標桿企業(yè)營銷管理模式課件

標桿企業(yè)營銷管理模式2022/10/28標桿企業(yè)營銷管理模式標桿企業(yè)營銷管理模式2022/10/22標桿企業(yè)營銷管理模式1房地產(chǎn)是一個綜合性的行業(yè)從宏觀上來說，這個行業(yè)是民生所關(guān)注的行業(yè)、是一個能夠改善城市環(huán)境與提升城市形象的行業(yè)、是一個發(fā)展中國家城市化進程所依賴的行業(yè)。從微觀的操作流程上來說，這個行業(yè)是個涉及領(lǐng)域非常廣泛的行業(yè)，工程、財務(wù)、物業(yè)、營銷、后勤保障，還要與政府的職能部門接洽辦理手續(xù)等等。標桿企業(yè)營銷管理模式房地產(chǎn)是一個綜合性的行業(yè)從宏觀上來說，這個行業(yè)是民生所關(guān)注的2我更愿意把房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)的過程理解為一個多兵種協(xié)作完成的集團軍作戰(zhàn)行為。每一個部門都扮演著重要的角色。標桿企業(yè)營銷管理模式我更愿意把房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)的過程理解為一個多兵種協(xié)作完成的集團3經(jīng)驗和教訓(xùn)的總結(jié)與分享尤其重要！標桿企業(yè)營銷管理模式標桿企業(yè)營銷管理模式4分享的過程Theprocessweshare標桿企業(yè)營銷管理模式分享的過程標桿企業(yè)營銷管理模式5營銷中心石征營銷策劃經(jīng)驗分享標桿企業(yè)營銷管理模式營銷中心石征營銷策劃經(jīng)驗分享標桿企業(yè)營銷管理模式6

我們首先要思考:一個房地產(chǎn)項目開發(fā)和經(jīng)營的過程會產(chǎn)生那些價值構(gòu)成?標桿企業(yè)營銷管理模式我們首先要思考:標桿企業(yè)營銷管理模式7

房地產(chǎn)項目價值構(gòu)成地段價值

項目外部（社會）配套價值產(chǎn)品價值生活配套、醫(yī)療環(huán)境、教育環(huán)境等服務(wù)價值品牌價值交通價值 產(chǎn)業(yè)價值交通便利性與可達性商務(wù)、或某些產(chǎn)業(yè)的支持，例如：CBD、金融街、別墅區(qū)、亦莊人文價值自然景觀資源 例如：玉淵潭，昆玉河邊的項目 社會認知價值 社會心理對地段的潛在認同，例如：南城、通州、東富西貴等37標桿企業(yè)營銷管理模式 房地產(chǎn)項目價值構(gòu)成產(chǎn)品價值生活配套、醫(yī)療環(huán)境、教育環(huán)境等服8

房地產(chǎn)項目價值構(gòu)成地段價值

項目基本經(jīng)濟指標價值產(chǎn)品價值服務(wù)價值品牌價值人文價值 規(guī)模、容積率、綠化率規(guī)劃設(shè)計價值 產(chǎn)品形態(tài)、規(guī)劃理念、景觀特色項目內(nèi)部配套價值 會所、社區(qū)內(nèi)商業(yè)、學(xué)校等產(chǎn)品硬件配置價值 建筑材料、設(shè)備配備的品質(zhì)與檔次建筑創(chuàng)新價值 風(fēng)格或戶型設(shè)計的改良與創(chuàng)新38標桿企業(yè)營銷管理模式 房地產(chǎn)項目價值構(gòu)成產(chǎn)品價值 規(guī)模、容積率、綠化率38標桿9

房地產(chǎn)項目價值構(gòu)成地段價值產(chǎn)品價值服務(wù)價值基本物業(yè)管理服務(wù)的價值增值的VIP服務(wù)價值個性化服務(wù)價值(菜單式裝修、個性化服務(wù)）品牌價值

企業(yè)品牌人文價值

信心的樹立、質(zhì)量的保證產(chǎn)品品牌 同一個企業(yè)品牌不同產(chǎn)品線的產(chǎn)品形象價值39標桿企業(yè)營銷管理模式 房地產(chǎn)項目價值構(gòu)成產(chǎn)品價值基本物業(yè)管理服務(wù)的價值品牌價值人10

房地產(chǎn)項目價值構(gòu)成地段價值產(chǎn)品價值服務(wù)價值品牌價值人文價值場所精神 城市、社會、人文歷史賦予項目所在地段的文化特性 例如：什剎海、長城、長安街項目精神（往往通過符號來表達） 人：開發(fā)者、設(shè)計者、居住者、以及其他有社會影響力 的項目參與者 事：論壇、發(fā)布會、獲獎 物：建筑、文化展覽、收藏館40標桿企業(yè)營銷管理模式 房地產(chǎn)項目價值構(gòu)成產(chǎn)品價值場所精神40標桿企業(yè)營銷管理模式11房地產(chǎn)項目價值構(gòu)成有形的價值價值構(gòu)成

使用價值的范疇 屬于物質(zhì)層面的 是可以物化的 可以進行競爭性比價的

無形的價值

屬于精神層面地段價值 外部配套 產(chǎn)業(yè)價值 通達價值 自然景觀 社會認知產(chǎn)品價值 經(jīng)濟指標 規(guī)劃設(shè)計 內(nèi)部配套 建材設(shè)備 創(chuàng)新價值服務(wù)價值 基本物業(yè) VIP服務(wù) 個性化服務(wù)品牌價值 企業(yè)品牌 產(chǎn)品品牌人文價值 場所精神 項目精神是不能物化的難以復(fù)制的是可以自我定價的有形價值無形價值36標桿企業(yè)營銷管理模式房地產(chǎn)項目價值構(gòu)成有形的價值價值構(gòu)成 使用價值的范疇地段價值12營銷策略的應(yīng)用如何能夠提升項目的有形價值與無形價值。即如何提升產(chǎn)品價值、品牌價值和人文價值核心內(nèi)容Corevalue標桿企業(yè)營銷管理模式營銷策略的應(yīng)用如何能夠提升項目的有形價值與無形價值。即如何提13回顧房地產(chǎn)營銷策劃的發(fā)展歷程標桿企業(yè)營銷管理模式回顧標桿企業(yè)營銷管理模式1451

一、起步階段（80年代中期—90年代初期）房地產(chǎn)市場特征：

?人們的收入水平和購買力都 比較低

?商品房總體的供給量不足， 需求卻很大

?市場提供的產(chǎn)品僅能滿足居 住的功能需求

?以集團消費為主，個人消費 為城市居民中先富起來的一 部分人

?房地產(chǎn)企業(yè)自產(chǎn)自銷

開發(fā)商營銷特征：

?沒有營銷的概念，也無需進行 推銷

?將房地產(chǎn)作為一般商品來經(jīng) 營，尚未挖掘出房地產(chǎn)的商品 個性，也談不上真正意義上的 房地產(chǎn)市場

標桿企業(yè)營銷管理模式51房地產(chǎn)市場特征： 開發(fā)商營銷特征：標桿企業(yè)營銷管理模式1552

二、個人消費與集團消費并重（90年代）

房地產(chǎn)市場特征：

?慢慢進入了個人消費時間，但是集團消費還占很大的份額。

開發(fā)商營銷特征：

?營銷流程銷售目標銷售成本目標利潤營銷資金資源分配媒體選擇目標實施?特點：

§利用銷售代理、中介公司進行營銷策劃并實施銷售代理，這是一種外包形式

§利用項目自身優(yōu)勢及特點，通過找尋“賣點”進行推銷，實質(zhì)上更多關(guān)注產(chǎn)品本身

§由于營銷上依賴于銷售代理公司，很多房地產(chǎn)企業(yè)對項目品牌、公司品牌的建設(shè)和確 立不重視，在營銷上沒有品牌策略，在房地產(chǎn)行業(yè)也沒有出現(xiàn)有影響力的產(chǎn)品及項目

§在營銷上采取的是推銷的方式，對消費者的關(guān)注與研究不夠

標桿企業(yè)營銷管理模式52銷銷目營資媒目?特點：標桿企業(yè)營銷管理模式1653

三、大量個人消費時代（1998-2002）房地產(chǎn)市場特征：

?地段層面競爭

?規(guī)劃層面競爭

?“概念”層面競爭

?品牌層面競爭

開發(fā)商營銷特征：

?房地產(chǎn)營銷4P策略

?4P策略

§產(chǎn)品策略

§價格策略

§渠道策略

§促銷組合策略

標桿企業(yè)營銷管理模式53房地產(chǎn)市場特征： 開發(fā)商營銷特征：標桿企業(yè)營銷管理模式17房地

四、全程策劃發(fā)展階段（2001—2006）房地產(chǎn)整合營銷具備雛形市場定位設(shè)計方案 核心價值是在營銷環(huán)節(jié)高度專業(yè)化分工的基礎(chǔ)上，通過市場渠道，圍產(chǎn)整繞具體項目，由多個專業(yè)性營銷機構(gòu)形成多種專業(yè)人才互補型、互利型的共同組織，并由其對諸如資金、智能、品牌、社會關(guān)系等房地產(chǎn)營銷相關(guān)要素進行整理、組合，形成合力、高效的運作，從而形成從投資決策到物業(yè)銷售過程的系統(tǒng)控制，并進而實現(xiàn)預(yù)定營銷目標的一種新型的、市場化的房地產(chǎn)營銷模式。合營銷實施操作流程審核設(shè)計方案 施工建設(shè)銷售方案策劃 廣告策劃 制作發(fā)布 推廣銷售

標桿企業(yè)營銷管理模式房地房地產(chǎn)整合營銷具備雛形市場定位是在營銷環(huán)節(jié)18標桿企業(yè)營銷管理模式標桿企業(yè)營銷管理模式19標桿企業(yè)營銷管理模式標桿企業(yè)營銷管理模式20標桿企業(yè)營銷管理模式標桿企業(yè)營銷管理模式21標桿企業(yè)營銷管理模式標桿企業(yè)營銷管理模式22五、整合營銷興起的時代（2007年至今）標桿企業(yè)營銷管理模式五、整合營銷興起的時代（2007年至今）標桿企業(yè)營銷管理模式23整合營銷的概念

