2022年騰訊控股研究報告

2022年騰訊控股研究報告1騰訊控股基本情況1.1發(fā)展歷程：扎根成長于消費互聯(lián)網(wǎng)，順應(yīng)時代發(fā)展大力進軍產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)騰訊控股是世界領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)科技公司，旨在用創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)提升全球各地人們的生活品質(zhì)，1998年在深圳成立，于2004年在港交所上市。即時通信及社交服務(wù)是騰訊立業(yè)之本，數(shù)字內(nèi)容娛樂服務(wù)助力騰訊在消費互聯(lián)網(wǎng)時代高速成長，金融科技和企業(yè)服務(wù)驅(qū)動騰訊順應(yīng)時代背景進軍產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。騰訊始終秉持“用戶為本、科技向善”的使命愿景，面向用戶、企業(yè)和未來科技開展業(yè)務(wù)。（1）第一階段創(chuàng)業(yè)期（1998-2004年）：趕上PC上網(wǎng)發(fā)展浪潮，定位即時通信服務(wù)商，在摸索中完成從0到1首次創(chuàng)業(yè)。1999年2月騰訊自主研發(fā)了基于Internet的即時通信網(wǎng)絡(luò)工具QQ，與無線尋呼、GSM短消息、IP電話網(wǎng)互聯(lián)，同年11月注冊用戶數(shù)突破6萬。此后，騰訊以QQ產(chǎn)品為中心提供增值服務(wù)，各部門圍繞QQ進行研發(fā)，相繼推出MVAS、移動QQ、IVAS、QQ游戲等多類服務(wù)或產(chǎn)品，為之后開拓數(shù)字內(nèi)容業(yè)務(wù)奠定基礎(chǔ)。2001年7月，騰訊正式將公司分為市場、研發(fā)和職能三大塊，市場線單列旨在做大做好移動夢網(wǎng)業(yè)務(wù)讓公司“活”下去。6年時間，騰訊從一個不足10人的團隊發(fā)展至千人團隊，2004年6月，騰訊控股在港交所主板上市。（2）第二階段生態(tài)構(gòu)建期（2005-2011年）：提出“在線生活”戰(zhàn)略新主張，構(gòu)建數(shù)字內(nèi)容生態(tài)閉環(huán)。2005年，中國游戲、廣告、搜索、電商等各類藍海市場萌生，單一的社交平臺模式對騰訊前進步伐的限制日趨顯著，騰訊進行了第一次大規(guī)模組織架構(gòu)調(diào)整即“BU變革”，從職能制變?yōu)闃I(yè)務(wù)系統(tǒng)制（BusinessUnits,BUs），從單一的社交平臺向一站式生活平臺轉(zhuǎn)變。在維持夢網(wǎng)業(yè)務(wù)不變的情況下，騰訊將即時通信、網(wǎng)絡(luò)游戲、門戶網(wǎng)站、電子商務(wù)等相關(guān)業(yè)務(wù)單元分離開來，由創(chuàng)始團隊不同成員分管，各自努力的賽馬機制逐漸形成。這一時期，騰訊孕育孵化了QQ音樂、QQ空間、騰訊游戲、騰訊視頻等眾多明星產(chǎn)品，數(shù)字內(nèi)容泛娛樂生態(tài)實現(xiàn)閉環(huán)，與阿里巴巴、百度并稱中國互聯(lián)網(wǎng)“三巨頭”。（3）第三階段轉(zhuǎn)型增長期（2012-2017年）：從PC互聯(lián)網(wǎng)走向移動互聯(lián)網(wǎng)，在時代風口上高速發(fā)展、開放擴張。截至2011年，騰訊員工數(shù)已擴張至20,000人，業(yè)務(wù)單元已達100個，內(nèi)部業(yè)務(wù)交叉導致資源浪費、競爭激烈。與此同時，面對移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮，騰訊開始新一輪的自我革命，于2012年進行了第二次大規(guī)模組織架構(gòu)調(diào)整即“518變革”，從業(yè)務(wù)系統(tǒng)制轉(zhuǎn)為事業(yè)群制（BusinessGroups，BGs），聚合移動業(yè)務(wù)和PC業(yè)務(wù)，以更好地應(yīng)對新業(yè)務(wù)、新技術(shù)層出不窮的挑戰(zhàn)。在此階段，騰訊數(shù)字內(nèi)容生態(tài)蓬勃發(fā)展，騰訊影業(yè)、閱文集團、騰訊音樂相繼成立；與此同時，微信成長為新的國民級社交產(chǎn)品。（4）第四階段再次創(chuàng)業(yè)期（2018年至今）：由消費互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，深耕產(chǎn)業(yè)數(shù)字化和數(shù)字產(chǎn)業(yè)化，積極擁抱2B業(yè)務(wù)藍海。2018年前后，中國移動互聯(lián)網(wǎng)人口紅利趨于見頂，2C端消費互聯(lián)網(wǎng)市場飽和，騰訊賽馬文化“失靈”，開始第三次大規(guī)模結(jié)構(gòu)調(diào)整即“930變革”，旨在向云計算、金融科技、智慧產(chǎn)業(yè)等2B方向市場深耕，此次調(diào)整保留CDG、IEG、TEG、WXG等事業(yè)群，將剩余資源重新整合，形成云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群（CSIG）和平臺與內(nèi)容事業(yè)群（PCG），提出“扎根消費互聯(lián)網(wǎng)，擁抱產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”。自此，騰訊從連接人、服務(wù)及設(shè)備，到連接企業(yè)和未來科技，努力實現(xiàn)對金融、教育、醫(yī)療、零售等產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的全覆蓋。1.2業(yè)務(wù)模式：增值服務(wù)、廣告、金融科技多輪驅(qū)動營收增長2021年，騰訊總營收5,601.18億元，同比增長16.2%。根據(jù)官方最新收入確認口徑，騰訊業(yè)務(wù)主要可分為增值服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)廣告、金融科技及企業(yè)服務(wù)和其他業(yè)務(wù)。增值服務(wù)主要包括網(wǎng)絡(luò)游戲和社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，代表產(chǎn)品包括旗下自研游戲、代理游戲、各類音視頻產(chǎn)品等；網(wǎng)絡(luò)廣告分為媒體廣告和社交及其他廣告，代表品牌為騰訊廣告；金融科技及企業(yè)服務(wù)主要提供金融科技服務(wù)和云服務(wù)，代表產(chǎn)品包括財付通、理財通、騰訊云等；其他業(yè)務(wù)主要包括第三方制作與發(fā)行電影及電視節(jié)目、內(nèi)容授權(quán)、商品銷售等。從2018年后的營收結(jié)構(gòu)來看：得益于騰訊早期在PC互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)時代的積累，增值服務(wù)占據(jù)半壁江山，營收占比保持在50%以上；網(wǎng)絡(luò)廣告營收占比保持在15-20%之間，受影響穩(wěn)中有降；金融科技及企業(yè)服務(wù)表現(xiàn)亮眼，營收占比由2018年的23.4%增至2021年的30.7%，與公司戰(zhàn)略方向保持一致。1.3股權(quán)結(jié)構(gòu)：管理層話語權(quán)高截止2022年6月30日，騰訊第一大股東米拉德國際控股集團公司（MIH）持股比例為28.74%，其次為馬化騰全資控股的公司AdvanceDataServicesLimited，持股比例為7.38%。鑒于馬化騰及其團隊與MIH在公司成立之初簽訂了一致行動人協(xié)議，騰訊的實控人仍然是馬化騰先生。2網(wǎng)絡(luò)游戲：依托社交優(yōu)勢及投資實力，積極出海2.1游戲行業(yè)分析2.1.1全球游戲行業(yè)現(xiàn)狀：后時代短期承壓，吃雞及休閑類維持高景氣全球手機游戲2022年Q2收入為1310億人民幣（根據(jù)SensorTower），去年同期1451億人民幣，同比下降9.7%，環(huán)比下降4.9%。根據(jù)SensorTower，2021年全球移動游戲收入達到約5779億人民幣（IOS+GooglePlay）。IOS和Android端（googleplay口徑）均有所下降。有三點原因：1）全球宏觀經(jīng)濟下行，物價上漲，影響消費者信心，間接影響游戲玩家在游戲中的支出；2）21年受到影響，全球基數(shù)較高；3）榜單前列游戲產(chǎn)品進入產(chǎn)品老化周期玩家流失及復購意愿下降。從全球游戲市場來看，吃雞題材游戲諸如PUBGMobile,GarenaFreeFire持續(xù)有較好表現(xiàn)；同時，休閑類游戲諸如，CoinMaster,PokemonGo,CandyCrush等也一直維持較好市場表現(xiàn)。2022年Q2中國移動游戲市場收入為500.4億元，同比下降10.5%，環(huán)比下降17.2%。由于2021年8月至2022年Q1版號停發(fā)影響，獲得版號游戲數(shù)量顯著下降，較多游戲公司產(chǎn)品儲備不充足，導致市場增量游戲不足，同時疊加上半年對收入的影響，居民在游戲的消費支出也一定程度下降。2.1.2全球游戲市場空間：中國廠商海外滲透率有望提速根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)，2021年中國移動游戲廠商銷售額達2255億元，根據(jù)Newzoo的分析，2021年全球移動游戲銷售額達6351億元(984.8億美元)約占全球份額36%左右；1）在發(fā)達國家市場（歐美日韓），中國廠商影響力將進一步加強。