某縣房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃方案

《蕭縣石榴園地塊》策劃總綱《蕭縣石榴園地塊》策劃總綱1目錄第一部分蕭縣房地產(chǎn)市場(chǎng)綜述第二部分項(xiàng)目定位1-項(xiàng)目SWOT分析2-項(xiàng)目在周邊環(huán)境所處地位分析3-項(xiàng)目定位1-蕭縣房地產(chǎn)供給分析2-

蕭縣房地產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì)分析“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱第三部分項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略1-項(xiàng)目案名、主推廣語(yǔ)2-

開(kāi)發(fā)節(jié)奏及入市時(shí)機(jī)分析3-銷(xiāo)售與推廣策略----三位一體協(xié)同配合建議目錄第一部分蕭縣房地產(chǎn)市場(chǎng)綜述第二部分項(xiàng)2“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱第一部分蕭縣房地產(chǎn)市場(chǎng)綜述“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱第一部分蕭縣房地產(chǎn)市場(chǎng)綜述3“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱1-蕭縣房地產(chǎn)市場(chǎng)供給分析“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱1-蕭縣房地產(chǎn)市場(chǎng)供給分析4“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱1-1蕭縣簡(jiǎn)介地理位置：位于安徽省最北部，蘇、魯、豫、皖四省交界處。城市面積：全市總面積1871平方公里，人口約135萬(wàn)人；轄18鎮(zhèn)5鄉(xiāng)708個(gè)行政村。區(qū)域交通：蕭縣緊靠徐州都市經(jīng)濟(jì)圈中心徐州市，縣城距京航運(yùn)河30公里、徐州觀音機(jī)場(chǎng)50公里、連云港出海口260公里。旅游資源：千年古剎天門(mén)寺、天一角地下溶洞、永固水庫(kù)、漢墓群、宋朝的古窖群遺跡、閔之騫鞭打蘆花處、三讓徐州的賢人陶謙墓、南朝宋國(guó)開(kāi)國(guó)皇帝劉裕故里、蘇軾發(fā)現(xiàn)煤炭處?！笆捒h石榴園地塊”策劃總綱1-1蕭縣簡(jiǎn)介地理位置：5支柱產(chǎn)業(yè)：煤炭開(kāi)采、農(nóng)副產(chǎn)品加工、建材、造紙、釀酒、化工、紡織、機(jī)械制造?，F(xiàn)有一500余畝的工業(yè)園區(qū)以及一條集書(shū)畫(huà)創(chuàng)作、裝裱、展覽、交易、鑒賞于一體的書(shū)畫(huà)藝術(shù)街全國(guó)100個(gè)重點(diǎn)產(chǎn)煤縣之一

，全國(guó)防腐第一縣

,中國(guó)書(shū)畫(huà)藝術(shù)之鄉(xiāng)

蕭縣風(fēng)情特點(diǎn)概括礦產(chǎn)資源豐富：煤炭、磁鐵礦、大理石、瓷石瓷土等

旅游資源豐富：旅游資源豐富，特色獨(dú)具。蕭縣古跡遍布。人文資源豐富：自古有“文獻(xiàn)之邦”之美譽(yù)，風(fēng)騷人物薈萃，春秋三賢（閔子騫、顓孫子張、顏?zhàn)恿┙钥组T(mén)高足“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱支柱產(chǎn)業(yè)：煤炭開(kāi)采、農(nóng)副產(chǎn)品加工、建材、造紙、釀酒、化工、紡6“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱1-2

區(qū)域市場(chǎng)近期供銷(xiāo)比及市場(chǎng)分析2008年區(qū)域在售樓盤(pán)只有1個(gè)：鳳山花園,未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目有蘇商·新嘉園、柏星·碧水星城、瑞豪花園分類(lèi)數(shù)據(jù)鳳山花園合計(jì)07-08年供應(yīng)面積（m2）約7萬(wàn)m2約7萬(wàn)m207-08年供應(yīng)套數(shù)約500套500套全年銷(xiāo)售面積（m2）約6.5萬(wàn)m265000m2全年銷(xiāo)售套數(shù)482套482套供銷(xiāo)比約1﹕0.96A.區(qū)域年供銷(xiāo)比情況分析：從一期年供銷(xiāo)比看，周邊區(qū)域供基本處于一個(gè)合理狀態(tài),“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱1-2區(qū)域市場(chǎng)近期供銷(xiāo)比及市場(chǎng)7“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱分析：從下階段供應(yīng)情況比來(lái)看，市場(chǎng)供大于求，將會(huì)形成成買(mǎi)方市場(chǎng)。根源：一方面是區(qū)域大盤(pán)云集，08-09年集中放量供應(yīng)造成；另一方面，蕭縣作為一個(gè)半封閉市場(chǎng)，自身消化量也有限。預(yù)測(cè)：隨著北區(qū)政務(wù)區(qū)的完善，周邊居住環(huán)境的改善，蕭縣市民將更加認(rèn)同北區(qū)價(jià)值，市場(chǎng)環(huán)境更加趨好。B.未來(lái)區(qū)域供應(yīng)情況分類(lèi)數(shù)據(jù)鳳山花園蘇商新嘉園柏星·碧水星城瑞豪花園供應(yīng)面積（m2）約8.5萬(wàn)m2約7萬(wàn)m2約65萬(wàn)m2約16.6萬(wàn)m2供應(yīng)套數(shù)426套630套5800套1366套總計(jì)供應(yīng)套數(shù)8222套(除新嘉園)“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱分析：從下階段供應(yīng)情況比來(lái)看，市場(chǎng)8“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱1-2

區(qū)域市場(chǎng)樓盤(pán)基本情況對(duì)比分析1、景觀景觀越來(lái)越引起居民的重視，許多規(guī)模較大的樓盤(pán)都設(shè)有中心景觀區(qū)，且也有不少樓盤(pán)設(shè)有水景、噴泉等，如：鳳山花園的景觀規(guī)劃上就比較重視；但規(guī)模較小的樓盤(pán)景觀意識(shí)較差，還停留在經(jīng)濟(jì)適用房的水平上。2、配套◆通信：所有樓盤(pán)都預(yù)留了電話(huà)線、寬帶、有線電話(huà)端口；◆安全：所有樓盤(pán)都配備了門(mén)禁對(duì)講機(jī)、大部分都有24小時(shí)保安巡邏智能化：◆會(huì)所：在一半樓盤(pán)中設(shè)有會(huì)所，但面積不大，也沒(méi)有起到實(shí)質(zhì)性的作用。居民對(duì)配套的認(rèn)知程度還停留在滿(mǎn)足基本的生活需求上，配套較高的樓盤(pán)價(jià)格自然也頗高?！笆捒h石榴園地塊”策劃總綱1-2區(qū)域市場(chǎng)樓盤(pán)基本情況對(duì)比9“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱3、物業(yè)類(lèi)型及形式本區(qū)域還是以多層物業(yè)為主，新興的樓盤(pán)中也有小高層出現(xiàn)，但是市場(chǎng)接受度較低。4、戶(hù)型及面積各樓盤(pán)的戶(hù)型面積涵蓋面較廣，基本集中在80—120平米左右，面積最大有200多平米的別墅物業(yè)/頂層復(fù)式住宅。戶(hù)型也基本以三室兩廳一衛(wèi)、二室二廳一衛(wèi)為主力戶(hù)型，三室二廳多集中在95—120平米左右，二室二廳多集中在80—90平米左右。5、外立面本區(qū)域的外立面形勢(shì)還處在不斷發(fā)展的階段，部分樓盤(pán)的外立面從色彩及建筑形式等方面已比較成熟，色彩明亮，有現(xiàn)代感、跳躍感，充分采用了外飄窗、落地陽(yáng)臺(tái)、歐式構(gòu)建等形式，但大多數(shù)樓盤(pán)還處在從經(jīng)濟(jì)適用房向現(xiàn)代成熟住宅發(fā)展的階段，門(mén)窗、陽(yáng)臺(tái)、屋頂?shù)刃问捷^為簡(jiǎn)單，多以涂料飾面為主?！笆捒h石榴園地塊”策劃總綱3、物業(yè)類(lèi)型及形式本區(qū)域還是以多10“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱6、付款方式各樓盤(pán)都可提供7成30年按揭貸款和一次性付款兩種方式，但本次市調(diào)結(jié)果顯示，客戶(hù)群選區(qū)較多的付款方式為分期付款和一次性付款。7、價(jià)格因?yàn)闆](méi)有太多的參考價(jià)格，主城區(qū)樓盤(pán)均價(jià)約為1750元/平米左右。8、物業(yè)管理物業(yè)管理越來(lái)越被蕭縣市民所重視，部分樓盤(pán)聘請(qǐng)了專(zhuān)門(mén)的物業(yè)管理公司做物業(yè)顧問(wèn)，多數(shù)樓盤(pán)是開(kāi)發(fā)商自己的物業(yè)公司管理，基本的24小時(shí)保安巡邏、衛(wèi)生保潔、公共設(shè)施維護(hù)等物管內(nèi)容都已具備?！笆捒h石榴園地塊”策劃總綱6、付款方式各樓盤(pán)都可提供7成3011“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱1-3

蕭縣房地產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì)產(chǎn)品根據(jù)規(guī)劃，城東將會(huì)規(guī)劃為教育型居住新區(qū)，主要以中高端住宅為主，小高層也已經(jīng)在蕭縣出現(xiàn)，所以未來(lái)蕭縣的住宅產(chǎn)品將會(huì)朝復(fù)合型產(chǎn)品方向發(fā)展，在規(guī)模、景觀、建筑、房型、規(guī)劃、智能化和物業(yè)管理等方面都將有一個(gè)整體的提升。個(gè)性化、形象化競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，將成為蕭縣房地產(chǎn)發(fā)展的潮流。物業(yè)項(xiàng)目要取得優(yōu)異的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，就必須把握時(shí)機(jī)，竭盡利用自身的個(gè)性資本和雄渾的勢(shì)力，把自身打造成極富個(gè)性和口碑，擁有良好公眾形象的樓盤(pán)?！艄?yīng)量綜觀周邊相鄰縣市的供應(yīng)量，蕭縣的土地供應(yīng)量不大，而且隨著城市化進(jìn)程的加快以及居民改善住房條件的接受過(guò)程來(lái)看，蕭縣的房產(chǎn)開(kāi)發(fā)的潛力比較大，但是本案周邊推出的2個(gè)大型項(xiàng)目會(huì)對(duì)本案未來(lái)的銷(xiāo)售造成相當(dāng)大的競(jìng)爭(zhēng)?！笆捒h石榴園地塊”策劃總綱1-3蕭縣房地產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì)產(chǎn)品12“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱價(jià)格通過(guò)市調(diào)的結(jié)果可以得出，縣城市民的收入差距相當(dāng)大，富裕階層與低收入階層呈漏斗型比例；而蕭縣的房?jī)r(jià)相對(duì)于普通家庭收入已經(jīng)相對(duì)較高，高收入階層的人群有一部分已經(jīng)在徐州、淮北購(gòu)置房產(chǎn)。而普通收入家庭面對(duì)07年才出現(xiàn)的房產(chǎn)開(kāi)發(fā)小區(qū)購(gòu)買(mǎi)欲望比較強(qiáng)，但是對(duì)于價(jià)格的接受度不是太高。需通過(guò)適當(dāng)?shù)陌b策劃以及市場(chǎng)引導(dǎo)期來(lái)慢慢適應(yīng)。如果本案在產(chǎn)品的規(guī)劃理念上能夠創(chuàng)新，本案的市場(chǎng)機(jī)會(huì)是相當(dāng)大?！笆捒h石榴園地塊”策劃總綱價(jià)格通過(guò)市調(diào)的結(jié)果可以得出13“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱1-3

