某縣房地產(chǎn)項目營銷策劃方案

《蕭縣石榴園地塊》策劃總綱《蕭縣石榴園地塊》策劃總綱1目錄第一部分蕭縣房地產(chǎn)市場綜述第二部分項目定位1-項目SWOT分析2-項目在周邊環(huán)境所處地位分析3-項目定位1-蕭縣房地產(chǎn)供給分析2-

蕭縣房地產(chǎn)發(fā)展趨勢分析“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱第三部分項目營銷策略1-項目案名、主推廣語2-

開發(fā)節(jié)奏及入市時機分析3-銷售與推廣策略----三位一體協(xié)同配合建議目錄第一部分蕭縣房地產(chǎn)市場綜述第二部分項2“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱第一部分蕭縣房地產(chǎn)市場綜述“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱第一部分蕭縣房地產(chǎn)市場綜述3“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱1-蕭縣房地產(chǎn)市場供給分析“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱1-蕭縣房地產(chǎn)市場供給分析4“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱1-1蕭縣簡介地理位置：位于安徽省最北部，蘇、魯、豫、皖四省交界處。城市面積：全市總面積1871平方公里，人口約135萬人；轄18鎮(zhèn)5鄉(xiāng)708個行政村。區(qū)域交通：蕭縣緊靠徐州都市經(jīng)濟圈中心徐州市，縣城距京航運河30公里、徐州觀音機場50公里、連云港出海口260公里。旅游資源：千年古剎天門寺、天一角地下溶洞、永固水庫、漢墓群、宋朝的古窖群遺跡、閔之騫鞭打蘆花處、三讓徐州的賢人陶謙墓、南朝宋國開國皇帝劉裕故里、蘇軾發(fā)現(xiàn)煤炭處。“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱1-1蕭縣簡介地理位置：5支柱產(chǎn)業(yè)：煤炭開采、農(nóng)副產(chǎn)品加工、建材、造紙、釀酒、化工、紡織、機械制造?，F(xiàn)有一500余畝的工業(yè)園區(qū)以及一條集書畫創(chuàng)作、裝裱、展覽、交易、鑒賞于一體的書畫藝術(shù)街全國100個重點產(chǎn)煤縣之一

，全國防腐第一縣

,中國書畫藝術(shù)之鄉(xiāng)

蕭縣風(fēng)情特點概括礦產(chǎn)資源豐富：煤炭、磁鐵礦、大理石、瓷石瓷土等

旅游資源豐富：旅游資源豐富，特色獨具。蕭縣古跡遍布。人文資源豐富：自古有“文獻之邦”之美譽，風(fēng)騷人物薈萃，春秋三賢（閔子騫、顓孫子張、顏子柳）皆孔門高足“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱支柱產(chǎn)業(yè)：煤炭開采、農(nóng)副產(chǎn)品加工、建材、造紙、釀酒、化工、紡6“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱1-2

區(qū)域市場近期供銷比及市場分析2008年區(qū)域在售樓盤只有1個：鳳山花園,未來競爭區(qū)域內(nèi)競爭項目有蘇商·新嘉園、柏星·碧水星城、瑞豪花園分類數(shù)據(jù)鳳山花園合計07-08年供應(yīng)面積（m2）約7萬m2約7萬m207-08年供應(yīng)套數(shù)約500套500套全年銷售面積（m2）約6.5萬m265000m2全年銷售套數(shù)482套482套供銷比約1﹕0.96A.區(qū)域年供銷比情況分析：從一期年供銷比看，周邊區(qū)域供基本處于一個合理狀態(tài),“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱1-2區(qū)域市場近期供銷比及市場7“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱分析：從下階段供應(yīng)情況比來看，市場供大于求，將會形成成買方市場。根源：一方面是區(qū)域大盤云集，08-09年集中放量供應(yīng)造成；另一方面，蕭縣作為一個半封閉市場，自身消化量也有限。預(yù)測：隨著北區(qū)政務(wù)區(qū)的完善，周邊居住環(huán)境的改善，蕭縣市民將更加認(rèn)同北區(qū)價值，市場環(huán)境更加趨好。B.未來區(qū)域供應(yīng)情況分類數(shù)據(jù)鳳山花園蘇商新嘉園柏星·碧水星城瑞豪花園供應(yīng)面積（m2）約8.5萬m2約7萬m2約65萬m2約16.6萬m2供應(yīng)套數(shù)426套630套5800套1366套總計供應(yīng)套數(shù)8222套(除新嘉園)“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱分析：從下階段供應(yīng)情況比來看，市場8“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱1-2

區(qū)域市場樓盤基本情況對比分析1、景觀景觀越來越引起居民的重視，許多規(guī)模較大的樓盤都設(shè)有中心景觀區(qū)，且也有不少樓盤設(shè)有水景、噴泉等，如：鳳山花園的景觀規(guī)劃上就比較重視；但規(guī)模較小的樓盤景觀意識較差，還停留在經(jīng)濟適用房的水平上。2、配套◆通信：所有樓盤都預(yù)留了電話線、寬帶、有線電話端口；◆安全：所有樓盤都配備了門禁對講機、大部分都有24小時保安巡邏智能化：◆會所：在一半樓盤中設(shè)有會所，但面積不大，也沒有起到實質(zhì)性的作用。居民對配套的認(rèn)知程度還停留在滿足基本的生活需求上，配套較高的樓盤價格自然也頗高?！笆捒h石榴園地塊”策劃總綱1-2區(qū)域市場樓盤基本情況對比9“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱3、物業(yè)類型及形式本區(qū)域還是以多層物業(yè)為主，新興的樓盤中也有小高層出現(xiàn)，但是市場接受度較低。4、戶型及面積各樓盤的戶型面積涵蓋面較廣，基本集中在80—120平米左右，面積最大有200多平米的別墅物業(yè)/頂層復(fù)式住宅。戶型也基本以三室兩廳一衛(wèi)、二室二廳一衛(wèi)為主力戶型，三室二廳多集中在95—120平米左右，二室二廳多集中在80—90平米左右。5、外立面本區(qū)域的外立面形勢還處在不斷發(fā)展的階段，部分樓盤的外立面從色彩及建筑形式等方面已比較成熟，色彩明亮，有現(xiàn)代感、跳躍感，充分采用了外飄窗、落地陽臺、歐式構(gòu)建等形式，但大多數(shù)樓盤還處在從經(jīng)濟適用房向現(xiàn)代成熟住宅發(fā)展的階段，門窗、陽臺、屋頂?shù)刃问捷^為簡單，多以涂料飾面為主?！笆捒h石榴園地塊”策劃總綱3、物業(yè)類型及形式本區(qū)域還是以多10“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱6、付款方式各樓盤都可提供7成30年按揭貸款和一次性付款兩種方式，但本次市調(diào)結(jié)果顯示，客戶群選區(qū)較多的付款方式為分期付款和一次性付款。7、價格因為沒有太多的參考價格，主城區(qū)樓盤均價約為1750元/平米左右。8、物業(yè)管理物業(yè)管理越來越被蕭縣市民所重視，部分樓盤聘請了專門的物業(yè)管理公司做物業(yè)顧問，多數(shù)樓盤是開發(fā)商自己的物業(yè)公司管理，基本的24小時保安巡邏、衛(wèi)生保潔、公共設(shè)施維護等物管內(nèi)容都已具備?！笆捒h石榴園地塊”策劃總綱6、付款方式各樓盤都可提供7成3011“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱1-3

