佳華世紀(jì)新城A區(qū)營(yíng)銷(xiāo)推廣規(guī)劃書(shū)

44/44佳華世紀(jì)新城A區(qū)營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃書(shū)一、銷(xiāo)售目標(biāo)佳華A區(qū)是整個(gè)佳華世紀(jì)新城首個(gè)發(fā)售的小區(qū)，住宅總建筑面積為103430平方米，按每平方米2000元的平均售價(jià)計(jì)算，總銷(xiāo)售金額為206860000元。整個(gè)佳華A區(qū)總計(jì)銷(xiāo)售住宅734套，首批銷(xiāo)售236個(gè)單元，銷(xiāo)售金額為66505490元，占總銷(xiāo)售數(shù)的32.15%，即約三分之一。我們的銷(xiāo)售目標(biāo)就是要根據(jù)以上數(shù)據(jù)，本著在盡可能短的時(shí)間內(nèi)取得最大的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，合理控制銷(xiāo)售節(jié)奏，處理好價(jià)格調(diào)整，配合強(qiáng)有力的推廣策略，使A區(qū)的銷(xiāo)售能一炮打響，成功占領(lǐng)市場(chǎng)，同時(shí)也為其它區(qū)的推出打好基礎(chǔ)，將佳華世紀(jì)新城培養(yǎng)成一個(gè)新的旺銷(xiāo)樓盤(pán)品牌。以下將以表格形式列出總共發(fā)售的734個(gè)單元在不同銷(xiāo)售狀態(tài)的銷(xiāo)售目標(biāo)：狀態(tài)銷(xiāo)售情況理想較理想正常總銷(xiāo)時(shí)間10個(gè)月14個(gè)月18個(gè)月第一階段銷(xiāo)售時(shí)間3個(gè)月3個(gè)月3個(gè)月第一階段銷(xiāo)售比例%151010第一階段銷(xiāo)售數(shù)量（套）1107373第一階段銷(xiāo)售金額（元）310290002068600020686000月均銷(xiāo)售量及銷(xiāo)售金額37套10343000元24套6895333元24套6895333元第二階段銷(xiāo)售時(shí)間5個(gè)月9個(gè)月12個(gè)月第二階段銷(xiāo)售比例%607070第二階段銷(xiāo)售數(shù)量（套）440514514第二階段銷(xiāo)售金額（元）124116000144802000144802000月均銷(xiāo)售量及銷(xiāo)售金額88套24823200元57套16089111元43套12066833元第三階段銷(xiāo)售時(shí)間2個(gè)月2個(gè)月3個(gè)月第三階段銷(xiāo)售比例%252020第三階段銷(xiāo)售數(shù)量（套）184147147第三階段銷(xiāo)售金額（元）517150004137200041372000月均銷(xiāo)售量及銷(xiāo)售金額92套25857500元74套20686000元49套13790667元本案的銷(xiāo)售目標(biāo)量化為：在18個(gè)月內(nèi)銷(xiāo)售完A區(qū)全部734套住宅，平均價(jià)格為2000元/平方米，總銷(xiāo)金額為206860000元人民幣，并爭(zhēng)取提前3——4個(gè)月完成銷(xiāo)售任務(wù)。按此進(jìn)度，佳華A區(qū)首批推出的約占總銷(xiāo)量32%的236套單元，銷(xiāo)售金額為66510845元人民幣，在正常銷(xiāo)售時(shí)間7個(gè)月內(nèi)可全部銷(xiāo)售完畢，月銷(xiāo)量34套，月銷(xiāo)金額9501549元；在較理想的銷(xiāo)售狀態(tài)下約6個(gè)月銷(xiāo)售完畢，月銷(xiāo)量39套，月銷(xiāo)金額11085140元；在理想狀態(tài)下約5個(gè)月銷(xiāo)售完畢，月銷(xiāo)量47套，月銷(xiāo)金額13302169元。以下將以首批推出的236個(gè)單元為分析對(duì)象對(duì)銷(xiāo)售潛在客戶(hù)進(jìn)行分析。二、銷(xiāo)售潛在對(duì)象分析專(zhuān)項(xiàng)產(chǎn)品分類(lèi)A區(qū)首推物業(yè)戶(hù)型結(jié)構(gòu)表戶(hù)型結(jié)構(gòu)套數(shù)面積（平方米）A3戶(hù)型7124.8A3戶(hù)型7134.44A4戶(hù)型7136.97A4戶(hù)型7137.16B1戶(hù)型56112.93B3戶(hù)型793.68B3戶(hù)型799.42C戶(hù)型42140.72D2戶(hù)型46128.16D2戶(hù)型46138.61將全部236套單元按面積大小分類(lèi)，盡量細(xì)分以求更詳細(xì)地界定出目標(biāo)客戶(hù)群，使推廣活動(dòng)能有的放矢，分類(lèi)推廣以一種平和的手法，不斷制造市場(chǎng)熱點(diǎn)。每一階段都將品牌宣傳管理和推售專(zhuān)項(xiàng)產(chǎn)品（按面積區(qū)分）相結(jié)合。按面積大小分為以下三類(lèi)：a、93.68—99.42平方米。該類(lèi)為一種戶(hù)型，共計(jì)14套，面積在100平方米以下，適合剛成家，經(jīng)濟(jì)實(shí)力不很強(qiáng)或家庭結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單不需要過(guò)多房間的消費(fèi)者，故我們將此類(lèi)單元命名為“溫馨愛(ài)巢型”。b、112.93、124.8、128.16平方米。該類(lèi)共有三種戶(hù)型，共計(jì)109套，面積在110—130平方米之間，這是市場(chǎng)上的熱銷(xiāo)面積，適合成家已有一定時(shí)間，以三口之家為主要家庭結(jié)構(gòu)，經(jīng)濟(jì)狀況穩(wěn)定的消費(fèi)者，故我們將此單元命名為“甜蜜生活型”。c、134.44、136.97—137.16、138.61、140.72平方米。該類(lèi)共有四種戶(hù)型，共計(jì)109套，面積在130—140平方米之間，已屬于較大戶(hù)型，適合經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，中高收入，對(duì)功能型房間（如書(shū)房、娛樂(lè)室、客房等），有較多需求的消費(fèi)者，故我們將此類(lèi)單元命名為“城市菁英型”。2、按分類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行的目標(biāo)消費(fèi)群分析（1）溫馨愛(ài)巢型面積為93.68—99.42平方米，共計(jì)14套，因?yàn)樘讛?shù)不多，面積在100平方米以下，總價(jià)不高，是絕大多數(shù)購(gòu)房者能承受的。