顧客成本分析

顧客讓渡價值分析顧客讓渡價值（ CUSTOMERDELIVEREDVALUE ）是費力普·科特勒在

1994年提出的。他認為顧客將從那些他們認為提供最高顧客讓渡價值的公司購買商品或服務(wù)。顧客讓渡價值是指在顧客獲得的總價值與顧客為之付出的總成本之間的差距。

顧客滿意度是由其所獲得的讓渡價值大小決定的。顧客總價值（TOTALCUSTOMERVALUE）是指顧客購買某一特定產(chǎn)品或服務(wù)所獲得的全部利益，它包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等。顧客總成本（TOTALCUSTOMERCOST）是指顧客為購買某一特定產(chǎn)品或服務(wù)所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，它包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。由于顧客在購買產(chǎn)品或服務(wù)時，總希望把貨幣、時間、精神和體力等有關(guān)的成本降到最低限度，而同時又希望從中獲得更多的實際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客在選購產(chǎn)品或服務(wù)時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選出價值最高、成本最低，即“顧客讓渡價值”最大的產(chǎn)品或服務(wù)作為優(yōu)先選購的對象。顧客所獲得讓渡價值越大，其滿意度就越高。企業(yè)為了在競爭中戰(zhàn)勝對手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更多“顧客讓渡價值”的產(chǎn)品或服務(wù)。這樣，才能使自己的產(chǎn)品或服務(wù)為顧客所注意，從而購買本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。為此，企業(yè)可以從兩個方面改進自己的工作：一是通過改進產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象，提供產(chǎn)品的總價值；二是通過降低生產(chǎn)與銷售成本，減少顧客購買產(chǎn)品的時間、精神與體力的耗費，從而降低貨幣和非貨幣成本。顧客獲得的總價值使顧客獲得更大“顧客讓渡價值”的途徑之一，是增加顧客購買的總價值。顧客總價值由產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值構(gòu)成，其中每一項價值因素的變化均對總價值產(chǎn)生影響。產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價值。它是顧客需要的中心內(nèi)容，也是顧客選購商品的首要因素，因而一般情況下，它是決定顧客購買總價值大小的關(guān)鍵和主要因素。產(chǎn)品價值是由顧客需要來決定的，在分析產(chǎn)品價值時應(yīng)注意兩點：▲在經(jīng)濟發(fā)展的不同階段，顧客對產(chǎn)品的需要有不同的要求，構(gòu)成產(chǎn)品價值的要素以及各種要素的相對重要程度也會有所不同。 例如，在我國計劃經(jīng)濟體制階段， 由于產(chǎn)品長期短缺，因而顧客購買產(chǎn)品時更看中產(chǎn)品的耐用性、 可靠性等性能方面的質(zhì)量， 而對產(chǎn)品的花色、 式樣、特色等卻考慮很少。而在物質(zhì)生活豐富的今天，顧客往往更重視產(chǎn)品的特色質(zhì)量?！诮?jīng)濟發(fā)展的同一事情，不同類型的顧客對產(chǎn)品價值也會有不同的要求，在購買行為上顯示出極強的個性特點和明顯的需求差異性。 因此，這就要求企業(yè)必須認真分析不同經(jīng)濟發(fā)展時期顧客需求的共同特點以及同一發(fā)展時期不同類型顧客需求的個性特征， 并據(jù)此進行產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計，從而為顧客創(chuàng)造更大的價值。服務(wù)價值服務(wù)價值是指伴隨產(chǎn)品實體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價值。服務(wù)價值是構(gòu)成顧客總價值的重要因素之一。在現(xiàn)代的消費市場上，消費者在選購產(chǎn)品時，不僅注意產(chǎn)品本身的價值的高低，而且更注意產(chǎn)品附加價值的大小。特別是在同類產(chǎn)品質(zhì)量與性質(zhì)大體相同或類似的情況下，企業(yè)向顧客提供的附加服務(wù)越完備，產(chǎn)品的附加價值越大，顧客從中獲得的實際利益就越大，從而購買的總價值就越大；反之，則越小。