蕭縣房地產(chǎn)發(fā)展趨勢產(chǎn)品根據(jù)規(guī)劃，城東將會規(guī)劃為教育型居住新區(qū)，主要以中高端住宅為主，小高層也已經(jīng)在蕭縣出現(xiàn)，所以未來蕭縣的住宅產(chǎn)品將會朝復(fù)合型產(chǎn)品方向發(fā)展，在規(guī)模、景觀、建筑、房型、規(guī)劃、智能化和物業(yè)管理等方面都將有一個整體的提升。個性化、形象化競爭日益激烈，將成為蕭縣房地產(chǎn)發(fā)展的潮流。物業(yè)項目要取得優(yōu)異的銷售業(yè)績，就必須把握時機，竭盡利用自身的個性資本和雄渾的勢力，把自身打造成極富個性和口碑，擁有良好公眾形象的樓盤。◆供應(yīng)量綜觀周邊相鄰縣市的供應(yīng)量，蕭縣的土地供應(yīng)量不大，而且隨著城市化進程的加快以及居民改善住房條件的接受過程來看，蕭縣的房產(chǎn)開發(fā)的潛力比較大，但是本案周邊推出的2個大型項目會對本案未來的銷售造成相當(dāng)大的競爭。“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱1-3蕭縣房地產(chǎn)發(fā)展趨勢產(chǎn)品12“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱價格通過市調(diào)的結(jié)果可以得出，縣城市民的收入差距相當(dāng)大，富裕階層與低收入階層呈漏斗型比例；而蕭縣的房價相對于普通家庭收入已經(jīng)相對較高，高收入階層的人群有一部分已經(jīng)在徐州、淮北購置房產(chǎn)。而普通收入家庭面對07年才出現(xiàn)的房產(chǎn)開發(fā)小區(qū)購買欲望比較強，但是對于價格的接受度不是太高。需通過適當(dāng)?shù)陌b策劃以及市場引導(dǎo)期來慢慢適應(yīng)。如果本案在產(chǎn)品的規(guī)劃理念上能夠創(chuàng)新，本案的市場機會是相當(dāng)大?！笆捒h石榴園地塊”策劃總綱價格通過市調(diào)的結(jié)果可以得出13“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱1-3

綜合評析1-3-1、地域住宅消費心理特點分析1）消費觀念保守區(qū)域性居住觀念嚴(yán)重，不了解房地產(chǎn)市場，對住宅貸款認(rèn)識不足，但對建筑期內(nèi)分期付款接受度較高。受收入所限，對住房消費態(tài)度積極性弱，絕大部分人群無住宅投資能力。2）城市文化氛圍淡薄人們對住宅消費的綜合認(rèn)識、接受及提升還需要一定的過程。3）認(rèn)可朋友間的介紹比較相信和認(rèn)可親朋的推薦，在銷售過程中可巧以利用?！笆捒h石榴園地塊”策劃總綱1-3綜合評析1-3-1、地域14“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱1-3-2、目標(biāo)客戶群定位分析根據(jù)市場調(diào)查，目標(biāo)客戶群集中在三個不同的受眾層，相對需求及其可承受的價格、總房款能力主要集中在三個需求接受層面：A、中低層面解決基本生活需求的購房者

政府機關(guān)、事業(yè)單位青年公務(wù)員

個體工商業(yè)主

外出打工人員這一人群，年齡大約在28-35歲之間，收入較同齡人稍高，主要購買力在總款15—18萬，面積90—100㎡之間。“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱1-3-2、目標(biāo)客戶群定位分析根據(jù)15“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱B、中層及中層以上改善居住條件的購房者

政府機關(guān)、事業(yè)單位中層管理者

周邊企事業(yè)單位中高層

周邊學(xué)校教職工

私營個體業(yè)主這一人群在企業(yè)內(nèi)部是中層或中層以上管理人員，原有住房太小或位置較差，隨孩子成長和經(jīng)濟條件的改善。有穩(wěn)定高收入，經(jīng)濟上有一定積蓄，注重生活舒適性，對物業(yè)要求較高，追求更高的生活質(zhì)量，舍得花錢買服務(wù)。主要購買力在16—20萬，面積在100—120㎡之間，注重實用性，對房型設(shè)計、樓層選擇、地段位置、配套完善、社區(qū)規(guī)模需求較高（同僚間潛在攀比意識強）?！笆捒h石榴園地塊”策劃總綱B、中層及中層以上改善居住條件的購16“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱C、中上及上層追求生活品質(zhì)和生活情趣的購房者

私企成功人士

高級管理層

政府事業(yè)單位高層

這一人群年齡多在45歲以上，在商海征戰(zhàn)多年，有一定的經(jīng)濟實力，對于大戶以及別墅的需求有一定量。要求絕對的工作生活環(huán)境，安靜從容。高生活品位，周邊綠化環(huán)境，人文氛圍，住宅有私密性要求，對鄰里知識層次因素考慮多。對住房要求面積在130㎡或以上。但蕭縣這一人群現(xiàn)所占比例較少。“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱C、中上及上層追求生活品質(zhì)和生活情17第二部分項目定位“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱第二部分項目定位“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱18“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱1-項目SWOT分析“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱1-項目SWOT分析19“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱優(yōu)勢（S）1、緊鄰蕭城一中校區(qū)，具有相當(dāng)大的教育優(yōu)勢；2、地塊規(guī)模較大，利于形象塑造，可設(shè)置比較完善的配套；3、地塊整體規(guī)劃尚可，產(chǎn)品形態(tài)豐富；

4、項目內(nèi)部配套齊全，造城概念性強5、依虎山腳下，北側(cè)為圣泉寺，自然資源優(yōu)厚，文化氛圍濃厚，有一定的歷史沉淀；劣勢（W）1、目前交通周邊環(huán)境配套不完善；2、地塊形狀不完整，不利于項目的整體規(guī)劃3、道路交通配套不完善，出行不方便；4、項目內(nèi)部配套功能不完善；5、處于虎山腳小，山上綠化植被不茂盛，墳堆太多，對于客戶傳統(tǒng)思想的影響太大；6、處于蕭縣當(dāng)?shù)爻菂^(qū)的邊緣地帶，客戶的傳統(tǒng)地段觀念需要引導(dǎo)；7、周邊競爭個案未來放量很大，使本案樓盤的推廣難度加大；機會（O）1、政府正在著力進行城市形象面貌改造,城市的整體形象將有較大的改觀和提升，必然導(dǎo)致區(qū)域房地產(chǎn)市場的全面上升；2、蕭縣的整體房產(chǎn)市場尚未全面開發(fā)，對于操作本案的市場空間很大；3、如果本案能夠充分的運用虎山這一自然資源，結(jié)合景觀整體規(guī)劃，對于項目的整體形象的提升后銷售將大有好處；4、堅持走差異化樓盤路線，加以全新的概念包裝，充分彰顯項目個性與優(yōu)勢，就有很大的機會占領(lǐng)市場；威脅（T）1、周邊地塊尚未開發(fā)，潛在競爭對手較多；2、開發(fā)商大盤開發(fā)經(jīng)驗較為缺乏；3、國家宏觀政策對房地產(chǎn)行業(yè)的規(guī)定，對小城市影響較大“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱優(yōu)勢（S）劣勢（W）機會（O）威脅20“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱2-項目在周邊環(huán)境所處地位分析“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱2-項目在周邊環(huán)境所處地位分析21“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱本案在周邊競爭環(huán)境中的地位競爭環(huán)境分析產(chǎn)品同質(zhì)化客群同性化營銷同流化品牌優(yōu)勢化以差異化產(chǎn)品形態(tài)占領(lǐng)區(qū)域市場的高點在惡劣競爭環(huán)境中的出路“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱本案在周邊競爭環(huán)境中的地位競爭環(huán)境22從以上的分析不難看出：本案在諸多方面都有一定的優(yōu)勢和市場機會，是比較理想的住宅建筑用地。另本案周圍在建樓盤定位以中檔為主，因此，本案的定位不應(yīng)偏離中檔太多，如想明顯區(qū)別于周圍樓盤，需在建設(shè)設(shè)計上、環(huán)境規(guī)劃上、樓盤品質(zhì)上以及樓盤包裝上超過其他樓盤，才能獲得較好的售價和銷售形勢。“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱從以上的分析不難看出：本案在諸多方面都有一定的優(yōu)勢和市場機會23“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱3-項目定位“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱3-項目定位24“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱1、尋找令人心動的項目主題定位定位原則主題定位就是用最簡練又有感召力的方式告訴消費者我是誰，一個項目的主題定位的準(zhǔn)確與否，會直接影響項目在消費者心目中的形象，所以提煉一個讓人一見傾心的主題定位對項目非常重要。為了尋求本項目主題定位的突破點，我們結(jié)合項目本身的特征，深入挖掘其近有虎山、圣泉寺的自然景觀優(yōu)勢，又緊臨蕭城一中這一教育資源,決定了她可以具有學(xué)區(qū)與生態(tài)并行的品牌內(nèi)涵元素。我們嘗試從三個角度提煉主題定位：一是從項目的自然資源出發(fā)；二是從項目的教育資源出發(fā)；三是從項目的大盤資源出發(fā)。結(jié)果,單一拎出任意的資源,都不足以支撐本項目,最終綜合考慮，把自然資源、教育資源、大盤資源等因素全部融入進主題定位中.由此，我們將該項目主題定位首先導(dǎo)入全新的理念初步定：高質(zhì)感生活居住區(qū)“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱1、尋找令人心動的項目主題定位定位25“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱解析依據(jù)此前的市場調(diào)研獲悉,城東將規(guī)劃為中高端為主的教育型居住新區(qū)。就目前而言,蕭縣房地產(chǎn)市場處于起步階段,且土地供應(yīng)量不大,現(xiàn)階段唯一的在售項目“鳳山花園”則圍繞著項目品質(zhì)來做文章.后續(xù)也將有2個規(guī)模較大的樓盤面市,其競爭性不可言語.本案總體上來看，也是一大盤，因此為取得長效的競爭力，我們必須以差異性的定位入市，區(qū)別現(xiàn)有市場,賦予本案的獨特的個性,在產(chǎn)品形式上則走精細(xì)化路線，以獨特的產(chǎn)品形態(tài)發(fā)動，以優(yōu)質(zhì)的性價比取勝，弱化本案由于開發(fā)節(jié)奏而造成的品質(zhì)、配套等方面的劣勢，從而以獨特的產(chǎn)品優(yōu)勢撬動市場，達成目標(biāo)?！笆捒h石榴園地塊”策劃總綱解析依據(jù)此前的市場調(diào)研26對本案的所在地進行深入思考,蕭縣的人文資源十分厚重,是全國首家”書畫藝術(shù)之鄉(xiāng)”,而目前市場上所開發(fā)的樓盤卻無一利用此資源,是市場上的空白點,利于我們對項目塑造獨特的個性,在這里我們又提出了“融合、居住、品位”的概念。所以我們初步對本項目提煉出的主題定位為——“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱蕭縣首席“融合居住品位的高質(zhì)感生活新領(lǐng)域，引領(lǐng)未來生活”

