短視頻出海專題報告：全球化時代已至-中國巨頭逐鹿千億美金市場

短視頻出海專題報告：全球化時代已至_中國巨頭逐鹿千億美金市場

1短視頻全球化時代已至，中國巨頭逐鹿千億美金市場

中國短視頻出海背景：國內(nèi)流量成本攀升，海外市場存在較大空缺

國內(nèi)短視頻行業(yè)爆發(fā)期已過，流量成本持續(xù)攀升。從發(fā)展節(jié)奏來看，國內(nèi)短視頻行業(yè)整體領(lǐng)先海外1-2年時間，目前已過了流量紅利期，獲客成本持續(xù)攀升。從快手和B站單用戶獲客成本來看，2020年是2018年的4.3x、1.8x，已經(jīng)進入存量競爭時期。

海外短視頻市場存在較大空缺，中國出海短視頻應用已成為頭部玩家，未來仍有較大市場空間。2017年以前，海外具有代表性的短視頻應用有Vine和Musical.ly，Vine雖然被Twitter收購，但由于未找到可行的商業(yè)模式導致創(chuàng)作者和用戶持續(xù)流失，最終黯然收場；Musical.ly在用戶實現(xiàn)小爆發(fā)后即被字節(jié)跳動收購。于此同時，其他海外互聯(lián)網(wǎng)巨頭多在超級APP上增加Stories（可發(fā)布視頻）功能，幾乎沒有單獨推出過獨立短視頻應用。字節(jié)跳動、快手和歡聚為代表的中國公司抓住機會在海外推出獨立短視頻應用，迅速搶占市場。目前看來，海外大部分地區(qū)短視頻滲透率還不高，未來仍有較大空間。

南美市場——以巴西為代表：互聯(lián)網(wǎng)粘性高，快手保持一定優(yōu)勢，字節(jié)猛追

巴西市場概況：（1）人口：2.12億人口。（2）經(jīng)濟：世界第9大經(jīng)濟體，在南美洲位居第一，綜合實力居拉美首位。（3）互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展情況：互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)居拉美首位，2020年互聯(lián)網(wǎng)用戶1.4億，滲透率67.7%；移動互聯(lián)網(wǎng)用戶1.2億，滲透率56.5%。除此，互聯(lián)網(wǎng)粘性較高，移動端使用時長在主要國家地區(qū)處于高水平，日均達3.9小時。（4）風土文化：熱情奔放，樂于分享，與短視頻適配。

目前競爭格局：快手和字節(jié)跳動兩強爭霸，快手出海產(chǎn)品Kwai在2018年底超越TikTok并且一直保持領(lǐng)先位置，TikTok2021年以來用戶增長迅猛，目前雙方MAU仍維持1200萬左右差距。

東南亞市場——以印尼為代表：仍具備人口紅利，TikTok保持領(lǐng)先

印度尼西亞市場概況：（1）人口：2.7億人口，世界第四大國家。（2）經(jīng)濟：東南亞最大經(jīng)濟體，2020年世界排名第16位。（3）互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展情況：互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)居東南亞首位，2020年互聯(lián)網(wǎng)滲透率68.34%，其中移動互聯(lián)網(wǎng)所占比例相對較高。（4）風土文化：多民族、多宗教，對中國互聯(lián)網(wǎng)公司產(chǎn)品接受度較高。

目前競爭格局：快手和字節(jié)跳動進入市場都比較早，2018年TikTok逐漸占據(jù)上風，截至2021年6月，在印尼月活躍用戶數(shù)近1億，Kwai在2019年后用戶數(shù)持續(xù)下滑；2020年以來，快手在印尼新推出SnackVideo在一年時間實現(xiàn)快速增長，目前月活已經(jīng)超過2000萬；Likee受到一定沖擊，但仍保持約1000萬的月活躍用戶數(shù)。

印度市場：封禁政策影響字節(jié)產(chǎn)品折戟，快手SnackVideo近期MAU超越本土APP

印度市場概況：（1）人口：13.5億人口，世界第二人口大國，僅次于中國。（2）經(jīng)濟：南亞最大經(jīng)濟體，2020年世界排名第6位。（3）互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展情況：互聯(lián)網(wǎng)用戶基數(shù)大（2020年7.4億，僅次于中國），滲透率54.8%，目前普及率不高，未來印度互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模仍有很大的上升空間。（4）風土文化：多宗教、多種姓，樂觀開朗，自來熟，喜愛拍照分享。

