德勤FAST方法論：以私域?yàn)楹诵牡娜蛳M(fèi)者持續(xù)運(yùn)營

德勤FAST方法論：以私域?yàn)楹诵牡娜蛳M(fèi)者持續(xù)運(yùn)營

一、私域發(fā)展洞察與趨勢(shì)

當(dāng)下品牌運(yùn)營的主要痛點(diǎn)不僅來自多變的市場(chǎng)和客戶需求，也受困于商業(yè)模式和渠道的快速變化帶來的激烈競爭和挑戰(zhàn)?！岸嗥脚_(tái)、多觸點(diǎn)、低紅利”的市場(chǎng)為品牌運(yùn)營帶來的挑戰(zhàn)主要表現(xiàn)為以下兩個(gè)方面

“多平臺(tái)”和“多觸點(diǎn)”意味著“營銷場(chǎng)”的擴(kuò)大、決策鏈路的加長以及客戶決策鏈路的碎片化。這就要求品牌具備精細(xì)化營銷渠道運(yùn)營的能力，并且基于不同的消費(fèi)群體，不同的商品在不同的場(chǎng)景下選擇不同的渠道，從前鏈路的曝光、觸達(dá)到后鏈路相應(yīng)的成交和客戶忠誠度培育提升端到端的管理能力。

“低紅利”則要求品牌建立可持續(xù)利用并增值的消費(fèi)者資產(chǎn)，提升私域運(yùn)營能力。品牌通過消費(fèi)者洞察，了解消費(fèi)者的真實(shí)訴求，通過和消費(fèi)者全方位的互動(dòng)和服務(wù)，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度，深度挖掘用戶終身價(jià)值（CLV，CustomersLifetimeValue）。

私域是中國原創(chuàng)的概念，但它并非是最近才出現(xiàn)的新概念：21世紀(jì)初，在中國企業(yè)CRM（CustomerRelationshipManagement）部署的浪潮中，私域已經(jīng)嶄露頭角，企業(yè)運(yùn)用自有CRM中的客戶或潛客信息，通過短信、電話、郵件等手段聯(lián)系客戶，維系客戶關(guān)系并實(shí)現(xiàn)業(yè)績的增長。

2010年后，電子商務(wù)快速發(fā)展并進(jìn)入成熟階段，手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量在2012年也超過了PC網(wǎng)民，移動(dòng)電商和社交類平臺(tái)業(yè)態(tài)出現(xiàn)，在企業(yè)與粉絲和客戶開始充分互動(dòng)的背景下，社交化CRM誕生并快速發(fā)展，也讓企業(yè)在私域中能夠更高效地觸達(dá)和管理客戶。

最近幾年，隨著平臺(tái)業(yè)務(wù)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，線上各類新業(yè)務(wù)新場(chǎng)景的崛起，以及企業(yè)DTC（DirectToCustomer，直接面對(duì)消費(fèi)者的營銷模式）轉(zhuǎn)型熱潮的興起，企業(yè)直接觸達(dá)用戶的場(chǎng)景越來越豐富，全面開啟了企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要機(jī)遇期，私域運(yùn)營已然成為很多企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型布局的關(guān)鍵陣地。

通常理解的私域用戶，是指歸企業(yè)或品牌所有的，可免費(fèi)使用、自由支配、并能反復(fù)觸達(dá)的用戶。

關(guān)于私域的外延，我們認(rèn)為應(yīng)包括全渠道、全用戶周期和全價(jià)值鏈：

全渠道：狹義的私域運(yùn)營主要是針對(duì)可免費(fèi)使用和自由支配的一方渠道進(jìn)行運(yùn)營，但是由于消費(fèi)品和零售行業(yè)存在大量的“人貨場(chǎng)”數(shù)據(jù)，線上線下融合，公私域數(shù)據(jù)與標(biāo)簽的打通將進(jìn)一步賦能業(yè)務(wù)的提升與創(chuàng)新。

全用戶周期：以消費(fèi)者的不同狀態(tài)、匿名用戶、粉絲用戶、注冊(cè)用戶和會(huì)員用戶來重新定義消費(fèi)者的生命周期和旅程，包括以觸達(dá)和營銷為目的場(chǎng)景化旅程構(gòu)建，以及以全生命周期忠誠度提升為目的的長期旅程規(guī)劃。

全價(jià)值鏈：把私域定位為企業(yè)研究和洞察消費(fèi)者的重要陣地，通過消費(fèi)者行為全鏈路洞察，利用數(shù)據(jù)優(yōu)化品牌端到端價(jià)值鏈的業(yè)務(wù)，進(jìn)行全業(yè)務(wù)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

我們認(rèn)為，私域的運(yùn)營將給企業(yè)帶來深遠(yuǎn)的影響，也是幫助企業(yè)全面開啟新征程、在新戰(zhàn)場(chǎng)持續(xù)提升戰(zhàn)斗力的重要舉措。

趨勢(shì)一、從重GMV到重CLV，從產(chǎn)品思維轉(zhuǎn)向用戶思維

隨著電商平臺(tái)流量成本的快速上漲，品牌從只看重短期的GMV到注重提升更長期的CLV成為必然的選擇，這是一種產(chǎn)品思維向用戶思維轉(zhuǎn)化的運(yùn)營模式。運(yùn)營模式核心是圍繞消費(fèi)者全生命周期，精準(zhǔn)聚焦各階段目標(biāo)消費(fèi)者的需求，增強(qiáng)和消費(fèi)者的互動(dòng)。一方面關(guān)注消費(fèi)者大數(shù)據(jù)對(duì)于企業(yè)業(yè)務(wù)的優(yōu)化和重構(gòu)，另一方面全渠道，全接觸點(diǎn)滿足消費(fèi)者的需求，提升消費(fèi)者的終身價(jià)值，實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

在業(yè)務(wù)策略上，提升CLV的舉措包括延長用戶生命周期、提升轉(zhuǎn)化、提升客單價(jià)，最終提升企業(yè)的價(jià)值。當(dāng)然CLV的價(jià)值既包括用戶自身的成交價(jià)值也包括用戶的傳播價(jià)值，也因此CEM（CustomerExperienceManagement，客戶體驗(yàn)管理）、NPS（NetPromoterScore，凈推薦值）等后鏈路運(yùn)營KPI也逐漸被人關(guān)注，圍繞用戶的數(shù)字化經(jīng)營成為了品牌方的必選項(xiàng)。

趨勢(shì)二、加速全域的融合和聯(lián)動(dòng)

渠道多元化和渠道自主化、線上線下融合、公域私域融合都是必然的趨勢(shì)。私域和公域并非對(duì)立的，所有的私域都來自于公域，有人說“公域不輝煌，私域難出彩”不無道理。因此，品牌方需要關(guān)注全域消費(fèi)者精細(xì)化運(yùn)營，做好全域數(shù)據(jù)打通和閉環(huán)效果分析，多維度構(gòu)建精細(xì)化消費(fèi)者畫像，通過全域平臺(tái)和消費(fèi)者的互動(dòng)在私域積累數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)模型和分析洞察消費(fèi)者需求，并利用合理的機(jī)制和流程驅(qū)動(dòng)和優(yōu)化現(xiàn)有的業(yè)務(wù)。同時(shí)企業(yè)需要以融合和全域的視角看私域，強(qiáng)調(diào)用戶身份的融合、貨品的融合、價(jià)格策略的融合、用戶權(quán)益的融合。在這個(gè)視角下，全域做體驗(yàn)、公域做規(guī)模、私域做利潤有望成為新一代品牌的全域運(yùn)營商業(yè)模式。

趨勢(shì)三、以場(chǎng)景思維實(shí)現(xiàn)價(jià)值變現(xiàn)

私域的運(yùn)營要和相關(guān)業(yè)務(wù)場(chǎng)景緊密結(jié)合，企業(yè)應(yīng)以場(chǎng)景思維深度審視業(yè)務(wù)價(jià)值鏈，關(guān)注“不確定”的業(yè)務(wù)和“未知”的用戶需求，利用“模型”和“算力”實(shí)現(xiàn)企業(yè)全價(jià)值鏈的價(jià)值。其中包括在售前階段對(duì)于消費(fèi)者行為的分析來預(yù)測(cè)消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品和內(nèi)容并進(jìn)行推送和觸達(dá)；也包括利用模型和算法分析消費(fèi)者購買的歷史大數(shù)據(jù)，并智能計(jì)算線上和線下渠道商品折扣率，在提升銷量的同時(shí)也使商品折扣控制在一定的空間內(nèi)，從而提升企業(yè)的利潤。