綜合評(píng)析1-3-1、地域住宅消費(fèi)心理特點(diǎn)分析1）消費(fèi)觀念保守區(qū)域性居住觀念嚴(yán)重，不了解房地產(chǎn)市場(chǎng)，對(duì)住宅貸款認(rèn)識(shí)不足，但對(duì)建筑期內(nèi)分期付款接受度較高。受收入所限，對(duì)住房消費(fèi)態(tài)度積極性弱，絕大部分人群無(wú)住宅投資能力。2）城市文化氛圍淡薄人們對(duì)住宅消費(fèi)的綜合認(rèn)識(shí)、接受及提升還需要一定的過(guò)程。3）認(rèn)可朋友間的介紹比較相信和認(rèn)可親朋的推薦，在銷(xiāo)售過(guò)程中可巧以利用?！笆捒h石榴園地塊”策劃總綱1-3綜合評(píng)析1-3-1、地域14“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱1-3-2、目標(biāo)客戶(hù)群定位分析根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，目標(biāo)客戶(hù)群集中在三個(gè)不同的受眾層，相對(duì)需求及其可承受的價(jià)格、總房款能力主要集中在三個(gè)需求接受層面：A、中低層面解決基本生活需求的購(gòu)房者

政府機(jī)關(guān)、事業(yè)單位青年公務(wù)員

個(gè)體工商業(yè)主

外出打工人員這一人群，年齡大約在28-35歲之間，收入較同齡人稍高，主要購(gòu)買(mǎi)力在總款15—18萬(wàn)，面積90—100㎡之間?！笆捒h石榴園地塊”策劃總綱1-3-2、目標(biāo)客戶(hù)群定位分析根據(jù)15“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱B、中層及中層以上改善居住條件的購(gòu)房者

政府機(jī)關(guān)、事業(yè)單位中層管理者

周邊企事業(yè)單位中高層

周邊學(xué)校教職工

私營(yíng)個(gè)體業(yè)主這一人群在企業(yè)內(nèi)部是中層或中層以上管理人員，原有住房太小或位置較差，隨孩子成長(zhǎng)和經(jīng)濟(jì)條件的改善。有穩(wěn)定高收入，經(jīng)濟(jì)上有一定積蓄，注重生活舒適性，對(duì)物業(yè)要求較高，追求更高的生活質(zhì)量，舍得花錢(qián)買(mǎi)服務(wù)。主要購(gòu)買(mǎi)力在16—20萬(wàn)，面積在100—120㎡之間，注重實(shí)用性，對(duì)房型設(shè)計(jì)、樓層選擇、地段位置、配套完善、社區(qū)規(guī)模需求較高（同僚間潛在攀比意識(shí)強(qiáng)）。“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱B、中層及中層以上改善居住條件的購(gòu)16“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱C、中上及上層追求生活品質(zhì)和生活情趣的購(gòu)房者

私企成功人士

高級(jí)管理層

政府事業(yè)單位高層

這一人群年齡多在45歲以上，在商海征戰(zhàn)多年，有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，對(duì)于大戶(hù)以及別墅的需求有一定量。要求絕對(duì)的工作生活環(huán)境，安靜從容。高生活品位，周邊綠化環(huán)境，人文氛圍，住宅有私密性要求，對(duì)鄰里知識(shí)層次因素考慮多。對(duì)住房要求面積在130㎡或以上。但蕭縣這一人群現(xiàn)所占比例較少?！笆捒h石榴園地塊”策劃總綱C、中上及上層追求生活品質(zhì)和生活情17第二部分項(xiàng)目定位“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱第二部分項(xiàng)目定位“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱18“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱1-項(xiàng)目SWOT分析“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱1-項(xiàng)目SWOT分析19“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱優(yōu)勢(shì)（S）1、緊鄰蕭城一中校區(qū)，具有相當(dāng)大的教育優(yōu)勢(shì)；2、地塊規(guī)模較大，利于形象塑造，可設(shè)置比較完善的配套；3、地塊整體規(guī)劃尚可，產(chǎn)品形態(tài)豐富；

4、項(xiàng)目?jī)?nèi)部配套齊全，造城概念性強(qiáng)5、依虎山腳下，北側(cè)為圣泉寺，自然資源優(yōu)厚，文化氛圍濃厚，有一定的歷史沉淀；劣勢(shì)（W）1、目前交通周邊環(huán)境配套不完善；2、地塊形狀不完整，不利于項(xiàng)目的整體規(guī)劃3、道路交通配套不完善，出行不方便；4、項(xiàng)目?jī)?nèi)部配套功能不完善；5、處于虎山腳小，山上綠化植被不茂盛，墳堆太多，對(duì)于客戶(hù)傳統(tǒng)思想的影響太大；6、處于蕭縣當(dāng)?shù)爻菂^(qū)的邊緣地帶，客戶(hù)的傳統(tǒng)地段觀念需要引導(dǎo)；7、周邊競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案未來(lái)放量很大，使本案樓盤(pán)的推廣難度加大；機(jī)會(huì)（O）1、政府正在著力進(jìn)行城市形象面貌改造,城市的整體形象將有較大的改觀和提升，必然導(dǎo)致區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)的全面上升；2、蕭縣的整體房產(chǎn)市場(chǎng)尚未全面開(kāi)發(fā)，對(duì)于操作本案的市場(chǎng)空間很大；3、如果本案能夠充分的運(yùn)用虎山這一自然資源，結(jié)合景觀整體規(guī)劃，對(duì)于項(xiàng)目的整體形象的提升后銷(xiāo)售將大有好處；4、堅(jiān)持走差異化樓盤(pán)路線，加以全新的概念包裝，充分彰顯項(xiàng)目個(gè)性與優(yōu)勢(shì)，就有很大的機(jī)會(huì)占領(lǐng)市場(chǎng)；威脅（T）1、周邊地塊尚未開(kāi)發(fā)，潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多；2、開(kāi)發(fā)商大盤(pán)開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)較為缺乏；3、國(guó)家宏觀政策對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的規(guī)定，對(duì)小城市影響較大“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱優(yōu)勢(shì)（S）劣勢(shì)（W）機(jī)會(huì)（O）威脅20“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱2-項(xiàng)目在周邊環(huán)境所處地位分析“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱2-項(xiàng)目在周邊環(huán)境所處地位分析21“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱本案在周邊競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的地位競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析產(chǎn)品同質(zhì)化客群同性化營(yíng)銷(xiāo)同流化品牌優(yōu)勢(shì)化以差異化產(chǎn)品形態(tài)占領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng)的高點(diǎn)在惡劣競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的出路“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱本案在周邊競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的地位競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境22從以上的分析不難看出：本案在諸多方面都有一定的優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，是比較理想的住宅建筑用地。另本案周?chē)诮潜P(pán)定位以中檔為主，因此，本案的定位不應(yīng)偏離中檔太多，如想明顯區(qū)別于周?chē)鷺潜P(pán)，需在建設(shè)設(shè)計(jì)上、環(huán)境規(guī)劃上、樓盤(pán)品質(zhì)上以及樓盤(pán)包裝上超過(guò)其他樓盤(pán)，才能獲得較好的售價(jià)和銷(xiāo)售形勢(shì)?！笆捒h石榴園地塊”策劃總綱從以上的分析不難看出：本案在諸多方面都有一定的優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)機(jī)會(huì)23“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱3-項(xiàng)目定位“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱3-項(xiàng)目定位24“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱1、尋找令人心動(dòng)的項(xiàng)目主題定位定位原則主題定位就是用最簡(jiǎn)練又有感召力的方式告訴消費(fèi)者我是誰(shuí)，一個(gè)項(xiàng)目的主題定位的準(zhǔn)確與否，會(huì)直接影響項(xiàng)目在消費(fèi)者心目中的形象，所以提煉一個(gè)讓人一見(jiàn)傾心的主題定位對(duì)項(xiàng)目非常重要。為了尋求本項(xiàng)目主題定位的突破點(diǎn)，我們結(jié)合項(xiàng)目本身的特征，深入挖掘其近有虎山、圣泉寺的自然景觀優(yōu)勢(shì)，又緊臨蕭城一中這一教育資源,決定了她可以具有學(xué)區(qū)與生態(tài)并行的品牌內(nèi)涵元素。我們嘗試從三個(gè)角度提煉主題定位：一是從項(xiàng)目的自然資源出發(fā)；二是從項(xiàng)目的教育資源出發(fā)；三是從項(xiàng)目的大盤(pán)資源出發(fā)。結(jié)果,單一拎出任意的資源,都不足以支撐本項(xiàng)目,最終綜合考慮，把自然資源、教育資源、大盤(pán)資源等因素全部融入進(jìn)主題定位中.由此，我們將該項(xiàng)目主題定位首先導(dǎo)入全新的理念初步定：高質(zhì)感生活居住區(qū)“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱1、尋找令人心動(dòng)的項(xiàng)目主題定位定位25“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱解析依據(jù)此前的市場(chǎng)調(diào)研獲悉,城東將規(guī)劃為中高端為主的教育型居住新區(qū)。就目前而言,蕭縣房地產(chǎn)市場(chǎng)處于起步階段,且土地供應(yīng)量不大,現(xiàn)階段唯一的在售項(xiàng)目“鳳山花園”則圍繞著項(xiàng)目品質(zhì)來(lái)做文章.后續(xù)也將有2個(gè)規(guī)模較大的樓盤(pán)面市,其競(jìng)爭(zhēng)性不可言語(yǔ).本案總體上來(lái)看，也是一大盤(pán)，因此為取得長(zhǎng)效的競(jìng)爭(zhēng)力，我們必須以差異性的定位入市，區(qū)別現(xiàn)有市場(chǎng),賦予本案的獨(dú)特的個(gè)性,在產(chǎn)品形式上則走精細(xì)化路線，以獨(dú)特的產(chǎn)品形態(tài)發(fā)動(dòng)，以?xún)?yōu)質(zhì)的性?xún)r(jià)比取勝，弱化本案由于開(kāi)發(fā)節(jié)奏而造成的品質(zhì)、配套等方面的劣勢(shì)，從而以獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)撬動(dòng)市場(chǎng)，達(dá)成目標(biāo)?！笆捒h石榴園地塊”策劃總綱解析依據(jù)此前的市場(chǎng)調(diào)研26對(duì)本案的所在地進(jìn)行深入思考,蕭縣的人文資源十分厚重,是全國(guó)首家”書(shū)畫(huà)藝術(shù)之鄉(xiāng)”,而目前市場(chǎng)上所開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)卻無(wú)一利用此資源,是市場(chǎng)上的空白點(diǎn),利于我們對(duì)項(xiàng)目塑造獨(dú)特的個(gè)性,在這里我們又提出了“融合、居住、品位”的概念。所以我們初步對(duì)本項(xiàng)目提煉出的主題定位為——“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱蕭縣首席“融合居住品位的高質(zhì)感生活新領(lǐng)域，引領(lǐng)未來(lái)生活”

