中國文具行業(yè)進(jìn)入門檻提升-市場(chǎng)份額向龍頭企業(yè)集中-市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Υ髨D

中國文具行業(yè)進(jìn)入門檻提升_市場(chǎng)份額向龍頭企業(yè)集中_市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Υ骩圖]一、文具行業(yè)現(xiàn)狀分析：進(jìn)入門檻大幅提升，市場(chǎng)份額向龍頭企業(yè)集中文具，是指人們?cè)诮逃?、學(xué)習(xí)、辦公、家居生活等文化活動(dòng)中使用的各種工具。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和科技進(jìn)步，人類文化生活日益豐富，文具的概念在不斷演繹更新，文具所包含的范圍已不斷擴(kuò)大，現(xiàn)代文具的范圍已涵蓋書寫工具、學(xué)生文具、辦公文具、教學(xué)教具、辦公耗材、墨水墨汁、學(xué)生電子產(chǎn)品等多個(gè)細(xì)分類別。文具行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游為原材料供應(yīng)商，原材料主要包括筆頭、紙張、墨水、橡膠、塑料、膠水等等；中游為文具加工制造，主要對(duì)來自上游的原材料進(jìn)行加工和組裝，制造出成品文具；下游為銷售渠道商，目前主要渠道商有文具店、商場(chǎng)超市、便利店、電商平臺(tái)。行業(yè)進(jìn)入壁壘將大幅提升，中小供應(yīng)商逐步退出，份額向頭部企業(yè)集中。如全國性倉儲(chǔ)物流體系、成熟的線上電商平臺(tái)等硬性指標(biāo)，中小企業(yè)的劣勢(shì)較為明顯，目前主要平臺(tái)型供應(yīng)商包括消費(fèi)類電商（如京東）和辦公類品牌商（如晨光、齊心、得力）正處于快速發(fā)展期。展望未來，辦公集采的平臺(tái)化將提升進(jìn)入壁壘，包括1）前期較高投入，以滿足全國性集采夠硬對(duì)品牌、平臺(tái)和物流的基本要求；2）后期運(yùn)營壓力大，低毛利的ToB業(yè)務(wù)需要靠高周轉(zhuǎn)來實(shí)現(xiàn)盈利，這方面大小企業(yè)間的差距明顯。最終，市場(chǎng)份額將向頭部企業(yè)集中，廣闊的存量市場(chǎng)蘊(yùn)含可觀的成長空間。1、消費(fèi)類電商&品牌商，構(gòu)成國內(nèi)市場(chǎng)的兩極目前辦公采購市場(chǎng)主要參與者包括：晨光、齊心、得力、史泰博、京東、蘇寧等，從企業(yè)性質(zhì)分類，主要包括：1）消費(fèi)類電商衍生平臺(tái)：包括阿里、京東、蘇寧等，該類公司具備完善的線上平臺(tái)及倉儲(chǔ)物流體系，與傳統(tǒng)ToC業(yè)務(wù)具有較強(qiáng)協(xié)同性；2）辦公品牌商自建平臺(tái)：如科力普、齊心等；憑借品牌優(yōu)勢(shì)，此前和B端客戶有較長合作并積累了豐富的ToB端合作經(jīng)驗(yàn)，可以給客戶提供個(gè)性化辦公解決方案。目前，行業(yè)集中度較低，國內(nèi)市場(chǎng)不到1%，相比美國前兩大龍頭高達(dá)75%的市占率，提升空間較大。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國文具行業(yè)市場(chǎng)運(yùn)營態(tài)勢(shì)及未來前景預(yù)測(cè)報(bào)告》數(shù)據(jù)來源：公開資料整理2、見微知著，平臺(tái)化集采加速行業(yè)集中通過《中央國家機(jī)關(guān)2018年電子賣場(chǎng)定點(diǎn)采購項(xiàng)目》案例，探尋公集采變化。根據(jù)招標(biāo)方案，中央國家機(jī)關(guān)集采目前分為四個(gè)包，分別面向：1）全國范圍電子賣場(chǎng)企業(yè)；2）北京地區(qū)電子賣場(chǎng)企業(yè)；3）為電子賣場(chǎng)采購人及供應(yīng)商提供物流配送服務(wù)的企業(yè)；4）為電子賣場(chǎng)采購人提供運(yùn)維維修服務(wù)的電子賣場(chǎng)企業(yè)。