趨勢(shì)四、數(shù)據(jù)安全是私域運(yùn)營底線

首先，《數(shù)據(jù)安全法》的正式出臺(tái)給私域運(yùn)營帶來了很多機(jī)會(huì)，其初衷并不是限制數(shù)據(jù)的使用和價(jià)值挖掘，而是希望在用戶獲得更好的體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，更合規(guī)地將數(shù)據(jù)價(jià)值最大化。對(duì)于企業(yè)來說，需要構(gòu)建用戶數(shù)據(jù)全生命周期的管理體系，企業(yè)并非像過去這樣保留越多的用戶數(shù)據(jù)越好，而是從數(shù)據(jù)應(yīng)用的角度來設(shè)計(jì)用戶在不同生命階段不同接觸點(diǎn)的數(shù)據(jù)收集策略和范圍，做好相關(guān)準(zhǔn)備工作，以便未來實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通，這是私域發(fā)揮價(jià)值的前提。

其次，在目前出臺(tái)《數(shù)據(jù)安全法》的背景下，原來粗獷的增長方式難以為繼，所以更多企業(yè)也開始關(guān)注精細(xì)化用戶運(yùn)營和高質(zhì)量的增長方式。

從GMV到CLV、從產(chǎn)品思維到消費(fèi)者運(yùn)營；從解決單點(diǎn)流量問題變成解決全域經(jīng)營問題；從關(guān)注私域營銷到全業(yè)務(wù)場(chǎng)景的運(yùn)營；從跑馬圈地野蠻生長再到數(shù)據(jù)合規(guī)、精細(xì)化運(yùn)營；從私域到全域再到企業(yè)全面的數(shù)字化經(jīng)營，是各品牌建立全域消費(fèi)者持續(xù)運(yùn)營需要具備的核心能力。

二、FAST+以私域?yàn)楹诵牡娜蛳M(fèi)者持續(xù)運(yùn)營方法論

雖然私域運(yùn)營已成為行業(yè)的共識(shí)，各大平臺(tái)也相繼推出了各自的私域產(chǎn)品及解決方案，但現(xiàn)有的私域運(yùn)營體系更多是以公域到私域?yàn)楹诵闹骶€，強(qiáng)調(diào)的也是短線私域人群資產(chǎn)的商業(yè)變現(xiàn)價(jià)值，無法有效的解決品牌多渠道多平臺(tái)布局的現(xiàn)狀，更無法應(yīng)對(duì)品牌持續(xù)健康增長的商業(yè)訴求。而要想解決這一問題，則需要從四個(gè)方面統(tǒng)籌思考與設(shè)計(jì)：

私域如何幫助品牌確定性增長，它與品牌在公域、全域的策略如何聯(lián)動(dòng)？

私域運(yùn)營的效果及健康度應(yīng)該如何衡量？

如何提升私域運(yùn)營效率，為此品牌需要做哪些準(zhǔn)備？

平臺(tái)與生態(tài)服務(wù)商該從哪些方面提升數(shù)字化服務(wù)的水平，從而全面助力品牌私域運(yùn)營能力的升級(jí)？

德勤消費(fèi)行業(yè)研究表明，由于消費(fèi)者的24小時(shí)在線，消費(fèi)品企業(yè)正在從分裂的產(chǎn)品、渠道和地域市場(chǎng)競爭市場(chǎng)份額轉(zhuǎn)向圍繞消費(fèi)者，在全域競爭消費(fèi)者的時(shí)間份額、心智份額以及錢包份額。因此，從全域的拉新向私域轉(zhuǎn)化，提升消費(fèi)者全生命周期的價(jià)值變得格外重要。德勤基于對(duì)消費(fèi)品和零售行業(yè)的多年咨詢經(jīng)驗(yàn)以及洞察研究，結(jié)合天貓?jiān)谄放迫珒r(jià)值鏈服務(wù)和消費(fèi)者運(yùn)營方法論的深厚沉淀，共同對(duì)私域運(yùn)營進(jìn)行了全局化體系化的研究，并最終在原有消費(fèi)者運(yùn)營方法論（FAST）的基礎(chǔ)上進(jìn)行了升級(jí)迭代，推出了“FAST+：以私域?yàn)楹诵牡娜蛳M(fèi)者持續(xù)運(yùn)營的方法論”，助力品牌可持續(xù)的健康增長。

與FAST相比，F(xiàn)AST+進(jìn)行了如下升級(jí)：

第一次提出了以私域?yàn)楹诵模颉⒐蚵?lián)動(dòng)，從關(guān)系建立到價(jià)值提升的全鏈路運(yùn)營模型

升級(jí)了原有指標(biāo)體系，新增了以私域?yàn)楹诵牡男逝c價(jià)值指標(biāo)，使精細(xì)化運(yùn)營更加清晰明確，同時(shí)詳細(xì)闡述了圍繞四大指標(biāo)體系落地實(shí)踐私域運(yùn)營的四大微型戰(zhàn)役以及八個(gè)子場(chǎng)景

針對(duì)品牌實(shí)施私域運(yùn)營過程中所涉及的管控和保障機(jī)制，提供了詳細(xì)的行動(dòng)及檢驗(yàn)清單

強(qiáng)調(diào)了生態(tài)服務(wù)商在組織、技術(shù)、運(yùn)營能力等角度升級(jí)方向及必要性，使之與品牌私域運(yùn)營的需求形成共振效應(yīng)

“四驅(qū)加速，全域增長”，F(xiàn)AST+，從方法論模型、商家驅(qū)動(dòng)力、平臺(tái)賦能、生態(tài)升級(jí)四方面，對(duì)原有FAST進(jìn)行了補(bǔ)充，其核心意義是為品牌的私域運(yùn)營提供更廣闊的視角（全域）和更長遠(yuǎn)的目光（CLV）。基于這套升級(jí)的方法論，未來，德勤和天貓會(huì)展開更加長遠(yuǎn)的合作，通過長期的實(shí)踐，不斷完善解決方案、持續(xù)優(yōu)化私域運(yùn)營方法論，為品牌的良性持續(xù)增長探尋有效路徑。

三、四驅(qū)加速，全域增長

1.方法論模型：戰(zhàn)略指標(biāo)與策略落地

1.1戰(zhàn)略指標(biāo)：FAST+私域指標(biāo)體系

FAST+作為指導(dǎo)品牌長期良性發(fā)展的私域運(yùn)營方法論，首先需要有一套客觀的指標(biāo)體系能夠幫助品牌快速診斷出私域運(yùn)營過程中的“健康狀況”。我們歸納出四個(gè)指標(biāo)——可持續(xù)運(yùn)營關(guān)系數(shù)、用戶關(guān)系加深效率、用戶關(guān)系價(jià)值和場(chǎng)域引力，從而能夠結(jié)構(gòu)化、動(dòng)態(tài)化地全面衡量品牌私域運(yùn)營的健康度。

品牌私域運(yùn)營的核心價(jià)值在于擁有了可持續(xù)運(yùn)營的用戶，在這個(gè)基礎(chǔ)上，關(guān)注用戶在私域場(chǎng)中角色關(guān)系加深的效率、了解各私域場(chǎng)的人群運(yùn)營策略與轉(zhuǎn)化效果，是幫助品牌深度挖掘消費(fèi)者全生命周期價(jià)值、提高運(yùn)營效率的有效途徑。在價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)中，擴(kuò)大關(guān)系數(shù)量為品牌做私域運(yùn)營打下堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)，CLV的提升可以給品牌帶來新的利潤增長點(diǎn)；效率評(píng)價(jià)指標(biāo)中，提升場(chǎng)域引力與角色關(guān)系加深效率作為用戶價(jià)值升級(jí)的加速器，為品牌持續(xù)輸送更多優(yōu)質(zhì)用戶，不斷推進(jìn)品牌創(chuàng)造更多價(jià)值。

