企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理

13/13企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理

CompanyDocumentnumber：WUUT-WUUY-WBBGB-BWYTT-1982GT

《企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理》

第一章企業(yè)戰(zhàn)略管理的概念構(gòu)架

學(xué)習(xí)要點(diǎn)：了解戰(zhàn)略的價(jià)值；掌握企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理戰(zhàn)略的涵義及內(nèi)容、特征；掌握戰(zhàn)略管理的特征和作用；把握企業(yè)戰(zhàn)略管理的組織構(gòu)架。

第一節(jié)：戰(zhàn)略的價(jià)值

一、戰(zhàn)略的原意及其演變

在我國(guó)，戰(zhàn)略一詞自古有之，先是“戰(zhàn)”與“略”分開(kāi)使用，“戰(zhàn)”指戰(zhàn)斗、戰(zhàn)爭(zhēng)；“略”指籌劃、謀略、計(jì)劃。以后在《左傳》和《史記》中已使用“戰(zhàn)略”一詞。明代軍事家茅元儀編有《武備志》，其第二部分為《二十一史略考》，即指對(duì)歷史上戰(zhàn)事的謀劃的考證。清末，北洋軍督練處于1906年編出我國(guó)第一部《軍語(yǔ)》，把“戰(zhàn)略”解釋為“籌劃軍國(guó)之方略也”。

在西方，“戰(zhàn)略”一詞源于希臘語(yǔ)“stratgos”，意為軍事將領(lǐng)、地方行政長(zhǎng)官。公元579年，東羅馬皇帝毛萊斯用拉丁文寫(xiě)了一本名為《stratajicon》的書(shū)，被認(rèn)為是西方第一本戰(zhàn)略著作。法國(guó)人頡爾特1772年寫(xiě)的《戰(zhàn)術(shù)通論》，提出了“大戰(zhàn)術(shù)”與“小戰(zhàn)術(shù)”的概念，“大戰(zhàn)術(shù)”即相當(dāng)于今天所說(shuō)的戰(zhàn)略。19世紀(jì)，瑞士人約卡尼，著有《戰(zhàn)爭(zhēng)與藝術(shù)》一書(shū)，他認(rèn)為：“戰(zhàn)略是在地圖上進(jìn)行戰(zhàn)爭(zhēng)的藝術(shù)，它所研究的對(duì)象是整個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，而在地面上實(shí)際調(diào)動(dòng)軍隊(duì)和作戰(zhàn)的藝術(shù)就是戰(zhàn)術(shù)。”

概括起來(lái)，戰(zhàn)略一詞是一個(gè)軍事方面的概念。在中國(guó)起源于兵法，指將帥的智謀，后來(lái)指軍事力量的動(dòng)用；在西方則起源于戰(zhàn)術(shù)，原指將帥本身，后來(lái)指軍事指揮中的活動(dòng)。

在現(xiàn)代，人們將“戰(zhàn)略”一詞引申到社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中來(lái)，其涵義也逐步演變成泛指統(tǒng)領(lǐng)性的、全局性的、左右勝敗的謀略、方案和對(duì)策。

二、戰(zhàn)略的價(jià)值

1、戰(zhàn)略是領(lǐng)導(dǎo)者在努力把握事物發(fā)展的規(guī)律性的基礎(chǔ)上，做出的統(tǒng)領(lǐng)人們行為的主導(dǎo)方向決定——指向性。

2、戰(zhàn)略是關(guān)系事物和人們行為發(fā)展的全面和整體的概括——全局性。

3、戰(zhàn)略是對(duì)事物和人們行為發(fā)展做出的前瞻性決策——前瞻性。

第二節(jié)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的產(chǎn)生及其含義

一、企業(yè)管理型態(tài)的發(fā)展

對(duì)企業(yè)管理型態(tài)發(fā)展的回顧，對(duì)于我們理解經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略思想產(chǎn)生的背景條件會(huì)有所幫助。從整個(gè)世界市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)育、發(fā)展的過(guò)程看，企業(yè)管理型態(tài)依據(jù)其對(duì)外部環(huán)境的反應(yīng)不同而可大致分五個(gè)階段的型態(tài)。

第一階段：現(xiàn)代工廠企業(yè)形成和建立階段。大致從19世紀(jì)20年代至20世紀(jì)初。技術(shù)革命成果導(dǎo)致手工作坊逐步向大機(jī)器生產(chǎn)轉(zhuǎn)化，企業(yè)規(guī)模有所擴(kuò)大，企業(yè)組織程度不高。資本所有者即管理者，憑經(jīng)驗(yàn)管理——經(jīng)驗(yàn)管理型態(tài)。

第二階段：現(xiàn)代工廠企業(yè)實(shí)現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)階段。從20世紀(jì)初到30年代。工業(yè)革命成果得到鞏固和深化，科學(xué)管理理論已創(chuàng)立并得到推廣應(yīng)用。但市場(chǎng)需求急劇膨脹，產(chǎn)品供不應(yīng)求，使企業(yè)更關(guān)心如何擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模和提高產(chǎn)品質(zhì)量，為此，科學(xué)管理理論主要研究生產(chǎn)效率的提高和最大限度地追求利潤(rùn)。資本所有者與管理者開(kāi)始分離——以生產(chǎn)為導(dǎo)向的生產(chǎn)管理型態(tài)。

第三階段：現(xiàn)代企業(yè)重視商品推銷(xiāo)階段。從20世紀(jì)30年代至50年代初。20年代末、30年代初的世界性經(jīng)濟(jì)危機(jī)第一次證實(shí)了市場(chǎng)供大于求的現(xiàn)實(shí)可能性。企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)加劇，使企業(yè)開(kāi)始認(rèn)識(shí)到不僅要關(guān)心生產(chǎn)，而且要努力去推銷(xiāo)所生產(chǎn)的產(chǎn)品。于是管理的重心開(kāi)始移向如何推銷(xiāo)上。企業(yè)還沒(méi)有認(rèn)識(shí)到應(yīng)當(dāng)為滿足市場(chǎng)需求而組織生產(chǎn)，只強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)以后的產(chǎn)品推銷(xiāo)——以推銷(xiāo)為導(dǎo)向的生產(chǎn)管理型態(tài)。

第四階段：現(xiàn)代企業(yè)以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為中心的階段。20世紀(jì)50年代至60年代中期。二戰(zhàn)后的經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)期，市場(chǎng)需求與供給同步發(fā)展，賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為買(mǎi)方市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)圍繞著市場(chǎng)占有而展開(kāi)。企業(yè)真正認(rèn)識(shí)到一切生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須以滿足市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，強(qiáng)化經(jīng)營(yíng)決策和整體營(yíng)銷(xiāo)策略的應(yīng)用——經(jīng)營(yíng)管理型態(tài)。