因此，在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時，向消費者提供完善的服務(wù)，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場競爭的新焦點。人員價值人員價值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益和質(zhì)量、經(jīng)營作風(fēng)、應(yīng)變能力所產(chǎn)生的價值。企業(yè)員工直接決定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，決定著顧客購買總價值的大小。一個綜合素質(zhì)較高又具有顧客導(dǎo)向經(jīng)營思想的工作人員，會比知識水平低、業(yè)務(wù)能力差、經(jīng)營思想不端正的工作人員為顧客創(chuàng)造更高的價值，從而創(chuàng)造更多的滿意的顧客，進而為企業(yè)創(chuàng)造市場。人員價值對企業(yè)、對顧客的影響作用是巨大的，并且這種作用是潛移默化的。因此，高度重視對企業(yè)人員綜合素質(zhì)和能力培養(yǎng)，加強對員工日常工作的極力、監(jiān)督和管理，使其始終保持較高達到工作質(zhì)量與水平就顯得非常重要。形象價值形象價值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、包裝、商標(biāo)、工作場所等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價值，公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營行為、服務(wù)態(tài)度、作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的價值，以及企業(yè)的價值觀念、管理哲學(xué)等理念形象所產(chǎn)生的價值等。形象價值與產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值密切相關(guān)，在很大程度上是上述三個方面價值綜合作用的反映和結(jié)果。形象對企業(yè)來說是寶貴的無形資產(chǎn)，良好的形象會對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持作用，賦予產(chǎn)品較高的價值，使顧客的需要得到更高層次和更大限度的滿足，從而增加顧客購買的總價值。因此，企業(yè)應(yīng)高度重視自身形象塑造，為企業(yè)進而為顧客帶來更大的價值。顧客購買的總成本使顧客獲得更大“顧客讓渡價值”的途徑之二就是，降低顧客購買的總成本。顧客總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。一般情況下，顧客購買產(chǎn)品時首先要考慮貨幣成本的大小。 因此，貨幣成本是構(gòu)成顧客總成本大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下，顧客在購買時還要考慮所花費的時間、精神、體力等，因此，這些支出也是構(gòu)成顧客成本的重要因素。A時間成本在顧客總價值與其他成本一定的情況下，時間成本越低，顧客購買的總成本就越小，客讓渡價值”越大。比較明顯的例子是，顧客到餐廳就餐。顧客常常需要等待一段時間才能進入到正式服務(wù)或消費階段，特別是在營業(yè)高峰時期更是如此。猜服務(wù)質(zhì)量相同的情況下，

從而“顧顧客等候的時間越長，所花費的成本就越高，購買的總成本就會越大。同時，等候時間過長，還會引起顧客對企業(yè)的不滿，從而放棄消費的念頭。因此，努力提供工作效率，在保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的前提下，盡可能減少顧客的時間支出，降低顧客的購買成本，是為顧客創(chuàng)造更大的“顧客讓渡價值”，增強企業(yè)產(chǎn)品市場競爭能力的重要途徑。精力成本精力成本（精神與體力成本）是指顧客購買產(chǎn)品時，在精神、體力方面的耗費與支出。在顧客總價值與其他成本一定的情況下，精神與體力成本越小，顧客為購買產(chǎn)品所支出的總成本就越低，從而“顧客讓渡價值”越大。因為消費者購買產(chǎn)品的過程是一個從產(chǎn)生需求、 尋找信息、判斷選擇、決定購買到實施購買，以及購買后感受的全過程。在購買過程的各個階段，均需付出一定的精神與體力。 如當(dāng)消費者對某種產(chǎn)品產(chǎn)生了購買需求后， 就需要搜集該種產(chǎn)品的有關(guān)信息。