在以往的消費(fèi)者運(yùn)營健康度指標(biāo)中，商家更偏重與人相關(guān)的指標(biāo)，而忽略了場(chǎng)的要素。在私域運(yùn)營中，品牌和所有的私域用戶都是通過某個(gè)場(chǎng)來進(jìn)行溝通和運(yùn)營的，這些場(chǎng)是為品牌創(chuàng)造更多私域用戶觸點(diǎn)的關(guān)鍵戰(zhàn)地。因此FAST+增加了場(chǎng)效指標(biāo)，將私域用戶運(yùn)營與私域的場(chǎng)域引力相結(jié)合，分別從價(jià)值、效率兩個(gè)維度綜合評(píng)估品牌在私域陣地中實(shí)現(xiàn)可確定性、可持續(xù)性增長能力，更完整地衡量整個(gè)私域運(yùn)營的情況。

下面是這四個(gè)指標(biāo)的具體定義：

可持續(xù)運(yùn)營私域關(guān)系數(shù)（Capital）：

該指標(biāo)主要幫助品牌了解自身可持續(xù)運(yùn)營用戶的總量。可持續(xù)運(yùn)營的私域關(guān)系數(shù)包括所有和品牌建立了連接關(guān)系、品牌可以通過私域場(chǎng)反復(fù)觸達(dá)的用戶。連接關(guān)系包括店鋪的會(huì)員和粉絲，還包括關(guān)注品牌自播間、進(jìn)入店鋪群聊、建立專屬客服等行為的用戶。私域場(chǎng)包括以天貓旗艦店為核心的一系列運(yùn)營工具，比如店鋪、群聊、自播、專屬客服、小程序、訂閱等。

角色關(guān)系加深效率（Conversion）：

該指標(biāo)反映了品牌對(duì)私域關(guān)系深度的運(yùn)營效率。它等于當(dāng)前周期內(nèi)有過關(guān)系加深的用戶數(shù)/上一周期截止時(shí)間的私域關(guān)系總數(shù)（Capital）。在品牌所有的私域關(guān)系中，每一個(gè)用戶與品牌的關(guān)系深度、貢獻(xiàn)價(jià)值、成交效率和傳播意愿都是不一樣的，所以私域運(yùn)營需要進(jìn)行關(guān)系分層。FAST+將用戶與品牌的關(guān)系由淺至深進(jìn)行了5層劃分：

基礎(chǔ)私域用戶：和品牌建立了基礎(chǔ)連接，但還沒有建立深度的興趣關(guān)系（成為會(huì)員），基礎(chǔ)連接包括關(guān)注店鋪、關(guān)注自播間、加入群聊、建立專屬客服關(guān)系等行為。

未購會(huì)員：成為了店鋪會(huì)員，明確表達(dá)了對(duì)品牌的深度興趣，但還沒有過購買行為或過去有過購買但在當(dāng)期內(nèi)沉寂的用戶。

已購會(huì)員：已經(jīng)成為了店鋪會(huì)員，并且在當(dāng)期內(nèi)以會(huì)員身份有過一天次購買行為的用戶。

復(fù)購會(huì)員：已經(jīng)成為了店鋪會(huì)員，并且在當(dāng)期內(nèi)以會(huì)員身份有過多天次購買行為的用戶。

品牌KOC（KeyOpinionConsumer）：是店鋪復(fù)購會(huì)員，同時(shí)幫助品牌進(jìn)行過成功傳播的用戶；成功的傳播行為包括對(duì)購買商品的正向評(píng)價(jià)、對(duì)商品、自播、短視頻、小程序等品牌私域內(nèi)容的分享，并且被分享用戶也產(chǎn)生了購買。

私域運(yùn)營的結(jié)果不但要看私域規(guī)模的變化，更要看用戶關(guān)系有沒有加深。私域運(yùn)營的過程其實(shí)就是用戶關(guān)系躍遷的過程。品牌需要利用平臺(tái)提供的更加完善的標(biāo)簽?zāi)芰Γ瑢?duì)用戶進(jìn)行分析、分層，以及千人千面的精細(xì)化運(yùn)營來實(shí)現(xiàn)關(guān)系的躍遷，從而挖掘更深層次的用戶價(jià)值。

場(chǎng)域引力（Connection）：

該指標(biāo)主要用來幫助品牌衡量自身私域場(chǎng)域的運(yùn)營效率，它等于（某個(gè)私域場(chǎng)域）當(dāng)期活躍的品牌私域關(guān)系數(shù)量/（某個(gè)私域場(chǎng)域）當(dāng)期私域訪問用戶數(shù)。品牌在公域通過付費(fèi)或免費(fèi)的方式帶來的用戶在私域能否高效承接，將對(duì)私域關(guān)系的體量有重要的影響。平臺(tái)為品牌提供了多樣的私域工具，比如自播、群聊、小程序等，品牌不僅要優(yōu)化單個(gè)場(chǎng)域的效率，更要通過全域視角去優(yōu)化所有場(chǎng)域的整體效果，比如找到最佳的關(guān)系沉淀、加深與轉(zhuǎn)化的路徑，對(duì)整個(gè)場(chǎng)域進(jìn)行分析與診斷，找到最優(yōu)的組合。

角色關(guān)系價(jià)值（CLV）：

該指標(biāo)反映了品牌從單個(gè)用戶獲得的生命周期價(jià)值。它等于單個(gè)用戶自身的成交價(jià)值加上他的傳播價(jià)值，傳播價(jià)值包括通過分享帶來的其他用戶的成交價(jià)值。在品牌用戶中，有一部分人群除了自身為品牌帶來價(jià)值外，還能主動(dòng)為品牌生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的UGC（UserGeneratedContent）內(nèi)容、傳播品牌心智、為品牌帶來新的用戶。這部分人群是品牌的高價(jià)值人群，是品牌需要重點(diǎn)培養(yǎng)、賦能、發(fā)展成為品牌KOC的目標(biāo)人群，所以在衡量用戶CLV時(shí)既要衡量其成交價(jià)值，也要衡量其傳播價(jià)值。私域運(yùn)營的核心是品牌從GMV到CLV的轉(zhuǎn)變，這一過程需要精細(xì)化的人貨場(chǎng)匹配，千人千面地運(yùn)營來實(shí)現(xiàn)每個(gè)用戶的關(guān)系升級(jí)，從而提升每個(gè)用戶的可持續(xù)運(yùn)營價(jià)值，這也是私域運(yùn)營的最終目的。

1.2策略落地：四大微型戰(zhàn)役

與FAST方法論一脈相承，升級(jí)后的FAST+不僅提供了幫助品牌進(jìn)行診斷的指標(biāo)體系，還包含了“指標(biāo)—場(chǎng)景”的完整方案，并通過微型戰(zhàn)役的方式，一一對(duì)應(yīng)每個(gè)指標(biāo)，和服務(wù)商一起幫助品牌提升私域運(yùn)營的整體水平。在四個(gè)戰(zhàn)役中，共列舉了以下八個(gè)比較重要的子場(chǎng)景，幫助品牌快速找到提升每個(gè)指標(biāo)的解決方案。

（1）微型戰(zhàn)役一：擴(kuò)大關(guān)系數(shù)量

私域關(guān)系數(shù)量是品牌可持續(xù)運(yùn)營用戶價(jià)值的基礎(chǔ)，因此“開源”是私域運(yùn)營的第一步。面對(duì)持續(xù)提升的拉新成本、碎片化的營銷觸點(diǎn)和捉摸不定的用戶偏好，品牌越發(fā)難以全面認(rèn)識(shí)消費(fèi)者，也越發(fā)只能在存量中尋找增量。作為FAST+四大戰(zhàn)役第一戰(zhàn)，“擴(kuò)大關(guān)系數(shù)量”戰(zhàn)役旨在打通品牌消費(fèi)者旅程中公域和私域、站內(nèi)和站外、線上和線下、阿里域內(nèi)和域外的人群資產(chǎn)，通過全域拉新和全域融合，實(shí)現(xiàn)人群資產(chǎn)的快速提升和對(duì)消費(fèi)者的全方位洞察。

子場(chǎng)景——全域拉新：私域不可單獨(dú)割裂運(yùn)營，必須與公域、全域合營才能發(fā)揮最大價(jià)值。從淘外到淘內(nèi)通過在全網(wǎng)進(jìn)行投放種草和傳播關(guān)鍵詞，從公域到私域通過付費(fèi)的媒介投放、免費(fèi)的公域資源，完成全網(wǎng)關(guān)系數(shù)量的匯集，并結(jié)合平臺(tái)提供的統(tǒng)一私域招募能力，全渠道聚合拉新，擴(kuò)大品牌私域關(guān)系數(shù)量。

