版權(quán)說明:本文檔由用戶提供并上傳,收益歸屬內(nèi)容提供方,若內(nèi)容存在侵權(quán),請進行舉報或認領(lǐng)
文檔簡介
精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)微信口碑營銷對大學(xué)生消費行為的影響摘要微信營銷是基于微信社交屬性而產(chǎn)生的一種新型營銷方式。商家可以通過用戶訂閱以及鼓勵用戶分享購物信息等方式將產(chǎn)品信息提供給微信用戶,以實現(xiàn)點對點營銷的目的。當代大學(xué)生是微信的忠實用戶,其追求個性時尚,具有趨同心理和“從眾”心態(tài)等特點使之與微信口碑營銷深社交、精傳播、強關(guān)系的特性相適應(yīng)。因此,微信口碑營銷必將對大學(xué)生消費行為產(chǎn)生愈加深刻的影響。0引言根據(jù)前期研究結(jié)果,我們發(fā)現(xiàn)基于微信的口碑營銷對大學(xué)生消費行為影響深刻,微信營銷將成為大學(xué)生消費行為的新動因。為進一步驗證這一結(jié)論,我們決定對微信口碑營銷做比較深入的研究。1研究對象和研究方法我們選取北京和武漢兩個地區(qū)的大學(xué)生為研究對象,對兩地最具代表性的七所大學(xué)(中國人民大學(xué)、中央財經(jīng)大學(xué)、北京語言大學(xué)、北京師范大學(xué)、武漢大學(xué)、中南財經(jīng)政法大學(xué)、華中科技大學(xué))進行實地走訪。在研究方法上,我們運用問卷調(diào)查法和無結(jié)構(gòu)訪談法。我們向各個大學(xué)不同年級、不同班級抽取相應(yīng)比例的學(xué)生發(fā)放問卷,共發(fā)放600份,收回450份,問卷涉及到消費者使用微信的基本情況和對微信營銷的接納狀況等方面。同時,我們在這幾所學(xué)校開展集體訪談和個體訪談,收集數(shù)據(jù)以便分析學(xué)生在新媒體社交平臺的使用狀況和消費行為。采取攔截式訪問和集體訪問結(jié)合的形式,保證信息來源的多樣性和信息的可靠性。我們還采用滾雪球的方法并以郵件和QQ即時通信等方式對兩個地區(qū)的部分學(xué)生進行深度訪談,力圖了解實際狀況,進行深度分析以彌補問卷調(diào)查的不足。2問卷調(diào)查分析問卷調(diào)查顯示,填寫問卷的北京及武漢兩地大學(xué)生使用微信頻率都比較高。除基本語音文字聊天功能外,微信其他功能使用排名前三的分別是:朋友圈、公眾號關(guān)注、掃一掃;大部分同學(xué)關(guān)注過公眾號,一半的人關(guān)注商業(yè)賬號如餐飲,服裝等,并參與那些商業(yè)公眾號推出的活動,且愿意將之分享至朋友圈或者騰訊微博等其他社交平臺;一半以上的人的消費意愿會被微信平臺發(fā)布的信息影響,在進一步形成購買力的過程中,品牌著名度、口碑傳播、精準推送和信息實用性排在前列。根據(jù)調(diào)查結(jié)果,我們得出以下結(jié)論。微信營銷影響大學(xué)生消費行為的因素按重要性排序分別是:1)營銷方式;2)信息質(zhì)量和易讀性;3)親友參與度。這說明微信營銷的方式越豐富,消費者的購買意愿更強,其中口碑營銷的反饋相對較好;微信營銷信息質(zhì)量越高,發(fā)布的信息越方便閱讀消費者更傾向于產(chǎn)生購買行為;微信中親友的參與度越高,消費者的購買意愿更強。3微信營銷的特點、方式及內(nèi)容微信是專門針對移動設(shè)備開發(fā)的移動即時通信工具(MobileInstantMessaging,簡稱“MIM”),其本質(zhì)是一款社交工具,微信用戶的主要使用目的是與他人交流溝通,維系當前的熟人關(guān)系。微信營銷,正是基于微信的社交屬性而產(chǎn)生的一種新型營銷方式。商家可以通過用戶訂閱以及鼓勵用戶分享購物信息等方式將產(chǎn)品信息提供給微信用戶,以實現(xiàn)點對點營銷的目的。根據(jù)美國社會學(xué)家格蘭諾維特的人際關(guān)系理論,人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)分為強關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)兩種,在強關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中,個人與其交往的人群從事的工作、掌握的信息都是趨同的,人與人之間關(guān)系緊密,有很強的感情因素維系著人際關(guān)系。社會關(guān)系較強,彼此之間有現(xiàn)實感情維系,信任度高、影響深,在營銷中可以帶來再次消費和口碑效應(yīng)。微信營銷的一大優(yōu)勢就是微信用戶的強關(guān)系屬性。