2022年教培行業(yè)研究報告

2022年教培行業(yè)研究報告

第一章行業(yè)概況

1.1行業(yè)概況

教育培訓及相關(guān)產(chǎn)業(yè)是指國家學校教育制度系統(tǒng)和非學制系統(tǒng)有計劃、有組織地為社會公眾提供各種教育培訓及相關(guān)產(chǎn)品（貨物和服務(wù)）的生產(chǎn)活動集合。

中國教育培訓主要可以劃分為三個階段：學前教育、K-12階段、以及職業(yè)教育。其中K-12階段又可以分為學科類培訓和素質(zhì)教育，學科類培訓以提高學生的學科成績?yōu)槟康摹?/p>

2021年，校外學科類培訓政策全面收緊，教育部下發(fā)的《義務(wù)教育階段校外培訓項目分類鑒別指南》從培訓目的、培訓內(nèi)容、培訓方式、評價方式明確了學科類培訓的范圍，將虛擬者、人工智能等授課主體也涵蓋在內(nèi)，嚴防學科類培訓變相違規(guī)開展。

素質(zhì)教育注重學生創(chuàng)造力培養(yǎng)和個性化發(fā)展，包含藝術(shù)類、體育類、STEAM教育（代表科學Science，技術(shù)Technology，工程Engineering，藝術(shù)Arts，數(shù)學Mathematics）、社會化素養(yǎng)等。職業(yè)教育包含資格考試、技能培訓、家庭教育以及其他。

圖中國教育培訓行業(yè)階段以及基礎(chǔ)規(guī)模

資料來源：千際投行資產(chǎn)信息網(wǎng)國家統(tǒng)計局

根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，截至2020年，我國學前教育、K-9階段、普通高中、普通高校的在校學生數(shù)分別為4818萬人、15639萬人，2494萬人和3285萬人。學前教育和K-12階段的學生是素質(zhì)教育的主要目標群體，潛在市場廣闊。隨著考研、考公人數(shù)的逐年上升，職業(yè)教育成為當前熱門賽道。

1.2相關(guān)政策

政策重塑教培行業(yè)，學前教育、學科類培訓步入嚴監(jiān)管時期，素質(zhì)教育、職業(yè)教育迎來政策利好站上風口。

1.2.1學科類培訓全面受限

2021年7月24日，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進一步減輕義務(wù)教育階段學生作業(yè)負擔和校外培訓負擔的意見》（又稱“雙減政策”），明確了降低學生課業(yè)負擔、嚴格監(jiān)管校外培訓、提高學校教學質(zhì)量的基調(diào)。該新規(guī)從多個維度限制了校外學科類培訓機構(gòu)的發(fā)展，切斷了新機構(gòu)的準入途徑，消除了資本向?qū)W科類培訓機構(gòu)輸送的可能性，對原備案的學科培訓類機構(gòu)采取嚴格監(jiān)管審批的機制。

2021年9月6日，教育部發(fā)布了《關(guān)于堅決查處變相違規(guī)開展學科類校外培訓問題的通知》，明確了校外學科培訓變異形態(tài)，嚴禁“直播變錄播”等方式違規(guī)開展學科類培訓。

在市場規(guī)模的斷崖式下降的背景下，相關(guān)學科類培訓機構(gòu)將面臨經(jīng)營上的長期壓力以及虧損、破產(chǎn)的風險。根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，“雙減”政策頒布的兩個月內(nèi)，我國已有超1250家教育培訓機構(gòu)被法院強制執(zhí)行，其中包括華爾街英語、啟文教育等機構(gòu)，教培巨頭新東方在線已宣布將停止經(jīng)營中國內(nèi)地義務(wù)教育階段學科類校外培訓服務(wù)。市場內(nèi)剩余的學科類培訓機構(gòu)亟待戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，素質(zhì)教育和職業(yè)教育成為機構(gòu)轉(zhuǎn)型的主要向。

圖“雙減”政策相關(guān)內(nèi)容

資料來源：千際投行資產(chǎn)信息網(wǎng)

