2022年奈雪的茶研究報告 高端現(xiàn)制茶飲開創(chuàng)者-PRO店助力展店加速

2022年奈雪的茶研究報告高端現(xiàn)制茶飲開創(chuàng)者_PRO店助力展店加速一、高端現(xiàn)制茶飲開創(chuàng)者重塑茶飲體驗的領先現(xiàn)制茶飲品牌。奈雪的茶創(chuàng)立于2015年，專注于提供優(yōu)質(zhì)食材制作而成的現(xiàn)制茶飲，通過直營門店為客戶打造出一個適合聚會和享受優(yōu)質(zhì)茶飲的舒適、高端的社交場所。公司以“成為受顧客喜愛的全球性茶飲品牌”為品牌使命，以“成為茶文化走向世界的創(chuàng)新者和推動者”為品牌愿景。截至2022年9月，公司已擁有956家茶飲門店。（一）茶飲第一股，首創(chuàng)“茶飲+軟歐包”雙品類模式公司成立于2014年，2015年公司在深圳開設首家奈雪的茶茶飲店，開創(chuàng)了“茶飲+軟歐包”雙品類模式；2017年11月，奈雪的茶開啟全國擴張步伐；2019年，公司開設奈雪夢工廠，拓展多元消費場景；2020年11月，公司推出奈雪的茶PRO店以提升門店運營效率，通過布局線上零售業(yè)務助力業(yè)績提升；2021年6月，奈雪的茶正式在港交所上市，成為“全球茶飲第一股”。（二）趙氏夫婦絕對控股，核心管理團隊經(jīng)驗豐富公司股權集中，創(chuàng)始人夫婦為實際控制人。截至2022年中報，創(chuàng)始人趙林、彭心夫婦通過林心控股持有公司56.98%的股份，為公司實際控制人；天圖實體持股11.09%；公司設有員工持股平臺ForthWisdomLimited，持股5.31%。核心管理團隊具有豐富的餐飲從業(yè)經(jīng)歷。公司核心管理團隊平均年齡在39歲左右，與公司目標客戶群體的年齡（20-35歲）較為接近，且擁有運營、財務、研發(fā)等多元背景。董事長趙林曾在美心食品任開發(fā)經(jīng)理，首席運營官鄧彬擁有超過10年的運營管理經(jīng)驗，首席技術官何剛曾擔任京東集團股份有限公司副總裁及瑞幸咖啡的首席技術官，管理團隊經(jīng)驗豐富。（三）之下公司盈利收入利潤承壓，零售及外賣訂單收入占比提升1.盈利能力：收入及利潤承壓受影響，22H1公司收入及利潤下滑。公司2020/2021/2022H1分別實現(xiàn)營業(yè)收入30.57/42.97/20.45億元，同比+22.21%/+40.54%/-3.81%；分別實現(xiàn)歸母凈利潤-2.02/-45.25/-2.54億元，分別實現(xiàn)經(jīng)調(diào)整利潤0.17/-1.45/-2.49億元，經(jīng)調(diào)整利潤率0.50%/-3.40%/-12.20%。2022年上半年收入及利潤承壓主要系大陸地區(qū)反復，消費需求減弱所致。自2022年5月下旬開始，隨著一線及新一線城市逐步得到控制，以及奈雪在節(jié)假日開展積極的營銷活動，公司門店表現(xiàn)回暖，7月/8月/9月平均店效已恢復到去年同期的70%/95%/90%，平均訂單量約為去年同期的100%/135%/125%。收入拆分：分產(chǎn)品，現(xiàn)制茶飲貢獻主要收入，零售業(yè)務占比持續(xù)提升；分渠道，疫情下外賣業(yè)務占比明顯提升；分品牌，奈雪占比超九成，臺蓋占比持續(xù)縮減。分產(chǎn)品看，2022年上半年，公司現(xiàn)制茶飲營收占比穩(wěn)定在七成以上，烘焙產(chǎn)品占比從21年的21.9%下滑至22H1的18.6%，主要為更多的標準店為PRO店所致；公司發(fā)力零售業(yè)務，伴手禮及零售產(chǎn)品占比由2021年底的3.9%提升至2022H1的9.4%。