品牌管理知識(shí)考試試題及答案

品牌管理知識(shí)考試試題及答案一、單項(xiàng)選擇題.在相同的產(chǎn)品類(lèi)型中引進(jìn)其他品牌，其品牌戰(zhàn)略是()。A品牌延伸B多品牌C新品牌D產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)展.在現(xiàn)有的產(chǎn)品類(lèi)別中增加新的產(chǎn)品工程，并以同樣的品牌名稱(chēng)推出，是()A品牌延伸B多品牌C新品牌D產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)展.以現(xiàn)有品牌名稱(chēng)推出新產(chǎn)品是。。A品牌延伸B多品牌C新品牌D產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)展.為某一新增產(chǎn)品類(lèi)別設(shè)立一個(gè)新的品牌名稱(chēng)是()oA品牌延伸B多品牌C新品牌

3、答案提示：（1）開(kāi)發(fā)創(chuàng)造性的廣告；（2）贊助眾所周知的事件；（3）邀請(qǐng)顧客參加俱樂(lè)部；（4）邀請(qǐng)顧客參觀(guān)工廠(chǎng)或辦公室；（5）創(chuàng)立自己的零售機(jī)構(gòu);（6）提供良好的公眾服務(wù)；（7）對(duì)某些社會(huì)機(jī)構(gòu)進(jìn)行援助；（8）成為價(jià)值領(lǐng)袖；（9）樹(shù)立一個(gè)代表公司的強(qiáng)有力的發(fā)言人或形象代言人。4、答案提示：（1）它沒(méi)有將公司的聲譽(yù)系在某一產(chǎn)品品牌成敗之上。假如某一品牌的產(chǎn)品失敗了或出現(xiàn)了低質(zhì)情況，將不會(huì)損害制造商的聲譽(yù)。（2）單個(gè)品牌名稱(chēng)戰(zhàn)略可以使公司為每一新產(chǎn)品尋找最正確的名稱(chēng)。（3）一個(gè)新的牌名可以造成新的刺激，建立新的信念。5、答案提示：（1）引進(jìn)一個(gè)產(chǎn)品的費(fèi)用較少。因?yàn)椴恍枰M(jìn)行牌名調(diào)查工作,不需要為建立品牌名稱(chēng)認(rèn)知和偏好花費(fèi)大量廣告費(fèi)。（2）新產(chǎn)品的銷(xiāo)路有保障。6、答案要點(diǎn)：（1）以名勝古跡命名；（2）以產(chǎn)地命名；（3）以花卉鳥(niǎo)獸的名稱(chēng)命名；（4）以幾何圖形命名；（5）以抽象名詞命名。六、論述題1、答案提示：

(1)消費(fèi)者的品牌知曉度和忠誠(chéng)度很高，公司可以節(jié)省大量市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用；(2)消費(fèi)者愿意買(mǎi)公司的產(chǎn)品，公司在與銷(xiāo)售商談判時(shí)處于有利地位；(3)由于品牌代表可發(fā)覺(jué)質(zhì)量高，公司可為產(chǎn)品制定比競(jìng)爭(zhēng)者高的價(jià)格；(4)由于品牌名稱(chēng)代表著很高的信譽(yù)，公司能很容易地進(jìn)行品牌擴(kuò)展；(5)品牌為公司對(duì)抗激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)提供了手段。2、答案提示:(1)以現(xiàn)有品牌名稱(chēng)推出新產(chǎn)品。(2)好處有：著名的品牌名稱(chēng)可使新產(chǎn)品迅速得到市場(chǎng)的成認(rèn)和接受,和接受,和接受,有助于公司經(jīng)營(yíng)新的產(chǎn)品系歹限和接受,有助于公司經(jīng)營(yíng)新的產(chǎn)品系歹限(3)風(fēng)險(xiǎn)有：如新產(chǎn)品不能令人滿(mǎn)意，可能會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)同一品牌名稱(chēng)的其他產(chǎn)品的態(tài)度。一些品牌名稱(chēng)對(duì)新產(chǎn)品未必適用；品牌過(guò)分?jǐn)U展將導(dǎo)致已有品牌名稱(chēng)失去其在消費(fèi)者心目中的特殊定位。3、答案提示：(1)多品牌是同一產(chǎn)品類(lèi)別中增設(shè)多種品牌。(2)好處：是針對(duì)不同的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、確立不同特色的有效方法;在銷(xiāo)售商那里占據(jù)更多的貨架空間；公司為了保護(hù)自己的主要品牌而設(shè)立假設(shè)干側(cè)衛(wèi)品牌。(3)不利之處：每一品牌僅能獲得小小的市場(chǎng)份額，沒(méi)有一個(gè)品牌會(huì)特別有利可圖。七、綜合分析題