1.2.2學前教育政策收緊

2021年3月31日教育部發(fā)布《關(guān)于大力推進幼兒園與小學科學銜接的指導意見》，提出改變過度重視知識準備，超標教學、超前學習的狀況，規(guī)范學校和校外培訓機構(gòu)的教育教學行為的重點任務(wù)，小學嚴格執(zhí)行免試就近入學，嚴禁以各類考試、競賽、培訓成績或證書等作為招生依據(jù)，堅持按課程標準零起點教學。

“雙減”政策進一步要求統(tǒng)籌做好校外學前教育治理工作，不得開展面向?qū)W齡前兒童的線上培訓，并嚴禁以學前班、幼小銜接班、思維訓練班等名義面向?qū)W齡前兒童開展線下學科類（含外語）培訓。

1.2.3政策層面利好職業(yè)教育

圖職業(yè)教育培訓行業(yè)相關(guān)政策

資料來源：千際投行資產(chǎn)信息網(wǎng)

圖素質(zhì)教育培訓行業(yè)相關(guān)政策

資料來源：資產(chǎn)信息網(wǎng)千際投行

第二章產(chǎn)業(yè)鏈、商業(yè)模式和技術(shù)發(fā)展

2.1產(chǎn)業(yè)鏈和商業(yè)模式

圖教育培訓行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈

資料來源：千際投行資產(chǎn)信息網(wǎng)

2.1.1教培行業(yè)模式

教育培訓行業(yè)可以分為線上和線下模式，在線教育培訓行業(yè)由技術(shù)提供商、平臺、內(nèi)容提供商三方構(gòu)成。技術(shù)提供商通過提供技術(shù)解決方案獲利，平臺通過內(nèi)容收入分成和廣告獲利，內(nèi)容提供商通過出售內(nèi)容獲利。

(1)內(nèi)容付費

內(nèi)容付費模式下，教培機構(gòu)依靠獨有的專業(yè)內(nèi)容向客戶收費，方式比較多元，主要可以分為一次性購買、課時費、會員費和增值服務(wù)費。一次性購買指的是用戶單次購買即可解鎖課程所有內(nèi)容，會員付費指的是用戶充值一定金額可以解鎖特定內(nèi)容，此外還有按課時收費，機構(gòu)按照課時定價，用戶觀看課程會消耗相應(yīng)數(shù)量的課時。

(2)平臺抽成

部分教育機構(gòu)受制于資源匱乏等因素會選擇在第三方網(wǎng)課平臺上發(fā)布網(wǎng)課，平臺會根據(jù)賣出的課程抽取分成，或者為相關(guān)機構(gòu)提供推廣分發(fā)服務(wù)收取費用。

在線教育業(yè)務(wù)模式

圖在線教育業(yè)務(wù)模式

資料來源：千際投行資產(chǎn)信息網(wǎng)

2.1.2從業(yè)模式

在線教育從業(yè)務(wù)模式上可以分為：B2C、C2C、O2O、B2B。

(1)B2C模式

指的是機構(gòu)面向?qū)W生提供教育輔導服務(wù)，授課形式有錄播、直播、1對1、1對多等。B2C的機構(gòu)大多主打精而深的垂直格局，深耕語言培訓、職業(yè)培訓、編程培訓、出國留學等特定領(lǐng)域，具有鮮明的品牌形象。

(2)C2C模式

指的是平臺模式，平臺本身不提供內(nèi)容，通過引入其他機構(gòu)或者是獨立的講師團隊為用戶提供教學輔導服務(wù)，平臺主要負責流量整合以及內(nèi)容分發(fā)，優(yōu)點是可以避免內(nèi)容滯銷的風險。

(3)B2B模式

指的是機構(gòu)對機構(gòu)的業(yè)務(wù)，以好未來為例，未來魔法學校是好未來2B業(yè)務(wù)的布局，通過發(fā)揮自身教研經(jīng)驗豐富的優(yōu)勢，為培訓機構(gòu)提供解決方案和工具，幫助機構(gòu)實現(xiàn)線上轉(zhuǎn)型以及運營管理，“雙師課堂”提供以名師主講為核心的解決方案，“未來好課”為教研機構(gòu)提供一站式面授課堂解決方案，提供全場景支持的標準化教研產(chǎn)品，“校長學員”為教育管理者提供運營管理平臺。2021年12月21日，公司推出全新品牌“美?！保瑸榻逃袠I(yè)提供完整的直播、教研、AI系統(tǒng)解決方案。