手機游戲方面，中國廠商在研發(fā)成本和經(jīng)驗積累上都具備優(yōu)勢，海外大廠諸如EA、暴雪、take-two、育碧、任天堂等對于主機游戲的產(chǎn)品路徑依賴較強，手機游戲研發(fā)及發(fā)行經(jīng)驗較弱，中國手游有望不斷擴大在這些發(fā)達地區(qū)的市場份額；2）在新興市場（中東、東南亞等），人口增長和人均收入預計提高，本土文化產(chǎn)品較為貧瘠，中國廠商可以憑借布局中東和東南亞市場的歷史經(jīng)驗，領(lǐng)先日韓歐美廠商進一步擴大市場份額。由于發(fā)達國家市場較為成熟且競爭較為激烈，而新興市場仍具廣闊增長空間，同時國產(chǎn)廠商已在中東和東南亞市場具備一定的出海經(jīng)驗（蘇丹的復仇和列王的紛爭在中東表現(xiàn)較好，刀塔傳奇和無盡對決在東南亞表現(xiàn)較好），中國廠商有望在未來“走出去”，實現(xiàn)游戲領(lǐng)域出海替代。2.1.3全球及中國游戲廠商競爭格局在中國市場中，前兩名游戲公司占據(jù)市場77%以上市場份額，21年騰訊約占市場57.76%，網(wǎng)易占20.81%。騰訊游戲靠著社交生態(tài)的競爭優(yōu)勢，有極強的用戶基礎(chǔ)和發(fā)行能力，通過自研、代理和收購相結(jié)合的方式，牢牢占據(jù)市場地位，既擁有國民級的爆款手機游戲《王者榮耀》、《和平精英》，又不斷拓寬品類進入SLG、MMORPG、休閑等手機游戲賽道。從全球范圍來看，MoonActive、Niantic和King（暴雪）在休閑品類游戲中積累較深，其代表作品均可以進入到全球手機游戲暢銷前10名，對整體手機游戲競爭格局產(chǎn)生一定影響。近年，Garena公司憑借freefire獲得了較好的增長，在游戲行業(yè)仍在進一步擴大其市場影響力。2.1.4國內(nèi)政策梳理：未成年保護法促進行業(yè)健康發(fā)展，版號常態(tài)化，出海受鼓勵在政策方面，未成年保護是游戲行業(yè)健康發(fā)展的前提，隨著未成年人保護措施的不斷出臺落地，游戲公司也已經(jīng)采取相應(yīng)措施防止未成年人沉迷游戲和過度消費。在國家的有序監(jiān)管之下，2021年8月至2022年4月，游戲版號暫時停發(fā)8個月；2022年4月版號恢復下發(fā)，首次下發(fā)45款，6月60款，7月67款，8月69款，截止到2022年8月底，2022年已經(jīng)恢復發(fā)放版號241款。隨著監(jiān)管措施的不斷出臺，游戲公司的法律合規(guī)意識的不斷增強，行業(yè)對于政策監(jiān)管的預期逐漸趨于平穩(wěn)，游戲行業(yè)積極向好。出海方面，國家也一直出臺相應(yīng)政策鼓勵，2022年7月21日，商務(wù)部、中宣部、廣電總局等27部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于推進對外文化貿(mào)易高質(zhì)量發(fā)展的意見》，支持文化企業(yè)向海外出口高水平的文化產(chǎn)品，并鼓勵培育文化貿(mào)易相關(guān)的配套產(chǎn)業(yè)鏈。2.2騰訊游戲：社交優(yōu)勢、自研創(chuàng)新和戰(zhàn)略投資三輪驅(qū)動22Q2騰訊游戲(不含社交游戲部分)收入425億人民幣,同比-1.1%，環(huán)比-2.6%，系騰訊游戲業(yè)務(wù)自2019年Q2以來同比首次下降，占22Q2營業(yè)收入31.7%。2021年騰訊游戲收入達到1743億，同比提高11.6%，占2021年營業(yè)收入31.9%。22Q2騰訊游戲國內(nèi)市場收入318億，占游戲營收74.8%，22Q2騰訊游戲海外市場收入107億，占游戲營收25.2%。22Q2游戲業(yè)務(wù)同比下降由于國內(nèi)市場處于過渡階段所面臨的挑戰(zhàn)導致，包括游戲版號制約因素導致游戲發(fā)布數(shù)量下降，宏觀經(jīng)濟因素導致游戲消費支出減少，以及未成年人保護措施落地導致爆款游戲活躍用戶數(shù)量有所下滑。但根據(jù)Questmobile顯示，《王者榮耀》及《和平精英》仍然是全行業(yè)總使用時長最高的兩款游戲；海外游戲以《部落沖突》、《荒野亂斗》、《皇室戰(zhàn)爭》、《PUBGMobile》、《使命召喚手游》、《VALORANT》和《夜族崛起》等貢獻大部分收入；其中《PUBGMobile》和《荒野亂斗》本季度收入下滑，《VALORANT》（美國RiotGames開發(fā)）和《夜族崛起》（瑞典工作室Stunlock開發(fā)）貢獻主要收入增量?！禫ALORANT》月活躍賬戶數(shù)和季度流水創(chuàng)新高，《夜族崛起》是一款開放世界生存建造類游戲，在體驗階段首月銷量達到200萬份。2022年騰訊歐洲開發(fā)商Miniclip收購了SYBO，SYBO曾開發(fā)知名跑酷游戲《地鐵跑酷》，根據(jù)dataai，該游戲是過去十年間全世界累計下載量最高的游戲，Miniclip達成收購之后，Miniclip的日活躍賬戶從4000萬增加到7000萬。國內(nèi)方面，騰訊游戲從2017年開始，電腦端游戲收入占比逐漸下降，手游占比逐漸上升，主要系智能手機滲透率在大陸不斷提高，并且爆款手機游戲王者榮耀、和平精英等持續(xù)貢獻收入；游戲業(yè)務(wù)收入中，手機游戲占游戲營收比例約75%以上。近年，騰訊自研游戲(in-house)和代理游戲(licensed)在國內(nèi)手機游戲市場為公司帶來了較大增長，自研游戲方面，王者榮耀(2015年底上線)、和平精英（別名：“吃雞”，19Q2上線）等大DAU題材手游，持續(xù)穩(wěn)定貢獻流水，火影忍者(18Q4上線)，天涯明月刀（20Q4上線）、英雄聯(lián)盟手游(21Q4上線)等首年上線表現(xiàn)較好的爆款游戲也對邊際增長提供較大貢獻；代理游戲方面，完美世界手游(19Q1上線)，龍之谷2手游(20Q3上線)，鴻圖之下(20Q4上線)，金鏟鏟之戰(zhàn)(21Q3上線)，延禧攻略(22Q1上線)，英雄聯(lián)盟電競經(jīng)理(22Q3上線)，暗黑突圍(22Q3上線)等也不同程度驅(qū)動了騰訊手游在國內(nèi)市場的增長。海外方面，近期已經(jīng)上線的《Apex英雄（手游）》和《幻塔（海外版）》將為公司貢獻邊際增量。騰訊光子工作室群與EARespawn工作室（曾經(jīng)開發(fā)《泰坦天降》）聯(lián)合開發(fā)的FPS多人聯(lián)機吃雞題材游戲《Apex英雄（手游版）》已于2022年5月17日在海外上線，有望為公司帶來海外收入增量?！禔pex英雄》端游曾于2020年秋季的登錄Switch和Steam平臺，并支持Xbox/PS4等主流游戲機，《Apex英雄（手游版）》有效還原了端游的經(jīng)典傳奇角色，給玩家?guī)砹藰O強的戰(zhàn)術(shù)競技游戲體驗。上線當天，即登頂110個國家和地區(qū)的IOS免費榜?！痘盟êＭ獍妫肥峭昝朗澜缙煜翲ottaStudio研發(fā)的輕科幻題材開放世界游戲（支持手機/PC），在海外《幻塔（海外版）》手游由騰訊的LevelInfinite品牌發(fā)行，并于2022年8月10日在海外上線，上線首日，在美國、日本、韓國的免費榜均沖到榜單第一名，同時躋身全球90多個國家和地區(qū)的IOS免費榜Top10。2.2.1爆款大單品與騰訊社交板塊協(xié)同效應(yīng)顯著騰訊國內(nèi)游戲以手機游戲為主，其中王者榮耀與和平精英兩款爆款游戲的收入是騰訊游戲收入的重要組成部分。這種現(xiàn)象級的爆款游戲的成功要素不僅依托于產(chǎn)品自身品質(zhì)過硬，更依托于可以與騰訊其他板塊甚至是外部合作伙伴產(chǎn)生較強協(xié)同效應(yīng)。1）爆款大單品復商業(yè)化表現(xiàn)復盤：王者榮耀與和平精英“王者榮耀”和“和平精英(吃雞)”依托騰訊社交優(yōu)勢,依托騰訊微信和QQ生態(tài)12億月活用戶群，聯(lián)動小程序、公眾號、視頻號等破圈渠道不斷鞏固用戶增長和留存，目前每個季度這2款游戲貢獻的流水總和大約在95-125億人民幣的量級，約占季度國內(nèi)游戲收入的32%-37%之間，占季度國內(nèi)手游收入的43-53%之間。騰訊游戲在國內(nèi)方面，一直通過雕琢產(chǎn)品品質(zhì)并持續(xù)綁定騰訊微信、QQ等國民級社交網(wǎng)絡(luò)工具，構(gòu)建了深厚的游戲產(chǎn)品護城河。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)(參考SensorTower,七麥數(shù)據(jù),AppAnnie等)，王者榮耀與和平精英，最近8個季度平均季度IOS端流水，分別達到為4.68億和2.75億美元，Android手機用戶較多渠道分散,Android側(cè)玩家數(shù)量多于IOS側(cè)，假設(shè)游戲玩家中Android用戶是IOS端用戶的1.4倍以上，按6.5:1平均CNY兌USD匯率計算，王者榮耀與和平精英季度過去8個季度雙端季度流水平均值約在73.6億和43.4億人民幣左右。該兩款游戲已經(jīng)進入平穩(wěn)的回報期，玩家習慣已經(jīng)養(yǎng)成，依托社交優(yōu)勢帶來的產(chǎn)品黏性，在玩家需求不減，又沒有可以替代的競品出現(xiàn)的情況下，這兩款游戲收入有望維持當前的收入量級。2）短期擾動，不改爆款游戲商業(yè)化長邏輯短期活躍用戶下滑，不改長期商業(yè)化邏輯。從近期情況來看，王者榮耀與和平精英均有不同程度的流水活躍用戶度下滑。但是這兩款游戲由于依托騰訊社交生態(tài)的競爭優(yōu)勢，而游戲行業(yè)短期內(nèi)并沒有顛覆性的游戲科技或內(nèi)容題材，同時同類游戲又沒有強大的競品，所以長期來看這兩款游戲的商業(yè)化邏輯并不會發(fā)生改變。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)（AppAnnie,SensorTower,和七麥），王者榮耀22Q2IOS端季度MAU大致處于9000萬的量級，低于巔峰時期的9400萬量級。用戶數(shù)量的減少從2021年Q4開始一直較為明顯。本質(zhì)原因3點：1）20-21年期間“宅家娛樂”的人數(shù)較多，用戶基數(shù)高；2）全球宏觀經(jīng)濟的變化對游戲消費產(chǎn)生影響，玩家消費支出更加謹慎；3）未成年人保護法規(guī)出臺，導致在游戲中的未成年人活躍用戶減少。因此，2021年Q4王者榮耀的的MAU和流水均產(chǎn)生較多下滑。