2022年教培行業(yè)研究報告

2022年教培行業(yè)研究報告

第一章行業(yè)概況

1.1行業(yè)概況

教育培訓及相關產業(yè)是指國家學校教育制度系統(tǒng)和非學制系統(tǒng)有計劃、有組織地為社會公眾提供各種教育培訓及相關產品（貨物和服務）的生產活動集合。

中國教育培訓主要可以劃分為三個階段：學前教育、K-12階段、以及職業(yè)教育。其中K-12階段又可以分為學科類培訓和素質教育，學科類培訓以提高學生的學科成績?yōu)槟康摹?/p>

2021年，校外學科類培訓政策全面收緊，教育部下發(fā)的《義務教育階段校外培訓項目分類鑒別指南》從培訓目的、培訓內容、培訓方式、評價方式明確了學科類培訓的范圍，將虛擬者、人工智能等授課主體也涵蓋在內，嚴防學科類培訓變相違規(guī)開展。

素質教育注重學生創(chuàng)造力培養(yǎng)和個性化發(fā)展，包含藝術類、體育類、STEAM教育（代表科學Science，技術Technology，工程Engineering，藝術Arts，數學Mathematics）、社會化素養(yǎng)等。職業(yè)教育包含資格考試、技能培訓、家庭教育以及其他。

圖中國教育培訓行業(yè)階段以及基礎規(guī)模

資料來源：千際投行資產信息網國家統(tǒng)計局

根據國家統(tǒng)計局數據顯示，截至2020年，我國學前教育、K-9階段、普通高中、普通高校的在校學生數分別為4818萬人、15639萬人，2494萬人和3285萬人。學前教育和K-12階段的學生是素質教育的主要目標群體，潛在市場廣闊。隨著考研、考公人數的逐年上升，職業(yè)教育成為當前熱門賽道。

1.2相關政策

政策重塑教培行業(yè)，學前教育、學科類培訓步入嚴監(jiān)管時期，素質教育、職業(yè)教育迎來政策利好站上風口。

1.2.1學科類培訓全面受限

2021年7月24日，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)《關于進一步減輕義務教育階段學生作業(yè)負擔和校外培訓負擔的意見》（又稱“雙減政策”），明確了降低學生課業(yè)負擔、嚴格監(jiān)管校外培訓、提高學校教學質量的基調。該新規(guī)從多個維度限制了校外學科類培訓機構的發(fā)展，切斷了新機構的準入途徑，消除了資本向學科類培訓機構輸送的可能性，對原備案的學科培訓類機構采取嚴格監(jiān)管審批的機制。

2021年9月6日，教育部發(fā)布了《關于堅決查處變相違規(guī)開展學科類校外培訓問題的通知》，明確了校外學科培訓變異形態(tài)，嚴禁“直播變錄播”等方式違規(guī)開展學科類培訓。

在市場規(guī)模的斷崖式下降的背景下，相關學科類培訓機構將面臨經營上的長期壓力以及虧損、破產的風險。根據天眼查數據顯示，“雙減”政策頒布的兩個月內，我國已有超1250家教育培訓機構被法院強制執(zhí)行，其中包括華爾街英語、啟文教育等機構，教培巨頭新東方在線已宣布將停止經營中國內地義務教育階段學科類校外培訓服務。市場內剩余的學科類培訓機構亟待戰(zhàn)略轉型，素質教育和職業(yè)教育成為機構轉型的主要向。

圖“雙減”政策相關內容

資料來源：千際投行資產信息網

1.2.2學前教育政策收緊

2021年3月31日教育部發(fā)布《關于大力推進幼兒園與小學科學銜接的指導意見》，提出改變過度重視知識準備，超標教學、超前學習的狀況，規(guī)范學校和校外培訓機構的教育教學行為的重點任務，小學嚴格執(zhí)行免試就近入學，嚴禁以各類考試、競賽、培訓成績或證書等作為招生依據，堅持按課程標準零起點教學。

“雙減”政策進一步要求統(tǒng)籌做好校外學前教育治理工作，不得開展面向學齡前兒童的線上培訓，并嚴禁以學前班、幼小銜接班、思維訓練班等名義面向學齡前兒童開展線下學科類（含外語）培訓。

