匹克進(jìn)入美國市場的營銷策略

國際市場營銷策劃方案項目：匹克進(jìn)入美國市場的營銷策劃專業(yè)：國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易團(tuán)隊：隊長：組員：日期：2013年6月15日公司簡介福建匹克集團(tuán)是一家集制鞋、鞋材、服裝、包袋等體育運(yùn)動專業(yè)裝備器材的外向型企業(yè)集團(tuán),已經(jīng)具有18年的專業(yè)研發(fā)、制造與銷售經(jīng)驗。集團(tuán)目前以福建泉州匹克體育用品有限公司和泉州匹克鞋業(yè)有限公司為組織核心，擁有包括江西、惠安標(biāo)準(zhǔn)化花園式生產(chǎn)基地800多畝，建筑面積近30萬平方米，在職員工5000余人，在國內(nèi)外分設(shè)匹克經(jīng)銷代理商50多家，在國內(nèi)各大中城市擁有3000多個專賣店，業(yè)已建立起成熟的產(chǎn)銷結(jié)合的品牌運(yùn)營體系,出口業(yè)務(wù)遍及歐、美、亞、非、澳五大洲。匹克今日已融“中國名牌”、“中國馳名商標(biāo)”和“國家免檢產(chǎn)品”、“中國航天事業(yè)合作伙伴”等榮譽(yù)于一身。秉承“團(tuán)結(jié)、務(wù)實、高效、創(chuàng)牌”的匹克精神，今后的匹克仍要承前啟后，以敢為天下先的勇氣，以推進(jìn)中國籃球事業(yè)顛峰的豪氣，為匹克的未來再創(chuàng)無限可能！二、美國市場現(xiàn)狀美國國內(nèi)市場廣闊。20世紀(jì)70年代中期以來，美國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，勞動密集型產(chǎn)業(yè)向海外轉(zhuǎn)移，此類基本消費(fèi)品的供應(yīng)主要依賴進(jìn)口。美國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展使美國人民的生活水平很高，對鞋類的需求高于其他國家，鞋的消費(fèi)量明顯高于其他國家，這為中國鞋類產(chǎn)品出口到美國提供了巨大的商機(jī)。而中國鞋在美國市場上受到的青睞，從出口的數(shù)量和絕對的市場占有率上可以明顯看出。這種青睞不僅僅是本國的鞋業(yè)供應(yīng)商，其實最大的歡迎者還是美國的廣大消費(fèi)者，因為從產(chǎn)品的性價比方面考慮，在美國市場的所有鞋類中，中國鞋是最具實力的。一直以來，美國是世界主要的成品鞋的消費(fèi)市場，也是我國鞋的主要出口市場，截止到2007年，美國仍然是我國鞋出口的第一市場；但自從去年3月美國“次貸危機(jī)”爆發(fā)以來，美國消費(fèi)指數(shù)一度下滑，受此影響，我國鞋對美出口倍受影響。而且,作為匹克也面臨著國外,國內(nèi)品牌的激烈竟?fàn)?。中國存在著很多?yōu)秀的品牌，有李寧,安踏,匹克,鴻星爾克,特步，361°，愛樂……此外在美國市場上也存在著一系列的國際知名品牌，有耐克、布朗、銳步,阿迪達(dá)斯,匡威,銳步,彪馬。在美國“次貸危機(jī)”的影響下,還有國內(nèi)外知名品牌的激烈競爭下,匹克如何打入美國市場呢?三、匹克進(jìn)入美國市場策劃(一)匹克品牌介紹品牌詮釋：匹克，由英文“PEAK”音譯而來，寓意不斷攀越高峰的自我挑戰(zhàn)精神！