Integratedmarketingcommunications

1990年，美國企業(yè)營銷專家勞特明教授提出了整合營銷理論，強調(diào)用4C組合來進行營銷策略安排，4C即消費者的欲望和需求（Consumerwantsandneeds），消費者獲取滿足的成本（Cost），消費者購買的方便性（Convenience），企業(yè)與消費者的有效溝通（Communications）。整合營銷理論的營銷主張重視消費者導(dǎo)向，其精髓是由消費者定位產(chǎn)品。對企業(yè)而言，關(guān)鍵是要把產(chǎn)品放到一邊，首先研究消費者的欲望和需求；不要賣你所能制造的產(chǎn)品，而要賣消費者確定想購買的產(chǎn)品；忘掉定價策略，努力了解消費者要滿足其需要所愿付出的成本；忘掉通路策略，思考如何方便消費者購買；忘掉促銷策略，多研究與消費者溝通。這一理論的關(guān)鍵在于真正重視消費者的行為反應(yīng)，通過企業(yè)與消費者的雙向溝通，建立長久的穩(wěn)定的對應(yīng)關(guān)系，在市場上樹立企業(yè)品牌的競爭優(yōu)勢。整合營銷理論認為，在營銷組合中，產(chǎn)品、定價、通路等營銷變數(shù)都可能被競爭者仿效甚至超越，唯獨商品品牌的價值難以替代，而這與消費者的認可程度緊密相關(guān)，因此，企業(yè)必須完全從消費者的角度安排營銷組合策略。整合營銷理論是在傳統(tǒng)4P理論基礎(chǔ)上的進一步發(fā)展。4P理論創(chuàng)始于1960年美國的密歇根州立大學(xué)，它認為市場營銷是四個基本要素的有效組合，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、銷售渠道（Place），促銷（Promotion）。4P理論傳入我國后，為我國企業(yè)界廣泛采用。4P理論雖然也要研究消費者需求，提倡雙向溝通、消費者導(dǎo)向，但其思維基礎(chǔ)是以企業(yè)為中心，適合供不應(yīng)求或競爭不激烈的市場環(huán)境。而整合營銷理論則以消費者為中心，重視消費者導(dǎo)向，這實際是當(dāng)今消費者在營銷中越來越居主動地位和市場競爭激烈的必然要求。標桿企業(yè)營銷管理模式整合營銷的概念

Integratedmarketingc24整合營銷體系標桿企業(yè)營銷管理模式整合營銷體系標桿企業(yè)營銷管理模式25我們可以做什么？Whatcanwedo?標桿企業(yè)營銷管理模式標桿企業(yè)營銷管理模式26市場調(diào)研及市場細化項目定位產(chǎn)品設(shè)計建議（產(chǎn)品差異化的打造和成熟產(chǎn)品復(fù)制）營銷定位（人文價值）與營銷策略制定推廣執(zhí)行銷售執(zhí)行標桿企業(yè)營銷管理模式市場調(diào)研及市場細化標桿企業(yè)營銷管理模式27市場調(diào)研及市場細化——項目定位的基礎(chǔ)Marketing

positioning標桿企業(yè)營銷管理模式市場調(diào)研及市場細化——項目定位的基礎(chǔ)標桿企業(yè)營銷管理28房地產(chǎn)定位從市場調(diào)研和市場細分開始標桿企業(yè)營銷管理模式房地產(chǎn)定位標桿企業(yè)營銷管理模式29為什么進行市場細分Marketsegmentation;differentiatedmarketing(amarketingtechniquethattargetsagroupofcustomerswithspecificcharacteristics)

標桿企業(yè)營銷管理模式為什么進行市場細分標桿企業(yè)營銷管理模式30

“將多種不同的購買者或潛在購買者類別合并為更少的類,在這些更少的類里購買者的行為模式存在著更為廣泛的相似性。通過這種分類方法,市場營銷人員將整個市場細分為更適于戰(zhàn)略管理的部分,從而可以通過相對穩(wěn)定的營銷組合策略去更好的定位和滿足市場。”Wilson標桿企業(yè)營銷管理模式

31“這個世界很大，各式各樣的人和組織充斥其間，從而形成不同的營銷組合來滿足每個人”標桿企業(yè)營銷管理模式“這個世界很大，各式各樣的人和組織充斥其間，從而形成不同的營3220

無差別營銷公司市場優(yōu)勢：節(jié)省生產(chǎn)，分銷及促銷支出劣勢：無法對多數(shù)發(fā)展中市場的日益復(fù)雜和高度細分做出反應(yīng)

標桿企業(yè)營銷管理模式20公司市場優(yōu)勢：節(jié)省生產(chǎn)，分銷及促銷支出標桿企業(yè)營銷管3321

密集性營銷

細分市場一公司細分市場二

細分市場三優(yōu)勢：通過廣告投放和對不同細分市場的分銷來控制成本，并以其為主要內(nèi)容。劣勢：可能錯失良機

標桿企業(yè)營銷管理模式21公司細分市場二 細分市場三標桿企業(yè)營銷管理模式3422

差別營銷

細分市場一

組合一公司組合二細分市場二

組合三

細分市場三優(yōu)勢：利用不同的消費需求模式，針對更成熟的消費者。如：Arcadia:-DorothyPerkins,Principles,TopShop,TopMan,Evans,Debenhams.劣勢：昂貴

標桿企業(yè)營銷管理模式22公司組合二細分市場二 組合三標桿企業(yè)營銷管理模式35F按照潛在購房人群對地理位置、建筑風(fēng)格(別墅/塔樓/板樓)、建筑面積的需求把潛在購房人群劃分為若干細分市場細分市場確定細分市場的基礎(chǔ)勾劃細分市場的輪廓F進一步分析各細分市場現(xiàn)有和潛在市場容量及競爭密度，選擇目標市場選定目標市場確定衡量細分市場吸引力的標準選擇目標細分市場F研究目標市場的客戶需求和競爭者策略，為開發(fā)商制定營銷決策提供市場依據(jù)和建議。市場定位為每個目標細分市場定位為每個目標細分市場制定營銷組合29

房地產(chǎn)細分市場研究流程

標桿企業(yè)營銷管理模式F按照潛在購房人群對地理位置、建筑風(fēng)格(別墅/塔樓/板樓)、3630

市場細分的一般方法(A)無市場細分(B)完全市場細分2B2A2B3B13A1B1A3A(C)按年齡劃分的1，2，(D)按白領(lǐng)和非白領(lǐng)(E)按職業(yè)的年齡層

3的市場細分

劃分的市場細分

次劃分的市場細分標桿企業(yè)營銷管理模式30(A)無市場細分(B)完全市場細分2B2A2B3B13A37?????????36

房地產(chǎn)定位的層次關(guān)系圖

人性的空間布局 人車分流 優(yōu)雅的園林人性高科技系統(tǒng)應(yīng)用產(chǎn)品???精裝大堂高檔電梯名牌櫥具衛(wèi)浴智能化區(qū)位??環(huán)境購物文化休閑交通位置?交通到達率

標桿企業(yè)營銷管理模式?????????36人性高科技系統(tǒng)應(yīng)用產(chǎn)品?精裝大堂區(qū)位?38工具?-?ˉ°37

中景·江山賦市場定位研究根據(jù)第一階段結(jié)果，利用“頭腦風(fēng)暴”?第一階段的調(diào)研結(jié)果

步驟IYES NO

步驟IIYES NO

步驟IIIYES NO

步驟IVYES NO

步驟V

產(chǎn)生江山賦樓盤目標客戶及定位 的2-3種假設(shè)研究目前潛在構(gòu)房人群市場細分及現(xiàn)有競爭樓盤定位特征及銷售狀況從選定的目標消費者群體中尋找特殊需求 最終選定目標消費人群及設(shè)定營銷方案

制定行動方案及監(jiān)測市場反饋

ACTION!?資深房地產(chǎn)專家深訪?房地產(chǎn)研究經(jīng)驗?MECE頭腦風(fēng)暴(MutuallyExclusive,collectivelyExhaustive)

“隨機定量抽樣/神秘顧客”/競爭樓盤銷售代表深訪?六組潛在消費者座談會(35歲以上成功人士)第二輪消費者座談會(營銷方案/媒體消費習(xí)慣)根據(jù)銷售反饋來調(diào)整營銷方案

標桿企業(yè)營銷管理模式工具?-?ˉ°37根據(jù)第一階段結(jié)果，利用“頭腦風(fēng)暴”?第一39產(chǎn)品設(shè)計建議（產(chǎn)品差異化的打造和成熟產(chǎn)品復(fù)制）

Productdesign標桿企業(yè)營銷管理模式產(chǎn)品設(shè)計建議標桿企業(yè)營銷管理模式40標桿企業(yè)營銷管理模式標桿企業(yè)營銷管理模式41產(chǎn)品差異化：Casestudy

中景·江山賦標桿企業(yè)營銷管理模式標桿企業(yè)營銷管理模式42產(chǎn)品差異化案例標桿企業(yè)營銷管理模式產(chǎn)品差異化案例標桿企業(yè)營銷管理模式43標桿企業(yè)營銷管理模式標桿企業(yè)營銷管理模式44標桿企業(yè)營銷管理模式標桿企業(yè)營銷管理模式45標桿企業(yè)營銷管理模式標桿企業(yè)營銷管理模式46標桿企業(yè)營銷管理模式標桿企業(yè)營銷管理模式47標桿企業(yè)營銷管理模式標桿企業(yè)營銷管理模式48標桿企業(yè)營銷管理模式標桿企業(yè)營銷管理模式49標桿企業(yè)營銷管理模式標桿企業(yè)營銷管理模式50成熟產(chǎn)品復(fù)制案例標桿企業(yè)營銷管理模式成熟產(chǎn)品復(fù)制案例標桿企業(yè)營銷管理模式51標桿企業(yè)營銷管理模式標桿企業(yè)營銷管理模式52標桿企業(yè)營銷管理模式標桿企業(yè)營銷管理模式53標桿企業(yè)營銷管理模式標桿企業(yè)營銷管理模式54品牌價值如何體現(xiàn)和挖掘Brandvalue（無形價值范疇）標桿企業(yè)營銷管理模式標桿企業(yè)營銷管理模式55標桿企業(yè)營銷管理模式標桿企業(yè)營銷管理模式5694