子場(chǎng)景——全域融合：全域關(guān)系的匯集只是第一步，全域融合還包括全域貨品、全域權(quán)益、全域服務(wù)的融合，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行洞察放大才能發(fā)揮數(shù)據(jù)最大的價(jià)值。經(jīng)過融合的人群關(guān)系、行為特征、媒體投放的數(shù)據(jù)，通過天貓公私域合營的數(shù)字化能力，幫助品牌洞悉人群基本屬性、貨品場(chǎng)域偏好、淘內(nèi)競對(duì)活躍情況、人群消費(fèi)能力等，支持品牌定制人群策略、投放策略——跨平臺(tái)定位品類核心增長人群，規(guī)?；掷m(xù)拉新；站外投放與站內(nèi)運(yùn)營承接采取一致化溝通與貨品承接策略，實(shí)時(shí)追蹤目標(biāo)消費(fèi)者濃度，提升全域運(yùn)營效率。

某時(shí)尚飾品品牌——“全域融合”

全域融合+大數(shù)據(jù)加持，快速擴(kuò)大私域資產(chǎn)

某時(shí)尚飾品品牌從去年開始全球品牌升級(jí)，致力于成為消費(fèi)者觸手可及的奢華，專注于將全新的品牌形象和產(chǎn)品介紹給忠誠品牌用戶，因此精準(zhǔn)高效的拓展更廣泛的消費(fèi)者資產(chǎn)是品牌的核心戰(zhàn)略之一。通過與阿里平臺(tái)的深化合作，品牌更加注重?cái)?shù)字化轉(zhuǎn)型和全域營銷兩方面的戰(zhàn)略投入，結(jié)合淘內(nèi)外多元化的媒介組合，實(shí)現(xiàn)投放效果可評(píng)估的線上線下系統(tǒng)性的統(tǒng)一人群投放；亦能通過數(shù)據(jù)銀行與品牌系統(tǒng)的數(shù)據(jù)打通，讓投放人群做到可回流、可追溯、可再運(yùn)營，從而從數(shù)據(jù)維度幫助轉(zhuǎn)型中的品牌在中國市場(chǎng)進(jìn)一步深耕，配合品牌轉(zhuǎn)型的大前提“維護(hù)現(xiàn)有人群、快速找到未來人群、整合線上線下、實(shí)現(xiàn)投放效果可評(píng)估”的線上線下系統(tǒng)性的“一群人”投放策略。

通過品牌私域結(jié)合阿里大數(shù)據(jù)優(yōu)選放大人群的能力，放大人群的購買人數(shù)提升占整體購買人數(shù)的20%+。該邏輯目前已成為品牌長期的商業(yè)邏輯和活動(dòng)規(guī)劃，在38女王節(jié)、520、618、雙11期間長期迭代運(yùn)用，持續(xù)積累可反復(fù)觸達(dá)運(yùn)營的優(yōu)質(zhì)人群資產(chǎn)。

（2）微型戰(zhàn)役二：推進(jìn)關(guān)系深度

品牌和私域用戶的關(guān)系有遠(yuǎn)近深淺之分。大部分品牌GMV來自于少部分的核心用戶，即私域認(rèn)知里的“深度私域用戶”。深度私域用戶需要品牌不斷地培育和挖掘，推進(jìn)其與品牌的關(guān)系，為品牌帶來更多的價(jià)值。另外，關(guān)系的遞進(jìn)，不僅僅帶來了自身的成交價(jià)值，更為品牌帶來無形的傳播價(jià)值。此外，整個(gè)私域關(guān)系中最有價(jià)值的人群是品牌KOC。品牌不僅要關(guān)注整體私域關(guān)系的加深情況，更要聚焦在如何找到品牌KOC的成長路徑及如何孵化培養(yǎng)這部分人成為高價(jià)值的品牌“代言人”，關(guān)注并重視這部分高價(jià)值用戶的后續(xù)運(yùn)營。

子場(chǎng)景—生命周期管理：品牌要以用戶的生命周期為運(yùn)營路徑，通過洞察用戶在貨品、內(nèi)容、權(quán)益、場(chǎng)域等維度的偏好，不斷精準(zhǔn)地激勵(lì)用戶加深和品牌的關(guān)系。另外，品牌不僅要從成交周期等偏理性的視角進(jìn)行運(yùn)營，也要考慮到以用戶體驗(yàn)為本的關(guān)懷性場(chǎng)景，比如在生日、節(jié)日、生活狀態(tài)變化甚至天氣變化等場(chǎng)景的溝通與問候。

子場(chǎng)景—品牌KOC培育：品牌KOC是最具價(jià)值力的人群，品牌需要挖掘該人群的成長路徑，進(jìn)而有意識(shí)地對(duì)潛在品牌KOC進(jìn)行培育和激勵(lì)，成為品牌“代言人”，為品牌帶來新的增量價(jià)值。

某母嬰親子品牌——“用戶生命周期管理”

通過生命周期管理提升會(huì)員復(fù)購率

針對(duì)大量未購買會(huì)員以及潛力新會(huì)員未有效轉(zhuǎn)化的問題，品牌對(duì)首復(fù)購會(huì)員進(jìn)行更精細(xì)化地分層，進(jìn)行運(yùn)營優(yōu)先級(jí)排序，并進(jìn)行貨品和權(quán)益偏好分析，制定更為精細(xì)化的人貨權(quán)益匹配策略，實(shí)現(xiàn)公私域精準(zhǔn)觸達(dá)和轉(zhuǎn)化。

針對(duì)首購會(huì)員，結(jié)合量級(jí)和轉(zhuǎn)化效率搭建矩陣：“核心人群”招募和轉(zhuǎn)化兼顧，優(yōu)先匹配高端試用裝和平價(jià)多罐優(yōu)惠裝，同時(shí)利用大額優(yōu)惠券刺激入會(huì)；“機(jī)會(huì)人群”強(qiáng)調(diào)擴(kuò)大招募，通過低門檻嘗新券刺激入會(huì)，用高端小罐裝刺激購買；“維持人群”注重刺激轉(zhuǎn)化，通過會(huì)員滿額加贈(zèng)禮品等私域互動(dòng)方式。針對(duì)復(fù)購會(huì)員，除了對(duì)分層人群設(shè)定不同的運(yùn)營目標(biāo)和權(quán)益外，同時(shí)重點(diǎn)加強(qiáng)專屬客服，突出30天免費(fèi)退、順豐上門等利益點(diǎn)，提升用戶體驗(yàn)。

618執(zhí)行效果可觀：1）會(huì)員量級(jí)提升：會(huì)員存量人群同比提升60%+；2）會(huì)員價(jià)值提升：會(huì)員GMV同比提升20%+，新會(huì)員成交轉(zhuǎn)化率同比提升30%。

（3）微型戰(zhàn)役三：增強(qiáng)場(chǎng)域引力

用戶從公域來到私域，品牌需通過私域場(chǎng)高效地承接，避免用戶流失，所以品牌私域場(chǎng)的運(yùn)營效率至關(guān)重要。過去品牌較為關(guān)注單個(gè)場(chǎng)效，極易忽略整體效果，比如平臺(tái)為品牌提供了包括搜索、推薦、廣告、群聊、自播、小程序等一系列從公域到私域的工具，品牌如果能夠基于全域視角去運(yùn)營各個(gè)場(chǎng)域，會(huì)比單獨(dú)關(guān)注某個(gè)場(chǎng)域的效果更好。此外，在每個(gè)私域場(chǎng)內(nèi)的用戶體驗(yàn)非常重要，它決定著用戶是否活躍、是否沉淀關(guān)系角色、是否成交，所以私域體驗(yàn)也是品牌要關(guān)注的另一個(gè)重點(diǎn)。

子場(chǎng)景—場(chǎng)域提效：首先，品牌需要明確各個(gè)私域場(chǎng)在吸引用戶進(jìn)場(chǎng)、沉淀角色關(guān)系、促成成交轉(zhuǎn)化等方面的價(jià)值定位。然后，了解行業(yè)運(yùn)營水位，定位自身短板并明確改進(jìn)方向，最后通過對(duì)各場(chǎng)域的整體分析與診斷，找到從公域到私域，關(guān)系沉淀、加深、轉(zhuǎn)化的最優(yōu)組合。

