悄悄崛起的創(chuàng)意中國(guó)

悄悄崛起的創(chuàng)意中國(guó)在一個(gè)迷信規(guī)模決定一切和技術(shù)萬能的商業(yè)時(shí)代，當(dāng)整個(gè)世界都把中國(guó)定義為“世界工廠”，一批新銳的中國(guó)商人相信，他們可以像喬布斯一樣用創(chuàng)意挑戰(zhàn)商業(yè)霸權(quán)，他們可以讓中國(guó)變得與眾不同策劃：本刊編輯部

想一想，什么是全球最具影響力的品牌？可口可樂？P&G寶潔？還是索尼或者諾基亞？答案全錯(cuò)。網(wǎng)絡(luò)雜志Brandchannel近日評(píng)選出了全球最具影響力的五大品牌，最終蘋果電腦憑借著全球熱銷的iPod數(shù)字音樂播放器排名首位，網(wǎng)絡(luò)搜索巨頭Google位列次席，宜家和星巴克分列三和四位，最令人驚訝的則是阿拉伯半島電視臺(tái)躋身前五位。在這次評(píng)選過程中，Brandchannel共調(diào)查了2000位廣告主管、品牌經(jīng)理以及學(xué)術(shù)界人士。

在這項(xiàng)年度調(diào)查中，Brandchannel要求反饋者評(píng)估某一品牌對(duì)于人類生活所產(chǎn)生的影響，而不是量化該品牌的實(shí)際價(jià)值。例如，飲料巨頭可口可樂在各類品牌價(jià)值排行榜上都名列前茅，但在最具影響力品牌排行榜上卻沒有進(jìn)入前五名。

蘋果于三年前推出了iPod音樂播放器，迄今為止已經(jīng)售出了超過1000萬臺(tái)。Brandchannel的主編羅賓·拉什表示：“iPod是創(chuàng)新、技術(shù)與設(shè)計(jì)的完美結(jié)合，這正是蘋果成為最具影響力品牌的根本原因，而索尼的產(chǎn)品在設(shè)計(jì)和把握消費(fèi)者想象力等方面均落在了iPod的后面?！?/p>

這看起來有些不可思議。僅僅五年前，人們還在議論著蘋果電腦還能獨(dú)立生存多久。而在我們記憶猶新的那一輪網(wǎng)絡(luò)泡沫中，Google是個(gè)幾乎從未被人提起過的名字。至于半島電視臺(tái)，你能想象一個(gè)說阿拉伯語(yǔ)的電視臺(tái)會(huì)抓住西方觀眾的眼球嗎？

毫無疑問，這個(gè)商業(yè)世界的生存法則已經(jīng)發(fā)生了重要變化。不再是工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的規(guī)模決定一切，也不再是信息革命時(shí)代的技術(shù)萬能。我們正在進(jìn)入的這個(gè)時(shí)代是“創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代。

1998年，歷史上第一次，英國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)特別工作組首次對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了定義：“源于個(gè)人創(chuàng)造力、技能與才華的活動(dòng)，而透過知識(shí)產(chǎn)權(quán)的生成和取用，這些活動(dòng)可以發(fā)揮創(chuàng)造財(cái)富與就業(yè)的成效?！备鶕?jù)這個(gè)定義，英國(guó)政府將13個(gè)行業(yè)確認(rèn)為“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”：廣告、建筑、藝術(shù)和文物交易、工藝品、設(shè)計(jì)、時(shí)裝設(shè)計(jì)、電影、互動(dòng)休閑軟件、音樂、表演藝術(shù)、出版、軟件、電視廣播。新加坡則將創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)分成三大類：文化藝術(shù)、設(shè)計(jì)和媒體。

請(qǐng)注意是“創(chuàng)意”，而不是“創(chuàng)新”。如果說，將“創(chuàng)新”理解為工業(yè)革命時(shí)代技術(shù)層面的創(chuàng)造和更新的話，那么，“創(chuàng)意”一詞更能表達(dá)出知識(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中人的思維價(jià)值創(chuàng)造，它是一種比“創(chuàng)新”更深一層次的行為和思想活動(dòng)。還記得那一句廣告詞嗎？“人類失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣”。創(chuàng)意是頭腦風(fēng)暴，是對(duì)藝術(shù)和其他知識(shí)產(chǎn)品、智能產(chǎn)品的創(chuàng)新和創(chuàng)造。它們因能夠創(chuàng)造財(cái)富與就業(yè)而得以成為產(chǎn)業(yè)，因?yàn)槟軌虺蔀楫a(chǎn)業(yè)而為社會(huì)創(chuàng)造了財(cái)富，因?yàn)閯?chuàng)造財(cái)富而越來越被社會(huì)承認(rèn)和重視。

最偉大的創(chuàng)意都是跟生活的脈搏融合在一起。在蘋果位于硅谷庫(kù)比提諾的總部，你甚至見不到任何鼓勵(lì)創(chuàng)新一類的宣傳標(biāo)語(yǔ)，喬布斯稱，這是因?yàn)樘O果的理念相當(dāng)簡(jiǎn)單：“將每種科技發(fā)揮到極至，既能讓人們吃驚、興奮，又知道如何使用它。蘋果永遠(yuǎn)在問：‘這將給用戶提供何種程度的便利？這將對(duì)用戶有多重要？’”