答：青島海爾電器公司生產(chǎn)的所有電器都適用海爾品牌，所以它實(shí)施的是家族品牌策略。采用家族品牌策略的好處是可大大降低營(yíng)銷(xiāo)本錢(qián)，而且能適產(chǎn)品和企業(yè)的整齊形象統(tǒng)一起倆。缺點(diǎn)是如果某一產(chǎn)品出問(wèn)題，就有可能株連其他產(chǎn)品。什么是品牌管理？品牌管理的價(jià)值法那么品牌確實(shí)定與管理在利用品牌突出自我特點(diǎn)這一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)影響消費(fèi)者**決定之前，先應(yīng)當(dāng)：確定品牌：搞清楚品牌包括什么，代表什么和不包括什么；打造、設(shè)計(jì)和管理品牌：必須有意識(shí)地和從戰(zhàn)略的角度對(duì)品牌進(jìn)行管理，才能保持在人們心目中形成的品牌形象。如果采取順其自然的做法，那么最終會(huì)有其他人（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、媒體等）就會(huì)對(duì)你的品牌不利。品牌的價(jià)值有點(diǎn)像傳統(tǒng)的銀行帳戶(hù)-如果您只使用品牌，而不在品牌上投入，也就是說(shuō)只提款而不存款，那么很快就會(huì)所剩無(wú)幾或分文不剩；如果您想在一段時(shí)間內(nèi)做強(qiáng)做大，您就需要事先籌劃、投入并管理好自己的資源。要把品牌作為與眾不同的要素并加以充分利用，就要考慮以下問(wèn)題:

品牌就是關(guān)系：人們不一定是買(mǎi)產(chǎn)品，而是在買(mǎi)品牌一一譬如,就好像一位很好的老朋友，有一種熟悉、舒服和信任的感覺(jué)，如果想試一個(gè)新的品牌，那么預(yù)示著會(huì)建立起一種令人興奮的新關(guān)系；品牌就是感受：感受本身和關(guān)系一樣，也能產(chǎn)生影響一一就品牌管理而言，感受那么涉及到多個(gè)方面，譬如產(chǎn)品本身、包裝設(shè)計(jì)、購(gòu)物環(huán)境、服務(wù)態(tài)度、與產(chǎn)品相關(guān)的其他任何服務(wù)、品牌標(biāo)識(shí)的外觀(guān)和感覺(jué)、宣傳廣告一一能否讓人們很容易產(chǎn)生聯(lián)想或愉快的心情；品牌在不斷地演變：品牌就像人一樣，具有不同的特點(diǎn)和個(gè)性,并會(huì)隨著時(shí)間的推移而開(kāi)展變化，要適應(yīng)新情況，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)并抓住發(fā)展機(jī)遇；品牌具有連貫性：多年的著名品牌可以為消費(fèi)者和客戶(hù)提供一個(gè)參照標(biāo)準(zhǔn)一一品牌經(jīng)過(guò)很長(zhǎng)時(shí)間才能慢慢贏得群眾的信任，而產(chǎn)品卻可以根據(jù)客戶(hù)的需求、技術(shù)或時(shí)尚而經(jīng)常變化；品牌可以創(chuàng)造價(jià)值和忠實(shí)度：總的品牌感受具有與眾不同的重要價(jià)值一一良好的和不斷重復(fù)的良好感受，將會(huì)贏得忠實(shí)度，與客戶(hù)建立起長(zhǎng)期持久的關(guān)系，讓客戶(hù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)；與您不認(rèn)識(shí)的新客戶(hù)相比,讓回頭客和您熟悉的客戶(hù)滿(mǎn)意比擬容易，而且也可從他們那里獲得較

好的利潤(rùn)，因此品牌既能創(chuàng)造真正的客戶(hù)價(jià)值，也有助于提高盈利能力。品牌價(jià)值一種品牌就好像一個(gè)人一樣，是由價(jià)值所確定，而價(jià)值那么決定其個(gè)性、行為和風(fēng)格：核心價(jià)值是品牌最核心的價(jià)值,在任何情況下都始終不變的價(jià)值和絕不能損害的價(jià)值。比方，“質(zhì)量”和“安全”，對(duì)藥品、石化產(chǎn)品是重要的核心價(jià)值，而對(duì)豪華轎車(chē)品牌來(lái)說(shuō)也是如此；潮流價(jià)值是在某些環(huán)境下很重要但不一定始終適用的價(jià)值。比如，“質(zhì)量”和“新鮮”對(duì)食品或飲料生產(chǎn)廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)是核心價(jià)值，“創(chuàng)新”對(duì)異域水果味產(chǎn)品的新品種來(lái)說(shuō)可能很重要，但卻不適用于傳統(tǒng)產(chǎn)品。品牌管理特色品牌的特色或個(gè)性是品牌的精髓。它代表著品牌及其價(jià)值，可以用描述人的語(yǔ)言來(lái)描述品牌。品牌的特色應(yīng)當(dāng)簡(jiǎn)明而一致一一在描述一個(gè)品牌的個(gè)性時(shí)，最多只能使用三至四個(gè)贊譽(yù)的形容詞