子場(chǎng)景—體驗(yàn)優(yōu)化：由于現(xiàn)在消費(fèi)者的體驗(yàn)呈現(xiàn)出多觸點(diǎn)（線下、線上、多平臺(tái)）、多環(huán)節(jié)（購前、購中、購后）、多類型（權(quán)益、服務(wù)、內(nèi)容、關(guān)懷等）以及可以在一天24小時(shí)內(nèi)任何時(shí)間點(diǎn)內(nèi)被激發(fā)和被滿足的“零時(shí)差消費(fèi)”趨勢(shì)，品牌需要全方位地考慮如何為消費(fèi)者提供一致的、流暢的體驗(yàn)。比如在不同的渠道，品牌會(huì)員是否享有同樣的身份、權(quán)益和服務(wù)；不同心智的消費(fèi)者收到的品牌內(nèi)容是否符合其偏好；線上客服是否能向?qū)з徎葘I(yè)角色轉(zhuǎn)變，為消費(fèi)者提供商品推薦、權(quán)益兌換、使用場(chǎng)景建議等服務(wù)。

某運(yùn)動(dòng)戶外品牌——“體驗(yàn)優(yōu)化”

全渠道會(huì)員體驗(yàn)優(yōu)化升級(jí)

天貓旗艦店作為某運(yùn)動(dòng)戶外品牌生意場(chǎng)的核心陣地之一，但因?yàn)槠湄浧返奶厥庹劭坌砸约熬€上品牌與消費(fèi)者交互局限性，會(huì)員體感較弱；在旗艦店內(nèi)除了店鋪會(huì)員專屬優(yōu)惠權(quán)益以外，在品牌層級(jí)的權(quán)益感知不強(qiáng)。所以，品牌致力于解決不同等級(jí)會(huì)員在天貓渠道上差異化的權(quán)益分層，拉齊與品牌其他自有渠道的會(huì)員體驗(yàn)。

針對(duì)這些問題，服務(wù)商選定“體驗(yàn)優(yōu)化”子場(chǎng)景，以小程序?yàn)槌薪虞d體，通過一系列會(huì)員活動(dòng)補(bǔ)給，對(duì)標(biāo)線下零售最強(qiáng)會(huì)員體驗(yàn)，助力品牌升級(jí)天貓渠道會(huì)員360°超強(qiáng)體感，實(shí)現(xiàn)線上線下權(quán)益同頻。

品牌全球范圍會(huì)員周活動(dòng)，在天貓渠道上同步進(jìn)行。在天貓陣地中，結(jié)合平臺(tái)天然消費(fèi)場(chǎng)景、聯(lián)動(dòng)“品牌年度會(huì)員日”IP，以會(huì)員差異化的“活動(dòng)體驗(yàn)”、“特權(quán)體驗(yàn)”、“貨品體驗(yàn)”三位一體，激活會(huì)員圈層，塑造更高忠誠。

在活動(dòng)前夕，品牌打造高水準(zhǔn)“年度會(huì)員禮”為活動(dòng)蓄水造勢(shì)，品牌金、銀會(huì)員僅使用1元就可獲得價(jià)值千元的實(shí)物+優(yōu)惠券禮包；在活動(dòng)期間，天貓線上與線下同步上線尋寶主題互動(dòng)，為會(huì)員營造沉浸式活動(dòng)體驗(yàn)；將天貓渠道作為品牌尖貨發(fā)售核心渠道之一，發(fā)售天貓渠道專屬款，提升會(huì)員尖貨購買同頻感知；在品牌的核心城市建立天貓會(huì)員活動(dòng)專場(chǎng)，在天貓上開放會(huì)員活動(dòng)入口，以圈會(huì)友增加會(huì)員線下互動(dòng)機(jī)會(huì)；在整個(gè)活動(dòng)期間，會(huì)員等級(jí)提升即可獲得全渠道升級(jí)禮，以此傳達(dá)給天貓會(huì)員是同屬于品牌會(huì)員的心智。在活動(dòng)期間，新入會(huì)的會(huì)員人數(shù)同比提升15%+，活動(dòng)期會(huì)員銷售貢獻(xiàn)占比達(dá)到全年TOP1，遠(yuǎn)超預(yù)期。

某寵物品牌——“場(chǎng)域提效”

場(chǎng)景觸達(dá)提效

此前，品牌在群聊場(chǎng)內(nèi)曾受到諸多挑戰(zhàn)，如淘寶群中的人群占比基數(shù)小、價(jià)值鏈路不清晰、活躍度和轉(zhuǎn)化率較低、高價(jià)值人群觸達(dá)效率低等問題。針對(duì)以上痛點(diǎn)，品牌增加店鋪淘寶群在各渠道的觸點(diǎn)布局，設(shè)計(jì)群內(nèi)營銷活動(dòng)，撬動(dòng)群聊日活，最終實(shí)現(xiàn)了用戶的召回、進(jìn)店和復(fù)購。

首先，品牌重點(diǎn)布局店鋪首頁淘群拉新入口，重點(diǎn)鎖定店鋪潛客、新客人群，對(duì)AI人群進(jìn)行渠道召回，并在店鋪內(nèi)設(shè)置Banner，引導(dǎo)目標(biāo)人群加入群聊；利用群聊營銷工具，培養(yǎng)淘寶群的打開心智，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化復(fù)購，并將消費(fèi)者進(jìn)行人群網(wǎng)格化分層，創(chuàng)建普通群和會(huì)員群，引導(dǎo)品牌粉絲精準(zhǔn)入群，將高價(jià)值用戶沉淀至?xí)T群進(jìn)行差異化的深度運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)人貨匹配。

618期間，品牌官方旗艦店的淘寶群內(nèi)客單價(jià)同比全店提升70%+，群引導(dǎo)成交轉(zhuǎn)化率同比全店提升4倍，6.16單日群成交全店占比10%-；高價(jià)值人群精細(xì)化運(yùn)營帶來了更大的成交增量，僅占比群組總?cè)藬?shù)3%+的會(huì)員群貢獻(xiàn)了30%+的銷售額，其成交轉(zhuǎn)化率是普通群的2+倍。

（4）微型戰(zhàn)役四：提升關(guān)系價(jià)值

提升關(guān)系價(jià)值是私域運(yùn)營的核心目標(biāo)，也是品牌從重短期GMV到重長期CLV的關(guān)鍵轉(zhuǎn)變。CLV既包括成交價(jià)值，也包括傳播價(jià)值。品牌既需要精細(xì)化的運(yùn)營，將用戶分層，通過細(xì)分模型精準(zhǔn)地加深用戶關(guān)系、提升成交價(jià)值，也需要通過運(yùn)營機(jī)制，加速傳播裂變，在提升用戶活躍度的同時(shí)，拓寬品牌低成本拉新的渠道。

子場(chǎng)景—分層CLV提升：根據(jù)私域用戶關(guān)系、購買價(jià)值、傳播價(jià)值等維度對(duì)用戶建立矩陣模型，對(duì)不同矩陣層級(jí)內(nèi)的用戶進(jìn)行洞察、分析，從而實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)地運(yùn)營，完成定向化的CLV提升。

子場(chǎng)景—用戶傳播裂變：品牌要識(shí)別傳播裂變的活躍人群，衡量用戶的傳播價(jià)值，通過定制傳播裂變活動(dòng)，并設(shè)計(jì)長期的培育與激勵(lì)機(jī)制，擴(kuò)大品牌主動(dòng)傳播分享的人數(shù)與KOC的傳播影響力。

某食品品牌——“傳播裂變”

傳播裂變—加速會(huì)員量級(jí)擴(kuò)張

針對(duì)現(xiàn)有私域招募方式被動(dòng)且效率不高的問題，品牌通過粉絲圈層式裂變、限時(shí)競速邀請(qǐng)賽、眾籌式砍價(jià)有禮等多樣的裂變互動(dòng)玩法，吸引客戶自主以老帶新，助力品牌會(huì)員招募；對(duì)裂變?nèi)巳鹤粉櫡謱?，追蹤其入?huì)、活躍、轉(zhuǎn)化、復(fù)購的全鏈路流轉(zhuǎn)狀態(tài)，針對(duì)各鏈路裂變?nèi)巳哼M(jìn)行深度數(shù)據(jù)洞察，匹配相應(yīng)權(quán)益，再次進(jìn)行精細(xì)化觸達(dá)，推動(dòng)裂變?nèi)巳哼M(jìn)一步轉(zhuǎn)化。