對(duì)本案的所在地進(jìn)行深入思考,蕭縣的人文資源十分厚27“蕭縣首席國(guó)際人文復(fù)合生態(tài)之城”

再者,蕭縣“十一五”規(guī)劃中指出,蕭城將做為徐州的衛(wèi)星城,人口、面積都將增長(zhǎng),屆時(shí)城市的功能更加完善、城市的輻射力、帶動(dòng)力也勢(shì)必加強(qiáng),擁有悠長(zhǎng)歷史的蕭城將插上騰飛的翅膀,將越來(lái)越有活力,蕭縣需要有個(gè)國(guó)際化的建筑藍(lán)本,不光提升蕭縣形象,更能吸引人才,達(dá)到“人才強(qiáng)縣”的戰(zhàn)略經(jīng)過(guò)對(duì)項(xiàng)目層層理解,整合資源,最終對(duì)本項(xiàng)目有了清晰的主題定位為——“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱“蕭縣首席國(guó)際人文復(fù)合生態(tài)之城”再者,蕭縣“十一28“國(guó)際人文生態(tài)”社區(qū)定位的優(yōu)勢(shì)與風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)優(yōu)勢(shì)風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)濟(jì)效益考量基礎(chǔ)適合當(dāng)?shù)孛癖娤M(fèi)習(xí)慣：利用當(dāng)?shù)孛癖娕时刃灾?，高端物業(yè)更被消費(fèi)者看好定位差異化：與競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)以多層物業(yè)(6+1)為主的中高端物業(yè)形成了競(jìng)爭(zhēng)的差異性產(chǎn)品質(zhì)量保障推廣費(fèi)用保障風(fēng)險(xiǎn)一：市場(chǎng)需求不足解決方案：擴(kuò)大區(qū)域＼降低門(mén)檻＼開(kāi)辟直銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)二：價(jià)格上不去解決方案：提升形象＼增加產(chǎn)品附加值＼銷(xiāo)控，延緩?fù)票P(pán)節(jié)奏“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱“國(guó)際人文生態(tài)”社區(qū)定位的優(yōu)勢(shì)與風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)優(yōu)勢(shì)風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)濟(jì)效益適合29“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱第三部分項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱第三部分項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略301-項(xiàng)目案名及推廣語(yǔ)“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱1-項(xiàng)目案名及推廣語(yǔ)“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱31“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱1-1市場(chǎng)上樓盤(pán)命名瀏覽鳳山花園瑞豪花園柏星·碧水星城蘇商·新嘉園以自然資源命名,突出“鳳山”以開(kāi)發(fā)商命名,前+后綴方式以開(kāi)發(fā)商命名,突出意境,給人以“城”的感覺(jué)以開(kāi)發(fā)商命名,諧音方式“嘉”-“家”“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱1-1市場(chǎng)上樓盤(pán)命名瀏覽鳳山花園321-1本案命名原則“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱l突出項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn).l滿(mǎn)足目標(biāo)客戶(hù)的精神需求l能給人以詩(shī)意棲居的美好聯(lián)想l案名要簡(jiǎn)潔易記，朗朗上口、易于傳播1-1本案命名原則“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱l突出項(xiàng)目33“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱首推案名瀚錦華府1、具有相當(dāng)美感與氣勢(shì)，與周邊樓盤(pán)的氣勢(shì)抗衡（如柏星·碧水星城），并與目前蕭縣樓盤(pán)純景致化、單一化命名相區(qū)別，如“鳳山花園”，“鳳山花園”已面市許久，消費(fèi)者會(huì)逐漸對(duì)其漸漸失去感覺(jué)，市場(chǎng)需要新鮮感。2、瀚——本項(xiàng)目所處地域歷史人文風(fēng)情濃厚,是中國(guó)第一個(gè)書(shū)畫(huà)藝術(shù)之鄉(xiāng),境內(nèi)文化古跡豐富,“瀚”字意喻長(zhǎng)久,無(wú)邊無(wú)際,多用做形容歷史,同時(shí)“瀚”字具有動(dòng)感效果,意喻悠久的人文歷史將延續(xù),并見(jiàn)證蕭縣古代文明與現(xiàn)代科技相融相匯;3、錦——“錦”字多見(jiàn)于“錦繡”、“錦繡”多用于“錦繡前程”,其多比喻事物的美好,由于項(xiàng)目緊臨蕭縣兩所省師范高中之一的蕭城一中,其大學(xué)升學(xué)率也穩(wěn)居前列,項(xiàng)目能夠起到很好的借勢(shì)作用;4、華府——“華府”最早是香港人對(duì)Washinton(華盛頓)的粵語(yǔ)音譯,到90年代多指白宮,白宮是美國(guó)歷任總統(tǒng)的辦公場(chǎng)所,一直是“尊貴、奢華、安全”的代名詞,項(xiàng)目以“華府”做后綴,不光能拉高項(xiàng)目的品質(zhì)感,還能使整個(gè)案名顯得朗朗上口,也使的整個(gè)項(xiàng)目的定位得到很好的詮釋“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱首推案名瀚錦華府1、具有相當(dāng)美感與34“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱蘭亭水云澗1、蘭亭——王羲之著名書(shū)法“蘭亭序”，作為中國(guó)第一家書(shū)畫(huà)藝術(shù)之鄉(xiāng)的蕭縣，用“蘭亭”來(lái)借物喻事，最貼切不過(guò)