比方，如果一個(gè)品牌的核心價(jià)值是質(zhì)量、誠(chéng)信、安全和便于用戶(hù)使用，那就可以用“值得信賴(lài)和以人為本”來(lái)形容它的特色；如果一個(gè)品牌的核心價(jià)值之一是注重創(chuàng)新和“在新科研成果上處于領(lǐng)先地位”，那就可以用“充滿(mǎn)動(dòng)力”兩字來(lái)形容它；一致性至關(guān)重要：比方，應(yīng)當(dāng)防止使用“令人遐想”和“穩(wěn)健”或“其樂(lè)無(wú)窮”和“有責(zé)任感”等相互矛盾的形容詞一一如果想要建立起信譽(yù)，就要確定品牌管理的明確方向，要防止向客戶(hù)發(fā)出相互矛盾的信息。品牌管理是個(gè)復(fù)雜的、科學(xué)的過(guò)程，不可以省略任何一個(gè)環(huán)節(jié)。下面是成功的品牌管理應(yīng)該遵守的四個(gè)步驟:第一步!勾畫(huà)出品牌的“精髓”即描繪出品牌的理性因素。第一步!勾畫(huà)出品牌的“精髓”即描繪出品牌的理性因素。首先把品牌現(xiàn)有的可以用事實(shí)和數(shù)字勾畫(huà)出的看得見(jiàn)摸得著的人力、物力、財(cái)力找出來(lái)，然后根據(jù)目標(biāo)再描繪出需要增加哪些人力、物力和財(cái)力才可以使品牌的精髓局部變得充實(shí)。這里包括消費(fèi)群體的信息、員工的構(gòu)成、投資人和戰(zhàn)略伙伴的關(guān)系、企業(yè)的結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)的狀況、競(jìng)爭(zhēng)格局等。

第二步驟：掌握品牌的“核心”即描繪出品牌的感性因素。由于品牌和人一樣除了有軀體和四肢外還有思想和感覺(jué)，所以我們?cè)诹私猬F(xiàn)有品牌的核心時(shí)必須了解它的文化淵源、社會(huì)責(zé)任、消費(fèi)者的心理因素和情緒因素并將感情因素考慮在內(nèi)。根據(jù)要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，重新定位品牌的核心并將需要增加的感性因素一一列出來(lái)。第三步驟：尋找品牌的靈魂，即找到品牌與眾不同的求異戰(zhàn)略。通過(guò)第一和第二步驟對(duì)品牌理性和感性因素的了解和評(píng)估，升華出品牌的靈魂及獨(dú)一無(wú)二的定位和宣傳信息。人們喜歡吃麥當(dāng)勞，不是因?yàn)樗恰袄澄铩?，而是它帶給兒童和成年人的一份安寧和快樂(lè)的感受。人們喜歡去Disney樂(lè)并不是因?yàn)樗呛?jiǎn)單的游樂(lè)場(chǎng)所,樂(lè)的感受。人們喜歡去Disney樂(lè)并不是因?yàn)樗呛?jiǎn)單的游樂(lè)場(chǎng)所,第四步驟：品牌的培育、保護(hù)及長(zhǎng)期保護(hù)。品牌形成容易但維持是個(gè)很艱難的過(guò)程。沒(méi)有很好的品牌關(guān)懷戰(zhàn)品牌是無(wú)法成長(zhǎng)的。很多品牌只靠花掉大量的資金做廣告來(lái)增加

客戶(hù)資源，但由于不知道品牌管理的科學(xué)過(guò)程，在有了知名度后，不再關(guān)注客戶(hù)需求的變化，不能提供承諾的一流服務(wù)，失望的客戶(hù)只有無(wú)奈地選擇了新的品牌，致使花掉大把的錢(qián)得到的品牌效應(yīng)曇花一現(xiàn)。所以，品牌管理的重點(diǎn)是品牌的維持。以往人們?cè)谡務(wù)撈放茣r(shí)往往想的是產(chǎn)品或企業(yè)的商標(biāo)，真正的品牌是從信譽(yù)牌開(kāi)始進(jìn)入到感情牌的過(guò)程。如何使產(chǎn)品從商標(biāo)上升到信譽(yù)最后升華到感情呢品牌管理的四個(gè)重點(diǎn)要素第一要素：建立卓越的信譽(yù)因?yàn)樾抛u(yù)是品牌的基礎(chǔ)。沒(méi)有信譽(yù)的品牌幾乎沒(méi)有方法去競(jìng)爭(zhēng)。WTO后很多“洋”品牌同中國(guó)本土品牌競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)就是信譽(yù)。由于“洋”品牌多年來(lái)在全球形成的規(guī)范的管理和經(jīng)營(yíng)體系使得消費(fèi)者對(duì)其品牌的信譽(yù)度的肯定遠(yuǎn)超過(guò)本土的品牌。本土的企業(yè)在同跨國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)的起點(diǎn)是開(kāi)始樹(shù)立信譽(yù)，不是依靠炒作，而要依靠提升管理的水平，質(zhì)量控制的能力，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度的機(jī)制和提升團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)來(lái)建立信譽(yù)。中國(guó)企業(yè)必須馬上開(kāi)始研究客戶(hù)需求的變化并不斷創(chuàng)新出可以滿(mǎn)足他們不同需求的有個(gè)性化功能的產(chǎn)品或服務(wù)。未來(lái)的品牌競(jìng)爭(zhēng)將是靠速度決定勝負(fù)的。只有在第一時(shí)間了解到市場(chǎng)變化和客戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣

