傳媒行業(yè)2022年投資策略報告：關(guān)注業(yè)績增長+體育主線

傳媒行業(yè)2022年投資策略報告：關(guān)注業(yè)績增長+體育主線

1.文化傳媒行業(yè)運(yùn)營情況與分析

1.1電影市場

2021年1月1日-11月30日，國內(nèi)電影票房約為443億元，相較于2020年同期大幅回暖，我們預(yù)計(jì)2022年國內(nèi)電影票房市場將繼續(xù)處于回升的趨勢。

2022年已經(jīng)確定檔期的影片整體競爭力相對較強(qiáng)，預(yù)計(jì)2月上映的國產(chǎn)片《超能一家人》、《奇跡》、《四?！?、《十年一品溫如言》具備一定的票房影響力，有望支撐起2021年票房收入。

1.2電視劇及網(wǎng)劇

廣電總局對于電視劇制作資質(zhì)審查更加嚴(yán)格。2021年7月廣電總局發(fā)布關(guān)于2021-2023年度全國《電視劇制作許可證（甲種）》機(jī)構(gòu)情況的通告，共有41家機(jī)構(gòu)入選，與19年發(fā)布的73家相比下降43.84%。審核要求在過去兩年制作完成6部以上單本劇或3部以上連續(xù)?。坎?集以上），且無違規(guī)行為，整體看政策對電視劇資質(zhì)的要求將越來越高。

截至9月，2021年備案劇目數(shù)531部，總集數(shù)18754集，與去年同期相比分別下降了31%和36%；2021年電視劇單劇均集縮減至33集，同比減短2.5集。在疫情流量紅利退去的形勢下，2021年劇集市場整體趨于冷靜。

精品劇的價值將持續(xù)凸顯。視頻網(wǎng)站會員劇集內(nèi)容播放量增長強(qiáng)勁，2021Q3同比增速達(dá)8.2%，會員內(nèi)容播放量占比亦同比提升8pct至40%，由于會員劇集內(nèi)容以自制或外購的精品劇集為主，我們認(rèn)為未來視頻網(wǎng)站的精品劇集重要性將愈發(fā)凸顯。

1.3移動互聯(lián)網(wǎng)

2021年9月中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達(dá)到歷史最高值11.67億，用戶增速規(guī)模持續(xù)下滑，說明國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模已經(jīng)趨向穩(wěn)定。

21年9月國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)一級行業(yè)活躍用戶規(guī)模方面，由于國內(nèi)居民的生活開始全面數(shù)字化，因此9月金融理財、出行服務(wù)等垂直服務(wù)行業(yè)的用戶需求依然在快速增長。

2021年9月國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)用戶使用次數(shù)和使用時長都保持增長的趨勢，說明移動互聯(lián)網(wǎng)對于用戶的影響依然在穩(wěn)步加深。

2021年9月國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)流量方面，BAT經(jīng)過多年發(fā)展，用戶規(guī)模趨近飽和，其他頭部互聯(lián)網(wǎng)公司隨市場快速擴(kuò)張，市場競爭愈發(fā)激烈。

2021年國內(nèi)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的占據(jù)比重越來越大，傳統(tǒng)服務(wù)產(chǎn)業(yè)加速數(shù)字化布局，帶動行業(yè)發(fā)展的同事也在激發(fā)新的市場動能。

1.4手游

2021年10月全球手游玩家在AppStore和GooglePlay的消費(fèi)達(dá)到75億美元，同比增長10.5%。其中騰訊《王者榮耀》全球收入達(dá)到3.29億美元，同比增長46.2%，重回全球手游收入榜榜首。來自中國iOS的收入占96.7%，海外版本收入占比為3.3%。騰訊騰訊《PUBGMobile》(合并《和平精英》收入)以1.97億美元的收入位列榜單第2名。其中，51%的收入來自《和平精英》iOS版本，《PUBGMobile》在美國的收入占11.5%。榜單前五另外三款游戲?yàn)镵ing《CandyCrushSaga》、Garena《FreeFire》和騰訊《英雄聯(lián)盟手游》。

2.行情概況：表現(xiàn)相對中性

2.12021年至今行業(yè)表現(xiàn)相對中性

2021年傳媒行業(yè)表現(xiàn)相對中性。2021年年初至11月30日，滬深300指數(shù)上漲5.18%，文化傳媒行業(yè)上漲7.18%，位列中信30個一級子行業(yè)中后部；其中文化娛樂版塊下跌1.55%，互聯(lián)網(wǎng)媒體下跌19.64%，媒體下跌1.03%，廣告營銷上漲44.5%。