1.2.3政策層面利好職業(yè)教育

圖職業(yè)教育培訓行業(yè)相關政策

資料來源：千際投行資產信息網

圖素質教育培訓行業(yè)相關政策

資料來源：資產信息網千際投行

第二章產業(yè)鏈、商業(yè)模式和技術發(fā)展

2.1產業(yè)鏈和商業(yè)模式

圖教育培訓行業(yè)產業(yè)鏈

資料來源：千際投行資產信息網

2.1.1教培行業(yè)模式

教育培訓行業(yè)可以分為線上和線下模式，在線教育培訓行業(yè)由技術提供商、平臺、內容提供商三方構成。技術提供商通過提供技術解決方案獲利，平臺通過內容收入分成和廣告獲利，內容提供商通過出售內容獲利。

(1)內容付費

內容付費模式下，教培機構依靠獨有的專業(yè)內容向客戶收費，方式比較多元，主要可以分為一次性購買、課時費、會員費和增值服務費。一次性購買指的是用戶單次購買即可解鎖課程所有內容，會員付費指的是用戶充值一定金額可以解鎖特定內容，此外還有按課時收費，機構按照課時定價，用戶觀看課程會消耗相應數量的課時。

(2)平臺抽成

部分教育機構受制于資源匱乏等因素會選擇在第三方網課平臺上發(fā)布網課，平臺會根據賣出的課程抽取分成，或者為相關機構提供推廣分發(fā)服務收取費用。

在線教育業(yè)務模式

圖在線教育業(yè)務模式

資料來源：千際投行資產信息網

2.1.2從業(yè)模式

在線教育從業(yè)務模式上可以分為：B2C、C2C、O2O、B2B。

(1)B2C模式

指的是機構面向學生提供教育輔導服務，授課形式有錄播、直播、1對1、1對多等。B2C的機構大多主打精而深的垂直格局，深耕語言培訓、職業(yè)培訓、編程培訓、出國留學等特定領域，具有鮮明的品牌形象。

(2)C2C模式

指的是平臺模式，平臺本身不提供內容，通過引入其他機構或者是獨立的講師團隊為用戶提供教學輔導服務，平臺主要負責流量整合以及內容分發(fā)，優(yōu)點是可以避免內容滯銷的風險。

(3)B2B模式

指的是機構對機構的業(yè)務，以好未來為例，未來魔法學校是好未來2B業(yè)務的布局，通過發(fā)揮自身教研經驗豐富的優(yōu)勢，為培訓機構提供解決方案和工具，幫助機構實現線上轉型以及運營管理，“雙師課堂”提供以名師主講為核心的解決方案，“未來好課”為教研機構提供一站式面授課堂解決方案，提供全場景支持的標準化教研產品，“校長學員”為教育管理者提供運營管理平臺。2021年12月21日，公司推出全新品牌“美?！?，為教育行業(yè)提供完整的直播、教研、AI系統(tǒng)解決方案。

(4)O2O（OnlinetoOffline）模式

常見的形式是機構通過線上內容運營獲取流量，再將流量引導至線下的面授機構，使線上用戶成為線下的學員，或者原本的線上教育機構開展線下業(yè)務。以資質類培訓機構為例，機構通過線上為學生解答專業(yè)問題獲得流量，與學生建立聯系，并提供相關證書咨詢服務，逐步將線上用戶發(fā)展為線下面授課的學員。

當前OMO（Online-Merge-Offline）代替O2O成為發(fā)展趨勢，OMO是一種行業(yè)平臺型商業(yè)模式，將線上線下教學資源相整合實現效率最大化。

2.1.3細分行業(yè)

教育培訓按細分行業(yè)劃分主要有職業(yè)教育和素質教育兩大賽道。

職業(yè)教育可以分為學歷職業(yè)教育和非學歷職業(yè)教育，學歷教育可以分為中等和高等職業(yè)教育。非學歷職業(yè)教育以就業(yè)和技能提升為導向，主要分為職業(yè)資格考試培訓、職業(yè)技能類培訓和企業(yè)培訓。職業(yè)資格考試和職業(yè)技能培訓是主要熱門賽道。