這類(lèi)型產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群分析如下：年齡：25至35歲之間，其中首次購(gòu)房者占到90%。職業(yè)構(gòu)成：政府公務(wù)員、企業(yè)白領(lǐng)、其它職業(yè)者。家庭：以二人世界為主，約占總體的67%，三口之家占購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)住宅的約占總體的33%。教育背景：普通接受過(guò)大專(zhuān)或大專(zhuān)以上的高等教育，教育背景會(huì)影響其對(duì)事務(wù)的接受心態(tài)。收入：以雙職工家庭為主，平均家庭月收入在2000——2800元之間，家庭存款在5萬(wàn)元左右。支出：按重慶市中高收入40%的恩格爾系數(shù)計(jì)算，每月食品等基本開(kāi)支在800——1200元左右，月儲(chǔ)蓄額在家庭總收入的30%至40%，約在600元至1120元不等，這部分開(kāi)支有可能轉(zhuǎn)為購(gòu)買(mǎi)住宅時(shí)的月供款。因正值人生及事業(yè)的上升期，為將來(lái)打算，在失業(yè)、養(yǎng)老和醫(yī)療保險(xiǎn)上有一定支出，其中還未生育的考慮到將來(lái)小孩的撫育，家庭儲(chǔ)蓄中的20%會(huì)被留作子女撫育費(fèi)，暫時(shí)不會(huì)動(dòng)用；而儲(chǔ)蓄中的15%到20%會(huì)留存作為家庭添置耐用消費(fèi)品或其它如旅游、培訓(xùn)或急用；換言之月儲(chǔ)蓄額中約有60%至65%是這部分消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)能承受的月供款數(shù)額，按最高上限計(jì)算在728元左右。消費(fèi)方式：這部分目標(biāo)消費(fèi)群是在改革年代成長(zhǎng)的，因此他們的消費(fèi)觀或多或少受西方思想影響，崇尚個(gè)人主義和個(gè)性化，對(duì)迎合時(shí)尚趨勢(shì)的事物特別感興趣，在通訊、娛樂(lè)、交友、自身素質(zhì)提高上花費(fèi)較多，容易接受提前消費(fèi)和信貸消費(fèi)等消費(fèi)新觀念。還未生育的夫婦負(fù)擔(dān)較輕，但因工作時(shí)間不長(zhǎng)，所以家庭積累有限，雖然能負(fù)擔(dān)每月按揭，但支付首期款有較大壓力，不過(guò)支付彈性較大，因可向親戚朋友借或求助于父母的幫助，一般是夫妻雙方共同承擔(dān)每月的按揭費(fèi)用。這部分消費(fèi)者家庭購(gòu)買(mǎi)住宅一般是夫妻雙方共同決定，但家人和朋友的建議也會(huì)起到一定作用，特別是已購(gòu)房朋友的意見(jiàn)有時(shí)會(huì)起決定性作用，這部分人群較信任朋友間的口碑。購(gòu)房最關(guān)心的問(wèn)題：根據(jù)我們的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，這部分消費(fèi)群購(gòu)買(mǎi)住宅時(shí)最關(guān)心的問(wèn)題按百分比高低排列依次為：價(jià)格93。7%；付款方式86%；交通85。3%；環(huán)境84%；物業(yè)管理82%；開(kāi)發(fā)商信譽(yù)72%；住宅質(zhì)量72%。A區(qū)此類(lèi)型住宅銷(xiāo)售分析：選擇購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)型的消費(fèi)者一般年齡較輕，家庭結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限，能承受較長(zhǎng)年限的按揭但支付購(gòu)房首期款有一定困難。該類(lèi)住宅因套數(shù)十分有限，僅占到首批推出的236個(gè)單元中的5。93%，而且無(wú)論面積還是價(jià)格均能被市場(chǎng)絕大多數(shù)人接受，所以在銷(xiāo)售上不會(huì)出現(xiàn)困難，甚至不用對(duì)此類(lèi)戶(hù)型作專(zhuān)門(mén)推廣，但可作為促銷(xiāo)方式提供的優(yōu)惠戶(hù)型推出，目的在于推銷(xiāo)其它較大戶(hù)型。（2）甜蜜生活型此類(lèi)型住宅共有112.93、124.8、128.16平方米不等的三種戶(hù)型，面積在110—130平方米之間，共計(jì)109套，占到首期銷(xiāo)售的46%。三室兩廳雙衛(wèi)，是市場(chǎng)上目前最好銷(xiāo)也最流行的戶(hù)型，十分適合三口之家居住，目標(biāo)消費(fèi)者情況分析如下：年齡：28至40歲之間，其中75%為首次購(gòu)房者，余下25%為住房升級(jí)換代型。職業(yè)構(gòu)成：政府公務(wù)員、企業(yè)中高級(jí)管理人員、自由職業(yè)者、小業(yè)主。家庭：85%為三口之家，家中偶有須留宿的親朋來(lái)訪，有對(duì)客房的需要。教育背景：其中75%受過(guò)大專(zhuān)或大專(zhuān)以上高等教育。收入：絕大部分為雙職工家庭，平均家庭月收入在2500——3500元之間，家庭儲(chǔ)蓄在5至10萬(wàn)元。支出：每月恩格爾系數(shù)支出在家庭總收入的45%左右，因有小孩，所以食品的支出比前一類(lèi)型家庭要大，家庭每月基本開(kāi)支約在1000至1500元之間。小孩教育育費(fèi)和父母贍養(yǎng)費(fèi)約占家庭總收入的20%，月儲(chǔ)蓄比例在收入的20%至30%之間，約為500至1500元之間，視家庭負(fù)擔(dān)大小而定，其中儲(chǔ)蓄額的15%至20%要用于各種保險(xiǎn)支付，能承受的月供款在1000元左右。消費(fèi)方式：這部分目標(biāo)消費(fèi)者正處在人生負(fù)擔(dān)最重的時(shí)期，上有老，下有小，自己還要忙于事業(yè)，在自身消費(fèi)上較為節(jié)制，出于中國(guó)人的傳統(tǒng)心理對(duì)子女的教育則不計(jì)費(fèi)用，所以，這部分消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)住宅后有可能會(huì)壓縮一定的生活開(kāi)支以支付按揭費(fèi)用。因?yàn)榉e累的年限較前一類(lèi)客戶(hù)長(zhǎng)，所以在支付首期款時(shí)比較從容，不過(guò)考慮到這部分消費(fèi)者消費(fèi)較為理性，且較有理財(cái)觀，希望以往儲(chǔ)蓄能抽出部分同時(shí)進(jìn)行其它投資或應(yīng)付急用，所以如果有更輕松的付款方式則一定會(huì)受到這類(lèi)客戶(hù)的歡迎。