第五階段：現(xiàn)代企業(yè)以戰(zhàn)略為中心的階段。始于60年代，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化和世界市場(chǎng)的形成，由于國(guó)際經(jīng)濟(jì)秩序中所存在的不公平、不合理的貿(mào)易現(xiàn)象，導(dǎo)致的發(fā)展中國(guó)家與發(fā)達(dá)國(guó)家之間的貧富懸殊的矛盾的暴露，以及整個(gè)世界政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)環(huán)境的巨大變化，使企業(yè)處于錯(cuò)綜復(fù)雜的動(dòng)態(tài)環(huán)境之中。為了謀求生存和發(fā)

展新的空間，應(yīng)對(duì)環(huán)境巨變?cè)斐傻闹卮筇魬?zhàn)，所有這些使企業(yè)領(lǐng)悟到，企業(yè)要站在長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略高度去把握環(huán)境變化，強(qiáng)化應(yīng)變能力，保持內(nèi)部資源條件與外部環(huán)境的動(dòng)態(tài)平衡——戰(zhàn)略管理型態(tài)。

由以上五種管理型態(tài)的演變，可以看出，企業(yè)研究戰(zhàn)略問(wèn)題，首先是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的結(jié)果，企業(yè)需要、也必須在總體上來(lái)明確自己的經(jīng)營(yíng)方向和目標(biāo)；其次，企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略應(yīng)有明確的目的和正確的指導(dǎo)思想：規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，抓住生存和發(fā)展的機(jī)遇。

二、企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的涵義及內(nèi)容

1、涵義

企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是指在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)為謀求長(zhǎng)期生存和發(fā)展，在對(duì)外部環(huán)境和內(nèi)部條件分析研究的基礎(chǔ)上，以正確的指導(dǎo)思想，對(duì)企業(yè)主要目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)方向、重大經(jīng)營(yíng)方針和實(shí)施步驟作出長(zhǎng)遠(yuǎn)的、系統(tǒng)的和全局的謀劃。

2、內(nèi)容

(1)、戰(zhàn)略分析（外部環(huán)境和內(nèi)部條件的分析）。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)外部環(huán)境與內(nèi)部條件的動(dòng)態(tài)平衡，關(guān)鍵是根據(jù)外部環(huán)境的過(guò)去、現(xiàn)在的變化來(lái)推測(cè)將來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，從中找出威脅和機(jī)遇，并根據(jù)自身的資源占有狀況，明確實(shí)現(xiàn)目標(biāo)資源聚集、配置的要求，以應(yīng)對(duì)威脅、迎接挑戰(zhàn)、抓住機(jī)遇、發(fā)展壯大自身的經(jīng)營(yíng)實(shí)力。

(2)戰(zhàn)略目標(biāo)。它是指企業(yè)在一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)應(yīng)達(dá)到的經(jīng)營(yíng)水平和要完成的主要目標(biāo)。一個(gè)好的戰(zhàn)略目標(biāo)除了要建立在環(huán)境分析和內(nèi)部條件分析得出的科學(xué)依據(jù)上，還應(yīng)有四個(gè)特征：時(shí)效的（指有時(shí)間限制）、確定的（指能定量、定性較準(zhǔn)確）、綜合的（指能夠覆蓋各個(gè)層次）和現(xiàn)實(shí)的（指可行的和能夠達(dá)到的）。

(3)戰(zhàn)略重點(diǎn)（經(jīng)營(yíng)方向）。指企業(yè)現(xiàn)在可以提供的產(chǎn)品與服務(wù)領(lǐng)域以及在未來(lái)一定時(shí)間內(nèi)擬進(jìn)入或退出、擬支持或限制的某些業(yè)務(wù)領(lǐng)域。即解決企業(yè)的長(zhǎng)期市場(chǎng)定位問(wèn)題。使企業(yè)能集中優(yōu)勢(shì)資源，實(shí)現(xiàn)發(fā)展上的突破。

(4)戰(zhàn)略方針（重大經(jīng)營(yíng)方針）。它規(guī)定企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源整合的導(dǎo)向和主要手段。在上世紀(jì)八十年代，我國(guó)企業(yè)由于發(fā)展層次比較低，戰(zhàn)略方針上是以：“質(zhì)量就是生命，效率就是金錢(qián)”為企業(yè)資源整合的導(dǎo)向。到了九十年代中期以后，我國(guó)相當(dāng)一部分規(guī)模較大的企業(yè)提出了“創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的靈魂”作為資源整合的導(dǎo)向。

(5)戰(zhàn)略措施（實(shí)施步聚）。它明確分哪幾個(gè)階段實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，并明確每個(gè)階段的主要工作措施。如中國(guó)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化分三步走：一是實(shí)現(xiàn)溫飽，二是步入小康，三是達(dá)到中等發(fā)達(dá)國(guó)家的水準(zhǔn)。

三、企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的特征

1、高度的全局性：戰(zhàn)略是對(duì)企業(yè)未來(lái)經(jīng)營(yíng)方向和目標(biāo)進(jìn)行系統(tǒng)性的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，它是由企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)直接主持制定的，是對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)方面具有普遍性、全面性、權(quán)威性指導(dǎo)意義的管理決策。

2、長(zhǎng)期的目的性：戰(zhàn)略是為了創(chuàng)造企業(yè)的未來(lái)，是立足于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益基礎(chǔ)上的理性思考，不是追求短期利益的沖動(dòng)。

3、競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)抗性：戰(zhàn)略是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，從本質(zhì)上來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)抗性是戰(zhàn)略的核心內(nèi)容。制定戰(zhàn)略規(guī)劃，就是為了在長(zhǎng)期的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有針對(duì)性的、主動(dòng)的進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

4、經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)性：戰(zhàn)略實(shí)施的結(jié)果與預(yù)期目標(biāo)之間的差異，構(gòu)成了戰(zhàn)略本身的風(fēng)險(xiǎn)性。應(yīng)當(dāng)說(shuō)，有了戰(zhàn)略并不能保證一定能取得成功，卻增加了成功的可能性；沒(méi)有戰(zhàn)略也不一定不成功，但這種成功的偶然性很大。

5、切實(shí)的可行性：戰(zhàn)略的可行性首先是建立在環(huán)境與資源動(dòng)態(tài)平衡的基礎(chǔ)之上的，要根據(jù)環(huán)境變化及時(shí)地對(duì)資源進(jìn)行優(yōu)化配置，要建立不同的配置方案，以應(yīng)對(duì)環(huán)境的變化。其次，可行性還必須建立在戰(zhàn)略方案的可操作性上。

