本科畢業(yè)論文--星巴克咖啡有限公司的中國(guó)地區(qū)的營(yíng)銷策略研究

星巴克咖啡有限公司中國(guó)地區(qū)的營(yíng)銷策略研究星巴克咖啡有限公司中國(guó)地區(qū)的營(yíng)銷策略研究引言1.1研究背景及意義隨著我國(guó)入世，社會(huì)經(jīng)濟(jì)得到了飛速發(fā)展。單純?cè)谖镔|(zhì)上的追求已經(jīng)不能滿足人們的需求，更多的人開始關(guān)注生活品質(zhì)以及精神上的需求。在都市白領(lǐng)這一類人的工作與生活中，“咖啡文化”已經(jīng)充溢了他們生活及工作的每一個(gè)時(shí)刻，并越來(lái)越和現(xiàn)代生活、時(shí)尚元素緊密相連。具有特色的咖啡屋也逐漸成為人們社交、休閑、以及感受時(shí)尚和品味生活的優(yōu)良選擇的場(chǎng)所。正是在這樣的環(huán)境下，咖啡連鎖業(yè)目前在中國(guó)得到了空前的發(fā)展。中國(guó)目前的在咖啡上的消費(fèi)水準(zhǔn)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于世界的平均消費(fèi)水平，其本身存在著巨大的商業(yè)空間可挖掘，根據(jù)專家預(yù)計(jì)，不久我國(guó)就會(huì)變成世界上最大的咖啡消費(fèi)國(guó)，預(yù)計(jì)到本世紀(jì)二十年代年，我國(guó)每天人均如果喝一杯咖啡來(lái)計(jì)算，那么每年在咖啡豆市場(chǎng)的消費(fèi)就會(huì)達(dá)到500億美金，在整個(gè)咖啡消費(fèi)的產(chǎn)業(yè)鏈上將會(huì)帶動(dòng)上千億美元的市場(chǎng)效應(yīng)。由于我國(guó)的咖啡市場(chǎng)潛力巨大，因此星巴克咖啡有限公司積極推進(jìn)其在中國(guó)的市場(chǎng)戰(zhàn)略。自1999年星巴克入駐中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，星巴克咖啡公司已在我國(guó)開設(shè)了四百余家門店，其中香港、臺(tái)灣和澳門都包括在內(nèi)，而就單純?cè)诖箨懙貐^(qū)計(jì)算，也約有三百多家的店鋪開設(shè)。星巴克作為咖啡連鎖業(yè)的全球知名企業(yè)，它的成功與品牌的經(jīng)營(yíng)策略密不可分。對(duì)星巴克的品牌策略方面的分析、研究，提煉出星巴克成功的原因在于品牌方面獨(dú)特的營(yíng)銷策略，對(duì)于為我國(guó)本土中的咖啡店管理者提供優(yōu)秀的可以借鑒的經(jīng)驗(yàn)以及避免可能出現(xiàn)的失敗而言，都具有重要的研究?jī)r(jià)值。第一，有利于為相關(guān)外資企業(yè)的對(duì)外擴(kuò)張?zhí)峁﹨⒖純r(jià)值。作為咖啡連鎖業(yè)中在都比較知名的咖啡企業(yè)，星巴克之所以會(huì)成功和其在品牌上的營(yíng)銷策略策略具有非常密切的關(guān)系。本文通過(guò)對(duì)星巴克產(chǎn)品的營(yíng)銷策略方面進(jìn)行分析和研究，介紹當(dāng)前星巴克咖啡采取的獨(dú)特的營(yíng)銷策略，同時(shí)對(duì)其在經(jīng)營(yíng)中采取的營(yíng)銷策略提出了一些自己的看法，尤其是在本土化文化適應(yīng)方面的探討，有利于為星巴克，以及其它外資企業(yè)對(duì)外擴(kuò)張中本土化營(yíng)銷策略的完善提供參考價(jià)值。第二，有利于為國(guó)內(nèi)相關(guān)企業(yè)提供借鑒意義。我國(guó)經(jīng)過(guò)多年的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，社會(huì)財(cái)富得到了巨大的積累，但中國(guó)企業(yè)目前仍然處于一種低水平的競(jìng)爭(zhēng)，缺少核心競(jìng)爭(zhēng)力，由于中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇其未來(lái)發(fā)展也具有較大的不確定性，在這個(gè)背景下，我們對(duì)星巴克歷史的營(yíng)銷戰(zhàn)略的發(fā)展和變化進(jìn)行研究，并在這個(gè)背景下分析星巴克在中國(guó)