從2022Q1和Q2以來，用戶下滑經(jīng)過前期驟降后，已經(jīng)趨于穩(wěn)定。同時，受益于22年王者榮耀活動和電競活動的持續(xù)舉辦，新皮膚的推陳出新，人均情況邊際有所改善，游戲總體流水有一定程度回升，2022Q2IOS端流水，大致恢復到了未成年人保護相關(guān)規(guī)定之前的水平。相比于王者榮耀，和平精英IOS端活躍用戶數(shù)和游戲流水均有不同程度下滑，目前和平精英的IOS端季度MAU在1100萬，巔峰時期在1160萬左右，有一定下滑，但下滑不顯著，近2年下滑約5.2%左右。即便有所下滑，在同類大DAU題材的游戲中，和平精英的表現(xiàn)也優(yōu)于競品的表現(xiàn)，一直維持在IOS暢銷榜前3名的位次。相比于王者榮耀，和平精英的流水和MAU表現(xiàn)的趨勢相對一致。這是由于和平精英游戲內(nèi)容以射擊、求生競技為主，題材相對偏現(xiàn)實；而王者榮耀的戰(zhàn)斗中有很多絢麗的特效、人物可以有夸張的造型，題材相對偏虛構(gòu)。所以，王者榮耀的游戲設(shè)計者可以不斷通過調(diào)節(jié)“英雄”的平衡性、推出“新英雄”，去吸引玩家提高使用“某英雄”的頻次，進而向玩家推銷“皮膚”。而和平精英相比之下，在題材上較為難創(chuàng)造出“玩家皮膚消費”的多樣性需求，同時玩法上又較為穩(wěn)定（以相對單一的射擊、求生競技體驗為主），和平精英培養(yǎng)出來的玩家更注重游戲玩法體驗本身，出于“購買游戲皮膚”的消費意愿較為穩(wěn)定（道具禮包，槍支、載具、人物皮膚等裝飾），所以和平精英總體的流水和用戶數(shù)量相關(guān)程度較高，人均意愿也較為穩(wěn)定。從長期的商業(yè)化邏輯上來看，這兩款游戲并沒有發(fā)生變化。復盤王者榮耀與和平精英的成功，除了其自身游戲題材吸引用戶、產(chǎn)品品質(zhì)過硬和精細化運營能力強之外，最關(guān)鍵的成功要素在于，這些游戲可以和騰訊的社交生態(tài)及外部戰(zhàn)略合作伙伴產(chǎn)生極強的協(xié)同效應(yīng)，而由于騰訊在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中的領(lǐng)導地位，這種協(xié)同效應(yīng)延續(xù)下去的可能性較大，有三點原因：第一，王者榮耀和吃雞均在騰訊社交生態(tài)下，讓玩家的游戲體驗和社交體驗產(chǎn)生了極強的耦合效應(yīng)，不斷為產(chǎn)品導入優(yōu)質(zhì)流量。王者榮耀、和平精英等游戲早期依賴于騰訊社交用戶之間分享邀請鏈接和游戲戰(zhàn)績，獲得了快速的增長和不斷的破圈。后期盡管用戶規(guī)模達到一定瓶頸，但由于這兩款游戲的樂趣依賴于玩家間開展“團隊競技”和“朋友開黑”，有較強的社交屬性，在微信、QQ加持下，疊加游戲內(nèi)容在外部游戲直播平臺進行傳播，這兩款游戲獲得了良好的用戶生態(tài)。同時，由于較好的玩家生態(tài)，在整個大DAU題材（偏即時戰(zhàn)斗/競技/20-30分鐘一局，依賴用戶數(shù)量獲得收入，天花板不高就可以獲得較好游戲體驗）游戲賽道中，這兩款游戲有較強的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，比如，同類別游戲中，玩家會優(yōu)先考慮玩騰訊吃雞或騰訊的MOBA，因為在騰訊的同類游戲中，玩家可能找到更多的匹配對手，而且身邊也有較多的微信/QQ好友也是游戲用戶。所以競爭者們，由于缺乏社交生態(tài)上的競爭優(yōu)勢，所以均較難在該賽道中擴張和占據(jù)份額。比如，網(wǎng)易和騰訊曾在2017年底–2019年之間上演了“吃雞”大戰(zhàn)，最終騰訊勝出。在吃雞游戲這個賽道，2017年網(wǎng)易先在《終結(jié)者2》的游戲中加入了吃雞模式，然后又推出荒野行動手游，占據(jù)了“吃雞”賽道的先機；同一時期，騰訊盡管起跑相對較慢，但是已經(jīng)和PUBG開發(fā)商韓國藍洞開始合作。騰訊在2017年底推出穿越火線吃雞模式和光榮使命手游，但是玩家熱度一般。2018年2月騰訊的刺激戰(zhàn)場、全軍出擊上線，但2018年3月國家游戲版號發(fā)放中斷，行業(yè)進入寒冬，該兩款游戲還是以測試身份上線，并未得到版號。但是，在2018年整個寒冬期，網(wǎng)易是唯一有吃雞游戲版號的大廠。2019年5月光子的刺激戰(zhàn)場改為和平精英過審上線，然后天美的全軍出擊停服。和平精英上線后，騰訊集中宣發(fā)資源優(yōu)勢和龐大的社交用戶基礎(chǔ)，該游戲隨即快速的搶占了“吃雞”賽道的用戶和市場。截止至2022年8月，騰訊和平精英可以一直維持在IOS暢銷榜top5，而網(wǎng)易荒野行動則在IOS暢銷榜的200名左右。但是，網(wǎng)易“吃雞游戲”荒野行動，在日本手機游戲市場中表現(xiàn)極好，自2017年12月在日本上線以來一直維持在日本暢銷手游前15名的位次?？梢?，網(wǎng)易的荒野行動無論從游戲品質(zhì)還是商業(yè)化表現(xiàn)都是極強的競品；即便在這種極強的競品面前，騰訊依舊可以利用社交生態(tài)的強大優(yōu)勢后發(fā)制人。第二，視頻號、小程序、公眾號、朋友圈等社交工具的創(chuàng)新，為游戲產(chǎn)品進入用戶私域流量提供接口，促進留存與復購。騰訊旗下的游戲均可以較好的利用“QQ微信等社交網(wǎng)絡(luò)”的優(yōu)勢，促使老用戶將“現(xiàn)實或網(wǎng)絡(luò)中的朋友”轉(zhuǎn)化為游戲新用戶。同時，由于大部分游戲玩家也是社交軟件上的好友（“熟人開黑”），所以用戶會將游戲之外的社交需求融入虛擬的游戲體驗中（陪朋友一起打游戲，共同取得游戲成就，增進友誼），這種玩家行為給騰訊旗下游戲帶來了極大的“排他性”，導致其他沒有依托于強大的社交網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的同類游戲很難留存玩家。在社交生態(tài)和游戲產(chǎn)品的耦合過程中，視頻號為玩家自傳播提供平臺，小程序可以豐富游戲用戶游戲之外的體驗，公眾號成為游戲官方與用戶間的紐帶，朋友圈打通了用戶私域流量和游戲的公域流量?！耙曨l號”和“小程序”為游戲鞏固更好的玩家生態(tài)，提供了極大的貢獻?！耙曨l號”的傳播學意義可以分為兩個層面：1）基礎(chǔ)層面：作為短視頻傳播工具，類似其他短視頻平臺；2）進階層面：公域流量和私域流量的接口，可以較好的將公域分享的內(nèi)容推送至私域用戶，并幫助游戲產(chǎn)品精準觸達用戶?！靶〕绦颉币蔡峁┝私o了游戲玩家在游戲之外和游戲用戶產(chǎn)生互動的一個重要界面。以王者榮耀為例，王者榮耀通過和微信小程序打通，推出王者榮耀小程序游戲圈，可以讓微信上的朋友看到彼此的游戲體驗，這樣為游戲?qū)胄掠脩?、吸引老玩家回流提供了天然的契機；小程序用戶生態(tài)圈，將微信社交和游戲生態(tài)緊密綁定，鼓勵分享，所以從用戶心理上會受到他人行為的較大影響，用戶潛移默化的開始模仿他人去分享戰(zhàn)績并追求游戲中的榮耀，這樣間接激活了玩家的登陸意愿及頻次。第三，游戲產(chǎn)品和騰訊戰(zhàn)略投資生態(tài)的協(xié)同：虎牙和斗魚作為具有社交屬性的直播平臺，在騰訊游戲產(chǎn)品的破圈過程中功不可沒。騰訊曾投資電競娛樂直播平臺虎牙和斗魚?；⒀篮投肤~均聚集較多人氣主播，直播的游戲內(nèi)容從端游到手游。端游方面，英雄聯(lián)盟一直人氣不減，在王者榮耀上線之前就有很好的直播用戶基礎(chǔ)。英雄聯(lián)盟的直播很好的培育了用戶觀看游戲直播的習慣。由于虎牙和斗魚直播平臺較好的直播受眾基礎(chǔ)，王者榮耀與和平精英均可以較好獲得快速傳播，并不斷破圈。虎牙、斗魚平臺作為騰訊的戰(zhàn)略投資企業(yè)，和騰訊游戲的產(chǎn)品之間容易產(chǎn)生較強的協(xié)同效應(yīng)。2.2.2拓展舒適區(qū)，自研創(chuàng)新突破產(chǎn)品高度騰訊游戲在發(fā)展過程中，依托集團強大的戰(zhàn)略投資能力、代理發(fā)行實力，獲得了極強的市場地位，自從智能手機時代開始，騰訊游戲也一直在發(fā)力游戲的自研能力，鞏固自研游戲IP的生態(tài)。從王者榮耀手游，和平精英開始，騰訊游戲自研游戲?qū)嵙υ谌蛴螒蚴袌鲋械玫搅藰O強的商業(yè)化驗證。但這兩款游戲的玩法及商業(yè)化邏輯也更多基于已經(jīng)驗證好的游戲范式（Dota，英雄聯(lián)盟，和PUBG）。而考驗一個游戲廠商真正自研實力的關(guān)鍵在于其自研創(chuàng)新實力，這依托于其是否可以通過工業(yè)化、標準化的形式，生產(chǎn)出一款在畫面渲染、美術(shù)創(chuàng)新、玩法細節(jié)、和世界觀劇情設(shè)定均優(yōu)質(zhì)上乘的游戲。所以，對于騰訊游戲真正的自研實力驗證的拐點，出現(xiàn)在“天涯明月刀手游”推出的2020年。2020年10月16日，騰訊的武俠MMORPG類游戲天涯明月刀上線。上線之后，一舉沖到排行榜第一名，并在接下來的5個月的時間中一直維持在榜單前10。天涯明月刀的“戰(zhàn)略成功”可以用通過兩件事來進行證明：1）騰訊可以在面臨跨游戲品類賽道的優(yōu)質(zhì)作品競爭中，維持不敗之地；2）騰訊通過自研創(chuàng)新入局成熟市場(武俠MMORPG賽道競爭充分，較為成熟)，可以后來居上。在天涯明月刀上線前的一個月，重量級游戲原神于22年9月末上線。其強大的二次元卡通渲染畫面、大世界的開放玩法、世界觀故事劇情設(shè)定，都驗證了其較好的游戲品質(zhì)。原神的出現(xiàn)盡管一定程度給游戲行業(yè)帶來增量（成功破圈將一部分二次元用戶從游戲泛用戶轉(zhuǎn)換為游戲用戶，將一部分低意愿的二次元用戶激活為了高意愿的用戶），但是任何一款爆款的游戲產(chǎn)品出現(xiàn)，盡管題材和用戶圈層不同，但是由于游戲用戶總體花費在游戲體驗上的時間有限，所以爆款游戲之間再所難免的會產(chǎn)生對玩家游戲時間的爭奪效應(yīng)。而二次元和武俠題材游戲的用戶圈層，在大陸有一定重疊，比如，部分武俠題材游戲的女性玩家也可以很好的轉(zhuǎn)化為二次元的泛用戶，而一部分二次元的女性玩家又對古風題材的文化內(nèi)容較為熱衷，所以在這個角度而言，天涯明月刀在面臨強大外部競爭之下，依然經(jīng)受住了壓力測試。