對本案的所在地進行深入思考,蕭縣的人文資源十分厚27“蕭縣首席國際人文復(fù)合生態(tài)之城”

再者,蕭縣“十一五”規(guī)劃中指出,蕭城將做為徐州的衛(wèi)星城,人口、面積都將增長,屆時城市的功能更加完善、城市的輻射力、帶動力也勢必加強,擁有悠長歷史的蕭城將插上騰飛的翅膀,將越來越有活力,蕭縣需要有個國際化的建筑藍本,不光提升蕭縣形象,更能吸引人才,達到“人才強縣”的戰(zhàn)略經(jīng)過對項目層層理解,整合資源,最終對本項目有了清晰的主題定位為——“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱“蕭縣首席國際人文復(fù)合生態(tài)之城”再者,蕭縣“十一28“國際人文生態(tài)”社區(qū)定位的優(yōu)勢與風(fēng)險預(yù)測優(yōu)勢風(fēng)險經(jīng)濟效益考量基礎(chǔ)適合當(dāng)?shù)孛癖娤M習(xí)慣：利用當(dāng)?shù)孛癖娕时刃灾?，高端物業(yè)更被消費者看好定位差異化：與競爭樓盤以多層物業(yè)(6+1)為主的中高端物業(yè)形成了競爭的差異性產(chǎn)品質(zhì)量保障推廣費用保障風(fēng)險一：市場需求不足解決方案：擴大區(qū)域＼降低門檻＼開辟直銷戰(zhàn)場風(fēng)險二：價格上不去解決方案：提升形象＼增加產(chǎn)品附加值＼銷控，延緩?fù)票P節(jié)奏“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱“國際人文生態(tài)”社區(qū)定位的優(yōu)勢與風(fēng)險預(yù)測優(yōu)勢風(fēng)險經(jīng)濟效益適合29“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱第三部分項目營銷策略“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱第三部分項目營銷策略301-項目案名及推廣語“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱1-項目案名及推廣語“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱31“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱1-1市場上樓盤命名瀏覽鳳山花園瑞豪花園柏星·碧水星城蘇商·新嘉園以自然資源命名,突出“鳳山”以開發(fā)商命名,前+后綴方式以開發(fā)商命名,突出意境,給人以“城”的感覺以開發(fā)商命名,諧音方式“嘉”-“家”“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱1-1市場上樓盤命名瀏覽鳳山花園321-1本案命名原則“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱l突出項目賣點.l滿足目標(biāo)客戶的精神需求l能給人以詩意棲居的美好聯(lián)想l案名要簡潔易記，朗朗上口、易于傳播1-1本案命名原則“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱l突出項目33“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱首推案名瀚錦華府1、具有相當(dāng)美感與氣勢，與周邊樓盤的氣勢抗衡（如柏星·碧水星城），并與目前蕭縣樓盤純景致化、單一化命名相區(qū)別，如“鳳山花園”，“鳳山花園”已面市許久，消費者會逐漸對其漸漸失去感覺，市場需要新鮮感。2、瀚——本項目所處地域歷史人文風(fēng)情濃厚,是中國第一個書畫藝術(shù)之鄉(xiāng),境內(nèi)文化古跡豐富,“瀚”字意喻長久,無邊無際,多用做形容歷史,同時“瀚”字具有動感效果,意喻悠久的人文歷史將延續(xù),并見證蕭縣古代文明與現(xiàn)代科技相融相匯;3、錦——“錦”字多見于“錦繡”、“錦繡”多用于“錦繡前程”,其多比喻事物的美好,由于項目緊臨蕭縣兩所省師范高中之一的蕭城一中,其大學(xué)升學(xué)率也穩(wěn)居前列,項目能夠起到很好的借勢作用;4、華府——“華府”最早是香港人對Washinton(華盛頓)的粵語音譯,到90年代多指白宮,白宮是美國歷任總統(tǒng)的辦公場所,一直是“尊貴、奢華、安全”的代名詞,項目以“華府”做后綴,不光能拉高項目的品質(zhì)感,還能使整個案名顯得朗朗上口,也使的整個項目的定位得到很好的詮釋“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱首推案名瀚錦華府1、具有相當(dāng)美感與34“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱蘭亭水云澗1、蘭亭——王羲之著名書法“蘭亭序”，作為中國第一家書畫藝術(shù)之鄉(xiāng)的蕭縣，用“蘭亭”來借物喻事，最貼切不過