圖職業(yè)教育市場規(guī)模（億元人民幣）

資料來源：千際投行資產信息網多鯨資本

職業(yè)教育市場規(guī)模近五年持續(xù)增長，非學歷教育是主要增長因子，根據弗若斯特沙利文數據，職業(yè)技能培訓細分近五年復合增長CAGR為10%,職業(yè)考試細分近五年增長為4.5%。2024年市場規(guī)模預計可以達到12000億元人民幣。

圖非學歷職業(yè)教育培訓圖譜

資料來源：千際投行資產信息網

圖職業(yè)教育培訓機構商業(yè)模式

資料來源：千際投行資產信息網

大型職業(yè)教育培訓機構品牌效應明顯，具有先發(fā)優(yōu)勢。職業(yè)教育培訓機構獲客渠道可以分為線上線下，頭部機構在兩種渠道上都與其他機構形成明顯壁壘。

首先，頭部機構借助資金優(yōu)勢，通過信息流廣告投放獲得一定知名度，加深用戶對品牌的印象，其次發(fā)揮教學資源優(yōu)勢，為用戶積極解答專業(yè)問題，財經類培訓機構的典型代表是東奧會計在線和高頓網校，二者通過答疑解惑進一步增強品牌形象、提升品牌口碑。

依賴銷售人員獲客、獲客成本高是培訓行業(yè)的特點，大型機構銷售管理團隊通常規(guī)模龐大，因此擁有更多的資源進行客戶跟蹤管理，在線下渠道容易形成先發(fā)優(yōu)勢。自身品牌效應與線下銷售推廣的結合，使大型機構在獲客難易程度方面要遠遠小于中小型機構。

線上、線下融合，多種形式授課成為當前行業(yè)發(fā)展趨勢。線上授課可打破地緣限制，與線下面授形成互補，使教學環(huán)節(jié)更加靈活。疫情的爆發(fā)催生了線上教學的需求，打破地理空間的限制對于教學推進至關重要，當前傳統(tǒng)頭部企業(yè)紛紛開始探索OMO形式，借助科技手段完善教學環(huán)節(jié)，智能化管理學生檔案、評估學生掌握程度，實現課前、課中、課后全覆蓋。課程方面衍生出直播、錄播、AI互動、1V1私教、雙師等形態(tài)相互結合的模式，拓寬了用戶學習場景，滿足了上班族等群體的需求。

行業(yè)兩級分化明顯，市場格局分散。當前大型的職業(yè)培訓機構已經形成“獲客+授課+就業(yè)”的完整生態(tài)，品牌效應與獲客實現正向良性循環(huán)，小型機構則數量眾多、競爭激烈、布局分散，充分下沉市場，該特征在考研培訓賽道和公考賽道尤為明顯，地級市和縣公職類招錄崗位的大量需求催生了深耕區(qū)域的小型公考培訓機構，該類培訓機構具有地理優(yōu)勢和信息優(yōu)勢，是市場的重要組成部分。

近年來，大型公考機構加速市場下沉，中公教育2020年已實現31個省級市和319個地級市的覆蓋?？佳信嘤栃袠I(yè)則形成“大型機構輔導公共科目+小型機構服務專業(yè)科目”的格局，考試科目主要可以分為標準化的公共課和非標準化的專業(yè)課，大型機構在公共課上優(yōu)勢顯著，可以充分利用雄厚的師資力量，通過學生群體廣覆蓋形成規(guī)模效應。

然而在非標準化的專業(yè)科目上，小型機構更勝一籌，由于不同學?？荚噮⒖紩看嬖谳^大差異，小型機構可以借助信息優(yōu)勢精細化運營，瞄準報考特定學校、特定專業(yè)的考生群體，形成競爭壁壘，該壁壘大型機構難以逾越，大小機構互補、共同發(fā)展格局將長期存在。

政策出臺優(yōu)化競爭環(huán)境，以質為本促提升才能行穩(wěn)致遠。營銷推廣是機構獲客的重要環(huán)節(jié)，為了降低獲客成本，提高用戶傳化率，不少機構存在過度營銷、虛假營銷、通過激發(fā)學生焦慮心理變相引導學生購買課程等問題。

雖然教育培訓機構處于信息鏈中優(yōu)勢的一方，但是信息不對稱的優(yōu)勢會隨著客戶年齡、經驗的增長而消失，通過非正當競爭手段獲客，長期來看將有損品牌的形象，用戶價值無法進行長期、多次開發(fā)。

