即時(shí)零售行研究：即時(shí)零售成勢閃購再創(chuàng)美團(tuán)增長新曲線

即時(shí)零售行研究：即時(shí)零售成勢，閃購再創(chuàng)美團(tuán)增長新曲線1即時(shí)零售概覽：萬物到家時(shí)代，即時(shí)零售高速增長即時(shí)零售簡介：線下就近配送，一小時(shí)內(nèi)快速送達(dá)的O2O新業(yè)態(tài)即時(shí)零售：即時(shí)零售是以即時(shí)配送體系為基礎(chǔ)的高時(shí)效性到家消費(fèi)業(yè)態(tài)，具有以下特征：配送距離短：即時(shí)零售往往在距離消費(fèi)者最近的幾公里內(nèi)尋找供給，并進(jìn)行配送。相比B2C電商跨越全國發(fā)貨，即時(shí)零售的配送距離一般僅5公里內(nèi)。配送時(shí)效短：由于即時(shí)零售滿足的是消費(fèi)者應(yīng)急性、即時(shí)性需求，時(shí)效性極強(qiáng)，因此即時(shí)零售的商品配送時(shí)間一般控制在1小時(shí)以內(nèi)。驅(qū)動(dòng)因素-需求側(cè)：便利化大勢所趨，防疫限制催化長期便利化需求驅(qū)動(dòng)：消費(fèi)者對(duì)便利性的需求增強(qiáng)驅(qū)動(dòng)即時(shí)零售發(fā)展，1）家庭小型化：我國戶均人口呈現(xiàn)長期下降趨勢，家庭小型化促進(jìn)人均消費(fèi)傾向提升，且其中食品、日用品等快消品消費(fèi)占比提高。此外，家庭勞動(dòng)成本升高，也促使各項(xiàng)消費(fèi)需求更傾向于社會(huì)化、便利化。2）人口老齡化速度加快：在需求側(cè)，龐大的老年人口增加了藥品、保健品及日用品的到家需求。驅(qū)動(dòng)因素-供給側(cè)：技術(shù)進(jìn)步驅(qū)動(dòng)數(shù)字化變革，線下門店流量下滑加速轉(zhuǎn)型長期數(shù)字化趨勢：隨著技術(shù)進(jìn)步，更多數(shù)字化手段得以應(yīng)用到零售業(yè)提升消費(fèi)體驗(yàn)；同時(shí)，用工成本不斷上升，倒逼企業(yè)加快技術(shù)換人，通過數(shù)字化改造進(jìn)行降本增效。疫情+競爭導(dǎo)致線下門店流量下滑，加速線下業(yè)態(tài)線上轉(zhuǎn)型：疫情壓力疊加零售競爭加劇，2021年超市業(yè)態(tài)絕大多數(shù)門店來客數(shù)降低，銷售額、凈利雙降；各大商超2021年財(cái)報(bào)也佐證傳統(tǒng)線下業(yè)態(tài)困境，2021年各大商超營收微降，凈利大幅度轉(zhuǎn)虧，經(jīng)營狀況惡化，亟待尋求線上轉(zhuǎn)型。模式概覽：萬物到家時(shí)代，即時(shí)零售高速增長即時(shí)零售高速增長：即時(shí)零售以34%的高增速持續(xù)增長，遠(yuǎn)超社零大盤（-4%）和實(shí)物電商（15%）增速，成為當(dāng)前零售中增速最高的子版塊。用戶價(jià)值：為用戶提供快和便利，解決忙&急&宅需求快-時(shí)間價(jià)值，解決急&忙需求：到家服務(wù)本質(zhì)是時(shí)間交易，時(shí)間成本高于配送費(fèi)的消費(fèi)者付出配送費(fèi)來交換騎手的配送服務(wù)。高線忙碌人群，時(shí)間價(jià)值更高的用戶對(duì)即時(shí)零售需求度更高。即時(shí)零售-品類：與B2C電商品類重合度低，兩者在即時(shí)性和履約成本上互補(bǔ)即時(shí)零售核心品類的B2C電商滲透率和占比較圖：線上B2C模式高滲透率的品類（2020）低：從品類結(jié)構(gòu)來看，即時(shí)零售主要品類與線上B2C品類重合度較低。線上B2C主要品類為家電、美妝、服裝鞋襪等；食材、啤酒、米面糧油等O2O主要品類B2C的滲透率均較低。主要原因：貨重+即時(shí)性。1）低貨值重貨，線上銷售飲用水、米、面等虧損嚴(yán)重，以京東自營銷售礦泉水為例，品牌商需將水運(yùn)到京東大倉，經(jīng)物流層層分揀，相比即時(shí)零售就近配送，履約成本將大概降低一半。2）即時(shí)性要求，生鮮，乳制品等保鮮期較短，難以承受較長的B2C履約時(shí)長。零食等沖動(dòng)消費(fèi)品類也有較高的即時(shí)性要求。