品牌核心價值的完整構(gòu)成

C品牌價值包括：功能性價值、情感性價值、自我表現(xiàn)價值

C功能性價值：品牌給消費者提供的物質(zhì)層面的利益，即產(chǎn)品的賣點

C情感性價值：消費者在購買使用某品牌的過程中獲得的情感滿足

C自我表現(xiàn)價值：品牌成為消費者表達個人價值觀、財富、身份地位 與審美品位的一個載體與媒介的時候，品牌就有了獨特的自我表現(xiàn) 型利益。

標桿企業(yè)營銷管理模式94標桿企業(yè)營銷管理模式5795

品牌核心價值剖析——品牌訴求力和感染力

時代70年代80年代90年代21世紀

產(chǎn)品導(dǎo)向功能性價值情感性價值品牌

自我表現(xiàn)價值

消費者導(dǎo)向品牌訴求力 和感染力

標桿企業(yè)營銷管理模式9570年代80年代90年代21世紀 產(chǎn)品導(dǎo)向情感性價值品牌5896

三種價值的內(nèi)在聯(lián)系

C隨著科技的進步，產(chǎn)品的同質(zhì)化越來越嚴重，就要更多地依賴情感性與自我 表現(xiàn)型利益的品牌核心價值來與競爭品牌形成差異；社會越進步，消費者的 收入水平越高，張揚情感性價值與自我表現(xiàn)型利益的品牌核心價值就越對消 費者有訴求力與感染力。

C一個具有極高的品牌資產(chǎn)的品牌往往具有讓消費者十分心動的情感性與自我 表現(xiàn)型利益，特別是在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，品牌是否具有觸動消費者內(nèi)心世界的 情感性與自我表現(xiàn)型利益，已成為一個品牌能否立足市場的根本。

C情感性利益與自我表達性利益成為消費者認同品牌的主動驅(qū)動力時，功能性 利益就成為其強有力的支撐點，也有很多品牌的核心價值就是三種利益的和 諧統(tǒng)一?！肮δ苄岳娌皇侨f能的，但僅有功能性利益是萬萬不能的”。

C某一品牌的的核心價值究竟是哪一種為主？這主要應(yīng)按品牌核心價值對目標 消費群起到最大的感染力并與競爭者形成鮮明的差異為原則。

標桿企業(yè)營銷管理模式96標桿企業(yè)營銷管理模式59101

用品牌核心價值統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷傳播活動產(chǎn)品包裝策略價格策略策略 廣告

品牌核心價值公關(guān)活動策略銷售管理終端建設(shè) 與促銷

標桿企業(yè)營銷管理模式101產(chǎn)品包裝價格策略 品牌公關(guān)策略銷售終端建設(shè)標桿企業(yè)60106

品牌識別系統(tǒng)

——規(guī)范企業(yè)的營銷傳播活動

標桿企業(yè)營銷管理模式106標桿企業(yè)營銷管理模式61107

品牌符號

品牌產(chǎn)品 識別品牌企業(yè) 識別

識別品牌識別 系統(tǒng)品牌與消費者 關(guān)系識別 品牌創(chuàng)新能力 識別品牌氣質(zhì) 識別品牌地位 識別品牌責(zé)任 識別品牌成長性 識別

標桿企業(yè)營銷管理模式107 品牌產(chǎn)品 識別品牌與消費者品牌氣質(zhì)品牌地位品牌責(zé)62108

品牌的產(chǎn)品識別

產(chǎn)品類別識別

產(chǎn)品檔次識別 產(chǎn)品使用者識別

產(chǎn)品特色識別品牌產(chǎn)品識別

產(chǎn)品品質(zhì)識別 產(chǎn)品用途識別

標桿企業(yè)營銷管理模式108 產(chǎn)品檔次識別 產(chǎn)品特色識別標桿企業(yè)營銷管理模式63109

品牌的企業(yè)識別

企業(yè)領(lǐng)袖 人性化產(chǎn)品與服務(wù)

企業(yè)理念和文化品牌企業(yè)識別

企業(yè)人力資源 企業(yè)理念,制度 和行為

標桿企業(yè)營銷管理模式109 企業(yè)領(lǐng)袖 企業(yè)理念和文化標桿企業(yè)營銷管理模式64110

品牌氣質(zhì)的識別

品牌氣質(zhì)平面廣告的 設(shè)計風(fēng)格影視廣告 的質(zhì)感產(chǎn)品VI包裝系統(tǒng)海報DM報紙雜志畫面音樂人物精度感染力造型

標桿企業(yè)營銷管理模式110平面廣告的影視廣告產(chǎn)品VI海DM報紙畫面65111

品牌的地位識別

銷量/利潤與市場占有率

財力與資產(chǎn)規(guī)模 細分市場的領(lǐng)先

管理的先進性品牌地位

技術(shù)的領(lǐng)先地位

標桿企業(yè)營銷管理模式111 財力與資產(chǎn)規(guī)模 管理的先進性標桿企業(yè)營銷管理模式66112

品牌的責(zé)任識別企業(yè)的消費者的責(zé)任識別之箭社會責(zé)任感價值觀念

標桿企業(yè)營銷管理模式112企業(yè)的消費者的責(zé)任識別之箭社會責(zé)任感價值觀念標桿企67113

品牌的符號識別

品 牌符號識品牌名

賦予生動意義商標設(shè)計立體化的符號識別

輔助型、聲音、文字人物 等綜合元素別消費者

產(chǎn)生天然聯(lián)想易于記憶 和認同審美好感深度溝通

標桿企業(yè)營銷管理模式113符品牌名 賦予商標立體化的 輔助型、聲別消 產(chǎn)生易于68營銷定位與營銷策略制定——圍繞人文價值去打造項目

Marketingstrategy

標桿企業(yè)營銷管理模式營銷定位與營銷策略制定標桿企業(yè)營銷管理模式69

星河灣

MOMA萬國城

CBD萬達廣場標桿企業(yè)營銷管理模式標桿企業(yè)營銷管理模式70MOMA萬國城：科技建筑美好生活

CBD萬達廣場：城市地標綜合體

星河灣：地產(chǎn)界的勞斯萊斯

江山賦：中國天工園院宅標桿企業(yè)營銷管理模式標桿企業(yè)營銷管理模式71標桿企業(yè)營銷管理模式標桿企業(yè)營銷管理模式72推廣執(zhí)行策略和銷售執(zhí)行策略標桿企業(yè)營銷管理模式標桿企業(yè)營銷管理模式73品牌營銷（Brandmarketing）模式分享

房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)過近20年的發(fā)展總結(jié)了許多優(yōu)秀的經(jīng)驗。個別企業(yè)通過模式的創(chuàng)新都積累了屬于自己的成熟模式。這些模式形成了企業(yè)引以為榮的核心競爭力。把這些核心競爭力聯(lián)系在一起考慮，最終都形成了企業(yè)特有的品牌優(yōu)勢。標桿企業(yè)營銷管理模式標桿企業(yè)營銷管理模式74萬科“客戶關(guān)系營銷模式”標桿企業(yè)營銷管理模式標桿企業(yè)營銷管理模式75“客戶關(guān)系營銷模式”定義房地產(chǎn)客戶關(guān)系營銷模式是為了滿足客戶需要，獲得顧客的忠誠，房地產(chǎn)企業(yè)與客戶之間通過一系列的合作或配合長做更親密的互相依賴的合作關(guān)系，建立和發(fā)展的連續(xù)性效應(yīng)，提高品牌忠誠度和鞏固市場的方法；實質(zhì)上是在買賣關(guān)系的基礎(chǔ)上建立非交易關(guān)系，以保證交易關(guān)系能夠持續(xù)不斷地確立和發(fā)生；是建立和發(fā)展同利益相關(guān)者兼顧雙方利益的長期關(guān)系。了解客戶——使客戶滿意——獲取更大回報標桿企業(yè)營銷管理模式“客戶關(guān)系營銷模式”定義了解客戶——使客戶滿意——獲取更大回76“客戶關(guān)系營銷模式”的特征客戶關(guān)系營銷模式關(guān)注的是如何保持客戶，追求利潤最大化，客戶關(guān)系管理為客戶提供資源信息；高度重視顧客服務(wù)，以及發(fā)展與顧客的長期、穩(wěn)定關(guān)系，培養(yǎng)客戶滿意度與忠誠度；強調(diào)充分的客戶承諾；客戶關(guān)系營銷全程溝通化解客戶抱怨?！翱蛻絷P(guān)系營銷模式”的價值樹立房地產(chǎn)企業(yè)品牌形象的重要途徑；對客戶的推薦購買、重復(fù)購買和相關(guān)購買起到關(guān)鍵作用；良好的客戶關(guān)系是企業(yè)的一種升級服務(wù)，更是企業(yè)的一種升級財富；有效降低渠道成本，提高決策效率。標桿企業(yè)營銷管理模式“客戶關(guān)系營銷模式”的特征標桿企業(yè)營銷管理模式77萬客會——中國第一家房地產(chǎn)消費者俱樂部1998年起步……至今，會員超過100，000名。構(gòu)筑了“萬科”強大的