2、與項(xiàng)目景觀的對(duì)位水——小區(qū)自身水景，噴泉，水簾設(shè)計(jì)。云——山與云的距離感最近，周邊已有樓盤(pán)均以山為題（鳳山花園），我們避免雷同，以云代山，富于想象更具浪漫色彩澗——與澗搭配最緊密的詞匯就是“山澗”，與本項(xiàng)目山景相適應(yīng)，同時(shí)“澗”字的動(dòng)感效果使整體名稱(chēng)更活躍并具有現(xiàn)代氣息次推案名“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱蘭亭水云澗1、蘭亭——王羲之著名書(shū)35“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱3、與項(xiàng)目自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行充分的對(duì)接，“蘭亭”偏重人文色彩，“水云澗”偏重生態(tài)景觀，避免了單純?nèi)宋幕蛏鷳B(tài)的片面性，并可有效規(guī)避書(shū)畫(huà)藝術(shù)與目標(biāo)群體的親近局限性4、水云澗很容易讓人聯(lián)想到瓊瑤小說(shuō)《梅花三弄》中的《水云間》，而《水云間》小說(shuō)本身具有相當(dāng)廣泛的社會(huì)影響力，對(duì)我們的傳播起到相當(dāng)大的借力作用；同時(shí)小說(shuō)的故事主人公為畫(huà)家，與書(shū)畫(huà)藝術(shù)緊密聯(lián)系，書(shū)中的描述讓人想到浪漫閑適的仙境生活。5、更為重要的是我們所倡導(dǎo)的虛實(shí)相生的生活方式相吻合，正如“飄若浮云矯若驚龍”恰是我們的生活態(tài)度，居家生活的閑適恰若“山中浮云”，工作事業(yè)的積極進(jìn)取恰是“水中蛟龍”，一實(shí)一虛，天作之合，完美一生“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱3、與項(xiàng)目自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行充分的對(duì)接，36“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱項(xiàng)目定位語(yǔ)260000平米人文府邸·魅力之邦“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱項(xiàng)目定位語(yǔ)260000平米人文府邸37“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱項(xiàng)目主推廣語(yǔ)承載一座城市的人居理想！備選推廣語(yǔ)人文之都生態(tài)之城“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱項(xiàng)目主推廣語(yǔ)承載一座城市的人居理想38“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱推廣語(yǔ)一次相遇一生情懷推廣語(yǔ)臨山當(dāng)風(fēng)唯我天地推廣語(yǔ)人文尚居讓生命更生命備選案名翠山豪庭虎嘯山莊書(shū)香華庭“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱推廣語(yǔ)一次相遇一生392-項(xiàng)目入市時(shí)間分析“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱2-項(xiàng)目入市時(shí)間分析“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱40“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱2-1最佳入市時(shí)機(jī)分析競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)推廣狀況鳳山花園蘇商新嘉園柏星·碧水星城瑞豪花園08年6月推出二期，按其目前去化速度，在09年2月份后進(jìn)入尾盤(pán)銷(xiāo)售正處于拆遷當(dāng)中,預(yù)計(jì)下半年進(jìn)入銷(xiāo)售項(xiàng)目籌建中,體量大,去化速度將在2-5年項(xiàng)目籌建中,體量大,去化速度將在2-5年市場(chǎng)空檔分析2008年底—2009年上半年區(qū)域內(nèi)沒(méi)有新盤(pán)上市在售項(xiàng)目新推房源少價(jià)格提升，市場(chǎng)炒熱“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱2-1最佳入市時(shí)機(jī)分析競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目開(kāi)41“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化客戶(hù)逼定技巧培訓(xùn)現(xiàn)場(chǎng)真實(shí)一刻培訓(xùn)案場(chǎng)包裝改造戶(hù)外形象系統(tǒng)建成樓盤(pán)巡回展SP活動(dòng)08.1009.1.109.208.908.1208.111.1一期盛大開(kāi)盤(pán)售樓處啟用，進(jìn)場(chǎng)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)客戶(hù)聯(lián)誼活動(dòng)09.309.409.5本案一期入市時(shí)間及重大節(jié)點(diǎn)建議價(jià)格分開(kāi)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)業(yè)主社區(qū)形成，暑期獎(jiǎng)學(xué)活動(dòng)舉行業(yè)主社區(qū)形成，暑期獎(jiǎng)學(xué)活動(dòng)舉行業(yè)主社區(qū)形成，暑期獎(jiǎng)學(xué)活動(dòng)舉行項(xiàng)目封項(xiàng)，品牌形象提升“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化客戶(hù)逼定技巧培訓(xùn)現(xiàn)場(chǎng)42“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱3-銷(xiāo)售推廣策略“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱3-銷(xiāo)售推廣策略433-1項(xiàng)目問(wèn)題樹(shù)分期開(kāi)發(fā)品質(zhì)不認(rèn)可配套不認(rèn)可產(chǎn)品不認(rèn)可品牌不認(rèn)可價(jià)格不認(rèn)可同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)大認(rèn)可度差競(jìng)爭(zhēng)度強(qiáng)可控問(wèn)題不可控不可解決問(wèn)題可解決問(wèn)題核心競(jìng)爭(zhēng)力缺失本項(xiàng)目問(wèn)題解決的核心思路是：弱化不可控不可解決問(wèn)題；盡量解決可控問(wèn)題；對(duì)可解決問(wèn)題提出全面解決方案?！笆捒h石榴園地塊”策劃總綱3-1項(xiàng)目問(wèn)題樹(shù)分期開(kāi)發(fā)品質(zhì)不認(rèn)可配套不認(rèn)可產(chǎn)品不443-2聚焦→核心策略鏈：?jiǎn)栴}原點(diǎn)聚焦不可控不可解決問(wèn)題分期開(kāi)發(fā)品質(zhì)不認(rèn)可可控問(wèn)題可解決問(wèn)題交通及配套不認(rèn)可同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)大價(jià)格不認(rèn)可產(chǎn)品不認(rèn)可品牌不認(rèn)可項(xiàng)目分2大模塊開(kāi)發(fā)挖掘項(xiàng)目?jī)r(jià)值及賣(mài)點(diǎn)加強(qiáng)媒體引導(dǎo)強(qiáng)調(diào)私車(chē)使用、高車(chē)位配置自身配套完善能否通過(guò)產(chǎn)品的細(xì)分以非同質(zhì)產(chǎn)品跳出現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)？能否通過(guò)價(jià)值和性?xún)r(jià)比的比較來(lái)獲得價(jià)格的認(rèn)同？能否通過(guò)拓展溝通渠道和增加溝通機(jī)會(huì)來(lái)進(jìn)行一個(gè)好產(chǎn)品的推薦？能否通過(guò)公關(guān)和傳播活動(dòng)打造項(xiàng)目和企業(yè)品牌的雙贏？完全可以完全可以通過(guò)創(chuàng)造與客戶(hù)更多和更深的溝通機(jī)會(huì)來(lái)解決和開(kāi)發(fā)商協(xié)商解決加強(qiáng)引導(dǎo)可以弱化問(wèn)題“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱3-2聚焦→核心策略鏈：?jiǎn)栴}原點(diǎn)聚焦不可控不可解決問(wèn)題45核心策略鏈產(chǎn)品細(xì)分跳出競(jìng)爭(zhēng)解決同質(zhì)化產(chǎn)品的惡性競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題解決產(chǎn)品、價(jià)格和品牌的不認(rèn)可問(wèn)題擴(kuò)大受眾溝通升級(jí)高綠地高層變身“公園HOUSE”多層變身“退臺(tái)洋房”別墅變身“私家庭院”比多層更舒適比洋房更洋房底層全架空硬綠地與軟綠化結(jié)合純板式樓規(guī)劃頂層挑高客廳全贈(zèng)送落地凸窗。。。。。。變推銷(xiāo)為拉銷(xiāo)變單方訴求為雙向溝通延伸銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)樣板體驗(yàn)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)造影響，增加溝通機(jī)會(huì)公關(guān)制造公信力形象包裝感染現(xiàn)場(chǎng)真實(shí)一刻刀鋒行動(dòng)皇冠計(jì)劃產(chǎn)品支撐比別墅更尊貴“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱核心策略鏈產(chǎn)品細(xì)分解決同質(zhì)化產(chǎn)品的惡性競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題解決產(chǎn)品、價(jià)格46公關(guān)活動(dòng)，事件制造如何跳出競(jìng)爭(zhēng)?市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者品牌的塑造營(yíng)銷(xiāo)渠道的拓展樣板體驗(yàn)的營(yíng)造公眾影響力的制造政府輿論行業(yè)內(nèi)專(zhuān)家及權(quán)威聲音圈層營(yíng)銷(xiāo)刀鋒營(yíng)銷(xiāo)樣板示范區(qū)、樣板房先造景、后賣(mài)房，體驗(yàn)式震撼式銷(xiāo)售主流價(jià)格高價(jià)值感產(chǎn)品的打造差異化的品牌識(shí)別系統(tǒng)品牌承諾的兌現(xiàn)市場(chǎng)原點(diǎn)----如何跳出競(jìng)爭(zhēng)？“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱公關(guān)活動(dòng)，事件制造如何跳出競(jìng)爭(zhēng)?市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者品牌的塑造營(yíng)銷(xiāo)渠道47刀鋒截客如何鎖定客戶(hù)?客戶(hù)在哪里？如何實(shí)現(xiàn)消費(fèi)？如何找到客戶(hù)？其他客戶(hù)渠道創(chuàng)新和拓展口碑傳播產(chǎn)品利益點(diǎn)終端服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)達(dá)標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目成交客戶(hù)統(tǒng)計(jì)分析調(diào)研、分析和論證區(qū)域消費(fèi)特征和習(xí)慣營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)集客品牌形象高點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)點(diǎn)客戶(hù)原點(diǎn)----如何鎖定客戶(hù)？“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱刀鋒截客如何鎖定客戶(hù)?客戶(hù)在哪里？如何實(shí)現(xiàn)消費(fèi)？如何找到客戶(hù)48刀鋒截客如何鎖定客戶(hù)?客戶(hù)在哪里？如何實(shí)現(xiàn)消費(fèi)？如何找到客戶(hù)？其他客戶(hù)渠道創(chuàng)新和拓展口碑傳播產(chǎn)品利益點(diǎn)終端服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)達(dá)標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目成交客戶(hù)統(tǒng)計(jì)分析調(diào)研、分析和論證區(qū)域消費(fèi)特征和習(xí)慣營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)集客品牌形象高點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)點(diǎn)客戶(hù)原點(diǎn)----如何鎖定客戶(hù)？“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱刀鋒截客如何鎖定客戶(hù)?客戶(hù)在哪里？如何實(shí)現(xiàn)消費(fèi)？如何找到客戶(hù)49刀鋒截客如何鎖定客戶(hù)?客戶(hù)在哪里？如何實(shí)現(xiàn)消費(fèi)？如何找到客戶(hù)？其他客戶(hù)渠道創(chuàng)新和拓展口碑傳播產(chǎn)品利益點(diǎn)終端服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)達(dá)標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目成交客戶(hù)統(tǒng)計(jì)分析調(diào)研、分析和論證區(qū)域消費(fèi)特征和習(xí)慣營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)集客品牌形象高點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)點(diǎn)客戶(hù)原點(diǎn)----如何鎖定客戶(hù)？“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱刀鋒截客如何鎖定客戶(hù)?客戶(hù)在哪里？如何實(shí)現(xiàn)消費(fèi)？如何找到客戶(hù)50如何提升價(jià)值?有視覺(jué)震撼性和價(jià)值感的建筑立面改造、立體綠化樣板體驗(yàn)，步步增值的看房通路設(shè)計(jì)全封閉智能化安全社區(qū)典范知名物管公司托管高實(shí)用性高觀賞性立體綠化現(xiàn)代經(jīng)典的高價(jià)值感建筑立面公共空間精裝修高增值酒店式物管服務(wù)軍事化物管服務(wù)建制物管增值產(chǎn)品原點(diǎn)----如何提升價(jià)值？震撼式銷(xiāo)售大戶(hù)型“寬公館”包裝產(chǎn)品附加值打造面積贈(zèng)送可拆卸式凸窗“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱如何提升價(jià)值?有視覺(jué)震撼性和價(jià)值感的建筑立面改造、立體綠化樣513-3規(guī)劃→戰(zhàn)略路徑線：皇冠計(jì)劃刀鋒模式策略總架構(gòu)形象包裝塑品牌案場(chǎng)外刀鋒團(tuán)隊(duì)集客銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)“真實(shí)一刻”提升終端服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)式管理提高現(xiàn)場(chǎng)協(xié)作逼定技巧示范景區(qū)形成情感震撼力案場(chǎng)包裝形成視覺(jué)感染力全面推行客戶(hù)管理法活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)造影響戶(hù)外形象形成領(lǐng)地歸屬力全面經(jīng)營(yíng)客戶(hù)感覺(jué)事件營(yíng)銷(xiāo)提升品牌美譽(yù)度活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)提升品牌影響力政府輿論提升品牌公信力業(yè)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)提升口碑宣傳力大眾媒體提升品牌知曉度主動(dòng)集客，變推銷(xiāo)為拉銷(xiāo)制造更多的客戶(hù)雙向溝通形成更大的客戶(hù)全接觸面減少?gòu)V告成本，更大績(jī)效“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱3-3規(guī)劃→戰(zhàn)略路徑線：皇冠計(jì)劃刀鋒模式策略總架構(gòu)形象包裝52戰(zhàn)略路徑-----整體推盤(pán)節(jié)奏推盤(pán)周期合圍期強(qiáng)銷(xiāo)期