目前競爭格局：印度本土短視頻應用Sharechat上線時間較早，長期處于領(lǐng)先位置，字節(jié)跳動旗下Helo和TikTok2018年以后開始發(fā)力，Helo2020年6月MAU超過2億；2020年印度封禁包括TikTok、Helo、Kwai在內(nèi)多個中國出海應用，字節(jié)跳動用戶數(shù)斷崖式下滑，基本喪失了印度市場；快手2020年在印度新推出SnackVideo，用戶一年內(nèi)陡增，迅速超過本土APPSharechat，2020年11月，快手的短視頻產(chǎn)品SnackVideo也被列入封禁名單當中，用戶數(shù)短暫下滑，隨后重新恢復增長。除此以外，Sharechat在中國應用被禁后火速上線模仿TikTok的短視頻應用Moj、同為印度本土應用Josh、Chingari月活躍用戶數(shù)均在千萬量級。

政策風險：2020年6月，印度政府突然以所謂的“從事的活動有損印度主權(quán)和完整、印度國防、國家安全和公共秩序”為由，決定阻止59款中資手機應用在印度的使用；2021年1月印度再次發(fā)布通知，對59款中資應用實施永久封禁。雖然印度市場人口紅利較大，但仍存在較大政策風險。

2中國短視頻出海：字節(jié)跳動vs快手vs歡聚

快手海外管理層：2021年8月開啟海外戰(zhàn)略和組織大調(diào)整，搭建統(tǒng)一的中臺體系

產(chǎn)品合并：發(fā)起了代號為“Trinity”的產(chǎn)品合并行動，計劃將Kwai中東、Kwai拉美與主打東南亞市場的SnackVideo這三個原本獨立的應用合并成Kwai一款產(chǎn)品。

針對不同市場策略調(diào)整：東南亞、拉美、韓國和俄羅斯等已進入市場重點從拉新轉(zhuǎn)向留存；美國、加拿大市場：進入計劃暫時叫停。

提高團隊國際化水平：截止目前，快手國際化事業(yè)部在國內(nèi)和國外的員工比例約為1:1，同時也在大量招聘市場所在地海外員工。

開始搭建海外商業(yè)化體系：主要變現(xiàn)方式為廣告和直播打賞。快手海外商業(yè)化團隊的目標是在今年底之前完成從0到1的體系搭建。并且計劃2021年Q4在快手海外運營最成熟的巴西開啟廣告變現(xiàn)，而在東南亞和中東更多嘗試直播打賞變現(xiàn)。

快手海外運營策略：多元產(chǎn)品早期通過改善產(chǎn)品形態(tài)與營銷投入占領(lǐng)拉美、印尼等新興市場

Kwai

挖掘更強的社交屬性，利用人際關(guān)系連結(jié)用戶：Kwai延續(xù)國內(nèi)快手的“老鐵”社交文化屬性，與拉美用戶熱情奔放、熱愛分享的特色不謀而合。與此同時，快手文化與拉美文化同樣具有真實、接地氣、類型多元等共通屬性。

與當?shù)毓俜交顒雍献?，拿到獨家轉(zhuǎn)播權(quán)吸引用戶：Kwai拿到了巴西六月節(jié)重要組成之一、知名度非常高的S?oJo?o音樂節(jié)的全程轉(zhuǎn)播權(quán)，屆時Kwai將上線音樂節(jié)期間的共45場演唱會，且部分歌手將在Kwai上做獨家直播。

舉辦“創(chuàng)作者招募計劃”等活動：快手繼續(xù)加大對于分享視頻的鼓勵，推出更多系列的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)激勵計劃，鼓勵更多海外用戶分享展現(xiàn)真實的自己，越來越多的創(chuàng)作者正在通過快手平臺獲得更多曝光和實際收益。

依據(jù)社會熱點話題上限相應活動：疫情期間，Kwai端內(nèi)上線了科普新冠防治常識等一系列活動，均獲得了當?shù)赜脩舴浅８叩膮⑴c度。

SnackVideo

借鑒TikTok的界面設計：分為“首頁”、“發(fā)現(xiàn)”、“拍攝”、“消息”和“個人中心”等5個功能區(qū)。進入「SnackVideo」的首頁，映入眼簾的不再是原來快手的默認界面，而是直接顯示視頻內(nèi)容，與抖音類似。當用戶對短視頻進行點贊后，后期系統(tǒng)會自動推薦相關(guān)的短視頻內(nèi)容。首頁里含有同城，可以查看附近用戶拍的短視頻。目前，該產(chǎn)品內(nèi)的短視頻內(nèi)容有部分是來自國內(nèi)快手。

