2022年美妝行業(yè)之私域運(yùn)營(yíng)指南

2022年美妝行業(yè)之私域運(yùn)營(yíng)指南

1.美妝行業(yè)私域運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)及特點(diǎn)

美妝行業(yè)私域運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)及特點(diǎn)

隨著消費(fèi)者獲取信息的渠道更加碎片與多元，對(duì)于品牌建立認(rèn)知、深入研究并產(chǎn)生購(gòu)買的決策鏈路已不再是線性的。因此現(xiàn)階段的美妝行業(yè)私域運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)，更多的是在幫助美妝品牌更好地完善社交與體驗(yàn)環(huán)節(jié)，來(lái)應(yīng)對(duì)消費(fèi)者決策鏈路無(wú)序化的變化挑戰(zhàn)，并在購(gòu)買環(huán)節(jié)獲得顯著提升。

運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)

當(dāng)下很多美妝品牌已將直播與社交、廣告等公私域渠道進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，通過(guò)日益成熟的精細(xì)化私域玩法為品牌搭建完整的交易閉環(huán)，配合多元化的策略，最大限度地為交易引流。不難看出，私域流量已然成為了美妝品牌快速崛起、彎道超車、長(zhǎng)期制勝的法寶。美妝行業(yè)的私域運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)整體可以歸納為：從最初“內(nèi)容種草-電商轉(zhuǎn)化-沉淀微信”的初步閉環(huán)模式，發(fā)展到“搭建小程序商城-傾斜更多資源進(jìn)行私域深度運(yùn)營(yíng)”，再到現(xiàn)如今“發(fā)力數(shù)字化&強(qiáng)調(diào)全渠道DTC模式”，每一階段的資源加碼，都能看出私域在美妝行業(yè)扮演著越來(lái)越不可或缺的角色。

2.美妝行業(yè)私域_搭建篇

從0-1搭建私域團(tuán)隊(duì)

商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是團(tuán)隊(duì)的競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有好的團(tuán)隊(duì)，再好的想法和正確的方向都是一紙空談。私域運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的搭建，目前市面上主要有兩種方式：一種是自建團(tuán)隊(duì)自主運(yùn)營(yíng)，另一種是尋找合適第三方公司代運(yùn)營(yíng)。

第三方代運(yùn)營(yíng)

就好比新手媽媽找保姆，優(yōu)質(zhì)的保姆理論知識(shí)、實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)、服務(wù)經(jīng)驗(yàn)都很豐富，可幫助新手媽媽度過(guò)最手忙腳亂的1-3個(gè)月。優(yōu)質(zhì)的私域代運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，能通過(guò)豐富的行業(yè)業(yè)務(wù)模式，把握業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)，尋找共性、梳理資源，準(zhǔn)確把握客戶畫像；同時(shí)善于運(yùn)用各類私域運(yùn)營(yíng)工具，善于輸出可復(fù)用性強(qiáng)的SOP、案例分析、行業(yè)模型等，為客戶提供專業(yè)的咨詢服務(wù)。以服務(wù)深度及服務(wù)內(nèi)容劃分，目前的私域代運(yùn)營(yíng)公司主要提供三種類型的服務(wù)：純咨詢模式、咨詢+陪跑模式、全運(yùn)營(yíng)模式。

自建團(tuán)隊(duì)

與第三方公司合作相比，自行搭建團(tuán)隊(duì)的缺點(diǎn)就是費(fèi)心費(fèi)力，有一定的試錯(cuò)成本。一是因?yàn)樽越▓F(tuán)隊(duì)需花費(fèi)大量時(shí)間精力進(jìn)行人才選拔、團(tuán)隊(duì)磨合也需要一定的時(shí)間成本；另一方面是團(tuán)隊(duì)沒(méi)有歷史經(jīng)驗(yàn)，需要花大量時(shí)間探尋有效的私域運(yùn)作模式。但自建團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢(shì)也很明顯，一是若團(tuán)隊(duì)成員為企業(yè)內(nèi)部挖掘，對(duì)如何協(xié)調(diào)、調(diào)動(dòng)公司資源具備優(yōu)勢(shì)，另外對(duì)業(yè)務(wù)、品牌、企業(yè)文化的理解也更透徹；二是自建團(tuán)隊(duì)對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展更有優(yōu)勢(shì)，一旦搭建好自己的私域團(tuán)隊(duì)并跑通健康的私域運(yùn)轉(zhuǎn)模式，運(yùn)營(yíng)的邊際成本將逐步降低，對(duì)品牌私域長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)有很大增益；三是自建團(tuán)隊(duì)能更好的保護(hù)用戶資產(chǎn)不外流。