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和營(yíng)銷策略，對(duì)于品牌運(yùn)營(yíng)的模式和核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造都值得國(guó)內(nèi)的企業(yè)學(xué)習(xí)和研究，通過(guò)對(duì)星巴克的研究，希望能對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)有所啟示，目的在于對(duì)中國(guó)的本土的一些咖啡經(jīng)營(yíng)者提供成功的經(jīng)驗(yàn)和避免失敗的教訓(xùn)，這也是本文的研究意義所在。1.2文獻(xiàn)綜述通過(guò)在中國(guó)知網(wǎng)、萬(wàn)方數(shù)據(jù)庫(kù)等電子期刊數(shù)據(jù)庫(kù)中進(jìn)行資料搜索發(fā)現(xiàn)，關(guān)于星巴克咖啡的營(yíng)銷策略方面的研究有不少學(xué)者進(jìn)行過(guò)探討，相關(guān)文獻(xiàn)也層出不窮。湯向東（2013）在《星巴克人性化營(yíng)銷策略剖析》中指出，星巴克的成功主要來(lái)源于體驗(yàn)營(yíng)銷，為消費(fèi)者提供無(wú)與倫比的消費(fèi)體驗(yàn)，這樣消費(fèi)者就會(huì)把星巴克當(dāng)成不同于家和辦公室的第三生活空間，進(jìn)而吸引了更多的人成為它的忠實(shí)消費(fèi)者⑴。劉玉茹（2011）在《淺析體驗(yàn)式營(yíng)銷對(duì)中國(guó)企業(yè)的借鑒意義——以星巴克為例》中認(rèn)為，星巴克的價(jià)值主張其中之一就是體驗(yàn)式營(yíng)銷：星巴克出售的不是咖啡，而是人們對(duì)咖啡的體驗(yàn)。這[2]種咖啡體驗(yàn)包括情感體驗(yàn)、氛圍體驗(yàn)、感官體驗(yàn)和社會(huì)體驗(yàn)[2]羅文(3)在《星巴克的體驗(yàn)營(yíng)銷一一基于消費(fèi)者行為學(xué)視角的分析》中提出，星巴克獨(dú)特的咖啡體驗(yàn)包括情感體驗(yàn)、感官體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)[3]。陳鑫星(2012)在《談星巴克跨文化營(yíng)銷策略》中提出，星巴克的跨文化營(yíng)銷是企業(yè)文化營(yíng)銷、品牌文化營(yíng)銷，以及產(chǎn)品文化營(yíng)銷三者的結(jié)合統(tǒng)一、互相協(xié)調(diào)[4]o郭梅雨(2011)在《服務(wù)無(wú)疆界：星巴克營(yíng)銷升級(jí)》中認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的大背景下，星巴克實(shí)施了跨界服務(wù)戰(zhàn)略，將店內(nèi)的咖啡實(shí)體服務(wù)延伸到虛擬的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字服務(wù)，讓消費(fèi)者一邊享受美味的咖啡，一邊體驗(yàn)“沖泡”數(shù)字網(wǎng)絡(luò)的樂趣[5]o2營(yíng)銷策略概述及星巴克在中國(guó)的發(fā)展?fàn)顩r2.1營(yíng)銷策略的含義及特點(diǎn)2.1.1營(yíng)銷策略的含義所謂營(yíng)銷策略是指，在對(duì)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境進(jìn)行準(zhǔn)確分析，并有效運(yùn)用經(jīng)營(yíng)資源的基礎(chǔ)上，對(duì)一定時(shí)間內(nèi)的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的行為方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及實(shí)施方案與具體措施進(jìn)行設(shè)計(jì)和計(jì)劃。 4P營(yíng)銷理論是指以產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，促銷為基礎(chǔ)的營(yíng)銷策略。它是由美國(guó)營(yíng)銷學(xué)學(xué)者麥卡錫提出的，目的是以消費(fèi)者為導(dǎo)向充分的滿足消費(fèi)者的需求。