2022年快手（W-1024.HK）研究報告

2022年快手（W-1024.HK）研究報告

一、長視角看快手，從過去到現(xiàn)在

1.1快手的“不變”：不變的使命愿景，長期立足之根基

1.1.1關(guān)鍵詞：社交、人

對人的關(guān)注是快手成立的初衷，亦是長期發(fā)展的根本。2020年12月29日，公司發(fā)布內(nèi)部全員信，首次明確了企業(yè)文化價值觀——“快手派”，提到了快手的愿景：“幫助人們發(fā)現(xiàn)所需、發(fā)揮所長，持續(xù)提升每個人的獨特幸福感”。這一愿景，是于2011年創(chuàng)立的快手始終未變的發(fā)展理念的總結(jié)。

產(chǎn)品定位上，快手更強調(diào)社區(qū)而非媒體屬性——兼顧媒體熱點內(nèi)容傳達外，快手更關(guān)注個體自我表達的需求。社區(qū)建設(shè)上，快手只定邊界與基礎(chǔ)規(guī)則，自由化使得社區(qū)生態(tài)在公允下自然生長，關(guān)系牢固。

流量分發(fā)上，創(chuàng)始人初始的產(chǎn)品判斷打下底色。Web2.0時代，內(nèi)容生產(chǎn)權(quán)力走向大眾化，雖然創(chuàng)作門檻降低，但配合不同的分發(fā)邏輯，平臺間存在「創(chuàng)作者導向」與「受眾導向」的差異。宿華曾表示，快手不會給任何用戶貼標簽，基于這一早期的基礎(chǔ)理念，讓快手通過“人”看到“標簽”，整體為創(chuàng)作者導向；相對地，抖音在中心化分發(fā)機制下，形成受眾導向的通過“標簽”看到“人”，所以即使兩者用戶重疊度高，快手平臺用戶的表達、互動熱情仍顯著。

上述產(chǎn)品定位、社區(qū)建設(shè)、流量分發(fā)邏輯，造就快手社區(qū)內(nèi)容真實多元，中長尾創(chuàng)作者活躍，氛圍充滿信任并生成了獨具特色的“老鐵文化”。

快手滿足了普通用戶認識世界，也希望被世界所看到的樸素愿望。特別對于更為下沉的受眾來說，社交圈相對更為受限，短視頻相比文字而言創(chuàng)作門檻更低，其表達自我與想被看到的訴求更為強烈，快手為其提供“零門檻”表達方式。幸福感既來自基礎(chǔ)溫飽的滿足，也來自被世界看到、接納、認同。快手高級副總裁余海波曾這么表述過快手的價值，「只要普羅大眾記錄生活、連接世界的需求在，快手就會在」。

快手突出特色差異化，更多高ROI的PGC內(nèi)容+獨特的內(nèi)容分發(fā)機制讓普通人被看見，流量持續(xù)增長。22Q1快手DAU達到3.46億，同比增長17%，MAU達到5.98億，同比增長15%；總流量同比增長50%。冬奧+春節(jié)活動運營效果良好，DAU的節(jié)后走勢也比往年更加健康。

長遠來看，快手多樣化的分發(fā)機制要比基于頭部的中心化分發(fā)機制更有生命力。1）多樣化分發(fā)邏輯的優(yōu)化目標是多樣化，有利于用戶形成廣泛的興趣圈層。據(jù)快手的投資人張斐介紹，在抖音未改變內(nèi)容分發(fā)機制前，快手分發(fā)的內(nèi)容要比抖音多一個甚至兩個數(shù)量級，快手里用戶看到的內(nèi)容更加全面、多樣，這一機制對快手早期的生態(tài)養(yǎng)成有著至關(guān)重要的作用。2）優(yōu)化公域流量分發(fā)效率，帶動私域流量增長?？焓痔嵘藢τ猩虡I(yè)價值的腰部創(chuàng)作者的流量分配，孵化了一批高質(zhì)量的KOL，在公域側(cè)中獲得更多的流量。同時，用戶會從公域側(cè)沉淀到KOL的私域側(cè)，快手本就擅長的私域流量運營能夠使得新獲取的流量對KOL形成黏性。

快手基于社交，找到差異化敘事和成長路徑。20Q2-22Q1，快手互關(guān)對數(shù)從79億對增至188億對，單MAU好友數(shù)從16.67增至32.41人。快手全方位強化快手的社交心智，在拉新、產(chǎn)品推薦引導、算法相關(guān)性上都加碼「社交」這一優(yōu)勢，這也是近兩個季度快手社交關(guān)系進一步增長的原因。

獲客與留存：社交帶來更低的CAC（獲客成本），更高的LTV（用戶生命周期）。22Q1業(yè)績會中「社交」一詞被提及17次。創(chuàng)始人程一笑談到「獨特的社交調(diào)性、社交心智也在影響和連接更多的用戶」和「從用戶行為中發(fā)現(xiàn)，社交關(guān)注關(guān)系和用戶長期留存有明顯的正相關(guān)關(guān)系，用戶粘性及留存率持續(xù)改善」。