私域團(tuán)隊(duì)的角色與分工

在每一個(gè)私域組織架構(gòu)中，都需要有不同的角色承接不同的“任務(wù)”，各司其職相互促進(jìn)方能實(shí)現(xiàn)私域高效運(yùn)作。目前美妝市場(chǎng)上常見(jiàn)的私域團(tuán)隊(duì)角色與分工主要有兩種，分別是傳統(tǒng)型和新潮型。

去的部門和崗位，以及KPI設(shè)定，可能已無(wú)法滿足當(dāng)前私域運(yùn)營(yíng)的快速發(fā)展，于是前沿的企業(yè)和服務(wù)商們，開(kāi)始摸索使用全新的角色與分工。

打造私域品牌IP

真正玩轉(zhuǎn)私域流量的企業(yè)，都精于品牌的IP打造。通過(guò)IP傳遞出品牌的個(gè)性、情懷、情感，這才是真正有溫度的情感連接。私域運(yùn)營(yíng)的最終目的是帶來(lái)高轉(zhuǎn)化，而高轉(zhuǎn)化背后的用戶心理需要經(jīng)過(guò)一系列過(guò)程：認(rèn)識(shí)→鏈接→信任→購(gòu)買，在這過(guò)程中，第一步就是打造IP。

IP的人設(shè)畫像

最終得出的IP人設(shè)畫像，可以用主標(biāo)簽和子標(biāo)簽來(lái)概括。其中主標(biāo)簽用來(lái)確立IP的基礎(chǔ)人設(shè)，可從性格標(biāo)簽、專業(yè)標(biāo)簽、功能標(biāo)簽入手，列出幾個(gè)關(guān)鍵詞。子標(biāo)簽則是輔助主標(biāo)簽人設(shè)的呈現(xiàn)，是主標(biāo)簽的量化分解。例如要體現(xiàn)專業(yè)標(biāo)簽的專業(yè)，子標(biāo)簽就可以從學(xué)歷、工作崗位、實(shí)踐成績(jī)、研究成果等方面來(lái)闡述；要體現(xiàn)性格標(biāo)簽的愛(ài)生活，子標(biāo)簽就可以從美食、運(yùn)動(dòng)等方面來(lái)體現(xiàn)。在制定標(biāo)簽的過(guò)程中，要始終圍繞“你在用戶心中是一個(gè)什么樣的形象，用戶一想到你就能想到什么，你能給用提供什么價(jià)值，通過(guò)IP達(dá)到什么目的”來(lái)展開(kāi)。

3.美妝行業(yè)私域_引流篇

流量渠道及觸點(diǎn)

微信生態(tài)引流

微信坐擁12億月活量，朋友圈、公眾號(hào)、小程序每天都會(huì)承接巨大流量，美妝品牌可以圍繞微信生態(tài)進(jìn)行私域流量的布局，將客戶沉淀至企業(yè)微信個(gè)人號(hào)和社群中，進(jìn)行反復(fù)觸達(dá)。

直播引流

直播帶貨是目前美妝私域的引流趨勢(shì)之一，它打通了公域-私域、私域-公域的閉環(huán)。

AI外呼+短信營(yíng)銷

語(yǔ)音外呼也是引流常見(jiàn)方法之一，之前一直由人工客服來(lái)完成，但現(xiàn)在隨著智能科技的發(fā)展，語(yǔ)音外呼完全可以用AI代替。AI外呼并不是許多人想象中機(jī)械拙劣的工具，到今天已經(jīng)可以做到語(yǔ)調(diào)、音色、回復(fù)速度、內(nèi)容都與真人無(wú)異。對(duì)此，品牌方需要不斷調(diào)試出適合的外呼時(shí)間，以及用戶購(gòu)買后什么時(shí)候外呼最合適，并針對(duì)呼叫情況進(jìn)行分析，規(guī)避高投訴賬號(hào)。同時(shí)在AI外呼接通后配合短信提醒，能有效提升加粉率。