2模式對(duì)比：平臺(tái)模式流量充沛，經(jīng)營效率更高，預(yù)計(jì)將成為主要模式模式對(duì)比：平臺(tái)模式輕資產(chǎn)運(yùn)營，主要玩家具備流量和配送優(yōu)勢平臺(tái)模式：輕資產(chǎn)運(yùn)營模式，一般背靠互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，通常將線下的商家商品和線上的消費(fèi)需求匯聚在平臺(tái)上，形成鏈接和匹配，消費(fèi)者下單后由配送員到附近商家取貨，1小時(shí)內(nèi)完成配送。供給：通過平臺(tái)模式能獲取大量各類商家和豐富供給，涵蓋超市便利店、生鮮水果店、鮮花綠植店、甜點(diǎn)蛋糕店、書店、藥店等，SKU覆蓋廣泛，SKU數(shù)目多達(dá)萬+。流量：平臺(tái)模式一般背靠互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，具有高流量入口，如美團(tuán)閃購承接美團(tuán)外賣流量，京東到家承接京東流量，餓了么新零售同時(shí)承接餓了么及淘寶流量。配送：平臺(tái)本身有專職或眾包騎手團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)零售門店到消費(fèi)者的配送；同時(shí)向用戶收取一定配送費(fèi)用，減輕UE負(fù)擔(dān)。盈利能力：供應(yīng)鏈上輕資產(chǎn)運(yùn)營，疊加對(duì)用戶收取運(yùn)費(fèi)，盈利端壓力較小。模式對(duì)比-份額：平臺(tái)模式滲透深占比高，平臺(tái)到家相比商超自營有較強(qiáng)優(yōu)勢平臺(tái)模式模式滲透廣，份額高：平臺(tái)模式是消費(fèi)者選擇最多的一種模式，當(dāng)前在商超和生鮮品類上的份額已經(jīng)達(dá)到70%，主要因?yàn)槠脚_(tái)模式是輕資產(chǎn)運(yùn)營，能在短時(shí)間內(nèi)快速鋪開，快速獲取份額；此外，三方到家平臺(tái)往往具備較大規(guī)模的流量，能將流量快速導(dǎo)入并轉(zhuǎn)化為交易。以永輝為例：永輝線上業(yè)務(wù)同時(shí)通過自營和平臺(tái)模式運(yùn)營，平臺(tái)模式在門店數(shù)低于自營的情況下，GMV卻與自營相當(dāng)，且占比逐年提升，單均價(jià)也高于自營，側(cè)面佐證了平臺(tái)模式具備較強(qiáng)競爭力。模式對(duì)比-盈利能力：盈利能力差異在于履約費(fèi)用構(gòu)成和分擔(dān)差異履約費(fèi)用構(gòu)成：前置倉模式下，履約費(fèi)用除了包含最后一公里的分揀和履約之外，還包含前端大倉和干線的履約費(fèi)用，履約費(fèi)用包含了前端履約開支；相比之下，商超自營或平臺(tái)模式僅包含末端履約費(fèi)用，履約費(fèi)用壓力相比前置倉更小。平臺(tái)到家-空間：平臺(tái)模式占比即時(shí)零售達(dá)70%+，預(yù)測2026年達(dá)到8千億規(guī)模預(yù)測邏輯：1）各品類滲透率：參考外賣滲透率，再結(jié)合品類即時(shí)性需求強(qiáng)度（快的需求強(qiáng)度）以及貨重（送到家的需求強(qiáng)度）來預(yù)測各品類滲透率。2）品類選擇：在各品類中，剔除服裝、珠寶配飾等強(qiáng)試穿品類，以及家居園藝等高決策成本，大重貨品類。3）其他：生鮮品類線下市場剔除約60%短期內(nèi)難以接入的菜市場占比；藥品線下市場僅考慮藥店藥品零售，剔除公立醫(yī)院等渠道。3競爭格局：流量和供應(yīng)鏈兩維度對(duì)比京東到家和美團(tuán)閃購平臺(tái)到家-格局：美團(tuán)、京東到家、餓了么為目前三強(qiáng)平臺(tái)模式玩家一覽：平臺(tái)到家模式主要玩家來自外賣類、電商類和商超類平臺(tái)，1）外賣類平臺(tái)如美團(tuán)和餓了么，強(qiáng)于高效的即時(shí)物流和強(qiáng)大的本地運(yùn)營、商家推廣。2）電商類平臺(tái)包括阿里巴巴旗下的淘鮮達(dá)和京東旗下的京東到家，具備一定商超資源，強(qiáng)于供應(yīng)鏈技術(shù)和供應(yīng)鏈資源整合；3）商超類平臺(tái)如物美旗下的多點(diǎn)等，背靠線下商超，對(duì)線下零售了解深入。