快手與抖音近兩年隨著競爭的白熱化，產(chǎn)品一定程度上趨同性增加。但從當前的產(chǎn)品設(shè)計看，快手更偏重社交的屬性依然沒有改變。1）分享：連接站外關(guān)系鏈，該功能有利于構(gòu)筑外環(huán)社交生態(tài)，本身對社交的強調(diào)+借助騰訊系資源的優(yōu)勢，快手相比抖音，更側(cè)重對于1對1聊天場景下的分享，抖音更偏多對多的半公域場景。2）同城功能：同城功能基于LBS，促進用戶之間相互反應(yīng)產(chǎn)生互動?？焓值挠脩舫尸F(xiàn)地區(qū)集中度高的特點，快手同城功能雙列形態(tài)對于當?shù)厝?、當?shù)厥伦龈咝Х职l(fā)、呈現(xiàn)，在促進用戶留存活躍形成社交網(wǎng)絡(luò)的同時，也進一步為本地生活服務(wù)孕育勢能，可以進行招聘、二手交易、買房租房等服務(wù)。更多的社交關(guān)系和更多的使用場景都在增加快手以及用戶之間的觸點。

運營拉新活動上，社交裂變也取得了顯著成效。1）K3戰(zhàn)役沖刺3億DAU，快手贊助2020年春晚，在“點贊領(lǐng)紅包”玩法上設(shè)置邀請好友再領(lǐng)現(xiàn)金，紅包站外分享次數(shù)達到創(chuàng)紀錄的5.9億次；2）快手加大布局本地生活，推出的“一分購肯德基”活動期間，iOS免費榜快手連續(xù)6日位居第一。

社交是慢變量，有長足積累積淀后，也更不易消解或被替代。真實的社交關(guān)系的沉淀，需要長期構(gòu)建，這一價值很難通過強運營方式實現(xiàn)，無法「大力出奇跡」。對于社交屬性重的平臺，市場亦可給予更充分的商業(yè)化耐心。

1.1.2關(guān)鍵詞：普惠

快手的流量分發(fā)邏輯兼顧長期價值和粉絲價值，讓中長尾創(chuàng)作者被看見。不刻意向明星傾斜流量，這源于快手做普惠產(chǎn)品的價值觀與短期熱點導向有較大差異。22Q1快手的MAU中有25%的用戶創(chuàng)作的內(nèi)容，其中中長尾創(chuàng)作者內(nèi)容貢獻了80%以上的VV。去中心化的流量分發(fā)機制吸引了更多的創(chuàng)作者加入快手。據(jù)快手產(chǎn)運線王劍偉對快手流量分發(fā)邏輯的介紹，對于能把現(xiàn)在的粉絲服務(wù)得很好的創(chuàng)作者，不僅在私域上會給你更多的流量，在公域上也給予更多流量。如果粉絲長期黏性好，漲粉也會變得更快，甚至粉絲規(guī)模會快速得到幾十倍的增長。從流量分發(fā)機制可見，快手的漲粉機制和流量分配對中腰部主播更友好。根據(jù)克勞銳對社交媒體腰部KOL的調(diào)查統(tǒng)計，快手相比其他平臺互動指數(shù)更高；粉絲量級上看，腰部KOL有更高的贊評比。

內(nèi)容運營扶持垂類，依然不改普惠特點。近年來，快手不斷推出普惠流量補貼計劃，2019年首次舉辦快手創(chuàng)作者大會，公布光合計劃——快手將拿出100億流量扶持10萬個優(yōu)秀生產(chǎn)者，重點覆蓋20個垂類，計劃全年新增100+萬粉絲賬號超3,000個。聚焦單個垂類上，如2022年推出“快手農(nóng)技人計劃”，在6個月內(nèi)投入30億流量打造1,000個快手農(nóng)技人。有足夠的中腰部創(chuàng)作者，社區(qū)的繁榮性便得以保證。

正因快手的普惠，其用戶畫像能代表中國真實的階層分布。在快手，我們見證了網(wǎng)絡(luò)上不被看見的大多數(shù)人的生活，借助被看見的力量，提升了每個人獨特的幸福感。自覺或不自覺地，快手實現(xiàn)著社會價值與商業(yè)價值的同頻共振。

脫貧攻堅階段，快手“短視頻+直播”助力鄉(xiāng)村扶貧。據(jù)快手官方統(tǒng)計，2017年中國有832個國家級貧困縣，其中每5人就有1位是快手的活躍用戶；2018年的一年里有超過1600萬人在快手平臺獲得收入，其中逾340萬來自這些縣區(qū)。具體而言，快手借助流量優(yōu)勢、技術(shù)、產(chǎn)品，啟動了電商帶貨的“扶苗計劃”開展社交電商扶貧；啟動“幸福鄉(xiāng)村戰(zhàn)略”，挖掘文旅、非遺方面的用戶，挖掘中國鄉(xiāng)村的人與山貨；“快手大學”項目打造相關(guān)人才。