6、相對(duì)的穩(wěn)定性：戰(zhàn)略的制定是一個(gè)長(zhǎng)期醞釀、滾動(dòng)完善的過(guò)程，是建立在大量信息收集、分析、預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，戰(zhàn)略方案一旦確定，就應(yīng)該具有很高的權(quán)威性，不宜輕易變動(dòng)。只有當(dāng)環(huán)境出現(xiàn)巨大變化時(shí)，則要注意適時(shí)的對(duì)戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整。

第三節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略管理思想發(fā)展及作用

一、戰(zhàn)略管理思想的歷史發(fā)展

1、預(yù)算與控制。19世紀(jì)末至20世紀(jì)初，當(dāng)時(shí)企業(yè)所處環(huán)境基本穩(wěn)定，企業(yè)內(nèi)部資源有限且穩(wěn)定，企業(yè)主要考慮建立標(biāo)準(zhǔn)化的管理程序和操作方法。所以最具戰(zhàn)略思想的管理是擬定一個(gè)能覆蓋企業(yè)各方面收入、支出狀況的預(yù)算，并將經(jīng)營(yíng)實(shí)績(jī)與之比較，以求控制成本和調(diào)整企業(yè)的生產(chǎn)行為。

2、長(zhǎng)期計(jì)劃。20世紀(jì)50年代流行。它通過(guò)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)績(jī)的回顧來(lái)預(yù)測(cè)企業(yè)未來(lái)的目標(biāo)，擬定相應(yīng)計(jì)劃，企業(yè)的各種資源根據(jù)計(jì)劃而重新配置，以求幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)潛在的增長(zhǎng)和應(yīng)對(duì)環(huán)境中可能出現(xiàn)的不利因素對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的負(fù)面影響。

3、戰(zhàn)略計(jì)劃。60至70年代廣為重視。企業(yè)對(duì)其所處的環(huán)境作總體性的考察和評(píng)價(jià)，并在此基礎(chǔ)上確定企業(yè)的發(fā)展方向，增強(qiáng)企業(yè)對(duì)環(huán)境的應(yīng)變能力和對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力。

4、戰(zhàn)略管理。70年代中期。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)外部環(huán)境與內(nèi)部條件的動(dòng)態(tài)平衡；實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的系統(tǒng)化，以求對(duì)環(huán)境反應(yīng)敏捷，在追求業(yè)務(wù)與利潤(rùn)目標(biāo)的同時(shí)還承擔(dān)著社會(huì)成員的職責(zé)。

二、戰(zhàn)略管理的特征

1、市場(chǎng)導(dǎo)向。充分考慮各種影響未來(lái)趨勢(shì)變化的因素，系統(tǒng)的、全面的對(duì)市場(chǎng)需求做出預(yù)測(cè)；充分認(rèn)識(shí)潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì)和各種狀況的變化，對(duì)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)有足夠的認(rèn)識(shí)。

2、信息支持。收集各方面的信息，并進(jìn)行儲(chǔ)存、篩選、分析、傳播，確定進(jìn)一步的信息需求，為決策提供充分與有效的信息支持。

3、決策機(jī)制。戰(zhàn)略管理要從組織上對(duì)企業(yè)可能面臨的重大問(wèn)題做出判斷，并提供相應(yīng)的對(duì)策和措施。

4、長(zhǎng)期觀點(diǎn)。著眼于長(zhǎng)期發(fā)展要求——滾動(dòng)計(jì)劃。

5、影響環(huán)境。企業(yè)應(yīng)嘗試去影響和改變某些環(huán)境因素，為自身發(fā)展獲取更有利的條件。

6、多種選擇。針對(duì)可能出現(xiàn)的環(huán)境變化應(yīng)該有有不同的備選方案可供選擇。

7、資源利用。戰(zhàn)略管理就是使內(nèi)部資源得到合理配置以服務(wù)于長(zhǎng)期發(fā)展的目標(biāo)。挖掘現(xiàn)有資源的潛力并開(kāi)發(fā)新的資源。

8、國(guó)際拓展。企業(yè)如何增強(qiáng)在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，提高產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)的份額。

三、戰(zhàn)略管理的作用

1、戰(zhàn)略管理可以促使企業(yè)不斷檢查與評(píng)估目前經(jīng)營(yíng)的價(jià)值與合理性，當(dāng)原有經(jīng)營(yíng)的合理性基礎(chǔ)遭破壞或改變時(shí)，就要構(gòu)筑新戰(zhàn)略。

2、戰(zhàn)略管理可以促使企業(yè)對(duì)影響經(jīng)營(yíng)的重大變化保持高度的警惕性，防止不利因素對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)造成的影響，并采取相應(yīng)對(duì)策以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

3、戰(zhàn)略管理可以促使企業(yè)關(guān)注未來(lái)，審視當(dāng)前決策對(duì)未來(lái)發(fā)展產(chǎn)生的影響。

4、戰(zhàn)略管理可以促使企業(yè)不斷尋求最具發(fā)展?jié)摿Φ臉I(yè)務(wù)領(lǐng)域，在多種方案的比較中作出最有價(jià)值的選擇。

5、戰(zhàn)略管理可以促使企業(yè)關(guān)注資源的合理配置，使資源得到最大限度地利用。并適時(shí)地決定新的資源投入。

6、戰(zhàn)略管理可以促使企業(yè)改進(jìn)決策方法，優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，提高管理水平與運(yùn)作效率。

7、戰(zhàn)略管理可以促使企業(yè)增強(qiáng)凝聚力，最大限度地激發(fā)員工的主動(dòng)性和創(chuàng)造性，以確保戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

第四節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略管理的組織構(gòu)架

一、戰(zhàn)略管理的參與者

1、董事會(huì)：是戰(zhàn)略管理的最高決策機(jī)構(gòu)。其中，獨(dú)立董事與執(zhí)行董事，在戰(zhàn)略管理中的作用是不盡相同的。

2、總經(jīng)理：是戰(zhàn)略主持?jǐn)M訂者和最高執(zhí)行負(fù)責(zé)人。

3、高級(jí)經(jīng)理：是分管某一領(lǐng)域的高層管理人員，是戰(zhàn)略在這一領(lǐng)域的具體執(zhí)行者、組織實(shí)施者。對(duì)于這一領(lǐng)域的發(fā)展，他們的意見(jiàn)是極具價(jià)值的。

4、戰(zhàn)略管理部門(mén)：也稱(chēng)“規(guī)劃部”、“發(fā)展部”，主要負(fù)責(zé)醞釀和起草戰(zhàn)略方案、負(fù)責(zé)戰(zhàn)略實(shí)施中的協(xié)調(diào)和反饋、負(fù)責(zé)戰(zhàn)略方案的執(zhí)行效果與預(yù)期目標(biāo)的差異分析，并及時(shí)向上司與有關(guān)部門(mén)報(bào)告。