運(yùn)動(dòng)期

殲滅期品牌內(nèi)涵延伸期價(jià)值訴求形象導(dǎo)入價(jià)值體驗(yàn)認(rèn)知升級(jí)價(jià)值挖掘?qū)ΠY下藥價(jià)值提升美譽(yù)增加忠誠(chéng)度建立對(duì)接二標(biāo)段虛張聲勢(shì)震憾登場(chǎng)焦點(diǎn)運(yùn)動(dòng)尾盤(pán)促銷(xiāo)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)一標(biāo)段開(kāi)盤(pán)階段目標(biāo)推盤(pán)節(jié)奏知名度建立價(jià)值認(rèn)同建立美譽(yù)度建立影響度建立■整體推盤(pán)節(jié)奏采用多頻次小盤(pán)量開(kāi)盤(pán)，一方面充分把握市場(chǎng)需求，另一方面期望制造市場(chǎng)饑渴效應(yīng)，不斷形成市場(chǎng)熱度，在上一期即將形成尾盤(pán)時(shí)下一期順勢(shì)開(kāi)盤(pán)。“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱戰(zhàn)略路徑-----整體推盤(pán)節(jié)奏推盤(pán)周期合圍期強(qiáng)銷(xiāo)期運(yùn)動(dòng)期533-4一期開(kāi)盤(pán)前客戶(hù)鎖定步驟：蓄勢(shì)，贏得市場(chǎng)主動(dòng)造勢(shì)，廣域鎖定客戶(hù)體驗(yàn)，深度鎖定客戶(hù)氛圍，激發(fā)消費(fèi)欲望開(kāi)盤(pán)，轉(zhuǎn)化購(gòu)物熱情盛大開(kāi)盤(pán)，引爆市場(chǎng)促銷(xiāo)優(yōu)惠政策發(fā)布開(kāi)盤(pán)前1個(gè)月左右內(nèi)部認(rèn)購(gòu)樣板景觀示范區(qū)公開(kāi)開(kāi)盤(pán)前3個(gè)月左右，產(chǎn)品解釋會(huì)，正式蓄水“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱3-4一期開(kāi)盤(pán)前客戶(hù)鎖定步驟：蓄勢(shì)，贏得市場(chǎng)主動(dòng)造勢(shì)，廣域54報(bào)紙、廣播、電視等業(yè)內(nèi)產(chǎn)品論證、發(fā)布、推介等媒體新聞、政府言論等售樓處內(nèi)外氛圍、銷(xiāo)售物料等工地/圍墻/導(dǎo)視/樣板示范區(qū)等“六位一體”的形象包裝策略大牌、車(chē)身、戶(hù)外引導(dǎo)系統(tǒng)等品牌形象業(yè)內(nèi)形象公眾形象賣(mài)場(chǎng)形象現(xiàn)場(chǎng)形象戶(hù)外形象圍繞活動(dòng)展開(kāi)產(chǎn)品推介會(huì)軟新聞、公眾事件售樓處優(yōu)化增加導(dǎo)視牌、圍墻改造、樣板區(qū)工程進(jìn)度加快市內(nèi)大牌等戶(hù)外引導(dǎo)增加3-5整體形象包裝策略“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱報(bào)紙、廣播、電視等業(yè)內(nèi)產(chǎn)品論證、發(fā)布、推介等媒體新聞、政府言55VI系統(tǒng)規(guī)劃基礎(chǔ)部分應(yīng)用部分車(chē)身廣告（往邵伯、丁伙等鎮(zhèn)的車(chē)）、圍墻、道旗、燈箱等銷(xiāo)售中心掛旗、形象墻、太陽(yáng)傘等服裝、工作牌、名片等信封、信紙、檔案袋、手拎袋、紙杯、禮品、邀請(qǐng)函等售樓處室內(nèi)功能牌、看房通道導(dǎo)視牌、樣板間戶(hù)型介紹、火炬形精神堡壘等形象導(dǎo)視道具廣告包裝項(xiàng)目標(biāo)志LOGO標(biāo)志變體設(shè)計(jì)標(biāo)志組合規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)色/主色/輔助色規(guī)標(biāo)準(zhǔn)字范組合“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱VI系統(tǒng)規(guī)劃基礎(chǔ)部分應(yīng)用部分車(chē)身廣告（往邵伯、丁伙等鎮(zhèn)的車(chē)）56物料制作規(guī)劃及節(jié)奏工地形象案場(chǎng)形象道具物料長(zhǎng)效廣告時(shí)效廣告進(jìn)駐期導(dǎo)入期蓄水期開(kāi)盤(pán)期強(qiáng)銷(xiāo)期運(yùn)動(dòng)期尾盤(pán)期戶(hù)外大牌公交車(chē)身道旗售樓處門(mén)頭等形象圍墻指示大牌形象類(lèi)的布幔條幅樓書(shū)戶(hù)型圖置業(yè)計(jì)劃表手拎袋禮品等名片胸牌室內(nèi)主形象墻吊旗等促銷(xiāo)認(rèn)購(gòu)類(lèi)的展架廣告畫(huà)面沙盤(pán)戶(hù)型等促銷(xiāo)類(lèi)的布幔條幅促銷(xiāo)類(lèi)的布幔條幅促銷(xiāo)類(lèi)的布幔條幅促銷(xiāo)禮品海報(bào)DM電視廣告宣傳車(chē)報(bào)廣短信海報(bào)DM電視廣告宣傳車(chē)報(bào)廣短信過(guò)街橫幅過(guò)街橫幅DM階段開(kāi)工宣傳“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱物料制作規(guī)劃及節(jié)奏工地案場(chǎng)道具長(zhǎng)效時(shí)效進(jìn)駐期導(dǎo)入期蓄水期開(kāi)盤(pán)57《蕭縣石榴園地塊》策劃總綱《蕭縣石榴園地塊》策劃總綱58目錄第一部分蕭縣房地產(chǎn)市場(chǎng)綜述第二部分項(xiàng)目定位1-項(xiàng)目SWOT分析2-項(xiàng)目在周邊環(huán)境所處地位分析3-項(xiàng)目定位1-蕭縣房地產(chǎn)供給分析2-

蕭縣房地產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì)分析“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱第三部分項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略1-項(xiàng)目案名、主推廣語(yǔ)2-

開(kāi)發(fā)節(jié)奏及入市時(shí)機(jī)分析3-銷(xiāo)售與推廣策略----三位一體協(xié)同配合建議目錄第一部分蕭縣房地產(chǎn)市場(chǎng)綜述第二部分項(xiàng)59“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱第一部分蕭縣房地產(chǎn)市場(chǎng)綜述“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱第一部分蕭縣房地產(chǎn)市場(chǎng)綜述60“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱1-蕭縣房地產(chǎn)市場(chǎng)供給分析“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱1-蕭縣房地產(chǎn)市場(chǎng)供給分析61“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱1-1蕭縣簡(jiǎn)介地理位置：位于安徽省最北部，蘇、魯、豫、皖四省交界處。城市面積：全市總面積1871平方公里，人口約135萬(wàn)人；轄18鎮(zhèn)5鄉(xiāng)708個(gè)行政村。區(qū)域交通：蕭縣緊靠徐州都市經(jīng)濟(jì)圈中心徐州市，縣城距京航運(yùn)河30公里、徐州觀音機(jī)場(chǎng)50公里、連云港出海口260公里。旅游資源：千年古剎天門(mén)寺、天一角地下溶洞、永固水庫(kù)、漢墓群、宋朝的古窖群遺跡、閔之騫鞭打蘆花處、三讓徐州的賢人陶謙墓、南朝宋國(guó)開(kāi)國(guó)皇帝劉裕故里、蘇軾發(fā)現(xiàn)煤炭處?！笆捒h石榴園地塊”策劃總綱1-1蕭縣簡(jiǎn)介地理位置：62支柱產(chǎn)業(yè)：煤炭開(kāi)采、農(nóng)副產(chǎn)品加工、建材、造紙、釀酒、化工、紡織、機(jī)械制造?，F(xiàn)有一500余畝的工業(yè)園區(qū)以及一條集書(shū)畫(huà)創(chuàng)作、裝裱、展覽、交易、鑒賞于一體的書(shū)畫(huà)藝術(shù)街全國(guó)100個(gè)重點(diǎn)產(chǎn)煤縣之一

，全國(guó)防腐第一縣

,中國(guó)書(shū)畫(huà)藝術(shù)之鄉(xiāng)

蕭縣風(fēng)情特點(diǎn)概括礦產(chǎn)資源豐富：煤炭、磁鐵礦、大理石、瓷石瓷土等

旅游資源豐富：旅游資源豐富，特色獨(dú)具。蕭縣古跡遍布。人文資源豐富：自古有“文獻(xiàn)之邦”之美譽(yù)，風(fēng)騷人物薈萃，春秋三賢（閔子騫、顓孫子張、顏?zhàn)恿┙钥组T(mén)高足“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱支柱產(chǎn)業(yè)：煤炭開(kāi)采、農(nóng)副產(chǎn)品加工、建材、造紙、釀酒、化工、紡63“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱1-2

區(qū)域市場(chǎng)近期供銷(xiāo)比及市場(chǎng)分析2008年區(qū)域在售樓盤(pán)只有1個(gè)：鳳山花園,未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目有蘇商·新嘉園、柏星·碧水星城、瑞豪花園分類(lèi)數(shù)據(jù)鳳山花園合計(jì)07-08年供應(yīng)面積（m2）約7萬(wàn)m2約7萬(wàn)m207-08年供應(yīng)套數(shù)約500套500套全年銷(xiāo)售面積（m2）約6.5萬(wàn)m265000m2全年銷(xiāo)售套數(shù)482套482套供銷(xiāo)比約1﹕0.96A.區(qū)域年供銷(xiāo)比情況分析：從一期年供銷(xiāo)比看，周邊區(qū)域供基本處于一個(gè)合理狀態(tài),“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱1-2區(qū)域市場(chǎng)近期供銷(xiāo)比及市場(chǎng)64“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱分析：從下階段供應(yīng)情況比來(lái)看，市場(chǎng)供大于求，將會(huì)形成成買(mǎi)方市場(chǎng)。根源：一方面是區(qū)域大盤(pán)云集，08-09年集中放量供應(yīng)造成；另一方面，蕭縣作為一個(gè)半封閉市場(chǎng)，自身消化量也有限。預(yù)測(cè)：隨著北區(qū)政務(wù)區(qū)的完善，周邊居住環(huán)境的改善，蕭縣市民將更加認(rèn)同北區(qū)價(jià)值，市場(chǎng)環(huán)境更加趨好。B.未來(lái)區(qū)域供應(yīng)情況分類(lèi)數(shù)據(jù)鳳山花園蘇商新嘉園柏星·碧水星城瑞豪花園供應(yīng)面積（m2）約8.5萬(wàn)m2約7萬(wàn)m2約65萬(wàn)m2約16.6萬(wàn)m2供應(yīng)套數(shù)426套630套5800套1366套總計(jì)供應(yīng)套數(shù)8222套(除新嘉園)“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱分析：從下階段供應(yīng)情況比來(lái)看，市場(chǎng)65“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱1-2