營(yíng)銷策劃是指為了借助科學(xué)方法與創(chuàng)新思維，改變企業(yè)現(xiàn)狀，完成營(yíng)銷目標(biāo)。任何一個(gè)產(chǎn)品都需要進(jìn)行營(yíng)銷策劃，它包括無(wú)形的服務(wù)，要求企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境變化和自身資源狀況做出相適應(yīng)的規(guī)劃，從而提高企業(yè)的產(chǎn)品銷售，獲取更大的利潤(rùn)。2.1.2營(yíng)銷策略的特點(diǎn)（1） 客觀性：我們企業(yè)總是在特定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下以及一些其它方面的外在環(huán)境背景下所生存和發(fā)展的。（2） 差異性：差異性不但體現(xiàn)在由于企業(yè)的的不同受到的環(huán)境影響不同之外，還體現(xiàn)在在同一個(gè)環(huán)境中因?yàn)橛绊懸蛩馗淖円虼藢?duì)企業(yè)造成的影響也不有差異。比例，由于在社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化、政治、人口、地理環(huán)境等諸多方面存在差異，不同的國(guó)家、地區(qū)、民族之間也存在著巨大的差異，這些差異性就會(huì)對(duì)企業(yè)的發(fā)展和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的開展造成不同的影響。所以，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，有必要采用不同的營(yíng)銷策略，這有這樣才可以適應(yīng)并應(yīng)付日益變化的市場(chǎng)環(huán)境的出現(xiàn)所帶來(lái)的新的需求。（3） 相關(guān)性：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是一個(gè)完整的體系，在這個(gè)體系里面各方面的影響要素都是互相作用、相互制約和相互依存的。因?yàn)閱我坏囊蛩夭豢赡軟Q定社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，只有一系列的相關(guān)要素共同作用才會(huì)對(duì)其產(chǎn)生影響。比如，一個(gè)企業(yè)對(duì)于新產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)時(shí)，不但要受到社會(huì)經(jīng)濟(jì)方面因素的影響與制約，同時(shí)還會(huì)受到社會(huì)文化方面的因素的影響與制約。（4） 動(dòng)態(tài)性：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境不是靜止不變，而是處于動(dòng)態(tài)的變化之中，它是企業(yè)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)活動(dòng)得以發(fā)展的基礎(chǔ)和前提。（5） 不可控性：影響企業(yè)采取的市場(chǎng)營(yíng)銷策略的環(huán)境方面的要素有很多，并且復(fù)雜多變，使得企業(yè)出現(xiàn)不可控性。比如一個(gè)國(guó)家在人口增長(zhǎng)、法律制度，還有社會(huì)文化習(xí)俗等方面的變化等都是企業(yè)沒辦法隨意改變的。（6） 可影響性：通過(guò)對(duì)企業(yè)內(nèi)部的各方面的環(huán)境要素進(jìn)行控制和調(diào)整，加之在外部環(huán)境上施加一定程度的影響，會(huì)使企業(yè)在某些方面向所預(yù)期的環(huán)境方向上進(jìn)行轉(zhuǎn)化，進(jìn)而不斷的適應(yīng)日益復(fù)雜，千變?nèi)f化的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。2.2星巴克在中國(guó)的發(fā)展?fàn)顩r221星巴克簡(jiǎn)介星巴克咖啡有限公司（以下簡(jiǎn)稱星巴克）是美國(guó)一家連鎖咖啡公司的名稱，1971年成立，為全球最大的咖啡連鎖店，其總部坐落美國(guó)華盛頓州西雅圖市。