天涯明月刀是一款MMORPG類游戲，這個游戲品類賽道是網(wǎng)易游戲、完美世界等大廠的主戰(zhàn)場。網(wǎng)易游戲和完美世界均在這個品類有強大的產(chǎn)品，網(wǎng)易擁有夢幻西游，大話西游，倩女幽魂，天下，一夢江湖(原楚留香)等MMORPG游戲，完美世界擁有，完美世界手游，誅仙，新笑傲江湖，等MMORPG類游戲。還有諸如，多益網(wǎng)絡(luò)神武4，雷霆游戲問道，盛趣傳奇系列游戲等競爭。在本身就是一個充分教育的紅海市場中，騰訊游戲?qū)崿F(xiàn)了飛躍的突破，天涯明月刀上線之后，迅速的搶占了MMORPG的市場，一度搶占到了MMORPG游戲的第一名。天涯明月刀可以在紅海競爭中，獨占鰲頭的原因有三點：1）成功將端游用戶進行轉(zhuǎn)化，支撐初期導量；2）北極光工作室人才儲備積累較強，人才優(yōu)勢顯著，優(yōu)秀的研發(fā)經(jīng)驗積累和自研引擎QuickSilver的配合，創(chuàng)造出了畫面品質(zhì)上乘的游戲；3）多年積累的發(fā)行實力雄厚，在短視頻渠道買量的戰(zhàn)術(shù)犀利，精準獲客獲得高品效的回報。2.2.3戰(zhàn)略投資布局海外，引入創(chuàng)新源泉和先進生產(chǎn)力騰訊游戲一直在通過戰(zhàn)略投資的形式，擴大其游戲業(yè)務(wù)版圖。騰訊游戲通過戰(zhàn)略投資的方式，引入外部的創(chuàng)新源泉，鞏固并提升了其游戲自研實力，同時騰訊游戲也通過收購的形式快速擴大了其在全球手機游戲行業(yè)的市場份額。騰訊游戲最早期的收購和投資，可以追溯到2006年左右，但是最知名的收購案源于2011年收購拳頭公司(Riot)。拳頭公司(Riot)的知名產(chǎn)品英雄聯(lián)盟是全球至今最暢銷的電腦端游戲，其傳承了早期Dota的MOBA玩法，有了很多畫面和玩法創(chuàng)新，在2011年席卷全球。在中國大陸，騰訊游戲獨家代理英雄聯(lián)盟，英雄聯(lián)盟在2011年至今一直非常火爆，為騰訊游戲的端游收入帶來了極大的貢獻。同時，Riot在MOBA類游戲中的研發(fā)和商業(yè)化經(jīng)驗積累對騰訊游戲產(chǎn)生了極強的協(xié)同效應(yīng)，騰訊在MOBA類游戲中的自研實力獲得了快速的成長，并于2015年推出了MOBA類爆款手機游戲-王者榮耀，該游戲每個季度為騰訊游戲貢獻約50-70億量級的流水。同時，騰訊也對一些海外非知名的精品廠商進行并購，擴大在不同細分品類中的影響力。比如瑞典StunlockStudios（曾開發(fā)《戰(zhàn)爭儀式》），騰訊自2016年和StunlockStudios開展合作，并自2019年開始，騰訊一直持有該公司股權(quán)，2021年7月之后收購多數(shù)股權(quán)。而Stunlock新開發(fā)的生存開放世界建造游戲《夜族崛起》，在2022年5月17日搶先體驗階段上線后，首月銷量達到200萬份，售價53.97美元（含游戲和DLC）,游戲品質(zhì)在Steam平臺上獲得4.13萬特別好評。3社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)：建設(shè)更適應(yīng)未來趨勢的多元化，“社交+內(nèi)容”平臺社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)是騰訊在“消費互聯(lián)網(wǎng)”時期筑造的多產(chǎn)品綜合服務(wù)體。作為騰訊增值服務(wù)的另一半江山，社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)基于兩大國民級社交平臺和豐富優(yōu)質(zhì)的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品，以技術(shù)為驅(qū)動引擎，透過跨屏幕、多平臺、多形態(tài)的模式，為C端互聯(lián)網(wǎng)用戶7×24小時的工作、生活、娛樂等場景帶去了多元化、高便捷的服務(wù)和體驗。社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)穩(wěn)健發(fā)展，營收保持增長。騰訊社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)總收入自2018年以來保持正增長，2021年營收已達117,2.58億元，同比增長8.46%。2022年Q1、Q2分別實現(xiàn)營收219億元和292億元，同比增長1.03%和0.50%。自2018年以來，社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)收入占增值服務(wù)總收入的比例分別為41.13%、42.64%、40.92%和40.22%，總體保持穩(wěn)定。社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)收入主要包含兩大部分：“歸屬于社交網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的手機游戲收入”和“虛擬道具銷售收入”。對于非騰訊自研或非騰訊代理的游戲（以微信小游戲為主，同時包括應(yīng)用寶分發(fā)的其他第三方手游等），騰訊將其劃歸到社交網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)收入當中；虛擬道具銷售收入則主要包括QQ、QQ音樂、騰訊視頻等產(chǎn)品的會員訂閱服務(wù)收入，QQ、微信等社交平臺虛擬貨幣的銷售收入以及騰訊旗下多個產(chǎn)品內(nèi)直播功能的打賞收入等。3.1超級社交平臺：加速變現(xiàn)節(jié)點已至，微信潛力不容小覷QQ和微信兩款超級社交產(chǎn)品是承載騰訊多元化社交娛樂服務(wù)的圓心，QQ強調(diào)娛樂性、年輕化；微信強調(diào)實用性、成熟化。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，自2018年以來，微信MAU呈穩(wěn)定增長趨勢，2022年6月MAU已達10.16億人，人均單日使用時長達85.51分鐘；QQ的MAU自2018年以來動蕩變化整體下滑，使用時長方面降勢顯現(xiàn)，2022年6月人均單日使用時長為25.7分鐘。3.1.1QQ：走年輕化、娛樂化的產(chǎn)品路線，吸引年輕群體QQ作為一款橫跨PC和移動的即時通信和社交平臺，不斷推出符合年輕用戶需求的創(chuàng)新功能。2022年1月，QQ8.8.55版本上線，新版本客戶端內(nèi)置虛幻引擎4的圖像能力，在超級QQ秀中用戶可定制和裝扮其3D虛擬角色以用于各種社交場景；22Q2，QQ進一步推出共享的虛擬空間豐富互動體驗，用戶可通過虛擬形象結(jié)識朋友、參與社群活動、進行實時語音聊天等；2022年8月，原“QQ看點”APP停止運營，正式并入QQ客戶端內(nèi)置的小視頻新陣地“小世界”。3.1.2微信：視頻號“養(yǎng)”而后強，直播打賞將成為社交網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)收入的重要增長極微信承載著豐富的功能、國民級的巨大流量以及廣闊的業(yè)務(wù)空間拓展邊界，已成為集大成的生態(tài)型“大產(chǎn)品”。微信的迭代相對來說一直較為克制，但時至今日微信已不再是當初的輕量級產(chǎn)品?？傮w而言，微信經(jīng)歷了四個發(fā)展階段，前期1.0階段和2.0階段處于零商業(yè)化狀態(tài)。從2013年3.0階段開始，微信開始探索2C商業(yè)化，先后在游戲、表情包、本地生活等領(lǐng)域試水；2014年春節(jié)，微信紅包成功帶火微信支付，微信基于微信支付開始布局2C和2B商業(yè)化，2C端聯(lián)結(jié)用戶個人的消費支付、內(nèi)容、金融產(chǎn)品等需求，2B端向企業(yè)開放支付功能。隨后，微信先后上線小程序、小游戲、視頻號等，豐富的產(chǎn)品功能為微信商業(yè)化提供了堅實基礎(chǔ)。視頻號將是未來微信商業(yè)化的重要發(fā)力點，為騰訊與其他互聯(lián)網(wǎng)公司進行下半場競爭提供了新的施展空間和增長機會。22Q2微信視頻號的用戶參與度十分可觀，總用戶使用時長超過了朋友圈總用戶使用時長的80%，視頻號總視頻播放量同比增長超過200%，基于人工智能推薦的視頻播放量同比增長超過400%，日活躍創(chuàng)作者數(shù)和日均視頻上傳量同比增長超過100%。視頻號仍處于“養(yǎng)”的階段，未來對于各種變現(xiàn)模式值得期待。視頻號上線初期即試水直播打賞業(yè)務(wù)，有望成為社交網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)營收的新增長點。2020年1月視頻號開始內(nèi)測；2020年10月上線微信豆直播打賞功能；2021年4月視頻號機構(gòu)管理平臺正式面向MCN機構(gòu)開放注冊，同時上線直播任務(wù)；2022年1月24日，視頻號上線首個直播間，直播內(nèi)容是騰訊NBA，用戶可免費觀看3分鐘，3分鐘后需支付90個微信豆（折合人民幣9元）才可繼續(xù)觀看；2022年Q2，視頻號舉辦了一系列備受歡迎的直播演唱會，每場均吸引千萬級用戶觀看。3.2數(shù)字內(nèi)容：“質(zhì)”、“量”、“價”齊升，收入穩(wěn)健增長騰訊數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品主要包括游戲、視頻、直播、新聞、音樂、文學等。騰訊深知版權(quán)IP對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要性，在尊重版權(quán)的基礎(chǔ)上，打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈，布局IP孵化創(chuàng)作、出版發(fā)布、分發(fā)改編等多項業(yè)務(wù)，成功打造自己的數(shù)字內(nèi)容商業(yè)帝國。3.2.1結(jié)構(gòu)變革：“一盤棋”式結(jié)構(gòu)，推動IP跨平臺發(fā)展2021年4月，騰訊平臺與內(nèi)容事業(yè)群（PCG）經(jīng)歷了自“930變革”后的最大結(jié)構(gòu)調(diào)整。