約翰·霍金斯在《創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)》一書中明確指出，創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)現(xiàn)在每天創(chuàng)造220億美元的產(chǎn)值，并以5%的速度遞增，在一些國(guó)家增長(zhǎng)得更快，美國(guó)為14％，英國(guó)為12%。2004年，七大工業(yè)圖中半數(shù)的工作人口從事創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，而且它的增長(zhǎng)速度比傳統(tǒng)服務(wù)夜快兩倍，比制造業(yè)快4倍，這意味著，創(chuàng)新將成為經(jīng)濟(jì)主流。

當(dāng)整個(gè)世界都把中國(guó)定義為“世界工廠”，難道我們真的就要甘心守在“微笑曲線”的末端？中國(guó)已經(jīng)錯(cuò)過了工業(yè)革命，落后于信息革命時(shí)代，難道我們還要再一次錯(cuò)過“創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)”時(shí)代？一批新銳的中國(guó)商人相信，我們也可以像喬布斯一樣用創(chuàng)意挑戰(zhàn)商業(yè)霸權(quán)，我們可以讓中國(guó)變得與眾不同。

在過去的某個(gè)時(shí)代，我們?cè)?jīng)把13億中國(guó)人當(dāng)成包袱?，F(xiàn)在，我們習(xí)慣于把他們看成取之不盡的勞動(dòng)力和大手大腳的消費(fèi)者，未來，13億中國(guó)人也許將刮起有史以來最大的一場(chǎng)“頭腦風(fēng)暴”。

創(chuàng)意階層

鐘亮，21歲，武漢理工大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院工業(yè)設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生。2005年1月底，他僅僅花了一個(gè)晚上的時(shí)間設(shè)計(jì)出的標(biāo)致“ZCC”紅色轎車從來自全球的3800份作品中脫穎而出，入圍主題為“為不遠(yuǎn)的將來，設(shè)計(jì)你夢(mèng)想中的標(biāo)致汽車”的國(guó)際頂級(jí)汽車設(shè)計(jì)大賽最終決賽，并奪得季軍。入圍者共10名，由105000張媒體和公眾的在線投票評(píng)選產(chǎn)生。

在中國(guó)汽車業(yè)，這可能還是第一次，有人憑借設(shè)計(jì)的力量打動(dòng)了西方的公眾。鐘亮將資源效率最大化使用的原則體現(xiàn)于設(shè)計(jì)中，注重實(shí)用性，設(shè)計(jì)出階梯式底盤，同時(shí)利用燃料電池設(shè)備，使其底盤厚度不超過20厘米，最大程度上利用每一寸空間。

稻閣是上海一個(gè)只有6個(gè)人的袖珍廣告公司，更準(zhǔn)確地說，他們是一個(gè)創(chuàng)意公司。不久前，全球最著名的品牌維珍（Virgin）航空委托他們?yōu)樾麻_通的從上海經(jīng)香港到悉尼的航線設(shè)計(jì)一個(gè)平面廣告。

于是，就有了后來這幅平面海報(bào)：一個(gè)簡(jiǎn)單的不能再簡(jiǎn)單，同時(shí)又是最具澳洲特色的飛去來標(biāo)，上面僅僅標(biāo)了上海香港悉尼三個(gè)地名。這樣一個(gè)大膽的設(shè)計(jì)贏得了客戶的欣賞。今年3月，美國(guó)著名的NEWSWEEK英國(guó)版要給維珍做一個(gè)封面報(bào)道的時(shí)候，維珍從全球各地分公司的上萬張宣傳海報(bào)中推薦了這幅登上封面。

灰磚的舊廠房外墻面上，鮮亮地寫著巨大的玫紅色“Y”字；鋼筋管道裸露的大倉(cāng)庫(kù)，分隔出緊湊的工作室、通透的中庭；狹窄的鐵梯盡頭，豁然開朗出一個(gè)歌劇院般的層疊式休閑吧……由舊工業(yè)廠房改造而成的上?！鞍颂?hào)橋”時(shí)尚創(chuàng)作中心于去年11月初成立。目前已有包括法國(guó)公關(guān)公司、日本設(shè)計(jì)公司、香港咨詢公司等在內(nèi)的10多家單位入駐。

世紀(jì)之交興起于歐美的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，是指諸多藝術(shù)、設(shè)計(jì)、廣告、公關(guān)等以創(chuàng)意為主的個(gè)人工作室或服務(wù)性公司，集中在一個(gè)特色區(qū)域，形成多元文化生態(tài)和創(chuàng)意服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈。上海將通過舊廠房改造，建設(shè)50個(gè)這樣的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，總面積將達(dá)百萬平方米。在市經(jīng)委上海設(shè)計(jì)創(chuàng)意中心的整體推動(dòng)下，目前上海已經(jīng)有十家類似的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)初具規(guī)模。