根據(jù)CNNIC《2014年中國社交類應(yīng)用用戶行為研究報告》,微信聯(lián)系人中,現(xiàn)實生活中的朋友占比高達90%,同學(xué)、親人或親戚、同事占比都在70%以上。即是說,微信用戶的聯(lián)系人中,大部分是熟人,形成了一個前所未有的強關(guān)系社交網(wǎng)絡(luò),其可以形成的口碑效應(yīng)不言而喻。微信營銷正是微信用戶的強關(guān)系群和一對一的推送,重新定義了用戶和企業(yè)之間的交流方式,給用戶一種專享的感受,可以進行到達率幾乎為100%的對話;另外,微信的富媒體屬性,可以讓它變身成為email、短信、客服中心的任何一種形態(tài)。你可以發(fā)一條純文字信息給用戶,也可以用語音加圖片等等,除了“發(fā)送”以外,你還可以隨時得到用戶的反饋。微信繼承了騰訊社交平臺的互動基因,實現(xiàn)的是深社交、精傳播、強關(guān)系。漂流瓶,位置簽名,二維碼的掃描開放平臺,即與第三方的應(yīng)用實行對接,語音信息的利用;公眾平臺;“朋友圈”新功能的加入,讓微信的私密社交能力被激活,為分享式的口碑營銷提供了最好的渠道,而隨著微信公眾平臺功能的上線,則使這營銷渠道更加細化和精準。4微信口碑營銷對消費行為的影響傳統(tǒng)的口碑營銷以口碑傳播為途徑,通過購買者自身的評價和感受將商品或服務(wù)的信息傳遞給身邊的親朋好友,從而促進他們的購買意愿和購買行為的模式。移動互聯(lián)時代的來臨為口碑營銷的發(fā)展提供了新契機,使口碑傳播突破時空限制,很大程度上擴展了傳播的范圍和形式。近兩年興起的微信憑借其獨特的營銷優(yōu)勢漸漸成為企業(yè)傳播和微商的落腳點,各類公眾號的崛起和微商的出現(xiàn),使得消費者的消費行為在移動互聯(lián)網(wǎng)的包圍中逐漸發(fā)生變化。消費者購買行為的基本模式就是一種刺激――反映模式。首先由外在刺激引起產(chǎn)品需求;然后產(chǎn)生購買動機,進而商品選擇,緊接著是實際購買行為;最后即消費者對購買產(chǎn)品的評價反饋,這些反饋對消費者再次購買同品牌的影響甚大,同時,消費者的反饋易形成口碑效果,促進口碑營銷,帶動周邊人際關(guān)系群的潛在消費意愿和購買行為?;诳诒畟鞑サ目诒疇I銷基本上屬于消費者之間的信息交流。當消費者感知的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量超過其預(yù)期時,會抑制不住內(nèi)心的喜悅和興奮,主動成為企業(yè)的“義務(wù)口碑宣傳員”,特別是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,良好的口碑傳播會被瞬時放大,繼而影響更多的消費者,促進他們的購買行為。在口碑營銷中,強關(guān)系對消費者的消費意愿和行為的影響要比弱關(guān)系大得多。然而,社會學(xué)中的“弱連帶優(yōu)勢”理論又提出一個相反的論點,即弱連帶關(guān)系有更好地信息傳播效果。微信基于一個強關(guān)系網(wǎng)絡(luò),同時連接著QQ這個相對來說弱連帶關(guān)系的社交平臺,可謂雙劍合璧。首先,微信的口碑營銷的基礎(chǔ)是小眾的強連帶關(guān)系,當處于強關(guān)系時,消費者會對傳播者更信任,在一個相對親密的環(huán)境中,會促進消費者更主動地搜尋口碑信息,從而降低潛在的消費者的感知風(fēng)險。微信平臺上的口碑營銷實際上帶動朋友圈中意見領(lǐng)袖和親友的互動交流,使得他們的參與成為決定消費者購買行為的參照體系。在微信的人際關(guān)系群里,與圈內(nèi)親朋好友之間的互動會容易形成群體歸屬感;另外,用戶對于親友發(fā)布的信息內(nèi)容會更加關(guān)注,同時也會對他們推薦的產(chǎn)品或者活動信息有較高的信任度和認同感。其次,微信的的背后鏈接著QQ這個龐大的用戶群體,這就意味著微信營銷特別是口碑傳播有著更廣闊的空間。社會學(xué)中的“弱連帶優(yōu)勢理論”有著更好的信息傳播效果??诒到y(tǒng)在相對弱連帶的社區(qū)更容易建立,當那些弱關(guān)系者成為口碑宣傳者后,再通過為微信這個強連帶將信息傳給親朋好友,范圍更廣,可信度更大,減少消費者的感知風(fēng)險,進而促進購買行為的產(chǎn)生。5微信口碑營銷對大學(xué)生的影響當代大學(xué)生消費行為具有消費能力受限,注重追求個性和時尚,攀比和從眾心理明顯,易產(chǎn)生沖動消費等特點。微信營銷的特點和營銷方式在很大程度上迎合了大學(xué)生的消費特點,是微信營銷對大學(xué)生消費行為的影響被放大。首先,大學(xué)生消費能力受限。而適用于手機等移動設(shè)備的營銷信息一般都屬于“輕決策”范疇,即是說在微信上發(fā)布的產(chǎn)品信息一般都是餐飲娛樂、化妝品、服飾等價位處于中下的商品,對大學(xué)生來說購買這些產(chǎn)品并不為難,做出購買決策將更加輕松。