2021年7月教育部頒布的《教育部辦公廳關于加強社會成人教育培訓管理的通知》明確將嚴格招生管理，加強對社會成人教育培訓機構招生管理，不得進行虛假廣告和宣傳，不得隱瞞或混淆機構性質。市場監(jiān)管趨嚴，教育培訓機構只有打造以產品質量為核心的競爭優(yōu)勢，才能實現可持續(xù)的發(fā)展。

圖職業(yè)教育行業(yè)圖譜

資料來源：千際投行資產信息網

素質教育按科目可以分為體育類、藝術類、科學創(chuàng)造類、啟蒙素養(yǎng)類。

圖素質教育培訓行業(yè)圖譜

資料來源：千際投行資產信息網

素質教育賽道格局較為分散，處于早期發(fā)展階段，眾多機構涌入，原K-12教育機構逐步加碼素質教育行業(yè)，尋找新的增長點。

在模式探索上，OMO將是未來的發(fā)展方向，線上線下共同推進可以彌補單一渠道發(fā)展的缺陷。在線素質教育對于技術要求高，相比于傳統(tǒng)的學科教育，素質教育注重對學生興趣和綜合素養(yǎng)的培養(yǎng)，需要提供更強的交互性。然而目前語音識別、圖像識別等技術仍處在早期階段，在學習體驗上與線下面對面交流差距較大。

線下素質教育的缺點是受地理空間限制，加上當前學生對素質教育的需求遠不及對學科類培訓的需求，線下素質教育培訓機構難成規(guī)模，OMO或是打破僵局的關鍵。該模式下，機構將按照課程體驗需要選擇線下或線上教授，同時將部分標準化環(huán)節(jié)例如學員管理、課程管理等放在線上，以實現降本增效。

2.2技術發(fā)展

人工智能借助圖像識別、語音識別、增強智能、神經網絡等輔助教學并實現部分教學環(huán)節(jié)的覆蓋。應用場景眾多，可以分為教學、學習、考試、能力測評、人生規(guī)劃管理。

圖人工智能教學應用場景

資料來源：千際投行資產信息網億歐智庫

第三章行業(yè)估值、定價機制和全球龍頭企業(yè)

3.1行業(yè)估值分析以及估值方法

圖教育行業(yè)估值

資料來源：千際投行資產信息網

圖2021年三季度銷售凈利率

資料來源：千際投行資產信息網

3.2行業(yè)發(fā)展和驅動機制

3.2.1需求驅動

考研、考公人數逐年上升，職業(yè)教育賽道迎來供需雙增長。

圖考研報名人數以及錄取人數

資料來源：千際投行資產信息網教育部

我國考研人數自2016年以來逐年上漲，2021年報考人數同比增加11%至377萬。在政策支持下，過去十幾年本科生規(guī)模大幅增加，本科就業(yè)人數規(guī)模龐大，市場供需出現失衡，企業(yè)招聘標準不斷提高，研究生學歷已經成為優(yōu)質就業(yè)必備，在經濟增速放緩、就業(yè)壓力增加的大環(huán)境下，考研人數規(guī)模將保持持續(xù)增長態(tài)勢，需求拉動下，相關培訓機構數量有望增長。

圖歷年國家公務員考試招錄情況

資料來源：千際投行資產信息網教育部

我國公務員考試招考人數近五年維持在高位，除了2019年國家政府機構2021年國家公務員考試審核通過人數達到136萬，同比增長6.25%，最終參考人數為98萬，而考試招錄人數僅有2.57萬人，招錄比達到了38:1。公務員崗位穩(wěn)定的性質使其成為熱門就業(yè)方向，在非編制崗位就業(yè)、工作壓力大，競爭激烈的環(huán)境下，考公是追求穩(wěn)定就業(yè)的重要途徑，未來我國公務員考試或將維持在高位。