現(xiàn)年28歲的楊江（maxYang）在上海成立了一家叫做“創(chuàng)意工廠”的建筑師事務(wù)所，為客戶提供建筑設(shè)計(jì)。楊出生于臺(tái)灣，10歲時(shí)去澳大利亞，2002年來到上海后，感到上海聚集著很多樣化的文化，同時(shí)上海的變化速度之快是世界上任何一個(gè)城市無法比擬的，他便選擇了在上海開創(chuàng)自己的創(chuàng)意工廠，創(chuàng)意工廠的股東之一原流公司，也是一家在上海扎根多年的從事雕塑藝術(shù)的創(chuàng)意型公司。

一對(duì)曾經(jīng)從事廣告業(yè)的夫妻在上海開了一家叫做“家具檔口”的家具店，讓上海的時(shí)尚人士趨之若騖：這家家具店專門從世界各地收集獨(dú)一無二、極富創(chuàng)意色彩、甚至達(dá)到博物館收藏級(jí)別的家具，原件進(jìn)口放在門店銷售。陳肇基（WillieChan）和胡敏儀（AvisWoo）夫妻倆都是香港人，在智威湯遜、DDB、李?yuàn)W貝納等4A廣告公司擔(dān)任過廣告創(chuàng)意方面的高級(jí)職務(wù)。

2003年春節(jié)他們?cè)跉W洲幾個(gè)國(guó)家旅行時(shí)參觀過幾個(gè)家居展，于是產(chǎn)生了這個(gè)創(chuàng)意家具店的想法。家具檔口店內(nèi)所展示的家具都是來自世界各地的極有特色、達(dá)到收藏級(jí)別的家具，比如一件從芬蘭原件進(jìn)口的“地球椅”，價(jià)格賣到4萬元人民幣，感興趣的顧客仍不少。2003年7月這個(gè)家具店開業(yè)后，銷售狀況比夫妻倆預(yù)料的更好。談到這個(gè)店的經(jīng)營(yíng)理念，陳肇基說：“一個(gè)茶杯生產(chǎn)的成本不高，但它的設(shè)計(jì)理念可能給你了一個(gè)想不到的東西，這就是它的價(jià)值，這是一個(gè)設(shè)計(jì)的問題，我們主要是從創(chuàng)意上看它們有沒有價(jià)值?！?/p>

美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家理查·弗羅里達(dá)（Florida）在其《創(chuàng)意階層的崛起》（TheRiseoftheCreativeClass）一書中指出：創(chuàng)意在當(dāng)代經(jīng)濟(jì)中的異軍突起表明了一個(gè)職業(yè)階層的崛起。在他看來，美國(guó)社會(huì)已分化成四個(gè)主要的職業(yè)群體：農(nóng)業(yè)階層、工業(yè)階層、服務(wù)業(yè)階層和創(chuàng)意階層。創(chuàng)意階層包括一個(gè)“超級(jí)創(chuàng)意核心”（super-creativecore），這個(gè)核心由來自“從事科學(xué)和工程學(xué)、建筑與設(shè)計(jì)、教育、藝術(shù)、音樂和娛樂的人們”構(gòu)成……他們的工作是“創(chuàng)造新觀念、新技術(shù)和新的創(chuàng)造性內(nèi)容。”除了這個(gè)核心，創(chuàng)意階層還包括“更廣泛的群體，即在商業(yè)和金融、法律、保健、以及相關(guān)領(lǐng)域的創(chuàng)造性專業(yè)人才。”

這個(gè)世界已經(jīng)習(xí)慣于為中國(guó)貼上各種“NO.1”的標(biāo)簽，有朝一日，中國(guó)會(huì)不會(huì)成為世界最大的創(chuàng)意人才發(fā)源地？

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化

1998年，原北京電視臺(tái)北京特快節(jié)目編導(dǎo)王長(zhǎng)田，放棄了電視臺(tái)的鐵飯碗，利用幾個(gè)好朋友湊齊的10萬元，開始了作為民間電視節(jié)目?jī)?nèi)容制作商的旅程。當(dāng)時(shí)，電視節(jié)目制作幾乎由電視臺(tái)一統(tǒng)江山，制播分離、民間機(jī)構(gòu)參與電視制作十分罕見。王長(zhǎng)田看到了人們對(duì)娛樂資訊的需求，他的夢(mèng)想是打造出“娛樂界的新聞聯(lián)播”式的節(jié)目。經(jīng)歷了最初的種種困難后，光線傳媒的一檔新型娛樂資訊節(jié)目“中國(guó)娛樂報(bào)道”（后改名為“娛樂現(xiàn)場(chǎng)”）終于在越來越多的城市電視臺(tái)里開始與觀眾見面，并且迅速占據(jù)收視率名列前茅的優(yōu)勢(shì)。

短短5年之后，光線傳媒已經(jīng)取得飛速增長(zhǎng)，由最初在一個(gè)住宅小區(qū)里辦公的小小公司，發(fā)展到如今400多人的公司規(guī)模，1999年到2003年的營(yíng)業(yè)收入分別是230萬、3000萬、4000萬、1.5億、2.7億，2004年?duì)I業(yè)收入為3億元。現(xiàn)在，光線傳媒不僅擁有20多個(gè)節(jié)目，而且還每年籌劃“音樂風(fēng)云榜”頒獎(jiǎng)盛典等活動(dòng)，其目標(biāo)是打造“中國(guó)的格萊美”。