共同富裕階段，快手平臺帶動就業(yè)，創(chuàng)造新職位提升普通人收入；重塑產(chǎn)業(yè)鏈催生新的產(chǎn)業(yè)集群；借助直播+短視頻的高效傳遞信息的能力，依靠“幸福鄉(xiāng)村帶頭人”計劃等一系列行動促進中西部發(fā)展和鄉(xiāng)村振興，縮小城鄉(xiāng)差距、東西部差距。據(jù)22.3《短視頻平臺促進就業(yè)與創(chuàng)造社會價值研究報告》測算結(jié)果顯示，快手平臺共帶動就業(yè)機會總量為3463萬個，其中直接帶動的就業(yè)機會共2000萬個，主要來自創(chuàng)作者和主播的就業(yè)機會，快手電商生態(tài)和內(nèi)容生態(tài)拉動的就業(yè)機會共1463萬個。

1.2快手的“變”：商業(yè)化提速，能力與效率改善

1.2.1為什么變：發(fā)展階段使然，商業(yè)化更好促進生態(tài)

從“養(yǎng)用戶”階段進入到商業(yè)化并重的階段。

從早期的技術(shù)、用戶導向，對商業(yè)化極度克制，到開始商業(yè)化試水，并加強運營引導，這一舉措較前期的「不運營不打擾」發(fā)生變化，但與快手的理念（“道”）并不矛盾，是不同發(fā)展階段的“術(shù)”有所差異。

1）在0-1階段不做運營引導有助于平臺的「自我發(fā)現(xiàn)」，但在1-N階段需調(diào)整策略，以便在確立平臺生態(tài)后，能夠更好的維持生態(tài)。我們從快手對于MCN的定位變化可見一斑?？焓制鸪蹙芙^公會入駐，希望避免資源的傾斜以讓快手自然成長，2018年7月快手開始引入MCN機構(gòu)提升垂直內(nèi)容的豐富度及內(nèi)容質(zhì)量；2019年12月，快手首次開放公會入駐，這一變化的背后主要因上，外部因素來自競爭加劇，需要加大專業(yè)類短視頻的供給量，內(nèi)部因素有①自然狀態(tài)下家族興起，雖然沒有MCN之形，但已有MCN之實，MCN化可規(guī)范管理；②平臺能力加強，才能更好維持生態(tài)平衡，避免平臺走向家族化、頭部化，而公會正是這一抓手，快速開發(fā)中腰部主播并提升平臺的商業(yè)化能力。

2）平臺上已產(chǎn)生了商業(yè)化勢能，平臺順勢而為，并引導走向規(guī)范化，提升平臺能力。商業(yè)化勢能，來自于資源配置的自發(fā)需求，優(yōu)化的資源配置帶來更好的生態(tài)。線上場景相比線下，參與方擴大了可接觸范圍并縮短了轉(zhuǎn)化路徑，各個圈層之間的「交易行為」不可避免發(fā)生。彼時，隨著直播電商的東風，已有越來越多的商家在快手上賣貨，但沒有好的商業(yè)化工具去服務(wù)商家，便產(chǎn)生了去大主播間“打榜”給自己直播間引流等廣告與交易行為，但“打榜”方式只能引流，獲客漲粉不夠精準，更無法通過數(shù)據(jù)分析以不斷迭代優(yōu)化。

隨后，“小店通”應(yīng)運而生。針對作品推廣的場景，19年快手粉條針對電商直播的興起推出了直播粉條，幫助主播在開播時引流，快手粉條成為快手生態(tài)的加速器和商業(yè)價值的放大器。平臺提供相關(guān)能力后，比局部提供能力能夠更好賦能全平臺——廣告數(shù)據(jù)反哺后臺算法，使得廣告投放更加精準。商業(yè)化進程加速快手廣告品類增加，投放量大使快手獲得更多廣告反饋數(shù)據(jù)，從而不斷進化和迭代算法，投放效率不斷優(yōu)化，形成了正向循環(huán)。

1.2.2變化初期：商業(yè)化效能低，尚處于摸索期

做一款好的產(chǎn)品與做出適配產(chǎn)品的商業(yè)化，所需能力并不相同，快手商業(yè)化進程也經(jīng)歷了探路期?？焓旨嬗猩缃?、媒體屬性，媒體屬性在于快手的流量體量大、短視頻+直播載體與廣告內(nèi)容適配度高；但社交的屬性導致用戶有更低的商業(yè)化植入容忍度，快手需要從中找到平衡。

