電商雙十一前瞻：需求遇冷虹吸更明顯-直播與大促將長期共存

電商雙十一前瞻：需求遇冷虹吸更明顯_直播與大促將長期共存

1.聚焦雙11變化：競爭前置，玩法簡化，品類擴容

1.1.周期拉長，自由度提升，“雙節(jié)棍”盛行

時間維度看平臺變化：競爭前置、報名自由度提升、“雙節(jié)棍”節(jié)奏盛行。

天貓：預售期繼續(xù)前置，增加前期種草階段拉長戰(zhàn)線。官方預計整體波段節(jié)奏的前置會為商家?guī)硇碌脑隽?，第一波預售商品報名從9月23日持續(xù)到10月10日，第二波預售商品報名的時間則延長至10月28日。現(xiàn)貨報名方面，從9月23日至10月22日為第一波現(xiàn)貨商品報名，10月25日至11月1日為第二波現(xiàn)貨商品報名，同時支持第一波一鍵導入。

商家入圍和商品報名的自由度都將擴大。滿足準入規(guī)則的商家都具備入圍資格，分層方面只分“優(yōu)選”商家和“基礎”商家?！皟?yōu)選”商家同樣不限制可報商品數(shù)，“基礎”商家會根據(jù)動銷表現(xiàn)進行商品數(shù)分配，所有“基礎”商家都會有3款保底商品。

京東：預售權重增加，品類日資源集中。京東本次預售期拉長為10月20日20:00-10月31日19:20，拓展了包括主會場、主站搜索、首頁推薦等更多的流量入口，同時預售期商品加權的時效會整體提升，雙11期間預售的加權時效在系統(tǒng)中的反饋時效從2到3提升為T+1，加權時效的效果更好。同時品類日由8天縮短為6天，更集中資源進行主要品類的推廣。

拼多多：周期基本不變，強調免費用和自由度。拼多多繼續(xù)沿用2020年的活動周期，拼多多商家有權自主決定是否參與報名本活動，并且商家報名拼多多11.11大促無需費用。

蘇寧易購：首采“雙節(jié)棍”模式。預售期更加連貫。蘇寧易購較去年預售期大幅延長，將兩波爆發(fā)期改為兩波預售期，使得活動周期更加連貫。

抖音在縮短活動周期，同時對商家要求較為嚴格。相較電商平臺在放款標準和自由度，抖音在多元化活動內容的同時縮短了整個周期，對商家要求更加嚴苛。雙11萬卷齊發(fā)招商規(guī)則（基礎門檻）：

商家體驗分大于等于4.4；商家近30天48小時發(fā)貨率大等于于85%；最近考核日飛鴿3分鐘回復率大于等于80%；參與店鋪類型包含旗艦店、專賣店、專營店、商場店、賣場店（不含普通店）店鋪優(yōu)惠券提報要求：折扣券：不高于9折；立減券：不低于50元；滿減券：折扣力度不低于10%，滿減門檻不低于50元。

1.2.深化服務能力，簡化打法邏輯，補貼力度不減

平臺對營銷打法定位在變化，核心在于消費導購體驗升級，簡化規(guī)則，降低用戶使用門檻，但不下調補貼力度。

天貓：做好貨品和用戶的深度服務，結合會員體系進行私域運營。淘系在本次雙11結合88VIP和店鋪會員用戶，利用專屬客服、訂閱、微淘等店鋪私域產品工具觸達店鋪會員，同時利用超級單品、超級新品、趨勢品類和限量稀缺的貨品進行貨品運營，加之直播、傳播種草、站內內容承接、站內導購升級、購物清單為商家提供導購支持。

京東：強調頭號京貼作用，挖掘京東直播潛力。本次雙11京東的頭號京貼支持與限品類東券、店鋪東券三重疊加，全部品類都支持滿200減30。同時京東直播也將推出超級排位賽作為商家活動主力進行發(fā)力，增加黃金曝光機會，大促期間平臺將整合首頁及黃金流程流量對直播商家進行獎勵。

拼多多：繼續(xù)將重點放在補貼服務，主打價格優(yōu)勢。拼多多本次商家權益包括商品打標和大促腰封、大促優(yōu)惠券補貼、店鋪打標和氛圍裝修、跨店滿返會場、搜索推薦加權和降價提醒推送，客單價低的商家會保有更強的優(yōu)勢。

抖音找準內容電商定位，以播為軸撬動增長。抖音打法有別于傳統(tǒng)電商玩法，對商家分層的同時注重直播為核心的營銷培養(yǎng)，通過巨量千川為商家和創(chuàng)作者提供一體化營銷解決方案，在活動期間利用限時限量購、裂變營銷、超級福袋等工具進行推廣。

直播場景較貨架式電商有更豐富的可評價標準，能夠激起商家的創(chuàng)造力，平臺通過直播排位賽的方式滿足不同播客的需求。

1.3.履約能力穩(wěn)步提升，大促范圍從遠場向微場全面覆蓋

天貓：對商家發(fā)貨要求更高，跨境貨品尤為嚴苛。2021年9月天貓發(fā)布《2021年雙11發(fā)貨時間及交易流程調整公告》，買家付款后，天貓商家需在48小時內發(fā)貨并確保物流單號有攬收記錄，確保買家可在物流詳情查看到訂單的物流狀態(tài)，同時天貓國際商家最晚需在買家下單的5天內發(fā)貨并確保物流單號有攬收記錄。