區(qū)域市場(chǎng)樓盤(pán)基本情況對(duì)比分析1、景觀景觀越來(lái)越引起居民的重視，許多規(guī)模較大的樓盤(pán)都設(shè)有中心景觀區(qū)，且也有不少樓盤(pán)設(shè)有水景、噴泉等，如：鳳山花園的景觀規(guī)劃上就比較重視；但規(guī)模較小的樓盤(pán)景觀意識(shí)較差，還停留在經(jīng)濟(jì)適用房的水平上。2、配套◆通信：所有樓盤(pán)都預(yù)留了電話(huà)線、寬帶、有線電話(huà)端口；◆安全：所有樓盤(pán)都配備了門(mén)禁對(duì)講機(jī)、大部分都有24小時(shí)保安巡邏智能化：◆會(huì)所：在一半樓盤(pán)中設(shè)有會(huì)所，但面積不大，也沒(méi)有起到實(shí)質(zhì)性的作用。居民對(duì)配套的認(rèn)知程度還停留在滿(mǎn)足基本的生活需求上，配套較高的樓盤(pán)價(jià)格自然也頗高?！笆捒h石榴園地塊”策劃總綱1-2區(qū)域市場(chǎng)樓盤(pán)基本情況對(duì)比66“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱3、物業(yè)類(lèi)型及形式本區(qū)域還是以多層物業(yè)為主，新興的樓盤(pán)中也有小高層出現(xiàn)，但是市場(chǎng)接受度較低。4、戶(hù)型及面積各樓盤(pán)的戶(hù)型面積涵蓋面較廣，基本集中在80—120平米左右，面積最大有200多平米的別墅物業(yè)/頂層復(fù)式住宅。戶(hù)型也基本以三室兩廳一衛(wèi)、二室二廳一衛(wèi)為主力戶(hù)型，三室二廳多集中在95—120平米左右，二室二廳多集中在80—90平米左右。5、外立面本區(qū)域的外立面形勢(shì)還處在不斷發(fā)展的階段，部分樓盤(pán)的外立面從色彩及建筑形式等方面已比較成熟，色彩明亮，有現(xiàn)代感、跳躍感，充分采用了外飄窗、落地陽(yáng)臺(tái)、歐式構(gòu)建等形式，但大多數(shù)樓盤(pán)還處在從經(jīng)濟(jì)適用房向現(xiàn)代成熟住宅發(fā)展的階段，門(mén)窗、陽(yáng)臺(tái)、屋頂?shù)刃问捷^為簡(jiǎn)單，多以涂料飾面為主。“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱3、物業(yè)類(lèi)型及形式本區(qū)域還是以多67“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱6、付款方式各樓盤(pán)都可提供7成30年按揭貸款和一次性付款兩種方式，但本次市調(diào)結(jié)果顯示，客戶(hù)群選區(qū)較多的付款方式為分期付款和一次性付款。7、價(jià)格因?yàn)闆](méi)有太多的參考價(jià)格，主城區(qū)樓盤(pán)均價(jià)約為1750元/平米左右。8、物業(yè)管理物業(yè)管理越來(lái)越被蕭縣市民所重視，部分樓盤(pán)聘請(qǐng)了專(zhuān)門(mén)的物業(yè)管理公司做物業(yè)顧問(wèn)，多數(shù)樓盤(pán)是開(kāi)發(fā)商自己的物業(yè)公司管理，基本的24小時(shí)保安巡邏、衛(wèi)生保潔、公共設(shè)施維護(hù)等物管內(nèi)容都已具備?！笆捒h石榴園地塊”策劃總綱6、付款方式各樓盤(pán)都可提供7成3068“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱1-3

蕭縣房地產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì)產(chǎn)品根據(jù)規(guī)劃，城東將會(huì)規(guī)劃為教育型居住新區(qū)，主要以中高端住宅為主，小高層也已經(jīng)在蕭縣出現(xiàn)，所以未來(lái)蕭縣的住宅產(chǎn)品將會(huì)朝復(fù)合型產(chǎn)品方向發(fā)展，在規(guī)模、景觀、建筑、房型、規(guī)劃、智能化和物業(yè)管理等方面都將有一個(gè)整體的提升。個(gè)性化、形象化競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，將成為蕭縣房地產(chǎn)發(fā)展的潮流。物業(yè)項(xiàng)目要取得優(yōu)異的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，就必須把握時(shí)機(jī)，竭盡利用自身的個(gè)性資本和雄渾的勢(shì)力，把自身打造成極富個(gè)性和口碑，擁有良好公眾形象的樓盤(pán)。◆供應(yīng)量綜觀周邊相鄰縣市的供應(yīng)量，蕭縣的土地供應(yīng)量不大，而且隨著城市化進(jìn)程的加快以及居民改善住房條件的接受過(guò)程來(lái)看，蕭縣的房產(chǎn)開(kāi)發(fā)的潛力比較大，但是本案周邊推出的2個(gè)大型項(xiàng)目會(huì)對(duì)本案未來(lái)的銷(xiāo)售造成相當(dāng)大的競(jìng)爭(zhēng)。“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱1-3蕭縣房地產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì)產(chǎn)品69“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱價(jià)格通過(guò)市調(diào)的結(jié)果可以得出，縣城市民的收入差距相當(dāng)大，富裕階層與低收入階層呈漏斗型比例；而蕭縣的房?jī)r(jià)相對(duì)于普通家庭收入已經(jīng)相對(duì)較高，高收入階層的人群有一部分已經(jīng)在徐州、淮北購(gòu)置房產(chǎn)。而普通收入家庭面對(duì)07年才出現(xiàn)的房產(chǎn)開(kāi)發(fā)小區(qū)購(gòu)買(mǎi)欲望比較強(qiáng)，但是對(duì)于價(jià)格的接受度不是太高。需通過(guò)適當(dāng)?shù)陌b策劃以及市場(chǎng)引導(dǎo)期來(lái)慢慢適應(yīng)。如果本案在產(chǎn)品的規(guī)劃理念上能夠創(chuàng)新，本案的市場(chǎng)機(jī)會(huì)是相當(dāng)大?！笆捒h石榴園地塊”策劃總綱價(jià)格通過(guò)市調(diào)的結(jié)果可以得出70“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱1-3

綜合評(píng)析1-3-1、地域住宅消費(fèi)心理特點(diǎn)分析1）消費(fèi)觀念保守區(qū)域性居住觀念嚴(yán)重，不了解房地產(chǎn)市場(chǎng)，對(duì)住宅貸款認(rèn)識(shí)不足，但對(duì)建筑期內(nèi)分期付款接受度較高。受收入所限，對(duì)住房消費(fèi)態(tài)度積極性弱，絕大部分人群無(wú)住宅投資能力。2）城市文化氛圍淡薄人們對(duì)住宅消費(fèi)的綜合認(rèn)識(shí)、接受及提升還需要一定的過(guò)程。3）認(rèn)可朋友間的介紹比較相信和認(rèn)可親朋的推薦，在銷(xiāo)售過(guò)程中可巧以利用。“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱1-3綜合評(píng)析1-3-1、地域71“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱1-3-2、目標(biāo)客戶(hù)群定位分析根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，目標(biāo)客戶(hù)群集中在三個(gè)不同的受眾層，相對(duì)需求及其可承受的價(jià)格、總房款能力主要集中在三個(gè)需求接受層面：A、中低層面解決基本生活需求的購(gòu)房者

政府機(jī)關(guān)、事業(yè)單位青年公務(wù)員

個(gè)體工商業(yè)主

外出打工人員這一人群，年齡大約在28-35歲之間，收入較同齡人稍高，主要購(gòu)買(mǎi)力在總款15—18萬(wàn)，面積90—100㎡之間?！笆捒h石榴園地塊”策劃總綱1-3-2、目標(biāo)客戶(hù)群定位分析根據(jù)72“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱B、中層及中層以上改善居住條件的購(gòu)房者

政府機(jī)關(guān)、事業(yè)單位中層管理者

周邊企事業(yè)單位中高層

周邊學(xué)校教職工

私營(yíng)個(gè)體業(yè)主這一人群在企業(yè)內(nèi)部是中層或中層以上管理人員，原有住房太小或位置較差，隨孩子成長(zhǎng)和經(jīng)濟(jì)條件的改善。有穩(wěn)定高收入，經(jīng)濟(jì)上有一定積蓄，注重生活舒適性，對(duì)物業(yè)要求較高，追求更高的生活質(zhì)量，舍得花錢(qián)買(mǎi)服務(wù)。主要購(gòu)買(mǎi)力在16—20萬(wàn)，面積在100—120㎡之間，注重實(shí)用性，對(duì)房型設(shè)計(jì)、樓層選擇、地段位置、配套完善、社區(qū)規(guī)模需求較高（同僚間潛在攀比意識(shí)強(qiáng)）?！笆捒h石榴園地塊”策劃總綱B、中層及中層以上改善居住條件的購(gòu)73“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱C、中上及上層追求生活品質(zhì)和生活情趣的購(gòu)房者

私企成功人士

高級(jí)管理層

政府事業(yè)單位高層

這一人群年齡多在45歲以上，在商海征戰(zhàn)多年，有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，對(duì)于大戶(hù)以及別墅的需求有一定量。要求絕對(duì)的工作生活環(huán)境，安靜從容。高生活品位，周邊綠化環(huán)境，人文氛圍，住宅有私密性要求，對(duì)鄰里知識(shí)層次因素考慮多。對(duì)住房要求面積在130㎡或以上。但蕭縣這一人群現(xiàn)所占比例較少?！笆捒h石榴園地塊”策劃總綱C、中上及上層追求生活品質(zhì)和生活情74第二部分項(xiàng)目定位“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱第二部分項(xiàng)目定位“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱75“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱1-項(xiàng)目SWOT分析“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱1-項(xiàng)目SWOT分析76“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱優(yōu)勢(shì)（S）1、緊鄰蕭城一中校區(qū)，具有相當(dāng)大的教育優(yōu)勢(shì)；2、地塊規(guī)模較大，利于形象塑造，可設(shè)置比較完善的配套；3、地塊整體規(guī)劃尚可，產(chǎn)品形態(tài)豐富；