這部分客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)時(shí)更多的是相信自己的判斷力，特別注重信息量的采集，子女的喜好也是下決心的重要因素。購(gòu)房最關(guān)心的問(wèn)題：以最關(guān)心的問(wèn)題百分比高低排名分別為：環(huán)境92%；價(jià)格87。9%；物業(yè)管理85%；子女入學(xué)85%；交通81%；付款方式78。2%；開(kāi)發(fā)商信譽(yù)76%；樓盤(pán)質(zhì)量75%。A區(qū)此類(lèi)型住宅銷(xiāo)售分析：此類(lèi)住宅占首批推出單位的45%強(qiáng)，是銷(xiāo)售中的重點(diǎn)，也是銷(xiāo)售推廣中的重頭戲，但由于這是目前市場(chǎng)上的強(qiáng)銷(xiāo)型住宅，欲購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)型住宅的消費(fèi)者占到住宅市場(chǎng)吸納量的50%左右，而這部分消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力也強(qiáng)于前一類(lèi)客戶(hù)，銷(xiāo)售前景是十分樂(lè)觀的。但要注意的是這類(lèi)住宅市場(chǎng)上替代品太多，目前推出的新樓盤(pán)中幾乎90%都有類(lèi)型面積和戶(hù)型的單元，因此在銷(xiāo)售推廣上要注意宣傳“人無(wú)我有，人有我新”的特點(diǎn)，將本案與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手隔離開(kāi)來(lái)。（3）城市菁英型這類(lèi)住宅產(chǎn)品共有134.44、136.97—137.16、138.61、140.72平方米不等的四種戶(hù)型，共計(jì)109套，占到首期銷(xiāo)售的46%。面積在130—140平方米之間，家庭居住已遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)家制定的小康住宅面積標(biāo)準(zhǔn)。以均價(jià)2000元/平方米計(jì)，每個(gè)單位總價(jià)在28萬(wàn)左右，高于前兩類(lèi)，但仍在城市中高收入家庭的承受能力以?xún)?nèi)。購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)住宅的消費(fèi)者普遍具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，注重實(shí)用性與功能性的結(jié)合。這類(lèi)住宅和“甜蜜生活型”是首批推出單位之利潤(rùn)所在，兩者加起來(lái)在數(shù)量上占了約92%，“城市菁英型”和“甜蜜生活型”是銷(xiāo)售的重中之重。目標(biāo)客戶(hù)群分析如下：年齡：30至55歲之間，其中55%為首次購(gòu)房者，余下45%為二次購(gòu)房者。職業(yè)：政府公務(wù)員、企業(yè)中高級(jí)管理人員、自由職業(yè)者、小業(yè)主及私營(yíng)業(yè)主。家庭：90%為三口之家或三口以上家庭，其中45%與年老父母或已成年子女同住。教育背景：其中60%受過(guò)大專(zhuān)或大專(zhuān)以上高等教育。收入：由于處在人生的頂峰期，所以收入是職業(yè)生涯中最高的，以雙職工收入為主，部分也包括同住的成年子女收入，父母退休金有限，故不計(jì)入其中。平均家庭月收入約在3000——6000元之間，家庭存款在8萬(wàn)至20萬(wàn)之間。支出：這部分消費(fèi)者中約占65%在50歲以下，仍處在人生負(fù)擔(dān)最重的階段，隨著子女的成長(zhǎng)，食品類(lèi)開(kāi)支下降，恩格爾系數(shù)約為35%，家庭基本開(kāi)支在1000——1500元左右，但家庭娛樂(lè)及醫(yī)療費(fèi)用上升，特別是子女教育費(fèi)用成為家庭支出的主要部分之一，子女的撫育費(fèi)將占到家庭支出的20%至30%，如子女正在讀高中或大學(xué)，則比例有適當(dāng)調(diào)高。月儲(chǔ)蓄率在40%至50%之間，約為1200至3000元之間，視子女成年與否。子女正在求學(xué)期的家庭儲(chǔ)蓄額中的22%將會(huì)留作教育基金，這類(lèi)家庭特別是子女已成年的家庭能承受較高的月供款，金額在1500元左右。消費(fèi)方式：1這部分消費(fèi)者主要消費(fèi)內(nèi)容為子女撫育，但也開(kāi)始注重自身的生活品質(zhì)，旅游、健身等休閑娛樂(lè)開(kāi)支有所上升，部分家有成年子女的家庭會(huì)為子女結(jié)婚或購(gòu)房提供一定資助?？偟膩?lái)說(shuō)這是最有消費(fèi)能力的群體，他們的家庭基本建設(shè)已基本完成，各項(xiàng)耐用消費(fèi)品均已添置，住宅的更新?lián)Q代自然就成為消費(fèi)熱點(diǎn)。購(gòu)房最關(guān)心的問(wèn)題：以最關(guān)心的問(wèn)題百分比高低排名分別為：環(huán)境95%；物業(yè)管理92。4%；價(jià)格85%；交通80%；付款方式78。5%；開(kāi)發(fā)商信譽(yù)76%；質(zhì)量75%。A區(qū)此類(lèi)型住宅銷(xiāo)售分析：這類(lèi)住宅屬于市場(chǎng)主力消費(fèi)群的消費(fèi)上限，大戶(hù)型的消費(fèi)對(duì)象畢竟有限，中等戶(hù)型是市場(chǎng)主流，因此在銷(xiāo)售上要采取“拔高”和“壓低”相結(jié)合的手法，將部分購(gòu)買(mǎi)110至120平方米和購(gòu)買(mǎi)160至200平方米住宅的消費(fèi)者吸引過(guò)來(lái)。此類(lèi)戶(hù)型占到首批發(fā)售單位總量的46%，它的成功銷(xiāo)售關(guān)系到A區(qū)首批單位銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的成敗，務(wù)必以最吸引人的銷(xiāo)售方式和最有說(shuō)服力的推廣策略將本項(xiàng)住宅產(chǎn)品售出。3、主要目標(biāo)消費(fèi)者共有特點(diǎn)盡管對(duì)物業(yè)面積的需求不同，但這類(lèi)人群卻擁有共同點(diǎn)：相對(duì)年輕化，年齡在25—45歲之間，雖然不是各公司的老板級(jí)人物，但呈上升趨勢(shì)，都是公司的高級(jí)主管人物。而且有技術(shù)和精湛的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，常理性思維判斷事物。