1）相比抖音而言，產(chǎn)品形態(tài)與廣告投放匹配度不夠。彼時，快手區(qū)別于抖音，視頻評論未折疊，保留在下滑區(qū)，雖利于互動反饋，但不利于內(nèi)容消費。該設(shè)計容易打斷用戶沉浸式體驗，這對廣告加載率和轉(zhuǎn)化率有很大影響。2廣告投放的效果好壞依賴于算法和數(shù)據(jù)訓練，自有團隊的銷售能力尚未能充分調(diào)動發(fā)揮。Showcase可吸引到廣告主投放，但沒有足夠多的數(shù)據(jù)訓練又難以打造好的showcase，故廣告業(yè)務(wù)有冷啟動特有的困難。3）快手暫時與多數(shù)品牌調(diào)性適配度不夠?？焓謨?nèi)容貼合“草根文化”，大品牌投放的滲透率相對較低，被認為調(diào)性更高的抖音在當時更易獲得大品牌青睞。4）商業(yè)化基建能力非一蹴而就，根據(jù)業(yè)務(wù)場景搭建并調(diào)整需要一定時間?？焓衷缙诘臓I銷投放產(chǎn)品和相關(guān)團隊之間相對割裂，對于客戶投放來說，需要有經(jīng)歷磨合和know-how的過程，也因此降低了投放效率。

1.3與競對對比：強調(diào)心智占領(lǐng)差異，不同底層邏輯對應(yīng)不同商業(yè)化路徑

抖音與快手的底層基因差異，相應(yīng)地，最適合的變現(xiàn)模式亦有差異。前者適合以數(shù)據(jù)+算法驅(qū)動、短視頻流為載體的變現(xiàn)方式（信息流廣告、信息流電商），后者適合以主播驅(qū)動、直播為載體的變現(xiàn)方式（直播、直播電商，直播電商可看做直播孵化的第一個產(chǎn)業(yè)化方向）。

快手廣告變現(xiàn)率不及抖音，與平臺基因、商業(yè)化階段均有關(guān)。

算法邏輯上，快手「人」導向，抖音「數(shù)據(jù)」導向，「數(shù)據(jù)」相對「人」來說，可清晰區(qū)分維度，識別機制更加清晰干凈，在反饋機制上抖音會略勝一籌；流量分配機制上，抖音公域分發(fā)邏輯下，用戶對公域的廣告耐受度天然更高；產(chǎn)品形態(tài)上，快手早期一直是雙列模式，這種交互方式下，用戶觸達廣告較抖音的單列交互下多了一層點擊跳轉(zhuǎn)，降低了廣告庫存，雙列模式相較于全屏單列來說，用戶有更多選擇空間而非直接對無法跳過的每一條短視頻做出反應(yīng)，獲得的數(shù)據(jù)不夠干凈，也影響了算法有效率。2020年快手主應(yīng)用第8次改版中加大了公域分發(fā)控制，并且加入了單列模式。

從商業(yè)化階段上，快手廣告業(yè)務(wù)起步較晚，廣告的adload、eCPM提升與團隊的銷售拓客能力、轉(zhuǎn)化效果相關(guān)。根據(jù)晚點LatePost報道，2021年抖音廣告收入超2,000億，快手廣告收入426.65億元，差距仍較大。

相比于抖音以廣告邏輯做電商，快手找到電商復購與長效經(jīng)營的邏輯。1）抖音電商的商業(yè)本質(zhì)是廣告投放，但這一模式天然具有廣告加載率上限。抖音強于公域，用戶心智是短視頻娛樂，其“興趣電商”正是看重平臺這一調(diào)性，通過oCPM方式根據(jù)人群興趣自動投放廣告，從而吸引用戶進入商城或直播場景購物。但廣告加載率過

相比于抖音以廣告邏輯做電商，快手找到電商復購與長效經(jīng)營的邏輯。1）抖音電商的商業(yè)本質(zhì)是廣告投放，但這一模式天然具有廣告加載率上限。抖音強于公域，用戶心智是短視頻娛樂，其“興趣電商”正是看重平臺這一調(diào)性，通過oCPM方式根據(jù)人群興趣自動投放廣告，從而吸引用戶進入商城或直播場景購物。但廣告加載率過高會引起以娛樂為目的的用戶產(chǎn)生不適感，進而發(fā)生用戶流失。

2）快手定位“信任電商”，不過度依賴廣告觸達，降低交易鏈路的成本，能夠吸引商家長效經(jīng)營。快手電商的私域優(yōu)勢+平臺強化建設(shè)，有相對同業(yè)來看更高的復購率，21年9月復購率已超70%，商家的重心為私域流量的積累與運營，通過與用戶形成強紐帶關(guān)系，帶來服務(wù)與商品性能的極致性價比體驗，從而提升自然復購率，而非進行反復的投放觸達。2022年616實在購物節(jié)信任購業(yè)務(wù)合計覆蓋訂單量超4億，參加購物節(jié)的商家數(shù)為去年116大促活動的8倍，超7,400萬消費者受到信任購保護，信任電商逐漸繁榮。