其次,大學(xué)生追求個性和時尚。作為新媒體營銷工具,微信營銷新穎的營銷方式如信息分享、掃碼支付、微商、集贊活動等對喜愛的新鮮事物的大學(xué)生來說具有異乎尋常的吸引力。而高質(zhì)量的營銷信息、良好的用戶體驗、與商家實時交流等特點更是完美迎合了大學(xué)生注重品質(zhì)、彰顯獨特的特性。在這一過程中,大學(xué)生即使不會做出購買決策,也會在不知不覺中成為營銷信息的傳播者。再次,大學(xué)生普遍具有趨同心理和“從眾”心態(tài)。這也是影響微信用戶消費行為的重要因素,朋友們的轉(zhuǎn)發(fā)和正面評價會刺激他們形成購買需求,他們通過消費方式和消費行為在朋友圈中構(gòu)建自己的身份和認同。在對北京、武漢的多所高校在校大學(xué)生的問卷調(diào)查中,也揭示了微信中口碑傳播對用戶消費意愿的正相關(guān)關(guān)系。因此在親友參與度較高的營銷活動中,大學(xué)生很容易受到親友尤其是朋友的影響,親友對產(chǎn)品評價越高,他們做出購買決策的可能性越大。如果在購買產(chǎn)品后,產(chǎn)品質(zhì)量大于期望,大學(xué)生也會非常愿意將好處宣揚出去,一方面支持親友的推薦,維護良好的社交關(guān)系,另一方面證明自己時刻與大家保持步調(diào)一致。最后,大學(xué)生消費心理不夠成熟,受到刺激容易產(chǎn)生沖動消費。而微信基于移動設(shè)備的便捷性,一方面提供消費刺激――營銷信息,另一方面提供刺激轉(zhuǎn)化為行動的場所――微商。尤其是微支付出現(xiàn)之后,用戶可以通過微信支付即時完成產(chǎn)品購買,從消費刺激到消費行為之間的反應(yīng)過程被大大縮短,而易產(chǎn)生沖動消
溫馨提示
- 1. 本站所有資源如無特殊說明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請下載最新的WinRAR軟件解壓。
- 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請聯(lián)系上傳者。文件的所有權(quán)益歸上傳用戶所有。
- 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網(wǎng)頁內(nèi)容里面會有圖紙預(yù)覽,若沒有圖紙預(yù)覽就沒有圖紙。
- 4. 未經(jīng)權(quán)益所有人同意不得將文件中的內(nèi)容挪作商業(yè)或盈利用途。
- 5. 人人文庫網(wǎng)僅提供信息存儲空間,僅對用戶上傳內(nèi)容的表現(xiàn)方式做保護處理,對用戶上傳分享的文檔內(nèi)容本身不做任何修改或編輯,并不能對任何下載內(nèi)容負責(zé)。
- 6. 下載文件中如有侵權(quán)或不適當內(nèi)容,請與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
- 7. 本站不保證下載資源的準確性、安全性和完整性, 同時也不承擔用戶因使用這些下載資源對自己和他人造成任何形式的傷害或損失。
最新文檔
- 二零二五年度物流倉儲承包經(jīng)營合同賠償與供應(yīng)鏈管理協(xié)議2篇
- 二零二五版德國高校博士教師招聘及雇傭服務(wù)合同3篇
- 二零二五年度租賃代理風(fēng)險控制合同3篇
- 個人發(fā)起離婚合同書標準模板版B版
- 2024年飛躍:專業(yè)電競團隊贊助協(xié)議3篇
- 個性化汽車抵押貸款協(xié)議樣本(2024版)
- 2024年跨平臺整合傳播服務(wù)協(xié)議3篇
- 2024版體育賽事代理執(zhí)行合同樣本3篇
- 二零二五年新型環(huán)保建材生產(chǎn)與建筑廢棄物回收合同3篇
- 西南財經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院《半導(dǎo)體芯片技術(shù)》2023-2024學(xué)年第一學(xué)期期末試卷
- SY-T 5333-2023 鉆井工程設(shè)計規(guī)范
- 蔣詩萌小品《誰殺死了周日》臺詞完整版
- TB 10010-2008 鐵路給水排水設(shè)計規(guī)范
- 黑色素的合成與美白產(chǎn)品的研究進展
- 建筑史智慧樹知到期末考試答案2024年
- 金蓉顆粒-臨床用藥解讀
- 社區(qū)健康服務(wù)與管理教案
- 2023-2024年家政服務(wù)員職業(yè)技能培訓(xùn)考試題庫(含答案)
- 2023年(中級)電工職業(yè)技能鑒定考試題庫(必刷500題)
- 藏歷新年文化活動的工作方案
- 果酒釀造完整
評論
0/150
提交評論