(4)O2O（OnlinetoOffline）模式

常見的形式是機構(gòu)通過線上內(nèi)容運營獲取流量，再將流量引導至線下的面授機構(gòu)，使線上用戶成為線下的學員，或者原本的線上教育機構(gòu)開展線下業(yè)務(wù)。以資質(zhì)類培訓機構(gòu)為例，機構(gòu)通過線上為學生解答專業(yè)問題獲得流量，與學生建立聯(lián)系，并提供相關(guān)證書咨詢服務(wù)，逐步將線上用戶發(fā)展為線下面授課的學員。

當前OMO（Online-Merge-Offline）代替O2O成為發(fā)展趨勢，OMO是一種行業(yè)平臺型商業(yè)模式，將線上線下教學資源相整合實現(xiàn)效率最大化。

2.1.3細分行業(yè)

教育培訓按細分行業(yè)劃分主要有職業(yè)教育和素質(zhì)教育兩大賽道。

職業(yè)教育可以分為學歷職業(yè)教育和非學歷職業(yè)教育，學歷教育可以分為中等和高等職業(yè)教育。非學歷職業(yè)教育以就業(yè)和技能提升為導向，主要分為職業(yè)資格考試培訓、職業(yè)技能類培訓和企業(yè)培訓。職業(yè)資格考試和職業(yè)技能培訓是主要熱門賽道。

圖職業(yè)教育市場規(guī)模（億元人民幣）

資料來源：千際投行資產(chǎn)信息網(wǎng)多鯨資本

職業(yè)教育市場規(guī)模近五年持續(xù)增長，非學歷教育是主要增長因子，根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，職業(yè)技能培訓細分近五年復合增長CAGR為10%,職業(yè)考試細分近五年增長為4.5%。2024年市場規(guī)模預(yù)計可以達到12000億元人民幣。

圖非學歷職業(yè)教育培訓圖譜

資料來源：千際投行資產(chǎn)信息網(wǎng)

圖職業(yè)教育培訓機構(gòu)商業(yè)模式

資料來源：千際投行資產(chǎn)信息網(wǎng)

大型職業(yè)教育培訓機構(gòu)品牌效應(yīng)明顯，具有先發(fā)優(yōu)勢。職業(yè)教育培訓機構(gòu)獲客渠道可以分為線上線下，頭部機構(gòu)在兩種渠道上都與其他機構(gòu)形成明顯壁壘。

首先，頭部機構(gòu)借助資金優(yōu)勢，通過信息流廣告投放獲得一定知名度，加深用戶對品牌的印象，其次發(fā)揮教學資源優(yōu)勢，為用戶積極解答專業(yè)問題，財經(jīng)類培訓機構(gòu)的典型代表是東奧會計在線和高頓網(wǎng)校，二者通過答疑解惑進一步增強品牌形象、提升品牌口碑。

依賴銷售人員獲客、獲客成本高是培訓行業(yè)的特點，大型機構(gòu)銷售管理團隊通常規(guī)模龐大，因此擁有更多的資源進行客戶跟蹤管理，在線下渠道容易形成先發(fā)優(yōu)勢。自身品牌效應(yīng)與線下銷售推廣的結(jié)合，使大型機構(gòu)在獲客難易程度方面要遠遠小于中小型機構(gòu)。

線上、線下融合，多種形式授課成為當前行業(yè)發(fā)展趨勢。線上授課可打破地緣限制，與線下面授形成互補，使教學環(huán)節(jié)更加靈活。疫情的爆發(fā)催生了線上教學的需求，打破地理空間的限制對于教學推進至關(guān)重要，當前傳統(tǒng)頭部企業(yè)紛紛開始探索OMO形式，借助科技手段完善教學環(huán)節(jié)，智能化管理學生檔案、評估學生掌握程度，實現(xiàn)課前、課中、課后全覆蓋。課程方面衍生出直播、錄播、AI互動、1V1私教、雙師等形態(tài)相互結(jié)合的模式，拓寬了用戶學習場景，滿足了上班族等群體的需求。