另外對(duì)生活質(zhì)素有追求。例如資深記者，高級(jí)白領(lǐng)，自由職業(yè)者等。目標(biāo)群的附加說(shuō)明：有選擇性地交友，務(wù)求交友的往來(lái)中得到學(xué)習(xí)；對(duì)生活品味應(yīng)該高一些，而且是跨專(zhuān)業(yè)的品味，有社會(huì)文化參與感；雖對(duì)傳統(tǒng)文化理解不多，但容易被感動(dòng)，心理需求高于物質(zhì)需求；受西方文化影響較深，常接觸網(wǎng)絡(luò)；中高層干部受過(guò)良好教育，對(duì)未來(lái)的發(fā)展有信心；有強(qiáng)烈的求知欲望和急于被社會(huì)認(rèn)同；個(gè)人月收入主要在1500—3000之間，家庭月收入在4000—5000之間。三、根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者制定的營(yíng)銷(xiāo)策略我們建議佳華世紀(jì)新城A區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)推廣方向應(yīng)瞄準(zhǔn)以上這批主力消費(fèi)者，在價(jià)格上做文章，包裝成一個(gè)適宜居家的高檔素質(zhì)中檔價(jià)格的社區(qū)，大打家庭牌，以“家”動(dòng)人，以“情”動(dòng)人，同時(shí)配合消費(fèi)群的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，以全新模式向市場(chǎng)推出。江北區(qū)一直是住宅開(kāi)發(fā)的熱點(diǎn)，可以預(yù)測(cè)區(qū)內(nèi)這種戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，群雄并起的現(xiàn)象將會(huì)持續(xù)一段較長(zhǎng)時(shí)間，因此A區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)推廣務(wù)必要做到“奇”、“快”二字，以奇招吸引客戶(hù)，快速銷(xiāo)售以免新盤(pán)群起代替自己成為市場(chǎng)新熱點(diǎn)。這不僅是確保A區(qū)成功發(fā)售的要點(diǎn)，也是對(duì)成本的最大節(jié)約，銷(xiāo)售期過(guò)長(zhǎng)反而是對(duì)推廣費(fèi)用的浪費(fèi)。以下將通過(guò)對(duì)市場(chǎng)資料的分析，結(jié)合樓盤(pán)自身的特點(diǎn)，針對(duì)不同類(lèi)型產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)所關(guān)注的問(wèn)題，從而制定相應(yīng)的策略，以求使整個(gè)樓盤(pán)的營(yíng)銷(xiāo)工作達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，并為其他幾個(gè)區(qū)的開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售創(chuàng)造良好氛圍和成功基礎(chǔ)。銷(xiāo)售基本策略控制住推出節(jié)奏，不能全部一次性推出，給人以“賤價(jià)拋售”的感覺(jué)，建議每次推出部分單位，既可以造成數(shù)量有限購(gòu)者從速的旺銷(xiāo)局面，又方便觀察市場(chǎng)反應(yīng)，便于調(diào)價(jià)，而每次推出的價(jià)格都較前次有上漲則能吸引投資者炒房，這對(duì)于樓盤(pán)銷(xiāo)售十分有利。與其一開(kāi)始就定在理想的價(jià)位上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打持久戰(zhàn)，不好銷(xiāo)時(shí)降價(jià)；不如低價(jià)入市采取“水到渠成”的方式，留出后續(xù)上漲空間，消費(fèi)者看到本案如此旺銷(xiāo)，自然會(huì)追捧。因此首期建議先推出14套93。68——99。42平方米的戶(hù)型。將專(zhuān)項(xiàng)產(chǎn)品的分類(lèi)型推廣與銷(xiāo)一幢再推出一幢的限額限時(shí)上市方案相結(jié)合，使得每次推出的產(chǎn)品既可以提供市場(chǎng)多種選擇，又可以控制好上市銷(xiāo)售節(jié)奏。同時(shí)在銷(xiāo)售時(shí)留下一幢最后銷(xiāo)售，在建筑時(shí)不斷聽(tīng)取市場(chǎng)回饋意見(jiàn)，修改方案，將最后一幢建設(shè)成整個(gè)區(qū)內(nèi)最好的住宅產(chǎn)品。使整個(gè)A區(qū)銷(xiāo)售形成“上市價(jià)格越來(lái)越高，上市產(chǎn)品越來(lái)越好”的良性循環(huán)。2、針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)策略（1）“溫馨愛(ài)巢型”客戶(hù)這類(lèi)客戶(hù)由于經(jīng)濟(jì)能力有限，因此價(jià)格和付款方式是他們的考慮重點(diǎn)，在推出此類(lèi)住宅單位時(shí)，強(qiáng)調(diào)的訴求重點(diǎn)是價(jià)格的吸引和付款方式的靈活，使人產(chǎn)生物超所值的感覺(jué)，同時(shí)令消費(fèi)者覺(jué)得買(mǎi)樓供樓是件輕松的事，就在今天就可以圓自己的住房夢(mèng)。關(guān)注問(wèn)題備注營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)r(jià)格這是這類(lèi)型消費(fèi)者最關(guān)心的，價(jià)格策略也最能吸引他們。以低于市場(chǎng)心理價(jià)格入市，給市場(chǎng)以極大沖擊力，如該區(qū)域的市場(chǎng)心理價(jià)格在2000元/平方米，以1750元/平方米的價(jià)格入市，大大低于人們預(yù)期，即使周?chē)鞋F(xiàn)樓消費(fèi)者也會(huì)被本案吸引。但上市數(shù)量必須限定且只有14套，先來(lái)先得，此類(lèi)型數(shù)量不大，用價(jià)格促銷(xiāo)的方式首批上市不僅能形成人氣追捧，且合理的價(jià)格能引起炒房者的興趣，對(duì)銷(xiāo)售十分有利。付款方式由于家庭積累有限，這部分消費(fèi)者希望有更輕松的支付方式。在廣告上注明有一至三成首付多種選擇，且最好能做到十五至二十年按揭，以適應(yīng)不同情況消費(fèi)者需要。用感性的語(yǔ)言和理性的數(shù)字分析算出按最長(zhǎng)年限每月月供款。這將是極吸引人的。