客戶管理平臺。資源整合平臺。

市場營銷平臺。最終是——促成交易的加速器實現(xiàn)萬科產(chǎn)品增值的砝碼。標桿企業(yè)營銷管理模式萬客會——中國第一家房地產(chǎn)消費者俱樂部1998年起步……至今781234客戶管理，鞏固并持續(xù)擴大客戶群會員集體活動+BBS質(zhì)量反饋與市場營銷兩不誤《萬客會》周刊專業(yè)理念深入人心‘萬客會’成功4因素延伸服務(wù)鏈實現(xiàn)軟性增值會籍體系資源整合會員互動對外傳播“萬客會”的成功因素標桿企業(yè)營銷管理模式1234客戶管理，鞏固并會員集體活動+BBS《萬客會》周刊‘79“萬客會”的會籍體系——客戶管理的平臺租賃萬科物業(yè)購買萬科二手物業(yè)購買萬科一手物業(yè)購買萬科頂級物業(yè)藍卡銀卡金卡鉑金卡會籍涵蓋二級三級市場，通過交易屬性（租賃/購買）細分客戶群體。標桿企業(yè)營銷管理模式“萬客會”的會籍體系——客戶管理的平臺租賃萬科物業(yè)購買萬科80優(yōu)惠差異藍卡銀卡金卡鉑金卡購房優(yōu)惠2%1%0.5%0.2%積分計劃類型：獎勵積分——用于在積分期末兌付現(xiàn)金或?qū)嵨铼剟睿簧壏e分——與獎勵積分累加作為當(dāng)期會員級別晉升的依據(jù)；積分來源——帶客戶上門成交或推薦成為萬客會會員；目的——擴大客戶群，促進產(chǎn)品成交和去化速度；積分來源——參觀萬科樓盤，反饋產(chǎn)品信息，積極給《萬客會》投稿……目的——鞏固現(xiàn)有客戶群，改進服務(wù)和產(chǎn)品品質(zhì)，擴大影響力；“萬客會”的會籍體系——客戶管理的平臺標桿企業(yè)營銷管理模式優(yōu)惠差異藍卡銀卡金卡鉑金卡購房優(yōu)惠2%1%0.5%0.2%積81最好的樂器最便利的商旅服務(wù)車行天下酒店預(yù)訂機票預(yù)訂休閑度假打折商家提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，塑造現(xiàn)代都市品質(zhì)生活的立體形象共享客戶“萬客會”的資源整合：強強聯(lián)手，延長服務(wù)鏈，實現(xiàn)軟性增值標桿企業(yè)營銷管理模式最好的樂器最便利的商旅服務(wù)車行天下酒店預(yù)訂提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，塑造82線上——V客BBS線下——群體活動會員論壇業(yè)主論壇專業(yè)人士定期作答會員旅行金卡會員年度答謝會品牌發(fā)布會“萬客會”的會員互動——培育“萬科”優(yōu)質(zhì)生活氛圍標桿企業(yè)營銷管理模式線上——V客BBS線下——群體活動會員論壇業(yè)主論壇專業(yè)人士定83“在業(yè)內(nèi)，《萬客會》不是一份簡單的營銷刊物，更代表了一種專業(yè)的高度，體現(xiàn)了對消費者和社會負責(zé)任的態(tài)度，表達著了萬科對未來生活的理念?！薄叭f客會”的對外傳播——傳播萬科理念，專業(yè)形象深入人心標桿企業(yè)營銷管理模式“在業(yè)內(nèi)，《萬客會》不是一份簡單的營銷刊物，更代表了一種專業(yè)84管理客戶整合資源客戶互動傳播理念建筑“建筑不再只是生活空間，而是要彰顯一種生活方式”“不只是要告訴消費者在哪里生活，而且要引導(dǎo)他們生活得更好”持續(xù)積累客戶客戶共享實現(xiàn)增值增強客戶忠誠度展現(xiàn)優(yōu)質(zhì)生活畫面擴大品牌影響力做足產(chǎn)品外圍工作塑造立體生活感受實行企業(yè)長期收益音樂綠色溝通旅行萬科“客戶關(guān)系營銷模式”——萬客會的意義標桿企業(yè)營銷管理模式管理客戶整合資源客戶互動傳播理念建筑“建筑不再只是生活空間，85萬達“商業(yè)地產(chǎn)訂單模式”標桿企業(yè)營銷管理模式標桿企業(yè)營銷管理模式86萬達“商業(yè)地產(chǎn)訂單模式”發(fā)展歷程大連萬達集團成立于1988年，1992年改制為股份有限公司。萬達集團已經(jīng)形成以住宅地產(chǎn)、商業(yè)房地產(chǎn)兩大支柱產(chǎn)業(yè)的大型企業(yè)集團。大連萬達商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)起于1999年，在全國首創(chuàng)了商業(yè)和地產(chǎn)開發(fā)相結(jié)合的“訂單地產(chǎn)”的全新模式；萬達的“商業(yè)地產(chǎn)訂單模式”發(fā)展初期歷經(jīng)坎坷，在與沃爾瑪?shù)某跗诤献髦懈冻隽撕艽蟮拇鷥r。經(jīng)過多年經(jīng)營，目前萬達在全國16座城市已經(jīng)擁有30多個商業(yè)廣場，總建筑面積約160萬平方米，合作商戶超過5000家，長期簽約商戶1200多家，均為國內(nèi)外知名品牌。商業(yè)資源成為萬達最大競爭優(yōu)勢。標桿企業(yè)營銷管理模式萬達“商業(yè)地產(chǎn)訂單模式”發(fā)展歷程標桿企業(yè)營銷管理模式87萬達“商業(yè)地產(chǎn)訂單模式”含義萬達與眾多世界500強企業(yè)和跨國企業(yè)建立廣泛而深入的戰(zhàn)略合作關(guān)系，萬達投資建設(shè)經(jīng)營的每一個連鎖商業(yè)廣場在項目確定前，都與合作伙伴共同進行市場調(diào)研，以不同的身份，從地產(chǎn)和商業(yè)經(jīng)營兩個不同角度來進行科學(xué)、嚴密的分析和論證，在得出一致結(jié)論后，由萬達進行地產(chǎn)開發(fā)，并與合作伙伴簽訂框架性協(xié)議。標桿企業(yè)營銷管理模式萬達“商業(yè)地產(chǎn)訂單模式”含義標桿企業(yè)營銷管理模式88萬達“商業(yè)地產(chǎn)訂單模式”主旨聯(lián)合發(fā)展——精誠合作、共同發(fā)展先租后建——簽署合同、依約建設(shè)共同選址——協(xié)同名企、平均租金技術(shù)對接——專業(yè)對接、優(yōu)化設(shè)計標桿企業(yè)營銷管理模式萬達“商業(yè)地產(chǎn)訂單模式”主旨標桿企業(yè)營銷管理模式89萬達“商業(yè)地產(chǎn)訂單模式”的招商標準具有強大的吸引力和凝聚力的世界500強企業(yè)；社會知名度高，親和力強的亞洲超一流企業(yè)；國內(nèi)相關(guān)行業(yè)的前三名。標桿企業(yè)營銷管理模式萬達“商業(yè)地產(chǎn)訂單模式”的招商標準標桿企業(yè)營銷管理模式90“商業(yè)地產(chǎn)訂單模式”的優(yōu)勢項目號召力的提升；項目商業(yè)價值提升；投資開發(fā)風(fēng)險減小?！吧虡I(yè)地產(chǎn)訂單模式”的發(fā)展趨勢

依據(jù)地產(chǎn)開發(fā)規(guī)律，更重視業(yè)態(tài)定位和規(guī)劃設(shè)計；

增持開發(fā)物業(yè)產(chǎn)權(quán)；擴大經(jīng)營收益而非銷售收益；

統(tǒng)一招商、統(tǒng)一管理。

標桿企業(yè)營銷管理模式“商業(yè)地產(chǎn)訂單模式”的優(yōu)勢標桿企業(yè)營銷管理模式91龍湖地產(chǎn)“體驗式營銷模式”標桿企業(yè)營銷管理模式標桿企業(yè)營銷管理模式92“體驗式營銷模式”定義體驗式營銷是以“以客戶為中心”為營銷理念，站在消費者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個角度，讓消費者從由視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺五個方面去感受產(chǎn)品的功能、特點等，給消費者主動選擇權(quán)，以達到更大的營銷效率的一種營銷模式。標桿企業(yè)營銷管理模式“體驗式營銷模式”定義標桿企業(yè)營銷管理模式93“體驗式營銷模式”的興起體驗式營銷的興起有一個大社會環(huán)境，那就是體驗經(jīng)濟時代的到來。要解釋體驗式營銷還要從體驗經(jīng)濟說起。在上世紀90年代，經(jīng)濟演進的過程隨著消費型態(tài)的改變，已從過去之農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟轉(zhuǎn)變至“體驗式經(jīng)濟”時代；隨著體驗經(jīng)濟的到來，經(jīng)濟學(xué)家分析，社會的生產(chǎn)及消費行為有了巨大變化。體驗經(jīng)濟時代的到來，對企業(yè)影響深遠，其中最主要的方面在于企業(yè)的營銷觀念上。自20世紀90年代以來，企業(yè)逐漸認識到“以客戶為中心”或者“以市場為導(dǎo)向”的重要性，同時營銷學(xué)者們也將此作為“營銷觀念”的中心思想。但實際上，現(xiàn)在通行的營銷方式仍然停留在傳統(tǒng)的“以產(chǎn)品為導(dǎo)向”的范疇，離“以客戶為導(dǎo)向”距離尚遠。與注重產(chǎn)品特色與功效的傳統(tǒng)營銷相比，體驗營銷更注重客戶的體驗。這些體驗產(chǎn)生于客戶先前經(jīng)歷對其感覺、內(nèi)心和思想的觸動，并將企業(yè)和品牌與客戶的生活方式聯(lián)系起來，體驗所帶來的感覺、感情、認知和關(guān)系價值最終也將取代產(chǎn)品的功能價值。標桿企業(yè)營銷管理模式“體驗式營銷模式”的興起標桿企業(yè)營銷管理模式94“體驗式營銷模式”的優(yōu)勢互動性強，消費者主動體驗產(chǎn)品，主動傳播產(chǎn)品信息；口碑傳播效應(yīng)突出，一次成功的活動能在一個地區(qū)內(nèi)引起強烈的共鳴，；活動針對性強，傳播效率更高。顧客通過親臨現(xiàn)場的體驗感受產(chǎn)品質(zhì)量，無虛假和夸大成份；體驗式營銷具有營銷效果長久、營銷成功率高，有利于提高客戶對品牌的滿意度和忠誠度并最終提升品牌價值。標桿企業(yè)營銷管理模式“體驗式營銷模式”的優(yōu)勢標桿企業(yè)營銷管理模式95房地產(chǎn)企業(yè)為什么采用“體驗式營銷模式”？體驗營銷的開發(fā)商效應(yīng)房地產(chǎn)體驗營銷，就是把客戶購房的全過程體驗視為整體，站在客戶的感受、情感、思考、行動等角度，重新定義、設(shè)計房產(chǎn)項目的營銷行為綱領(lǐng)，為客戶創(chuàng)造值得回憶和持續(xù)愉悅的豐富體驗，從而促進項目的銷售和客戶價值最大化。體驗營銷的消費者效應(yīng)在當(dāng)今的商品世界中，所有的一切都在走向軟化、易變的時尚，產(chǎn)品、服務(wù)的生命周期日益縮短。事實上，在當(dāng)前的市場上，消費者的需求瞬息萬變，新產(chǎn)品層出不窮，時尚產(chǎn)品的價值在一定情況下往往被高估，但是經(jīng)過一段時間后，產(chǎn)品的價值又會恢復(fù)倒正常狀態(tài)。在眾多時尚元素的炒作中，房地產(chǎn)產(chǎn)品價值在迅速發(fā)生著變化。隨著人們對時尚和個性的追求，加上投資性置業(yè)的增多，房地產(chǎn)的價格經(jīng)常會發(fā)生很大程度上超過其價值，消費者在購房過程中要少些盲目跟從，多些理性判斷，那么體驗營銷就可以幫助購房者通過親身體驗，而不是開發(fā)商的鼓吹和其他購房者的迷茫，來做出購買決策。標桿企業(yè)營銷管理模式房地產(chǎn)企業(yè)為什么采用“體驗式營銷模式”？標桿企業(yè)營銷管理模式96龍湖地產(chǎn)“體驗式營銷模式”