星巴克旗下零售產(chǎn)品包括30多款全球頂級(jí)的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點(diǎn)食品以及豐富多樣的咖啡機(jī)、咖啡杯等商品。星巴克在全球范圍內(nèi)已經(jīng)有近12,000間分店遍布北美、南美洲、歐洲、中東及太平洋區(qū)。星巴克的分店多數(shù)是總公司直營(yíng)的，而在大中華區(qū)的星巴克大多數(shù)是合資的，臺(tái)灣區(qū)星巴克是由統(tǒng)一企業(yè)與美國(guó)星巴克合資的，上海及華中區(qū)的星巴克是由臺(tái)灣統(tǒng)一企業(yè)、上海煙草集團(tuán)以及美國(guó)星巴克合資，北京與天津星巴克是由北京美大星巴克公司經(jīng)營(yíng)，而廣東、香港及澳門的星巴克則是由美心集團(tuán)及美國(guó)星巴克合資的CoffeeConceptsHKLtd經(jīng)營(yíng)。星巴克總公司更傾向加碼這些地區(qū)的持股，取得更大的主控權(quán)。沈陽(yáng)、大連等城市的星巴克則是星巴克總公司的直營(yíng)店。星巴克咖啡國(guó)際公司的總裁約翰?卡爾弗2011年在2011APEC中小企業(yè)峰會(huì)表示，希望中國(guó)成為星巴克在美國(guó)以外最大的國(guó)家，在2015年星巴克將在中國(guó)大陸開設(shè)門店達(dá)到1500家門店。2.2.2星巴克在中國(guó)的發(fā)展?fàn)顩r2012年度，星巴克餐飲內(nèi)地新開業(yè)門店盤點(diǎn)，其中上半年開業(yè)37家，下半年開業(yè)55家，星巴克2012年度新開業(yè)門店數(shù)量為92家，截至到2013年底，星巴克在中國(guó)內(nèi)地開業(yè)門店總數(shù)達(dá)到818家。星巴克門店集中分布在江蘇、廣東、浙江等一二線城市。未來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)的拓展目標(biāo)是2014年使中國(guó)市場(chǎng)成為星巴克第二大市場(chǎng)，2015年在中國(guó)覆蓋70個(gè)城市將運(yùn)營(yíng)1500家門店，計(jì)劃未來(lái)3年在中國(guó)再開800家分店。2013年3月21日，星巴克在美國(guó)總部西雅圖召開第21屆全球股東大會(huì)。在股東大會(huì)上，星巴克首席執(zhí)行官霍華德?舒爾茨稱“星巴克進(jìn)入了歷史上從未有過(guò)的強(qiáng)勁時(shí)期，公司未來(lái)的目標(biāo)是成為通用電氣那樣穩(wěn)健的受尊重的公司”。在股東大會(huì)當(dāng)日，星巴克股價(jià)沖高至57美元/股，公司市值超過(guò)430億美元?dú)v史高位。已經(jīng)結(jié)束的2012年財(cái)年（截至2012年9月底）數(shù)據(jù)顯示，星巴克取得133億美元的年?duì)I業(yè)收入，同比增長(zhǎng)14%門店數(shù)量達(dá)到1.8萬(wàn)家。中國(guó)市場(chǎng)在星巴克內(nèi)部被譽(yù)為“第二本土市場(chǎng)”，舒爾茨在股東大會(huì)上三度提到中國(guó)市場(chǎng)，他表示，“星巴克計(jì)劃2015年在中國(guó)75個(gè)城市開設(shè)1500家門店”。3星巴克在中國(guó)的營(yíng)銷策略現(xiàn)狀及存在的問題3.1星巴克的營(yíng)銷策略3.1.1產(chǎn)品策略星巴克咖啡公司是零售，烘培特色咖啡的世界一流公司，其咖啡產(chǎn)品主要是經(jīng)典咖啡和特色咖啡飲料。星巴克的摩卡咖啡是由醇香的摩卡巧克力糖漿、濃縮咖啡與蒸奶相融相合，寒冷的日子里，憂傷的時(shí)光中，任何人都無(wú)法抵擋它的誘惑。拿鐵咖啡，是一種傳統(tǒng)的經(jīng)典飲料，濃縮咖啡調(diào)入熱牛奶，并覆蓋一層輕盈的奶沫。品嘗此款咖啡時(shí)，可以選擇特別加入某種口味（如香草,焦糖或杏仁口味）的糖漿。在1995年時(shí)，星巴克推出了摩卡星冰樂系列，隨后又推出星冰樂無(wú)咖啡系列，以及星冰樂克茶系列，這些都很適合夏天飲用，除了飲品之外，星巴克還有特色的蛋糕，點(diǎn)心，三明治等之類的小食供顧客選擇。3.1.2價(jià)格策略在價(jià)格策略方面，星巴克的價(jià)格確定主要可以分為下面六個(gè)步驟。