一方面，在視頻業(yè)務(wù)上整合騰訊視頻、騰訊微視、應(yīng)用寶三方業(yè)務(wù)，組成“在線視頻BU”；另一方面，由騰訊副總裁和IEG天美工作室總裁姚曉光擔任QQ業(yè)務(wù)負責人。此次架構(gòu)調(diào)整的核心目的是整合騰訊產(chǎn)品平臺、數(shù)字內(nèi)容、產(chǎn)業(yè)技術(shù)等優(yōu)勢資源，打破同一IP在不同平臺間的阻隔，發(fā)揮各大平臺內(nèi)容傳播有效性，促進IP流通和商業(yè)化。以在線視頻BU為例，經(jīng)過此次調(diào)整，騰訊將長短視頻業(yè)務(wù)聚集在一起，用PGC領(lǐng)域的積累優(yōu)勢帶動UGC短視頻業(yè)務(wù)的發(fā)展。這種“一盤棋”式的平臺結(jié)構(gòu)調(diào)整，可以依靠領(lǐng)先技術(shù)的多業(yè)務(wù)使用，以及同一IP的長短應(yīng)用、多元開發(fā)，實現(xiàn)游戲、影視、文學、動漫、音樂等內(nèi)容版權(quán)的活化，延長IP生命持久力，擴大IP價值空間。3.2.2重點產(chǎn)品表現(xiàn)：維持高品質(zhì)的基礎(chǔ)上，“量、價”齊升后時代，數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)也需要“降本增效”，如何以更低的成本獲得更好的“質(zhì)”、“量”、“價”表現(xiàn)，是今后主線?！百|(zhì)”主要體現(xiàn)在內(nèi)容的吸引力和品質(zhì)上，“量”主要體現(xiàn)在活躍用戶數(shù)、使用時長以及比等體現(xiàn)用戶意愿的運營指標上，而“價”則主要體現(xiàn)在ARPU值、ARPPU值等指標上。（1）閱文集團：放大IP價值，提升用戶意愿閱文集團歷史創(chuàng)收相較騰訊其他明星產(chǎn)品仍處較低水位，但網(wǎng)絡(luò)文學作為IP孵化和創(chuàng)作的生產(chǎn)源，其重要性不言而喻。一方面，閱文集團自身不斷加強IP創(chuàng)造能力，并通過出海等方式創(chuàng)造新的增長引擎；另一方面，閱文集團加強IP的可視化和商品化，與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)下游加強合作。受到我國網(wǎng)絡(luò)文學免費閱讀熱潮影響，閱文集團閱讀率持續(xù)走低，2022年H1最新數(shù)據(jù)為3.06%。但得益于公司內(nèi)容平臺、算法技術(shù)的不斷優(yōu)化，用戶的付費意愿整體得到提升，自2019年H2同比持續(xù)保持正增長，2022年H1單用戶月ARPPU值達38.8元，同比上升6.59%。閱文將持續(xù)深耕IP創(chuàng)作、IP可視化和IP商業(yè)化，持續(xù)推動文化交流拓展國際市場。網(wǎng)絡(luò)文學已經(jīng)開始展現(xiàn)出超越文字本身的價值，逐漸延展到影視、動漫、游戲、實體商品等多種IP形態(tài)，在為產(chǎn)業(yè)下游創(chuàng)造價值的同時反哺自身。在未來，預計閱文一方面將迎合時代潮流拓展免費閱讀業(yè)務(wù)提升廣告收入，同時也將繼續(xù)深耕閱讀業(yè)務(wù)，提升用戶意愿，提升增值服務(wù)收入。（2）騰訊視頻：量價齊升，會員訂閱收入穩(wěn)步增長騰訊視頻憑借多元化的內(nèi)容矩陣、夯實的自制實力，以及持續(xù)升級的用戶體驗，已發(fā)展成為中國在線視頻龍頭平臺。目前，騰訊視頻聚合了熱播影視、綜藝娛樂、體育賽事、新聞資訊等海量內(nèi)容資源，并通過PC端、移動端以及客廳產(chǎn)品等多種形態(tài)，為用戶提供內(nèi)容更豐富、觀看更高清的視頻娛樂體驗。在“質(zhì)”上，騰訊視頻2022年H1表現(xiàn)亮眼，新業(yè)績期儲備豐厚。2022上半年，以《開端》為始，騰訊視頻相繼獨播推出《夢華錄》、《星漢燦爛》等現(xiàn)象級爆劇，依靠騰訊數(shù)字內(nèi)容IP生態(tài)備有《慶余年2》、《三體》等熱門IP；與此同時騰訊視頻平臺內(nèi)體育、綜藝、動漫一齊發(fā)力，有足夠信心面對在線視頻增量和留存戰(zhàn)。在“量”和“價”上，騰訊視頻自2021年以來先后兩次漲價，用戶意愿仍較為強勁。騰訊視頻月活躍用戶數(shù)自以來反復波動，整體下降，2022年Q2月活躍用戶數(shù)為4.05億人，同比下降7.27%。但得益于產(chǎn)品內(nèi)容吸引力的提升，騰訊視頻比不斷攀升，由2018年Q1的13.45%增至2022年Q2的30.13%。（3）騰訊音樂：在線音樂產(chǎn)品各司其職，娛樂音樂產(chǎn)品老少皆宜騰訊音樂憑借多年的經(jīng)驗積累及版權(quán)優(yōu)勢，現(xiàn)已成為中國最大的在線音樂娛樂平臺，實現(xiàn)了聽、唱、看、玩多維度泛音樂一體化經(jīng)營。據(jù)點點數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在音樂類APPiOS下載排名Top5中，騰訊系產(chǎn)品占據(jù)四個席位，網(wǎng)易云音樂、QQ音樂、酷狗音樂下載量基本相當，維持在每月150萬次至200萬次之間。在線音樂服務(wù)方面：QQ音樂持續(xù)推出“音樂寵物”、“樂心”、“用戶偏好調(diào)節(jié)”、“智能曲譜”、“無縫播放”、“個性歌單”等一系列業(yè)內(nèi)首創(chuàng)功能，進一步滿足年輕用戶的情感陪伴、科技體驗、社交互動等多層次需求；酷狗音樂作為中國在線音樂娛樂行業(yè)的先行者，通過音樂和直播兩大業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)力；酷我音樂17年間持續(xù)探索音樂對人的多場景陪伴，推出睡眠、駕駛、工作、學習四大場景音樂功能，目前國內(nèi)外車企合作數(shù)量已超60家，覆蓋市面上超過80%的汽車品牌。在線音樂訂閱收入自2018年以來逐年攀升，增勢喜人。2021年在線音樂訂閱收入達73.3億元，同比增長31.83%?；谪S富的音樂資源和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗，騰訊在線音樂全平臺用戶數(shù)和用戶占比逐年上升，2022年Q2月用戶數(shù)已達8270萬人，用戶占比已達13.95%。社交娛樂服務(wù)方面：全民K歌憑借“唱歌+社交”的特色玩法以及領(lǐng)先的技術(shù)能力，從不同類型用戶的喜好出發(fā)，不斷豐富音樂功能和娛樂玩法，已經(jīng)發(fā)展成覆蓋超廣年齡范圍用戶的國民級娛樂社交平臺。在“量”上，以全民K歌為代表的社交娛樂服務(wù)產(chǎn)品月活躍用戶數(shù)表現(xiàn)不佳，但付費率在波動中輕微上調(diào)，整體保持在5%上下；在“價”上，最近三個季度表現(xiàn)亮眼，用戶月ARPPU值同比增幅持續(xù)上漲，分別為1.74%、8.08%和10.83%，2022年Q2月ARPPU值已達169.9元/人，預計未來保持增勢。4網(wǎng)絡(luò)廣告：匯集資源、流量和技術(shù)的未來增長極4.1行業(yè)現(xiàn)狀：宏觀波動擾亂市場，監(jiān)管常態(tài)化下靜待拐點自2011年以來，我國廣告市場規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模均保持上升。受影響，2020年中國廣告同比增速放緩至5.4%，2021年起由于緩和，廣告市場規(guī)模增速有所回升，同比增速達11.2%。同時，受益于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和互聯(lián)網(wǎng)普及，我國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場高速增長，占比整體呈上升趨勢，未來隨著營銷場景的進一步線上化，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模有望持續(xù)提升。4.1.1需求側(cè)：短期承壓，長期空間廣闊宏觀經(jīng)濟增速放緩的大背景下，黑天鵝事件出現(xiàn)，引起市場連鎖負面反應(yīng)。2020年爆發(fā)，中國乃至世界經(jīng)濟遭遇沖擊，2020年我國社會消費品零售總額首次出現(xiàn)負增長，同比下降3.93%。但隨著被逐漸控制，居民消費逐漸回暖，22年8月社零總額同比增加5.4%。在消費需求疲軟的大環(huán)境下，“降本增效”成為企業(yè)發(fā)展之道，營銷開支短期收緊。我們對“申萬一級行業(yè)”的大部分A股公司和重點的廣告主行業(yè)（食品飲料、交通運輸、房地產(chǎn)、通信、醫(yī)藥生物、商貿(mào)零售、紡織服飾、家用電器、美容護理、傳媒）的上市公司進行監(jiān)測，發(fā)現(xiàn)2019年爆發(fā)以來，廣告主的營銷需求有所收緊。2019-2021年A股全行業(yè)的銷售費用率為3.9%/3.4%/2.9%，其中20年公司營收受影響最為嚴重，導致20年銷售費用首次出現(xiàn)下降，同比下降9.1%。相比于A股全行業(yè)，重點廣告主行業(yè)公司銷售費用在2019-2021年間的波動區(qū)間整體靠上，具備降幅更小、恢復更快的特點。2019-2021年重點廣告主行業(yè)的銷售費用率為8.5%/7.6%/6.9%，20年銷售費用首次出現(xiàn)下降，同比下降5.7%，小于A股全行業(yè)的同比降幅；2021年，受益于公司營收的大幅恢復，A股重點廣告主行業(yè)的銷售費用也有所回升，同比增長9.6%，可見，在沖擊下，重點廣告主行業(yè)的廣告需求仍然具備一定韌性。我國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場短期承壓，中長期仍有增長空間，保守估計22-24年互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模同比增長11.5%/17.2%/14.0%。