龍湖的營銷策略追尋“體驗營銷”，讓客戶親自走進龍湖，感受環(huán)境、體驗服務(wù)，為客戶提供最好的近距離體驗龍湖的平臺。實施體驗營銷需要準確定位產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、準確把握消費者的心理，將體驗貫穿房地產(chǎn)開發(fā)全過程、關(guān)注客戶關(guān)心的管理等。標桿企業(yè)營銷管理模式龍湖地產(chǎn)“體驗式營銷模式”標桿企業(yè)營銷管理模式97建立在“第一觀感”上的運營模式，讓龍湖迅速在這個競爭激烈的市場里建立了自己的江湖地位；從營銷的角度看，體驗營銷是以一定的物境為基礎(chǔ)，調(diào)動客戶的一切感官，創(chuàng)造客戶理想生活方式的構(gòu)成情境，從而使客戶對產(chǎn)品產(chǎn)生情感認同，激發(fā)購買欲望。龍湖的團隊牢牢抓住這一關(guān)鍵，讓生活先于銷售，不斷設(shè)計虛擬人物，從人物的六覺，對季節(jié)的感應(yīng)，生活方式的選擇上反復(fù)琢磨，確定最能打動人心的生活場景。這些無一不具備巨大的生活暗示，效果自不必言；順義項目學(xué)習(xí)龍湖，不在于單純學(xué)習(xí)園林和形式上的體驗，更需要學(xué)習(xí)她在對“人”解讀上的深入理解。從產(chǎn)品設(shè)計、園林設(shè)計、物業(yè)管理等方面都細致入微的入手，這種細節(jié)上的人文關(guān)注，才是項目實現(xiàn)營銷模式轉(zhuǎn)變與文化品質(zhì)提升的底蘊和底氣。從另一個角度思考，如果在“模仿龍湖”的背景下，項目能夠向產(chǎn)品精細化和服務(wù)多元化的轉(zhuǎn)變，那將會是極具革新意義的。龍湖地產(chǎn)“體驗式營銷模式”的價值標桿企業(yè)營銷管理模式建立在“第一觀感”上的運營模式，讓龍湖迅速在這個競爭激烈的市98思考

以上三個模式的簡要說明都是這三家知名企業(yè)引以為榮的核心競爭力。把這些核心競爭力聯(lián)系在一起考慮，最終都形成了企業(yè)特有的品牌優(yōu)勢。對于我們來說要結(jié)合我們企業(yè)的特點去深入的學(xué)習(xí)別人的優(yōu)勢。首先從產(chǎn)品做起，加強產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)計的實用性、舒適性，繼而嚴格施工工藝提高產(chǎn)品品質(zhì)，真正做到“做精細地產(chǎn)”。只有依托好的產(chǎn)品才能最終從營銷推廣上把“文化營銷”、“情感營銷”、“生活方式引導(dǎo)營銷”做到位。最終，憑借良好的信譽和口碑傳播實現(xiàn)“精細化營銷模式”向“品牌營銷模式”的轉(zhuǎn)變。標桿企業(yè)營銷管理模式標桿企業(yè)營銷管理模式99演講完畢，謝謝聽講!再見，seeyouagain3rew2022/10/28標桿企業(yè)營銷管理模式演講完畢，謝謝聽講!再見，seeyouagain3rew100標桿企業(yè)營銷管理模式2022/10/28標桿企業(yè)營銷管理模式標桿企業(yè)營銷管理模式2022/10/22標桿企業(yè)營銷管理模式101房地產(chǎn)是一個綜合性的行業(yè)從宏觀上來說，這個行業(yè)是民生所關(guān)注的行業(yè)、是一個能夠改善城市環(huán)境與提升城市形象的行業(yè)、是一個發(fā)展中國家城市化進程所依賴的行業(yè)。從微觀的操作流程上來說，這個行業(yè)是個涉及領(lǐng)域非常廣泛的行業(yè)，工程、財務(wù)、物業(yè)、營銷、后勤保障，還要與政府的職能部門接洽辦理手續(xù)等等。標桿企業(yè)營銷管理模式房地產(chǎn)是一個綜合性的行業(yè)從宏觀上來說，這個行業(yè)是民生所關(guān)注的102我更愿意把房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)的過程理解為一個多兵種協(xié)作完成的集團軍作戰(zhàn)行為。每一個部門都扮演著重要的角色。標桿企業(yè)營銷管理模式我更愿意把房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)的過程理解為一個多兵種協(xié)作完成的集團103經(jīng)驗和教訓(xùn)的總結(jié)與分享尤其重要！標桿企業(yè)營銷管理模式標桿企業(yè)營銷管理模式104分享的過程Theprocessweshare標桿企業(yè)營銷管理模式分享的過程標桿企業(yè)營銷管理模式105營銷中心石征營銷策劃經(jīng)驗分享標桿企業(yè)營銷管理模式營銷中心石征營銷策劃經(jīng)驗分享標桿企業(yè)營銷管理模式106

我們首先要思考:一個房地產(chǎn)項目開發(fā)和經(jīng)營的過程會產(chǎn)生那些價值構(gòu)成?標桿企業(yè)營銷管理模式我們首先要思考:標桿企業(yè)營銷管理模式107

房地產(chǎn)項目價值構(gòu)成地段價值

項目外部（社會）配套價值產(chǎn)品價值生活配套、醫(yī)療環(huán)境、教育環(huán)境等服務(wù)價值品牌價值交通價值 產(chǎn)業(yè)價值交通便利性與可達性商務(wù)、或某些產(chǎn)業(yè)的支持，例如：CBD、金融街、別墅區(qū)、亦莊人文價值自然景觀資源 例如：玉淵潭，昆玉河邊的項目 社會認知價值 社會心理對地段的潛在認同，例如：南城、通州、東富西貴等37標桿企業(yè)營銷管理模式 房地產(chǎn)項目價值構(gòu)成產(chǎn)品價值生活配套、醫(yī)療環(huán)境、教育環(huán)境等服108

房地產(chǎn)項目價值構(gòu)成地段價值

項目基本經(jīng)濟指標價值產(chǎn)品價值服務(wù)價值品牌價值人文價值 規(guī)模、容積率、綠化率規(guī)劃設(shè)計價值 產(chǎn)品形態(tài)、規(guī)劃理念、景觀特色項目內(nèi)部配套價值 會所、社區(qū)內(nèi)商業(yè)、學(xué)校等產(chǎn)品硬件配置價值 建筑材料、設(shè)備配備的品質(zhì)與檔次建筑創(chuàng)新價值 風(fēng)格或戶型設(shè)計的改良與創(chuàng)新38標桿企業(yè)營銷管理模式 房地產(chǎn)項目價值構(gòu)成產(chǎn)品價值 規(guī)模、容積率、綠化率38標桿109

房地產(chǎn)項目價值構(gòu)成地段價值產(chǎn)品價值服務(wù)價值基本物業(yè)管理服務(wù)的價值增值的VIP服務(wù)價值個性化服務(wù)價值(菜單式裝修、個性化服務(wù)）品牌價值

企業(yè)品牌人文價值

信心的樹立、質(zhì)量的保證產(chǎn)品品牌 同一個企業(yè)品牌不同產(chǎn)品線的產(chǎn)品形象價值39標桿企業(yè)營銷管理模式 房地產(chǎn)項目價值構(gòu)成產(chǎn)品價值基本物業(yè)管理服務(wù)的價值品牌價值人110

房地產(chǎn)項目價值構(gòu)成地段價值產(chǎn)品價值服務(wù)價值品牌價值人文價值場所精神 城市、社會、人文歷史賦予項目所在地段的文化特性 例如：什剎海、長城、長安街項目精神（往往通過符號來表達） 人：開發(fā)者、設(shè)計者、居住者、以及其他有社會影響力 的項目參與者 事：論壇、發(fā)布會、獲獎 物：建筑、文化展覽、收藏館40標桿企業(yè)營銷管理模式 房地產(chǎn)項目價值構(gòu)成產(chǎn)品價值場所精神40標桿企業(yè)營銷管理模式111房地產(chǎn)項目價值構(gòu)成有形的價值價值構(gòu)成