變化的品牌才可能以最快的速度調(diào)整戰(zhàn)略來(lái)適應(yīng)變化的環(huán)境并最終占領(lǐng)市場(chǎng)。第二要素：爭(zhēng)取廣泛的支持因?yàn)闆](méi)有企業(yè)價(jià)值鏈上所有層面的全力支持，品牌是不容易維持的。除了客戶(hù)的支持外，來(lái)自政府、媒體、專(zhuān)家、權(quán)威人士及經(jīng)銷(xiāo)商等的支持也是同樣重要。有時(shí)候，我們還需要名人的支持并利用他們的效應(yīng)增加我們品牌的信譽(yù)。第三要素：建立親密的關(guān)系由于客戶(hù)需求的動(dòng)態(tài)變化和取得信息的機(jī)會(huì)不斷增加，為客戶(hù)提供個(gè)性化和多元化的服務(wù)已成為唯一的途徑。只有那些同客戶(hù)建立了緊密的長(zhǎng)期關(guān)系的品牌才會(huì)是最后的勝利者。所以國(guó)內(nèi)外的品牌現(xiàn)在都不遺余力地想方法同客戶(hù)建立直接的聯(lián)系并保持客戶(hù)的忠誠(chéng)度。第四要素：增加親身體驗(yàn)的機(jī)會(huì)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的習(xí)慣發(fā)生著巨大的變化。光靠廣告上的信息就決定購(gòu)買(mǎi)的機(jī)會(huì)已經(jīng)越來(lái)越少了。消費(fèi)者需要在購(gòu)買(mǎi)前首先嘗試或體驗(yàn)后再?zèng)Q定自己是否購(gòu)買(mǎi)。所以品牌的維持和推廣的挑戰(zhàn)就變成了如何讓客

戶(hù)在最方便的環(huán)境下，不需要花費(fèi)太多時(shí)間、精力就可以充分了解產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和功能。這種讓客戶(hù)滿(mǎn)意的體驗(yàn)可以增加客戶(hù)對(duì)品牌的信任并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望。對(duì)于任何品牌而言，衡量品牌四要素的指數(shù)均可量身裁定，成為專(zhuān)項(xiàng)指數(shù)。這些指數(shù)可成為品牌評(píng)估的基準(zhǔn)線(xiàn)，提供“跟蹤”衡量品牌形象變化的依據(jù)。品牌管理指數(shù)包括信譽(yù)指數(shù)、關(guān)系指數(shù)、支持指數(shù)和親身體驗(yàn)指數(shù)。品牌管理的價(jià)值法那么第一個(gè)價(jià)值法那么：最優(yōu)化的管理遵循這一法那么的企業(yè)追求的是優(yōu)化的管理和運(yùn)營(yíng)，它提供中等好的產(chǎn)品和服務(wù)并以最好的價(jià)錢(qián)和最方便的手段和客戶(hù)見(jiàn)面。這樣的企業(yè)不是靠產(chǎn)品的創(chuàng)造或創(chuàng)新或是同客戶(hù)建立的親密關(guān)系來(lái)爭(zhēng)取市場(chǎng)的領(lǐng)袖地位的，相反的，它是靠低廉的價(jià)錢(qián)和簡(jiǎn)單的服務(wù)來(lái)贏得市場(chǎng)的。例如，美國(guó)的Wal-Mart公司就是這類(lèi)公司的成功典范。Wal-Mart現(xiàn)在仍然不斷尋求新的途徑來(lái)降低本錢(qián)并為客戶(hù)提供更加全面和簡(jiǎn)單的服務(wù)。Wal-Mart和YAHOO的合作將使Wal-Mart在全球日用消費(fèi)品零售中繼續(xù)保持領(lǐng)袖的地位。

D產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)展.品牌中可以用語(yǔ)言稱(chēng)呼、表達(dá)的局部是。。A品牌B商標(biāo)C品牌標(biāo)志D品牌名稱(chēng).()品牌就是指一個(gè)企業(yè)的各種產(chǎn)品分別采用不同的品牌。A個(gè)別B制造商C中間商D統(tǒng)一.制造商品牌又稱(chēng)。。)戰(zhàn)略。A全國(guó)品牌B分銷(xiāo)商品牌C商店品牌D私人品牌.品牌最基本的含義是品牌代表著特定的()。A消費(fèi)者類(lèi)型B文化C利益D商品屬性.品牌有利于企業(yè)實(shí)施()戰(zhàn)略A.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)B.市場(chǎng)細(xì)分C.CID.市場(chǎng)選擇.品牌有利于保護(hù)()的合法權(quán)益。A.商品所有者B.生產(chǎn)商C.品牌所有者D.經(jīng)商商.我國(guó)對(duì)商標(biāo)的認(rèn)定堅(jiān)持()原那么。