光線傳媒的盈利模式是：將它制作的節(jié)目提供給各個(gè)城市的主要電視臺(tái)播放，換取相應(yīng)的廣告時(shí)間。一家自己并不占據(jù)頻道資源、只向電視頻道擁有者提供節(jié)目?jī)?nèi)容的公司為何能取得如此驚人的發(fā)展？王長(zhǎng)田的答案是：以生產(chǎn)工業(yè)產(chǎn)品的態(tài)度來對(duì)待娛樂節(jié)目產(chǎn)品，以流水線式的生產(chǎn)方式來保證創(chuàng)意從產(chǎn)生到執(zhí)行到收益的全過程。“我們生產(chǎn)娛樂資訊產(chǎn)品，與寶潔制造肥皂、洗發(fā)水沒有本質(zhì)的區(qū)別。都要找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，與別的產(chǎn)品形成差異化。”

在幾年的摸索中，光線傳媒形成了自己的一套流水線作業(yè)模式，從節(jié)目策劃，到制作，到包裝、發(fā)行、廣告，以及后節(jié)目產(chǎn)品開發(fā)，一共六大環(huán)節(jié)。每一個(gè)環(huán)節(jié)都有專業(yè)的人士把關(guān)，確保其正確運(yùn)轉(zhuǎn)，不傷及到下一個(gè)鏈條的正常發(fā)揮?！按_立了這樣的工業(yè)化模式后，我們就能夠很好地整合各種社會(huì)資源了，而且進(jìn)入新領(lǐng)域也會(huì)特別快?！?/p>

與王長(zhǎng)田這種通過高度工業(yè)化模式來運(yùn)作傳媒娛樂業(yè)相類似的是，另一家在電影制作方面取得異乎尋常成功的華誼兄弟公司，已經(jīng)成為中國(guó)電影業(yè)最響亮的一個(gè)品牌。電影業(yè)本是個(gè)很難保障收益狀況的高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)，況且中國(guó)電影更是票房黯淡、受盜版音像沖擊嚴(yán)重，但華誼兄弟近年來大手筆頻仍，投資拍攝的《手機(jī)》、《大腕》、《甲方乙方》、《不見不散》、《沒完沒了》，《可可西里》、《天下無賊》、《功夫》等，無一不掀起過較大的市場(chǎng)轟動(dòng)。華誼兄弟董事長(zhǎng)王中軍認(rèn)為，在“20%賺錢80%賠錢”的行業(yè)規(guī)則里，自己的公司一直保持著市場(chǎng)領(lǐng)先，沒有感到到太大的困難和壓力。“這幾年我們的利潤(rùn)都很高，但我們更看重未來的版權(quán)市場(chǎng)，2/3以上的收入將來自那里?！?/p>

王中軍自己不去具體參與創(chuàng)意層面的事，這是因?yàn)樗泻玫膱F(tuán)隊(duì)可以充分信任，

王中軍網(wǎng)羅了一批中國(guó)新銳電影人才：馮小剛、張國(guó)立、陸川、黃磊。他們既有想法，實(shí)現(xiàn)想法的能力也較強(qiáng)，“藝術(shù)就是這樣，就像一個(gè)畫家，你光有想法，還要手頭能力比較強(qiáng)，能畫出來。我們的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)就是只要能拍出來，我們就能賣好，他們都是對(duì)我負(fù)責(zé)，這些都能給我?guī)硇判?。?/p>

新經(jīng)濟(jì)的新引擎

在美國(guó)，游戲產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的集大成者，它的銷售額規(guī)模超過好萊塢電影的收入。2000年韓國(guó)游戲《傳奇》被盛大引渡到中國(guó)之后，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)開始不斷升溫。到目前為止，市場(chǎng)上已有250部游戲作品，還是以引進(jìn)版游戲占主角，國(guó)產(chǎn)游戲僅有30余部。不過，逐漸上升的市場(chǎng)份額和網(wǎng)絡(luò)游戲Top10排行榜上，中國(guó)原創(chuàng)游戲比重在增加。

曾經(jīng)因應(yīng)用軟件WPS和毒霸詞霸而在軟件領(lǐng)域風(fēng)云一時(shí)的金山公司，近幾年在網(wǎng)絡(luò)游戲方面玩了個(gè)漂亮轉(zhuǎn)身，尤其在中國(guó)武俠題材和魔幻題材的游戲上有重大突破。2003年9月推出的《劍俠情緣網(wǎng)絡(luò)版》研發(fā)歷時(shí)三年、耗資1500萬、擁有完全自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，此款游戲一經(jīng)推出，就受到廣大游戲玩家和媒體的追捧，目前已經(jīng)成功躋身網(wǎng)絡(luò)游戲前5名。連邦以4000萬天價(jià)獲得金山《劍網(wǎng)》的全國(guó)實(shí)物卡銷售總代權(quán)。

