價值鏈整合及運營案例

價值鏈整合及運營案例價值鏈整合及運營案例價值鏈整合及運營案例資料僅供參考文件編號：2022年4月價值鏈整合及運營案例版本號：A修改號：1頁次：1.0審核：批準:發(fā)布日期：價值鏈整合及運營——賽格導航GPS應用的案例分析引言進入新世紀，科技革命加速，經(jīng)濟節(jié)奏變快，新的經(jīng)濟模式也不斷出現(xiàn)。在動蕩的不確定的競爭環(huán)境中，企業(yè)戰(zhàn)略制定也面臨著挑戰(zhàn)。porter認為企業(yè)的競爭優(yōu)勢在于內(nèi)部價值鏈上的低成本或者差異化，資源觀和核心競爭力也強調(diào)企業(yè)內(nèi)部的資源和能力分析。然而，面對著個性化的顧客，多變的需求，復雜的競爭，單個企業(yè)的力量越來越難以滿足顧客要求，價值活動的完成往往要跨越不同的企業(yè)組織。現(xiàn)在，人們對價值鏈的理解已經(jīng)超出了初始界限，價值鏈包含的內(nèi)容更加豐富。比如由單純的考慮利潤到關注顧客價值，由聚焦企業(yè)內(nèi)部價值鏈向企業(yè)外部價值鏈轉(zhuǎn)變，甚至是價值鏈的時間和空間形態(tài)的改變。信息技術的發(fā)展使得企業(yè)之間的聯(lián)系更加廣泛，它們在不同的價值環(huán)節(jié)上相聯(lián)結，圍繞顧客需求整合成價值生態(tài)系統(tǒng)。企業(yè)可以安排供應商、合作者以及用戶的角色，使它們在價值生態(tài)系統(tǒng)中聯(lián)合創(chuàng)造價值。本文通過對賽格導航科技股份有限公司（以下簡稱“賽格”）在車載導航gps領域的案例，結合具體理論，來說明價值鏈整合的力量以及其運作。一、衛(wèi)星導航產(chǎn)業(yè)及其價值鏈近年來，中國經(jīng)濟一直保持快速的增長，人們的收入水平大大提升，汽車也向大眾消費發(fā)展。2006年，中國汽車的保有量超過4000萬輛，其中轎車保有量超過1500萬輛。汽車產(chǎn)業(yè)帶動了汽車電子的發(fā)展，信息技術同時也為汽車電子的發(fā)展提供了巨大的空間。作為交*產(chǎn)業(yè)，汽車電子比汽車制造本身更具吸引力。在此背景下，我國也重視汽車電子產(chǎn)業(yè)，避免汽車制造的“空心化”。衛(wèi)星導航是汽車電子的重要部分，巨大的汽車市場背后是同樣巨大的汽車導航市場。但目前我國車載導航安裝率卻不到2%，而日本的汽車導航系統(tǒng)安裝率高達59%，到2007年，中國至少將有60萬輛汽車裝備導航設備，這顯示中國車載gps市場發(fā)展前景廣闊。從2006年至2009年，中國gps車載導航系統(tǒng)的年增長率將達到50%，2009年終端的銷售額預計將達100億元。gps（全球衛(wèi)星定位系統(tǒng)）由美國60年代末開始研制，1973年系統(tǒng)方案正式誕生，1994年建成實用衛(wèi)星導航系統(tǒng)。該系統(tǒng)是目前最成功的衛(wèi)星導航系統(tǒng)，由空間段、地面段和用戶段三大部分組成。衛(wèi)星星座由分布在6個軌道面上的24顆衛(wèi)星組成，目前在軌衛(wèi)星27顆。gps由美國國防部控制，可提供軍民兩種服務。2000年美國取消限制后，平時向全球免費開放，gps產(chǎn)業(yè)進入一個更加高速增長的時期。衛(wèi)星導航產(chǎn)業(yè)價值鏈包括電子地圖出版商、導航儀生產(chǎn)商、車載終端經(jīng)銷商、運營中心、定位平臺提供商等多個環(huán)節(jié)（見表1）。不同于傳統(tǒng)的防盜器，gps是主動式的網(wǎng)絡系統(tǒng)，能為車主提供不間斷的全天候服務，包括報警、出警前的鋪墊和協(xié)助出警等工作。