二、戰(zhàn)略管理的基本程序

1、戰(zhàn)略指導(dǎo)思想的確定。

2、內(nèi)外環(huán)境分析。

3、經(jīng)營(yíng)方向和戰(zhàn)略目標(biāo)的規(guī)定。

4、戰(zhàn)略方案的評(píng)估與選擇。

5、戰(zhàn)略實(shí)施。

6、戰(zhàn)略控制與評(píng)價(jià)。

2、政治力量——在一定程度上，執(zhí)政黨的意識(shí)形態(tài)會(huì)對(duì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域產(chǎn)生重大影響。執(zhí)政黨的方針、路線和政策，往往對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方向和結(jié)構(gòu)調(diào)整產(chǎn)生決定性的導(dǎo)向作用。

3、政府政策——產(chǎn)業(yè)、金融、財(cái)政、稅收等方面的政策，它的主要作用體現(xiàn)在對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境進(jìn)行宏觀調(diào)控，可以幫助企業(yè)明確政府鼓勵(lì)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。同時(shí)政策也體現(xiàn)了政府的工作效率，為企業(yè)尋求投資發(fā)展的效率環(huán)境提供了比較、選擇的空間。

4、法律、法規(guī)——一個(gè)成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的游戲規(guī)則，必須通過(guò)完善的法律、法規(guī)體系來(lái)體現(xiàn)。法律、法規(guī)也是衡量企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為合法與否的尺度。企業(yè)必須明確法律、法規(guī)中所賦予的權(quán)利、責(zé)任和義務(wù)，防止觸犯“高壓線”。

二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所面臨的各種經(jīng)濟(jì)條件、經(jīng)濟(jì)特征、經(jīng)濟(jì)聯(lián)系等客觀因素。

1、經(jīng)濟(jì)狀況（經(jīng)濟(jì)形勢(shì)）：主要表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)的蕭條、停滯、復(fù)蘇、增長(zhǎng)，以及宏觀經(jīng)濟(jì)以怎樣一種周期規(guī)律變化發(fā)展。明判經(jīng)濟(jì)環(huán)境狀況，有利于企業(yè)尋求適當(dāng)?shù)陌l(fā)展環(huán)境和捕捉發(fā)展機(jī)遇。

顯示經(jīng)濟(jì)狀況的特征指標(biāo)：

①國(guó)民生產(chǎn)總值:（人均水平、增長(zhǎng)率、總量）。

②人均收入：它是與消費(fèi)品購(gòu)買(mǎi)力呈現(xiàn)正相關(guān)的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。

③總?cè)丝跀?shù)量與人口結(jié)構(gòu)：它主要決定了市場(chǎng)潛力的大小和市場(chǎng)機(jī)會(huì)的多少。

④價(jià)格：價(jià)格既是市場(chǎng)供求關(guān)系的反映，也是經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生變化的重要信號(hào)，它的變化會(huì)引導(dǎo)或抑制消費(fèi)。同時(shí)，價(jià)格的穩(wěn)定與否，又與通脹率相關(guān)。

2、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)設(shè)施：交通設(shè)施、能源供應(yīng)設(shè)施、通訊設(shè)施、金融機(jī)構(gòu)和其他商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的完備性、可靠性及其運(yùn)作效率在很大程度上決定了企業(yè)運(yùn)營(yíng)的成本和效率。

三、技術(shù)環(huán)境

指一國(guó)或地區(qū)的技術(shù)水平、技術(shù)人才儲(chǔ)備、新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)能力，以及技術(shù)發(fā)展的動(dòng)向等因素。企業(yè)要特別關(guān)注區(qū)域內(nèi)本行業(yè)的技術(shù)發(fā)展動(dòng)態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)者的技術(shù)開(kāi)發(fā)、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面的動(dòng)向。

技術(shù)環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響：

1、現(xiàn)代科技出現(xiàn)了空前的發(fā)展和驚人的變化，企業(yè)必須對(duì)現(xiàn)代科技的發(fā)展速度要有充分的估計(jì)。

2、科技革命的成果極大地改變了社會(huì)生產(chǎn)方式、生活方式。企業(yè)在進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)，必須注重科技創(chuàng)新、應(yīng)用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)來(lái)改造生產(chǎn)工藝、更新產(chǎn)品、實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)上的突破。比如現(xiàn)代科技中的生物技術(shù)、納米技術(shù)、航天航空技術(shù)、海洋技術(shù)、信息技術(shù)等的發(fā)展，為企業(yè)展示了技術(shù)構(gòu)成成長(zhǎng)的廣闊的領(lǐng)域。

3、現(xiàn)代科技的發(fā)展對(duì)一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展所作出的貢獻(xiàn)呈現(xiàn)出越來(lái)越大的趨勢(shì)。特別是重大科技成果的突破和推廣應(yīng)用，在很大程度上推動(dòng)企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)方式的變革，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)技術(shù)的更新?lián)Q代。

四、社會(huì)文化環(huán)境

指一國(guó)或地區(qū)的民族特征、文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀、宗教信仰、教育水平、社會(huì)結(jié)構(gòu)、風(fēng)俗民情等內(nèi)容。

1、價(jià)值觀：對(duì)事物的一種較穩(wěn)定的判斷準(zhǔn)則（標(biāo)準(zhǔn)），這種判斷準(zhǔn)則是與民族的文化傳承與歷史的積淀緊密相關(guān)的。比如說(shuō)對(duì)程序與效率之間關(guān)系的認(rèn)識(shí)。

2、文化觀：傳統(tǒng)文化的影響和現(xiàn)代文化的沖擊，對(duì)不同人群產(chǎn)生不同的消費(fèi)影響。在主流文化的基礎(chǔ)上，形成了區(qū)域中人們對(duì)基本生活方式的選擇，并決定了消費(fèi)的基本模式；同時(shí)，依附于主流文化的亞文化現(xiàn)象，往往形成了生活方式的變異和消費(fèi)模式的變化。此外，異文化現(xiàn)象也往往會(huì)引導(dǎo)人們產(chǎn)生新的消費(fèi)需求。

3、教育狀況：一般來(lái)說(shuō)，教育程度高的人群，傾向于理性消費(fèi)和精神需求的滿足。收入水平較高，購(gòu)買(mǎi)力水平也相應(yīng)較高。在一個(gè)區(qū)域中，教育發(fā)展的水平高，企業(yè)尋求人才的機(jī)會(huì)也就大。