2022年以來，各地有所緩和但仍有反復，預計隨著常態(tài)化管控下復工復產(chǎn)的有序推進，消費需求持續(xù)回暖，廣告主的投放意愿也將緩步回升。我們認為重點廣告主行業(yè)公司銷售費用的變動對互聯(lián)網(wǎng)廣告大盤的影響更為顯著。22-24年WIND一致預期下，重點廣告主行業(yè)的營收增速為12.4%/13.5%/12.7%，即使假設(shè)22-24年重點廣告主行業(yè)的銷售費率維持6.6%/6.6%/6.7%的較低水平，22-24年重點廣告主行業(yè)的銷售費用依然存在同比增長7.6%/14.3%/14.0%的空間。通過觀察歷史年份重點廣告主行業(yè)公司的銷售費用與互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模的同比增速，我們發(fā)現(xiàn)重點廣告主行業(yè)的銷售費用變動1%，可以撬動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)市場規(guī)模變動2%左右，可見互聯(lián)網(wǎng)廣告投放在公司銷售費用中的占比較高。隨著互聯(lián)網(wǎng)廣廣告行業(yè)的逐漸成熟，未來互聯(lián)網(wǎng)廣告在銷售費用中的占比也會逐漸穩(wěn)定，因此長期來看重點廣告主行業(yè)公司的銷售費用與互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模的同比增速將基本保持一致，假設(shè)22-24年重點廣告主行業(yè)的銷售費用變動1%，可以撬動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)市場規(guī)模變動1.5%/1.2%/1%，由此測算出22-24年互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模為10,991/12,881/14,686億，同比增長11.5%/17.2%/14.0%。4.1.2監(jiān)管側(cè)：政策不斷細化，合規(guī)將成常態(tài)政策覆蓋范圍和顆粒度不斷增強，有利于網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)健康發(fā)展。自2021年以來，針對網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)，市場監(jiān)督管理局等政府部門不斷發(fā)布監(jiān)管政策，對于虛假廣告、不正當競爭行為、啟屏廣告、個人信息保護等方面都做出了嚴格規(guī)定。與此同時，與網(wǎng)絡(luò)廣告相關(guān)的各個垂直行業(yè)也在不同程度上受到政策監(jiān)管：游戲行業(yè)版號發(fā)布縮緊、教育行業(yè)施行“雙減”、直播行業(yè)監(jiān)管加強等。4.1.3供給側(cè)：競爭格局清晰，多樣化業(yè)務(wù)造就多樣化廣告服務(wù)模式網(wǎng)絡(luò)廣告形式多樣但互不矛盾，單一平臺或應(yīng)用同時提供多種廣告服務(wù)成為新常態(tài)。網(wǎng)絡(luò)廣告是指通過互聯(lián)網(wǎng)媒介，以文字、圖片、音頻、視頻等多種形式，直接或者間接地推銷商品或者提供服務(wù)的一種廣告形式。從媒介類型來看，主要可分為電商廣告、搜索引擎廣告、社交廣告、門戶及資訊廣告、在線視頻廣告、垂直行業(yè)廣告、應(yīng)用商店廣告、短視頻廣告等。抖音、快手等短視頻平臺在早期主要提供短視頻廣告服務(wù)，入局電商市場后隨即布局電商廣告業(yè)務(wù)；微信作為一款大生態(tài)產(chǎn)品，其朋友圈功能可以提供社交廣告，而視頻號功能可以布局短視頻廣告、電商廣告等；與此同時，在短視頻盛行的當下，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品加入短視頻功能，如QQ客戶端的“小世界”、騰訊新聞客戶端的“視頻”等。產(chǎn)品功能和業(yè)務(wù)模式的多樣化組合，成就了單一產(chǎn)品廣告商業(yè)模式的多樣化。網(wǎng)絡(luò)廣告市場不同玩家基于不同業(yè)務(wù)生態(tài)和渠道匯集流量、沉淀技術(shù)、積累優(yōu)勢。阿里巴巴借助電商平臺的積淀優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)廣告收入（包含傭金）多年穩(wěn)居首位，2021年廣告收入已超3000億元；字節(jié)跳動憑借短視頻熱潮也迅速躋身頭部，2021年廣告收入約為2600億元；騰訊、拼多多、百度穩(wěn)坐第二梯隊，2021年廣告收入均超過800億元。短期來看，我國網(wǎng)絡(luò)廣告市場受限于余波回暖乏力；中長期來看，網(wǎng)絡(luò)廣告市場仍擁有廣闊前景。在流量見頂，留存和轉(zhuǎn)化稱王的互聯(lián)網(wǎng)下半場，大廠玩家們越來越重視網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)和市場，紛紛通過流量整合、資源整合、能力整合打造廣告業(yè)務(wù)新模式，塑造廣告業(yè)務(wù)新結(jié)構(gòu)。以淘寶為代表的電商類平臺仍然占據(jù)主導地位；抖音、快手等短視頻平臺也紛紛入局電商之戰(zhàn)；騰訊以微信為抓手加速商業(yè)變現(xiàn)，國民社交平臺蓄勢發(fā)力不容小覷，行業(yè)的未來值得拭目以待。4.2騰訊廣告發(fā)展梳理：基于公司戰(zhàn)略順勢發(fā)展，積極尋找新的增長點自騰訊成立之初，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)一直是重要的收入來源。從年度數(shù)據(jù)來看，自2015年起，網(wǎng)絡(luò)廣告收入占總營業(yè)收入的比重穩(wěn)定在15%以上，2021年網(wǎng)絡(luò)廣告收入達886.66億元，占總營收15.83%。最新數(shù)據(jù)顯示，2022年Q1網(wǎng)絡(luò)廣告營收179.99億元，占季度總營收比13.28%；2022年Q2網(wǎng)絡(luò)廣告營收186.38億元，占季度總營收比13.91%。4.2.1發(fā)展階段：化零為整，服務(wù)客戶騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展史，是其背后騰訊生態(tài)不斷壯大、轉(zhuǎn)型、升級的寫照。騰訊廣告起源發(fā)家于早期的QQ業(yè)務(wù)，以PC端QQ軟件社交廣告形式存在；2003年騰訊網(wǎng)成立，基于網(wǎng)絡(luò)門戶的媒體廣告也初具雛形。伴生于平臺和內(nèi)容業(yè)務(wù)，騰訊廣告的發(fā)展歷程主要可以分為以下3個階段：（1）階段1（2015年之前）：百花齊放、分散發(fā)力在2010年之前的起步階段，以QQ、騰訊網(wǎng)、電腦端游等作為主要流量集散地，用戶數(shù)不斷增長為廣告業(yè)務(wù)奠定了業(yè)務(wù)發(fā)展基石。2011年步入移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展期，QQ、騰訊網(wǎng)、騰訊新網(wǎng)、騰訊視頻等移動客戶端加速商業(yè)化，2012年推出社交精準廣告系統(tǒng)，2013年推出騰訊廣告聯(lián)盟并成立騰訊社交廣告營銷中心（廣點通），2014年2月，廣點通與微信合作，開放微信公眾號底部廣告位。在2015年之前，騰訊的廣告業(yè)務(wù)主要分為社交與效果廣告、微信廣告以及媒體廣告，分別在不同的事業(yè)群內(nèi)有獨立的運營團隊，部門結(jié)構(gòu)較為分散復雜。加之企業(yè)內(nèi)部賽馬文化，廣告資源無法實現(xiàn)有效協(xié)同?！敖M織墻”和“數(shù)據(jù)墻”同時存在，廣告主在進行廣告投放時的學習成本和決策成本較高。（2）階段2（2015年-2018年）：內(nèi)部合并、兩條主線2015年1月，微信開始廣告變現(xiàn)，朋友圈廣告正式上線；同年4月，微信廣告（原屬于微信事業(yè)部）與廣點通合并為社交與效果廣告部，歸屬企業(yè)發(fā)展事業(yè)群（CDG）；同時騰訊網(wǎng)、騰訊視頻、騰訊體育等平臺的廣告業(yè)務(wù)合并到網(wǎng)絡(luò)媒體廣告部，歸屬網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群（OMG）。網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)實現(xiàn)架構(gòu)改革，相較之前結(jié)構(gòu)整合簡化，一定程度上緩解了部門之間難以協(xié)調(diào)、廣告資源混亂的窘境，但整體網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)依然由兩個獨立的部門運營，部門內(nèi)部競爭、缺乏協(xié)作等問題依然存在。（3）階段3（2018年-至今）：全域整合、客戶至上2018年9月30日，在騰訊成立20周年之際，公司進行了新一輪的戰(zhàn)略升級和結(jié)構(gòu)調(diào)整。一是成立平臺與內(nèi)容事業(yè)群（PCG），整合社交與數(shù)字內(nèi)容兩大核心業(yè)務(wù)，將前端2C的消費者個體流量整合到一起，自然也就為B端客戶社交廣告服務(wù)和媒體廣告服務(wù)的整合提供給了基礎(chǔ)；二是成立了云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群（CSIG），推動騰訊從消費互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)為產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，旨在聚焦產(chǎn)業(yè)帶，為企業(yè)提供從基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)研發(fā)、辦公協(xié)同、生產(chǎn)制造、營銷推廣等一條龍數(shù)字化服務(wù)。