在辦公平臺(tái)集采趨勢(shì)下，第一個(gè)包（面向全國范圍電子賣場(chǎng)企業(yè)）價(jià)值量越來越大?！吨醒雵覚C(jī)關(guān)2018年電子賣場(chǎng)定點(diǎn)采購項(xiàng)目》招標(biāo)要求-面向領(lǐng)域要求第一包面向全國范圍電子賣場(chǎng)企業(yè)1、具有增值電信業(yè)務(wù)經(jīng)營許可或互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)業(yè)務(wù)經(jīng)營許可（ICP）（且業(yè)務(wù)種類為在線數(shù)據(jù)處理與交易處理業(yè)務(wù)或互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)業(yè)務(wù)）；持證主體與投標(biāo)人應(yīng)為同一法人企業(yè)或?qū)儆谕患瘓F(tuán)公司2、具有電商平臺(tái)計(jì)算機(jī)軟件著作權(quán)登記證書，軟件名稱必須是電商平臺(tái)建設(shè)相關(guān)內(nèi)容3、自有配送中心和自有配送隊(duì)伍覆蓋80%及以上的省市；自有倉儲(chǔ)面積不少于10萬平方米，倉儲(chǔ)和配送主體與投標(biāo)人應(yīng)為同一法人企業(yè)或?qū)儆谕患瘓F(tuán)公司第二包面向北京地區(qū)電子賣場(chǎng)企業(yè)1、具有增值電信業(yè)務(wù)經(jīng)營許可或互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)業(yè)務(wù)經(jīng)營許可（ICP）（且業(yè)務(wù)種類為在線數(shù)據(jù)處理與交易處理業(yè)務(wù)或互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)業(yè)務(wù)）2、具有電商平臺(tái)計(jì)算機(jī)軟件著作權(quán)登記證書，軟件名稱必須是電商平臺(tái)建設(shè)相關(guān)內(nèi)容第三包為電子賣場(chǎng)采購人及供應(yīng)商提供物流配送服務(wù)的企業(yè)具有快遞業(yè)務(wù)經(jīng)營許可證第四包為電子賣場(chǎng)采購人提供運(yùn)維維修服務(wù)的電子賣場(chǎng)企業(yè)1、具有增值電信業(yè)務(wù)經(jīng)營許可或互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)業(yè)務(wù)經(jīng)營許可（ICP）（且業(yè)務(wù)種類為在線數(shù)據(jù)處理與交易處理業(yè)務(wù)或互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)業(yè)務(wù)）；持證主體與投標(biāo)人應(yīng)為同一法人企業(yè)或?qū)儆谕患瘓F(tuán)公司數(shù)據(jù)來源：公開資料整理有能力進(jìn)行全國供應(yīng)的服務(wù)商數(shù)量遠(yuǎn)少于區(qū)域性供應(yīng)商。全國服務(wù)商的資質(zhì)審查遠(yuǎn)高于地方服務(wù)商，如“自有配送中心和自有配送隊(duì)伍覆蓋80%及以上的省市；自有倉儲(chǔ)面積不少于10萬平方米”。根據(jù)最終入圍數(shù)量，全國性線上集采入圍12家企業(yè)少于地方性的95家物資供應(yīng)商。以此類推，大量區(qū)域性供應(yīng)商將由于不具備全國性配送體系、完善在線平臺(tái)等，很難獲得較高的供應(yīng)商資質(zhì)，市場(chǎng)份額快速向龍頭企業(yè)集中，從數(shù)據(jù)上看，如晨光科力普、齊心集團(tuán)2015年以來，收入復(fù)合增速達(dá)102%/27%。