行業(yè)兩級分化明顯，市場格局分散。當前大型的職業(yè)培訓機構(gòu)已經(jīng)形成“獲客+授課+就業(yè)”的完整生態(tài)，品牌效應(yīng)與獲客實現(xiàn)正向良性循環(huán)，小型機構(gòu)則數(shù)量眾多、競爭激烈、布局分散，充分下沉市場，該特征在考研培訓賽道和公考賽道尤為明顯，地級市和縣公職類招錄崗位的大量需求催生了深耕區(qū)域的小型公考培訓機構(gòu)，該類培訓機構(gòu)具有地理優(yōu)勢和信息優(yōu)勢，是市場的重要組成部分。

近年來，大型公考機構(gòu)加速市場下沉，中公教育2020年已實現(xiàn)31個省級市和319個地級市的覆蓋?？佳信嘤栃袠I(yè)則形成“大型機構(gòu)輔導公共科目+小型機構(gòu)服務(wù)專業(yè)科目”的格局，考試科目主要可以分為標準化的公共課和非標準化的專業(yè)課，大型機構(gòu)在公共課上優(yōu)勢顯著，可以充分利用雄厚的師資力量，通過學生群體廣覆蓋形成規(guī)模效應(yīng)。

然而在非標準化的專業(yè)科目上，小型機構(gòu)更勝一籌，由于不同學?？荚噮⒖紩看嬖谳^大差異，小型機構(gòu)可以借助信息優(yōu)勢精細化運營，瞄準報考特定學校、特定專業(yè)的考生群體，形成競爭壁壘，該壁壘大型機構(gòu)難以逾越，大小機構(gòu)互補、共同發(fā)展格局將長期存在。

政策出臺優(yōu)化競爭環(huán)境，以質(zhì)為本促提升才能行穩(wěn)致遠。營銷推廣是機構(gòu)獲客的重要環(huán)節(jié)，為了降低獲客成本，提高用戶傳化率，不少機構(gòu)存在過度營銷、虛假營銷、通過激發(fā)學生焦慮心理變相引導學生購買課程等問題。

雖然教育培訓機構(gòu)處于信息鏈中優(yōu)勢的一方，但是信息不對稱的優(yōu)勢會隨著客戶年齡、經(jīng)驗的增長而消失，通過非正當競爭手段獲客，長期來看將有損品牌的形象，用戶價值無法進行長期、多次開發(fā)。

2021年7月教育部頒布的《教育部辦公廳關(guān)于加強社會成人教育培訓管理的通知》明確將嚴格招生管理，加強對社會成人教育培訓機構(gòu)招生管理，不得進行虛假廣告和宣傳，不得隱瞞或混淆機構(gòu)性質(zhì)。市場監(jiān)管趨嚴，教育培訓機構(gòu)只有打造以產(chǎn)品質(zhì)量為核心的競爭優(yōu)勢，才能實現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展。

圖職業(yè)教育行業(yè)圖譜

資料來源：千際投行資產(chǎn)信息網(wǎng)

素質(zhì)教育按科目可以分為體育類、藝術(shù)類、科學創(chuàng)造類、啟蒙素養(yǎng)類。

圖素質(zhì)教育培訓行業(yè)圖譜

資料來源：千際投行資產(chǎn)信息網(wǎng)

素質(zhì)教育賽道格局較為分散，處于早期發(fā)展階段，眾多機構(gòu)涌入，原K-12教育機構(gòu)逐步加碼素質(zhì)教育行業(yè)，尋找新的增長點。

在模式探索上，OMO將是未來的發(fā)展方向，線上線下共同推進可以彌補單一渠道發(fā)展的缺陷。在線素質(zhì)教育對于技術(shù)要求高，相比于傳統(tǒng)的學科教育，素質(zhì)教育注重對學生興趣和綜合素養(yǎng)的培養(yǎng)，需要提供更強的交互性。然而目前語音識別、圖像識別等技術(shù)仍處在早期階段，在學習體驗上與線下面對面交流差距較大。