消費者為搜集信息而付出的精神與體力的多少會因購買情況的復(fù)雜程度不同而有所不同。就復(fù)雜購買行為而言， 消費者一般需要廣泛全面地搜集產(chǎn)品信息， 因此需要付出較多的精神和體力。 對于這類產(chǎn)品，如果企業(yè)能夠通過多種渠道向潛在顧客提供全面詳盡的信息，就可以減少顧客為獲得產(chǎn)品信息而花費的精神與體力， 從而降低顧客購買的總成本。因此，企業(yè)采取有效措施，對增加顧客購買的實際利益，降低購買的總成本，獲得更大的“顧客讓渡價值”具有重要意義。顧客讓渡價值的分析與應(yīng)用在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)樹立“顧客讓渡價值”觀念，對于提高顧客滿意度，增強企業(yè)競爭力具有十分重要的意義。因此，在實際工作中，企業(yè)應(yīng)該重視分析和運用顧客讓渡價值理論。顧客讓渡價值的多少受顧客總價值與顧客總成本兩方面的因素的影響。顧客總價值是產(chǎn)品價值（PRODUCTVALUE）、服務(wù)價值（SERVICESVALUE）、人員價值（PERSONVALUE）和形象價值（IMAGEVALUE）等因素的函數(shù)，其中任何一項價值因素的變化都會影響顧客總價值。用數(shù)學(xué)公式表示就是：TCV=f（Pd，S，Ps，I）顧客總成本就是包括貨幣成本（ MONETARYPRICE ）、時間成本（TIMECOST）、精力成本（ENERGYCOST）等因素的函數(shù)，其中任何一項成本因素的變化均會影響顧客總成本，也可以用數(shù)學(xué)表達式表示為：TCC=f（M，T，E）顧客讓渡價值的多少受顧客總價值與顧客總成本兩方面的因素的影響。 同時，顧客總價值與總成本的各個構(gòu)成因素的變化及其影響作用不是各自獨立的， 而是相互影響的。某一價值因素的變化，不僅影響其他相關(guān)價值因素的增減， 從而影響顧客總成本的大小， 而且還影響“顧客讓渡價值”的大??；反之，也是如此。因此，企業(yè)在制訂服務(wù)市場營銷決策時，應(yīng)綜合考慮構(gòu)成顧客總價值與總成本的各項因素之間的這種相互關(guān)系， 從而用較低的生產(chǎn)與市場營銷費用為顧客提供具有更多的 “顧客讓渡價值”的產(chǎn)品。不同的顧客群對產(chǎn)品價值的期望與對各項成本的重視程度是不同的。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客群的需求特點，有針對性地設(shè)計和增加顧客總價值，降低顧客總成本，以提高顧客的滿意度和產(chǎn)品的實用價值。 例如，對工作繁忙的消費者來說， 時間成本是最為重要的因素，企業(yè)應(yīng)盡量縮短消費者從產(chǎn)生需求到具體實施購買， 以及產(chǎn)品投入使用和產(chǎn)品維修的時間，最大限度地滿足和適應(yīng)其求速的心理要求。 總之，企業(yè)根據(jù)不同的細分市場顧客的不同需求，努力提供實用價值強的產(chǎn)品， 這樣才能增加其購買的實際利益， 減少其購買成本，使顧客的需要獲得最大限度的滿足。C采取“顧客讓渡價值 ”最大化策略應(yīng)掌握一個合理的度的界限。企業(yè)為了爭取顧客，戰(zhàn)勝競爭對手，鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，往往采取 “顧客讓渡價值”最大化策略。這對于提高顧客滿意度， 增強企業(yè)競爭力具有十分重要的意義。 但是，如果片面追求“顧客讓渡價值 ”最大化，其結(jié)果卻往往會導(dǎo)致成本增加，利潤減少。因此，在服務(wù)市場營銷實踐中，企業(yè)應(yīng)掌握一個合理的度的界限，而不應(yīng)片面追求 “顧客讓渡價值”最大化，以確保實行 “顧客讓渡價值”所帶來的利益超過因此而增加的成本費用?？傊髽I(yè)“顧客讓渡價值”的大小應(yīng)以能夠達到實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的經(jīng)濟效益為原則。4.顧客讓渡價值系統(tǒng)的建立建立顧客讓渡價值系統(tǒng)的實質(zhì)就是設(shè)計出一套滿足顧客讓渡價值最大化的營銷機制。一個企業(yè)要提高競爭能力并獲得成功，就必須建立一套完整的顧客讓渡價值系統(tǒng)，使提高顧客讓渡價值成為企業(yè)的自覺行為，而不是被動地接受它。A利用價值鏈實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)競爭優(yōu)勢企業(yè)競爭者價值鏈之間的差異是企業(yè)競爭優(yōu)勢的一個關(guān)鍵來源。由于社會分工越來越細，產(chǎn)業(yè)之間的協(xié)調(diào)與聯(lián)系也越來越重要。