使用價值的范疇 屬于物質(zhì)層面的 是可以物化的 可以進行競爭性比價的

無形的價值

屬于精神層面地段價值 外部配套 產(chǎn)業(yè)價值 通達價值 自然景觀 社會認知產(chǎn)品價值 經(jīng)濟指標 規(guī)劃設(shè)計 內(nèi)部配套 建材設(shè)備 創(chuàng)新價值服務(wù)價值 基本物業(yè) VIP服務(wù) 個性化服務(wù)品牌價值 企業(yè)品牌 產(chǎn)品品牌人文價值 場所精神 項目精神是不能物化的難以復(fù)制的是可以自我定價的有形價值無形價值36標桿企業(yè)營銷管理模式房地產(chǎn)項目價值構(gòu)成有形的價值價值構(gòu)成 使用價值的范疇地段價值112營銷策略的應(yīng)用如何能夠提升項目的有形價值與無形價值。即如何提升產(chǎn)品價值、品牌價值和人文價值核心內(nèi)容Corevalue標桿企業(yè)營銷管理模式營銷策略的應(yīng)用如何能夠提升項目的有形價值與無形價值。即如何提113回顧房地產(chǎn)營銷策劃的發(fā)展歷程標桿企業(yè)營銷管理模式回顧標桿企業(yè)營銷管理模式11451

一、起步階段（80年代中期—90年代初期）房地產(chǎn)市場特征：

?人們的收入水平和購買力都 比較低

?商品房總體的供給量不足， 需求卻很大

?市場提供的產(chǎn)品僅能滿足居 住的功能需求

?以集團消費為主，個人消費 為城市居民中先富起來的一 部分人

?房地產(chǎn)企業(yè)自產(chǎn)自銷

開發(fā)商營銷特征：

?沒有營銷的概念，也無需進行 推銷

?將房地產(chǎn)作為一般商品來經(jīng) 營，尚未挖掘出房地產(chǎn)的商品 個性，也談不上真正意義上的 房地產(chǎn)市場

標桿企業(yè)營銷管理模式51房地產(chǎn)市場特征： 開發(fā)商營銷特征：標桿企業(yè)營銷管理模式11552

二、個人消費與集團消費并重（90年代）

房地產(chǎn)市場特征：

?慢慢進入了個人消費時間，但是集團消費還占很大的份額。

開發(fā)商營銷特征：

?營銷流程銷售目標銷售成本目標利潤營銷資金資源分配媒體選擇目標實施?特點：

§利用銷售代理、中介公司進行營銷策劃并實施銷售代理，這是一種外包形式

§利用項目自身優(yōu)勢及特點，通過找尋“賣點”進行推銷，實質(zhì)上更多關(guān)注產(chǎn)品本身

§由于營銷上依賴于銷售代理公司，很多房地產(chǎn)企業(yè)對項目品牌、公司品牌的建設(shè)和確 立不重視，在營銷上沒有品牌策略，在房地產(chǎn)行業(yè)也沒有出現(xiàn)有影響力的產(chǎn)品及項目

§在營銷上采取的是推銷的方式，對消費者的關(guān)注與研究不夠

標桿企業(yè)營銷管理模式52銷銷目營資媒目?特點：標桿企業(yè)營銷管理模式11653

三、大量個人消費時代（1998-2002）房地產(chǎn)市場特征：

?地段層面競爭

?規(guī)劃層面競爭

?“概念”層面競爭

?品牌層面競爭

開發(fā)商營銷特征：

?房地產(chǎn)營銷4P策略

?4P策略

§產(chǎn)品策略

§價格策略

§渠道策略

§促銷組合策略

標桿企業(yè)營銷管理模式53房地產(chǎn)市場特征： 開發(fā)商營銷特征：標桿企業(yè)營銷管理模式117房地

四、全程策劃發(fā)展階段（2001—2006）房地產(chǎn)整合營銷具備雛形市場定位設(shè)計方案 核心價值是在營銷環(huán)節(jié)高度專業(yè)化分工的基礎(chǔ)上，通過市場渠道，圍產(chǎn)整繞具體項目，由多個專業(yè)性營銷機構(gòu)形成多種專業(yè)人才互補型、互利型的共同組織，并由其對諸如資金、智能、品牌、社會關(guān)系等房地產(chǎn)營銷相關(guān)要素進行整理、組合，形成合力、高效的運作，從而形成從投資決策到物業(yè)銷售過程的系統(tǒng)控制，并進而實現(xiàn)預(yù)定營銷目標的一種新型的、市場化的房地產(chǎn)營銷模式。合營銷實施操作流程審核設(shè)計方案 施工建設(shè)銷售方案策劃 廣告策劃 制作發(fā)布 推廣銷售

標桿企業(yè)營銷管理模式房地房地產(chǎn)整合營銷具備雛形市場定位是在營銷環(huán)節(jié)118標桿企業(yè)營銷管理模式標桿企業(yè)營銷管理模式119標桿企業(yè)營銷管理模式標桿企業(yè)營銷管理模式120標桿企業(yè)營銷管理模式標桿企業(yè)營銷管理模式121標桿企業(yè)營銷管理模式標桿企業(yè)營銷管理模式122五、整合營銷興起的時代（2007年至今）標桿企業(yè)營銷管理模式五、整合營銷興起的時代（2007年至今）標桿企業(yè)營銷管理模式123整合營銷的概念

Integratedmarketingcommunications

1990年，美國企業(yè)營銷專家勞特明教授提出了整合營銷理論，強調(diào)用4C組合來進行營銷策略安排，4C即消費者的欲望和需求（Consumerwantsandneeds），消費者獲取滿足的成本（Cost），消費者購買的方便性（Convenience），企業(yè)與消費者的有效溝通（Communications）。整合營銷理論的營銷主張重視消費者導(dǎo)向，其精髓是由消費者定位產(chǎn)品。對企業(yè)而言，關(guān)鍵是要把產(chǎn)品放到一邊，首先研究消費者的欲望和需求；不要賣你所能制造的產(chǎn)品，而要賣消費者確定想購買的產(chǎn)品；忘掉定價策略，努力了解消費者要滿足其需要所愿付出的成本；忘掉通路策略，思考如何方便消費者購買；忘掉促銷策略，多研究與消費者溝通。這一理論的關(guān)鍵在于真正重視消費者的行為反應(yīng)，通過企業(yè)與消費者的雙向溝通，建立長久的穩(wěn)定的對應(yīng)關(guān)系，在市場上樹立企業(yè)品牌的競爭優(yōu)勢。整合營銷理論認為，在營銷組合中，產(chǎn)品、定價、通路等營銷變數(shù)都可能被競爭者仿效甚至超越，唯獨商品品牌的價值難以替代，而這與消費者的認可程度緊密相關(guān)，因此，企業(yè)必須完全從消費者的角度安排營銷組合策略。整合營銷理論是在傳統(tǒng)4P理論基礎(chǔ)上的進一步發(fā)展。4P理論創(chuàng)始于1960年美國的密歇根州立大學(xué)，它認為市場營銷是四個基本要素的有效組合，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、銷售渠道（Place），促銷（Promotion）。4P理論傳入我國后，為我國企業(yè)界廣泛采用。4P理論雖然也要研究消費者需求，提倡雙向溝通、消費者導(dǎo)向，但其思維基礎(chǔ)是以企業(yè)為中心，適合供不應(yīng)求或競爭不激烈的市場環(huán)境。而整合營銷理論則以消費者為中心，重視消費者導(dǎo)向，這實際是當(dāng)今消費者在營銷中越來越居主動地位和市場競爭激烈的必然要求。標桿企業(yè)營銷管理模式整合營銷的概念

Integratedmarketingc124整合營銷體系標桿企業(yè)營銷管理模式整合營銷體系標桿企業(yè)營銷管理模式125我們可以做什么？Whatcanwedo?標桿企業(yè)營銷管理模式標桿企業(yè)營銷管理模式126市場調(diào)研及市場細化項目定位產(chǎn)品設(shè)計建議（產(chǎn)品差異化的打造和成熟產(chǎn)品復(fù)制）營銷定位（人文價值）與營銷策略制定推廣執(zhí)行銷售執(zhí)行標桿企業(yè)營銷管理模式市場調(diào)研及市場細化標桿企業(yè)營銷管理模式127市場調(diào)研及市場細化——項目定位的基礎(chǔ)Marketing

positioning標桿企業(yè)營銷管理模式市場調(diào)研及市場細化——項目定位的基礎(chǔ)標桿企業(yè)營銷管理128房地產(chǎn)定位從市場調(diào)研和市場細分開始標桿企業(yè)營銷管理模式房地產(chǎn)定位標桿企業(yè)營銷管理模式129為什么進行市場細分Marketsegmentation;differentiatedmarketing(amarketingtechniquethattargetsagroupofcustomerswithspecificcharacteristics)

標桿企業(yè)營銷管理模式為什么進行市場細分標桿企業(yè)營銷管理模式130

“將多種不同的購買者或潛在購買者類別合并為更少的類,在這些更少的類里購買者的行為模式存在著更為廣泛的相似性。通過這種分類方法,市場營銷人員將整個市場細分為更適于戰(zhàn)略管理的部分,從而可以通過相對穩(wěn)定的營銷組合策略去更好的定位和滿足市場?！盬ilson標桿企業(yè)營銷管理模式

131“這個世界很大，各式各樣的人和組織充斥其間，從而形成不同的營銷組合來滿足每個人”標桿企業(yè)營銷管理模式“這個世界很大，各式各樣的人和組織充斥其間，從而形成不同的營13220

無差別營銷公司市場優(yōu)勢：節(jié)省生產(chǎn)，分銷及促銷支出劣勢：無法對多數(shù)發(fā)展中市場的日益復(fù)雜和高度細分做出反應(yīng)