包裹卡引流

通過(guò)線上、線下渠道購(gòu)買產(chǎn)品的客戶，品牌方可以在交付商品時(shí)附帶一張包裹卡。包裹卡上可以附有福利活動(dòng)、企業(yè)微信二維碼等增值服務(wù)內(nèi)容，引導(dǎo)收到商品的客戶，如果他們想要獲得更多的增值服務(wù)，就可以通過(guò)包裹卡掃碼添加企業(yè)微信。

線下引流

常見(jiàn)的線下引流渠道包括：門店/體驗(yàn)店（海報(bào)、易拉寶、門店導(dǎo)購(gòu)工牌等）、產(chǎn)品包裝、DM單、線下會(huì)議活動(dòng)等。對(duì)于進(jìn)入線下門店的客戶，門店導(dǎo)購(gòu)可以引導(dǎo)客戶添加企業(yè)微信，以此來(lái)打通線上線下。門店導(dǎo)購(gòu)可以將企業(yè)微信與小程序等線上渠道作為重要的客戶運(yùn)營(yíng)工具，幫助品牌更好的實(shí)現(xiàn)公私域聯(lián)動(dòng)。需要注意的是，對(duì)于美妝品牌而言，門店導(dǎo)購(gòu)不再僅僅是扮演銷售的角色，而應(yīng)該更像是行業(yè)“KOC”，需要給到店客戶提供專業(yè)知識(shí)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以獲取客戶的信任，成為品牌鏈接消費(fèi)的重要橋梁，添加客戶后，也需要在線上為客戶持續(xù)提供價(jià)值。

廣告投放

常見(jiàn)的美妝廣告投放渠道有：戶外廣告、電梯廣告、平臺(tái)搜索廣告、朋友圈投放、公眾號(hào)廣告、營(yíng)銷短信、平臺(tái)信息流投放、內(nèi)容種草投放等。

當(dāng)下的美妝市場(chǎng)，結(jié)合深度內(nèi)容進(jìn)行種草引流的模式，已然成為美妝品牌推新品、造爆款的利器。用戶在公域平臺(tái)看到種草內(nèi)容后，就會(huì)進(jìn)入微信搜一搜、電商平臺(tái)等地方進(jìn)行搜索、下單，形成公域種草到私域拔草的完美鏈條。具體操作上，美妝品牌一方面可以與小紅書、抖音等平臺(tái)的明星、KOL進(jìn)行合作，用其自帶的熱度和流量引起消費(fèi)者的關(guān)注；另一方面，美妝品牌可以通過(guò)公眾號(hào)和社群等進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的分享和種草，鼓勵(lì)消費(fèi)者分享自己真實(shí)的購(gòu)買體驗(yàn)和使用感受，以此來(lái)打造優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容社區(qū)。基礎(chǔ)鏈路為：首先通過(guò)明星和知名KOL種草，引起話題討論和熱度；然后通過(guò)美妝達(dá)人推廣試用，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買；最后通過(guò)素人消費(fèi)者購(gòu)買后自發(fā)分享，進(jìn)行再次傳播。此外，除了內(nèi)容投放外，美妝品牌還可以與其他類型的產(chǎn)品進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，進(jìn)行私域置換，實(shí)現(xiàn)破圈營(yíng)銷。

4.美妝行業(yè)私域_運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化篇

用戶運(yùn)營(yíng)