平臺(tái)到家-京東到家和美團(tuán)閃購簡介京東到家：京東到家是達(dá)達(dá)集團(tuán)旗下的本地即時(shí)零售平臺(tái)，基于地理位置連接本地商超、生鮮店、藥店等零售企業(yè)與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，由達(dá)達(dá)快送承接末端配送，使商流、物流形成閉環(huán)。京東到家通過提供線上線下一體化和數(shù)字化的服務(wù)體系賦能傳統(tǒng)零售企業(yè)，幫助線下零售企業(yè)獲得新的銷量，提高履約效率和線上促銷能力，實(shí)現(xiàn)從線下到線上的升級(jí)轉(zhuǎn)型。截至2020年底，京東到家業(yè)務(wù)覆蓋全國約1400個(gè)縣區(qū)市，為消費(fèi)者提供超市便利、生鮮果蔬、醫(yī)藥健康等商品配送到家的即時(shí)消費(fèi)服務(wù)體驗(yàn)。美團(tuán)閃購：美團(tuán)閃購是美團(tuán)推出的30分鐘萬物到家的LBS即時(shí)零售電商。美團(tuán)閃購是美團(tuán)旗下的LBS即時(shí)零售電商，2018年作為獨(dú)立品牌發(fā)布。依托美團(tuán)體系內(nèi)的海量用戶、每日百萬級(jí)在崗騎手提供的小時(shí)達(dá)服務(wù)、覆蓋全國超過2800個(gè)市區(qū)縣的美團(tuán)配送能力，在過去三年內(nèi)已經(jīng)覆蓋了酒水零食、果蔬生鮮、鮮花綠植、寵物母嬰、數(shù)碼圖書等傳統(tǒng)零售行業(yè)商品的即時(shí)配送服務(wù)。目前，已有家樂福、永輝、華潤萬家等連鎖品牌超市，711、羅森、全時(shí)等連鎖便利店，以及伊利、統(tǒng)一、瑪氏等零售品牌商，以及屈臣氏、名創(chuàng)優(yōu)品、良品鋪?zhàn)拥绕放茖Ｙu店和蘋果、華為授權(quán)經(jīng)銷商入駐美團(tuán)閃購。人-流量入口：美團(tuán)閃購和京東到家均有大型成熟APP流量入口京東到家：京東到家獲得京東導(dǎo)流，并有獨(dú)立的京東到家APP，當(dāng)前交易用戶中，京東到家APP、京東到家小程序及京東APP各占1/3，流量入口廣泛。美團(tuán)閃購：流量入口為美團(tuán)及美團(tuán)外賣APP。美團(tuán)閃購當(dāng)前無獨(dú)立APP，主要內(nèi)置在美團(tuán)APP和美團(tuán)外賣APP內(nèi)部的超市便利、買藥、買花等板塊，流量入口為美團(tuán)及美團(tuán)外賣APP。人-流量規(guī)模：京東到家和美團(tuán)閃購均背靠充沛流量，規(guī)模、粘性相當(dāng)流量池：京東到家獲得京東導(dǎo)流，美團(tuán)閃購獲得美團(tuán)及美團(tuán)外賣APP流量入口，承接美團(tuán)流量。京東到家和美團(tuán)閃購兩者背靠流量池均為4億MAU，1億DAU左右，流量池規(guī)模龐大。流量粘性：從DAU/MAU來看，京東、美團(tuán)的比值均為24%左右，流量粘性接近。人-流量心智：美團(tuán)心智偏向于“到家和本地生活”，京東心智偏向于B2C京東系：具備“品質(zhì)好”、“物流快”的心智。京東業(yè)務(wù)布局主要沿大零售板塊橫縱布局，以京東商城為核心，橫向擴(kuò)充零售品類，擴(kuò)展了醫(yī)藥（京東健康）、生鮮（七鮮）等；同時(shí)沿著零售上下游布局了支付（京東金額）、物流（京東物流）、售后（愛回收）等。同時(shí)，不斷拓展線下業(yè)務(wù)，布局便利店（京東小店）等。在用戶心智上，京東強(qiáng)于品質(zhì)、物流。人-用戶畫像：美團(tuán)閃購用戶與美團(tuán)外賣高度重疊，30歲以下年輕用戶占比高閃購用戶畫像：30歲以下年輕用戶為主，高度類似美團(tuán)外賣用戶畫像。美團(tuán)閃購用戶以30歲以下年輕用戶為主，占比約60%，35歲以上用戶占比較低，預(yù)計(jì)小于20%。閃購主要依賴美團(tuán)外賣導(dǎo)流，且外賣和即時(shí)零售在消費(fèi)場景上均為到家消費(fèi)，因此兩者用戶畫像高度相似。場-配送：單均配送成本相近，雙方向用戶/商家收配送費(fèi)的能力均較強(qiáng)配送成本：美團(tuán)配送單均配送費(fèi)每單約為7.1元，相比京東到家8元的水平具備一定優(yōu)勢；但因京東到家主