標桿企業(yè)營銷管理模式20公司市場優(yōu)勢：節(jié)省生產(chǎn)，分銷及促銷支出標桿企業(yè)營銷管13321

密集性營銷

細分市場一公司細分市場二

細分市場三優(yōu)勢：通過廣告投放和對不同細分市場的分銷來控制成本，并以其為主要內(nèi)容。劣勢：可能錯失良機

標桿企業(yè)營銷管理模式21公司細分市場二 細分市場三標桿企業(yè)營銷管理模式13422

差別營銷

細分市場一

組合一公司組合二細分市場二

組合三

細分市場三優(yōu)勢：利用不同的消費需求模式，針對更成熟的消費者。如：Arcadia:-DorothyPerkins,Principles,TopShop,TopMan,Evans,Debenhams.劣勢：昂貴

標桿企業(yè)營銷管理模式22公司組合二細分市場二 組合三標桿企業(yè)營銷管理模式135F按照潛在購房人群對地理位置、建筑風(fēng)格(別墅/塔樓/板樓)、建筑面積的需求把潛在購房人群劃分為若干細分市場細分市場確定細分市場的基礎(chǔ)勾劃細分市場的輪廓F進一步分析各細分市場現(xiàn)有和潛在市場容量及競爭密度，選擇目標市場選定目標市場確定衡量細分市場吸引力的標準選擇目標細分市場F研究目標市場的客戶需求和競爭者策略，為開發(fā)商制定營銷決策提供市場依據(jù)和建議。市場定位為每個目標細分市場定位為每個目標細分市場制定營銷組合29

房地產(chǎn)細分市場研究流程

標桿企業(yè)營銷管理模式F按照潛在購房人群對地理位置、建筑風(fēng)格(別墅/塔樓/板樓)、13630

市場細分的一般方法(A)無市場細分(B)完全市場細分2B2A2B3B13A1B1A3A(C)按年齡劃分的1，2，(D)按白領(lǐng)和非白領(lǐng)(E)按職業(yè)的年齡層

3的市場細分

劃分的市場細分

次劃分的市場細分標桿企業(yè)營銷管理模式30(A)無市場細分(B)完全市場細分2B2A2B3B13A137?????????36

房地產(chǎn)定位的層次關(guān)系圖

人性的空間布局 人車分流 優(yōu)雅的園林人性高科技系統(tǒng)應(yīng)用產(chǎn)品???精裝大堂高檔電梯名牌櫥具衛(wèi)浴智能化區(qū)位??環(huán)境購物文化休閑交通位置?交通到達率

標桿企業(yè)營銷管理模式?????????36人性高科技系統(tǒng)應(yīng)用產(chǎn)品?精裝大堂區(qū)位?138工具?-?ˉ°37

中景·江山賦市場定位研究根據(jù)第一階段結(jié)果，利用“頭腦風(fēng)暴”?第一階段的調(diào)研結(jié)果

步驟IYES NO

步驟IIYES NO

步驟IIIYES NO

步驟IVYES NO

步驟V

產(chǎn)生江山賦樓盤目標客戶及定位 的2-3種假設(shè)研究目前潛在構(gòu)房人群市場細分及現(xiàn)有競爭樓盤定位特征及銷售狀況從選定的目標消費者群體中尋找特殊需求 最終選定目標消費人群及設(shè)定營銷方案

制定行動方案及監(jiān)測市場反饋

ACTION!?資深房地產(chǎn)專家深訪?房地產(chǎn)研究經(jīng)驗?MECE頭腦風(fēng)暴(MutuallyExclusive,collectivelyExhaustive)

“隨機定量抽樣/神秘顧客”/競爭樓盤銷售代表深訪?六組潛在消費者座談會(35歲以上成功人士)第二輪消費者座談會(營銷方案/媒體消費習(xí)慣)根據(jù)銷售反饋來調(diào)整營銷方案

標桿企業(yè)營銷管理模式工具?-?ˉ°37根據(jù)第一階段結(jié)果，利用“頭腦風(fēng)暴”?第一139產(chǎn)品設(shè)計建議（產(chǎn)品差異化的打造和成熟產(chǎn)品復(fù)制）

Productdesign標桿企業(yè)營銷管理模式產(chǎn)品設(shè)計建議標桿企業(yè)營銷管理模式140標桿企業(yè)營銷管理模式標桿企業(yè)營銷管理模式141產(chǎn)品差異化：Casestudy

中景·江山賦標桿企業(yè)營銷管理模式標桿企業(yè)營銷管理模式142產(chǎn)品差異化案例標桿企業(yè)營銷管理模式產(chǎn)品差異化案例標桿企業(yè)營銷管理模式143標桿企業(yè)營銷管理模式標桿企業(yè)營銷管理模式144標桿企業(yè)營銷管理模式標桿企業(yè)營銷管理模式145標桿企業(yè)營銷管理模式標桿企業(yè)營銷管理模式146標桿企業(yè)營銷管理模式標桿企業(yè)營銷管理模式147標桿企業(yè)營銷管理模式標桿企業(yè)營銷管理模式148標桿企業(yè)營銷管理模式標桿企業(yè)營銷管理模式149標桿企業(yè)營銷管理模式標桿企業(yè)營銷管理模式150成熟產(chǎn)品復(fù)制案例標桿企業(yè)營銷管理模式成熟產(chǎn)品復(fù)制案例標桿企業(yè)營銷管理模式151標桿企業(yè)營銷管理模式標桿企業(yè)營銷管理模式152標桿企業(yè)營銷管理模式標桿企業(yè)營銷管理模式153標桿企業(yè)營銷管理模式標桿企業(yè)營銷管理模式154品牌價值如何體現(xiàn)和挖掘Brandvalue（無形價值范疇）標桿企業(yè)營銷管理模式標桿企業(yè)營銷管理模式155標桿企業(yè)營銷管理模式標桿企業(yè)營銷管理模式15694

品牌核心價值的完整構(gòu)成

C品牌價值包括：功能性價值、情感性價值、自我表現(xiàn)價值

C功能性價值：品牌給消費者提供的物質(zhì)層面的利益，即產(chǎn)品的賣點

C情感性價值：消費者在購買使用某品牌的過程中獲得的情感滿足

C自我表現(xiàn)價值：品牌成為消費者表達個人價值觀、財富、身份地位 與審美品位的一個載體與媒介的時候，品牌就有了獨特的自我表現(xiàn) 型利益。

標桿企業(yè)營銷管理模式94標桿企業(yè)營銷管理模式15795

品牌核心價值剖析——品牌訴求力和感染力

時代70年代80年代90年代21世紀

產(chǎn)品導(dǎo)向功能性價值情感性價值品牌

自我表現(xiàn)價值

消費者導(dǎo)向品牌訴求力 和感染力

標桿企業(yè)營銷管理模式9570年代80年代90年代21世紀 產(chǎn)品導(dǎo)向情感性價值品牌15896

三種價值的內(nèi)在聯(lián)系

C隨著科技的進步，產(chǎn)品的同質(zhì)化越來越嚴重，就要更多地依賴情感性與自我 表現(xiàn)型利益的品牌核心價值來與競爭品牌形成差異；社會越進步，消費者的 收入水平越高，張揚情感性價值與自我表現(xiàn)型利益的品牌核心價值就越對消 費者有訴求力與感染力。

C一個具有極高的品牌資產(chǎn)的品牌往往具有讓消費者十分心動的情感性與自我 表現(xiàn)型利益，特別是在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，品牌是否具有觸動消費者內(nèi)心世界的 情感性與自我表現(xiàn)型利益，已成為一個品牌能否立足市場的根本。

C情感性利益與自我表達性利益成為消費者認同品牌的主動驅(qū)動力時，功能性 利益就成為其強有力的支撐點，也有很多品牌的核心價值就是三種利益的和 諧統(tǒng)一?！肮δ苄岳娌皇侨f能的，但僅有功能性利益是萬萬不能的”。

C某一品牌的的核心價值究竟是哪一種為主？這主要應(yīng)按品牌核心價值對目標 消費群起到最大的感染力并與競爭者形成鮮明的差異為原則。

標桿企業(yè)營銷管理模式96標桿企業(yè)營銷管理模式159101

用品牌核心價值統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷傳播活動產(chǎn)品包裝策略價格策略策略 廣告

品牌核心價值公關(guān)活動策略銷售管理終端建設(shè) 與促銷

標桿企業(yè)營銷管理模式101產(chǎn)品包裝價格策略 品牌公關(guān)策略銷售終端建設(shè)標桿企業(yè)160106

品牌識別系統(tǒng)

——規(guī)范企業(yè)的營銷傳播活動

標桿企業(yè)營銷管理模式106標桿企業(yè)營銷管理模式161107

品牌符號

品牌產(chǎn)品 識別品牌企業(yè) 識別

識別品牌識別 系統(tǒng)品牌與消費者 關(guān)系識別 品牌創(chuàng)新能力 識別品牌氣質(zhì) 識別品牌地位 識別品牌責(zé)任 識別品牌成長性 識別

標桿企業(yè)營銷管理模式107 品牌產(chǎn)品 識別品牌與消費者品牌氣質(zhì)品牌地位品牌責(zé)162108

品牌的產(chǎn)品識別

產(chǎn)品類別識別

產(chǎn)品檔次識別 產(chǎn)品使用者識別

產(chǎn)品特色識別品牌產(chǎn)品識別

產(chǎn)品品質(zhì)識別 產(chǎn)品用途識別

標桿企業(yè)營銷管理模式108 產(chǎn)品檔次識別 產(chǎn)品特色識別標桿企業(yè)營銷管理模式163109

品牌的企業(yè)識別

企業(yè)領(lǐng)袖 人性化產(chǎn)品與服務(wù)

企業(yè)理念和文化品牌企業(yè)識別

企業(yè)人力資源 企業(yè)理念,制度 和行為

標桿企業(yè)營銷管理模式109 企業(yè)領(lǐng)袖 企業(yè)理念和文化標桿企業(yè)營銷管理模式164110

品牌氣質(zhì)的識別

品牌氣質(zhì)平面廣告的 設(shè)計風(fēng)格影視廣告 的質(zhì)感產(chǎn)品VI包裝系統(tǒng)海報DM報紙雜志畫面音樂人物精度感染力造型