二、短期視角，快手關(guān)注哪些變化

2.1流量增長：加強垂類內(nèi)容運營，塑造快手特色內(nèi)容生態(tài)心智

快手重視社區(qū)氛圍建設(shè)，深入各垂類內(nèi)容品類，直播承載業(yè)態(tài)豐富。快手通過垂類領(lǐng)域吸引各圈層用戶，目前已經(jīng)擴大到體育、娛樂、短劇、游戲、科普、財經(jīng)、教育、母嬰、房產(chǎn)等方面，并以短劇、體育、泛知識為標桿品類。短劇已形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，以高ROI成為內(nèi)容破圈的關(guān)鍵垂類；體育類通過二創(chuàng)等方式全域化運營；泛知識類內(nèi)容正在擴圈發(fā)展。同時，短視頻+直播的內(nèi)容載體不局限于娛樂消遣、獲取新知，由于產(chǎn)品形態(tài)更高維，可承載的業(yè)態(tài)也更豐富，可視為IM工具之外的第二大流量入口。

短劇成為快手平臺頭部垂類，產(chǎn)業(yè)生態(tài)繁榮，用戶圈層持續(xù)擴張。1）快手短劇新用戶持續(xù)提升。21Q3快手短劇DAU達2.3億，占快手21Q3DAU的72%，截至21年底，全網(wǎng)觀看過快手短劇的用戶超10億；截至22年2月，短劇創(chuàng)作者同比增長89.5%，數(shù)量破10萬。2）短劇高黏性帶動快手用戶留存。截至22年2月，快手重度短劇用戶（日均觀看超10集）超6160萬，同比增長61.6%，該人群快手使用時長同比增長21.7%。3）短劇潛在商業(yè)化空間龐大。短劇變現(xiàn)短期來自于平臺及品牌方，中期通過打造紅人IP發(fā)展電商直播，長期回歸用戶黏性提升，提升留存率及觀看時長，進而形成閉環(huán)增長。

快手滲入長視頻領(lǐng)域，是擴大內(nèi)容版圖、滿足更多用戶需要的擴展。1）快手首頁的一級tab「長視頻」和「放映廳」。長視頻的視頻長度在2-8分鐘不等，內(nèi)容領(lǐng)域?qū)挿?，其中長視頻的子欄目為7個：放映廳、游戲、動畫、知識、美食、生活、資訊；放映廳的子欄目為4個：電視劇、電影、直播陪看、宅家必看。2）影視劇版權(quán)來源廣泛。電影欄大部分內(nèi)容來自“快手放映廳”官方號，為快手與影視版權(quán)方深度合作獲取的優(yōu)質(zhì)版權(quán)，如《摔跤吧爸爸》《少年的你》，為免費觀看，無廣告，另有部分電影版權(quán)來源于風行。電視劇版權(quán)來源主要有三塊：用戶上傳、風行視頻、樂視視頻。樂視版權(quán)劇看全集需購買樂視會員，劇集會顯示“快手放映廳”特權(quán)播放。

3）開放生態(tài)，與接入站內(nèi)的風行、樂視小程序深度合作，部分劇集會跳轉(zhuǎn)至風行、樂視等小程序頁面。接入外部合作，可避免高額的版權(quán)開支。風行小程序累計注冊用戶40萬+，每日觀看量達300萬+，忠粉播放時長達100分鐘。風行借力快手小程序?qū)崿F(xiàn)用戶高速增長與高效轉(zhuǎn)化。

快手體育品類生態(tài)以「直播（點播）-自制IP-UGC」三點合一，在商業(yè)上形成咬合。1）快手自制體育IP，抓住體育線上產(chǎn)業(yè)機遇。體育不再僅是體量龐大的專業(yè)化內(nèi)容，而是有著注意力集中、忠誠度情緒高、兼具娛樂性和親和力的廣義內(nèi)容，也與快手社區(qū)的人際關(guān)系、社區(qū)氛圍、商業(yè)化路徑可以相互助力，而快手體育自制IP在過程中發(fā)揮著「連接器」的關(guān)鍵作用。22年4月，快手上線“暴汗健身房”，直播總觀看達7.4億，吸引23位奧運冠軍、運動員加入。

2）購買多項賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，直播+二創(chuàng)打造體育內(nèi)容生態(tài)。截至2022年3月，快手體育已覆蓋超40個體育類目，擁有體育創(chuàng)作者近10萬。據(jù)《快手NBA觀賽報告》數(shù)據(jù)顯示，21年10月至22年6月，快手站內(nèi)NBA相關(guān)視頻總播放量破640億，總互動量達31億，NBA官方賬號矩陣漲粉超2100萬。依托海量版權(quán)素材，創(chuàng)作者踴躍報名NBA創(chuàng)作營，漲粉接單賺收益，目前，創(chuàng)作營粉絲數(shù)量已超7,500萬，相關(guān)視頻總播放量達20億。此外，快手基于NBA內(nèi)容，進一步發(fā)展相關(guān)生態(tài)，除站內(nèi)NBA百萬競猜、球星直播、魔表挑戰(zhàn)及硬核節(jié)目外，快手與NBA中國聯(lián)合打造全網(wǎng)首檔籃球競技真人秀《打球嘛朋友》，于7月2日正式上線。