2、與項目景觀的對位水——小區(qū)自身水景，噴泉，水簾設(shè)計。云——山與云的距離感最近，周邊已有樓盤均以山為題（鳳山花園），我們避免雷同，以云代山，富于想象更具浪漫色彩澗——與澗搭配最緊密的詞匯就是“山澗”，與本項目山景相適應(yīng)，同時“澗”字的動感效果使整體名稱更活躍并具有現(xiàn)代氣息次推案名“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱蘭亭水云澗1、蘭亭——王羲之著名書35“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱3、與項目自身優(yōu)勢進行充分的對接，“蘭亭”偏重人文色彩，“水云澗”偏重生態(tài)景觀，避免了單純?nèi)宋幕蛏鷳B(tài)的片面性，并可有效規(guī)避書畫藝術(shù)與目標(biāo)群體的親近局限性4、水云澗很容易讓人聯(lián)想到瓊瑤小說《梅花三弄》中的《水云間》，而《水云間》小說本身具有相當(dāng)廣泛的社會影響力，對我們的傳播起到相當(dāng)大的借力作用；同時小說的故事主人公為畫家，與書畫藝術(shù)緊密聯(lián)系，書中的描述讓人想到浪漫閑適的仙境生活。5、更為重要的是我們所倡導(dǎo)的虛實相生的生活方式相吻合，正如“飄若浮云矯若驚龍”恰是我們的生活態(tài)度，居家生活的閑適恰若“山中浮云”，工作事業(yè)的積極進取恰是“水中蛟龍”，一實一虛，天作之合，完美一生“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱3、與項目自身優(yōu)勢進行充分的對接，36“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱項目定位語260000平米人文府邸·魅力之邦“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱項目定位語260000平米人文府邸37“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱項目主推廣語承載一座城市的人居理想！備選推廣語人文之都生態(tài)之城“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱項目主推廣語承載一座城市的人居理想38“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱推廣語一次相遇一生情懷推廣語臨山當(dāng)風(fēng)唯我天地推廣語人文尚居讓生命更生命備選案名翠山豪庭虎嘯山莊書香華庭“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱推廣語一次相遇一生392-項目入市時間分析“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱2-項目入市時間分析“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱40“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱2-1最佳入市時機分析競爭項目開發(fā)推廣狀況鳳山花園蘇商新嘉園柏星·碧水星城瑞豪花園08年6月推出二期，按其目前去化速度，在09年2月份后進入尾盤銷售正處于拆遷當(dāng)中,預(yù)計下半年進入銷售項目籌建中,體量大,去化速度將在2-5年項目籌建中,體量大,去化速度將在2-5年市場空檔分析2008年底—2009年上半年區(qū)域內(nèi)沒有新盤上市在售項目新推房源少價格提升，市場炒熱“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱2-1最佳入市時機分析競爭項目開41“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱現(xiàn)場服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化客戶逼定技巧培訓(xùn)現(xiàn)場真實一刻培訓(xùn)案場包裝改造戶外形象系統(tǒng)建成樓盤巡回展SP活動08.1009.1.109.208.908.1208.111.1一期盛大開盤售樓處啟用，進場產(chǎn)品發(fā)布會客戶聯(lián)誼活動09.309.409.5本案一期入市時間及重大節(jié)點建議價格分開內(nèi)部認(rèn)購業(yè)主社區(qū)形成，暑期獎學(xué)活動舉行業(yè)主社區(qū)形成，暑期獎學(xué)活動舉行業(yè)主社區(qū)形成，暑期獎學(xué)活動舉行項目封項，品牌形象提升“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱現(xiàn)場服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化客戶逼定技巧培訓(xùn)現(xiàn)場42“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱3-銷售推廣策略“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱3-銷售推廣策略433-1項目問題樹分期開發(fā)品質(zhì)不認(rèn)可配套不認(rèn)可產(chǎn)品不認(rèn)可品牌不認(rèn)可價格不認(rèn)可同質(zhì)競爭大認(rèn)可度差競爭度強可控問題不可控不可解決問題可解決問題核心競爭力缺失本項目問題解決的核心思路是：弱化不可控不可解決問題；盡量解決可控問題；對可解決問題提出全面解決方案?！笆捒h石榴園地塊”策劃總綱3-1項目問題樹分期開發(fā)品質(zhì)不認(rèn)可配套不認(rèn)可產(chǎn)品不443-2聚焦→核心策略鏈：問題原點聚焦不可控不可解決問題分期開發(fā)品質(zhì)不認(rèn)可可控問題可解決問題交通及配套不認(rèn)可同質(zhì)競爭大價格不認(rèn)可產(chǎn)品不認(rèn)可品牌不認(rèn)可項目分2大模塊開發(fā)挖掘項目價值及賣點加強媒體引導(dǎo)強調(diào)私車使用、高車位配置自身配套完善能否通過產(chǎn)品的細(xì)分以非同質(zhì)產(chǎn)品跳出現(xiàn)有競爭？能否通過價值和性價比的比較來獲得價格的認(rèn)同？能否通過拓展溝通渠道和增加溝通機會來進行一個好產(chǎn)品的推薦？能否通過公關(guān)和傳播活動打造項目和企業(yè)品牌的雙贏？完全可以完全可以通過創(chuàng)造與客戶更多和更深的溝通機會來解決和開發(fā)商協(xié)商解決加強引導(dǎo)可以弱化問題“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱3-2聚焦→核心策略鏈：問題原點聚焦不可控不可解決問題45核心策略鏈產(chǎn)品細(xì)分跳出競爭解決同質(zhì)化產(chǎn)品的惡性競爭問題解決產(chǎn)品、價格和品牌的不認(rèn)可問題擴大受眾溝通升級高綠地高層變身“公園HOUSE”多層變身“退臺洋房”別墅變身“私家庭院”比多層更舒適比洋房更洋房底層全架空硬綠地與軟綠化結(jié)合純板式樓規(guī)劃頂層挑高客廳全贈送落地凸窗。。。。。。變推銷為拉銷變單方訴求為雙向溝通延伸銷售現(xiàn)場樣板體驗活動營銷造影響，增加溝通機會公關(guān)制造公信力形象包裝感染現(xiàn)場真實一刻刀鋒行動皇冠計劃產(chǎn)品支撐比別墅更尊貴“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱核心策略鏈產(chǎn)品細(xì)分解決同質(zhì)化產(chǎn)品的惡性競爭問題解決產(chǎn)品、價格46公關(guān)活動，事件制造如何跳出競爭?市場領(lǐng)導(dǎo)者品牌的塑造營銷渠道的拓展樣板體驗的營造公眾影響力的制造政府輿論行業(yè)內(nèi)專家及權(quán)威聲音圈層營銷刀鋒營銷樣板示范區(qū)、樣板房先造景、后賣房，體驗式震撼式銷售主流價格高價值感產(chǎn)品的打造差異化的品牌識別系統(tǒng)品牌承諾的兌現(xiàn)市場原點----如何跳出競爭？“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱公關(guān)活動，事件制造如何跳出競爭?市場領(lǐng)導(dǎo)者品牌的塑造營銷渠道47刀鋒截客如何鎖定客戶?客戶在哪里？如何實現(xiàn)消費？如何找到客戶？其他客戶渠道創(chuàng)新和拓展口碑傳播產(chǎn)品利益點終端服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)達標(biāo)競爭項目成交客戶統(tǒng)計分析調(diào)研、分析和論證區(qū)域消費特征和習(xí)慣營銷活動集客品牌形象高點現(xiàn)場體驗點客戶原點----如何鎖定客戶？“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱刀鋒截客如何鎖定客戶?客戶在哪里？如何實現(xiàn)消費？如何找到客戶48刀鋒截客如何鎖定客戶?客戶在哪里？如何實現(xiàn)消費？如何找到客戶？其他客戶渠道創(chuàng)新和拓展口碑傳播產(chǎn)品利益點終端服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)達標(biāo)競爭項目成交客戶統(tǒng)計分析調(diào)研、分析和論證區(qū)域消費特征和習(xí)慣營銷活動集客品牌形象高點現(xiàn)場體驗點客戶原點----如何鎖定客戶？“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱刀鋒截客如何鎖定客戶?客戶在哪里？如何實現(xiàn)消費？如何找到客戶49刀鋒截客如何鎖定客戶?客戶在哪里？如何實現(xiàn)消費？如何找到客戶？其他客戶渠道創(chuàng)新和拓展口碑傳播產(chǎn)品利益點終端服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)達標(biāo)競爭項目成交客戶統(tǒng)計分析調(diào)研、分析和論證區(qū)域消費特征和習(xí)慣營銷活動集客品牌形象高點現(xiàn)場體驗點客戶原點----如何鎖定客戶？“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱刀鋒截客如何鎖定客戶?客戶在哪里？如何實現(xiàn)消費？如何找到客戶50如何提升價值?有視覺震撼性和價值感的建筑立面改造、立體綠化樣板體驗，步步增值的看房通路設(shè)計全封閉智能化安全社區(qū)典范知名物管公司托管高實用性高觀賞性立體綠化現(xiàn)代經(jīng)典的高價值感建筑立面公共空間精裝修高增值酒店式物管服務(wù)軍事化物管服務(wù)建制物管增值產(chǎn)品原點----如何提升價值？震撼式銷售大戶型“寬公館”包裝產(chǎn)品附加值打造面積贈送可拆卸式凸窗“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱如何提升價值?有視覺震撼性和價值感的建筑立面改造、立體綠化樣513-3規(guī)劃→戰(zhàn)略路徑線：皇冠計劃刀鋒模式策略總架構(gòu)形象包裝塑品牌案場外刀鋒團隊集客銷售現(xiàn)場“真實一刻”提升終端服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)式管理提高現(xiàn)場協(xié)作逼定技巧示范景區(qū)形成情感震撼力案場包裝形成視覺感染力全面推行客戶管理法活動營銷造影響戶外形象形成領(lǐng)地歸屬力全面經(jīng)營客戶感覺事件營銷提升品牌美譽度活動營銷提升品牌影響力政府輿論提升品牌公信力業(yè)內(nèi)營銷提升口碑宣傳力大眾媒體提升品牌知曉度主動集客，變推銷為拉銷制造更多的客戶雙向溝通形成更大的客戶全接觸面減少廣告成本，更大績效“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱3-3規(guī)劃→戰(zhàn)略路徑線：皇冠計劃刀鋒模式策略總架構(gòu)形象包裝52戰(zhàn)略路徑-----整體推盤節(jié)奏推盤周期合圍期強銷期