4、項(xiàng)目?jī)?nèi)部配套齊全，造城概念性強(qiáng)5、依虎山腳下，北側(cè)為圣泉寺，自然資源優(yōu)厚，文化氛圍濃厚，有一定的歷史沉淀；劣勢(shì)（W）1、目前交通周邊環(huán)境配套不完善；2、地塊形狀不完整，不利于項(xiàng)目的整體規(guī)劃3、道路交通配套不完善，出行不方便；4、項(xiàng)目?jī)?nèi)部配套功能不完善；5、處于虎山腳小，山上綠化植被不茂盛，墳堆太多，對(duì)于客戶(hù)傳統(tǒng)思想的影響太大；6、處于蕭縣當(dāng)?shù)爻菂^(qū)的邊緣地帶，客戶(hù)的傳統(tǒng)地段觀念需要引導(dǎo)；7、周邊競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案未來(lái)放量很大，使本案樓盤(pán)的推廣難度加大；機(jī)會(huì)（O）1、政府正在著力進(jìn)行城市形象面貌改造,城市的整體形象將有較大的改觀和提升，必然導(dǎo)致區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)的全面上升；2、蕭縣的整體房產(chǎn)市場(chǎng)尚未全面開(kāi)發(fā)，對(duì)于操作本案的市場(chǎng)空間很大；3、如果本案能夠充分的運(yùn)用虎山這一自然資源，結(jié)合景觀整體規(guī)劃，對(duì)于項(xiàng)目的整體形象的提升后銷(xiāo)售將大有好處；4、堅(jiān)持走差異化樓盤(pán)路線，加以全新的概念包裝，充分彰顯項(xiàng)目個(gè)性與優(yōu)勢(shì)，就有很大的機(jī)會(huì)占領(lǐng)市場(chǎng)；威脅（T）1、周邊地塊尚未開(kāi)發(fā)，潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多；2、開(kāi)發(fā)商大盤(pán)開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)較為缺乏；3、國(guó)家宏觀政策對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的規(guī)定，對(duì)小城市影響較大“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱優(yōu)勢(shì)（S）劣勢(shì)（W）機(jī)會(huì)（O）威脅77“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱2-項(xiàng)目在周邊環(huán)境所處地位分析“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱2-項(xiàng)目在周邊環(huán)境所處地位分析78“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱本案在周邊競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的地位競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析產(chǎn)品同質(zhì)化客群同性化營(yíng)銷(xiāo)同流化品牌優(yōu)勢(shì)化以差異化產(chǎn)品形態(tài)占領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng)的高點(diǎn)在惡劣競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的出路“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱本案在周邊競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的地位競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境79從以上的分析不難看出：本案在諸多方面都有一定的優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，是比較理想的住宅建筑用地。另本案周?chē)诮潜P(pán)定位以中檔為主，因此，本案的定位不應(yīng)偏離中檔太多，如想明顯區(qū)別于周?chē)鷺潜P(pán)，需在建設(shè)設(shè)計(jì)上、環(huán)境規(guī)劃上、樓盤(pán)品質(zhì)上以及樓盤(pán)包裝上超過(guò)其他樓盤(pán)，才能獲得較好的售價(jià)和銷(xiāo)售形勢(shì)?！笆捒h石榴園地塊”策劃總綱從以上的分析不難看出：本案在諸多方面都有一定的優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)機(jī)會(huì)80“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱3-項(xiàng)目定位“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱3-項(xiàng)目定位81“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱1、尋找令人心動(dòng)的項(xiàng)目主題定位定位原則主題定位就是用最簡(jiǎn)練又有感召力的方式告訴消費(fèi)者我是誰(shuí)，一個(gè)項(xiàng)目的主題定位的準(zhǔn)確與否，會(huì)直接影響項(xiàng)目在消費(fèi)者心目中的形象，所以提煉一個(gè)讓人一見(jiàn)傾心的主題定位對(duì)項(xiàng)目非常重要。為了尋求本項(xiàng)目主題定位的突破點(diǎn)，我們結(jié)合項(xiàng)目本身的特征，深入挖掘其近有虎山、圣泉寺的自然景觀優(yōu)勢(shì)，又緊臨蕭城一中這一教育資源,決定了她可以具有學(xué)區(qū)與生態(tài)并行的品牌內(nèi)涵元素。我們嘗試從三個(gè)角度提煉主題定位：一是從項(xiàng)目的自然資源出發(fā)；二是從項(xiàng)目的教育資源出發(fā)；三是從項(xiàng)目的大盤(pán)資源出發(fā)。結(jié)果,單一拎出任意的資源,都不足以支撐本項(xiàng)目,最終綜合考慮，把自然資源、教育資源、大盤(pán)資源等因素全部融入進(jìn)主題定位中.由此，我們將該項(xiàng)目主題定位首先導(dǎo)入全新的理念初步定：高質(zhì)感生活居住區(qū)“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱1、尋找令人心動(dòng)的項(xiàng)目主題定位定位82“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱解析依據(jù)此前的市場(chǎng)調(diào)研獲悉,城東將規(guī)劃為中高端為主的教育型居住新區(qū)。就目前而言,蕭縣房地產(chǎn)市場(chǎng)處于起步階段,且土地供應(yīng)量不大,現(xiàn)階段唯一的在售項(xiàng)目“鳳山花園”則圍繞著項(xiàng)目品質(zhì)來(lái)做文章.后續(xù)也將有2個(gè)規(guī)模較大的樓盤(pán)面市,其競(jìng)爭(zhēng)性不可言語(yǔ).本案總體上來(lái)看，也是一大盤(pán)，因此為取得長(zhǎng)效的競(jìng)爭(zhēng)力，我們必須以差異性的定位入市，區(qū)別現(xiàn)有市場(chǎng),賦予本案的獨(dú)特的個(gè)性,在產(chǎn)品形式上則走精細(xì)化路線，以獨(dú)特的產(chǎn)品形態(tài)發(fā)動(dòng)，以?xún)?yōu)質(zhì)的性?xún)r(jià)比取勝，弱化本案由于開(kāi)發(fā)節(jié)奏而造成的品質(zhì)、配套等方面的劣勢(shì)，從而以獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)撬動(dòng)市場(chǎng)，達(dá)成目標(biāo)。“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱解析依據(jù)此前的市場(chǎng)調(diào)研83對(duì)本案的所在地進(jìn)行深入思考,蕭縣的人文資源十分厚重,是全國(guó)首家”書(shū)畫(huà)藝術(shù)之鄉(xiāng)”,而目前市場(chǎng)上所開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)卻無(wú)一利用此資源,是市場(chǎng)上的空白點(diǎn),利于我們對(duì)項(xiàng)目塑造獨(dú)特的個(gè)性,在這里我們又提出了“融合、居住、品位”的概念。所以我們初步對(duì)本項(xiàng)目提煉出的主題定位為——“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱蕭縣首席“融合居住品位的高質(zhì)感生活新領(lǐng)域，引領(lǐng)未來(lái)生活”

對(duì)本案的所在地進(jìn)行深入思考,蕭縣的人文資源十分厚84“蕭縣首席國(guó)際人文復(fù)合生態(tài)之城”

再者,蕭縣“十一五”規(guī)劃中指出,蕭城將做為徐州的衛(wèi)星城,人口、面積都將增長(zhǎng),屆時(shí)城市的功能更加完善、城市的輻射力、帶動(dòng)力也勢(shì)必加強(qiáng),擁有悠長(zhǎng)歷史的蕭城將插上騰飛的翅膀,將越來(lái)越有活力,蕭縣需要有個(gè)國(guó)際化的建筑藍(lán)本,不光提升蕭縣形象,更能吸引人才,達(dá)到“人才強(qiáng)縣”的戰(zhàn)略經(jīng)過(guò)對(duì)項(xiàng)目層層理解,整合資源,最終對(duì)本項(xiàng)目有了清晰的主題定位為——“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱“蕭縣首席國(guó)際人文復(fù)合生態(tài)之城”再者,蕭縣“十一85“國(guó)際人文生態(tài)”社區(qū)定位的優(yōu)勢(shì)與風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)優(yōu)勢(shì)風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)濟(jì)效益考量基礎(chǔ)適合當(dāng)?shù)孛癖娤M(fèi)習(xí)慣：利用當(dāng)?shù)孛癖娕时刃灾?，高端物業(yè)更被消費(fèi)者看好定位差異化：與競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)以多層物業(yè)(6+1)為主的中高端物業(yè)形成了競(jìng)爭(zhēng)的差異性產(chǎn)品質(zhì)量保障推廣費(fèi)用保障風(fēng)險(xiǎn)一：市場(chǎng)需求不足解決方案：擴(kuò)大區(qū)域＼降低門(mén)檻＼開(kāi)辟直銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)二：價(jià)格上不去解決方案：提升形象＼增加產(chǎn)品附加值＼銷(xiāo)控，延緩?fù)票P(pán)節(jié)奏“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱“國(guó)際人文生態(tài)”社區(qū)定位的優(yōu)勢(shì)與風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)優(yōu)勢(shì)風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)濟(jì)效益適合86“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱第三部分項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱第三部分項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略871-項(xiàng)目案名及推廣語(yǔ)“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱1-項(xiàng)目案名及推廣語(yǔ)“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱88“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱1-1市場(chǎng)上樓盤(pán)命名瀏覽鳳山花園瑞豪花園柏星·碧水星城蘇商·新嘉園以自然資源命名,突出“鳳山”以開(kāi)發(fā)商命名,前+后綴方式以開(kāi)發(fā)商命名,突出意境,給人以“城”的感覺(jué)以開(kāi)發(fā)商命名,諧音方式“嘉”-“家”“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱1-1市場(chǎng)上樓盤(pán)命名瀏覽鳳山花園891-1本案命名原則“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱l突出項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn).l滿(mǎn)足目標(biāo)客戶(hù)的精神需求l能給人以詩(shī)意棲居的美好聯(lián)想l案名要簡(jiǎn)潔易記，朗朗上口、易于傳播1-1本案命名原則“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱l突出項(xiàng)目90“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱首推案名瀚錦華府1、具有相當(dāng)美感與氣勢(shì)，與周邊樓盤(pán)的氣勢(shì)抗衡（如柏星·碧水星城），并與目前蕭縣樓盤(pán)純景致化、單一化命名相區(qū)別，如“鳳山花園”，“鳳山花園”已面市許久，消費(fèi)者會(huì)逐漸對(duì)其漸漸失去感覺(jué)，市場(chǎng)需要新鮮感。2、瀚——本項(xiàng)目所處地域歷史人文風(fēng)情濃厚,是中國(guó)第一個(gè)書(shū)畫(huà)藝術(shù)之鄉(xiāng),境內(nèi)文化古跡豐富,“瀚”字意喻長(zhǎng)久,無(wú)邊無(wú)際,多用做形容歷史,同時(shí)“瀚”字具有動(dòng)感效果,意喻悠久的人文歷史將延續(xù),并見(jiàn)證蕭縣古代文明與現(xiàn)代科技相融相匯;3、錦——“錦”字多見(jiàn)于“錦繡”、“錦繡”多用于“錦繡前程”,其多比喻事物的美好,由于項(xiàng)目緊臨蕭縣兩所省師范高中之一的蕭城一中,其大學(xué)升學(xué)率也穩(wěn)居前列,項(xiàng)目能夠起到很好的借勢(shì)作用;4、華府——“華府”最早是香港人對(duì)Washinton(華盛頓)的粵語(yǔ)音譯,到90年代多指白宮,白宮是美國(guó)歷任總統(tǒng)的辦公場(chǎng)所,一直是“尊貴、奢華、安全”的代名詞,項(xiàng)目以“華府”做后綴,不光能拉高項(xiàng)目的品質(zhì)感,還能使整個(gè)案名顯得朗朗上口,也使的整個(gè)項(xiàng)目的定位得到很好的詮釋“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱首推案名瀚錦華府1、具有相當(dāng)美感與91“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱蘭亭水云澗1、蘭亭——王羲之著名書(shū)法“蘭亭序”，作為中國(guó)第一家書(shū)畫(huà)藝術(shù)之鄉(xiāng)的蕭縣，用“蘭亭”來(lái)借物喻事，最貼切不過(guò)