與國內(nèi)快手進行賬號聯(lián)動：在國內(nèi)注冊過快手的手機號，再用來注冊「SnackVideo」后，會顯示國內(nèi)快手的快手號，兩者的ID都稱為快手號，這說明了兩者在賬號體系上的互通。

大量買量：數(shù)據(jù)顯示SnackVideo在安卓端大量購買以信息流廣告為主的投放，最高日買量超過18k，買量投放主要集中于東南亞地區(qū)，其中印度尼西亞占68%。

Zynn

利用現(xiàn)金紅包獎勵注冊與邀請好友：新用戶注冊最高可獲得20美元。設立邀請碼機制，宣稱邀請5個人可得110美元。具體來說，每邀請一個新用戶可得$20，邀請到第五個人的時候可以再額外獲得$10，而且目前來看沒有邀請上限，曾有用戶通過邀請好友賺取1000+美金。但Zynn應用推廣返現(xiàn)的方式有違平臺規(guī)定很快被下架，2020年7月，經(jīng)過整改后的Zynn重新上架，現(xiàn)金獎勵的機制已被取消，取而代之是沒法兌現(xiàn)的積分功能，用戶對此興趣大大降低，Zynn下載量大不如前。

觀看視頻獲得現(xiàn)金：除了邀請新用戶之外，觀看也能賺錢。在觀看的時候app下方會有一個圓形的進度條，每轉(zhuǎn)滿一圈會隨機發(fā)放積分，大約每100積分=$1。

Likee運營策略：通過合作與創(chuàng)新營銷模式圈粉海外用戶

聯(lián)手華為云提供服務

簡化注冊，降低流失：通常新用戶想要在短視頻平臺進行視頻觀看、編輯、點贊、評論等操作時，需要經(jīng)過繁瑣的注冊流程，這很容易導致用戶流失。集成華為帳號服務后，用戶可以使用華為帳號快速、安全地登錄Likee。華為帳號還支持多設備登錄，允許用戶通過同一華為帳號在不同設備上訪問應用，幫助應用創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的用戶體驗。

安全可靠廣告，快速變現(xiàn)：為提升商業(yè)效益，Likee還集成了HMSCore的廣告服務和應用內(nèi)支付服務。廣告服務為Likee提供HUAWEIAds流量變現(xiàn)服務，Likee可以在應用中展示多種形式的廣告，包括Banner廣告、原生廣告、激勵廣告、插屏廣告、開屏廣告和貼片廣告六種，幫助Likee吸引用戶點擊，獲得廣告收益。

本土化活動吸引熱度

運營團隊策劃的系列造星活動：Likee策劃的最新一季“LikeeStarIdol”造星活動，在印尼推出了首個誕生于社交媒體的女團DREAMGIRLS。在印尼引起強烈關(guān)注，首支成團單曲和MV《墜入愛河》成為印尼音樂界的當季爆款，一個月內(nèi)MV的全網(wǎng)點播量破百萬次；成團單曲在超過160家印尼電臺點播；60多家媒體對此進行了大篇幅報道。

印尼本土齋戒月活動：4月的齋戒月期間，BIGO在印尼發(fā)起的GoodtoBigood活動，直接深入到印尼的傳統(tǒng)文化，成為印尼全民參與的活動，更是得到了印尼旅游與創(chuàng)意經(jīng)濟部部長、印尼通信部司長的大力支持。

打造強大的視頻制作能力

提供先進的視頻制作環(huán)境與技術(shù)：Likee提供了視頻創(chuàng)建和編輯套件，先進的基于AI和AR的技術(shù)，人體識別和4D特效，豐富的音樂庫以及1,000多種視頻效果，包括美容，視頻濾鏡和貼紙。

超強的視頻編輯功能：Likee的特殊效果不僅是簡單的變色濾鏡，其編輯功能也非常先進，包括用于更改頭發(fā)顏色的逼真的濾鏡，離開房間并重新進入房間的4D魔術(shù)以及用戶可以用來創(chuàng)建自己的大片的超強電影效果。

3中國短視頻出海變現(xiàn)：乘風破浪正當時

TikTok變現(xiàn)模式——廣告：已上線商業(yè)平臺，多種廣告模式提供豐富便利的推廣選擇

2020年，TikTok在海外上線TikTokForBusiness廣告投放平臺，幫助商家在TikTok上投放不同類型的廣告?！癟ikTokforBusiness”平臺整合了以往的廣告業(yè)務，包括“TopView”“BrandTakeovers”“In-feedVideos”“HashtagChallenges”“BrandedEffects”五種形式。同時，TikTok還上線了海外廣告主與達