運動期

殲滅期品牌內(nèi)涵延伸期價值訴求形象導(dǎo)入價值體驗認(rèn)知升級價值挖掘?qū)ΠY下藥價值提升美譽增加忠誠度建立對接二標(biāo)段虛張聲勢震憾登場焦點運動尾盤促銷內(nèi)部認(rèn)購一標(biāo)段開盤階段目標(biāo)推盤節(jié)奏知名度建立價值認(rèn)同建立美譽度建立影響度建立■整體推盤節(jié)奏采用多頻次小盤量開盤，一方面充分把握市場需求，另一方面期望制造市場饑渴效應(yīng)，不斷形成市場熱度，在上一期即將形成尾盤時下一期順勢開盤。“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱戰(zhàn)略路徑-----整體推盤節(jié)奏推盤周期合圍期強銷期運動期533-4一期開盤前客戶鎖定步驟：蓄勢，贏得市場主動造勢，廣域鎖定客戶體驗，深度鎖定客戶氛圍，激發(fā)消費欲望開盤，轉(zhuǎn)化購物熱情盛大開盤，引爆市場促銷優(yōu)惠政策發(fā)布開盤前1個月左右內(nèi)部認(rèn)購樣板景觀示范區(qū)公開開盤前3個月左右，產(chǎn)品解釋會，正式蓄水“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱3-4一期開盤前客戶鎖定步驟：蓄勢，贏得市場主動造勢，廣域54報紙、廣播、電視等業(yè)內(nèi)產(chǎn)品論證、發(fā)布、推介等媒體新聞、政府言論等售樓處內(nèi)外氛圍、銷售物料等工地/圍墻/導(dǎo)視/樣板示范區(qū)等“六位一體”的形象包裝策略大牌、車身、戶外引導(dǎo)系統(tǒng)等品牌形象業(yè)內(nèi)形象公眾形象賣場形象現(xiàn)場形象戶外形象圍繞活動展開產(chǎn)品推介會軟新聞、公眾事件售樓處優(yōu)化增加導(dǎo)視牌、圍墻改造、樣板區(qū)工程進度加快市內(nèi)大牌等戶外引導(dǎo)增加3-5整體形象包裝策略“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱報紙、廣播、電視等業(yè)內(nèi)產(chǎn)品論證、發(fā)布、推介等媒體新聞、政府言55VI系統(tǒng)規(guī)劃基礎(chǔ)部分應(yīng)用部分車身廣告（往邵伯、丁伙等鎮(zhèn)的車）、圍墻、道旗、燈箱等銷售中心掛旗、形象墻、太陽傘等服裝、工作牌、名片等信封、信紙、檔案袋、手拎袋、紙杯、禮品、邀請函等售樓處室內(nèi)功能牌、看房通道導(dǎo)視牌、樣板間戶型介紹、火炬形精神堡壘等形象導(dǎo)視道具廣告包裝項目標(biāo)志LOGO標(biāo)志變體設(shè)計標(biāo)志組合規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)色/主色/輔助色規(guī)標(biāo)準(zhǔn)字范組合“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱VI系統(tǒng)規(guī)劃基礎(chǔ)部分應(yīng)用部分車身廣告（往邵伯、丁伙等鎮(zhèn)的車）56物料制作規(guī)劃及節(jié)奏工地形象案場形象道具物料長效廣告時效廣告進駐期導(dǎo)入期蓄水期開盤期強銷期運動期尾盤期戶外大牌公交車身道旗售樓處門頭等形象圍墻指示大牌形象類的布幔條幅樓書戶型圖置業(yè)計劃表手拎袋禮品等名片胸牌室內(nèi)主形象墻吊旗等促銷認(rèn)購類的展架廣告畫面沙盤戶型等促銷類的布幔條幅促銷類的布幔條幅促銷類的布幔條幅促銷禮品海報DM電視廣告宣傳車報廣短信海報DM電視廣告宣傳車報廣短信過街橫幅過街橫幅DM階段開工宣傳“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱物料制作規(guī)劃及節(jié)奏工地案場道具長效時效進駐期導(dǎo)入期蓄水期開盤57《蕭縣石榴園地塊》策劃總綱《蕭縣石榴園地塊》策劃總綱58目錄第一部分蕭縣房地產(chǎn)市場綜述第二部分項目定位1-項目SWOT分析2-項目在周邊環(huán)境所處地位分析3-項目定位1-蕭縣房地產(chǎn)供給分析2-

蕭縣房地產(chǎn)發(fā)展趨勢分析“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱第三部分項目營銷策略1-項目案名、主推廣語2-

開發(fā)節(jié)奏及入市時機分析3-銷售與推廣策略----三位一體協(xié)同配合建議目錄第一部分蕭縣房地產(chǎn)市場綜述第二部分項59“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱第一部分蕭縣房地產(chǎn)市場綜述“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱第一部分蕭縣房地產(chǎn)市場綜述60“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱1-蕭縣房地產(chǎn)市場供給分析“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱1-蕭縣房地產(chǎn)市場供給分析61“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱1-1蕭縣簡介地理位置：位于安徽省最北部，蘇、魯、豫、皖四省交界處。城市面積：全市總面積1871平方公里，人口約135萬人；轄18鎮(zhèn)5鄉(xiāng)708個行政村。區(qū)域交通：蕭縣緊靠徐州都市經(jīng)濟圈中心徐州市，縣城距京航運河30公里、徐州觀音機場50公里、連云港出?？?60公里。旅游資源：千年古剎天門寺、天一角地下溶洞、永固水庫、漢墓群、宋朝的古窖群遺跡、閔之騫鞭打蘆花處、三讓徐州的賢人陶謙墓、南朝宋國開國皇帝劉裕故里、蘇軾發(fā)現(xiàn)煤炭處。“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱1-1蕭縣簡介地理位置：62支柱產(chǎn)業(yè)：煤炭開采、農(nóng)副產(chǎn)品加工、建材、造紙、釀酒、化工、紡織、機械制造?，F(xiàn)有一500余畝的工業(yè)園區(qū)以及一條集書畫創(chuàng)作、裝裱、展覽、交易、鑒賞于一體的書畫藝術(shù)街全國100個重點產(chǎn)煤縣之一

，全國防腐第一縣

,中國書畫藝術(shù)之鄉(xiāng)

蕭縣風(fēng)情特點概括礦產(chǎn)資源豐富：煤炭、磁鐵礦、大理石、瓷石瓷土等

旅游資源豐富：旅游資源豐富，特色獨具。蕭縣古跡遍布。人文資源豐富：自古有“文獻之邦”之美譽，風(fēng)騷人物薈萃，春秋三賢（閔子騫、顓孫子張、顏子柳）皆孔門高足“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱支柱產(chǎn)業(yè)：煤炭開采、農(nóng)副產(chǎn)品加工、建材、造紙、釀酒、化工、紡63“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱1-2

區(qū)域市場近期供銷比及市場分析2008年區(qū)域在售樓盤只有1個：鳳山花園,未來競爭區(qū)域內(nèi)競爭項目有蘇商·新嘉園、柏星·碧水星城、瑞豪花園分類數(shù)據(jù)鳳山花園合計07-08年供應(yīng)面積（m2）約7萬m2約7萬m207-08年供應(yīng)套數(shù)約500套500套全年銷售面積（m2）約6.5萬m265000m2全年銷售套數(shù)482套482套供銷比約1﹕0.96A.區(qū)域年供銷比情況分析：從一期年供銷比看，周邊區(qū)域供基本處于一個合理狀態(tài),“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱1-2區(qū)域市場近期供銷比及市場64“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱分析：從下階段供應(yīng)情況比來看，市場供大于求，將會形成成買方市場。根源：一方面是區(qū)域大盤云集，08-09年集中放量供應(yīng)造成；另一方面，蕭縣作為一個半封閉市場，自身消化量也有限。預(yù)測：隨著北區(qū)政務(wù)區(qū)的完善，周邊居住環(huán)境的改善，蕭縣市民將更加認(rèn)同北區(qū)價值，市場環(huán)境更加趨好。B.未來區(qū)域供應(yīng)情況分類數(shù)據(jù)鳳山花園蘇商新嘉園柏星·碧水星城瑞豪花園供應(yīng)面積（m2）約8.5萬m2約7萬m2約65萬m2約16.6萬m2供應(yīng)套數(shù)426套630套5800套1366套總計供應(yīng)套數(shù)8222套(除新嘉園)“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱分析：從下階段供應(yīng)情況比來看，市場65“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱1-2