平臺發(fā)力知識領(lǐng)域，全民從線上獲取知識已成常態(tài)，泛知識類KOL成主流。1）泛知識內(nèi)容布局有良好開端。21年快手泛知識內(nèi)容播放量同比增長58.11%，平臺全年超3,300萬場泛知識直播。2）打造的特色欄目“新知播”熱度不減。截至2021年9月底，平均每3位快手用戶就有1位看過快手“新知播”。2022年，“新知播”第二季全網(wǎng)總曝光346億，共吸引1.4億用戶在線觀看，互動點贊量達333萬；春節(jié)特別篇獲得115億觀看，1.3億互動點贊。

2.2商業(yè)化空間大：單用戶商業(yè)化價值尚處低位，直播生態(tài)產(chǎn)業(yè)化探索早期

2.2.1快手天然適合的商業(yè)化——直播業(yè)務(wù)，當前的社區(qū)生態(tài)擔當

商業(yè)化擔當?shù)缴鷳B(tài)擔當，快手直播業(yè)務(wù)價值延伸。2017年快手直播業(yè)務(wù)占營收比達95.3%，到2021年降至38.2%，逐步完成商業(yè)化轉(zhuǎn)型。快手上線直播功能旨在更好地經(jīng)營私域流量，粉絲為情感“買單”促成直播超預期變現(xiàn)。隨著快手破圈，直播作為粉絲和主播之間的關(guān)系鏈延續(xù)，天然地為電商業(yè)務(wù)孵化信任基礎(chǔ)，電商業(yè)務(wù)的發(fā)展又進而吸引更多投廣量，直播業(yè)務(wù)成為快手商業(yè)化生態(tài)基礎(chǔ)。

快手引入MCN，豐富直播生態(tài)?？焓忠隡CN，主動引導UGC向PGC創(chuàng)作轉(zhuǎn)型，將私域流量的優(yōu)勢向一二線城市用戶及MCN機構(gòu)對齊。據(jù)《快手MCN發(fā)展報告》顯示，截至19年6月，超過600家MCN機構(gòu)入駐快手，覆蓋多數(shù)頭部機構(gòu)，涉足20+垂類細分領(lǐng)域，發(fā)布作品超過80萬個，總播放量突破2,000億，共幫助MCN機構(gòu)增長了3億粉絲。截至22.6，快手磁力聚星合作的MCN機構(gòu)超過2000家。2）快手私域價值逐步突顯。據(jù)《快手私域經(jīng)營白皮書》數(shù)據(jù)顯示，21Q1-Q3，快手80%的打賞、70%的GMV、70%的評論均來源于私域，來自私域流量的收入達到400億元，私域價值巨大。

3）2021年快手加碼引入MCN，進一步做大“私域”的財富價值。MCN聚焦不同垂類，培養(yǎng)頭部IP，簽約達人，豐富直播生態(tài)：遙望網(wǎng)絡(luò)與快手合作培養(yǎng)出瑜大公子、李宣卓、七爺?shù)阮^部達人，憑借磁力聚星及磁力金牛平臺，遙望2021年“雙11”總GMV超23.03億元，瑜大公子刷新個人直播單場GMV記錄。MCN聚焦孵化短劇IP，助力短劇市場初具規(guī)?；?，運營走向標準化：截至21年底，快手星芒短劇共240+部，播放破億共100+部。短劇《這個男主有點冷》在快手平臺上線后，“一只璐”（短劇達人）的個人變現(xiàn)能力實現(xiàn)飛躍，直播帶貨GMV相比之前提高約60倍?！靶呛Ｓ媱潯敝CN玩轉(zhuǎn)商業(yè)化內(nèi)容創(chuàng)作：快手希望借助MCN優(yōu)質(zhì)的PGC創(chuàng)作能力，走一條內(nèi)容“恒心”到內(nèi)容“恒產(chǎn)”的路徑，實現(xiàn)內(nèi)容與商業(yè)化品牌的正向增長飛輪，目前，快手的PUGC內(nèi)容在廣度和深度上都有了質(zhì)的飛躍，涌現(xiàn)出一大批高質(zhì)量KOL。

直播對DAU滲透率持續(xù)提升，以MPU驅(qū)動增長。1）快手增長不再依賴直播業(yè)務(wù)驅(qū)動，直播業(yè)務(wù)體量保持穩(wěn)定?？焓种辈PU呈上升趨勢，20Q4-22Q1，MPU從5080萬人增至5650萬人。21Q1-21Q3，DAU滲透率從66%增至78%?？焓?2Q1ARPPU為46.3元，同比僅增長0.43%，環(huán)比有所下滑，整體保持穩(wěn)定。

2）快手ARPPU與其余以直播為主營業(yè)務(wù)的平臺對比仍有差距?？焓种辈?nèi)容偏向生活類，粉絲與主播的關(guān)系較平等，基本以小額打賞激勵為主。同時，快手打賞禮物設(shè)計上，金額門檻相較其余平臺更低。因此，快手用戶參與打賞的熱情度高，但單次較低，每月貢獻的收入（月ARPPU）相對較低。