分渠道看，外賣業(yè)務占比由2021年底的36.80%提升至2022H1的44.60%，其中約36.1%來自于第三方外賣平臺，約8.5%來自于公司自營平臺，下外賣收入占比明顯提升；而店內(nèi)收銀收入占比由2021年底的28.20%縮減至2022H1的19.90%，來自小程序下單的收入占比為35.5%，保持相對穩(wěn)定。分品牌看，2022H1奈雪的茶/臺蓋收入占比分別為91.8%/2.2%,門店經(jīng)營利潤率分別為10.40%/-9.30%。臺蓋利潤率下滑明顯，收入占比也逐年縮減，由2021年底的3.30%降至2022H1的2.20%。毛利率持續(xù)提升，凈利率受拖累下滑明顯：2022H1材料/員工/租金/配送占收入比重分別為31.7%/34.8%/15.8%/6.2%，材料成本、租金占比相對穩(wěn)定，員工成本提升主要系公司2022年上半年門店數(shù)量增加，門店人力成本增加，但門店收入受影響有所下降所致，配送成本占比持續(xù)提升主要因為公司外賣收入占比增長。公司在22半年報中提到，在門店端，短期目標為將材料/員工/租金分別控制在35%/20%/15%以內(nèi)。2022H1公司實現(xiàn)毛利率68.30%，較2021年底有所提升，主要因為供應鏈端的優(yōu)化；影響下公司凈利率承壓，2021/2022H1年分別凈利率分別為-3.4%/-12.2%。二、現(xiàn)制茶飲市場持續(xù)增長，高端品牌占比提升（一）發(fā)展歷程：歷經(jīng)四輪發(fā)展，新式茶飲高歌猛進根據(jù)中國烹飪協(xié)會的定義，現(xiàn)制茶飲屬于現(xiàn)調(diào)飲料類別下的“茶及調(diào)味茶飲料”，該類飲料的定義為：以茶葉或其浸泡液和(或)濃縮液、茶粉(包括速溶茶粉、研磨茶粉)等提取物為原料，添加或不添加其他乳和(或)乳制品，糖(食糖、淀粉糖)或糖漿，新鮮果蔬或其他食品配料調(diào)配而成的現(xiàn)調(diào)飲料?，F(xiàn)制茶飲行業(yè)發(fā)展歷程大致可分為以下四個階段：第一階段（1998-2007年）：現(xiàn)制茶飲連鎖品牌誕生?，F(xiàn)制茶飲出現(xiàn)之前，市場上充斥著廉價預制粉調(diào)制飲料。隨著居民人均可支配收入的增加，消費者對飲品的衛(wèi)生和品質(zhì)有了更高的追求，現(xiàn)制茶飲行業(yè)開始改革，誕生了蜜雪冰城、避風塘奶茶等連鎖品牌。第二階段（2007-2012年）：現(xiàn)制茶飲市場打開，消費習慣養(yǎng)成。2007年，CoCo都可、一點點出現(xiàn)，開啟現(xiàn)制茶飲新階段。與其他品牌相比，這兩大品牌在奶、茶都是用天然原料，定位于消費水平更高、更追求健康飲品的客戶。第三階段（2012-2018年）：品牌爆發(fā)式增長，新式茶飲時代到來。2012年，喜茶推出芝士現(xiàn)泡茶，使用優(yōu)質(zhì)茶葉、鮮奶、新鮮水果等天然食材手工現(xiàn)場制作，強調(diào)原材料的新鮮程度及漂亮新穎的外觀，被稱為“新式茶飲”。此后新式茶飲高歌猛進，截至2020年底，新式茶飲市場規(guī)模達1840億元，門店數(shù)量達到48萬家。第四階段（2019年至今）：市場格局形成，品牌尋求轉型。2018年后，現(xiàn)制茶飲行業(yè)開始形成市場壁壘，品牌梯隊逐漸穩(wěn)定，市場格局基本成型。高端市場形成了喜茶、奈雪的茶、樂樂茶的寡頭格局；中端市場主要為茶顏悅色、一點點、CoCo都可等品牌；與此同時，滬上阿姨、書亦燒仙草等平價茶飲品牌開始向三四線城市全面鋪開。（二）市場規(guī)模：現(xiàn)制茶飲市場持續(xù)擴容，高端現(xiàn)制茶飲占比逐年提升1.