區(qū)域市場樓盤基本情況對比分析1、景觀景觀越來越引起居民的重視，許多規(guī)模較大的樓盤都設(shè)有中心景觀區(qū)，且也有不少樓盤設(shè)有水景、噴泉等，如：鳳山花園的景觀規(guī)劃上就比較重視；但規(guī)模較小的樓盤景觀意識較差，還停留在經(jīng)濟適用房的水平上。2、配套◆通信：所有樓盤都預(yù)留了電話線、寬帶、有線電話端口；◆安全：所有樓盤都配備了門禁對講機、大部分都有24小時保安巡邏智能化：◆會所：在一半樓盤中設(shè)有會所，但面積不大，也沒有起到實質(zhì)性的作用。居民對配套的認(rèn)知程度還停留在滿足基本的生活需求上，配套較高的樓盤價格自然也頗高。“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱1-2區(qū)域市場樓盤基本情況對比66“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱3、物業(yè)類型及形式本區(qū)域還是以多層物業(yè)為主，新興的樓盤中也有小高層出現(xiàn)，但是市場接受度較低。4、戶型及面積各樓盤的戶型面積涵蓋面較廣，基本集中在80—120平米左右，面積最大有200多平米的別墅物業(yè)/頂層復(fù)式住宅。戶型也基本以三室兩廳一衛(wèi)、二室二廳一衛(wèi)為主力戶型，三室二廳多集中在95—120平米左右，二室二廳多集中在80—90平米左右。5、外立面本區(qū)域的外立面形勢還處在不斷發(fā)展的階段，部分樓盤的外立面從色彩及建筑形式等方面已比較成熟，色彩明亮，有現(xiàn)代感、跳躍感，充分采用了外飄窗、落地陽臺、歐式構(gòu)建等形式，但大多數(shù)樓盤還處在從經(jīng)濟適用房向現(xiàn)代成熟住宅發(fā)展的階段，門窗、陽臺、屋頂?shù)刃问捷^為簡單，多以涂料飾面為主。“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱3、物業(yè)類型及形式本區(qū)域還是以多67“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱6、付款方式各樓盤都可提供7成30年按揭貸款和一次性付款兩種方式，但本次市調(diào)結(jié)果顯示，客戶群選區(qū)較多的付款方式為分期付款和一次性付款。7、價格因為沒有太多的參考價格，主城區(qū)樓盤均價約為1750元/平米左右。8、物業(yè)管理物業(yè)管理越來越被蕭縣市民所重視，部分樓盤聘請了專門的物業(yè)管理公司做物業(yè)顧問，多數(shù)樓盤是開發(fā)商自己的物業(yè)公司管理，基本的24小時保安巡邏、衛(wèi)生保潔、公共設(shè)施維護等物管內(nèi)容都已具備?！笆捒h石榴園地塊”策劃總綱6、付款方式各樓盤都可提供7成3068“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱1-3

蕭縣房地產(chǎn)發(fā)展趨勢產(chǎn)品根據(jù)規(guī)劃，城東將會規(guī)劃為教育型居住新區(qū)，主要以中高端住宅為主，小高層也已經(jīng)在蕭縣出現(xiàn)，所以未來蕭縣的住宅產(chǎn)品將會朝復(fù)合型產(chǎn)品方向發(fā)展，在規(guī)模、景觀、建筑、房型、規(guī)劃、智能化和物業(yè)管理等方面都將有一個整體的提升。個性化、形象化競爭日益激烈，將成為蕭縣房地產(chǎn)發(fā)展的潮流。物業(yè)項目要取得優(yōu)異的銷售業(yè)績，就必須把握時機，竭盡利用自身的個性資本和雄渾的勢力，把自身打造成極富個性和口碑，擁有良好公眾形象的樓盤?！艄?yīng)量綜觀周邊相鄰縣市的供應(yīng)量，蕭縣的土地供應(yīng)量不大，而且隨著城市化進程的加快以及居民改善住房條件的接受過程來看，蕭縣的房產(chǎn)開發(fā)的潛力比較大，但是本案周邊推出的2個大型項目會對本案未來的銷售造成相當(dāng)大的競爭。“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱1-3蕭縣房地產(chǎn)發(fā)展趨勢產(chǎn)品69“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱價格通過市調(diào)的結(jié)果可以得出，縣城市民的收入差距相當(dāng)大，富裕階層與低收入階層呈漏斗型比例；而蕭縣的房價相對于普通家庭收入已經(jīng)相對較高，高收入階層的人群有一部分已經(jīng)在徐州、淮北購置房產(chǎn)。而普通收入家庭面對07年才出現(xiàn)的房產(chǎn)開發(fā)小區(qū)購買欲望比較強，但是對于價格的接受度不是太高。需通過適當(dāng)?shù)陌b策劃以及市場引導(dǎo)期來慢慢適應(yīng)。如果本案在產(chǎn)品的規(guī)劃理念上能夠創(chuàng)新，本案的市場機會是相當(dāng)大。“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱價格通過市調(diào)的結(jié)果可以得出70“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱1-3

綜合評析1-3-1、地域住宅消費心理特點分析1）消費觀念保守區(qū)域性居住觀念嚴(yán)重，不了解房地產(chǎn)市場，對住宅貸款認(rèn)識不足，但對建筑期內(nèi)分期付款接受度較高。受收入所限，對住房消費態(tài)度積極性弱，絕大部分人群無住宅投資能力。2）城市文化氛圍淡薄人們對住宅消費的綜合認(rèn)識、接受及提升還需要一定的過程。3）認(rèn)可朋友間的介紹比較相信和認(rèn)可親朋的推薦，在銷售過程中可巧以利用。“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱1-3綜合評析1-3-1、地域71“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱1-3-2、目標(biāo)客戶群定位分析根據(jù)市場調(diào)查，目標(biāo)客戶群集中在三個不同的受眾層，相對需求及其可承受的價格、總房款能力主要集中在三個需求接受層面：A、中低層面解決基本生活需求的購房者

政府機關(guān)、事業(yè)單位青年公務(wù)員

個體工商業(yè)主

外出打工人員這一人群，年齡大約在28-35歲之間，收入較同齡人稍高，主要購買力在總款15—18萬，面積90—100㎡之間?！笆捒h石榴園地塊”策劃總綱1-3-2、目標(biāo)客戶群定位分析根據(jù)72“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱B、中層及中層以上改善居住條件的購房者

政府機關(guān)、事業(yè)單位中層管理者

周邊企事業(yè)單位中高層

周邊學(xué)校教職工

私營個體業(yè)主這一人群在企業(yè)內(nèi)部是中層或中層以上管理人員，原有住房太小或位置較差，隨孩子成長和經(jīng)濟條件的改善。有穩(wěn)定高收入，經(jīng)濟上有一定積蓄，注重生活舒適性，對物業(yè)要求較高，追求更高的生活質(zhì)量，舍得花錢買服務(wù)。主要購買力在16—20萬，面積在100—120㎡之間，注重實用性，對房型設(shè)計、樓層選擇、地段位置、配套完善、社區(qū)規(guī)模需求較高（同僚間潛在攀比意識強）?！笆捒h石榴園地塊”策劃總綱B、中層及中層以上改善居住條件的購73“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱C、中上及上層追求生活品質(zhì)和生活情趣的購房者

私企成功人士

高級管理層

政府事業(yè)單位高層

這一人群年齡多在45歲以上，在商海征戰(zhàn)多年，有一定的經(jīng)濟實力，對于大戶以及別墅的需求有一定量。要求絕對的工作生活環(huán)境，安靜從容。高生活品位，周邊綠化環(huán)境，人文氛圍，住宅有私密性要求，對鄰里知識層次因素考慮多。對住房要求面積在130㎡或以上。但蕭縣這一人群現(xiàn)所占比例較少?！笆捒h石榴園地塊”策劃總綱C、中上及上層追求生活品質(zhì)和生活情74第二部分項目定位“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱第二部分項目定位“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱75“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱1-項目SWOT分析“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱1-項目SWOT分析76“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱優(yōu)勢（S）1、緊鄰蕭城一中校區(qū)，具有相當(dāng)大的教育優(yōu)勢；2、地塊規(guī)模較大，利于形象塑造，可設(shè)置比較完善的配套；3、地塊整體規(guī)劃尚可，產(chǎn)品形態(tài)豐富；