匹克三角形圖形標(biāo)志代表著山峰，傳遞著不斷進(jìn)取的堅定信念，象征著匹克不斷攀越高峰的自我挑戰(zhàn)和創(chuàng)造未來。以“更快、更高、更強(qiáng)”的奧林匹克精神，塑造出體育運(yùn)動品牌崇高的形象。品牌內(nèi)涵：“PEAK匹克”，其精神內(nèi)蘊(yùn)，即挑戰(zhàn)巔峰、執(zhí)著追求中彰顯自我，彰顯魄力、能力與毅力。在運(yùn)動領(lǐng)域，匹克是運(yùn)動的圖騰，是精神的信仰，是深厚的意識形態(tài)積淀；同時是英雄榮譽(yù)的見證，勝利的標(biāo)志品牌定位：匹克品牌主體消費(fèi)群定位在18-30歲的籃球運(yùn)動員和籃球運(yùn)動愛好者，輻射范圍為14-35歲的運(yùn)動愛好者。產(chǎn)品定位是以專業(yè)、舒適、耐磨的專業(yè)籃球裝備為主導(dǎo)，引導(dǎo)休閑時尚鞋服潮流。倡導(dǎo)不斷戰(zhàn)勝自我、挑戰(zhàn)極限的進(jìn)取精神，崇尚執(zhí)著為理想和目標(biāo)奮斗，勇奪第一的人生境界。品牌目標(biāo)定位是專業(yè)籃球裝備第一品牌，在行業(yè)內(nèi)扮演籃球運(yùn)動裝備專家的角色。市場路線：走品牌國際化路線，沿著以質(zhì)量創(chuàng)名牌的道路，將“PEAK匹克”打造成具有鮮明品牌個性的籃球運(yùn)動裝備第一品牌。市場策略：發(fā)展專業(yè)籃球系列產(chǎn)品為戰(zhàn)略主導(dǎo)，以體育公關(guān)營銷為突破口，致力打造“籃球裝備第一品牌”，以開創(chuàng)高、精、尖技術(shù)產(chǎn)品，占領(lǐng)市場制高點(diǎn)為拓展目標(biāo)，迅速占領(lǐng)國內(nèi)各專業(yè)籃球用品的中高端市場，形成自己忠實的消費(fèi)群體。品牌目標(biāo)：打造籃球裝備第一品牌！品牌主張：我能，無限可能！ICANPLAY！(二)匹克的優(yōu)勢1、匹克面對國外品牌的優(yōu)勢(1)中國鞋價廉物美，產(chǎn)品種類多樣，適合美國多樣化的市場需求。中國生產(chǎn)的各種檔次的鞋類產(chǎn)品，能夠滿足美國不同層次消費(fèi)者的需求。(2)生產(chǎn)成本優(yōu)勢。相對較低的勞動力成本，制鞋材料、零配件、制鞋設(shè)備等上游產(chǎn)品已基本實現(xiàn)國產(chǎn)化，成本相對較低。近年來，我國引進(jìn)、吸收了大量國外的技術(shù)、管理等先進(jìn)經(jīng)驗，提高了我國制鞋業(yè)的勞動生產(chǎn)率，也是主要的生產(chǎn)成本優(yōu)勢之一。2、匹克面對國內(nèi)品牌的優(yōu)勢雖然國內(nèi)存在很多優(yōu)秀的品牌,但是在國際市場上和匹克有競爭的就相對少了.在國內(nèi)走國際化道路的鞋企中,和匹克有得競爭的,那就屬李寧了,兩家在美國市場上同時擁有NBA資源,但是匹克還擁有WNBA,這對于要想在美國籃球市場上站住腳的鞋企,這是至關(guān)重要的,可以說是必需擁有的資源.另外匹克也是一個比較獨(dú)特的品牌，品牌在國內(nèi)雖然不及李寧、安踏強(qiáng)勢，但是提及李寧、安踏，它們代表什么，還是相對模糊的，而匹克就是籃球鞋。專注于籃球事業(yè)，是匹克取得今日成功的最為關(guān)鍵因素。(三)匹克進(jìn)入美國市場存在的問題1、稅收問題.