企業(yè)的價值鏈不僅在其內(nèi)部是相互聯(lián)系的，而且還和其供應(yīng)商和銷售渠道的價值鏈密切相關(guān)，因為供應(yīng)商和銷售渠道的活動影響著企業(yè)的成本和效益，也影響企業(yè)顧客讓渡價值的實現(xiàn)。所以，企業(yè)必須與其供應(yīng)商及銷售渠道建立密切的價值鏈的關(guān)系，即發(fā)展價值鏈營銷，從而實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)競爭優(yōu)勢。價值鏈營銷是指企業(yè)提供對顧客有價值的產(chǎn)品或服務(wù)的一連串“價值創(chuàng)造活動”，從而使顧客從最終產(chǎn)品消費中所得到的價值是價值鏈中有機結(jié)合的各項活動所創(chuàng)造的價值的有機和。 對企業(yè)來說，是一種“可持續(xù)發(fā)展”戰(zhàn)略，對顧客來說，可以減低顧客購買成本，實現(xiàn)讓渡價值最大化。實行核心業(yè)務(wù)流程管理雖然根據(jù)價值鏈的原理， 為了追求公司整體利益最大化， 要求企業(yè)內(nèi)部各部門應(yīng)當(dāng)協(xié)調(diào)一致，但在現(xiàn)實生活中，企業(yè)內(nèi)部的具體業(yè)務(wù)部門往往把部門利益放在第一位， 而不是優(yōu)先考慮公司和顧客利益的最大化。這就需要實行 “核心業(yè)務(wù)流程 ”管理。企業(yè)的“核心業(yè)務(wù)流程”管理主要有以下幾種形式：▲是新產(chǎn)品的實現(xiàn)流程，即發(fā)明、改進、以及成功制造新產(chǎn)品的所有活動?！谴尕浌芾砹鞒?，包括開發(fā)和管理合理儲運地點等活動?！嵌ㄘ?-匯兌流程，它包括接受定貨、核準銷售、按時送貨以及收取貨款等活動?！欠?wù)顧客流程，包括位顧客提供迅捷、滿意的服務(wù)，回答及解決有關(guān)問題的活動。產(chǎn)品或服務(wù)品質(zhì)的增進、 新產(chǎn)品創(chuàng)意等可提高企業(yè)商品價值； 存貨管理流程可最大限度地降低企業(yè)的生產(chǎn)成本和儲運成本，從而降低顧客購買時的貨幣成本；定貨 --匯總流程和顧客服務(wù)流程可以及時、準確地發(fā)送貨物和收取貨款，從而提高企業(yè)的服務(wù)價值，降低顧客采購成本，實現(xiàn)顧客讓渡價值最大化。實行全面質(zhì)量營銷質(zhì)量是一種產(chǎn)品或服務(wù)的性能和特征的集合體，它具有滿足現(xiàn)實或潛在需求的能力。因此，實行全面質(zhì)量營銷是建立企業(yè)顧客讓渡價值系統(tǒng)的一個重要內(nèi)容， 其全面的展開應(yīng)以顧客為中心?！髽I(yè)必須將顧客的意見貫穿到整個設(shè)計、工程、配送過程中，因為只有這樣才能將質(zhì)量的改進建立在顧客理解的基礎(chǔ)之上。質(zhì)量工作開始于顧客的需求，結(jié)束于顧客的理解?！|(zhì)量不僅僅反映在產(chǎn)品上，還要體現(xiàn)在工作上，質(zhì)量的保證工作要求企業(yè)全體職工共同參與。▲質(zhì)量營銷要同價值鏈營銷聯(lián)系起來，即選擇高質(zhì)量的供應(yīng)商和經(jīng)銷商?！|(zhì)量是要不斷改進的，且要有改進計劃。加強企業(yè)內(nèi)部服務(wù)管理，重視員工滿意的培養(yǎng)現(xiàn)代企業(yè)在重視外部市場工作的同時，也應(yīng)同時對內(nèi)部的服務(wù)質(zhì)量管理加以重視，因與產(chǎn)品和服務(wù)緊密相關(guān)的企業(yè)內(nèi)在服務(wù)質(zhì)量已經(jīng)越來越受到顧客的重視，并對顧客的忠誠度具有極大影響。忠誠顧客的塑造依賴于企業(yè)為顧客實現(xiàn)讓渡價值的大小，而企業(yè)員工是讓渡價值的實現(xiàn)者，他們的工作效率和工作質(zhì)量無疑直接決定了他們創(chuàng)造顧客讓渡價值的高低。同時，企業(yè)員工的工作水平又是由企業(yè)內(nèi)部服務(wù)管理的質(zhì)量決定的。如果企業(yè)能夠加強企業(yè)內(nèi)部管理，更好地為自己的員工服務(wù)，就可以使員工滿意，員工滿意就可以創(chuàng)造出更大的顧客讓渡價值，從而實現(xiàn)顧客滿意和顧客忠誠，最終使企業(yè)獲得利潤。出師表兩漢：諸葛亮先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此誠危急存亡之秋也。然侍衛(wèi)之臣不懈于內(nèi)，忠志之士忘身于外者，蓋追先帝之殊遇，欲報之于陛下也。誠宜開張圣聽，以光先帝遺德，恢弘志士之氣，不宜妄自菲薄，引喻失義，以塞忠諫之路也。宮中