第二個(gè)價(jià)值法那么：最優(yōu)化的產(chǎn)品如果一個(gè)企業(yè)能夠集中精力在產(chǎn)品研發(fā)上并不斷推出新一代的產(chǎn)品，它就可能成為產(chǎn)品市場(chǎng)領(lǐng)袖。他們對(duì)客戶(hù)的承諾是不斷地為客戶(hù)提供最好的產(chǎn)品。當(dāng)然并不是靠一個(gè)新產(chǎn)品就可以成為產(chǎn)品的領(lǐng)袖，而是要年復(fù)一年地有新產(chǎn)品或新功能來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品新性能要求。例如，Intel就是電腦芯片領(lǐng)域的產(chǎn)品市場(chǎng)領(lǐng)袖；Nike是運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)中等產(chǎn)品市場(chǎng)領(lǐng)袖。這些產(chǎn)品市場(chǎng)領(lǐng)袖競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不在于他們的產(chǎn)品價(jià)格，而是在于產(chǎn)品的實(shí)際實(shí)用效果即產(chǎn)品的“表現(xiàn)行為”。第三個(gè)價(jià)值法那么：親密的客戶(hù)關(guān)系遵循這一法那么的企業(yè)把精力放在如何為特定客戶(hù)提供所需的服務(wù)上而不是放在滿(mǎn)足整個(gè)市場(chǎng)的需求上。他們不是追求一次性的交易而是為了和選擇性的客戶(hù)建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系。只有在建立了長(zhǎng)期、穩(wěn)定的關(guān)系的情況下才可以了解客戶(hù)獨(dú)特的需要也才可以滿(mǎn)足客戶(hù)的這種特殊需求。這些企業(yè)的信念是：我們了解客戶(hù)要什么，我們?yōu)榭蛻?hù)提供全方位的解決方案和售后支持來(lái)實(shí)現(xiàn)客戶(hù)的遠(yuǎn)景目標(biāo)。例如，AirborneExpress就這樣一個(gè)靠密切的客戶(hù)關(guān)系而成為行業(yè)領(lǐng)袖的公司。這個(gè)企業(yè)從客戶(hù)入手并為客戶(hù)提供超過(guò)他們的期望值的服務(wù),從而使AirborneExpress在很短的時(shí)間內(nèi)就成為倍受矚目的快遞公司。

健康長(zhǎng)壽的品牌是公司的一個(gè)長(zhǎng)期資產(chǎn)。如果一個(gè)品牌管理得當(dāng)，其會(huì)存活幾十年甚至幾百年。比方中國(guó)具有中華老字號(hào)的同仁堂、全聚德、狗不理等品牌和外國(guó)的可口可樂(lè)、哈雷、通用電氣等有上百年歷史的跨國(guó)品牌，直至今天依然魅力不減，具有不可估量的品牌價(jià)值。可惜，在實(shí)際的品牌成長(zhǎng)過(guò)程之中，許多品牌都是轟轟烈烈一陣子，然后就消失的無(wú)影無(wú)蹤。這就是當(dāng)今品牌管理存在的最大挑戰(zhàn)。因?yàn)?，?chuàng)立品牌對(duì)于品牌管理者似乎是再自然不過(guò)的事情，但是對(duì)于品牌管理的挑戰(zhàn)，許多品牌管理者可能尚未認(rèn)識(shí)到位，導(dǎo)致品牌管理依然存在嚴(yán)重的問(wèn)題。品牌管理需滿(mǎn)足消費(fèi)者需求與VS品牌共同達(dá)成消費(fèi)者的認(rèn)知菲利普科特勒在其《營(yíng)銷(xiāo)管理》中，說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)就是建立在滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求基礎(chǔ)上的，所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也必須圍繞消費(fèi)者的需求進(jìn)行?？墒?是不是滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求就能得到消費(fèi)者的青睞呢這似乎需要打上問(wèn)號(hào)。如今，全球經(jīng)濟(jì)深入與金融危機(jī)的沖擊，使市場(chǎng)環(huán)境變得更加難以觸摸，消費(fèi)者需求變換也更加頻繁起來(lái)。昨天消費(fèi)者可能還在津津

