牌建立在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，品牌就是市場(chǎng)的靈魂，每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都只能通過(guò)品牌步入和占有市場(chǎng)。品牌戰(zhàn)略是強(qiáng)化媒介質(zhì)量管理、增強(qiáng)媒介宣傳效果、塑造媒介自身形象、提升媒介競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的重要途徑。通過(guò)品牌定位、形象包裝、品牌延伸等具體策略，傳媒企業(yè)實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)要素向優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的集中整合，從而有效地獲取了受眾注意力資源。24品牌建立傳媒品牌與傳媒的核心競(jìng)爭(zhēng)力有著密切的關(guān)系。品牌是傳媒具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要象征，同時(shí)也是傳媒增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的有力手段。在電視娛樂(lè)節(jié)目品牌化的建設(shè)中，它既要服務(wù)于大眾，滿足大眾在信息社會(huì)中的諸多需求，又要從品牌文化的源泉中塑造出它自己的發(fā)展理念。因此，服務(wù)大眾、定位鮮明、形式新穎，這是推動(dòng)當(dāng)代娛樂(lè)電視節(jié)目發(fā)展所必須的條件，也是電視節(jié)目品牌化建設(shè)所遵循的方向。25無(wú)限的附加價(jià)值中國(guó)移動(dòng)已經(jīng)將學(xué)員按照所跟從導(dǎo)師分類打包，為消費(fèi)者提供打包付費(fèi)彩鈴下載業(yè)務(wù)，節(jié)目組和中國(guó)移動(dòng)按照中國(guó)移動(dòng)與音樂(lè)公司傳統(tǒng)的分賬比例進(jìn)行分賬，預(yù)計(jì)催生3.2億元的彩鈴市場(chǎng)?！吨袊?guó)好聲音》在各大視頻網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率也一路激增。由于開播前，沒(méi)有一家視頻網(wǎng)站看好《中國(guó)好聲音》，最終節(jié)目組也只能以300萬(wàn)左右的價(jià)格賣出，但自開播以后，也有多家視頻網(wǎng)站想要分得一份羹，也投入進(jìn)來(lái)，大概網(wǎng)絡(luò)版權(quán)產(chǎn)生1500萬(wàn)左右的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。26還有無(wú)法估計(jì)的衍生品價(jià)值，比如：美國(guó)之聲的官方網(wǎng)頁(yè)上還專門開設(shè)了一個(gè)網(wǎng)上商店（webshop）銷售與美國(guó)之聲相關(guān)的T恤和CD，這些商品的售價(jià)在13.98美元到59.98美元之間。原創(chuàng)者荷蘭之聲（TheVoiceofHolland）的贏利模式還包括觀眾收看荷蘭之聲需要向荷蘭之聲制播方RTLNederland電視公司進(jìn)行付費(fèi)數(shù)據(jù)訂閱，有3%的電視觀眾因此購(gòu)買訂閱，此項(xiàng)營(yíng)業(yè)額約4300萬(wàn)歐元（相當(dāng)于3.39億元人民幣）。荷蘭之聲制播方還與跨國(guó)移動(dòng)電話營(yíng)運(yùn)商沃達(dá)豐合作開發(fā)了一款名為ThuisCoach的應(yīng)用程序，通過(guò)購(gòu)買此應(yīng)用程序，觀眾在節(jié)目直播之前，可以從手機(jī)、平板電腦、筆記本電腦、PC上看到任意的節(jié)目片段。此外，比賽過(guò)程中的電話投票環(huán)節(jié)，以及比賽現(xiàn)場(chǎng)門票銷售收入也是荷蘭之聲創(chuàng)收的重要方面。27無(wú)限的附加價(jià)值衍生品收益28演出門票手機(jī)投票搭載電子產(chǎn)品T恤、服裝目前浙江衛(wèi)視計(jì)劃為《中國(guó)好聲音》學(xué)員打造自制劇、電視節(jié)目、微電影等，其中，微電影已經(jīng)開始了拍攝工作，“從9月底開始，浙江衛(wèi)視將在21:30設(shè)立固定欄目播放學(xué)員的微電影，每部10-20分鐘，共50部左右。”該欄目將會(huì)有1-2家企業(yè)進(jìn)行冠名，目前已經(jīng)有有意向合作的廣告商開始與衛(wèi)視進(jìn)行接觸。29無(wú)限的附加價(jià)值發(fā)展