美國整體關(guān)稅水平較低，但在一些領(lǐng)域仍然存在高關(guān)稅和關(guān)稅高峰。目前，美國超過平均關(guān)稅水平三倍以上的高關(guān)稅稅目占總稅目的7.5%，關(guān)稅超過15%的稅目占總稅目的4.3%。就鞋類產(chǎn)品而言，美國通常對進(jìn)口價格高的產(chǎn)品適用較低稅率，而進(jìn)口價格低的產(chǎn)品適用較高稅率，而匹克產(chǎn)品主要集中在美國的中低端市場。因此，這樣的關(guān)稅結(jié)構(gòu)使得以中低檔產(chǎn)品為主的匹克在美國市場上處于不利的競爭地位。2、銷售渠道問題.匹克現(xiàn)在在美國還沒有建立起自己的銷售渠道,主要還是通過層層的中間商出口美國,而這些貿(mào)易商來自于美國本土、臺灣（地區(qū)）、香港（地區(qū)）、韓國和中國大陸的外貿(mào)公司。在錯綜復(fù)雜的環(huán)節(jié)中，制造商的利潤被不斷盤剝。另外,在開發(fā)美國市場時主要還是用了美國的銷售團(tuán)隊,這樣雖然美國的銷售團(tuán)隊對于美國的市場很了解,但是對于中國的匹克,對匹克的整個戰(zhàn)略,整個品牌策略,就不能夠很好的理解,不能夠很好的貫徹.3、市場競爭問題.匹克現(xiàn)在在美國市場上主要占領(lǐng)的還是中低端市場。匹克也進(jìn)入美國市場也只是處于初級階段,在美國這種強(qiáng)勁品牌的競爭中影響還是很小,而且主要是中低檔市場。匹克的性價比還是比較高的,但是技術(shù)含量比起國外的一些品牌還是有一定的差距,匹克出口美國的優(yōu)勢不是品牌,不是技術(shù),而是成本優(yōu)勢,這使得匹克在美國這種成熟的市場競爭中,處在很不利的地位象耐克,阿迪,匡威這種技術(shù)先進(jìn),品牌強(qiáng)勁的競爭中,匹克根本無力招架.4、代言人問題從NIKE啟用中國第一飛人劉翔、易建聯(lián)代言，銳步簽約姚明，與可口可樂牽手的郭晶晶等，我們可以看出似乎外資企業(yè)喜歡采用中國人代言，以示其本土化，而中國品牌傾向于借用外國明星，來顯示其國際化。這本無可厚非。匹克新近簽約的基德的代言人，雖然他也是NBA球星，而且最近的知名度也在上升，但是其影響力終究大部在籃球業(yè)內(nèi)。而中國運(yùn)動員劉翔、姚明則大不相同，他們代表中國高度，在各個領(lǐng)域都有著驚人的影響力。事實上，他們在國際上也非常有影響力。體育用品業(yè)內(nèi)人士是知道這樣一個現(xiàn)實的：專業(yè)籃球裝備產(chǎn)品的銷售在公司的總體的銷售額貢獻(xiàn)只是占一部分，還有很大部分是由休閑系列產(chǎn)品支撐的。這些非重度體育愛好者，他們是休閑系列產(chǎn)品甚至部分專業(yè)裝備的重要消費(fèi)群體，然而他們對于體育業(yè)內(nèi)的事件并不關(guān)心，對于籃球明星可能知之甚少。所以，啟用在各個領(lǐng)域擁有強(qiáng)大影響力的巨星，會對這些非重度體育愛好者產(chǎn)生影響，同時又兼顧到專業(yè)籃球無裝備使用者。李寧公司曾經(jīng)聘請一個專業(yè)機(jī)構(gòu)公司做過一個調(diào)查，結(jié)果顯示，非重度體育愛好者是其產(chǎn)品購買的主力軍，分布在二三線城市，由此可以窺見一斑。顯然，巴蒂爾發(fā)揮不了筆者想要說明的那種影響力。客觀地說，姚明是匹克國際化戰(zhàn)略最佳的代言人，可是已經(jīng)名花有主。