樂(lè)道可樂(lè)飲料，今天可能馬上流行喝預(yù)防上火的飲料；一秒之前還想著歐美風(fēng)情，一秒之后可能就會(huì)出現(xiàn)“韓流”。這就是真正的消費(fèi)者需求，如果品牌管理者想去滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的話(huà)，那么，品牌管理必須出現(xiàn)瓶頸，那就是你永遠(yuǎn)不知道下一刻消費(fèi)者需求究竟是什么，因此，傳統(tǒng)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求觀(guān)念已經(jīng)成為昨日黃花。應(yīng)對(duì)消費(fèi)者變化莫測(cè)的需求，唯一有效的方法就是達(dá)成消費(fèi)者的認(rèn)知。認(rèn)知可以讓消費(fèi)者的心智變得溫柔順意，更能促使消費(fèi)者進(jìn)行源源不斷的購(gòu)買(mǎi)。比方，定位為“中式快餐”的真功夫，就是基于“西式快餐”的“烤”與“炸”不利于消費(fèi)者健康飲食，認(rèn)知到中國(guó)有千年歷史的餐飲文化，其中“蒸”是消費(fèi)者最有價(jià)值的心智認(rèn)知，通過(guò)“蒸”的差異化來(lái)定位，指向到“中式快餐”品類(lèi)價(jià)值上，順利地實(shí)現(xiàn)中國(guó)快餐的真功夫。但是，現(xiàn)實(shí)品牌管理之中，許多品牌管理者對(duì)品牌達(dá)成消費(fèi)者的認(rèn)知視而不見(jiàn)，覺(jué)得認(rèn)知是很簡(jiǎn)單的事情，可是請(qǐng)別忘記了，成功的捷徑同樣是很簡(jiǎn)單的。當(dāng)品牌管理者理會(huì)到品牌真正到達(dá)消費(fèi)者的認(rèn)知是上帝時(shí)，就意味著在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)里，只有這個(gè)上帝才能保護(hù)你了。品牌管理延伸創(chuàng)造短期利益VS品牌集中創(chuàng)造長(zhǎng)期利益

人們?cè)诳磿?shū)過(guò)程之中如果有不良的習(xí)慣，往往會(huì)形成近視眼；品牌在管理的過(guò)程中，如果有短視的行為，同樣會(huì)患上品牌管理的近視眼。人的近視眼可以通過(guò)矯正或配戴適合的近視眼鏡，但是品牌管理就沒(méi)有那么幸運(yùn)了，因?yàn)槭袌?chǎng)機(jī)遇與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是動(dòng)態(tài)開(kāi)展的，品牌管理的近視眼，就會(huì)讓品牌錯(cuò)失許多大好開(kāi)展的良機(jī)。通過(guò)品牌延伸創(chuàng)造短期利益是品牌管理最突出最典型的例子，特別與中國(guó)人在品牌管理之中出現(xiàn)“急功近利”的心理相吻合，把這種品牌管理的近視眼完整地暴露無(wú)遺。這些品牌管理者為了立即見(jiàn)效,不顧品牌長(zhǎng)期開(kāi)展的利益，不斷做出產(chǎn)品延伸的舉動(dòng)。因?yàn)楫a(chǎn)品延伸最大的特點(diǎn)就是立即見(jiàn)效,不僅可以借助原來(lái)的品牌背書(shū)節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)成本，博得低本錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)的好名聲，更為可觀(guān)的就是當(dāng)期的效益，足可以讓人有短暫的眉開(kāi)眼笑。但是，品牌延伸創(chuàng)造的短期利益的行為畢竟是杯水車(chē)薪的。在產(chǎn)品延伸稀釋完原來(lái)的品牌價(jià)值后，短期效益的效果漸漸地沒(méi)有了，原來(lái)的品牌建立的認(rèn)知也慢慢地在消費(fèi)者的心智認(rèn)知中消失了，不僅原來(lái)的產(chǎn)品賣(mài)不動(dòng)，現(xiàn)在延伸出來(lái)的產(chǎn)品也慢慢受到冷落了。更為驚人的，就是品牌開(kāi)展的機(jī)遇也消逝了，品牌已經(jīng)悄悄地淪落到貨品化的沼澤地里去了。其實(shí)，品牌管理者最應(yīng)該做的，就是品牌集中，把資源聚焦到自

己強(qiáng)勢(shì)的地方，就會(huì)取得長(zhǎng)期開(kāi)展的效益。比方，王老吉重新定位于“預(yù)防上火的飲料”這個(gè)品類(lèi)后，在選擇渠道運(yùn)作時(shí)，就重點(diǎn)集中在勢(shì)能渠道上一一餐飲渠道，大力開(kāi)拓酒菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場(chǎng)等餐飲渠道，因?yàn)轱嬍呈巧匣鸬囊粋€(gè)重要原因，特別是“辛辣”、“煎炸”的飲食。直到現(xiàn)在還依然保持品牌集中的優(yōu)勢(shì)。因此，如何處理好短期利益與長(zhǎng)期利益的關(guān)系呢是考驗(yàn)一個(gè)品牌管理者的經(jīng)營(yíng)頭腦時(shí)刻，更是考驗(yàn)?zāi)芊癖３忠活w志于品牌長(zhǎng)期開(kāi)展的心。品牌分散性傳播的混亂VS品牌一致性傳播的和諧社會(huì)不歡迎混亂，經(jīng)銷(xiāo)商與消費(fèi)者同樣不喜歡混亂。但是，在這個(gè)傳播過(guò)度的社會(huì)里，超載負(fù)荷的海量信息無(wú)孔不入地侵犯生活的空間：早晨起床聽(tīng)聽(tīng)電臺(tái)廣告，上班路上看看戶(hù)外廣告，搭電梯撞上無(wú)聊廣告，翻開(kāi)電腦上網(wǎng)遇到網(wǎng)絡(luò)廣告，晚上看電視不小心播到電視廣告等等，太多的信息充塞頭腦。更為可怕的是，品牌管理者在品牌管理之中，對(duì)于媒介傳播的信息混亂渾然不知，對(duì)自己的品牌傳播信息混亂更為自信。認(rèn)為一年一個(gè)主題或者多幾個(gè)賣(mài)點(diǎn)總會(huì)吸引更多的消費(fèi)者，可是他們忘記了，現(xiàn)在我們是生活在一個(gè)傳播過(guò)度的社會(huì)里,當(dāng)品牌傳播時(shí)不時(shí)更換主題或多幾個(gè)賣(mài)點(diǎn)時(shí)，不說(shuō)還沒(méi)來(lái)得及在消費(fèi)者頭腦里保存一個(gè)認(rèn)知的印象，單說(shuō)一個(gè)沒(méi)有獨(dú)特的差異化概念的傳播，足可以讓品牌管理的工作事倍功半甚至是毫無(wú)起色，品牌傳播的混亂已經(jīng)嚴(yán)重違反了品牌自始至終都要保持一致性的原那么。