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理備注：對(duì)于比較大型采購項(xiàng)目，采購方通常會(huì)基于項(xiàng)目專業(yè)要求進(jìn)行分包處理，不同包對(duì)應(yīng)不同采購項(xiàng)目數(shù)據(jù)來源：公開資料整理數(shù)據(jù)來源：公開資料整理3、兩大壁壘，構(gòu)筑行業(yè)護(hù)城河在傳統(tǒng)的招標(biāo)體系下，供應(yīng)商進(jìn)入壁壘較低，具備資信證明、繳稅及社保記錄且無重大違法記錄即可參與招標(biāo)；但進(jìn)入平臺(tái)化集采領(lǐng)域，行業(yè)壁壘大幅提升，主要是增加三類要求：1）具有自有品牌（部分要求）；2）線上平臺(tái)的運(yùn)營和支撐實(shí)力；3）全國性的物流配送體系。目前，全國能滿足招標(biāo)要求的企業(yè)相對(duì)有限。線上集采招標(biāo)內(nèi)容-要求品牌（部分要求）應(yīng)答人應(yīng)為生產(chǎn)商，擁有自有品牌，擁有京東自營店和天貓旗艦店。（母公司可授權(quán)分、子、控股公司代表其來參與應(yīng)答，須提供授權(quán)文件；京東自營店、天貓旗艦店需提供網(wǎng)頁截圖）；線上團(tuán)隊(duì)滿足“電子超市”運(yùn)營要求，有能力按要求組建專職支撐團(tuán)隊(duì)供應(yīng)鏈體系具備向31個(gè)省分公司供貨及售后服務(wù)的能力、具備向電子商城提供真實(shí)有效的線上物流配送信息的能力。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理前期投入較高，考驗(yàn)企業(yè)資金實(shí)力平臺(tái)投建成本和維護(hù)成本較高。以齊心為例，2016年以來，公司每年投入超過5000萬元研發(fā)費(fèi)用，主要用于線上平臺(tái)的建設(shè)；同時(shí)，近期齊心計(jì)劃投資3.6億元，用于B2B平臺(tái)升級(jí)，其中，軟件投資/研發(fā)費(fèi)用/基本預(yù)備費(fèi)用占比分別為86.33%/9.35%/4.32%。高昂的前期投入和研發(fā)團(tuán)隊(duì)儲(chǔ)備要求下限制了多數(shù)企業(yè)進(jìn)入。表7：辦公集采供應(yīng)商具有深厚的產(chǎn)品渠道積累數(shù)據(jù)來源：公開資料整理數(shù)據(jù)來源：公開資料整理倉儲(chǔ)物流的一次性投入較大，后續(xù)考驗(yàn)企業(yè)運(yùn)維能力。若要構(gòu)建全國性的物流網(wǎng)絡(luò)，包括倉儲(chǔ)和物流網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。其中，倉儲(chǔ)如中心倉普遍在5000-10000平米，全國平均租金在23元/（平米，月）；租金占倉儲(chǔ)比重約50%；預(yù)計(jì)整個(gè)倉儲(chǔ)物流體系每年的攤銷額約1000-2000萬元。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理數(shù)據(jù)來源：公開資料整理4、文具：龍頭渠道壁壘強(qiáng)，辦公直銷景氣高過去幾個(gè)季度里，文具龍頭表現(xiàn)出了穩(wěn)健強(qiáng)勁的成長能力，充分體現(xiàn)了作為必選消費(fèi)品對(duì)于宏觀周期的抗性。晨光文具18Q4和19Q1分別實(shí)現(xiàn)營收29.3%和28.0%的增長，凈利潤27.1%、26.4%的增長。來自于行業(yè)和公司自身的多方因素維持了公司的成長性。首先，人口回升潮帶動(dòng)了幼兒園和小學(xué)入學(xué)人數(shù)的持續(xù)增加，保證了未來5年內(nèi)的中小學(xué)生數(shù)量，成為學(xué)生文具行業(yè)增長的基石。