金山副總裁王峰認(rèn)為，在國(guó)內(nèi)幾大網(wǎng)絡(luò)游戲巨頭中，網(wǎng)易的優(yōu)勢(shì)是其對(duì)社區(qū)化的理解很完善，盛大的優(yōu)勢(shì)是他們起步早，對(duì)商業(yè)模式理解的早，而金山的優(yōu)勢(shì)在于游戲創(chuàng)意和技術(shù)能力。

金山公司的1100名員工中，有600人為研發(fā)人員。目前有三個(gè)專攻不同題材的網(wǎng)游研發(fā)工作室：珠海的西山居負(fù)責(zé)中國(guó)武俠題材的研發(fā)，是《劍俠情緣》的研發(fā)者；北京的烈火工作室負(fù)責(zé)魔幻題材的研發(fā)，目前已經(jīng)推出《封神榜》；成都的亞丁工作室負(fù)責(zé)Q版卡通題材的研發(fā)，已經(jīng)研發(fā)出《幻想春秋》即將面世。

金山總裁兼CEO雷軍說，金山的成績(jī)是注重中國(guó)原創(chuàng)和長(zhǎng)期技術(shù)積累的結(jié)果，雖然在在線游戲上比盛大和網(wǎng)易晚了兩三年，而單機(jī)游戲金山卻有近10年的研發(fā)歷史。

《劍俠情緣網(wǎng)絡(luò)版》的創(chuàng)意突出的是金庸式的江湖武林，并獲得了空前的成功。在運(yùn)營(yíng)《劍俠情緣網(wǎng)絡(luò)版》的過程中及時(shí)捕捉玩家不想受騎馬舞劍的“金庸式”束縛，又開發(fā)了《封神榜》，采用可以天馬行空的魔幻題材，玩家可以縱情的騎狼騎虎腳踩風(fēng)火輪。為爭(zhēng)奪日漸擴(kuò)張的女性玩家市場(chǎng)，金山又在畫面質(zhì)感上苦下功夫，于近日創(chuàng)作出蘊(yùn)涵中國(guó)民族文化且美侖美奐的《幻想春秋》。

隨著寬帶的普及，網(wǎng)絡(luò)游戲已不再像傳統(tǒng)觀念中的那樣受到偏見，它成為人們?cè)诹硪环N空間的生活方式?！熬W(wǎng)絡(luò)游戲不僅是娛樂業(yè)還是服務(wù)業(yè)，”金山副總王峰說，“網(wǎng)絡(luò)游戲的成功是乘法算式，研發(fā)×運(yùn)營(yíng)×營(yíng)銷×渠道，任何一個(gè)環(huán)節(jié)脫線，整個(gè)游戲策劃就會(huì)全部垮掉?！?/p>

網(wǎng)易目前風(fēng)頭正勁的兩款網(wǎng)絡(luò)游戲是《大話西游Ⅱ》、《夢(mèng)幻西游》。比其他游戲商追求“讓玩家玩得開心”更進(jìn)一步的是，網(wǎng)易將一些中國(guó)傳統(tǒng)文化里的知識(shí)融入到游戲中來，達(dá)到一種“寓教于樂”的效果。比如將嫦娥奔月的典故、端午節(jié)的來歷、山海經(jīng)的傳奇放到游戲中，或者將一些中草藥藥方融到游戲中，讓玩家來體驗(yàn)一回神農(nóng)嘗百草的經(jīng)歷。

為產(chǎn)品披上魔法衣

一個(gè)材料成本只有2元的東西可以賣到50元，市場(chǎng)買的不是材料，而是創(chuàng)意加上產(chǎn)品的結(jié)合。設(shè)計(jì)大師菲利浦·斯塔克（PhilipsStark）曾經(jīng)設(shè)計(jì)了一款榨汁機(jī)，售價(jià)800美元，是普通榨汁機(jī)價(jià)格的40倍?！拔矣X得中國(guó)將來也有潛力向這個(gè)方向發(fā)展，只是需要多少時(shí)間的問題?！鄙虾?chuàng)意工廠的老板楊江說。

最早“發(fā)現(xiàn)”這個(gè)規(guī)律的企業(yè)是海爾。重視工業(yè)設(shè)計(jì)成為海爾各種品類的家電產(chǎn)品不僅走俏國(guó)內(nèi)，而且遠(yuǎn)銷海外市場(chǎng)的一大關(guān)鍵因素。海爾CEO張瑞敏很早就明白：一個(gè)產(chǎn)品能否被市場(chǎng)接受，最核心的環(huán)節(jié)在于設(shè)計(jì)。在國(guó)內(nèi)，海爾1996年與日本一家公司合作建立了海爾高設(shè)計(jì)公司，據(jù)稱它是世界一流的工業(yè)設(shè)計(jì)公司。

海爾也拿出了4%的收入用于研發(fā)工作，還在日本東京和美國(guó)組建了當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品研發(fā)小組，研制不同的產(chǎn)品系列，并向高端市場(chǎng)進(jìn)軍。例如，它在日本推出了節(jié)水且低噪音的洗衣機(jī)，體積很小，足以放在日本家庭的斗室一隅。在美國(guó)，由于設(shè)計(jì)新奇，海爾的帶太陽(yáng)能電池的電冰柜也賣得很好。海爾還生產(chǎn)了一種微型電冰箱，可用在學(xué)生宿舍。通過將電冰箱改裝成計(jì)算機(jī)桌和制造青蛙模樣的電視機(jī)的方法，張瑞敏希望用這些奇特的產(chǎn)品改變迷信品牌的美國(guó)人的習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)2005年銷售額達(dá)到10億美元的理想。