它不僅提供安全服務，還可以開發(fā)增值服務的廣闊空間。綜合信息平臺是未來汽車通訊與導航產(chǎn)品的發(fā)展趨勢。這種平臺將整合汽車通信和導航功能，成為一個可提供各種動態(tài)路況交通信息、汽車行駛信息、通信娛樂服務的綜合汽車信息系統(tǒng)。早在1996年，通用旗下的onstar就提供包括領航、安全、休閑于一體的服務，成為業(yè)內(nèi)最成功的公司。雖然車載導航功能豐富并在西方國家得以普及，但是在中國并未被廣大車主熟知。在這個新興的市場中，如何發(fā)掘更多的用戶，推廣導航產(chǎn)品一度是行業(yè)廠商的難題，也成為制約行業(yè)發(fā)展的關鍵。當前，衛(wèi)星導航應用已發(fā)展成為全球性的高新技術產(chǎn)業(yè)，并正經(jīng)歷著前所未有的三大轉(zhuǎn)變：從單一的gps系統(tǒng)時代轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘈亲⒋婕嫒莸膅nss（全球?qū)Ш叫l(wèi)星系統(tǒng)）時代；從以車輛應用為主體的市場格局轉(zhuǎn)變?yōu)橐詡€人消費應用為主流的市場格局；從經(jīng)銷產(chǎn)品為主逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閼梅諡橹?。二、賽格的價值鏈整合面對車載導航的巨大潛在市場，如何將其轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實需求，許多廠商都作了嘗試。而一旦這個市場形成，各參與方都會從中受益，社會效用增加。賽格在此經(jīng)歷了諸多的探索。1994年，賽格集團的研究機構——賽格研究院開始了gps應用技術的研究，該系統(tǒng)隨后在公安系統(tǒng)中使用。1999年，基于賽格集團gps應用產(chǎn)業(yè)化的戰(zhàn)略部署，成立了深圳市賽格圣穎通信導航有限公司，成為國內(nèi)首批gps專業(yè)制造商。目前已是中國最大的gps應用產(chǎn)品制造商和亞洲最大的gps網(wǎng)絡運營商。1999年10月，賽格的汽車電子產(chǎn)品真正開始運營，生產(chǎn)汽車導航產(chǎn)品“世紀星”系列。當時單位產(chǎn)品價格高達四千多元，用戶難以接受，需求意愿很低，市場遲遲無法打開。公司在經(jīng)營過程中不斷的反思，特別是對顧客價值進行分析。珠三角（特別是深圳）是賽格發(fā)跡之地，這一地區(qū)是改革開放的最前沿，人民較早富裕起來。私家車數(shù)量較多、檔次較高，車主的消費觀念也較新，加之這一地區(qū)盜車事件相對較多，因此車載導航有較大的發(fā)展空間。重要的是，企業(yè)要開發(fā)和滿足什么樣的顧客價值，如何通過某個載體或平臺實現(xiàn)這種價值。這需要基于顧客價值對企業(yè)進行界定。賽格認為，gps產(chǎn)品不僅有導航的作用，更主要的是其保安的作用，同時還具有其它的增值功能。產(chǎn)品只是有限的有形價值，而服務才是長期的無形價值。于是賽格開始由產(chǎn)品提供商向服務提供商轉(zhuǎn)變，由此產(chǎn)品價格不將反升。奇跡出現(xiàn)了，產(chǎn)品銷售良好，消費者蜂擁而至……自porter提出價值鏈概念以后，國內(nèi)外學者對此進行了進一步研究，重點放在技術發(fā)展對價值鏈的影響，尤其是信息技術、因特網(wǎng)以及電子商務對其的影響，從而提出了虛擬價值鏈、價值網(wǎng)的概念。