第二節(jié)微觀環(huán)境分析

企業(yè)微觀環(huán)境是指企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)中所直接面對(duì)的外部客觀因素與條件。微觀環(huán)境分析能幫助企業(yè)及時(shí)地根據(jù)市場(chǎng)變化做出戰(zhàn)略對(duì)策。

一、行業(yè)特征

一個(gè)企業(yè)是否有長(zhǎng)期的發(fā)展前景，與它本身所處行業(yè)本身的特征有關(guān)。企業(yè)必須尋求技術(shù)含量高、發(fā)展前景好的行業(yè)、項(xiàng)目來(lái)組織投資。

1、行業(yè)技術(shù)。包括技術(shù)的發(fā)展水平、成熟程度和發(fā)展空間。企業(yè)應(yīng)該選擇技術(shù)前景好的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)作為行業(yè)或者項(xiàng)目選擇的方向。

2、市場(chǎng)需求。企業(yè)所選擇的行業(yè)是否有足夠大的市場(chǎng)需求來(lái)支撐，需求是否能在較長(zhǎng)時(shí)間保持下去。

3、資源狀況。行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展所需要的資源是否有供給保證。從而認(rèn)識(shí)行業(yè)所處在生命

4、政府行業(yè)準(zhǔn)入政策。行業(yè)是否是國(guó)家鼓勵(lì)發(fā)展的，或者是控制發(fā)展的，或者是限制進(jìn)入的。

二、競(jìng)爭(zhēng)狀況

主要分析競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自何方競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)機(jī)如何競(jìng)爭(zhēng)威脅如何競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)如何如何應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)如何增強(qiáng)自身優(yōu)勢(shì)如何提高競(jìng)爭(zhēng)力

1、競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自同行。

2、競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自未來(lái)擬進(jìn)入企業(yè)所在行業(yè)的潛在競(jìng)爭(zhēng)者。

3、競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自于替代品的威脅。分析競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。

4、競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自購(gòu)買(mǎi)者。

5、競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自供應(yīng)商。

三、顧客需求

研究顧客的需要、需求的特征，需求的差異以及需求的變化趨勢(shì)。

四、供應(yīng)商

選擇能及時(shí)供貨、質(zhì)量、信用狀況、采購(gòu)成本等方面具有整體優(yōu)勢(shì)的供應(yīng)商。防止對(duì)供應(yīng)商過(guò)度的依賴性。

五、中間商（分銷(xiāo)渠道）

對(duì)渠道結(jié)構(gòu)及成員狀況做好調(diào)研、分析，尋找進(jìn)入市場(chǎng)的最經(jīng)濟(jì)有效的途徑與方式，實(shí)現(xiàn)對(duì)中間商的有效控制。

六、其他公眾、團(tuán)體

主要是指各種社團(tuán)組織、社會(huì)公眾、媒體機(jī)構(gòu)。企業(yè)要建立良好的社會(huì)形象，必須要與微觀環(huán)境中的上述組織、機(jī)構(gòu)建立通暢的溝通渠道，積極開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)，通過(guò)這些活動(dòng)和渠道，來(lái)塑造企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。

第三節(jié)內(nèi)部條件分析

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

要取得營(yíng)銷(xiāo)成功，就必須研究和構(gòu)筑企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方面的優(yōu)勢(shì)。主要考慮：

1、市場(chǎng)研究的能力是否能幫助企業(yè)認(rèn)識(shí)顧客需求、競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)、技術(shù)發(fā)展及其他環(huán)境因素的變化

2、主導(dǎo)產(chǎn)品是否符合市場(chǎng)需求目前所處在生命周期的哪一個(gè)階段市場(chǎng)份額大小產(chǎn)品結(jié)構(gòu)需在哪些方面作進(jìn)一步改進(jìn)與發(fā)展

3、價(jià)格結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)價(jià)格水平的比較，各類(lèi)產(chǎn)品的獲利能力極其對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)如何

4、分銷(xiāo)渠道的效率評(píng)估，以及渠道結(jié)構(gòu)如何適應(yīng)顧客需求變化

5、促銷(xiāo)所投入的費(fèi)用及其產(chǎn)生的效果評(píng)估，以及它在營(yíng)銷(xiāo)組合策略實(shí)施中的階段性分配。

通過(guò)以上分析，可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)方面的優(yōu)、劣勢(shì)，為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定提供基本的依據(jù)。

二、研發(fā)工作

1、企業(yè)研發(fā)工作的投入與整個(gè)行業(yè)水平的比較。

2、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與工藝改進(jìn)，如何適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)需求變化的要求

3、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面的收益及風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。主要分析技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

4、在產(chǎn)品、技術(shù)、工藝等方面研發(fā)的信息管理水平。

5、與企業(yè)外部研發(fā)機(jī)構(gòu)和關(guān)聯(lián)企業(yè)的聯(lián)系與合作。明確企業(yè)自身的研發(fā)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)；明確科技戰(zhàn)略，通過(guò)整合外部研發(fā)能力，提高競(jìng)爭(zhēng)力。

三、生產(chǎn)管理

1、企業(yè)現(xiàn)有設(shè)備與設(shè)備技術(shù)發(fā)展水平的同期化評(píng)估，以及與競(jìng)爭(zhēng)者在設(shè)備管理上存在的比較差異，表現(xiàn)為生產(chǎn)過(guò)程的自動(dòng)化程度、設(shè)備的更新速度等。

2、與潛在的市場(chǎng)需求相比，企業(yè)目前的生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)能實(shí)現(xiàn)程度與工藝水平是否與之適應(yīng)。

3、對(duì)生產(chǎn)過(guò)程中原材料、零部件、在制品和成品管理的有效性，實(shí)現(xiàn)物流過(guò)程中的價(jià)值鏈管理。

4、生產(chǎn)過(guò)程中的TQC水平。

通過(guò)以上分析，主要明確企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的物質(zhì)依托，明確市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)施中的柔性生產(chǎn)空間。

四、財(cái)務(wù)管理

1、財(cái)務(wù)預(yù)算同整個(gè)戰(zhàn)略規(guī)劃、經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的配合。

2、各部門(mén)預(yù)算與企業(yè)總體預(yù)算的一致性。

3、對(duì)盈虧、資產(chǎn)與負(fù)債、現(xiàn)金流量等狀況的預(yù)測(cè)及其在戰(zhàn)略控制中的運(yùn)用。

4、財(cái)務(wù)信息對(duì)戰(zhàn)略管理的支持。

5、通過(guò)財(cái)務(wù)決算與預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)之間的差異分析，對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略構(gòu)架與

經(jīng)營(yíng)計(jì)劃實(shí)施作出評(píng)價(jià)。

通過(guò)以上分析，可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略規(guī)劃與戰(zhàn)略實(shí)施之間的銜接。