為了更好的服務(wù)于B端客戶，避免再次出現(xiàn)“一對多”的服務(wù)場景（即過去一個客戶可能既要對接負責QQ和微信等社交平臺廣告資源的企業(yè)發(fā)展事業(yè)群，又要對接負責騰訊視頻、騰訊新聞、騰訊音樂等媒體廣告資源的網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群），在營銷推廣服務(wù)環(huán)節(jié)，騰訊將原社交與效果廣告部（TSA）與原網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群（OMG）合并，成立了廣告營銷服務(wù)線（AMS），歸屬企業(yè)發(fā)展事業(yè)群（CDG）。4.2.2業(yè)務(wù)模式：整合資源和技術(shù)，鏈接用戶和商業(yè)騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)當前主要分為社交及其他廣告和媒體廣告兩大類，依據(jù)具體投放廣告的屬性及資源而判定。社交及其他廣告依附于騰訊強大的社交生態(tài)，涵蓋服務(wù)主要包括微信廣告、QQ客戶端廣告、QQ空間廣告、QQ瀏覽器廣告、優(yōu)量匯廣告和應(yīng)用寶廣告；媒體廣告主要以騰訊視頻、騰訊音樂等娛樂平臺以及騰訊新聞等資訊平臺為基礎(chǔ)，依靠旗下全賽道布局的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品，觸及網(wǎng)民日常生活及娛樂的多個領(lǐng)域和使用場景。（1）廣告資源：對內(nèi)挖掘整合、對外開源合作騰訊廣告擁有豐富的流量產(chǎn)品自有資源和流量主、流量產(chǎn)品合作伙伴，能夠覆蓋用戶7×24小時的使用場景。以微信、QQ為代表的社交產(chǎn)品和以騰訊視頻、騰訊音樂為代表的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品共同構(gòu)成了騰訊廣告的豐富自有資源；除此之外，基于騰訊廣告生態(tài)體系，依托騰訊廣告平臺技術(shù)，騰訊廣告與非騰訊自有的產(chǎn)品合作，匯集超過10萬個優(yōu)質(zhì)APP，月覆蓋用戶數(shù)超過10億，日曝光量超過65億。（2）廣告技術(shù)：一站式服務(wù)廣告主，動態(tài)定向目標人群騰訊廣告的架構(gòu)調(diào)整和資源整合體現(xiàn)了“客戶至上”，其技術(shù)池的構(gòu)建體現(xiàn)了“用戶導向”和“數(shù)據(jù)導向”，其技術(shù)池的基本構(gòu)建邏輯是盡可能地幫助廣告主更全面、更實時、更深入地了解目標用戶、分析用戶行為。騰訊廣告通過錨定營銷目標、多維智能定向、一站式智能投放等技術(shù)，基于先進算法引擎，助力廣告主智能拓客，高效轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)商業(yè)目標。舉例來說，騰訊優(yōu)量廣告憑借騰訊廣告平臺的大數(shù)據(jù)分析能力，可通過定向工具實現(xiàn)精準投放。目標投放用戶定向可選擇標簽范圍包含人口屬性、資產(chǎn)狀態(tài)、學歷、消費能力（如：消費水平在全國用戶中占前20%的用戶）、設(shè)備價格等。定向工具直接決定受眾范圍和媒體展現(xiàn)范圍，在圈定目標人群的同時，減少曝光浪費，有效提升廣告投放效果。4.2.3業(yè)績表現(xiàn)：短期承壓，中長期社交廣告進一步釋放增長勢能（1）從大盤數(shù)據(jù)來看：整體跑贏市場，中短期承壓2018年以前，騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告收入同比增速高于整體市場，尤其是在2015年，微信開始布局廣告變現(xiàn)，同年廣告收入同比增速高達110.26%，充分展現(xiàn)了微信產(chǎn)品的商業(yè)化變現(xiàn)潛力，基于此，騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)的市占率也逐年攀升，在2018年達到11.99%。2019年后，競爭加劇、政策監(jiān)管、下消費疲軟疊加較為克制的廣告加載率，騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)營收的同比增速放緩，市占率在波動中略有下降，但整體仍保持在10%上下。（2）從分部數(shù)據(jù)來看：社交廣告營收占比高、發(fā)展勢頭強、增長潛力大受到后時代波動影響，騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告兩類業(yè)務(wù)在近一年時間內(nèi)業(yè)績表現(xiàn)有所下滑，社交及其他廣告收入在2021年Q4首次呈現(xiàn)負增長，同比降低10.29%；同時也可以看到，受益于騰訊社交業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略發(fā)展優(yōu)勢和巨大流量池，社交及其他廣告業(yè)務(wù)收入占比持續(xù)走高，自2019年Q3起占比超過80%，2022年Q2最新數(shù)據(jù)顯示該比例已達86.56%。對于媒體廣告業(yè)務(wù)：伴隨緩和，需求恢復，我們認為各媒體產(chǎn)品運營數(shù)據(jù)在中長期能夠得到修復，從而帶動廣告業(yè)務(wù)的回暖；對于社交及其他廣告業(yè)務(wù)：騰訊官方對微信尤其是視頻號的變現(xiàn)保持信心和期待，基于微信朋友圈、公眾號、小程序、小游戲、視頻號等多功能的聯(lián)合發(fā)力，我們認為社交廣告有望創(chuàng)造新的增長機會，率先實現(xiàn)增長。4.3社交及其他廣告：社交流量助力廣告業(yè)務(wù)增長，視頻號將成增長新驅(qū)動力社交廣告依附于騰訊強大的社交生態(tài)，主要基于騰訊自有產(chǎn)品微信和QQ開展廣告業(yè)務(wù)；其他廣告主要包含應(yīng)用寶廣告、優(yōu)量匯廣告等，是騰訊與第三方廣告主、流量主等的合作。從微信、QQ、應(yīng)用寶三款產(chǎn)品的主要運營數(shù)據(jù)來看：QQ稍顯頹勢，應(yīng)用寶保持穩(wěn)定，而微信穩(wěn)中有增，表現(xiàn)亮眼。4.3.1微信平臺廣告：全生態(tài)聯(lián)通推動廣告業(yè)務(wù)發(fā)展，視頻號潛力巨大廣告作為一種由流量資源衍生而來的變現(xiàn)產(chǎn)品，是微信商業(yè)化道路上的自然選擇。2014年微信上線公眾號廣告，2015年上線朋友圈廣告，自此微信正式開始布局廣告變現(xiàn)業(yè)務(wù)。隨著內(nèi)容功能“小程序”、“搜一搜”、“視頻號”的不斷上線，微信廣告業(yè)務(wù)的施展空間也越來越大，先后上線了公眾號廣告、朋友圈廣告、小程序廣告、小游戲廣告、支付訂單詳情頁廣告、視頻號廣告、搜一搜廣告等。微信廣告是完整協(xié)同的生態(tài)系統(tǒng)。微信廣告基于微信生態(tài)體系，整合了朋友圈、公眾號、小程序等多重資源，各個功能和服務(wù)不應(yīng)該互相競爭蠶食廣告業(yè)務(wù)和流量，而是應(yīng)該各司其職、有的放矢，讓不同的功能和服務(wù)去滿足不同的廣告主需求，去針對性地面向不同類型的用戶和消費者。在未來，微信將繼續(xù)在特定的行業(yè)、特定的廣告主、特定的渠道、特定的功能、特定的區(qū)域中做嘗試性的廣告商業(yè)變現(xiàn)測試，基于效果評價和反饋做出調(diào)整，繼而從整個微信的全生態(tài)視角出發(fā)持續(xù)商業(yè)化發(fā)力。廣告主通過微信生態(tài)打造社交影響力，帶動客戶購買力。微信廣告推出了多種多樣的廣告形態(tài)和投放產(chǎn)品，同時提供定制化招商合作方案和行業(yè)解決方案，旨在為廣告主提供差異化、個性化、高效能的商業(yè)推廣服務(wù)。在廣告創(chuàng)建流程中，廣告主可以自由選擇推廣目標、投放位置、購買方式、投放時間、預算出價、廣告創(chuàng)意等?？紤]到微信在地域范圍上的廣覆蓋，微信廣告的“定向人群”功能除了考慮受眾偏好、手機設(shè)備、再營銷排除等屬性外，還依據(jù)我國不同城市發(fā)達程度進行了精細劃分，分別為核心城市、重點城市和其他城市，并據(jù)此給出了不同的定價標準。流量主（創(chuàng)作者/開發(fā)者）通過微信生態(tài)接入高效變現(xiàn)服務(wù)，獲得更多收益。微信生態(tài)相關(guān)功能模塊的創(chuàng)作者或開發(fā)者作為流量主，伴隨著微信生態(tài)穩(wěn)定的量變增長和新功能不斷上線帶來的躍遷式質(zhì)變增長，與微信產(chǎn)品共創(chuàng)流量變現(xiàn)新價值。以公眾號、視頻號為陣地的創(chuàng)作者，在符合一定條件之后，可申請成為流量主，將指定流量分享給廣告主作廣告展示，獲得廣告收入；以小程序、小游戲為陣地的開發(fā)者，在符合一定條件之后，可自主將指定位置分享給廣告主作廣告展示，按月獲得廣告收入。微信廣告為流量主提供豐富的學習資源和平臺。官方團隊沉淀產(chǎn)品和服務(wù)策略方法論，為各個流量主場景制定變現(xiàn)解決方案，例如針對小程序流量主分別提供了《內(nèi)容類小程序變現(xiàn)解決方案》和《工具類小程序變現(xiàn)解決方案》；官方講師團隊建立流量主成長營，教授線上課程幫助流量主提升流量變現(xiàn)效率；與此同時，微信開放社區(qū)也為流量主提供了探討和交流的平臺。（1）視頻號廣告：視頻號“養(yǎng)”而后強，將成為微信廣告的新增長極視頻號廣告是基于微信生態(tài)體系和視頻號流量，結(jié)合用戶社交、娛樂和生活場景打造的短視頻廣告工具，于2020年首次上線。目前，視頻號廣告主要可分為原生廣告、互選廣告、直播推廣、動態(tài)推廣和小任務(wù)廣告五種形式，其中視頻號原生廣告于2022年7月上線，深度融入優(yōu)質(zhì)內(nèi)容環(huán)境，半屏落地頁不打斷觀看，邊看邊買加速轉(zhuǎn)化；視頻號小任務(wù)于2022年8月上線，連接廣告主推廣和創(chuàng)作者變現(xiàn)需求，以視頻號活動為載體，以視頻效果結(jié)算收益。