3）快手直播滲透率穩(wěn)定，公會已經(jīng)成為快手直播生態(tài)里重要的力量。截至22Q1，快手直播用戶觀看占比已達86.5%，與抖音平臺數(shù)據(jù)幾乎一致。22Q1財報中快手提到將進一步擴大與公會的合作，吸引更多有創(chuàng)作能力的人才。截至2021年12月31日，快手上與公會簽約的專業(yè)主播數(shù)量，同比翻倍增長。

2.2.2最小阻力位的電商業(yè)務(wù)，富饒流量下搭載的廣告業(yè)務(wù)

廣告本質(zhì)是流量交易的合理定價，快手不斷搭建完善商業(yè)基礎(chǔ)，打通產(chǎn)品系統(tǒng)。1）快手獨特的單雙列設(shè)計，實現(xiàn)對公私域流量更好的分配、應(yīng)用和融合。打造公域有活力、私域有黏性、商域有閉環(huán)的獨特生態(tài)。2）快手提出“新市井商業(yè)”價值定位，打造磁力金牛、磁力聚星等廣告投放平臺。完整的廣告投放生態(tài)使得達人商家和品牌商家的交易鏈路完整地發(fā)生在快手體系內(nèi)，商家通過快手精選頁、發(fā)現(xiàn)頁、關(guān)注頁、店鋪主頁四個頁面的流量屬性和場景差異，組織不同的內(nèi)容和投放方式，達到品銷之間的順滑融合和客戶資產(chǎn)的長期沉淀。

3）“內(nèi)外聯(lián)品聚”5類廣告產(chǎn)品支撐新市井商業(yè)骨架，提升平臺銷售、拓客與轉(zhuǎn)化能力?！竷?nèi)」即內(nèi)循環(huán)業(yè)務(wù)，由磁力金牛平臺承載；「外」即外循環(huán)廣告，長期方向上，快手注重原生化廣告，依靠磁力引擎給出解決方案；「聯(lián)」即快手聯(lián)盟，包含廣告、內(nèi)容、電商三個產(chǎn)品，著手于全域流量擴容，拉升商業(yè)水位；「品」即為品牌帶來定制化營銷服務(wù)，依靠頂級IP、特色招商項目等；「聚」即以磁力聚星為載體的達人營銷業(yè)務(wù)，截至22年6月底，聚星入駐達人數(shù)近170萬。

賽道角度看，短視頻還在持續(xù)獲取廣告主預算。1）2021年短視頻廣告份額突破16%，22Q1在不利環(huán)境下依然有出超表現(xiàn)。根據(jù)QuestMobile22年3月數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模從4,800億增長至6,550億，預計到2023年，電商廣告及短視頻廣告份額將分別達到48.0%/17.4%。據(jù)中關(guān)村互動營銷實驗室和普華永道聯(lián)合報告，2021年中國內(nèi)地實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入增速跌至9.32%。22Q1，阿里客戶管理收入零增長、百度廣告收入同比下降4%、騰訊互聯(lián)網(wǎng)廣告收入下滑近20%的情形下，快手、抖音廣告營收增速穩(wěn)定，快手在22Q1廣告收入同比增長30%，充分顯示內(nèi)生動能抵御大環(huán)境的不利。2）22Q1快手廣告繼續(xù)獲取廣告主預算傾斜。22Q1廣告主數(shù)量同比增加60％，廣告主留存率也進一步提升。

快手用戶的商業(yè)價值不斷提升，體現(xiàn)在廣告與電商業(yè)務(wù)中。1）20Q1-22Q1，快手單用戶MAU基本保持上漲態(tài)勢。21Q4單MAU廣告收入達到峰值22.82元/人，同期線上營銷收入同比增幅達55.5%，和總流量（DAU*日均用戶時長）的增長（57.6%）基本同步。

快手廣告收入逆勢上漲，經(jīng)濟復蘇有望帶動內(nèi)外循環(huán)反彈。1）22Q1快手廣告營收表現(xiàn)強于整體行業(yè)。根據(jù)QuestMobile22年4月數(shù)據(jù)顯示，22Q1受宏觀經(jīng)濟增速放緩及影響，整個廣告行業(yè)處于淡季，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模為1429.2億元，同比僅增長3.9%，環(huán)比下跌28.4%。22Q1快手線上營銷收入同比增長32.6%，達114億元，占收比達53.9%，遠超占比37.2%排位第二的直播板塊。2）22Q2，快手廣告內(nèi)循環(huán)預期率先復蘇?？焓?2Q1內(nèi)外循占比近35%，外循環(huán)為40%+，合計接近80%，21Q1快手廣告收入僅25%來自于內(nèi)循環(huán)，內(nèi)循環(huán)廣告收入提速明顯。22年3月-4月，對宏觀經(jīng)濟沖擊較大，相較于內(nèi)循環(huán)復蘇，外循環(huán)對宏觀經(jīng)濟和消費數(shù)據(jù)更敏感，復蘇壓力更大，內(nèi)循環(huán)廣告成為驅(qū)動廣告收入增長的核心動力。