五、人力資源開(kāi)發(fā)與管理

1、企業(yè)哲學(xué)與文化建設(shè)。

2、員工個(gè)人與企業(yè)之間的關(guān)系定位。

3、員工素質(zhì)、工作能力和員工數(shù)量對(duì)于企業(yè)目前和可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)工作的適應(yīng)性。

4、企業(yè)的用工制度：雇傭、培訓(xùn)、調(diào)動(dòng)、辭退、晉升、福利、薪酬等方面的規(guī)定。

5、在戰(zhàn)略決策中及實(shí)施中，企業(yè)員工的能力發(fā)揮和角色定位。

通過(guò)以上分析，力求強(qiáng)化人力資源的開(kāi)發(fā)力度，優(yōu)化人力資源結(jié)構(gòu)，充分發(fā)掘人力資源的潛能，增強(qiáng)全體員工對(duì)戰(zhàn)略規(guī)劃實(shí)施的執(zhí)行力。

擴(kuò)張戰(zhàn)略的核心是通過(guò)經(jīng)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)大和經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的擴(kuò)張，來(lái)達(dá)到企業(yè)發(fā)展和壯大的目的。該戰(zhàn)略的適用條件如下：

1、企業(yè)擴(kuò)張的環(huán)境機(jī)遇已充分顯示出來(lái)，企業(yè)對(duì)促成擴(kuò)張的客觀條件有了較全面的認(rèn)識(shí)，對(duì)于實(shí)施擴(kuò)張所可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)和收益有了比較準(zhǔn)確的估計(jì)。

2、企業(yè)擁有較充足的為擴(kuò)張所需的資金及其他資源準(zhǔn)備，或即使客觀資源稍顯不足，也可以通過(guò)資源的重新配置與有效整合來(lái)彌補(bǔ)這種不足。

3、企業(yè)已具有擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，實(shí)行擴(kuò)張型管理的能力或人才儲(chǔ)備。

4、企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)市場(chǎng)具有敏銳的洞察力和經(jīng)營(yíng)上的創(chuàng)新進(jìn)取精神。

※擴(kuò)張戰(zhàn)略的實(shí)施描述：（如仙都啤酒）

（1）準(zhǔn)備階段：確立擴(kuò)張的方針，明確實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的期限和途徑；籌措必需的資金；在企業(yè)組織結(jié)構(gòu)方面作出必要調(diào)整與變革。

（2）啟動(dòng)階段：集中型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宣傳展開(kāi)，會(huì)短期拉動(dòng)銷(xiāo)售額的突然提高、利潤(rùn)的大幅上升等現(xiàn)象，然而由于事先準(zhǔn)備不足或各種難以預(yù)估的事件的發(fā)生，以及內(nèi)部壓力和外部震動(dòng)的引發(fā)，在管理上會(huì)出現(xiàn)瓶頸現(xiàn)象，矛盾和沖突的加劇可能會(huì)抵消擴(kuò)張帶來(lái)的好處，因此，這是戰(zhàn)略實(shí)施中最艱難的階段。

（3）滲透階段：銷(xiāo)售和利潤(rùn)可望繼續(xù)保持上升勢(shì)態(tài)，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注維護(hù)和鞏固企業(yè)在市場(chǎng)上已確立的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位。

（4）加速增長(zhǎng)階段：擴(kuò)張戰(zhàn)略的效果在這一階段才得以充分顯示出來(lái)，企業(yè)的各項(xiàng)工作基本適應(yīng)了高速增長(zhǎng)的節(jié)奏。當(dāng)企業(yè)感到新的壓力降臨，則預(yù)示著擴(kuò)張已達(dá)到現(xiàn)有資源所能承受的極限，這就需要尋求新的發(fā)展動(dòng)力和空間。

（5）鞏固過(guò)渡階段：完善擴(kuò)張后企業(yè)的組織和管理，完成管理與擴(kuò)張的磨合。為進(jìn)入下一輪擴(kuò)張奠定基礎(chǔ)。

二、維持戰(zhàn)略

維持戰(zhàn)略，也稱(chēng)為穩(wěn)定戰(zhàn)略，它是企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)對(duì)產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)等方面采取維持現(xiàn)狀的戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略的核心是在維持現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，提高企業(yè)現(xiàn)有生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模的經(jīng)濟(jì)效益。不考慮進(jìn)入新的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，也不擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模。

適用條件如下：

1、企業(yè)外部環(huán)境相對(duì)穩(wěn)定，既無(wú)大的威脅，也沒(méi)有更好的發(fā)展機(jī)會(huì)。

2、企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況良好，產(chǎn)品在較長(zhǎng)時(shí)期里仍然具有較明顯的優(yōu)勢(shì)。

3、市場(chǎng)地位穩(wěn)固的大中型企業(yè)，由于大規(guī)模經(jīng)營(yíng)而投入了大量資金，為了避免風(fēng)險(xiǎn)，傾向于在一段時(shí)間內(nèi)不尋求規(guī)模擴(kuò)張，轉(zhuǎn)而注重調(diào)整內(nèi)部資源，以提高效率與效益。

4、企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)者經(jīng)營(yíng)思想以穩(wěn)健為主，當(dāng)企業(yè)暫不具有突出優(yōu)勢(shì)，也沒(méi)有明顯不利因素時(shí)，則以保持企業(yè)穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)為目標(biāo)。

需要說(shuō)明的是：維持戰(zhàn)略也是企業(yè)處于經(jīng)濟(jì)不景氣環(huán)境下可選擇的戰(zhàn)略，目的是“韜光養(yǎng)晦”、“臥薪嘗膽”。通過(guò)維持戰(zhàn)略的實(shí)施，注重培育內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)資源，增強(qiáng)企業(yè)素質(zhì)，創(chuàng)造發(fā)展條件，一旦環(huán)境較好，則可迅速把握機(jī)遇，轉(zhuǎn)入擴(kuò)張——三千越兵可吞吳。

※選擇維持戰(zhàn)略應(yīng)采取的管理措施：

1、組織的穩(wěn)定：保持組織結(jié)構(gòu)的相對(duì)穩(wěn)定，理順協(xié)作與溝通關(guān)系，改善組織管理。

2、人員的穩(wěn)定：重在培養(yǎng)人才，激發(fā)他們的創(chuàng)造性，增強(qiáng)其歸屬感。

3、產(chǎn)品的穩(wěn)定：挖掘現(xiàn)有產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，改善產(chǎn)品（服務(wù)）的質(zhì)量和功能，降低產(chǎn)品成本，樹(shù)立品牌聲譽(yù)，以鞏固產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，并逐步延長(zhǎng)與擴(kuò)展產(chǎn)品線。