主要通過(guò)報(bào)紙廣告和DM等對(duì)外宣傳品進(jìn)行文字表述。交通由于工作和生活都比較緊張，因此消費(fèi)者都希望能在交通方便的區(qū)域居住。在廣告和對(duì)外宣傳品上以葉脈的形式標(biāo)示出本案所在區(qū)域所有交通網(wǎng)絡(luò)，并注明距各主城區(qū)和生活輔助設(shè)施的車(chē)程和時(shí)間，理性的解釋具有基于客觀立場(chǎng)上的高可信度。環(huán)境越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注環(huán)境了，但簡(jiǎn)單的中庭綠化效果圖已不能打動(dòng)消費(fèi)者了。采用感性與理性相結(jié)合的宣傳手法，突出本案無(wú)論哪個(gè)角度都能享受到美好的環(huán)境，主題為：樓層和朝向或者不同，但你同樣能享受到美景。在宣傳上以一幢高層為代表將主要樓層窗口望出去的景致組成一個(gè)系列，以表現(xiàn)佳華世紀(jì)新城A區(qū)的環(huán)境更符合人性化發(fā)展，從哪一扇窗口望出去都能欣賞到清雅秀麗的環(huán)境。同時(shí)標(biāo)示出本案的各項(xiàng)環(huán)境指標(biāo)并加以簡(jiǎn)短說(shuō)明，如綠化率42%，這意味著增加了多少新鮮的空氣等。使消費(fèi)者信服，同時(shí)表明了開(kāi)發(fā)商的社會(huì)責(zé)任感和信譽(yù)，既然公開(kāi)，就等于邀請(qǐng)全社會(huì)監(jiān)督。物業(yè)管理物業(yè)管理實(shí)際上是關(guān)系到售后服務(wù)，這也是樹(shù)立品牌的關(guān)鍵，物業(yè)管理不好會(huì)極度影響開(kāi)發(fā)商信譽(yù)，不利后期銷(xiāo)售。不單只邀請(qǐng)著名物業(yè)管理公司進(jìn)駐，更重要的是向消費(fèi)者明示詳細(xì)說(shuō)明每一項(xiàng)物管內(nèi)容，并寫(xiě)進(jìn)合同，雙方遵守。這將著重在銷(xiāo)售道具中的物管手冊(cè)內(nèi)體現(xiàn)。開(kāi)發(fā)商信譽(yù)品牌就意味著保證和承諾，佳華在重慶市的知名度不算高，因此只有提高開(kāi)發(fā)商的知名度和美譽(yù)度才能贏得市場(chǎng)信任。在所有合同上加蓋開(kāi)發(fā)商的公章，雖然是個(gè)小細(xì)節(jié)，但卻表現(xiàn)出開(kāi)發(fā)商的責(zé)任感和負(fù)責(zé)態(tài)度。并不刻意用大量廣告表現(xiàn)，但在所有的宣傳點(diǎn)如價(jià)格、付款方式、交房時(shí)間等上都以誠(chéng)懇的態(tài)度加以保證，并引進(jìn)公證形式和消費(fèi)者購(gòu)房專(zhuān)用律師，專(zhuān)為消費(fèi)者服務(wù)，提高開(kāi)發(fā)商信譽(yù)。邀請(qǐng)質(zhì)檢站、消協(xié)作監(jiān)督，表現(xiàn)開(kāi)發(fā)商的誠(chéng)信。住宅質(zhì)量質(zhì)量是百年大計(jì)，雖然消費(fèi)者不見(jiàn)得都懂，但卻越來(lái)越注重質(zhì)量問(wèn)題了。在對(duì)外宣傳品上將小區(qū)所有的建筑材料都一一列出，并注明型號(hào)、廠商、等級(jí)。主要在材料手冊(cè)中詳細(xì)列示。（2）“甜蜜生活型”客戶(hù)這類(lèi)型客戶(hù)關(guān)注的問(wèn)題中如環(huán)境、價(jià)格、物業(yè)管理、交通、付款方式、開(kāi)發(fā)商信譽(yù)、住宅質(zhì)量和前一類(lèi)客戶(hù)相同，屬共同關(guān)心的問(wèn)題，只是由于客戶(hù)特點(diǎn)不同，所以關(guān)注的重要程度順序不同。對(duì)這類(lèi)客戶(hù)而言，居住環(huán)境和價(jià)格是購(gòu)買(mǎi)住宅時(shí)考慮的最主要方面，因此在推出此類(lèi)型住宅單位時(shí)，訴求重點(diǎn)要突出環(huán)境的品質(zhì)和價(jià)格的合理性。其它問(wèn)題在上一類(lèi)中已有分析，在此略去。這類(lèi)客戶(hù)與其它類(lèi)客戶(hù)不同的是對(duì)子女入學(xué)問(wèn)題的關(guān)注，因此在此主要針對(duì)該問(wèn)題設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)策略。關(guān)注問(wèn)題備注營(yíng)銷(xiāo)策略子女入學(xué)由于這類(lèi)客戶(hù)正處在撫育子女的關(guān)鍵時(shí)期，中國(guó)人的傳統(tǒng)思想使得他們特別注重子女的教育，住宅附近的學(xué)校素質(zhì)就成了購(gòu)房時(shí)考慮的要素，不少消費(fèi)者為使子女能入讀名校而專(zhuān)門(mén)在名校附近購(gòu)房的例子也屢見(jiàn)不鮮。與名校合作，如同巴蜀幼兒園、巴蜀小學(xué)、三中、八中等名校合作，開(kāi)通“升學(xué)直通車(chē)”，小區(qū)住戶(hù)子女可優(yōu)先入讀這類(lèi)幼兒園、小學(xué)和初中，升學(xué)時(shí)在一定分?jǐn)?shù)線內(nèi)保證能入讀。（3）“城市菁英型”這類(lèi)客戶(hù)對(duì)環(huán)境和物業(yè)管理特別注重，這固然是人們?cè)诔鞘械摹八嗌帧敝猩罹昧撕笙Ｍ貧w自然的愿望，也是城市規(guī)劃建設(shè)的發(fā)展所需。美好的環(huán)境能讓人們生活得更好，而完善的物業(yè)管理能讓人們生活得更輕松。這是在進(jìn)行此類(lèi)型住宅單位推廣時(shí)需著重突出的訴求重點(diǎn)。而且這類(lèi)客戶(hù)在消費(fèi)時(shí)十分注重身份感和消費(fèi)時(shí)的感性認(rèn)識(shí)，相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略為：凡電話預(yù)約看房的此類(lèi)客戶(hù)均由看房車(chē)免費(fèi)上門(mén)接送，車(chē)上配備導(dǎo)購(gòu)人員，對(duì)物業(yè)進(jìn)行先期介紹，預(yù)先給客戶(hù)一個(gè)樓盤(pán)的總體印象，而上門(mén)接送看房既顯示出身份感又表現(xiàn)出開(kāi)發(fā)商的誠(chéng)意。