（1） 選擇定價(jià)目標(biāo)入駐中國(guó)，星巴克是以利潤(rùn)獲取為目標(biāo)的，在其剛剛?cè)腭v中國(guó)市場(chǎng)的初期，選取了以產(chǎn)品質(zhì)量為領(lǐng)先的策略，但是隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的改變，當(dāng)前星巴克開始尋求產(chǎn)品銷售市場(chǎng)份額增長(zhǎng)的目標(biāo)。作為一個(gè)以文化營(yíng)銷為主的獨(dú)特的公司，星巴克的定價(jià)主要是基于顧客心理層面上的。在某種程度上來(lái)說(shuō)，星巴克公司不僅僅是營(yíng)銷的是咖啡，而是一高級(jí)俱樂部，一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，因此，星巴克的定價(jià)必然是對(duì)高利潤(rùn)進(jìn)行的一種長(zhǎng)期的追求。（2） 確定需求由于在中國(guó)國(guó)，目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)星巴克的價(jià)格敏感度較低，在需求價(jià)格上彈性較小，加之中國(guó)的咖啡市場(chǎng)目前還處在培育階段，因此即便星巴克咖啡進(jìn)行較大幅度的降價(jià)，同樣也不會(huì)吸引更多的來(lái)進(jìn)行咖啡消費(fèi)。（3） 估計(jì)成本在中國(guó)，星巴克運(yùn)營(yíng)成本計(jì)算起來(lái)比較容易，主要由貿(mào)易成本及運(yùn)輸成本兩部分構(gòu)成，因此比較容易進(jìn)行控制。一方面，原料都是由星巴克美國(guó)總部進(jìn)行派送，而另一方面，就是人力成本和房租。由于星巴克的選址都是在熱鬧的市區(qū)，因此房租是星巴克開店成本中的重要構(gòu)成部分，星巴克也會(huì)把房租當(dāng)作是其中非常重要的要素來(lái)對(duì)投資回報(bào)進(jìn)行計(jì)算。因?yàn)樾前涂瞬捎玫氖墙y(tǒng)一的定價(jià)策略，加之在中國(guó)，其價(jià)格的上升空間幅度不大，就使得在中國(guó)星巴克要需照目標(biāo)成本法，將成本在一定的合理范圍內(nèi)進(jìn)行控制。（4） 分析競(jìng)爭(zhēng)的成本、價(jià)格和提供物和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，星巴克咖啡的定價(jià)比較高。若要始終保持較高定價(jià)的主動(dòng)性，星巴克需要進(jìn)行更多的分析怎么樣去提供更有差別化的體驗(yàn)服務(wù)。（5） 選定最終價(jià)格星巴克采用的是一種基于消費(fèi)者心理的定價(jià)法。它將價(jià)格當(dāng)作是質(zhì)量、品味以及高檔的象征，以此為了迎合公司的文化、價(jià)值體系和目標(biāo)客戶群的特征。在中國(guó)，星巴克的一杯咖啡定價(jià)在20-30元上下，由于在星巴克，有著其它咖啡店無(wú)法比擬的體驗(yàn)和咖啡問啊戶，所以星巴克結(jié)合文化性消費(fèi)者的特征，利用咖啡文化的內(nèi)涵及體驗(yàn)來(lái)采用心理定價(jià)。（6） 目標(biāo)市場(chǎng)人群細(xì)分價(jià)格策略總是與對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)人群的細(xì)分緊密相連，之所以星巴克咖啡的定價(jià)偏高，主要是由于星巴克所選取的目標(biāo)是針對(duì)個(gè)收入較高的，對(duì)時(shí)尚比較追求的有品位的人群，尤其中產(chǎn)階級(jí)為主。因?yàn)檫@類人群收入較高，因此在其消費(fèi)結(jié)構(gòu)中高檔次的比較時(shí)尚的產(chǎn)品要占據(jù)較大的比例，而星巴克咖啡所體現(xiàn)的咖啡文化和完美的體驗(yàn)，以及所提供的非常舒適的第三空間，這些定位都迎合了目標(biāo)人群的價(jià)值取向，因此星巴克咖啡較高的市場(chǎng)頂級(jí)愛是與其所選定目標(biāo)市場(chǎng)相契合的。3.1.3渠道策略首先，星巴克在渠道的擴(kuò)張手段上，不接受加盟，主要是由于星巴克獨(dú)特的體驗(yàn)及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)要在加盟的門店中實(shí)施起來(lái)很難得到保障。