通過傳播裂變充分提效會(huì)員招募，助力會(huì)員運(yùn)營池加速擴(kuò)張；品牌KOC影響力凸顯，裂變?nèi)巳撼恋硇Ф雀?；私域裂變帶?dòng)用戶活躍度整體提升，會(huì)員傳播人數(shù)為行業(yè)同層優(yōu)秀的5+倍；圈層裂變實(shí)現(xiàn)新的成交增量，貢獻(xiàn)銷售額超10%+。

2.商家驅(qū)動(dòng)力：私域運(yùn)營策略的有力保障

“打鐵還需自身硬”，品牌需從以下四個(gè)方面對(duì)私域運(yùn)營策略的落地提供有力保障：品牌的組織結(jié)構(gòu)為私域運(yùn)營提供人力保障，私域的優(yōu)質(zhì)供給提供物質(zhì)保障，會(huì)員體系提供了機(jī)制保障，用戶體驗(yàn)提供了面向消費(fèi)者的服務(wù)保障?；谝陨?，我們針對(duì)每一項(xiàng)內(nèi)容為品牌提供了自檢列表，幫助品牌快速完成診斷與優(yōu)化。

品牌組織保障（Organization）：品牌組織結(jié)構(gòu)為私域運(yùn)營提供了組織和人才保障。品牌經(jīng)營的所有步驟都應(yīng)該圍繞消費(fèi)者管理展開，比如營銷需要基于消費(fèi)者的心智偏好、銷售需要基于消費(fèi)者的生命周期、產(chǎn)品研發(fā)需要基于對(duì)消費(fèi)者的洞察、服務(wù)需要基于消費(fèi)者的體驗(yàn)等。私域運(yùn)營需要一個(gè)專職的團(tuán)隊(duì)，該團(tuán)隊(duì)將成為品牌最重要的一個(gè)組織，圍繞消費(fèi)者管理展開，形成一個(gè)網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。

品牌組織保障商家自我診斷checklist：

1.達(dá)成全域整合策略的共識(shí)

2.具備全域整合策略

3.針對(duì)全域聯(lián)動(dòng)的組織架構(gòu)和職責(zé)設(shè)計(jì)

4.發(fā)布了標(biāo)準(zhǔn)化流程，機(jī)制和相關(guān)激勵(lì)政策促使跨部門資源的打通

5.內(nèi)部各部門有針對(duì)不同崗位清晰的運(yùn)營人才能力項(xiàng)要求、定位與關(guān)鍵KPI

6.有系統(tǒng)的培訓(xùn)及崗位認(rèn)證機(jī)制

品牌優(yōu)質(zhì)供給（Supply）：品牌優(yōu)質(zhì)供給不僅包括優(yōu)質(zhì)的商品、權(quán)益、內(nèi)容供給，更包括品牌在私域內(nèi)要做差異化的人貨匹配，比如會(huì)員是否可以買到專享的優(yōu)質(zhì)商品，高等級(jí)會(huì)員是否享有專享價(jià)格或者增值服務(wù)，不同心智的消費(fèi)者是否能看到基于其偏好的內(nèi)容。優(yōu)質(zhì)供給加上精準(zhǔn)的人貨匹配，品牌私域?qū)οM(fèi)者的吸引力才能起到一加一大于二的正協(xié)同效應(yīng)。

品牌優(yōu)質(zhì)供給商家自我診斷checklist：

1.能提供線上線下相同的貨源保障

2.用戶與商品的精準(zhǔn)匹配

3.用戶與內(nèi)容的精準(zhǔn)匹配

4.用戶與權(quán)益的精準(zhǔn)匹配

5.商品、權(quán)益、貨品的豐富度

會(huì)員體系管理（LoyaltyProgram）：在整個(gè)私域關(guān)系中，最有價(jià)值力的是品牌會(huì)員。品牌私域運(yùn)營的一個(gè)核心任務(wù)就是要沉淀更多的會(huì)員關(guān)系，并且通過會(huì)員機(jī)制促進(jìn)會(huì)員購買、復(fù)購、以及傳播，而這一系列運(yùn)營動(dòng)作均需要依靠品牌的會(huì)員體系作為基礎(chǔ)。所以品牌私域運(yùn)營策略的第一步就是建立適合品牌自身的會(huì)員體系，比如是否使用積分、是否要對(duì)會(huì)員等級(jí)劃分、如何設(shè)定會(huì)員兌禮機(jī)制、如何建立完整的會(huì)員生命周期管理流程、如何設(shè)立會(huì)員傳播的激勵(lì)機(jī)制等。一個(gè)適合品牌的會(huì)員體系，對(duì)全域用戶招募、私域關(guān)系加深、CLV的持續(xù)提升起到重要推動(dòng)作用。

會(huì)員體系管理商家自我診斷checklist：

1.有全渠道會(huì)員體系

2.適合品牌的會(huì)員等級(jí)劃分

3.適合品牌的會(huì)員積分機(jī)制

4.會(huì)員兌禮機(jī)制

5.有精細(xì)化的會(huì)員分層數(shù)據(jù)與標(biāo)簽

6.有會(huì)員生命周期管理流程

7.不同等級(jí)的會(huì)員有差異化的感知度

8.品牌針對(duì)高階用戶，提供專屬權(quán)益

用戶體驗(yàn)提升（Experience）：上述關(guān)于品牌的組織架構(gòu)調(diào)整、私域的供給優(yōu)化以及會(huì)員體系的管理都是品牌的內(nèi)部行為，于消費(fèi)者而言并不可見。讓消費(fèi)者有直接感知的，便是他們?cè)谄放扑接騼?nèi)的體驗(yàn)，所以用戶體驗(yàn)是影響消費(fèi)者是否愿意和品牌建立連接關(guān)系、是否愿意成交最關(guān)鍵和直接的影響因素。私域運(yùn)營做到極致，比拼的就是服務(wù)。在產(chǎn)品力相似的情況下，消費(fèi)者在哪個(gè)品牌的體驗(yàn)越好，去哪個(gè)品牌消費(fèi)的意愿就越高。當(dāng)今在品牌與消費(fèi)者多觸點(diǎn)、多環(huán)節(jié)、多類型的溝通中，如何讓消費(fèi)者有一致的、流暢的品牌體驗(yàn)將成為私域運(yùn)營決勝的關(guān)鍵。

用戶體驗(yàn)提升商家自我診斷checklist：

1.購買前用戶能夠獲得足夠的產(chǎn)品信息并對(duì)身份和權(quán)益有較強(qiáng)的體感

2.購買過程中，能給到產(chǎn)品推薦與使用場(chǎng)景建議

3.購后服務(wù)（包括退換貨、質(zhì)保等）

4.在不同觸點(diǎn)間，用戶體驗(yàn)一致、流暢

5.權(quán)益類型豐富，提供差異化的權(quán)益

6.為用戶提供生日、節(jié)日、生活狀態(tài)變化等的關(guān)懷

7.對(duì)于品牌私域用戶，特別是深度私域用戶，能否給予充分的身份感知

3.平臺(tái)賦能：品牌數(shù)字化運(yùn)營能力升級(jí)

3.1私域產(chǎn)品矩陣升級(jí)，助力品牌全域確定性增長

“工欲善其事必先利其器”，天貓平臺(tái)以旗艦店體系為核心，為商家提供了一套完整高效的工具矩陣，助力商家私域運(yùn)營全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)全域確定性增長?；诖?，天貓平臺(tái)將重點(diǎn)推進(jìn)四大核心策略，與商家共創(chuàng)私域運(yùn)營新局面。

（1）私域運(yùn)營動(dòng)線升級(jí)