視頻號將是未來微信商業(yè)化的重要發(fā)力點，為騰訊與其他互聯(lián)網(wǎng)公司進行下半場較量提供了新的施展空間和增長機會。據(jù)燈視數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2021年底微信視頻號DAU已達5億，2021年視頻號每月Top500強更替率整體處于50%至65%之間；騰訊2022年Q2最新業(yè)績顯示，微信視頻號的用戶參與度十分客觀，總用戶使用時長超過了朋友圈總用戶使用時長的80%，視頻號總視頻播放量同比增長超過200%，基于人工智能推薦的視頻播放量同比增長超過400%，日活躍創(chuàng)作者數(shù)和日均視頻上傳量同比增長超過100%?？傮w來看，視頻號正處于高速發(fā)展期。視頻號廣告收入拆解邏輯：視頻號廣告收入=視頻號DAU×單用戶視頻號日均使用時長×單位時間瀏覽feed數(shù)×廣告加載率×CPM。由于視頻號廣告目前的主要投放形式為信息流廣告，因此類比信息流廣告的拆解邏輯對視頻號廣告收入進行拆分。未來怎么變？DAU、日均使用時長、廣告加載率和CPM仍有較大提升空間，22-24年視頻號廣告收入小基數(shù)下有望兩年翻4倍，貢獻社交廣告總收入的近15%。DAU側(cè)：燈塔數(shù)據(jù)顯示，21年6月視頻號DAU破3億，21年年報披露微信視頻號DAU破5億，綜合考慮下21年年均DAU達3.8億，視頻號DAU對微信DAU的滲透率達47.3%；22年微信視頻號DAU將在21年年底5億的基礎(chǔ)上繼續(xù)增長，有望達5.25億，對微信DAU的滲透率達63.5%。日均使用時長：騰訊2022年Q2最新業(yè)績顯示，微信視頻號的總用戶使用時長超過了朋友圈總用戶使用時長的80%，據(jù)此測算，22Q2單用戶視頻號日均使用時長達26.7分鐘，22Q2快手每DAU人均使用時長達125.2分鐘，可見視頻號DAU用戶的使用時長仍有較大提升空間。廣告加載率：參考目前快手7%、抖音12%-15%的廣告加載率，視頻號遠期廣告加載率至少將處于6%-7%區(qū)間內(nèi)，由于朋友圈廣告的廣告加載率為2%左右，假設(shè)視頻號廣告初期的廣告加載率略高于2%。CPM：官方表示視頻號的CPM會低于朋友圈，考慮到視頻號廣告剛起步為了獲取更多廣告主會給予一定折扣，參考微信普遍為30元/千次的CPM和快手20元/千次的CPM，給予微信CPM為20元/千次。（2）朋友圈廣告：整合億級用戶流量，國內(nèi)獨一無二的互聯(lián)網(wǎng)推廣平臺朋友圈廣告是在用戶朋友圈進行展示的原生廣告，于2015年首次上線。朋友圈廣告出現(xiàn)在朋友圈首次刷新的第五條，外層一般可放置1-6張圖片或6-35秒視頻，不超過40字節(jié)，不超過4行。微信朋友圈廣告可分為三大類，即常規(guī)系列、卡片系列、全幅系列。未來微信朋友圈廣告收入增速趨穩(wěn)，將與微信其他功能互聯(lián)互通。微信及微信朋友圈的流量大盤已趨于飽和，同時朋友圈特有的社交屬性也使其廣告變現(xiàn)較為謹慎，因此我們認為朋友圈廣告收入的增長不能再單純寄希望于品牌廣告“量”的增長。目前，微信朋友圈廣告位已上線視頻號推廣廣告，包括視頻號直播推廣和視頻號動態(tài)推廣。在未來，以創(chuàng)意新穎的廣告方式連接微信生態(tài)各個服務(wù)模塊，提升用戶廣告接受度上限，將成為朋友圈廣告新的發(fā)展方向。朋友圈廣告收入拆解邏輯：朋友圈廣告收入=微信DAU×單用戶微信日均使用時長×朋友圈使用時間占比×單位時間瀏覽feed數(shù)×廣告加載率×CPM未來怎么變？DAU、朋友圈日均使用時長、廣告加載率和CPM均處于自然增長階段，預計朋友圈廣告收入小幅增長，21-24年CAGR達5.2%。作為用戶的私域流量，朋友圈變現(xiàn)一直較為克制，于2015年1月開放第一條廣告后，分別于2018年3月/2019年5月/2019年12月開放了第二/第三/第四條廣告，預計未來三年廣告加載率將維持在2.4%的水平內(nèi)，以保證用戶一天看到的廣告條數(shù)不超過4條。（3）公眾號廣告：伴隨微信誕生并成長，精準定向的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容營銷平臺微信公眾號廣告是在公眾號文章內(nèi)展示的廣告，于2014年首次上線。公眾號廣告主要包括文章底部廣告、文章中部廣告、公眾號互選廣告和視頻貼片廣告等四種廣告類型，其中公眾號互選廣告是廣告主與流量主通過微信廣告平臺雙向互選、自由達成合作的業(yè)務(wù)模式，根據(jù)與流量主的合作深度，支持廣告推薦和內(nèi)容定制兩種模式。微信公眾號是商家、個人打造并沉淀私域流量的重要平臺。公眾號流量是內(nèi)容流量，圖文內(nèi)容生產(chǎn)者或賬戶擁有者在跟自己的特定客戶群體交流時可以采用多種方式溝通，如文字、圖片、音頻、視頻等，這種交流方式生動、全面，極大地增加了商家、企業(yè)、個人群體與客戶對象之間的互動，從而得到更好的交流效果，增加客戶粘性。微信公眾號支撐起“鏈接一切”的使命，“內(nèi)部挖掘”和“生態(tài)活水”可助力其廣告收入進一步增長。2014年，公眾號上線底部廣告服務(wù)；2018年，公眾號上線轉(zhuǎn)載功能；2020年，公眾號文章底部新增“分享”和“贊”，連接朋友圈；2021年，公眾號與視頻號連通，視頻號“直播中”可在公眾號中顯示。在未來，微信公眾號一方面可以通過“內(nèi)部挖掘”提供更加新穎豐富的廣告位形式，另一方面可以通過與朋友圈、視頻號、小程序（小游戲、小商店）等互相引流，提升廣告收入。（4）小程序廣告：打通日常生活空間，朝向“O2O商業(yè)新基建”發(fā)展小程序廣告是基于微信小程序生態(tài)（包含小游戲等類目），利用專業(yè)數(shù)據(jù)處理算法實現(xiàn)的成本可控、高效觸達的廣告投放系統(tǒng)，于2018年首次上線。目前小程序廣告主要包括Banner廣告、激勵廣告、插屏廣告、格子廣告和封面廣告五種類型，其中激勵廣告主要包含“6-60秒視頻素材”和“瀏覽原生推廣頁”兩種形式，深度結(jié)合小程序自身特點、場景和情節(jié)，用戶在觀看廣告后可以獲取該小程序提供的相應(yīng)激勵獎勵，如積分、金幣、通關(guān)、進階等。微信小程序朝向“O2O商業(yè)新基建”進軍，仍處于成長期。作為嵌入微信之中，無需安裝、無需卸載、觸手可及、用完即走的一種應(yīng)用形態(tài)，微信小程序可以連接線下店鋪、交通、休閑娛樂等多類場景，全面打通日常生活空間，將微信線上場景的高頻高粘性延伸到線下場景。截至2021年，微信小程序已經(jīng)超過300萬個，滲入金融、旅游、教育、交通、大健康、富媒體、生活服務(wù)等十余個領(lǐng)域，覆蓋超過200萬個細分行業(yè)。2020年，小程序積極融入到戰(zhàn)役第一線，累計展示健康碼超200億次，服務(wù)超5.5億行程卡用戶，在連接用戶、服務(wù)用戶方面承擔了更加重要的角色，成為多行業(yè)的服務(wù)承載基建；2021年，小程序與公眾號、視頻號、企業(yè)微信互聯(lián)互通，拓展“閉環(huán)思維”至“組件化思維”，微信小程序開發(fā)者突破300萬；2022年小程序探索更有溫度的服務(wù)，助力小微商家數(shù)字化經(jīng)營，共建行業(yè)解決方案。4.3.2其他廣告：背靠騰訊生態(tài)一齊發(fā)力除微信廣告以外，社交及其他廣告收入還來自QQ平臺、應(yīng)用寶、優(yōu)量匯等。（1）QQ廣告：老字號社交平臺走向年輕化，廣告變現(xiàn)亦有空間QQ廣告基于移動端、PC端的QQ和QQ空間進行布局，廣告內(nèi)容與形式與微信廣告類似。手機QQ廣告分為標準資源和創(chuàng)新資源，標準資源以QQ小程序、QQ天氣、QQ購物為主，以圖文樣式進行展出，創(chuàng)新資源則可以與QQ表情、短視頻掛件、QQ個性裝扮實現(xiàn)聯(lián)動；QQ空間廣告同樣分為標準資源和創(chuàng)新資源，標準式廣告以相冊尾頁、開屏廣告為主，創(chuàng)新資源則可包括照片詳情頁冠名等。（2）應(yīng)用寶廣告：在分發(fā)應(yīng)用的同時直接分發(fā)數(shù)字內(nèi)容，擴大廣告業(yè)務(wù)空間應(yīng)用寶廣告主要可分為首頁卡片、搜索結(jié)果頁、搜索直達區(qū)、閃屏廣告和小寶懸浮窗等五種廣告形式。與傳統(tǒng)分發(fā)平臺不同的是，騰訊應(yīng)用寶不僅分發(fā)應(yīng)用，同時分發(fā)數(shù)字內(nèi)容，能夠進一步擴大廣告業(yè)務(wù)空間。例如，目前在應(yīng)用寶“秒玩”功能中，用戶無需下載即可直接體驗游戲。（3）優(yōu)量匯廣告：結(jié)盟而贏，為移動開發(fā)者提供增長和變現(xiàn)一體化的解決方案騰訊優(yōu)量廣告的前身是騰訊廣告聯(lián)盟，依托騰訊廣告生態(tài)體系及技術(shù)平臺，為非騰訊系流量主提供變現(xiàn)機會，同時也為廣告主提供更全面的選擇。截至目前，騰訊優(yōu)量匯已經(jīng)匯集超過10萬個APP，月覆蓋用戶超10億，日曝光量超65億。優(yōu)量廣告資源分為開屏廣告、插屏廣告、原生廣告、橫幅廣告及激勵視頻廣告等五種形式，其中原生廣告日曝光量可達45億，其他廣告類型日曝光量均可達5億。4.4媒體廣告：內(nèi)容質(zhì)量提高，運營降本增效“媒體廣告”以騰訊視頻、騰訊音樂等娛樂平臺以及騰訊新聞等資訊平臺為基礎(chǔ)，依靠旗下全賽道布局的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品，觸及網(wǎng)民日常生活及娛樂的多個領(lǐng)域和使用場景。其中，騰訊視頻、騰訊新聞和騰訊音樂是騰訊媒體廣告收入的主要來源。媒體廣告營收結(jié)構(gòu)聚焦主要有以下三個原因：一是明星產(chǎn)品如騰訊視頻等在做大做強后不斷吸引廣告主等客戶資源從而形成馬太效應(yīng)，即使在宏觀環(huán)境不佳的情況下，也能為整體媒體廣告貢獻大部分收入；二是騰訊音樂逐漸布局廣告業(yè)務(wù)，依靠QQ音樂、全民K歌等明星產(chǎn)品的豐富用戶資源開始發(fā)力；三是由于公司業(yè)務(wù)架構(gòu)調(diào)整，部分其他媒體產(chǎn)品的業(yè)務(wù)被分割或取消。舉例來說：騰訊微博于2020年9月停止運