現(xiàn)制茶飲市場穩(wěn)步增長我國茶飲市場可細分為現(xiàn)制茶飲、茶葉茶包及茶粉、即飲茶三類。根據(jù)公司招股書引用的灼識咨詢數(shù)據(jù)，2020年我國現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模達1136億元，預計到2025年將增長至3400億元，2020-2025年CAGR為24.5%。2020年現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模占比為28%，預計到2025年將增長至42%。2.高端現(xiàn)制茶飲增速迅猛，占比持續(xù)提升根據(jù)產(chǎn)品、服務及售價不同，可以將茶飲市場分為高、中、低端三檔。產(chǎn)品端，高端茶飲用上乘茶葉、鮮奶及新鮮水果替代此前奶精、調(diào)味糖漿等原材料；服務上，高端茶飲位于商場及寫字樓內(nèi)，部分搭配了可以堂食的場所，門店更加光鮮亮麗；售價上，高端奶茶均價在20元以上，而低端奶茶均價不到10元。2015年至2020年，我國高端現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模由8億元逐年增長至129億元，CAGR為75.8%，增速遠高于現(xiàn)制茶飲市場CAGR23.6%；預計2025年高端現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模將達到522億元，2020至2025年CAGR為32.2%。2015年至2020年高端現(xiàn)制茶飲占現(xiàn)制茶飲比由3%提升至19%，預計至2025年將增長至25%。3.新式茶飲行業(yè)集中度較高，奈雪市占率居高端茶飲品牌第二位以銷售額計，2020年我國新式茶飲品牌CR5為44.35%，行業(yè)集中度較高。中低端品牌占比較高；高端品牌占比相對較低，其中喜茶市占率為3.71%，奈雪市占率為2.37%。三、PRO店助力展店加速，發(fā)力自動化實現(xiàn)降本增效奈雪的茶成立至今始終堅守高端現(xiàn)制茶飲的品牌定位，堅持“產(chǎn)品、位置、空間、服務、品牌形象”五大支柱。產(chǎn)品方面，堅持用最優(yōu)質(zhì)的原材料為消費者提供好體驗、好口感的產(chǎn)品；位置方面，首選高端區(qū)位布局；空間和服務方面，為消費者打造一個適合聚會和享受的舒適、高端的社交空間；品牌形象方面，通過直營與中高線城市布局樹立高端品牌形象。（一）產(chǎn)品：品質(zhì)至上，每月上新，爆款頻出多品類、多規(guī)格打造多樣化選擇。奈雪致力于推廣“現(xiàn)制茶飲+軟歐包”的概念，提供以“霸氣葡萄”“霸氣橙子”“提拉米蘇豪華寶藏茶”為代表的經(jīng)典茶飲、以“霸氣青提”“霸氣楊梅”等為代表的季節(jié)性茶飲、“南瓜嘟嘟”“咸蛋黃嘟嘟”為代表的烘焙產(chǎn)品及瓶裝即飲茶飲。每一產(chǎn)品下提供不同的溫度選擇（標準、少冰、去冰）、不同的糖度選擇（標準甜、少甜、少少甜、不另外加糖）、不同的規(guī)格（標準、0卡糖、加大杯等）以及不同的茶底選擇，滿足消費者的多元化需求。通過每月上新維持品牌高熱度，產(chǎn)品爆款頻出。創(chuàng)始人彭心女士親自帶領研發(fā)團隊，研發(fā)流程科學細致。公司每個月會上新1-2款產(chǎn)品，新品的生命周期在1-2個月，SKU穩(wěn)定在25個左右。2022年上半年公司推出“霸氣脆芒芭樂”、“霸氣楊梅”、“霸氣一升桃”等新品，其中“霸氣一升桃”以其出眾口感和高性價比一直保持超高人氣及銷售量。8月推出的“霸氣鳳梨百香果”更是憑借出色口感，一經(jīng)推出便位居銷量前三。