線下素質(zhì)教育的缺點是受地理空間限制，加上當前學生對素質(zhì)教育的需求遠不及對學科類培訓的需求，線下素質(zhì)教育培訓機構(gòu)難成規(guī)模，OMO或是打破僵局的關(guān)鍵。該模式下，機構(gòu)將按照課程體驗需要選擇線下或線上教授，同時將部分標準化環(huán)節(jié)例如學員管理、課程管理等放在線上，以實現(xiàn)降本增效。

2.2技術(shù)發(fā)展

人工智能借助圖像識別、語音識別、增強智能、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)等輔助教學并實現(xiàn)部分教學環(huán)節(jié)的覆蓋。應(yīng)用場景眾多，可以分為教學、學習、考試、能力測評、人生規(guī)劃管理。

圖人工智能教學應(yīng)用場景

資料來源：千際投行資產(chǎn)信息網(wǎng)億歐智庫

第三章行業(yè)估值、定價機制和全球龍頭企業(yè)

3.1行業(yè)估值分析以及估值方法

圖教育行業(yè)估值

資料來源：千際投行資產(chǎn)信息網(wǎng)

圖2021年三季度銷售凈利率

資料來源：千際投行資產(chǎn)信息網(wǎng)

3.2行業(yè)發(fā)展和驅(qū)動機制

3.2.1需求驅(qū)動

考研、考公人數(shù)逐年上升，職業(yè)教育賽道迎來供需雙增長。

圖考研報名人數(shù)以及錄取人數(shù)

資料來源：千際投行資產(chǎn)信息網(wǎng)教育部

我國考研人數(shù)自2016年以來逐年上漲，2021年報考人數(shù)同比增加11%至377萬。在政策支持下，過去十幾年本科生規(guī)模大幅增加，本科就業(yè)人數(shù)規(guī)模龐大，市場供需出現(xiàn)失衡，企業(yè)招聘標準不斷提高，研究生學歷已經(jīng)成為優(yōu)質(zhì)就業(yè)必備，在經(jīng)濟增速放緩、就業(yè)壓力增加的大環(huán)境下，考研人數(shù)規(guī)模將保持持續(xù)增長態(tài)勢，需求拉動下，相關(guān)培訓機構(gòu)數(shù)量有望增長。

圖歷年國家公務(wù)員考試招錄情況

資料來源：千際投行資產(chǎn)信息網(wǎng)教育部

我國公務(wù)員考試招考人數(shù)近五年維持在高位，除了2019年國家政府機構(gòu)2021年國家公務(wù)員考試審核通過人數(shù)達到136萬，同比增長6.25%，最終參考人數(shù)為98萬，而考試招錄人數(shù)僅有2.57萬人，招錄比達到了38:1。公務(wù)員崗位穩(wěn)定的性質(zhì)使其成為熱門就業(yè)方向，在非編制崗位就業(yè)、工作壓力大，競爭激烈的環(huán)境下，考公是追求穩(wěn)定就業(yè)的重要途徑，未來我國公務(wù)員考試或?qū)⒕S持在高位。

3.2.2資本驅(qū)動

素質(zhì)教育、職業(yè)教育成為吸金賽道。

圖2016-2020年國內(nèi)素質(zhì)教育行業(yè)投融資趨勢

資料來源：千際投行資產(chǎn)信息網(wǎng)睿獸分析

國內(nèi)素質(zhì)教育賽道近投融資規(guī)模較為穩(wěn)定，案例數(shù)量有所減少，單次融資金額規(guī)模逐步增大。

圖國內(nèi)職業(yè)賽道股權(quán)融資情況

資料來源：千際投行資產(chǎn)信息網(wǎng)IT桔子

國內(nèi)職業(yè)賽道股權(quán)融資數(shù)量2016年以來呈現(xiàn)下降趨勢，但是股權(quán)融資總額在2020年出現(xiàn)爆發(fā)增長，平均單筆融資金額不斷放大。

3.3行業(yè)風險管理

3.3.1政策風險

職業(yè)教育行業(yè)景氣度與政策環(huán)境具有較高的相關(guān)性，易受到職業(yè)教育政策的影響。

近年來，為支持職業(yè)教育行業(yè)發(fā)展，國家陸續(xù)出臺了多項產(chǎn)業(yè)扶持和鼓勵政策。但相應(yīng)的配套法律法規(guī)和規(guī)章全面落實尚需時間，未來仍存在一定的不確定性。