3.2.2資本驅動

素質教育、職業(yè)教育成為吸金賽道。

圖2016-2020年國內素質教育行業(yè)投融資趨勢

資料來源：千際投行資產信息網睿獸分析

國內素質教育賽道近投融資規(guī)模較為穩(wěn)定，案例數量有所減少，單次融資金額規(guī)模逐步增大。

圖國內職業(yè)賽道股權融資情況

資料來源：千際投行資產信息網IT桔子

國內職業(yè)賽道股權融資數量2016年以來呈現下降趨勢，但是股權融資總額在2020年出現爆發(fā)增長，平均單筆融資金額不斷放大。

3.3行業(yè)風險管理

3.3.1政策風險

職業(yè)教育行業(yè)景氣度與政策環(huán)境具有較高的相關性，易受到職業(yè)教育政策的影響。

近年來，為支持職業(yè)教育行業(yè)發(fā)展，國家陸續(xù)出臺了多項產業(yè)扶持和鼓勵政策。但相應的配套法律法規(guī)和規(guī)章全面落實尚需時間，未來仍存在一定的不確定性。

如果未來相關法律法規(guī)或產業(yè)政策存在重大變化和調整，將可能對職業(yè)教育行業(yè)發(fā)展趨勢產生影響，從而可能影響公司未來的業(yè)務開展及業(yè)績情況。

此外，公司分支機構眾多，培訓場所分布廣，不排除未來各省、自治區(qū)及直轄市相關監(jiān)管部門出臺針對當地教育培訓行業(yè)更加嚴格的監(jiān)管規(guī)定，從而可能影響公司在該地區(qū)的經營情況。

3.3.2競爭風險

教育培訓行業(yè)整體市場規(guī)模大，市場需求廣泛分散于全國各地，初期投資規(guī)模相對較小，由此催生了大量的地方中小型培訓機構，產品同質化比較嚴重，行業(yè)惡性競爭普遍存在。同時，隨著未來家庭收入的上升，公眾對優(yōu)質教育資源的重視程度不斷提升，行業(yè)將繼續(xù)保持高景氣度，這勢必引起越來越多的資本涌入教育培訓行業(yè)，導致市場競爭日趨激烈。

3.4中國企業(yè)重要參與者

1/公考類典型-中公教育（002607）

公司主營業(yè)務橫跨招錄考試培訓、學歷提升和職業(yè)能力培訓等3大板塊，提供超過100個品類的綜合職業(yè)就業(yè)培訓服務。公司在全國超過1,600個直營網點展開經營，深度覆蓋300多個地級市，并正在快速向數千個縣城和高校擴張。

公司最早從國家公務員考試培訓開始做起，逐步擴展到了省級公務員考試培訓、事業(yè)單位考試培訓和教師招錄考試培訓等公職類招考培訓新領域。已初步形成了存量業(yè)務不斷壯大、新業(yè)務后來居上趕超存量業(yè)務的雙線增長模型，并在各類資格證考試培訓領域進行了全面的覆蓋。

圖中公教育商主要業(yè)務

資料來源：千際投行資產信息網公司官網

2/金融財會類典型-高頓教育（招聘平臺：Hi實習）

高頓教育成立于2006年，是一家以科技為驅動，以財經教育為核心，以大學教育、學歷教育、職業(yè)教育為重點發(fā)展方向，集教育培訓、教育服務、教育科技與產品研發(fā)于一體的綜合性國際職業(yè)教育集團。致力于構建全品類、全領域的多元化終身教育生態(tài)系統(tǒng)，為個人解決職業(yè)規(guī)劃及終身教育問題，幫助企業(yè)高效、系統(tǒng)提升財務運作水平。

圖高頓教育商業(yè)模式

資料來源：千際投行資產信息網公司官網

高頓教育在多年運營中已經形成“獲客+授課+就業(yè)”的完整生態(tài)，以財會專業(yè)學生為目標客戶群體，在垂直領域提供CFA、CPA、FRM等資格證書輔導課程和相關領域從業(yè)資格培訓課程，為學員定制專業(yè)學習備考計劃，并配備學管師進行課程跟蹤管理，精細化運營，以提升用戶體驗。同時，高頓教育在橫向領域不斷拓展，開設了編程、四六級等相關課程，滿足用戶職業(yè)技能提升的需要，增加用戶的消費頻次，在大類業(yè)務上設立考研、公考、留學等子業(yè)務，瞄準學員的多種就業(yè)去向，擴大目標用戶的年齡范圍，盡可能延長用戶的生命周期。

3.5全球企業(yè)重要競爭者

1/2U[TWOU.O]

2U,Inc.于2008年4月作為2Tor公司而成立，并于20