3、特別營(yíng)銷(xiāo)推廣方案推廣活動(dòng)要做到易于操作，花費(fèi)少，效果好，活動(dòng)不宜過(guò)多過(guò)頻，但要貫穿整個(gè)銷(xiāo)售期，形成整體印象，因此主要推廣活動(dòng)有如下四項(xiàng)：（1）、贊助舉行“北部新城住宅建設(shè)開(kāi)發(fā)研討會(huì)”邀請(qǐng)市內(nèi)外建筑、規(guī)劃、綠化、設(shè)計(jì)等相關(guān)專(zhuān)家在市內(nèi)某家酒店進(jìn)行研討會(huì)，討論北部新住宅開(kāi)發(fā)中的問(wèn)題和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，爭(zhēng)取在當(dāng)晚重慶衛(wèi)視新聞中播出；并在《重慶晚報(bào)》副刊上發(fā)動(dòng)全社會(huì)對(duì)北部新城的建設(shè)開(kāi)發(fā)進(jìn)行討論，配以大量軟廣告，將這場(chǎng)討論從學(xué)術(shù)到社會(huì)進(jìn)行延伸，把佳華世紀(jì)新城的名字推向公眾。這是一項(xiàng)立意較高的形象企劃，一來(lái)將佳華世紀(jì)新城置于北部新城開(kāi)發(fā)的大背景之中，從而撥高樓盤(pán)形象，間接促進(jìn)銷(xiāo)售；二來(lái)把文化底蘊(yùn)引入小區(qū)，提升了小區(qū)的人文氣氛，還能引起媒體的關(guān)注和報(bào)道增加開(kāi)發(fā)商知名度和美譽(yù)度，可謂好處多多，打出了一張漂亮的文化牌。A話題設(shè)計(jì)：“北部新住宅開(kāi)發(fā)中的問(wèn)題和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)”。B輿論導(dǎo)向：建筑對(duì)人居心理及生理的影響；北部新城未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)；建筑風(fēng)格、環(huán)境風(fēng)格是否是居住的功能要素。C時(shí)間：開(kāi)盤(pán)前兩個(gè)星期左右D人數(shù)：與會(huì)人數(shù)控制在20——30人左右E新聞報(bào)道對(duì)活動(dòng)的支持（2）、“千禧購(gòu)房自助餐”活動(dòng)此活動(dòng)為所有推廣活動(dòng)中的重頭戲。銷(xiāo)售主張：買(mǎi)房是很麻煩的事，而裝修新居就更麻煩了，要忙里偷閑學(xué)裝修知識(shí)，寸步不離當(dāng)監(jiān)工，不厭其煩地量尺寸，比價(jià)格配電器，還有搬家，布置房間等等。而現(xiàn)代都市人生活緊張，事務(wù)繁忙，要抽出這些時(shí)間和精力著實(shí)不易，所以裝修的麻煩困擾著不少買(mǎi)了房的人。如果本案能急消費(fèi)者所急，想消費(fèi)者所想，將裝修，配家私，買(mǎi)電器，全面解決，定會(huì)在市場(chǎng)上引起熱烈反響，受到消費(fèi)者的歡迎?！扒ъ?gòu)房自助餐”正是這種需求的全面解決之道?？煽紤]與知名設(shè)計(jì)師合作為目標(biāo)客戶(hù)精心設(shè)計(jì)多款不同風(fēng)格的裝修套餐，配以相應(yīng)風(fēng)格的全屋家私，電器，供消費(fèi)者任意選擇。這樣一來(lái)，既滿(mǎn)足了消費(fèi)者的個(gè)性需求，又減少了消費(fèi)者買(mǎi)房后自己進(jìn)行裝修的麻煩，使買(mǎi)房和裝修配置一步到位，購(gòu)房客戶(hù)只需隨身攜帶幾件衣服，就可輕松入住了。推出的裝修套餐除了風(fēng)格多樣，方便消費(fèi)者外，還應(yīng)具備超值與實(shí)惠。其一、裝修不僅有多種風(fēng)格，還應(yīng)具備不同檔次以便消費(fèi)者根據(jù)實(shí)力和需要選擇，家私配置實(shí)用，合理，應(yīng)有盡有，電器也一應(yīng)俱全。其二，與知名裝修公司名牌家私及電器廠商合作，不僅體現(xiàn)“聯(lián)合艦隊(duì)”實(shí)力，而且便于操作，能提供給消費(fèi)者最優(yōu)惠的價(jià)格。為了傾底體現(xiàn)為客店著想，裝修套餐價(jià)與房?jī)r(jià)分別列算，以免引起誤會(huì)裝修，家私等打入樓價(jià)是變相漲價(jià)，但客戶(hù)可選擇將單列出的裝修套餐價(jià)并入房?jī)r(jià)實(shí)行按揭，實(shí)惠又輕松。更為靈活的是，家私電器可以根據(jù)消費(fèi)者自身情況靈活增減，逐件選取，可以在選定的裝修餐中減去已有的東西，也可在選定套系中增加幾款東西，然后依據(jù)所增減的東西在套餐價(jià)中相應(yīng)增減。當(dāng)然，如果消費(fèi)者想自由發(fā)揮個(gè)性空間，也可以不加任何裝修。按照這種做法將可以真正如自助餐般讓消費(fèi)者各取需求，都滿(mǎn)意。具體做法為：a不同風(fēng)格的精裝修+家私+電器套餐選擇（精裝修型）；b可以自由選擇細(xì)至任一件家私電器或裝修的要與否，相應(yīng)的價(jià)格自然剔除，甚至全部不要，成為毛坯房（自由型）?！敖袢照f(shuō)法——佳華購(gòu)房公開(kāi)日”與律師事務(wù)所合作，于開(kāi)盤(pán)當(dāng)天在觀音橋繁華地區(qū)舉行購(gòu)房法律常識(shí)咨詢(xún)活動(dòng)和樓盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)展示會(huì)。這不同于一般的開(kāi)盤(pán)日活動(dòng)流于俗套，更多的從購(gòu)房者角度考慮，更有公益性；同時(shí)能最大限度的聚集人氣，擴(kuò)大樓盤(pán)知名度；而消費(fèi)者在法律界人士的現(xiàn)場(chǎng)幫助下購(gòu)房更有保障，也更放心?，F(xiàn)場(chǎng)更有穿梭看房直通車(chē)，直接把消費(fèi)者從展示現(xiàn)場(chǎng)送至樓盤(pán)工地，增加消費(fèi)者對(duì)本案的了解。（4）“佳華情懷”活動(dòng)在本案銷(xiāo)售的導(dǎo)引期和延續(xù)期向市場(chǎng)投放形象廣告，具體做法為利用節(jié)假日時(shí)機(jī)登出極且煸情效果的報(bào)紙廣告，吸引潛在客戶(hù)到銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)來(lái)。例如在五一節(jié)時(shí)登出：“勞動(dòng)創(chuàng)造收獲，讓我們誠(chéng)懇勤奮踏實(shí)的工作，肯定自我，將生命中的每分感動(dòng)和欣喜與所愛(ài)的人一起分享。愛(ài)與分享凝聚成家。佳華世紀(jì)新城祝福每個(gè)家庭佳節(jié)愉快，珍惜年華。”傳統(tǒng)的倫理道德在國(guó)人心中仍有很大影響力，情感宣傳能顯出發(fā)展商的成熟心態(tài)，不至于流于功利主義，且能在受眾心中留下“這是個(gè)富有人情味的發(fā)展商，他們開(kāi)發(fā)的物業(yè)也一定具有人情味”的好印象。傳播媒體：推廣活動(dòng)的傳播媒體以報(bào)紙為主，附加部分15秒電視媒體。