海爾在世界各地設(shè)立的六個(gè)設(shè)計(jì)分部、十個(gè)設(shè)計(jì)中心，這使它能夠整合世界范圍內(nèi)的設(shè)計(jì)資源。由于富有創(chuàng)新性的設(shè)計(jì)給海爾產(chǎn)品帶來的附加值，海爾產(chǎn)品是國(guó)內(nèi)家電廠商中單品價(jià)格最高的家電品牌。

如果說海爾是在其在工業(yè)制造領(lǐng)域的綜合優(yōu)勢(shì)下重視設(shè)計(jì)創(chuàng)新的作用的話，那么另外一家企業(yè)夏新，則完全是依靠自主設(shè)計(jì)創(chuàng)新能力，獲得了自己的品牌優(yōu)勢(shì)。夏新總裁李曉忠2001年底曾經(jīng)提出一個(gè)口號(hào)：要將應(yīng)用技術(shù)創(chuàng)新作為夏新競(jìng)爭(zhēng)力之所在。

夏新取得巨大市場(chǎng)成功的一款手機(jī)A8是買進(jìn)的韓國(guó)設(shè)計(jì)，但自A8以后，夏新便開始堅(jiān)持自主設(shè)計(jì)。2004年夏新手機(jī)90%的利潤(rùn)來源于自主設(shè)計(jì)產(chǎn)品，而家電產(chǎn)品100%的利潤(rùn)都來自于自主研發(fā)。

作為“創(chuàng)意”的采納者，北京房地產(chǎn)業(yè)界的張欣卻因?yàn)樵诮ㄖL(fēng)格上走大膽創(chuàng)新之路，使其開發(fā)的地產(chǎn)項(xiàng)目成為暢銷樓盤。張欣和丈夫潘石屹1995年著手創(chuàng)辦自己的房地產(chǎn)公司并開發(fā)位于國(guó)貿(mào)以東的SOHO現(xiàn)代城。與傳統(tǒng)的地產(chǎn)項(xiàng)目相比，SOHO現(xiàn)代城是第一個(gè)銷售精裝修房的項(xiàng)目，而且打出SOHO（小辦公室，家庭辦公室）的居住概念。有媒體評(píng)價(jià)張欣是“對(duì)中產(chǎn)階級(jí)趣味把握得恰到好處”，對(duì)此，張欣平淡地說，“我們的房子價(jià)格定得較高，所以前來購(gòu)房的人以中產(chǎn)階級(jí)居多。”

SOHO現(xiàn)代城的建筑設(shè)計(jì)師為中國(guó)人。接下來張欣開發(fā)的一系列地產(chǎn)項(xiàng)目建外SOHO、長(zhǎng)城腳下的公社、SOHO尚都、朝外SOHO，一律用的是國(guó)外建筑設(shè)計(jì)師。建筑風(fēng)格更加前衛(wèi)，甚至SOHO尚都號(hào)稱“沒有一堵墻是筆直的”，張欣開發(fā)的地產(chǎn)項(xiàng)目成為國(guó)外建筑師大膽前衛(wèi)風(fēng)格的試驗(yàn)田。令人吃驚的是，建外SOHO和SOHO尚都均遭到熱情搶購(gòu)。對(duì)于和國(guó)外建筑師的合作，張欣說，“我有個(gè)大概的最初想法，然后和建筑師一起討論，最后確定出一個(gè)大概方案?！睆埿勒J(rèn)為建筑藝術(shù)是國(guó)際語(yǔ)言，因此國(guó)外建筑師的設(shè)計(jì)不需要怎么考慮有關(guān)“本土化”的問題。

后模仿時(shí)代

深圳麥肯特企業(yè)顧問有限公司總經(jīng)理杜健君追述了中國(guó)家電業(yè)工業(yè)設(shè)計(jì)的進(jìn)化過程。1990年代以來，前后經(jīng)過三波重視工業(yè)設(shè)計(jì)的熱潮。一是1990年代中期開始，一些家電企業(yè)紛紛重視工業(yè)設(shè)計(jì)。因?yàn)橐郧暗墓I(yè)制造是幾家共享同一模具，一個(gè)模具適用幾家，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，那時(shí)市場(chǎng)處于賣方市場(chǎng)，而當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)加劇后，產(chǎn)品造型變得重要。美的引進(jìn)工業(yè)設(shè)計(jì)，TCL開始進(jìn)行工業(yè)設(shè)計(jì)大賽，聯(lián)想1997年通過與清華美院合作推出以重視設(shè)計(jì)取勝的天勤電腦。

第二波重視設(shè)計(jì)的熱潮，是2001年至2003發(fā)生在手機(jī)行業(yè)，夏新從韓國(guó)引進(jìn)外殼設(shè)計(jì)，TCL手機(jī)鑲寶石，一些企業(yè)還推出女性手機(jī)。“在手機(jī)推出新款式、更新?lián)Q代越來越快的情況下，往往是好的設(shè)計(jì)決定著手機(jī)的銷量?！倍沤【f。