快手單位流量變現(xiàn)價值依然有提升空間。1）應(yīng)對疊加宏觀經(jīng)濟因素的挑戰(zhàn)，快手廣告業(yè)務(wù)展現(xiàn)出更強的韌性。根據(jù)行業(yè)客觀規(guī)律，Q1、Q3側(cè)重用戶增長（春節(jié)、寒暑假），Q2、Q4側(cè)重商業(yè)化增長（電商大促節(jié)點、年底沖量），快手21Q1、22Q1單位流量價值下滑屬正常范圍。對比20Q4、21Q3、22Q1數(shù)據(jù)，廣告表現(xiàn)均優(yōu)于整體業(yè)務(wù)。2）快手的廣告業(yè)務(wù)遠遠沒有見頂。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2021年快手的廣告加載率與價格分別為9%和22元/千次，同期抖音的廣告加載率與價格分別為17%和30~60元/千次。與抖音相比，以目前的滲透率水平，快手廣告業(yè)務(wù)仍然有較大提升空間。

2.3運營能力確定性提升：扭虧為盈在即

組織架構(gòu)調(diào)整助力降本增效。21年9月，快手將職能型架構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)槭聵I(yè)部型架構(gòu)，包括電商、游戲、商業(yè)化、國際化四大事業(yè)部和主站產(chǎn)運線，各業(yè)務(wù)線單獨核算收入成本，有利于提高ROI和內(nèi)部協(xié)同效率。

快手降本增效顯著提升，22Q4有望實現(xiàn)國內(nèi)業(yè)務(wù)調(diào)整后凈利潤轉(zhuǎn)正。1）高毛利率業(yè)務(wù)占比提升帶動整體毛利率改善。2021年公司毛利率達41.97%，主要系線上營銷服務(wù)及電商業(yè)務(wù)增長帶動，毛利率連續(xù)七個季度保持在41%以上，表現(xiàn)穩(wěn)定。2）2021年銷售費用率增長較快，主要系公司戰(zhàn)略支出影響。其中2021年銷售費用率達54.5%，較20年上漲9.2%，主要系推廣及廣告支出影響，包含海外業(yè)務(wù)；研發(fā)費用達18.4%，較20年上漲7.3%，主要系技術(shù)持續(xù)投入以及增加研發(fā)人員，導致福利開支所致；行政費用率達4.2%，較20年上漲1.3%，主要系行政人員數(shù)量增加所致。3）銷售費用大幅精簡，成本控制出色。21Q1以來，銷售費用控縮效果明顯，22Q1快手銷售費用為94.9億，較彭博一致預期的105.4億和去年同期的116.6億大幅下滑。而22Q1銷售費用率也從去年的68.5%同比下降至45%。

2.4潛在增長點：新業(yè)務(wù)、新地區(qū)，克制投入以觀其變

2.4.1海外業(yè)務(wù)：聚焦優(yōu)勢地區(qū)，高效整合產(chǎn)品線

海外業(yè)務(wù)經(jīng)高效整合，當前夯實優(yōu)勢地區(qū)基礎(chǔ)，逐步探索商業(yè)化變現(xiàn)。1）2021年快手找準海外核心市場，巴西、印尼等地聚焦投入，在縮減業(yè)務(wù)預算后DAU、時長、留存均仍繼續(xù)提升。21H2以來，快手從最初的海外“賽馬”策略逐步過渡到深耕優(yōu)勢地區(qū)精細化運營，專注優(yōu)化本地基礎(chǔ)設(shè)施，投資內(nèi)容和產(chǎn)品，更加關(guān)注用戶增長的有效性和有序性，同時，注重產(chǎn)品、內(nèi)容運營和算法能力的提升。21H1，快手在巴西的日均活躍用戶超2,300萬，比去年同期增長200%；截至21年底，Kwai海外日活躍用戶數(shù)達6,000萬左右；22Q1巴西單DAU日均使用時長已近60分鐘。21Q3~4，在投入收縮的情況下，快手海外的DAU用戶時長以及用戶留存率逐季度持續(xù)提升，2022年海外營銷投入不超100億，占總營銷比將控制在10+%。在市場擴展上，從平行開展變?yōu)榇蛲敢粋€地區(qū)再做新地區(qū)的擴展——T1地區(qū)（巴西）在流量基礎(chǔ)穩(wěn)固后，嘗試商業(yè)化變現(xiàn)；T2（印尼、西語區(qū)）、T3地區(qū)（土耳其、其他新興市場）可分別復制上一梯隊經(jīng)驗。2）快手將持續(xù)在巴西等成熟市場逐步開展廣告、直播、電商等變現(xiàn)探索。2022年4月，快手出海收入同比上升4位，至第20名；海外版Kwai出海收入同比上升6位，至第2