2.2估值處于相對底部，機(jī)構(gòu)持倉相對比例維持穩(wěn)定

截至2021年11月底，剔除負(fù)值情況下文化傳媒行業(yè)TTM整體約為20.59倍，較滬深300的估值溢價率約為168.08%，絕對估值和估值溢價率處于歷史較低水平。結(jié)合行業(yè)基本面和市場情緒進(jìn)行分析，我們認(rèn)為長期內(nèi)行業(yè)整體的需求度仍未改變，疫情對行業(yè)內(nèi)部基本面的分化效應(yīng)較為明顯，龍頭公司的相對優(yōu)勢持續(xù)增強(qiáng)，因此我們認(rèn)為龍頭個股的相對估值仍然存在一定的提升空間。

機(jī)構(gòu)持倉比例小幅下滑。截止21年第三季度，文化傳媒行業(yè)機(jī)構(gòu)持倉比例為41.59%，環(huán)比有所下滑。子行業(yè)持倉情況方面，媒體（56.88%）>互聯(lián)網(wǎng)媒體（45.3%）>廣告營銷（35.22%）>文化娛樂（32.8%）。

3.基本面回顧：有所分化

21年前三季度文化傳媒行業(yè)基本面逐步恢復(fù)。21年前三季度中信傳媒行業(yè)整體營業(yè)總收入同比增長13.62%，整體增速均低于全部A股、滬深300和創(chuàng)業(yè)板的同期水平，說明文化傳媒行業(yè)在收入增長方面仍然落后于A股整體水平；利潤方面，文化傳媒行業(yè)營業(yè)利潤同比上升32.88%，歸母凈利潤同比增長29.56%，整體增幅均高于全部A股、滬深300和創(chuàng)業(yè)板的同期水平，說明傳媒行業(yè)整體的業(yè)績處于復(fù)蘇的趨勢。從目前A股行業(yè)縱向比較來看，我們認(rèn)為文化傳媒行業(yè)的整體基本面處于底部回升階段，可以逐步選擇業(yè)績增長性良好的相關(guān)龍頭公司。

營收增長率和歸母凈利潤增長率均穩(wěn)步改善。從行業(yè)橫向發(fā)展比較來看，21年前三季度文化傳媒行業(yè)營收同比的改善明顯，同時歸母凈利潤同比也在持續(xù)回升。因此我們認(rèn)為從21年前三季度來看，傳媒行業(yè)的經(jīng)營情況處于底部回升周期。

行業(yè)的銷售毛利率、銷售凈利率的均有所回升。21年前三季度文化傳媒行業(yè)整體的銷售毛利率出現(xiàn)小幅上升，銷售凈利率增長明顯，說明行業(yè)的盈利質(zhì)量有較為明顯的改善，符合行業(yè)業(yè)績底部回升的趨勢。

銷售費(fèi)用率和管理費(fèi)用率、財務(wù)費(fèi)用率均小幅下滑。21年前三季度文化傳媒行業(yè)的整體銷售費(fèi)用率和管理費(fèi)用率、財務(wù)費(fèi)用率均出現(xiàn)小幅下降。我們認(rèn)為主要是由于行業(yè)整體經(jīng)營環(huán)節(jié)改善，企業(yè)經(jīng)營有所優(yōu)化所致。整體看我們認(rèn)為目前文化傳媒行業(yè)內(nèi)絕大部分公司處于恢復(fù)景氣度的進(jìn)程中。

應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率有所改善，經(jīng)營性現(xiàn)金流量凈額有所下滑。21年前三季度文化傳媒行業(yè)應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率較去年同期有所改善；在現(xiàn)金流方面，21年前三季度文化傳媒行業(yè)經(jīng)營活動現(xiàn)金流情況較去年同期有所下滑，但幅度較為有限，整體還是處于逐步改善的趨勢中。

營收增長率和歸母凈利潤增長率整體回升。21年前三季度文化傳媒四個子行業(yè)的運(yùn)營情況均整體改善，營收增長率方面，文化娛樂>互聯(lián)網(wǎng)媒體>廣告營銷>媒體，其中文化娛樂的行業(yè)景氣度改善較為明顯。歸母凈利潤增長率方面，子行業(yè)中文化娛樂>互聯(lián)網(wǎng)媒體>廣告營銷>媒體，子行業(yè)中同樣是文化娛樂子行業(yè)的歸母凈利潤增速改善最為明顯。

銷售毛利率和銷售凈利率有所分化。21年前三季度文化傳媒的文化娛樂和互聯(lián)網(wǎng)媒體兩個子行業(yè)銷售毛利率與去年同期相比保持持平，整體趨勢較為穩(wěn)定；文化娛樂的銷售凈利率改善較為明顯，其余子行業(yè)的銷售凈利率與去年同期保持持平。