第三波設(shè)計(jì)走向更深入化，是發(fā)生在汽車制造業(yè)，一些汽車企業(yè)試圖從模仿中走向創(chuàng)新，通過創(chuàng)新尋找自己的視覺形象，比如奇瑞的旗云、東方之子、QQ等車型，雖以模仿為主，但也有自己的一些特色。

在國(guó)外，設(shè)計(jì)已不是傳統(tǒng)的畫個(gè)圖，出個(gè)草稿，而是基于企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略、全球市場(chǎng)戰(zhàn)略、產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略而作出的。

當(dāng)中國(guó)企業(yè)試圖從對(duì)國(guó)外品牌的簡(jiǎn)單模仿進(jìn)化到塑造自己的品牌形象時(shí)，他們還不能把創(chuàng)意和目標(biāo)消費(fèi)者融合在一起。國(guó)內(nèi)最大的體育用品商李寧公司在一年前推出的廣告語(yǔ)“Anythingispossible”(一切皆有可能)創(chuàng)意十足，而且也突破了單純的銷售訴求，提升到了與消費(fèi)者情感溝通的層次，“但是其中還是沒有講出品牌背后的內(nèi)涵”，北京星際體育文化發(fā)展有限公司的總經(jīng)理夏松說。

反觀耐克在中國(guó)投放的“隨時(shí)”系列廣告，雖然只有五秒鐘的時(shí)間，但是每一則都講述了一個(gè)普通人利用身邊的機(jī)會(huì)進(jìn)行體育鍛煉的故事，如一個(gè)男孩在蹲下來系鞋帶時(shí)，路邊炸爆米花的響了，這個(gè)男孩把聲音當(dāng)作短跑的發(fā)令槍聲，嗖的一下奔了出去，“這說明耐克鼓勵(lì)每個(gè)人都去積極運(yùn)動(dòng)”，夏松說，“而該系列廣告也足以成為同類中的經(jīng)典”。

朗濤國(guó)際品牌顧問及設(shè)計(jì)公司曾經(jīng)為無數(shù)國(guó)際大企業(yè)提供過品牌設(shè)計(jì)服務(wù)。擔(dān)這家專注于品牌設(shè)計(jì)和管理的創(chuàng)意型公司在上海真正成立的時(shí)間只有一年多，朗濤中國(guó)目前是個(gè)只有五六個(gè)人的微型機(jī)構(gòu)，都是高級(jí)顧問、客戶經(jīng)理之類，還沒有設(shè)計(jì)人員，找到一名合適的設(shè)計(jì)人員對(duì)朗濤來說是件難事，但朗濤亞太區(qū)董事總經(jīng)理葉慶龍說，目前他們的生意令人滿意，不僅有聯(lián)想、TCL、杭州網(wǎng)通、上海有線這樣的國(guó)內(nèi)客戶，也有達(dá)能、寶潔、百事等國(guó)際性客戶。

籌辦過幾次大型工業(yè)創(chuàng)新論壇活動(dòng)的深圳麥肯特企業(yè)顧問有限公司總經(jīng)理杜健君說，一些外資設(shè)計(jì)公司在中國(guó)開展業(yè)務(wù)已有多年，但往往也需要兼做其他業(yè)務(wù)比如提供顧問服務(wù)，否則，公司無法正常運(yùn)營(yíng)。中國(guó)的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已經(jīng)開始起步，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到使足夠多的專業(yè)設(shè)計(jì)公司可以僅僅依靠設(shè)計(jì)而獨(dú)立生存的程度。

以設(shè)計(jì)能力著稱的北京視新中天廣告公司董事長(zhǎng)朱慶辰認(rèn)為，如果說中國(guó)和外國(guó)的技術(shù)研發(fā)能力相差有很大一段距離的話，那么，中國(guó)和外國(guó)的廣告創(chuàng)意人才的創(chuàng)意能力的差距則要小得多?！耙?yàn)樗饕且蕾囶^腦，不過度依賴設(shè)備，不像技術(shù)能力，非常依賴于設(shè)備的先進(jìn)性。”

就廣告創(chuàng)意行業(yè)而言，更大的瓶頸在于客戶對(duì)廣告創(chuàng)意的接受能力?！白咴跉W美的街道上看到各種廣告時(shí)的感覺，與走在北京的街道上看到廣告時(shí)感覺的不一樣，主要是由于客戶的原因，而非廣告創(chuàng)意者造成的?！敝鞈c辰說。視新廣告10年前剛剛成立時(shí)，曾經(jīng)廣泛接受各種類型的客戶，但現(xiàn)在，視新的客戶主要定位于一些跨國(guó)企業(yè)及國(guó)內(nèi)大型企業(yè)，比如摩托羅拉是它的一位大客戶。

國(guó)內(nèi)的很多客戶還不太能接受那種由專業(yè)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)提供的一些創(chuàng)意設(shè)計(jì)理念，他們更希望直接了當(dāng)。“我們有一半的時(shí)間是在做創(chuàng)意設(shè)計(jì)工作，一半的時(shí)間是在做說服工作，說服廣告主接受我們的廣告創(chuàng)意方案。我希望我們能將用于說服的時(shí)間比率降下來?！敝煺f。