“店鋪+詳情”作為最大的私域入口，既是交易的終點(diǎn)也是發(fā)現(xiàn)的起點(diǎn)，是商家商品發(fā)現(xiàn)、“種草拔草”和私域留存的線上綜合體。過去店鋪詳情是貨架和線上的形象展示，升級(jí)后將有更加結(jié)構(gòu)化、智能化、行業(yè)化的展示形式，更加高效的公私域聯(lián)動(dòng)和流量分發(fā)能力，更加沉浸式的瀏覽心智，創(chuàng)造“逛”商品的新場(chǎng)景，激發(fā)用戶“買”的新需求，幫助商家實(shí)現(xiàn)人與貨品、人與內(nèi)容、人與權(quán)益、人與服務(wù)的匹配。

（2）品牌私域主動(dòng)觸達(dá)召回能力升級(jí)

品牌私域主動(dòng)觸達(dá)召回能力的升級(jí)將形成私域運(yùn)營的“組合拳”：“訂閱”是擊穿公私域的消費(fèi)者回訪場(chǎng)域，將升級(jí)成商家與消費(fèi)者的雙向信息接收?qǐng)?，將潛在用戶轉(zhuǎn)化為品牌私域數(shù)據(jù)資產(chǎn)?！疤詫毴骸焙汀吧碳抑辈ァ蹦芤粚?duì)多幫助商家主動(dòng)召回消費(fèi)者回訪進(jìn)店，讓用戶分流到不同的場(chǎng)景中，帶來更多的共情場(chǎng)景和消費(fèi)場(chǎng)景?！皩倏头睂谋粍?dòng)的接受咨詢提升到客服一對(duì)一的主動(dòng)服務(wù)和導(dǎo)購能力，發(fā)揮導(dǎo)購的主觀能動(dòng)性持續(xù)引導(dǎo)復(fù)購?！皶?huì)員中心”將更加突出行業(yè)化解決方案，加強(qiáng)商家和會(huì)員的運(yùn)營機(jī)制建設(shè)，聚焦高價(jià)值用戶關(guān)系維護(hù)、賦能品牌提升品牌CLV和私域關(guān)系的加深轉(zhuǎn)化。

（3）全域連接場(chǎng)景拓展

私域和公域、全域場(chǎng)景的廣泛鏈接和滲透為商家私域運(yùn)營持續(xù)供血。從淘外到淘內(nèi)，通過在全網(wǎng)進(jìn)行投放種草和傳播關(guān)鍵詞實(shí)現(xiàn)全域流量的匯集回流，通過全域數(shù)據(jù)的融合與品牌CRM和其他平臺(tái)的數(shù)據(jù)打通，實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌全域用戶畫像的完整刻畫和洞察；從公域到私域，通過付費(fèi)的媒介投放和免費(fèi)的公域資源透出，對(duì)品牌私域用戶的身份和權(quán)益進(jìn)行透傳，承接全域流量，強(qiáng)化全鏈路的進(jìn)店場(chǎng)景。

（4）私域一體化運(yùn)營

圍繞著FAST+方法論體系和私域產(chǎn)品能力的升級(jí)，對(duì)商家私域運(yùn)營的關(guān)系角色做了重新定義，商家的供給如貨品、權(quán)益、內(nèi)容、服務(wù)等，也需要做進(jìn)一步的強(qiáng)化和差異化運(yùn)營。在此基礎(chǔ)上，平臺(tái)提供了基于品牌私域關(guān)系全生命周期的用戶分層能力和“人貨權(quán)場(chǎng)”的推薦策略，結(jié)合行業(yè)化的運(yùn)營策略以及平臺(tái)機(jī)制升級(jí)，從產(chǎn)品到策略、機(jī)制、方法論，整體提升商家私域一體化運(yùn)營能力。

3.2品牌數(shù)字化運(yùn)營能力升級(jí)，私域運(yùn)營全面提效

從流量運(yùn)營時(shí)代到消費(fèi)者運(yùn)營時(shí)代的更迭，數(shù)據(jù)在品牌的生意鏈路上始終充當(dāng)著基石和探路燈的角色。在品牌商家越來越重視消費(fèi)者心智及關(guān)系運(yùn)營的今天，如何用數(shù)據(jù)構(gòu)建可持續(xù)運(yùn)營的私域消費(fèi)者健康矩陣，實(shí)現(xiàn)品牌消費(fèi)者關(guān)系升遷、品效增長，是一個(gè)值得深入探索的命題。結(jié)合私域消費(fèi)者運(yùn)營全鏈路的方法論升級(jí)，平臺(tái)的數(shù)據(jù)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)也升級(jí)了一系列數(shù)字化產(chǎn)品解決方案，希望能夠在消費(fèi)者運(yùn)營時(shí)代背景下，更高效地幫助品牌提升“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策，決策產(chǎn)生價(jià)值”的數(shù)字化運(yùn)營能力。

核心策略：

1.多數(shù)據(jù)產(chǎn)品聯(lián)合使用實(shí)現(xiàn)降本增效：淘寶天貓的CRM作為商家私域用戶的運(yùn)營中心，承載了品牌私域人群圈選、策略輸出和后鏈路的場(chǎng)景鏈接的功能。策略中心、生意參謀是品牌策略開發(fā)和生意洞察平臺(tái)，幫助品牌基于阿里公域大數(shù)據(jù)，定位市場(chǎng)策略、人群策略、貨品與服務(wù)策略；而數(shù)據(jù)銀行作為承上啟下的連接方，是品牌消費(fèi)者資產(chǎn)管理平臺(tái)，借助平臺(tái)優(yōu)勢(shì)幫助品牌進(jìn)行全鏈路、全渠道、全媒體的消費(fèi)者關(guān)系催化，打破品牌消費(fèi)者運(yùn)營當(dāng)中面臨的時(shí)間空間的割裂限制，建立并持續(xù)沉淀品牌視角的消費(fèi)者資產(chǎn)。為解決品牌全域數(shù)據(jù)無法融合和累積、無法分析和應(yīng)用、無法追蹤和衡量三大痛點(diǎn)，基于3A理論（融合、分析、應(yīng)用），通過消費(fèi)者與品牌關(guān)系的數(shù)據(jù)指標(biāo)支持推進(jìn)品牌消費(fèi)者運(yùn)營進(jìn)程。

2.結(jié)合FAST+指標(biāo)提升人貨場(chǎng)策略效率：“人貨場(chǎng)”的有機(jī)結(jié)合是商家生意的核心，“人貨場(chǎng)”策略的精準(zhǔn)度決定了商家生意持續(xù)增長的空間和速度。通過阿里提供的不同數(shù)據(jù)/業(yè)務(wù)產(chǎn)品的配合使用，從“人”的層面，可以為品牌提供全域消費(fèi)者360°畫像、活躍度分析、品類/場(chǎng)域/行為偏好分析等，結(jié)合FAST+的指標(biāo)體系進(jìn)行問題定位和判斷，從而有效地對(duì)商家的人群策略進(jìn)行校準(zhǔn)和調(diào)優(yōu)；從“貨”的層面，可以讓品牌洞悉市場(chǎng)機(jī)會(huì)、感知挑戰(zhàn)，發(fā)現(xiàn)品牌與目標(biāo)市場(chǎng)存在的GAP并診斷問題點(diǎn)，分析細(xì)分市場(chǎng)的定位、產(chǎn)品定位、人群定位、品類滲透等品牌策略，并根據(jù)市場(chǎng)和貨品、服務(wù)趨勢(shì)對(duì)貨品與服務(wù)策略等進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，甚至是C2M（Customer-to-Manufactory）反向定制給到品牌產(chǎn)品研發(fā)的方向；從“場(chǎng)”的層面，可以幫助品牌系統(tǒng)完整地看到消費(fèi)者在不同場(chǎng)域間流轉(zhuǎn)的動(dòng)線以及在不同場(chǎng)域中的轉(zhuǎn)化效率，驅(qū)動(dòng)品牌業(yè)務(wù)決策和運(yùn)營策略的良性變革。人貨場(chǎng)策略精準(zhǔn)度的提升所帶來的品牌市場(chǎng)份額和滲透率的提升，是對(duì)FAST+指標(biāo)體系的最佳詮釋，也是充分發(fā)揮阿里大數(shù)據(jù)能力的最佳實(shí)踐。