4、技術(shù)穩(wěn)定：改進(jìn)和完善已具有的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，降低產(chǎn)品成本。

三、防御戰(zhàn)略

防御戰(zhàn)略是企業(yè)在環(huán)境嚴(yán)重惡化、經(jīng)營(yíng)嚴(yán)重滑坡，經(jīng)過(guò)分析和研究，在相當(dāng)一段時(shí)期內(nèi)需要縮小經(jīng)營(yíng)規(guī)模、或壓縮和退出某一經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域、取消某些產(chǎn)品生產(chǎn)，轉(zhuǎn)移資源投入的戰(zhàn)略。

適用條件如下：

1、宏觀經(jīng)濟(jì)嚴(yán)重不景氣、通脹嚴(yán)重、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力很弱。

2、企業(yè)的產(chǎn)品已進(jìn)入衰退期，市場(chǎng)需求大幅度下降，企業(yè)沒(méi)有做好新產(chǎn)品的投入準(zhǔn)備。

3、企業(yè)受到強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，難以抵擋。

4、企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)者缺乏對(duì)市場(chǎng)需求變化的敏感性，面對(duì)危機(jī)束手無(wú)策，被動(dòng)地采取防御戰(zhàn)略；企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)者面對(duì)困境，主動(dòng)地選擇前景良好的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，進(jìn)行投資，實(shí)施有秩序的資源轉(zhuǎn)移。

※防御戰(zhàn)略的實(shí)施描述：

（1）緊縮階段：緊縮開(kāi)支、節(jié)約原材料、縮小經(jīng)營(yíng)規(guī)模；

（2）鞏固階段：完善管理制度，提高管理水平，檢討市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；

（3）復(fù)蘇階段：推出新產(chǎn)品，改善企業(yè)形象；調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和實(shí)施計(jì)劃；為徹底擺脫困境作好資源和財(cái)務(wù)上的安排。

※生存重建（生存戰(zhàn)略）可以從三方面入手：

（1）管理的重建：撤換原主要高層管理者；擬定企業(yè)振興方案；管理組織調(diào)整；擬定新戰(zhàn)略；增強(qiáng)企業(yè)凝聚力；實(shí)行集權(quán)式管理。

（2）財(cái)務(wù)的重建：爭(zhēng)取銀行對(duì)企業(yè)生存的信心；強(qiáng)化內(nèi)部資金管理，壓縮一般經(jīng)費(fèi)開(kāi)支；處理閑置資產(chǎn)；重組流動(dòng)資金和賒欠資金（應(yīng)收款）。

（3）營(yíng)銷(xiāo)的重建：對(duì)企業(yè)現(xiàn)有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)狀況作全面的重新評(píng)價(jià)，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)功能作新的研究；重新設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)體系，剔除發(fā)展?jié)摿π　⒏?jìng)爭(zhēng)實(shí)力弱的產(chǎn)品，剔除與長(zhǎng)期戰(zhàn)略不吻合的市場(chǎng)；跟蹤營(yíng)銷(xiāo)拓展?fàn)顩r，制訂適宜的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。

四、擴(kuò)張戰(zhàn)略的基本類(lèi)型選擇

企業(yè)擴(kuò)張戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)應(yīng)該依據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部資源條件的差異進(jìn)行選擇。

1、集約型發(fā)展戰(zhàn)略

企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品與市場(chǎng)尚有發(fā)展?jié)摿?，通過(guò)挖掘產(chǎn)品和市場(chǎng)潛力，即可實(shí)現(xiàn)發(fā)展的戰(zhàn)略。

（1）市場(chǎng)滲透：它是企業(yè)利用自己在原有市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)，積極擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模和生產(chǎn)能力，不斷提高市場(chǎng)占有率和銷(xiāo)售增長(zhǎng)率的一種戰(zhàn)略。戰(zhàn)略核心是不斷保持企業(yè)拓展市場(chǎng)的能力。

（2）產(chǎn)品發(fā)展：它是指企業(yè)努力改進(jìn)老產(chǎn)品、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、發(fā)展新品種、提高產(chǎn)品質(zhì)量，進(jìn)而擴(kuò)大市場(chǎng)銷(xiāo)售的一種戰(zhàn)略。戰(zhàn)略核心是不斷保持產(chǎn)品技術(shù)構(gòu)成優(yōu)勢(shì)，以提升保證產(chǎn)品在功能、質(zhì)量、價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)。

（3）市場(chǎng)發(fā)展：它指企業(yè)尋找和開(kāi)拓新的市場(chǎng)，進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售區(qū)域的一種戰(zhàn)略。戰(zhàn)略核心是當(dāng)原有市場(chǎng)需求已基本飽和，或市場(chǎng)占有率已達(dá)到預(yù)期目標(biāo)后，謀求新的市場(chǎng)空間。

2、一體化發(fā)展戰(zhàn)略

一體化發(fā)展戰(zhàn)略是指企業(yè)充分利用在產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)，根據(jù)產(chǎn)品（服務(wù)）的發(fā)展方向，使經(jīng)營(yíng)不斷地向產(chǎn)業(yè)的深度和廣度發(fā)展的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略選擇有利于深化專(zhuān)業(yè)協(xié)作，提高企業(yè)的專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)程度，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈的統(tǒng)一。

（1）后向一體化戰(zhàn)略：它是指企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上擁有明顯優(yōu)勢(shì)，可以繼續(xù)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，但由于受到外購(gòu)件、原材料、半成品供給的制約，企業(yè)選擇向產(chǎn)品的源頭方向發(fā)展的戰(zhàn)略。例如葡萄酒廠自己辦葡萄種植場(chǎng)。

（2）前向一體化戰(zhàn)略：它是原材料、半成品生產(chǎn)企業(yè)向產(chǎn)品終端方向發(fā)展的戰(zhàn)略。例如紡織廠辦服裝廠。

（3）水平一體化戰(zhàn)略：它是指生產(chǎn)性質(zhì)基本相同，生產(chǎn)或提供同類(lèi)產(chǎn)品的企業(yè)聯(lián)合起來(lái)的戰(zhàn)略。目的是實(shí)現(xiàn)更高程度的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。例如汽車(chē)行業(yè)中的東風(fēng)集團(tuán)。

3、多樣化發(fā)展戰(zhàn)略

多樣化發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)為了避免單一經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的風(fēng)險(xiǎn)，而進(jìn)入多個(gè)與原有經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域關(guān)聯(lián)不大的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的戰(zhàn)略。