但是，無論價值鏈的形式如何發(fā)展變化，其本質(zhì)不變，即價值鏈是由一系列能夠滿足顧客需求的價值創(chuàng)造活動組成，這些價值創(chuàng)造活動通過信息流、物流或資金流聯(lián)系在一起。企業(yè)之間爭奪價值鏈，從而獲取競爭優(yōu)勢。價值鏈不僅為一個公司提供了分析活動的系統(tǒng)方法，也為企業(yè)在整個價值鏈或供應鏈上所處的活動位置提供了系統(tǒng)分析的方法。james.moore將商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)定義為“以組織和個人相互作用為基礎的經(jīng)濟聯(lián)合體，這種聯(lián)合體生產(chǎn)出對消費者有價值的產(chǎn)品和服務，其成員包括了生產(chǎn)者、供應商、合作者以及消費者等”。商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)重在通過企業(yè)間的協(xié)作創(chuàng)造整體價值，其本質(zhì)還是價值鏈的延伸。知識經(jīng)濟時代的服務是全方位的，單依靠企業(yè)自身的力量不能提供完整的汽車電子服務。賽格將各方資源整合起來，建立獨特的盈利模式，由服務發(fā)展到網(wǎng)絡經(jīng)營，形成了“賽格車圣聯(lián)盟”。正如行業(yè)價值鏈所顯示，賽格公司占據(jù)了服務、流通、基礎設施提供三個應用層次，它本身跨越了價值鏈的多個環(huán)節(jié)，成為國內(nèi)極少的集生產(chǎn)設備制造商、網(wǎng)絡運營商和系統(tǒng)集成商于一體的公司。但是要滿足顧客需求，還需要尋求企業(yè)外的價值鏈配置和優(yōu)化。因此賽格的車圣聯(lián)盟綜合了各方，在價值鏈上形成互補與協(xié)同（圖1）。三、價值生態(tài)網(wǎng)絡的運作1.核心平臺建立所謂平臺，是指能幫助價值生態(tài)系統(tǒng)中的成員通過一系列的接口或界面而解決問題的一整套方案，是價值系統(tǒng)的核心企業(yè)與其聯(lián)結的成員共享價值的“工具包”。賽格整合了各方價值鏈，其實就是構筑了一個統(tǒng)一的平臺，具體的服務業(yè)務都是從這一平臺中產(chǎn)生。從圖1中可見，賽格是這個平臺的主導者，在價值創(chuàng)造中居于中心的地位。最好的平臺能成為提供廣泛多樣的產(chǎn)品及活動的生態(tài)系統(tǒng)的基石。賽格目前在同行中擁有客戶量最大，從業(yè)經(jīng)驗最多，服務功能最完善，并且是唯一的一個商用網(wǎng)；擁有一個從基本理念到運營模式都比較成熟的網(wǎng)絡和一個比較寬的產(chǎn)品生產(chǎn)線，這為共同體的運行提供了支撐。強大的平臺需要價值鏈各方的協(xié)作，賽格導航的平臺融入了gps、電信、公安、保險、信息服務等多個主體。平臺的競爭力關系到其中企業(yè)的興衰，賽格的商業(yè)平臺的優(yōu)勢體現(xiàn)在其獨特的盈利模式上。在這個平臺的基礎上，賽格及其合作伙伴發(fā)揮想象的空間，派生了多種服務。2.核心業(yè)務的延伸賽格車圣平臺的核心業(yè)務是車輛導航和保安，這是目前其主要的收入來源。但是僅聚焦于此業(yè)務遠沒滿足顧客的需要和達到企業(yè)的期望價值。賽格率先提出服務引領科技的概念，針對客戶推出服務包，在客戶在安裝gps后，還能體會由賽格導航提供的其它增值服務。比如與中國建設銀行深圳分行合作的國內(nèi)首張聯(lián)名汽車卡—賽格車圣龍卡面世，實現(xiàn)gps免費送的概念，憑卡可享受免費洗車，加油優(yōu)惠，免費緊救援，建行金融vip服務，酒后接送等一系列增值服務，讓車主真正的體會到賽格車圣無微不至的服務。賽格還與強勢企業(yè)進行合作，為其網(wǎng)絡用戶提供便利。