4、項目內(nèi)部配套齊全，造城概念性強5、依虎山腳下，北側(cè)為圣泉寺，自然資源優(yōu)厚，文化氛圍濃厚，有一定的歷史沉淀；劣勢（W）1、目前交通周邊環(huán)境配套不完善；2、地塊形狀不完整，不利于項目的整體規(guī)劃3、道路交通配套不完善，出行不方便；4、項目內(nèi)部配套功能不完善；5、處于虎山腳小，山上綠化植被不茂盛，墳堆太多，對于客戶傳統(tǒng)思想的影響太大；6、處于蕭縣當(dāng)?shù)爻菂^(qū)的邊緣地帶，客戶的傳統(tǒng)地段觀念需要引導(dǎo)；7、周邊競爭個案未來放量很大，使本案樓盤的推廣難度加大；機會（O）1、政府正在著力進行城市形象面貌改造,城市的整體形象將有較大的改觀和提升，必然導(dǎo)致區(qū)域房地產(chǎn)市場的全面上升；2、蕭縣的整體房產(chǎn)市場尚未全面開發(fā)，對于操作本案的市場空間很大；3、如果本案能夠充分的運用虎山這一自然資源，結(jié)合景觀整體規(guī)劃，對于項目的整體形象的提升后銷售將大有好處；4、堅持走差異化樓盤路線，加以全新的概念包裝，充分彰顯項目個性與優(yōu)勢，就有很大的機會占領(lǐng)市場；威脅（T）1、周邊地塊尚未開發(fā)，潛在競爭對手較多；2、開發(fā)商大盤開發(fā)經(jīng)驗較為缺乏；3、國家宏觀政策對房地產(chǎn)行業(yè)的規(guī)定，對小城市影響較大“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱優(yōu)勢（S）劣勢（W）機會（O）威脅77“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱2-項目在周邊環(huán)境所處地位分析“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱2-項目在周邊環(huán)境所處地位分析78“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱本案在周邊競爭環(huán)境中的地位競爭環(huán)境分析產(chǎn)品同質(zhì)化客群同性化營銷同流化品牌優(yōu)勢化以差異化產(chǎn)品形態(tài)占領(lǐng)區(qū)域市場的高點在惡劣競爭環(huán)境中的出路“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱本案在周邊競爭環(huán)境中的地位競爭環(huán)境79從以上的分析不難看出：本案在諸多方面都有一定的優(yōu)勢和市場機會，是比較理想的住宅建筑用地。另本案周圍在建樓盤定位以中檔為主，因此，本案的定位不應(yīng)偏離中檔太多，如想明顯區(qū)別于周圍樓盤，需在建設(shè)設(shè)計上、環(huán)境規(guī)劃上、樓盤品質(zhì)上以及樓盤包裝上超過其他樓盤，才能獲得較好的售價和銷售形勢?！笆捒h石榴園地塊”策劃總綱從以上的分析不難看出：本案在諸多方面都有一定的優(yōu)勢和市場機會80“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱3-項目定位“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱3-項目定位81“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱1、尋找令人心動的項目主題定位定位原則主題定位就是用最簡練又有感召力的方式告訴消費者我是誰，一個項目的主題定位的準(zhǔn)確與否，會直接影響項目在消費者心目中的形象，所以提煉一個讓人一見傾心的主題定位對項目非常重要。為了尋求本項目主題定位的突破點，我們結(jié)合項目本身的特征，深入挖掘其近有虎山、圣泉寺的自然景觀優(yōu)勢，又緊臨蕭城一中這一教育資源,決定了她可以具有學(xué)區(qū)與生態(tài)并行的品牌內(nèi)涵元素。我們嘗試從三個角度提煉主題定位：一是從項目的自然資源出發(fā)；二是從項目的教育資源出發(fā)；三是從項目的大盤資源出發(fā)。結(jié)果,單一拎出任意的資源,都不足以支撐本項目,最終綜合考慮，把自然資源、教育資源、大盤資源等因素全部融入進主題定位中.由此，我們將該項目主題定位首先導(dǎo)入全新的理念初步定：高質(zhì)感生活居住區(qū)“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱1、尋找令人心動的項目主題定位定位82“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱解析依據(jù)此前的市場調(diào)研獲悉,城東將規(guī)劃為中高端為主的教育型居住新區(qū)。就目前而言,蕭縣房地產(chǎn)市場處于起步階段,且土地供應(yīng)量不大,現(xiàn)階段唯一的在售項目“鳳山花園”則圍繞著項目品質(zhì)來做文章.后續(xù)也將有2個規(guī)模較大的樓盤面市,其競爭性不可言語.本案總體上來看，也是一大盤，因此為取得長效的競爭力，我們必須以差異性的定位入市，區(qū)別現(xiàn)有市場,賦予本案的獨特的個性,在產(chǎn)品形式上則走精細(xì)化路線，以獨特的產(chǎn)品形態(tài)發(fā)動，以優(yōu)質(zhì)的性價比取勝，弱化本案由于開發(fā)節(jié)奏而造成的品質(zhì)、配套等方面的劣勢，從而以獨特的產(chǎn)品優(yōu)勢撬動市場，達成目標(biāo)。“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱解析依據(jù)此前的市場調(diào)研83對本案的所在地進行深入思考,蕭縣的人文資源十分厚重,是全國首家”書畫藝術(shù)之鄉(xiāng)”,而目前市場上所開發(fā)的樓盤卻無一利用此資源,是市場上的空白點,利于我們對項目塑造獨特的個性,在這里我們又提出了“融合、居住、品位”的概念。所以我們初步對本項目提煉出的主題定位為——“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱蕭縣首席“融合居住品位的高質(zhì)感生活新領(lǐng)域，引領(lǐng)未來生活”

對本案的所在地進行深入思考,蕭縣的人文資源十分厚84“蕭縣首席國際人文復(fù)合生態(tài)之城”

再者,蕭縣“十一五”規(guī)劃中指出,蕭城將做為徐州的衛(wèi)星城,人口、面積都將增長,屆時城市的功能更加完善、城市的輻射力、帶動力也勢必加強,擁有悠長歷史的蕭城將插上騰飛的翅膀,將越來越有活力,蕭縣需要有個國際化的建筑藍本,不光提升蕭縣形象,更能吸引人才,達到“人才強縣”的戰(zhàn)略經(jīng)過對項目層層理解,整合資源,最終對本項目有了清晰的主題定位為——“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱“蕭縣首席國際人文復(fù)合生態(tài)之城”再者,蕭縣“十一85“國際人文生態(tài)”社區(qū)定位的優(yōu)勢與風(fēng)險預(yù)測優(yōu)勢風(fēng)險經(jīng)濟效益考量基礎(chǔ)適合當(dāng)?shù)孛癖娤M習(xí)慣：利用當(dāng)?shù)孛癖娕时刃灾兀叨宋飿I(yè)更被消費者看好定位差異化：與競爭樓盤以多層物業(yè)(6+1)為主的中高端物業(yè)形成了競爭的差異性產(chǎn)品質(zhì)量保障推廣費用保障風(fēng)險一：市場需求不足解決方案：擴大區(qū)域＼降低門檻＼開辟直銷戰(zhàn)場風(fēng)險二：價格上不去解決方案：提升形象＼增加產(chǎn)品附加值＼銷控，延緩?fù)票P節(jié)奏“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱“國際人文生態(tài)”社區(qū)定位的優(yōu)勢與風(fēng)險預(yù)測優(yōu)勢風(fēng)險經(jīng)濟效益適合86“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱第三部分項目營銷策略“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱第三部分項目營銷策略871-項目案名及推廣語“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱1-項目案名及推廣語“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱88“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱1-1市場上樓盤命名瀏覽鳳山花園瑞豪花園柏星·碧水星城蘇商·新嘉園以自然資源命名,突出“鳳山”以開發(fā)商命名,前+后綴方式以開發(fā)商命名,突出意境,給人以“城”的感覺以開發(fā)商命名,諧音方式“嘉”-“家”“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱1-1市場上樓盤命名瀏覽鳳山花園891-1本案命名原則“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱l突出項目賣點.l滿足目標(biāo)客戶的精神需求l能給人以詩意棲居的美好聯(lián)想l案名要簡潔易記，朗朗上口、易于傳播1-1本案命名原則“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱l突出項目90“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱首推案名瀚錦華府1、具有相當(dāng)美感與氣勢，與周邊樓盤的氣勢抗衡（如柏星·碧水星城），并與目前蕭縣樓盤純景致化、單一化命名相區(qū)別，如“鳳山花園”，“鳳山花園”已面市許久，消費者會逐漸對其漸漸失去感覺，市場需要新鮮感。2、瀚——本項目所處地域歷史人文風(fēng)情濃厚,是中國第一個書畫藝術(shù)之鄉(xiāng),境內(nèi)文化古跡豐富,“瀚”字意喻長久,無邊無際,多用做形容歷史,同時“瀚”字具有動感效果,意喻悠久的人文歷史將延續(xù),并見證蕭縣古代文明與現(xiàn)代科技相融相匯;3、錦——“錦”字多見于“錦繡”、“錦繡”多用于“錦繡前程”,其多比喻事物的美好,由于項目緊臨蕭縣兩所省師范高中之一的蕭城一中,其大學(xué)升學(xué)率也穩(wěn)居前列,項目能夠起到很好的借勢作用;4、華府——“華府”最早是香港人對Washinton(華盛頓)的粵語音譯,到90年代多指白宮,白宮是美國歷任總統(tǒng)的辦公場所,一直是“尊貴、奢華、安全”的代名詞,項目以“華府”做后綴,不光能拉高項目的品質(zhì)感,還能使整個案名顯得朗朗上口,也使的整個項目的定位得到很好的詮釋“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱首推案名瀚錦華府1、具有相當(dāng)美感與91“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱蘭亭水云澗1、蘭亭——王羲之著名書法“蘭亭序”，作為中國第一家書畫藝術(shù)之鄉(xiāng)的蕭縣，用“蘭亭”來借物喻事，最貼切不過