用戶分層是私域流量精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。用戶分層是指根據(jù)不同用戶的行為或特征屬性（即用戶標(biāo)簽）將用戶分為不同的群體，進(jìn)而使用不同的運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品等策略，滿足差異化需求，實(shí)現(xiàn)更大程度的用戶價(jià)值挖掘。因此，完善的用戶標(biāo)簽體系是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)最底層的要求。私域的用戶標(biāo)簽建議以私域的業(yè)務(wù)場(chǎng)景為出發(fā)點(diǎn)。在標(biāo)簽需求收集階段，需要考慮到不同部門對(duì)用戶標(biāo)簽的訴求也是不同的，比如市場(chǎng)人員會(huì)更關(guān)注用戶的整體畫像，會(huì)著重想要了解用戶的渠道來(lái)源，方便后續(xù)投放的渠道選擇；運(yùn)營(yíng)人員則更注重精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，以此來(lái)構(gòu)建用戶分群，實(shí)現(xiàn)用戶的個(gè)性化推薦。大而全的標(biāo)簽框架實(shí)際上是站在用戶的視角搭建的，但是標(biāo)簽的真正應(yīng)用者是業(yè)務(wù)方，所以應(yīng)該從業(yè)務(wù)視角來(lái)實(shí)現(xiàn)。

在建立用戶標(biāo)簽后美妝品牌可根據(jù)不同標(biāo)簽屬性進(jìn)行個(gè)性化運(yùn)營(yíng)，包括但不限于：

建群運(yùn)營(yíng)

針對(duì)不同人群，可根據(jù)業(yè)務(wù)屬性標(biāo)簽、用戶人群標(biāo)簽等進(jìn)行拉群，達(dá)到分層運(yùn)營(yíng)的目的。例如：針對(duì)普通忠實(shí)客戶，我們可以創(chuàng)建團(tuán)購(gòu)特惠群、KOC分享群等；針對(duì)重要價(jià)值客戶，我們可以創(chuàng)建專家特邀群、新品首發(fā)群等增值服務(wù)群；針對(duì)重要挽留客戶，可以創(chuàng)建短期分銷群，大額福利群等。

1V1運(yùn)營(yíng)

通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間陪伴和高頻次溝通、充分了解用戶需求，做到知用戶之所需，解用戶之所難。在雙方信任關(guān)系形成之后，用戶更容易接受推薦。此類精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方式，重人力及溝通技巧，適用產(chǎn)品客單價(jià)高、私域內(nèi)容強(qiáng)情感導(dǎo)向、營(yíng)銷手段以1V1解決方案為主、用戶觸達(dá)率高的品牌。

SOP群發(fā)運(yùn)營(yíng)

針對(duì)不同的人群，企業(yè)需要設(shè)計(jì)不同的運(yùn)營(yíng)SOP，用該用戶群體需求的方式和內(nèi)容做好日常各個(gè)節(jié)點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)，例如：針對(duì)一般價(jià)值用戶設(shè)置一套引導(dǎo)購(gòu)買的種草計(jì)劃；針對(duì)重要價(jià)值用戶設(shè)置高端的知識(shí)分享、新品首發(fā)體驗(yàn)等；針對(duì)重要發(fā)展用戶推送滿減/滿贈(zèng)活動(dòng)，向這些顧客發(fā)送大額消費(fèi)券，刺激用戶再次復(fù)購(gòu)。

會(huì)員制運(yùn)營(yíng)

通過(guò)設(shè)置梯度權(quán)益、設(shè)計(jì)積分規(guī)則、設(shè)計(jì)會(huì)員成長(zhǎng)路徑三部曲來(lái)搭建讓用戶“上癮”的會(huì)員體系。會(huì)員積分體系能培養(yǎng)用戶的購(gòu)買習(xí)慣，提高用戶活躍度，實(shí)現(xiàn)用戶和品牌的有效綁定，周期鎖客，提高用戶復(fù)購(gòu)&客單價(jià)，降低用戶選擇其他同類型品牌的可能性。

讓用戶每次消費(fèi)都像”升級(jí)打怪“，并隨著消費(fèi)的不斷加碼，解鎖的權(quán)益不同，也可以設(shè)置會(huì)員等級(jí)降級(jí)的規(guī)則，激發(fā)用戶厭惡損失的心理，這樣就會(huì)形成“上癮模型”。這也是增加用戶生命周期和留存的重要手段之一。