3.升級(jí)生態(tài)開放能力引入先進(jìn)生產(chǎn)力：在此基礎(chǔ)上，CRM和數(shù)據(jù)工廠將進(jìn)一步升級(jí)開放能力，面向優(yōu)質(zhì)的生態(tài)服務(wù)商和商家開放定制人群標(biāo)簽、定制策略模型、定制自動(dòng)化運(yùn)營工作流、定制數(shù)據(jù)報(bào)告的能力，可將品牌全域數(shù)據(jù)和平臺(tái)提供的公私域數(shù)據(jù)在安全可靠的環(huán)境下進(jìn)行統(tǒng)一計(jì)算和洞察，幫助品牌真正實(shí)現(xiàn)“大數(shù)據(jù)洞察+智能化推薦+公私全域聯(lián)動(dòng)”的高效轉(zhuǎn)化能力。

4.生態(tài)升級(jí)：生態(tài)與品牌的攜手成長

隨著市場(chǎng)及政策法規(guī)的變化，以及品牌對(duì)于私域運(yùn)營重視度的增加，近年來在生態(tài)服務(wù)商領(lǐng)域出現(xiàn)了兩個(gè)重要的趨勢(shì)：一是頭部的電商代運(yùn)營服務(wù)商通過投資、并購私域運(yùn)營服務(wù)商的方式實(shí)現(xiàn)在私域運(yùn)營側(cè)的快速補(bǔ)充，二是專注在私域運(yùn)營領(lǐng)域的服務(wù)商積極轉(zhuǎn)型并滲透到電商代運(yùn)營（TP）或數(shù)據(jù)策略（ISV）服務(wù)。這兩個(gè)趨勢(shì)所反映出的是，“全域-公域-私域”聯(lián)動(dòng)融合愈發(fā)重要，任何單一域內(nèi)的能力已不足以滿足品牌的需求。因此，面向未來，無論是提供代運(yùn)營服務(wù)的TP還是數(shù)據(jù)策略服務(wù)的ISV，轉(zhuǎn)型升級(jí)已成為必須要面對(duì)的課題。

德勤與天貓通過走訪、調(diào)研不同類型的服務(wù)商，總結(jié)認(rèn)為，對(duì)于服務(wù)商在私域運(yùn)營側(cè)的升級(jí)需要從兩個(gè)方面入手：

（1）組織變革

由于私域運(yùn)營的多樣性需要涉及到的崗位眾多，而在現(xiàn)有的服務(wù)商組織內(nèi)，這些崗位又大多分布在不同的團(tuán)隊(duì)或部門，這就導(dǎo)致眾多品牌雖有私域運(yùn)營的策略，但卻難以完整地實(shí)現(xiàn)落地實(shí)施。要想破解這一問題的關(guān)鍵就在于：服務(wù)商必須面對(duì)未來進(jìn)行組織上的變革。具體來說有兩部分構(gòu)成：

在服務(wù)商公司層面，設(shè)立私域運(yùn)營總監(jiān)崗位，統(tǒng)籌各品牌的私域運(yùn)營策略，對(duì)外負(fù)責(zé)與品牌的私域團(tuán)隊(duì)溝通協(xié)作，對(duì)內(nèi)協(xié)調(diào)數(shù)據(jù)策略、產(chǎn)品研發(fā)等橫向團(tuán)隊(duì)與縱向的店鋪私域運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的合作，最終對(duì)品牌的私域指標(biāo)負(fù)責(zé)。

以店鋪為單位，圍繞品牌組成專門的私域運(yùn)營小組，實(shí)線對(duì)店長，虛線對(duì)私域運(yùn)營總監(jiān)。私域運(yùn)營小組的人員配置主要依據(jù)各品牌的差異化私域策略，共性部分則歸屬各職能部門下，由私域運(yùn)營組長進(jìn)行溝通協(xié)調(diào)；私域運(yùn)營小組對(duì)品牌的私域運(yùn)營指標(biāo)負(fù)責(zé)。

（2）能力提升

除了組織變革外，要想滿足品牌的私域運(yùn)營需求，能力的提升同樣重要。核心主要聚焦在：1）產(chǎn)品技術(shù)能力；2）數(shù)據(jù)建模及分析能力；3）會(huì)員體系及活動(dòng)創(chuàng)意能力；4）用戶互動(dòng)傳播能力。前面兩點(diǎn)主要要求服務(wù)商在產(chǎn)品技術(shù)上的投入，后面兩點(diǎn)則關(guān)注的是服務(wù)商的運(yùn)營能力建設(shè)，需要強(qiáng)調(diào)的是兩者關(guān)系密切、相輔相成，任何單點(diǎn)的提升并不能實(shí)現(xiàn)私域運(yùn)營的整體突破。

當(dāng)然，要想實(shí)現(xiàn)這些能力的快速提升，需要長期在有形和無形資產(chǎn)上的投入，也可通過不同能力特長的服務(wù)商間的合作來實(shí)現(xiàn)短期私域運(yùn)營能力的互補(bǔ)和提升。

在可預(yù)見的未來，私域運(yùn)營能力會(huì)成為服務(wù)商生態(tài)競爭中至關(guān)重要的一環(huán)，順應(yīng)趨勢(shì)、積極布局、快速提升則將成為服務(wù)商私域運(yùn)營領(lǐng)域發(fā)展的核心關(guān)鍵

四、品牌最佳實(shí)踐

1.某母嬰親子品牌——通過人群矩陣模型提升用戶生命周期CLV

品牌挑戰(zhàn)

來自于日本的某國際母嬰用品品牌，2010年入駐天貓。經(jīng)過十幾年的耕耘，在天貓嬰童用品類目占據(jù)了領(lǐng)先地位，在2021年仍然保持著高于市場(chǎng)的增速，是一個(gè)廣受中國媽媽們喜愛的優(yōu)秀品牌。但是該品牌在中國線上市場(chǎng)，同時(shí)也面臨著兩大挑戰(zhàn)：1）嬰兒出生率下降；2）流量增長乏力。

微型戰(zhàn)役提升關(guān)系價(jià)值

策略保障

1.品牌優(yōu)質(zhì)供給：為項(xiàng)目新增粉絲入會(huì)禮、裂變?nèi)霑?huì)禮包等用戶權(quán)益；

2.會(huì)員體系管理：品牌整體的會(huì)員體系有互動(dòng)積分獎(jiǎng)勵(lì)、購買積分獎(jiǎng)勵(lì)等制度，此次為項(xiàng)目定制高傳播力會(huì)員-品牌KOC激勵(lì)機(jī)制；

3.用戶體驗(yàn)優(yōu)化：專屬客服通過淘內(nèi)消息，邀請(qǐng)潛力品牌KOC進(jìn)群，借助在群里發(fā)布專屬激勵(lì)、裂變?nèi)蝿?wù)等溝通手段來擴(kuò)大品牌影響、加深品牌印象。

項(xiàng)目效果

1.品牌旗艦店私域用戶（粉絲+會(huì)員）的客單價(jià)保持了領(lǐng)先全店大盤的水準(zhǔn)，比全店平均的客單高出約10%+；

2.對(duì)比2020年6月，非會(huì)員粉絲群體的銷售增長速度，超過店鋪總體增速5倍以上。這背后，不僅是這一私域人群的下單人數(shù)增長130%+，他們的客單價(jià)，也顯著超越了全店平均水準(zhǔn)。（而去年同期，未對(duì)此私域人群開展專項(xiàng)運(yùn)營，他們的客單價(jià)低于全店平均）；

3.此外，依照私域人群CLV分層圖，樂其還初次試水了利用私域工具定向招募會(huì)員的測(cè)試，入會(huì)率竟然高達(dá)10%+，比日常旗艦店首頁招募入會(huì)的成功率高出十倍以上，很好的驗(yàn)證了私域人群對(duì)品牌互動(dòng)邀約的高響應(yīng)率。

2.某美妝品牌——通過群聊精細(xì)化運(yùn)營提升場(chǎng)域引力

品牌挑戰(zhàn)

移動(dòng)端流量紅利退去，平臺(tái)消費(fèi)者趨于成熟，流量增長越來越困難，需要將更多的精力投入到品牌高質(zhì)量人群的運(yùn)營中。通過私域運(yùn)營提升高質(zhì)量人群的轉(zhuǎn)化和回購，來幫助品牌生意持續(xù)增長。

微型戰(zhàn)役增強(qiáng)場(chǎng)域引力

策略保障

1.品牌優(yōu)質(zhì)供給：貨品：重