2、與項目景觀的對位水——小區(qū)自身水景，噴泉，水簾設(shè)計。云——山與云的距離感最近，周邊已有樓盤均以山為題（鳳山花園），我們避免雷同，以云代山，富于想象更具浪漫色彩澗——與澗搭配最緊密的詞匯就是“山澗”，與本項目山景相適應(yīng)，同時“澗”字的動感效果使整體名稱更活躍并具有現(xiàn)代氣息次推案名“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱蘭亭水云澗1、蘭亭——王羲之著名書92“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱3、與項目自身優(yōu)勢進行充分的對接，“蘭亭”偏重人文色彩，“水云澗”偏重生態(tài)景觀，避免了單純?nèi)宋幕蛏鷳B(tài)的片面性，并可有效規(guī)避書畫藝術(shù)與目標(biāo)群體的親近局限性4、水云澗很容易讓人聯(lián)想到瓊瑤小說《梅花三弄》中的《水云間》，而《水云間》小說本身具有相當(dāng)廣泛的社會影響力，對我們的傳播起到相當(dāng)大的借力作用；同時小說的故事主人公為畫家，與書畫藝術(shù)緊密聯(lián)系，書中的描述讓人想到浪漫閑適的仙境生活。5、更為重要的是我們所倡導(dǎo)的虛實相生的生活方式相吻合，正如“飄若浮云矯若驚龍”恰是我們的生活態(tài)度，居家生活的閑適恰若“山中浮云”，工作事業(yè)的積極進取恰是“水中蛟龍”，一實一虛，天作之合，完美一生“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱3、與項目自身優(yōu)勢進行充分的對接，93“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱項目定位語260000平米人文府邸·魅力之邦“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱項目定位語260000平米人文府邸94“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱項目主推廣語承載一座城市的人居理想！備選推廣語人文之都生態(tài)之城“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱項目主推廣語承載一座城市的人居理想95“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱推廣語一次相遇一生情懷推廣語臨山當(dāng)風(fēng)唯我天地推廣語人文尚居讓生命更生命備選案名翠山豪庭虎嘯山莊書香華庭“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱推廣語一次相遇一生962-項目入市時間分析“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱2-項目入市時間分析“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱97“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱2-1最佳入市時機分析競爭項目開發(fā)推廣狀況鳳山花園蘇商新嘉園柏星·碧水星城瑞豪花園08年6月推出二期，按其目前去化速度，在09年2月份后進入尾盤銷售正處于拆遷當(dāng)中,預(yù)計下半年進入銷售項目籌建中,體量大,去化速度將在2-5年項目籌建中,體量大,去化速度將在2-5年市場空檔分析2008年底—2009年上半年區(qū)域內(nèi)沒有新盤上市在售項目新推房源少價格提升，市場炒熱“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱2-1最佳入市時機分析競爭項目開98“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱現(xiàn)場服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化客戶逼定技巧培訓(xùn)現(xiàn)場真實一刻培訓(xùn)案場包裝改造戶外形象系統(tǒng)建成樓盤巡回展SP活動08.1009.1.109.208.908.1208.111.1一期盛大開盤售樓處啟用，進場產(chǎn)品發(fā)布會客戶聯(lián)誼活動09.309.409.5本案一期入市時間及重大節(jié)點建議價格分開內(nèi)部認(rèn)購業(yè)主社區(qū)形成，暑期獎學(xué)活動舉行業(yè)主社區(qū)形成，暑期獎學(xué)活動舉行業(yè)主社區(qū)形成，暑期獎學(xué)活動舉行項目封項，品牌形象提升“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱現(xiàn)場服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化客戶逼定技巧培訓(xùn)現(xiàn)場99“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱3-銷售推廣策略“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱3-銷售推廣策略1003-1項目問題樹分期開發(fā)品質(zhì)不認(rèn)可配套不認(rèn)可產(chǎn)品不認(rèn)可品牌不認(rèn)可價格不認(rèn)可同質(zhì)競爭大認(rèn)可度差競爭度強可控問題不可控不可解決問題可解決問題核心競爭力缺失本項目問題解決的核心思路是：弱化不可控不可解決問題；盡量解決可控問題；對可解決問題提出全面解決方案。“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱3-1項目問題樹分期開發(fā)品質(zhì)不認(rèn)可配套不認(rèn)可產(chǎn)品不1013-2聚焦→核心策略鏈：問題原點聚焦不可控不可解決問題分期開發(fā)品質(zhì)不認(rèn)可可控問題可解決問題交通及配套不認(rèn)可同質(zhì)競爭大價格不認(rèn)可產(chǎn)品不認(rèn)可品牌不認(rèn)可項目分2大模塊開發(fā)挖掘項目價值及賣點加強媒體引導(dǎo)強調(diào)私車使用、高車位配置自身配套完善能否通過產(chǎn)品的細(xì)分以非同質(zhì)產(chǎn)品跳出現(xiàn)有競爭？能否通過價值和性價比的比較來獲得價格的認(rèn)同？能否通過拓展溝通渠道和增加溝通機會來進行一個好產(chǎn)品的推薦？能否通過公關(guān)和傳播活動打造項目和企業(yè)品牌的雙贏？完全可以完全可以通過創(chuàng)造與客戶更多和更深的溝通機會來解決和開發(fā)商協(xié)商解決加強引導(dǎo)可以弱化問題“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱3-2聚焦→核心策略鏈：問題原點聚焦不可控不可解決問題102核心策略鏈產(chǎn)品細(xì)分跳出競爭解決同質(zhì)化產(chǎn)品的惡性競爭問題解決產(chǎn)品、價格和品牌的不認(rèn)可問題擴大受眾溝通升級高綠地高層變身“公園HOUSE”多層變身“退臺洋房”別墅變身“私家庭院”比多層更舒適比洋房更洋房底層全架空硬綠地與軟綠化結(jié)合純板式樓規(guī)劃頂層挑高客廳全贈送落地凸窗。。。。。。變推銷為拉銷變單方訴求為雙向溝通延伸銷售現(xiàn)場樣板體驗活動營銷造影響，增加溝通機會公關(guān)制造公信力形象包裝感染現(xiàn)場真實一刻刀鋒行動皇冠計劃產(chǎn)品支撐比別墅更尊貴“蕭縣石榴園地塊”策劃總綱核心策略鏈產(chǎn)品細(xì)分解決同質(zhì)化產(chǎn)品的惡性競爭問題解決產(chǎn)品、價格103公關(guān)活動，事件制造如何跳出競爭?市場領(lǐng)導(dǎo)者品牌的塑