報(bào)紙稿的傳播目的：介紹本案產(chǎn)品，令潛在客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品有初步認(rèn)識(shí)，并產(chǎn)生到銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地了解的想法。明確地解釋本案產(chǎn)品符合什么樣的人，并使該類(lèi)人感到身份被社會(huì)認(rèn)同和追求是一種成就。四、傳播策略及步驟傳播策略上首先推廣第一個(gè)“北部新城住宅建設(shè)開(kāi)發(fā)研討會(huì)”活動(dòng)，同時(shí)報(bào)紙軟廣告跟上宣傳，使本案在受眾心中產(chǎn)生良好印象，推廣時(shí)間定在正式開(kāi)盤(pán)前四個(gè)星期，學(xué)術(shù)討論時(shí)間為一天，報(bào)紙公眾討論時(shí)間持續(xù)兩個(gè)星期。正式開(kāi)盤(pán)當(dāng)天推出“今日說(shuō)法——佳華購(gòu)房公開(kāi)日”活動(dòng)，以別開(kāi)生面的形式樹(shù)立佳華世紀(jì)新城誠(chéng)信為本的經(jīng)營(yíng)作風(fēng)和信譽(yù)，當(dāng)天在報(bào)紙上正式公告：回饋社會(huì)，佳華世紀(jì)新城A區(qū)首批發(fā)售14個(gè)單位誠(chéng)意價(jià)上市，限量搶購(gòu)。使得佳華世紀(jì)新城開(kāi)盤(pán)日熱點(diǎn)不斷，市場(chǎng)矚目。接著一周后推出“千禧購(gòu)房自助餐”活動(dòng)，押后一周是為了避免與低價(jià)入市形成的熱點(diǎn)重疊，這樣可造成市場(chǎng)興奮點(diǎn)不斷。這個(gè)推廣活動(dòng)將貫穿整個(gè)銷(xiāo)售期。“佳華情懷”活動(dòng)是作為補(bǔ)充的，目的在于在導(dǎo)引期和延續(xù)期中的一些特殊假日將本案的理念推廣給市場(chǎng)，樹(shù)立良好口碑，次數(shù)不需多，但內(nèi)容要精。在接下來(lái)的銷(xiāo)售中均采取限量發(fā)售的方式，每次均視市場(chǎng)反響進(jìn)行推出單位數(shù)量和價(jià)格的調(diào)整，調(diào)價(jià)比例要小，但要予市場(chǎng)這個(gè)樓盤(pán)在不斷上漲的印象。在項(xiàng)目的公開(kāi)期和強(qiáng)銷(xiāo)期應(yīng)配合一定的促銷(xiāo)宣傳，這點(diǎn)將在接下來(lái)的廣告計(jì)劃中闡述。另外，由于目標(biāo)群是比較理性化的群體，所以在傳播上也要注意硬性方面信息的表達(dá)，在報(bào)紙版面次重點(diǎn)處用小字羅列處理，表達(dá)信息：特惠按揭，爭(zhēng)取首期僅需一成的付款方式，因目標(biāo)群的財(cái)務(wù)特點(diǎn)是財(cái)富不高但收入穩(wěn)定，且對(duì)自己未來(lái)發(fā)展有信心，需一定財(cái)務(wù)支持；配套設(shè)施，包括已交付使用的，未交付使用的列明進(jìn)程時(shí)間；裝修套餐計(jì)劃較詳盡的內(nèi)容；單價(jià)、總價(jià)、按揭期限與月供款。廣告計(jì)劃一般意義上，每個(gè)樓盤(pán)的銷(xiāo)售可劃分為四個(gè)階段。第一個(gè)階段開(kāi)盤(pán)亮相期，第二階段為開(kāi)盤(pán)新期，第三個(gè)階段為銷(xiāo)售中期，第四階段為收盤(pán)期。銷(xiāo)售必須根據(jù)這四個(gè)期進(jìn)行節(jié)奏控制，因此廣告計(jì)劃也因配合銷(xiāo)售節(jié)奏，既能產(chǎn)生市場(chǎng)的脈沖性，又能保持樓盤(pán)在房市的恒溫狀態(tài)。那種整盤(pán)放開(kāi)推廣，缺少節(jié)奏感，以致出現(xiàn)開(kāi)盤(pán)轟轟烈烈，銷(xiāo)售中期卻冷冷清清，只得推出“讓利方案”，“降價(jià)辦法”，不僅搞亂了市場(chǎng)，也斷了自身的銷(xiāo)售之路。廣告目標(biāo)讓公眾知道佳華世紀(jì)新城A區(qū)，從中感受到本案的信心與實(shí)力。通過(guò)廣告引起目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注，引起購(gòu)買(mǎi)欲望。傳達(dá)本案的開(kāi)發(fā)理念和人文主張。廣告對(duì)象2—1、社會(huì)公眾的知曉，主要在于提高知名度，提高樓盤(pán)地位。2—2、目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)知，主要在于引起他們的關(guān)注及對(duì)佳華世紀(jì)新A區(qū)的興趣和進(jìn)一步了解。廣告原則3—1、與品牌階段性發(fā)展保持一致。3—2、與銷(xiāo)售節(jié)奏保持一致。廣告主題佳華世紀(jì)新城A區(qū)—買(mǎi)得起的好房子。說(shuō)明：4—1、這個(gè)主題雖然沒(méi)有華麗的詞藻，但勝得于平淡中見(jiàn)真率，七個(gè)字道盡了購(gòu)房者最關(guān)心的兩條，價(jià)格和房子自身質(zhì)素，要想取得好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，無(wú)他，物美價(jià)廉即可，這句話便蘊(yùn)含了這兩層意思。4—2、現(xiàn)今房市上的許多樓盤(pán)廣告主題都是虛的，本案實(shí)話實(shí)說(shuō)，不僅突出了發(fā)展商的誠(chéng)信，而且顯得更加有吸引力，可信度高。廣告表現(xiàn)方式5-1采用系列廣告的形式，以“買(mǎi)得起的好房子“為主線，貫穿所有廣告，以各分步主題為主要內(nèi)容，誘惑消費(fèi)者前來(lái)一試，也傳達(dá)了佳華的利益。5-2每一篇廣告除主打內(nèi)容外，詳列a特惠按揭、b配套設(shè)施、c裝修套餐計(jì)劃較詳盡的內(nèi)容、d單價(jià)、總價(jià)、按揭期限與月供款。5-3版式規(guī)格，設(shè)計(jì)上有創(chuàng)新，使版面和推廣方式同樣引起注意。不以建筑效果圖為主圖形，而是作為附加圖，主圖形選擇具有誘導(dǎo)性的生活實(shí)景，激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)樓盤(pán)的想象力，并配有戶(hù)型介紹。廣告文案訴求理性、細(xì)致、詳盡。5-4廣告表現(xiàn)原則A、訴求單純：以精致而平實(shí)的理性風(fēng)格，突出佳華世紀(jì)新城A區(qū)的獨(dú)特風(fēng)格。每一階段的廣告重點(diǎn)解決一種類(lèi)型住宅。