凈資產(chǎn)收益率同比均出現(xiàn)回升，文化娛樂改善較為明顯。21年前三季度文化傳媒的四個子行業(yè)的凈資產(chǎn)收益率整體表現(xiàn)優(yōu)異，其中廣告營銷和文化娛樂兩個子行業(yè)的改善較為明顯，其余兩個子行業(yè)的凈資產(chǎn)收益率小幅增長。

4.行業(yè)投資邏輯：關(guān)注業(yè)績增長+體育主線

邏輯上，我們認(rèn)為2021年年需要業(yè)績穩(wěn)步增長的營銷子行業(yè)，題材上關(guān)注體育產(chǎn)業(yè)的賽事復(fù)蘇性機(jī)會；此外建議中線持續(xù)關(guān)注由于元宇宙題材持續(xù)發(fā)展所利好的游戲行業(yè)龍頭公司。

4.1業(yè)績增長：關(guān)注營銷行業(yè)

2022年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模增速仍將快于中國廣告市場整體增速。根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，2022年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)6,718億元，占廣告大盤的比例首次超過60%，增速維持在10%以上，快于中國廣告市場8.9%的增速。并且，接近7,000億元的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場在結(jié)構(gòu)方面也迎來新的變化。線上廣告較為明顯的變化在于場景的多元化，尤其以O(shè)TT和智能硬件為代表的新型場景使得廣告類型趨于豐富。預(yù)計(jì)在2022年移動互聯(lián)網(wǎng)仍是最核心的廣告承載場景，占比達(dá)88.3%，但較2021年占比略有下降。OTT及智能硬件廣告占比提升至7.5%。

細(xì)分表現(xiàn)來看，21年1-10月，國內(nèi)全媒體廣告刊例花費(fèi)同比呈現(xiàn)出先升后降的趨勢，與20年1-5月疫情擾動導(dǎo)致基數(shù)較低有關(guān)，但整體看21年國內(nèi)全媒體廣告市場處于回暖的趨勢。

其他細(xì)分市場來看，影院和電梯是廣告投放復(fù)蘇的兩個主要領(lǐng)域。其中國內(nèi)影院視頻廣告投放在21年9月同比達(dá)到了234.1%的峰值，整體的復(fù)蘇勢頭十分強(qiáng)勁；此外同期國內(nèi)電梯電視廣告市場的景氣度始終維持在高位，相對景氣度水平超越了17-18年的同期，電梯海報市場的景氣度在21年也復(fù)蘇的較為明顯，說明國內(nèi)，廣告主預(yù)算繼續(xù)向梯媒集中，顯示出廣告主對梯媒價值愈發(fā)認(rèn)可。

短視頻是用戶最為關(guān)注的互聯(lián)網(wǎng)廣告形式。2021年上半年，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告用戶注意力呈現(xiàn)出碎片化的趨勢，在此背景下，短視頻及新聞資訊平臺憑借其豐富優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容及輕松多元的表達(dá)形式得以承載更多娛樂化信息，推動短視頻和新聞資訊兩個平臺營銷獲得更多廣告主重視。

4.2元宇宙：對游戲行業(yè)形成利好

元宇宙的概念由科幻作家NealStephenson于1992年在其著作《雪崩》中首次提出；在小說中，Metaverse是一個脫胎于現(xiàn)實(shí)世界、又與現(xiàn)實(shí)世界平行、相互影響，并且始終在線的虛擬世界；它栩栩如生、讓人沉浸其中，人們在這個虛擬世界中可以做吃飯、睡覺外的任何事。

業(yè)界對元宇宙的解讀多種多樣，其中包括騰訊提出的“全真互聯(lián)網(wǎng)”，羅布樂思提出了Meta八大特征，即Identity（身份）、Friends（朋友）、Immersiveness（沉浸感）、LowFriction（低延遲）、Variety（多樣性）、Anywhere（隨地）、Economy（經(jīng)濟(jì)）、Civility（文明）。同時研發(fā)工具Beamable公司創(chuàng)始人JonRadoff提出了元宇宙的7層價值鏈，包括體驗(yàn)、發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)、空間計(jì)算、去中心化、人機(jī)交互、基礎(chǔ)設(shè)施。