在中國(guó)，做人講和諧，做事更講和諧，只要品牌管理者能夠克服自己，舍掉其他念頭，一直保持一致性的傳播，便會(huì)知道品牌傳播更有和諧的威力。還拿王老吉來(lái)說(shuō)吧，其本來(lái)是涼茶，還有其它功能賣(mài)點(diǎn)，為什么單傳播“預(yù)防上火”的功效呢，關(guān)鍵就在于能夠?qū)崿F(xiàn)品牌差異化的獨(dú)特性，然后在傳播中保持這一獨(dú)特的一致性，現(xiàn)在我們看到王老吉的傳播依然是那句：“怕上火，喝王老吉。”已經(jīng)說(shuō)了七八年，還是保持不變。品牌傳播的一致性應(yīng)該成為品牌管理者的圣經(jīng)，也是實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者和諧共處的追求目標(biāo)。一個(gè)品牌在管理過(guò)程中，如果能順利達(dá)成與消費(fèi)者和諧共處，那么就能實(shí)現(xiàn)品牌長(zhǎng)治久安的最高境界。盡管品牌管理是一項(xiàng)具有很大挑戰(zhàn)性的工作，但是只要品牌管理者遵循品牌管理工作的原那么，對(duì)品牌進(jìn)行長(zhǎng)期與系統(tǒng)的規(guī)劃，禁忌一切“急功近利”的行為，品牌管理者就會(huì)如愿以?xún)數(shù)貜钠放浦蝎@得豐厚的回報(bào)。A.注冊(cè)再先B.使用優(yōu)先輔以注冊(cè)優(yōu)先C.使用在先D.注冊(cè)優(yōu)先輔以使用優(yōu)先.品牌資產(chǎn)是企業(yè)與()長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)關(guān)系的反映A.供應(yīng)商B.中間商C.顧客D.政府13.品牌運(yùn)營(yíng)的基本前提與直接結(jié)果是()A.品牌設(shè)計(jì)B.品牌定位C.品牌組合D.品牌傳播13.品牌運(yùn)營(yíng)的基本前提與直接結(jié)果是().復(fù)合品牌指對(duì)()產(chǎn)品賦予兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌。A.同一種B.兩種C.多種D.不同種類(lèi).企業(yè)欲在產(chǎn)品分銷(xiāo)過(guò)程中占有更大的貨價(jià)空間來(lái)為獲得較高的市場(chǎng)占有率奠定基礎(chǔ)，一般會(huì)選擇()策略。A.統(tǒng)一品牌B.分類(lèi)品牌C.多品牌D?復(fù)合品牌.企業(yè)利用其成功品牌的聲譽(yù)來(lái)推動(dòng)改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，稱(chēng)為()OA.品牌擴(kuò)展B.品牌轉(zhuǎn)移C.品牌更新D.品牌再定位.我國(guó)現(xiàn)行的《商標(biāo)法》規(guī)定，注冊(cè)商標(biāo)的有效期為10年，自()之日起計(jì)算。A.申請(qǐng)注冊(cè)B.核準(zhǔn)注冊(cè)C.實(shí)際使用D.商品投入市場(chǎng).()的出現(xiàn)，使企業(yè)管理包括品牌管理由傳統(tǒng)的直覺(jué)與經(jīng)驗(yàn)型管理向科學(xué)管理轉(zhuǎn)變，從而提高了企業(yè)的管理水平。A.激勵(lì)B.職能管理制C.人性管理D.品牌經(jīng)理制