如果未來相關(guān)法律法規(guī)或產(chǎn)業(yè)政策存在重大變化和調(diào)整，將可能對職業(yè)教育行業(yè)發(fā)展趨勢產(chǎn)生影響，從而可能影響公司未來的業(yè)務(wù)開展及業(yè)績情況。

此外，公司分支機構(gòu)眾多，培訓場所分布廣，不排除未來各省、自治區(qū)及直轄市相關(guān)監(jiān)管部門出臺針對當?shù)亟逃嘤栃袠I(yè)更加嚴格的監(jiān)管規(guī)定，從而可能影響公司在該地區(qū)的經(jīng)營情況。

3.3.2競爭風險

教育培訓行業(yè)整體市場規(guī)模大，市場需求廣泛分散于全國各地，初期投資規(guī)模相對較小，由此催生了大量的地方中小型培訓機構(gòu)，產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴重，行業(yè)惡性競爭普遍存在。同時，隨著未來家庭收入的上升，公眾對優(yōu)質(zhì)教育資源的重視程度不斷提升，行業(yè)將繼續(xù)保持高景氣度，這勢必引起越來越多的資本涌入教育培訓行業(yè)，導致市場競爭日趨激烈。

3.4中國企業(yè)重要參與者

1/公考類典型-中公教育（002607）

公司主營業(yè)務(wù)橫跨招錄考試培訓、學歷提升和職業(yè)能力培訓等3大板塊，提供超過100個品類的綜合職業(yè)就業(yè)培訓服務(wù)。公司在全國超過1,600個直營網(wǎng)點展開經(jīng)營，深度覆蓋300多個地級市，并正在快速向數(shù)千個縣城和高校擴張。

公司最早從國家公務(wù)員考試培訓開始做起，逐步擴展到了省級公務(wù)員考試培訓、事業(yè)單位考試培訓和教師招錄考試培訓等公職類招考培訓新領(lǐng)域。已初步形成了存量業(yè)務(wù)不斷壯大、新業(yè)務(wù)后來居上趕超存量業(yè)務(wù)的雙線增長模型，并在各類資格證考試培訓領(lǐng)域進行了全面的覆蓋。

圖中公教育商主要業(yè)務(wù)

資料來源：千際投行資產(chǎn)信息網(wǎng)公司官網(wǎng)

2/金融財會類典型-高頓教育（招聘平臺：Hi實習）

高頓教育成立于2006年，是一家以科技為驅(qū)動，以財經(jīng)教育為核心，以大學教育、學歷教育、職業(yè)教育為重點發(fā)展方向，集教育培訓、教育服務(wù)、教育科技與產(chǎn)品研發(fā)于一體的綜合性國際職業(yè)教育集團。致力于構(gòu)建全品類、全領(lǐng)域的多元化終身教育生態(tài)系統(tǒng)，為個人解決職業(yè)規(guī)劃及終身教育問題，幫助企業(yè)高效、系統(tǒng)提升財務(wù)運作水平。

圖高頓教育商業(yè)模式

資料來源：千際投行資產(chǎn)信息網(wǎng)公司官網(wǎng)

高頓教育在多年運營中已經(jīng)形成“獲客+授課+就業(yè)”的完整生態(tài)，以財會專業(yè)學生為目標客戶群體，在垂直領(lǐng)域提供CFA、CPA、FRM等資格證書輔導課程和相關(guān)領(lǐng)域從業(yè)資格培訓課程，為學員定制專業(yè)學習備考計劃，并配備學管師進行課程跟蹤管理，精細化運營，以提升用戶體驗。同時，高頓教育在橫向領(lǐng)域不斷拓展，開設(shè)了編程、四六級等相關(guān)課程，滿足用戶職業(yè)技能提升的需要，增加用戶的消費頻次，在大類業(yè)務(wù)上設(shè)立考研、公考、留學等子業(yè)務(wù)，瞄準學員的多種就業(yè)去向，擴大目標用戶的年齡范圍，盡可能延長用戶的生命周期。

3.5全球企業(yè)重要競爭者

1/2U[TWOU.O]

2U,Inc.于2008年4月作為2Tor公司而成立，并于20