標桿企業(yè)營銷管理模式110平面廣告的影視廣告產(chǎn)品VI海DM報紙畫面165111

品牌的地位識別

銷量/利潤與市場占有率

財力與資產(chǎn)規(guī)模 細分市場的領(lǐng)先

管理的先進性品牌地位

技術(shù)的領(lǐng)先地位

標桿企業(yè)營銷管理模式111 財力與資產(chǎn)規(guī)模 管理的先進性標桿企業(yè)營銷管理模式166112

品牌的責(zé)任識別企業(yè)的消費者的責(zé)任識別之箭社會責(zé)任感價值觀念

標桿企業(yè)營銷管理模式112企業(yè)的消費者的責(zé)任識別之箭社會責(zé)任感價值觀念標桿企167113

品牌的符號識別

品 牌符號識品牌名

賦予生動意義商標設(shè)計立體化的符號識別

輔助型、聲音、文字人物 等綜合元素別消費者

產(chǎn)生天然聯(lián)想易于記憶 和認同審美好感深度溝通

標桿企業(yè)營銷管理模式113符品牌名 賦予商標立體化的 輔助型、聲別消 產(chǎn)生易于168營銷定位與營銷策略制定——圍繞人文價值去打造項目

Marketingstrategy

標桿企業(yè)營銷管理模式營銷定位與營銷策略制定標桿企業(yè)營銷管理模式169

星河灣

MOMA萬國城

CBD萬達廣場標桿企業(yè)營銷管理模式標桿企業(yè)營銷管理模式170MOMA萬國城：科技建筑美好生活

CBD萬達廣場：城市地標綜合體

星河灣：地產(chǎn)界的勞斯萊斯

江山賦：中國天工園院宅標桿企業(yè)營銷管理模式標桿企業(yè)營銷管理模式171標桿企業(yè)營銷管理模式標桿企業(yè)營銷管理模式172推廣執(zhí)行策略和銷售執(zhí)行策略標桿企業(yè)營銷管理模式標桿企業(yè)營銷管理模式173品牌營銷（Brandmarketing）模式分享

房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)過近20年的發(fā)展總結(jié)了許多優(yōu)秀的經(jīng)驗。個別企業(yè)通過模式的創(chuàng)新都積累了屬于自己的成熟模式。這些模式形成了企業(yè)引以為榮的核心競爭力。把這些核心競爭力聯(lián)系在一起考慮，最終都形成了企業(yè)特有的品牌優(yōu)勢。標桿企業(yè)營銷管理模式標桿企業(yè)營銷管理模式174萬科“客戶關(guān)系營銷模式”標桿企業(yè)營銷管理模式標桿企業(yè)營銷管理模式175“客戶關(guān)系營銷模式”定義房地產(chǎn)客戶關(guān)系營銷模式是為了滿足客戶需要，獲得顧客的忠誠，房地產(chǎn)企業(yè)與客戶之間通過一系列的合作或配合長做更親密的互相依賴的合作關(guān)系，建立和發(fā)展的連續(xù)性效應(yīng)，提高品牌忠誠度和鞏固市場的方法；實質(zhì)上是在買賣關(guān)系的基礎(chǔ)上建立非交易關(guān)系，以保證交易關(guān)系能夠持續(xù)不斷地確立和發(fā)生；是建立和發(fā)展同利益相關(guān)者兼顧雙方利益的長期關(guān)系。了解客戶——使客戶滿意——獲取更大回報標桿企業(yè)營銷管理模式“客戶關(guān)系營銷模式”定義了解客戶——使客戶滿意——獲取更大回176“客戶關(guān)系營銷模式”的特征客戶關(guān)系營銷模式關(guān)注的是如何保持客戶，追求利潤最大化，客戶關(guān)系管理為客戶提供資源信息；高度重視顧客服務(wù)，以及發(fā)展與顧客的長期、穩(wěn)定關(guān)系，培養(yǎng)客戶滿意度與忠誠度；強調(diào)充分的客戶承諾；客戶關(guān)系營銷全程溝通化解客戶抱怨?！翱蛻絷P(guān)系營銷模式”的價值樹立房地產(chǎn)企業(yè)品牌形象的重要途徑；對客戶的推薦購買、重復(fù)購買和相關(guān)購買起到關(guān)鍵作用；良好的客戶關(guān)系是企業(yè)的一種升級服務(wù)，更是企業(yè)的一種升級財富；有效降低渠道成本，提高決策效率。標桿企業(yè)營銷管理模式“客戶關(guān)系營銷模式”的特征標桿企業(yè)營銷管理模式177萬客會——中國第一家房地產(chǎn)消費者俱樂部1998年起步……至今，會員超過100，000名。構(gòu)筑了“萬科”強大的

客戶管理平臺。資源整合平臺。

市場營銷平臺。最終是——促成交易的加速器實現(xiàn)萬科產(chǎn)品增值的砝碼。標桿企業(yè)營銷管理模式萬客會——中國第一家房地產(chǎn)消費者俱樂部1998年起步……至今1781234客戶管理，鞏固并持續(xù)擴大客戶群會員集體活動+BBS質(zhì)量反饋與市場營銷兩不誤《萬客會》周刊專業(yè)理念深入人心‘萬客會’成功4因素延伸服務(wù)鏈實現(xiàn)軟性增值會籍體系資源整合會員互動對外傳播“萬客會”的成功因素標桿企業(yè)營銷管理模式1234客戶管理，鞏固并會員集體活動+BBS《萬客會》周刊‘179“萬客會”的會籍體系——客戶管理的平臺租賃萬科物業(yè)購買萬科二手物業(yè)購買萬科一手物業(yè)購買萬科頂級物業(yè)藍卡銀卡金卡鉑金卡會籍涵蓋二級三級市場，通過交易屬性（租賃/購買）細分客戶群體。標桿企業(yè)營銷管理模式“萬客會”的會籍體系——客戶管理的平臺租賃萬科物業(yè)購買萬科180優(yōu)惠差異藍卡銀卡金卡鉑金卡購房優(yōu)惠2%1%0.5%0.2%積分計劃類型：獎勵積分——用于在積分期末兌付現(xiàn)金或?qū)嵨铼剟睿簧壏e分——與獎勵積分累加作為當(dāng)期會員級別晉升的依據(jù)；積分來源——帶客戶上門成交或推薦成為萬客會會員；目的——擴大客戶群，促進產(chǎn)品成交和去化速度；積分來源——參觀萬科樓盤，反饋產(chǎn)品信息，積極給《萬客會》投稿……目的——鞏固現(xiàn)有客戶群，改進服務(wù)和產(chǎn)品品質(zhì)，擴大影響力；“萬客會”的會籍體系——客戶管理的平臺標桿企業(yè)營銷管理模式優(yōu)惠差異藍卡銀卡金卡鉑金卡購房優(yōu)惠2%1%0.5%0.2%積181最好的樂器最便利的商旅服務(wù)車行天下酒店預(yù)訂機票預(yù)訂休閑度假打折商家提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，塑造現(xiàn)代都市品質(zhì)生活的立體形象共享客戶“萬客會”的資源整合：強強聯(lián)手，延長服務(wù)鏈，實現(xiàn)軟性增值標桿企業(yè)營銷管理模式最好的樂器最便利的商旅服務(wù)車行天下酒店預(yù)訂提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，塑造182線上——V客BBS線下——群體活動會員論壇業(yè)主論壇專業(yè)人士定期作答會員旅行金卡會員年度答謝會品牌發(fā)布會“萬客會”的會員互動——培育“萬科”優(yōu)質(zhì)生活氛圍標桿企業(yè)營銷管理模式線上——V客BBS線下——群體活動會員論壇業(yè)主論壇專業(yè)人士定183“在業(yè)內(nèi)，《萬客會》不是一份簡單的營銷刊物，更代表了一種專業(yè)的高度，體現(xiàn)了對消費者和社會負責(zé)任的態(tài)度，表達著了萬科對未來生活的理念?！薄叭f客會”的對外傳播——傳播萬科理念，專業(yè)形象深入人心標桿企業(yè)營銷管理模式“在業(yè)內(nèi)，《萬客會》不是一份簡單的營銷刊物，更代表了一種專業(yè)184管理客戶整合資源客戶互動傳播理念建筑“建筑不再只是生活空間，而是要彰顯一種生活方式”“不只是要告訴消費者在哪里生活，而且要引導(dǎo)他們生活得更好”持續(xù)積累客戶客戶共享實現(xiàn)增值增強客戶忠誠度展現(xiàn)優(yōu)質(zhì)生活畫面擴大品牌影響力做足產(chǎn)品外圍工作塑造立體生活感受實行企業(yè)長期收益音樂綠色溝通旅行萬科“客戶關(guān)系營銷模式”——萬客會的意義標桿企業(yè)營銷管理模式管理客戶整合資源客戶互動傳播理念建筑“建筑不再只是生活空間，185萬達“商業(yè)地產(chǎn)訂單模式”標桿企業(yè)營銷管理模式標桿企業(yè)營銷管理模式186萬達“商業(yè)地產(chǎn)訂單模式”發(fā)展歷程大連萬達集團成立于1988年，1992年改制為股份有限公司。萬達集團已經(jīng)形成以住宅地產(chǎn)、商業(yè)房地產(chǎn)兩大支柱產(chǎn)業(yè)的大型企業(yè)集團。大連萬達商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)起于1999年，在全國首創(chuàng)了商業(yè)和地產(chǎn)開發(fā)相結(jié)合的“訂單地產(chǎn)”的全新模式；萬達的“商業(yè)地產(chǎn)訂單模式”發(fā)展初期歷經(jīng)坎坷，在與沃爾瑪?shù)某跗诤献髦懈冻隽撕艽蟮拇鷥r。經(jīng)過多年經(jīng)營