（二）品牌：公域+私域多渠道賦能品牌營銷公域引流：針對不同平臺調(diào)性制定不同的運營策略。奈雪針對小紅書女性用戶居多的特點，在小紅書投放的內(nèi)容簡潔清晰，圖片色彩清新，易獲取20-40歲女性用戶的好感；在微博通過超話引導用戶分享；在抖音以有趣的情景劇實現(xiàn)內(nèi)容營銷；在B站這種工作黨、大學生居多的平臺，則采用價值感多一些的中視頻進行營銷投放。針對不同平臺采用差異化的營銷方式，提升營銷轉化的效率。私域引流：公司通過公眾號、視頻號、企業(yè)微信、小程序、社群等多種微信生態(tài)實現(xiàn)流量向小程序轉化。玩轉跨界聯(lián)名，不斷提升品牌知名度。公司通過頻繁開展奈雪品牌與其他IP的聯(lián)名活動，加強品牌新鮮感同時維持品牌粘性，持續(xù)提升品牌影響力。如奈雪通過與《獨行月球》電影IP、熱播劇《夢華錄》、OLAY、小紅書等進行聯(lián)名，持續(xù)輸出品牌文化，提升品牌知名度。公司會員體系完善，會員人數(shù)持續(xù)增長。奈雪目前擁有奈雪點單、奈雪的茶商城、奈雪官方旗艦店三套會員體系。會員注冊人數(shù)及活躍會員人數(shù)逐年增長，2020/2021/2022H1會員注冊數(shù)約為2790/4330/4990萬人，活躍會員人數(shù)約為580/700/720萬人。（三）門店：PRO店型帶動展店加速，多舉措并進提升門店運營效率PRO店相較于標準店能夠更有效地降低門店運營成本。公司自2020年11月推出奈雪的茶PRO店。相較于奈雪的茶標準店，奈雪PRO店移除了現(xiàn)場面包房區(qū)域，門店面積更小，人員配置更少，租金及人工成本更低。此外，PRO店產(chǎn)品類別更加多樣，且在選址上更加靈活，不僅可以布局于連鎖購物中心，還能進駐寫字樓、社區(qū)等標準店較難進入的區(qū)域。下公司繼續(xù)保持凈開店，實施高線城市加密布局策略，新開門店均為PRO店。截至2022年第二季度，公司已擁有357家第一類PRO店及137家第二類PRO店，PRO占比不斷提升，標準店及PRO店主要分布在一線城市及新一線城市。由于標準茶飲店與PRO店兩種店型差異已經(jīng)較小，且未來將持續(xù)縮小，公司自22H1后開始將標準茶飲店與第一類PRO店合并為第一類茶飲店，而位于相對較低等級的購物中心及寫字樓、社區(qū)等其他位置的被定義為第二類PRO茶飲店。公司通過在門店中推廣自動制茶機、自動排班系統(tǒng)降本提效。公司自動排班系統(tǒng)于2022年3月開始部署到門店，截至2022年5月，自動排班系統(tǒng)的應用初見成效，門店人工成本已降至20%左右。而截至2022年9月，自動制茶機已經(jīng)完成在全國門店的推廣計劃。奈雪針對不同消費場景開設了不同類型的茶飲店，例如主題店、快閃店及特色店。每間茶飲店均經(jīng)過精心設計，營造出獨特的店內(nèi)氛圍，以提升客戶體驗并打造對奈雪的茶品牌的深刻印象。例如，2019年奈雪推出全國首家“奈雪夢工廠”，門店面積達1000平方米，延續(xù)了奈雪酒屋、奈雪禮物店的概念組合，全店擁有超過1000個SKU，給消費者帶來多重體驗；目前，奈雪夢工廠將升級改造為“奈雪生活”，提供烘焙茶飲、閱讀空間、花藝、簡餐等服務。此外，奈雪亦推出“奈雪貓貓店”、“奈雪×夢華錄”等主題快閃店，以此吸引不同的消費人群。（四）單店表現(xiàn)：低價產(chǎn)品推出拖累客單價，成本費用優(yōu)化驅動門店利潤率提升客單價下降，門店經(jīng)營利潤率提升。為滿足消費者的多元需求，2022年3月公司推出單價低于20元的“輕松系列”飲品，客單價有所下降，2022H1門店客單價在36.7元/單左右，較2021年底下降4.9元/單。相較于2021年底，2022H1整體門店日銷售額從2.03萬元/日下降至1.27