.商品包裝包括假設(shè)干個(gè)因素，()是最主要的構(gòu)成要素，在整體包裝上應(yīng)居突出地位。A.商標(biāo)或品牌B.圖案C.包裝材料D.形狀.附著或系掛在商品銷(xiāo)售包裝上的文字、圖形、雕刻以及印制的說(shuō)明是()。A.商品說(shuō)明B.包裝標(biāo)簽C.運(yùn)輸標(biāo)志D.包裝標(biāo)志.寶潔公司的洗發(fā)水產(chǎn)品使用了海飛絲、潘婷、漂柔、沙萱等品牌，這種決策稱(chēng)為()OA.品牌質(zhì)量決策B.家族品牌決策C.品牌擴(kuò)張決策D.多品牌決策.長(zhǎng)虹電視重的“長(zhǎng)虹”二字是()。A.招牌B.品牌名牌C.品牌標(biāo)志D.都不是.三叉星圓環(huán)是奔馳的()A.品牌名稱(chēng)B.品牌標(biāo)志C.品牌象征D.品牌圖案.品牌中可以用語(yǔ)言稱(chēng)呼、表達(dá)的局部是()。A.品牌B.商標(biāo)C.品牌標(biāo)志D.品牌名稱(chēng).()品牌就是指一個(gè)企業(yè)的各種產(chǎn)品分別采用不同的品牌。A.個(gè)別B.制造商C.中間商D.統(tǒng)一二、多項(xiàng)選擇題1.企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略,()A.能夠降低新產(chǎn)品的宣傳作用B.有助于塑造企業(yè)形象C.易1.企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略,()于區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次D.促銷(xiāo)費(fèi)用較低

E.適合于企業(yè)所有產(chǎn)品質(zhì)量水平大體相當(dāng)?shù)那闆r海爾現(xiàn)有產(chǎn)品及新上市產(chǎn)品均使用“海爾”商標(biāo)，屬于()A.制造者商標(biāo)策略B.經(jīng)銷(xiāo)商商標(biāo)策略C.統(tǒng)一商標(biāo)策略D.商標(biāo)拓展策略3.品牌的含義可以分為幾個(gè)層次，包括()A.屬性B.利益C.價(jià)值D.文化E.環(huán)境品牌是一個(gè)集合概念，它包括()A.商標(biāo)B.包裝C.品牌標(biāo)志D.標(biāo)簽E.品牌標(biāo)志國(guó)際上對(duì)商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有()并行的原那么A.注冊(cè)在先象征性使用在先C.使用在先D.使用優(yōu)先輔以注冊(cè)優(yōu)先E.注冊(cè)優(yōu)先輔以使用優(yōu)先.品牌反映的是一種企業(yè)與顧客的關(guān)系，這種關(guān)系的深度與廣度通常需要通過(guò)()等多方面予以透視。A.品牌知名度B.品牌設(shè)計(jì)C.品牌聯(lián)想D.品牌忠誠(chéng)E.品牌形象.企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略，()A.能吸引不同需求的消費(fèi)者B.可降低新產(chǎn)品宣傳費(fèi)用C.有助于塑造企業(yè)形象D.有助于顯示企業(yè)實(shí)力E.適合于企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量水平大體相當(dāng)?shù)那樾蜗?按照復(fù)合在一起的品牌的地位或附屬程度來(lái)劃分，復(fù)合品牌策略一般可以分為。

A.多品牌策略B.主副品牌策略C.分類(lèi)品牌策略D.統(tǒng)一品牌策略E.品牌聯(lián)合策略.商標(biāo)的法律屬性包括()A.獨(dú)占性B.時(shí)效性C.地域性D.專(zhuān)一性E.與商品的不可分割性10.以下10.以下商品中可以采用無(wú)品牌策略的是()A.電力B.蔬菜C.水泥D.服裝E.沙石11.11.11.在品牌戰(zhàn)略決策方面有以下幾種選擇。11.在品牌戰(zhàn)略決策方面有以下幾種選擇。A.建立新品牌B.延伸原有品牌C.品牌重新定位D.改變?cè)衅放艵.借用成熟品牌三、判斷題.品牌就是商標(biāo)，商標(biāo)就是品牌。。.在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，制造商品牌和中間商品牌會(huì)產(chǎn)生激烈的競(jìng)爭(zhēng)。。.品牌向下延伸有利于提升品牌形象。。.中間商品牌和制造商品牌在品牌競(jìng)爭(zhēng)中各有優(yōu)勢(shì)。。.商標(biāo)是企業(yè)中一種重要的資源，一經(jīng)登記注冊(cè)后，就受到法律保護(hù)，具有排他性。().高度的品牌資產(chǎn)為公司帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。().統(tǒng)一品牌名稱(chēng)的好處是節(jié)省費(fèi)用。。.個(gè)別品牌名稱(chēng)的好處是節(jié)省費(fèi)用。()

.品牌的實(shí)質(zhì)是賣(mài)者對(duì)交付給買(mǎi)方的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。.品牌資產(chǎn)通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提供服務(wù)來(lái)表達(dá)其價(jià)值。.“聯(lián)想計(jì)算機(jī)”中的“聯(lián)想”二字是品牌名稱(chēng)。.品牌資產(chǎn)常常在