在向元宇宙探索和發(fā)展的過程中，互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、AR/VR、智能可穿戴設(shè)備、3D圖形渲染、AI人工智能、高性能計(jì)算、云計(jì)算等各行各業(yè)都將持續(xù)出現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新。發(fā)展路徑中的不斷進(jìn)步，以及終極元宇宙的廣闊想象力，我們認(rèn)為都將帶來產(chǎn)業(yè)極大的終極機(jī)遇。目前已經(jīng)有所進(jìn)展的元宇宙時代則由VR、AR終端開啟，由虛擬文娛應(yīng)用推向繁榮。在元宇宙時代，用戶將對文娛體驗(yàn)提出更高要求，此類體驗(yàn)的升級亦最容易被感知，因此預(yù)計(jì)虛擬文娛有望成為最先落地的消費(fèi)級應(yīng)用。

無論未來的元宇宙形態(tài)如何發(fā)展，其中有兩點(diǎn)是較為確定的，一個是虛擬空間的構(gòu)建，一個是人與虛擬世界的交互，這兩部分是未來人在虛擬空間或包含虛擬內(nèi)容的現(xiàn)實(shí)空間中活動的必須構(gòu)成要件。因此目前看游戲作為現(xiàn)實(shí)的模擬和延伸，形態(tài)與元宇宙十分相似，有可能成為元宇宙最先應(yīng)用的場景?！霸钪娴谝还伞盧oblox提出元宇宙的8大要素：身份、社交、沉浸感、低延遲、多元化、隨時隨地、經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)和文明?，F(xiàn)階段的游戲已能夠部分實(shí)現(xiàn)其中身份、社交、沉浸感、多元化、隨時隨地、經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)等要素。

目前元宇宙產(chǎn)業(yè)較為龐大，需要軟硬件、互聯(lián)網(wǎng)、內(nèi)容生態(tài)的廠商大量參與。其中最重要的玩家為Facebook、字節(jié)、Roblox、騰訊、蘋果、谷歌、微軟等。預(yù)計(jì)后續(xù)隨著細(xì)分產(chǎn)業(yè)鏈的持續(xù)發(fā)展，相關(guān)公司將得到持續(xù)性的受益機(jī)會。

4.3體育：關(guān)注冬奧會的大賽效應(yīng)

2014年后國內(nèi)體育用品業(yè)增加值保持穩(wěn)步增長，發(fā)展韌性強(qiáng)。國內(nèi)育用品業(yè)增加值從2014年至2019年整體呈現(xiàn)持續(xù)增長態(tài)勢，尤其在2017年，首次突破3000億元，達(dá)到3265億元，同比增長14%。

由于國內(nèi)消費(fèi)需求的持續(xù)釋放，以及消費(fèi)者對體育用品多元化、多層次的日益增長使得體育用品市場將進(jìn)一步擴(kuò)大，并在國民經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮越來越重要的作用，因此體育用品業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位還有較大的提升空間。

受疫情影響，全球各級賽事、健身活動、體育場館服務(wù)等都受到嚴(yán)重影響，幾乎全面關(guān)停，損失慘重。與此同時，疫情使國內(nèi)居民的健康意識增強(qiáng)，并通過合理調(diào)整作息、優(yōu)化飲食結(jié)構(gòu)、提升運(yùn)動頻率等行為，向更健康的生活方式靠近。

在疫情的影響下，家成為一個重要的健身場景，國內(nèi)居民中的宅家人群通過掌握居家運(yùn)動技巧、學(xué)習(xí)科學(xué)的運(yùn)動知識，開啟了運(yùn)動新場景。相較疫情前，國內(nèi)居民更重視心肺功能的提升，并開始更多地通過心肺循環(huán)的訓(xùn)練增強(qiáng)免疫力。因此隨之而來的是居家體育用品市場需求卻迎來一波高潮，緊接著帶來了線上銷售渠道的快速拓展。中國體育用品各品牌加上電商渠道——這樣的組合形式得到了很多體育用品品牌的重視。

智能設(shè)備慢慢成為了運(yùn)動人群的裝備之一。在使用過可監(jiān)測運(yùn)動、健康數(shù)據(jù)的相關(guān)智能設(shè)備或APP的用戶當(dāng)中，超六成的人已養(yǎng)成了持續(xù)記錄（每次或多數(shù)情況都會記錄）運(yùn)動/健康數(shù)據(jù)的習(xí)慣。

國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)動行業(yè)的產(chǎn)業(yè)分布已經(jīng)初步形成。從格局來看，目前國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)動健康行業(yè)形成了“運(yùn)動健身KOL分享經(jīng)驗(yàn)+垂直APP獲取專業(yè)服務(wù)”的多元化運(yùn)動健身線上方案。

國內(nèi)居民的健康消費(fèi)意識在逐步增強(qiáng)。隨著生活水平和居民素質(zhì)的改善，我國居民的健康素養(yǎng)水平逐年提升。良好的飲食、睡眠、運(yùn)動習(xí)慣對于改善健康狀況的積