工業(yè)設(shè)計(jì)也面臨著同樣的困境。杜健君說：“30至50歲的企業(yè)家，大多是從文革中長(zhǎng)大的，缺乏美學(xué)素養(yǎng)，對(duì)好設(shè)計(jì)的價(jià)值認(rèn)識(shí)有限。槍斃了很多好的創(chuàng)意?！?/p>

創(chuàng)意改變中國(guó)？

短短七年的時(shí)間，一個(gè)國(guó)家可以產(chǎn)生多大的改變？韓國(guó)，提供了一個(gè)新的觀察典范。七年前，這是一個(gè)差一點(diǎn)就可能倒閉的國(guó)家。最令世人驚訝的是，當(dāng)韓國(guó)從金融危機(jī)復(fù)蘇過來的同時(shí)，竟還搖身一變，從以重化、造船、IT產(chǎn)業(yè)為主的外銷、代工國(guó)，成為亞洲的“文化輸出國(guó)”。甚至在某種程度上，韓國(guó)正在設(shè)定亞洲美的新標(biāo)準(zhǔn)。韓國(guó)的電影，現(xiàn)在在其它亞洲國(guó)家熱賣、在歐美受重視、在國(guó)際影展上頻傳得獎(jiǎng)佳績(jī)。1995年時(shí)，韓國(guó)片外銷總金額才21萬美元，2001年則達(dá)1100多萬美元，成長(zhǎng)50倍。

往自有設(shè)計(jì)、品牌、形象提升的路上走，也是韓國(guó)近五年來的主要成就。例如韓國(guó)第一大企業(yè)三星，就是目前韓國(guó)在國(guó)際舞臺(tái)上的明星代表。一年一度的美國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)（IndustrialDesignExcellenceAwards）若累計(jì)1998年到2002年的得獎(jiǎng)紀(jì)錄，三星仍然跟蘋果一樣，名列第一，共十七項(xiàng)得獎(jiǎng)。除了三星，近年來LG家電、現(xiàn)代汽車等韓國(guó)產(chǎn)品，也都在國(guó)際市場(chǎng)上被認(rèn)為是時(shí)髦的、高品質(zhì)的。從電影、電視、動(dòng)畫、游戲，再到IT、家電等產(chǎn)品，“madeinKorea”突然間變成流行主流。

從制造代工，到文化輸出，韓國(guó)是如何“變酷”的？

分析起來，韓國(guó)政府的政策與做法、地方與民間新起的創(chuàng)業(yè)活力、大企業(yè)努力經(jīng)營(yíng)國(guó)際品牌與形象，加上韓國(guó)人民特殊的團(tuán)結(jié)愛國(guó)意識(shí)等，都是韓國(guó)成功轉(zhuǎn)變的因素。其中，政府又扮演關(guān)鍵角色。

金大中1998年上任總統(tǒng)以后，在韓國(guó)發(fā)展策略上，很明顯地不再把文化當(dāng)成是消遣娛樂、只是生活水準(zhǔn)的一環(huán)，也不再只是跟國(guó)際溝通的工具而已。相反地，文化是二十一世紀(jì)最重要的產(chǎn)業(yè)之一。

1998年時(shí)，韓國(guó)文化觀光部的經(jīng)費(fèi)占國(guó)家總預(yù)算的0.62％，總金額是4848億韓元。到了2002年總金額已經(jīng)增長(zhǎng)二倍，達(dá)1兆2000多億韓元，比例提升至1.09％。文化觀光部長(zhǎng)南宮鎮(zhèn)在接受訪問時(shí)說：“你應(yīng)該了解吧，十九世紀(jì)是軍事征服世界，二十世紀(jì)是以經(jīng)濟(jì)。到了二十一世紀(jì)是以文化來建立新時(shí)代的時(shí)候。”

觀念改變、策略確定后，韓國(guó)政府即采行一連串有效的實(shí)際做法，來推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)。除了增加預(yù)算，1999年韓國(guó)國(guó)會(huì)還通過“文化產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法”，明定給予文化、娛樂、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的協(xié)助，一如以往支持信息、電子、汽車工業(yè)一樣。另外，1999年還成立“文化產(chǎn)業(yè)基金”，提供新創(chuàng)文化企業(yè)貸款?；鹨?guī)模從1999年的549億韓元，成長(zhǎng)4倍到今年的2329億韓元。政府還設(shè)立一系列產(chǎn)業(yè)振興院。

雖然創(chuàng)意是無可計(jì)劃的,但政府應(yīng)該扮演好投資者（Investor），促進(jìn)者（Facilitator）和調(diào)節(jié)器（Regulator）的角色。韓國(guó)能做到，我們?yōu)槭裁床荒埽?/p>

“我們對(duì)工業(yè)設(shè)計(jì)的理解太表面化”

中國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)、清華美院工業(yè)設(shè)計(jì)系教授柳冠中

工業(yè)設(shè)計(jì)不僅僅是