B、風(fēng)格的統(tǒng)一：所有相關(guān)媒介的形式、主題、文案在特定的階段保持高度統(tǒng)一，報(bào)紙、雜志、戶(hù)外、印刷、電視等廣告與促銷(xiāo)活動(dòng)均采用風(fēng)格一致的表現(xiàn)。C、廣告系列化：在傳播風(fēng)格統(tǒng)一下，系列化旨在將各個(gè)單一的小主題在傳播的全過(guò)程中前后貫穿成一個(gè)相關(guān)聯(lián)的整體。D、廣告誘導(dǎo)重點(diǎn)：在產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)性功能訴求之外，著重提示A區(qū)的目標(biāo)消費(fèi)群的心理需求，促使其作出判斷來(lái)界定自己在人群的層次與類(lèi)型。廣告頻率選擇6—1、報(bào)紙廣告：以周二和周四為主6—2、媒體選擇：以《重慶晨報(bào)》為主，《重慶晚報(bào)》為輔。6—3、公告頻率：開(kāi)盤(pán)新期每周公布兩次，持續(xù)時(shí)間約一個(gè)月，銷(xiāo)售中期，基本保持每隔一周公布一次，持續(xù)時(shí)間約為四個(gè)月；銷(xiāo)售后期，在特別日子（與樓盤(pán)進(jìn)度接軌）公告，頻率為約一個(gè)月一次，持續(xù)至竣工。6—4、廣告?zhèn)鞑シ绞綀?bào)紙廣告：時(shí)間主題內(nèi)容媒體版式（普通版）價(jià)格（無(wú)折扣）開(kāi)盤(pán)當(dāng)日買(mǎi)得起的好房子——佳華購(gòu)房公開(kāi)日回饋社會(huì)，佳華世紀(jì)新城A區(qū)首批發(fā)售14個(gè)單位誠(chéng)意價(jià)上市，限量搶購(gòu)。重慶晚報(bào)重慶晨報(bào)豎1/4版套紅；半版套紅26000元（晚報(bào)）；9600元（晨報(bào)）整個(gè)銷(xiāo)售期（次數(shù)未定）1、價(jià)格篇之好鋼用在刀刃上平價(jià)入市，公告不打折，不降價(jià)，讓客戶(hù)得到真正實(shí)惠，更有多種優(yōu)惠付款方式。重慶晨報(bào)豎1/4版8000元2、面積篇之選擇多多，放心多多介紹三類(lèi)專(zhuān)項(xiàng)產(chǎn)品，將市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分。重慶晨報(bào)豎1/4版8000元3、環(huán)境篇之窗窗有美景以一幢高層幾層主要樓層窗戶(hù)綠化景致為載體，體現(xiàn)小區(qū)不論樓層朝向都有美景可欣賞，點(diǎn)出小區(qū)的立體綠化。重慶晨報(bào)豎1/4版彩版12000元4、裝修篇之麻煩不再，個(gè)性存在介紹裝修套餐計(jì)劃。重慶晨報(bào)豎1/4版8000元5、綜合篇之誠(chéng)信為本，物超所值綜合介紹本案訴求重點(diǎn)。重慶晨報(bào)豎1/4版8000元假日形象廣告“佳節(jié)情懷”見(jiàn)推廣活動(dòng)5重慶晨報(bào)豎1/4版8000元公交車(chē)身廣告：花費(fèi)不多，但持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，傳播范圍廣，接觸率高，效果較好。缺點(diǎn)是無(wú)法針對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行傳播，信息量有限。線路選擇601或120路（非空調(diào)大巴）發(fā)布期暫定為半年，廣告形式為局部，包括車(chē)身外側(cè)，內(nèi)側(cè)和車(chē)尾，半年費(fèi)用為16200元/輛，包括發(fā)布費(fèi)和基本油漆制作費(fèi)，電腦寫(xiě)真及電腦單透價(jià)格另計(jì)。雙面站臺(tái)廣告：通過(guò)調(diào)查分析，我們認(rèn)為站臺(tái)廣告效果好于路牌廣告，站臺(tái)人流量大，關(guān)注率高，站臺(tái)廣告信息量大且綜合成本相對(duì)較低。線路主要選擇觀音橋、上清寺、小什字等相關(guān)路線上的公交站臺(tái)，平均價(jià)格約為35000元/年/塊（包含制作費(fèi)用）。尺寸為3米X1.5米。宣傳品：DM、海報(bào)、手冊(cè)。這類(lèi)宣傳品信息量大，解析清楚。缺點(diǎn)是到達(dá)目標(biāo)人群人中需花費(fèi)較大人力。DM內(nèi)容要包含產(chǎn)品的說(shuō)明，附平面圖照片。DM的特別傳播渠道：和MBA、商務(wù)英語(yǔ)職稱(chēng)考評(píng)等高級(jí)進(jìn)修班合作；和高檔購(gòu)物商場(chǎng)（如太平洋百貨）合作；和車(chē)行合作；通過(guò)網(wǎng)絡(luò)方式等。采用這類(lèi)渠道能更好地針對(duì)目標(biāo)人群，盡量不浪費(fèi)銷(xiāo)售費(fèi)用。電視廣告：在銷(xiāo)售中期輔以一定的電視形象廣告，媒體選擇重慶有線一臺(tái)，時(shí)段選擇每天7點(diǎn)檔，新聞前后時(shí)間段，電視廣告為15″形象廣告，這是個(gè)套播廣告，持續(xù)時(shí)間為兩個(gè)月，每月費(fèi)用約為18萬(wàn)，折扣未計(jì)。電視廣告是為項(xiàng)目導(dǎo)引期和延續(xù)期服務(wù)的，以形象宣傳為主，塑造品牌形象，故時(shí)間不易過(guò)長(zhǎng)，以免造成費(fèi)用浪費(fèi)。6—5、銷(xiāo)售推廣費(fèi)用預(yù)算媒介投放費(fèi)用綜合測(cè)算a根據(jù)佳華世紀(jì)新城A區(qū)首期236套單位總銷(xiāo)金額66510845元人民幣計(jì)，一般而言總體推廣費(fèi)用為總銷(xiāo)金額的2-3%。計(jì)：66510845×2%=1330217元人民幣b其中形象宣傳與促銷(xiāo)宣傳費(fèi)用比例為3：7，按最低比例推廣費(fèi)1330217元計(jì)，即形象推廣費(fèi)用約為399065元，促銷(xiāo)宣傳費(fèi)用約為931152元.c按正常銷(xiāo)售時(shí)間7個(gè)月計(jì)，平均每月形象推廣費(fèi)用約為57009元，促銷(xiāo)宣傳費(fèi)用約為133022元。d按一般樓盤(pán)的廣告投放規(guī)律來(lái)看,開(kāi)盤(pán)前三個(gè)月的媒介投放將占總預(yù)算的50%左右。B、預(yù)算分配比例：（按首期推廣費(fèi)用1330217元計(jì)）報(bào)紙廣告：整體宣傳費(fèi)用中的45%，約598597。65元，包含整個(gè)銷(xiāo)售期7個(gè)月內(nèi)的所有報(bào)紙廣告費(fèi)用。（報(bào)紙廣告詳細(xì)費(fèi)用已在前表格外列出）印刷品：整體宣傳費(fèi)用中的4%至5%，約66510。85元，包