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理數(shù)據(jù)來源：公開資料整理其次，在社會(huì)對(duì)教育的重視下，學(xué)生文具消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯，文具龍頭的SKU不斷豐富，客單價(jià)保持增長。目前學(xué)生人均文具年度消費(fèi)額僅有200左右，還有很大的提升空間，隨著晨光對(duì)于傳統(tǒng)渠道的改造，更多的高價(jià)SKU進(jìn)入銷售渠道，學(xué)生文具零售未來2-3年仍將維持客單價(jià)的增長。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理數(shù)據(jù)來源：公開資料整理再者，在政府機(jī)關(guān)、央企陽光采購的趨勢(shì)下，辦公文具的直銷市場(chǎng)也在高速成長，高達(dá)3000億以上的辦公文具市場(chǎng)，萬億級(jí)別的辦公設(shè)備市場(chǎng)，直銷領(lǐng)域主要只有晨光、得力、齊心、京東、蘇寧等少數(shù)幾家大的參與商，作為專業(yè)文具制造商的文具龍頭，在高速發(fā)展的辦公文具直銷市場(chǎng)，將能夠充分享受市場(chǎng)帶來的高增長。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理數(shù)據(jù)來源：公開資料整理從運(yùn)營端看，采購相對(duì)較為低頻，雖然單一客戶的總量較大，但分散到其各地子公司，采購相對(duì)低頻且金額相對(duì)有限。以國家電網(wǎng)為例，2014年《國網(wǎng)辦公類物資超市化采購》累計(jì)采購11億元，考慮國網(wǎng)子公司遍布全國，假設(shè)全國2856個(gè)縣級(jí)以上城市均有國網(wǎng)的子公司分布，平均一個(gè)子公司一年采購金額為40萬元，若訂單單價(jià)為5000元，則一年配送數(shù)量僅44次，故對(duì)于單一B端客戶而言：1）總包大，但各區(qū)域子公司下單量有限，且下單低頻（區(qū)域客戶一年需要配送服務(wù)僅44次），若企業(yè)無法在當(dāng)?shù)赝卣垢嗫蛻?，或很難支撐當(dāng)?shù)匚锪?、服?wù)團(tuán)隊(duì)成本；2）集中式采購總采購額較高（2014年國網(wǎng)采購額為11億元），帶來議價(jià)能力大幅提升，集采商供應(yīng)商盈利天然受到壓制；故在運(yùn)營初期，因?yàn)榭蛻粢?guī)模不足，大概率處于虧損狀況，如科力普在2014-2015年期間，分別虧損2200/2408萬元，其后才逐步盈利。目前，行業(yè)凈利率普遍是1%-3%左右，若沒有強(qiáng)產(chǎn)品力（可以提升高毛利的自有品占比）或強(qiáng)議價(jià)能力（壓縮供貨成本）；或持續(xù)處于不盈利狀態(tài)，這也是部分外資集采商退出中國的原因之一。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理數(shù)據(jù)來源：公開資料整理二、文具行業(yè)市場(chǎng)潛力大，成為文化表達(dá)和傳遞的媒介1、市場(chǎng)潛力大，消費(fèi)者購買力持續(xù)增強(qiáng)目前，我國文具行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)銷售收入接近1200億元，且呈持續(xù)增長態(tài)勢(shì)，一個(gè)由小商品拉動(dòng)的文具大采購市場(chǎng)正快速形成。隨著中國經(jīng)濟(jì)和文化業(yè)的大力發(fā)展，學(xué)校更加注重教學(xué)文具的全面升級(jí)，同時(shí)家庭越來越重視子女的培養(yǎng)，對(duì)趣味、益智相結(jié)合的學(xué)習(xí)文具有更多的需求，文具觀念也不斷更新。我國文具行業(yè)面臨消費(fèi)需求迅速升級(jí)的機(jī)遇，文具市場(chǎng)需求2、3、向個(gè)性化、時(shí)尚化和品牌化發(fā)展隨居民消