另外，并不大適合匹克的劉翔讓NIKE簽走了也就算了，為什么中國的下一個新星易建聯(lián)，又為NIKE所得？(四)匹克策略對于美國的鞋類出口，匹克應(yīng)在保持原有中低檔市場份額的基礎(chǔ)上，通過提高自身的技術(shù)水平，提高產(chǎn)品質(zhì)量、檔次，逐步擴(kuò)大中高檔市場占有率,建立起自己的品牌,自己的國際影響力。1、鞏固既有地位,建立品牌在美國，不僅鞋業(yè)商喜歡中國鞋，美國廣大消費(fèi)者也樂意購買中國鞋，中國鞋在美國市場的需求數(shù)量與良好的根基目前是無法動搖的。所以匹克的中低檔市場還是比較穩(wěn)定的.但是要想在美國這種強(qiáng)勁的品牌競爭中,占領(lǐng)自己的市場,鞏固自己的地位.匹克就必須在鞏固原有中低檔市場的同時,建立起自己的品牌,與此同時，集中推銷中檔以上的鞋類產(chǎn)品，逐步提高利潤，強(qiáng)化行業(yè)自律，從競相壓價的惡性循環(huán)中走出來。另外，要讓美國消費(fèi)者逐步了解匹克這個品牌,創(chuàng)出中國的中高檔鞋品牌，而匹克現(xiàn)在正擁有著最好的nba資源,籃球這項運(yùn)動在美國是極受歡迎的,所以匹克要通過這個資源,把匹克這個品牌很好的展現(xiàn)在美國人面前,讓美國人知道中國不僅僅是加工工廠,也是強(qiáng)有力的品牌工廠.只有在美國人面前建立匹克品牌,才是匹克在美國真正的生存之道.2、產(chǎn)品的銷售多樣化,加強(qiáng)渠道建設(shè)美國大約有6成左右的消費(fèi)購鞋主要看價格，其中，為大眾普遍接受的價格在20-80美元之間。其次看款式與穿著舒適性。在春夏季購鞋時，人們更偏重款式的選擇，約有20%左右的消費(fèi)者購鞋主要看品牌與款式。在現(xiàn)階段，匹克仍需要同美國本土人士組成的鞋類產(chǎn)品批發(fā)零售隊伍合作，仍對中國產(chǎn)品輸往美國起著至關(guān)重要的作用。他們熟知美國市場，了解美國消費(fèi)者心理和消費(fèi)取向，精通國際貿(mào)易規(guī)則。同時還十分了解中國制造商情況，并在中國境內(nèi)建立了較完善的加工渠道。另外，美國個人消費(fèi)者購鞋也喜歡選擇專賣店。目前，美國已形成了若干個專業(yè)性強(qiáng)、特色鮮明的鞋類專賣店，這些定位明確的商店分別擁有各自的消費(fèi)群體，在消費(fèi)者中享受極高的知名度。因此，匹克就要千方百計使鞋的樣式多樣化，同時銷售渠道也要多樣化，不能一直靠中間商合作,匹克要建立起自己的銷售渠道,并且要培養(yǎng)起自己的銷售隊伍,這樣才能夠更好的把握主動地位.匹克應(yīng)該逐漸在美國設(shè)立起自己的分公司，自己來做渠道，通過跟美國的體育用品連鎖店合作，逐步打開美國市場。3、把握主動地位匹克應(yīng)加強(qiáng)品牌意識，通過培育自有品牌，主動出擊，使中國自有品牌的產(chǎn)品進(jìn)入美國中檔市場，改變以往的以低價占領(lǐng)市場的方式，逐步加強(qiáng)消費(fèi)者對匹克品牌的認(rèn)知度，提升匹克的整體形象；匹克還應(yīng)加快培養(yǎng)熟悉外貿(mào)業(yè)務(wù)、制鞋技術(shù)、精通英語、開拓能力強(qiáng)的復(fù)合型人才，這樣才能適應(yīng)美國這種競爭日益激烈的鞋類市場環(huán)境。4、明星代言策略匹克在考慮是否在代言的操作之外，還要多加關(guān)注明星的成長性以及對球星從簡