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

從業(yè)務(wù)增長(zhǎng)角度出發(fā)，私域運(yùn)營(yíng)可以說(shuō)是在圍繞內(nèi)容展開(kāi)的。這其中引流需要內(nèi)容，成交也需要內(nèi)容，長(zhǎng)期維護(hù)客戶關(guān)系更需要內(nèi)容，內(nèi)容就是驅(qū)動(dòng)私域的燃料。而在美妝私域運(yùn)營(yíng)的場(chǎng)景中，絕大部分的私域都是以內(nèi)容和興趣為導(dǎo)向、以體驗(yàn)和服務(wù)為主要載體來(lái)建設(shè)相關(guān)的私域內(nèi)容和營(yíng)銷計(jì)劃的。因此，在美妝私域營(yíng)銷場(chǎng)景下，都需要準(zhǔn)備好相應(yīng)的內(nèi)容，并圍繞特定的場(chǎng)景來(lái)去做相應(yīng)的內(nèi)容分發(fā)。

活動(dòng)運(yùn)營(yíng)

品牌傳播類活動(dòng)

品牌傳播類的活動(dòng)主要以提升品牌認(rèn)知度和占領(lǐng)新用戶的心智為主要目的，所以更多是拼創(chuàng)意和宣傳的廣泛度，對(duì)外部渠道的推廣更為依賴，私域運(yùn)營(yíng)更多是與用戶保持良性溝通，作為品牌傳播活動(dòng)的輔助渠道，進(jìn)一步加深用戶對(duì)品牌的感知。

營(yíng)銷收益類活動(dòng)

營(yíng)銷收益類活動(dòng)，通常以業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)為核心目標(biāo)。品牌可根據(jù)產(chǎn)品的推廣需求和用戶分層，策劃不同活動(dòng)助力私域的營(yíng)銷目標(biāo)。常見(jiàn)如“老用戶回購(gòu)”、“拼團(tuán)”、“周期購(gòu)”、“新用戶免減”等。

品效雙收的大促類活動(dòng)

品牌除了常規(guī)的“雙十一”、“618”、“周年慶”等，通常也會(huì)策劃有自有大促活動(dòng)，此類活動(dòng)追求品效雙收，對(duì)活動(dòng)策略、促銷人群、時(shí)間節(jié)點(diǎn)的選擇都十分嚴(yán)格。策略的執(zhí)行需要實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)結(jié)果做支撐，也需要設(shè)置可控可調(diào)的規(guī)則來(lái)靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。

品效雙收的大促類活動(dòng)

通過(guò)“產(chǎn)品體驗(yàn)官”等產(chǎn)品共創(chuàng)活動(dòng)，邀請(qǐng)用戶體驗(yàn)相關(guān)產(chǎn)品的全鏈路服務(wù)流程。并根據(jù)用戶體驗(yàn)測(cè)評(píng)產(chǎn)品，進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)/改進(jìn)，從而實(shí)現(xiàn)品牌服務(wù)共創(chuàng)。這類活動(dòng)可以全方位與用戶綁定，洞察用戶的需求、傾聽(tīng)用戶的聲音，達(dá)到與用戶共同打造品牌的目的。

社群運(yùn)營(yíng)

社群——是用戶培育、活躍、留存的重要觸點(diǎn)，也是拼團(tuán)、抽獎(jiǎng)等裂變活動(dòng)的最佳發(fā)揮場(chǎng)景。目前美妝市場(chǎng)常見(jiàn)的社群類型有：快閃群、福利群、活動(dòng)群、會(huì)員群、交流群、KOC群、體驗(yàn)群、打卡群等。

5.美妝行業(yè)私域_經(jīng)營(yíng)管理篇

客戶管理

美妝品牌可以通過(guò)以下諸多信息的收集和分析，配合客戶標(biāo)簽分類分層，來(lái)做好客戶的管理。

客戶私域運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)

需要關(guān)注客戶產(chǎn)生的購(gòu)買時(shí)間、客單價(jià)、復(fù)購(gòu)率、轉(zhuǎn)介紹率、流失率等大盤數(shù)據(jù)。另外，在客戶流失率上，可以通過(guò)使用蟬客SCRM，在第一時(shí)間得知客戶流失情況。當(dāng)客戶刪除員工后，被刪除員工可以收到被刪除提醒，便于第一時(shí)間采取措施挽回客戶。

客戶統(tǒng)一畫像