2、與項(xiàng)目景觀的對(duì)位水——小區(qū)自身水景，噴泉，水簾設(shè)計(jì)。云——山與云的距離感最近，周邊已有樓盤(pán)均以山為題（鳳山花園），我們避免雷同，以云代山，富于想象更具浪漫色彩澗——與澗搭配最緊密的詞匯就是“山澗”，與本項(xiàng)目山景相適應(yīng)，同時(shí)“澗”字的動(dòng)感效果使整體名稱(chēng)更活躍并具有現(xiàn)代氣息次推案名“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱蘭亭水云澗1、蘭亭——王羲之著名書(shū)92“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱3、與項(xiàng)目自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行充分的對(duì)接，“蘭亭”偏重人文色彩，“水云澗”偏重生態(tài)景觀，避免了單純?nèi)宋幕蛏鷳B(tài)的片面性，并可有效規(guī)避書(shū)畫(huà)藝術(shù)與目標(biāo)群體的親近局限性4、水云澗很容易讓人聯(lián)想到瓊瑤小說(shuō)《梅花三弄》中的《水云間》，而《水云間》小說(shuō)本身具有相當(dāng)廣泛的社會(huì)影響力，對(duì)我們的傳播起到相當(dāng)大的借力作用；同時(shí)小說(shuō)的故事主人公為畫(huà)家，與書(shū)畫(huà)藝術(shù)緊密聯(lián)系，書(shū)中的描述讓人想到浪漫閑適的仙境生活。5、更為重要的是我們所倡導(dǎo)的虛實(shí)相生的生活方式相吻合，正如“飄若浮云矯若驚龍”恰是我們的生活態(tài)度，居家生活的閑適恰若“山中浮云”，工作事業(yè)的積極進(jìn)取恰是“水中蛟龍”，一實(shí)一虛，天作之合，完美一生“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱3、與項(xiàng)目自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行充分的對(duì)接，93“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱項(xiàng)目定位語(yǔ)260000平米人文府邸·魅力之邦“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱項(xiàng)目定位語(yǔ)260000平米人文府邸94“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱項(xiàng)目主推廣語(yǔ)承載一座城市的人居理想！備選推廣語(yǔ)人文之都生態(tài)之城“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱項(xiàng)目主推廣語(yǔ)承載一座城市的人居理想95“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱推廣語(yǔ)一次相遇一生情懷推廣語(yǔ)臨山當(dāng)風(fēng)唯我天地推廣語(yǔ)人文尚居讓生命更生命備選案名翠山豪庭虎嘯山莊書(shū)香華庭“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱推廣語(yǔ)一次相遇一生962-項(xiàng)目入市時(shí)間分析“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱2-項(xiàng)目入市時(shí)間分析“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱97“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱2-1最佳入市時(shí)機(jī)分析競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)推廣狀況鳳山花園蘇商新嘉園柏星·碧水星城瑞豪花園08年6月推出二期，按其目前去化速度，在09年2月份后進(jìn)入尾盤(pán)銷(xiāo)售正處于拆遷當(dāng)中,預(yù)計(jì)下半年進(jìn)入銷(xiāo)售項(xiàng)目籌建中,體量大,去化速度將在2-5年項(xiàng)目籌建中,體量大,去化速度將在2-5年市場(chǎng)空檔分析2008年底—2009年上半年區(qū)域內(nèi)沒(méi)有新盤(pán)上市在售項(xiàng)目新推房源少價(jià)格提升，市場(chǎng)炒熱“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱2-1最佳入市時(shí)機(jī)分析競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目開(kāi)98“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化客戶(hù)逼定技巧培訓(xùn)現(xiàn)場(chǎng)真實(shí)一刻培訓(xùn)案場(chǎng)包裝改造戶(hù)外形象系統(tǒng)建成樓盤(pán)巡回展SP活動(dòng)08.1009.1.109.208.908.1208.111.1一期盛大開(kāi)盤(pán)售樓處啟用，進(jìn)場(chǎng)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)客戶(hù)聯(lián)誼活動(dòng)09.309.409.5本案一期入市時(shí)間及重大節(jié)點(diǎn)建議價(jià)格分開(kāi)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)業(yè)主社區(qū)形成，暑期獎(jiǎng)學(xué)活動(dòng)舉行業(yè)主社區(qū)形成，暑期獎(jiǎng)學(xué)活動(dòng)舉行業(yè)主社區(qū)形成，暑期獎(jiǎng)學(xué)活動(dòng)舉行項(xiàng)目封項(xiàng)，品牌形象提升“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化客戶(hù)逼定技巧培訓(xùn)現(xiàn)場(chǎng)99“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱3-銷(xiāo)售推廣策略“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱3-銷(xiāo)售推廣策略1003-1項(xiàng)目問(wèn)題樹(shù)分期開(kāi)發(fā)品質(zhì)不認(rèn)可配套不認(rèn)可產(chǎn)品不認(rèn)可品牌不認(rèn)可價(jià)格不認(rèn)可同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)大認(rèn)可度差競(jìng)爭(zhēng)度強(qiáng)可控問(wèn)題不可控不可解決問(wèn)題可解決問(wèn)題核心競(jìng)爭(zhēng)力缺失本項(xiàng)目問(wèn)題解決的核心思路是：弱化不可控不可解決問(wèn)題；盡量解決可控問(wèn)題；對(duì)可解決問(wèn)題提出全面解決方案?！笆捒h石榴園地塊”策劃總綱3-1項(xiàng)目問(wèn)題樹(shù)分期開(kāi)發(fā)品質(zhì)不認(rèn)可配套不認(rèn)可產(chǎn)品不1013-2聚焦→核心策略鏈：?jiǎn)栴}原點(diǎn)聚焦不可控不可解決問(wèn)題分期開(kāi)發(fā)品質(zhì)不認(rèn)可可控問(wèn)題可解決問(wèn)題交通及配套不認(rèn)可同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)大價(jià)格不認(rèn)可產(chǎn)品不認(rèn)可品牌不認(rèn)可項(xiàng)目分2大模塊開(kāi)發(fā)挖掘項(xiàng)目?jī)r(jià)值及賣(mài)點(diǎn)加強(qiáng)媒體引導(dǎo)強(qiáng)調(diào)私車(chē)使用、高車(chē)位配置自身配套完善能否通過(guò)產(chǎn)品的細(xì)分以非同質(zhì)產(chǎn)品跳出現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)？能否通過(guò)價(jià)值和性?xún)r(jià)比的比較來(lái)獲得價(jià)格的認(rèn)同？能否通過(guò)拓展溝通渠道和增加溝通機(jī)會(huì)來(lái)進(jìn)行一個(gè)好產(chǎn)品的推薦？能否通過(guò)公關(guān)和傳播活動(dòng)打造項(xiàng)目和企業(yè)品牌的雙贏？完全可以完全可以通過(guò)創(chuàng)造與客戶(hù)更多和更深的溝通機(jī)會(huì)來(lái)解決和開(kāi)發(fā)商協(xié)商解決加強(qiáng)引導(dǎo)可以弱化問(wèn)題“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱3-2聚焦→核心策略鏈：?jiǎn)栴}原點(diǎn)聚焦不可控不可解決問(wèn)題102核心策略鏈產(chǎn)品細(xì)分跳出競(jìng)爭(zhēng)解決同質(zhì)化產(chǎn)品的惡性競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題解決產(chǎn)品、價(jià)格和品牌的不認(rèn)可問(wèn)題擴(kuò)大受眾溝通升級(jí)高綠地高層變身“公園HOUSE”多層變身“退臺(tái)洋房”別墅變身“私家庭院”比多層更舒適比洋房更洋房底層全架空硬綠地與軟綠化結(jié)合純板式樓規(guī)劃頂層挑高客廳全贈(zèng)送落地凸窗。。。。。。變推銷(xiāo)為拉銷(xiāo)變單方訴求為雙向溝通延伸銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)樣板體驗(yàn)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)造影響，增加溝通機(jī)會(huì)公關(guān)制造公信力形象包裝感染現(xiàn)場(chǎng)真實(shí)一刻刀鋒行動(dòng)皇冠計(jì)劃產(chǎn)品支撐比別墅更尊貴“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱核心策略鏈產(chǎn)品細(xì)分解決同質(zhì)化產(chǎn)品的惡性競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題解決產(chǎn)品、價(jià)格103公關(guān)活動(dòng)，事件制造如何跳出競(jìng)爭(zhēng)?市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者品牌的塑