合作伙伴包括了保險公司、銀行、電信等多個企業(yè)。賽格甚至想到了更為新奇的領域，比如針對個人旅游、探險的導航和救助、沙漠行走、草原放牧等，這些是與其核心業(yè)務相關的。其他的增值業(yè)務體現(xiàn)在通訊平臺、娛樂平臺的構建，這也是汽車電子的發(fā)展方向。通過構建服務平臺，賽格導航可以不斷地擴展服務領域，延伸服務內(nèi)容。在同一平臺上，賽格導航還可以針對不同的市場，組合不同的服務。比如珠三角和江浙地區(qū)，消費者的需求不完全一樣，公司建立了基本主流服務+地方特色服務的形式，以服務引領技術。如今賽格導航的網(wǎng)絡已經(jīng)擴展至全國多個省區(qū)。3.網(wǎng)絡經(jīng)營的擴展網(wǎng)絡競爭中的關鍵資產(chǎn)包括：（1）對用戶安裝基礎的控制，（2）知識產(chǎn)權，（3）創(chuàng)新能力，（4）先發(fā)優(yōu)勢，（5）生產(chǎn)能力，（6）互補產(chǎn)品的力量，（7）品牌和名譽[5]。賽格在這些方面的表現(xiàn)均好于同行業(yè)競爭者。網(wǎng)絡經(jīng)營的一個突出好處在于具有規(guī)模效應和鎖定效應。規(guī)模效應體現(xiàn)在，一個較大的網(wǎng)絡由于服務的覆蓋范圍更大，所以更能吸引新用戶的加入；鎖定效應指的是，一旦用戶加入某一網(wǎng)絡，其退出成本較高。賽格導航的網(wǎng)絡運營充分體現(xiàn)了這些特點，因此憑借其先發(fā)優(yōu)勢，在國內(nèi)的影響力也不斷提高。賽格網(wǎng)絡經(jīng)營模式的顧客存在堆棧效應，網(wǎng)絡運營增加了客戶的數(shù)量，賽格充分利用龐大的用戶群來增強市場競爭的籌碼。加入賽格車圣聯(lián)盟后，用戶可以享有汽車保險的優(yōu)惠，享有汽車美容或者其他輔助的優(yōu)惠，這使得其用戶基礎又不斷擴大，從而實現(xiàn)良性循環(huán)。目前，賽格車圣聯(lián)盟的網(wǎng)絡已經(jīng)輻射全國，包括了珠三角、江浙、湖北、湖南、東北等地。公司堅持在廣東省外的網(wǎng)絡要有當?shù)氐暮献骰锇?，并堅持賽格車圣的統(tǒng)一品牌原則。4．價值整合的潛在問題價值整合雖然效用巨大，但也存在不少問題。這可以從價值系統(tǒng)的內(nèi)外部來分析。在系統(tǒng)內(nèi)部，良好的架構和不斷調(diào)整整合方式是必須的，這樣才能適應環(huán)境的變化。另外價值整合的前提是各方愿意合作，共同創(chuàng)造和分享價值。所以在價值生態(tài)系統(tǒng)這一共同體內(nèi)，利益分配仍是決定各方參與意愿的尺度，企業(yè)間的關系表現(xiàn)為“競合”。從價值系統(tǒng)的外部看，賽格的模式已經(jīng)引起全國同行的關注。類似的價值鏈整合模式也不斷出現(xiàn)，只不過規(guī)模較小。但是這些價值系統(tǒng)對賽格是一種威脅，一旦賽格出現(xiàn)戰(zhàn)略失誤，這些企業(yè)很容易趕超賽格。價值生態(tài)系統(tǒng)本身也處于更大的系統(tǒng)中（自然、經(jīng)濟、社會），這些外部因素會對系統(tǒng)造成沖擊。特別是，當前技術變革加快，可能從根本上改變價值鏈的組織方式，改變企業(yè)的盈利模式。因此不要將注意力主要放在企業(yè)內(nèi)部能力上，而是關注它們所參與的商業(yè)網(wǎng)絡的整體特性。對于賽格導航來說，盡管其在國內(nèi)處于領先地位，但目前的規(guī)模還不大，實力還不夠強。隨著后起的企業(yè)紛紛進入gps車載市場，賽格的地位在價值網(wǎng)絡內(nèi)外部都受到了沖擊。因此，競爭會越來越激烈，