（1）同心圓多樣化戰(zhàn)略：它是指企業(yè)以生產(chǎn)某一項(xiàng)主要產(chǎn)品或某

項(xiàng)關(guān)鍵技術(shù)開(kāi)發(fā)為圓心，積極去開(kāi)發(fā)工藝相近的不同產(chǎn)品，向產(chǎn)品品種的多樣化方向發(fā)展的戰(zhàn)略。如“海爾”集團(tuán)以數(shù)控模糊技術(shù)開(kāi)發(fā)為圓心，開(kāi)發(fā)出了各種家電品種系列產(chǎn)品。

（2）水平多樣化戰(zhàn)略：它是指企業(yè)利用自己的企業(yè)形象和品牌效應(yīng)，根據(jù)用戶的需要去生產(chǎn)不同技術(shù)構(gòu)成產(chǎn)品的戰(zhàn)略。例如通用汽車(chē)公司既生產(chǎn)“賽歐”、“凱越”還生產(chǎn)“別克”、“凱迪拉克”。

（3）混合多樣化戰(zhàn)略：它是指企業(yè)積極發(fā)展與原有的產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)、都沒(méi)有直接關(guān)聯(lián)的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的戰(zhàn)略。如“娃哈哈”既生產(chǎn)純凈水，又生產(chǎn)童裝。

第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的選擇需經(jīng)過(guò)三個(gè)主要步驟：

一是市場(chǎng)細(xì)分化，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或營(yíng)銷(xiāo)組合的不同要求，將市場(chǎng)區(qū)分成幾個(gè)明顯區(qū)別的子市場(chǎng)；二是選擇目標(biāo)市場(chǎng)，即評(píng)價(jià)及選擇所要進(jìn)入的一個(gè)或多個(gè)市場(chǎng)區(qū)劃；三是市場(chǎng)定位，確定一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)位置。

一、市場(chǎng)細(xì)分的基本要求

1、有明顯的區(qū)劃特征，并可以衡量。即要求細(xì)分后的市場(chǎng)區(qū)劃必須有明顯的區(qū)別。

2、經(jīng)細(xì)分后的區(qū)劃要有充足的需求和發(fā)展?jié)摿?，市?chǎng)容量不宜太小。

3、可行動(dòng)性和可接近性。即經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)分析，企業(yè)可進(jìn)入并能占有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額。細(xì)分后進(jìn)入市場(chǎng)的成本太高、收益太低即為不可行。

二、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

1、評(píng)價(jià)市場(chǎng)區(qū)劃，需考慮以下幾個(gè)因素：

（1）、目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)劃的規(guī)模與發(fā)展?jié)摿?/p>

一般而言，大企業(yè)偏愛(ài)具有較大銷(xiāo)售量的市場(chǎng)區(qū)劃，而忽視進(jìn)入小的市場(chǎng)區(qū)劃，不肯“積小勝大為大勝”，反之，小企業(yè)卻應(yīng)該避免進(jìn)入大的市場(chǎng)區(qū)劃，因?yàn)闆](méi)有大量的資源作依托。因此，企業(yè)選擇市場(chǎng)區(qū)劃的規(guī)模，應(yīng)量力而行。

成長(zhǎng)機(jī)會(huì)大的市場(chǎng)區(qū)劃，往往吸引更多的競(jìng)爭(zhēng)者介入，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加劇，結(jié)果降低了市場(chǎng)區(qū)劃的獲利率。市場(chǎng)規(guī)模與發(fā)展?jié)摿σ话憧梢杂矛F(xiàn)有市場(chǎng)容量來(lái)反映。（某市場(chǎng)年銷(xiāo)售長(zhǎng)率）

（2）、目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)劃的吸引力

①長(zhǎng)期決定目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)劃中產(chǎn)品動(dòng)向的影響因素：

●產(chǎn)品生命周期：不斷地用技術(shù)構(gòu)成更高的新產(chǎn)品取代老產(chǎn)品，會(huì)拉動(dòng)現(xiàn)有的市場(chǎng)容量的擴(kuò)大；

●產(chǎn)業(yè)生命周期：與生活必需品、基本生產(chǎn)資料生產(chǎn)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)生命周期長(zhǎng)，有吸引力；

●企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)后的地位預(yù)期：能成為領(lǐng)袖企業(yè)，有吸引力。

②直接影響目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)劃長(zhǎng)期吸引的力量——競(jìng)爭(zhēng)力分析。

●潛在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力：對(duì)期望進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)劃的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，應(yīng)重點(diǎn)分析其對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)劃的沖擊能力，并謀劃提高市場(chǎng)門(mén)檻的對(duì)策。

●現(xiàn)有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力：對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)劃中經(jīng)營(yíng)同類(lèi)產(chǎn)品的企業(yè)，應(yīng)重點(diǎn)分析其市場(chǎng)占有率高的原因，把握其經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)處和短處。

●替代產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力：當(dāng)技術(shù)構(gòu)成完全不同的產(chǎn)品有替代本企業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的可能性，就需要進(jìn)行替代產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)劃后的性價(jià)比分析，進(jìn)而把握替代產(chǎn)品被市場(chǎng)接受的程度。

●購(gòu)買(mǎi)者競(jìng)爭(zhēng)力：當(dāng)商品供過(guò)于求的時(shí)候，購(gòu)買(mǎi)者的競(jìng)爭(zhēng)力往往表現(xiàn)為壓價(jià)能力，這就需要分析壓價(jià)能力的大小。

●供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)力：當(dāng)商品供不應(yīng)求的時(shí)候，供應(yīng)商的競(jìng)爭(zhēng)力往往表現(xiàn)為提價(jià)能力，這就需要分析提價(jià)能力的大小。

（3）、企業(yè)目標(biāo)和資源狀況

企業(yè)是否是具有比其他競(jìng)爭(zhēng)者更卓越的優(yōu)勢(shì)目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)劃的增長(zhǎng)潛力能否與企業(yè)長(zhǎng)期目標(biāo)相匹配企業(yè)的資源狀況能否支持企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)劃中的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)

2、目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)劃戰(zhàn)略

（1）、單一區(qū)劃集中化戰(zhàn)略：指當(dāng)企業(yè)資源有限，就應(yīng)該選擇沒(méi)有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的單一區(qū)劃為目標(biāo)市場(chǎng)，作為以后擴(kuò)張的基地和跳板的戰(zhàn)略。

采用此戰(zhàn)略的核心是要防止企業(yè)不顧自身的實(shí)力，盲目追求擴(kuò)大市場(chǎng)，使企業(yè)能夠集中力量提高在單一區(qū)劃中的市場(chǎng)占有率。當(dāng)然，該戰(zhàn)略的應(yīng)用也會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)集中的傾向。

(2)、選擇性專(zhuān)業(yè)化戰(zhàn)略：指企