京東：上線小時購業(yè)務，吹響對即時配送領域的進攻號角。10月12日京東上線小時購業(yè)務，用戶可享受小時級，甚至是分鐘級的送達服務，消費者在京東APP下單后，其POI點周邊3-5公里的京東到家入駐門店開始揀貨打包，再交由達達快送配送，這標志著京東對配送業(yè)務全鏈條的布局成型，將通過雙11率先進行預熱。

2.需求遇冷虹吸更明顯，直播與大促將長期共存

2.1.內容電商搶占淘系份額，購物節(jié)大促模式面臨挑戰(zhàn)

內容電商通過新的場景降低篩選成本，轉換率更高。內容平臺做電商其實是完成從種草到購買的閉環(huán)，通過新的信息流傳遞形式，降低了一部分篩選和決策成本，所以決策鏈路短，具有沖動性消費的品類轉化率更高。

引流效果帶來更多廣告主/品牌方合作機會，供給側的資源投放在發(fā)生傾斜。直播模式高效的引流效果獲得廣告主的認可，營銷投放的意愿不斷增強，同時品牌深知傳統(tǒng)電商流量價貴，不斷增加直播帶貨的貨品供給和資源投放，抖音在供給側不斷獲得支持。

短期國內消費不景氣，淘系商品銷量和銷售額受到沖擊。因疫情反復和教育雙減帶來的失業(yè)問題，短期國內消費行業(yè)遇冷，加之免稅店對淘系化妝品的沖擊，淘系電商銷量/銷售額在雙11前夕不斷下降，各品類基本都在10月份降至三年最低水平，以美容護膚品類為例，淘系電商全網(wǎng)銷量跌至0.4億件，銷售額跌至37.95億元，不及去年同期的三分之一。

淘寶失去的流量部分被抖音承接。抖音抓住淘系內憂外患的機會，以興趣為導向增加粘性，承接部分流量。在2021年7-8月份淘系和抖音直播的銷售額均獲得回調，但進入9月份出現(xiàn)不同的走向，淘系美容護膚品銷售額在一個月內下降約70%至37.95億元，而抖音直播帶貨銷售額從9月1日的0.92億元躥升至10月10日的3.29億元，整個9月銷售額超46億元，抖音的直播帶貨確實對淘系電商產生了擠壓。

2.2.直播殺不死雙十一：天天平價有分流，但難替代

直播帶貨生態(tài)基本成型，基礎設施完善帶動服務質量提升，用戶粘性不斷增強。自2020年6月抖音成立“電商”一級業(yè)務部門以來，以品牌、MCN、KOL、電商平臺、內容平臺構成的直播帶貨生態(tài)迅速完善，履約水平的提升對直播帶貨模式的購物效率和質量提供保障，2021年抖音818期間直播帶貨總時長超2354萬小時，累計看播人次超304億，GMV同比增長4倍，訂單量同比增長5倍。

除直播帶貨外，抖音還借助龐大用戶規(guī)模，通過天天特價在電商渠道中流量變現(xiàn)。天天特價是抖音目前唯一貨架式電商模式，通過秒殺心智和穩(wěn)定復訪回流幫助商家沖量。抖音通過低價日?；绊懹脩粜闹?，對雙11的低價效果產生了沖擊。

免費日均百萬的曝光資源位；貨架模式（不進入直播間），商品全天固定展示曝光；0坑位費0傭金，最大化商家利潤；平臺補貼，入選商家可以獲得額外的免費流量曝光；商品打標，強調秒殺氛圍，專屬商品詳情頁等權益。

阿里更關心商家在哪里做特價。直播和搜索的選擇不是阿里目前最擔心的問題，阿里同樣在發(fā)展自身直播業(yè)務，與內容平臺合作的同時大力挖掘淘寶直播潛力。阿里更擔心的是品牌/商家對抖音產生路徑依賴，而自身無法開拓新的流量入口，逐漸受制于抖音的流量供給，最終淪落為單一變現(xiàn)端口。

不是所有品牌都希望“天天平價”：需要維護定價體系與消費者預期。直播帶貨對品牌方而言看似是不可錯過的流量機會，但品牌如果過度依賴將會在需求側產生低價認知，尤其是新消費品牌“掉價”速度更快，因此商家會將直播看做引流渠道，短期內不會“allin”。

2.3.傳統(tǒng)電商基本盤穩(wěn)固：中高端及新品宣發(fā)主陣地

直播帶貨有強烈的沖動消費屬性，300元以內的商品占70%。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)對抖音直播帶貨數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，超50%銷售額貢獻為服飾內衣和美妝類，100元以下商品占40%，300元以下商品占70%，平均件單價為145.3元，平均客單價為66.62元，受制于沖動消費屬性，抖音帶貨的SKU略顯局限，3C數(shù)碼的銷售額僅占3%。