實(shí)際上，星巴克咖啡的價(jià)格如此之高主要是因?yàn)槠淦放频某晒λ茉臁１娝苤?，品牌是人?jīng)營(yíng)管理的結(jié)果，因此星巴克對(duì)自己的經(jīng)營(yíng)者要求嚴(yán)格，強(qiáng)調(diào)對(duì)公司理念和價(jià)值觀的認(rèn)同，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)的一致性。但是作為加盟商很大因素都是只想把加盟星巴克當(dāng)作是盈利的途徑，并且由于母公司只是向其提供技術(shù)支持和相關(guān)資源，加盟店的老板也有部分的權(quán)利，因此為了確保在品質(zhì)上做到最好的控制，星巴克不開放加盟。例如，為了能夠給消費(fèi)者提供最好的咖啡，星巴克對(duì)報(bào)廢的物料不會(huì)吝嗇。但是假如對(duì)加盟權(quán)放開的話，就很難保證每個(gè)加盟店的老板不僅僅是能夠給客人提供一杯好品質(zhì)的咖啡，也許會(huì)對(duì)廢料進(jìn)行再加工來(lái)增加成本。正是處于擔(dān)心加盟商那些急功近利的做法會(huì)有損于星巴克的品牌，因此星巴克不開放加盟的渠道營(yíng)銷方式。其次，在星巴克剛開始入駐中國(guó)的時(shí)候，因?yàn)橹袊?guó)在外資零售業(yè)方面的法律限制，因此只是授予國(guó)內(nèi)的企業(yè)部分代理權(quán)且享有部分股份，例如，在香港和廣東的代理權(quán)，星巴克將其授予了香港美心集團(tuán)，將臺(tái)灣和江浙滬的代理權(quán)，先后授予了臺(tái)灣統(tǒng)一集團(tuán)，將北京、天津?yàn)橹鞯闹袊?guó)北方地區(qū)代理權(quán)授予漢鼎亞太投資公司和北京三元集團(tuán)，由雙方共同成立了北京美大咖啡有限公司。此外，星巴克的營(yíng)銷采取直營(yíng)模式的方式，這種直營(yíng)模式的好處是為了確保咖啡的品質(zhì)、確保咖啡店內(nèi)員工的素質(zhì)以及企業(yè)的文化。也正是因?yàn)樾前涂说奈幕肮芾眢w制才決定了這種直營(yíng)的模式，而不是僅僅被標(biāo)準(zhǔn)化了的類似KFC，麥當(dāng)勞的星巴克最后，作為零售行業(yè)，其選址策略也是十分重要的。選址主要是考慮商業(yè)活動(dòng)頻繁程度高的地區(qū)；人口密度較高的地區(qū)；交通便利的地區(qū)；面向客流量多的街道；接近人們聚集的場(chǎng)所；同類商店聚集的街區(qū)六個(gè)方面，而星巴克的定位決定其選址一般都是在人流比較密集的鬧市區(qū)，將客戶群經(jīng)常去的地方作為目標(biāo)：包括重要的交通樞紐或者是商場(chǎng)等地。星巴克盡力市消費(fèi)者可以在任何地方都能體驗(yàn)到貼心的服務(wù)。因此商圈是否成熟、穩(wěn)定度如何和增長(zhǎng)力怎樣都是星巴克選擇時(shí)要考慮的重要方面。此外，星巴克為了不使客戶等太久才喝到咖啡，還會(huì)在一個(gè)地區(qū)同時(shí)開始多家門店。3.1.4促銷策略美國(guó)密歇根大學(xué)的Anderson認(rèn)為，口碑傳播是個(gè)體之間關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)看法的非正式傳播，包括正面的觀點(diǎn)和負(fù)面的觀點(diǎn),與對(duì)公司提出的正式的贊賞或者抱怨不同?？诒呗允顷P(guān)于某一組織或者企業(yè)在信用以及可信度，企業(yè)的管理方法，還有提供的服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量等方面的信息，被一個(gè)群體以口耳相傳的方式傳播到其它群體當(dāng)中，從一個(gè)消費(fèi)者傳播到另一個(gè)消費(fèi)者。它不是一次購(gòu)買或者一次服務(wù)就可能達(dá)到了，而是要靠企業(yè)長(zhǎng)期不斷努力才能實(shí)現(xiàn)。良好的口碑更是一個(gè)企業(yè)能夠長(zhǎng)期獲取客戶支持的根本保證。首先，在星巴克公司內(nèi)將員工作為口碑宣傳的初始者。員工是星巴克公司的資產(chǎn)，是星巴克公司產(chǎn)品概念的推銷員，可以有效的促進(jìn)公司品牌形象的提升。星巴克覺得，若要將星巴克對(duì)世界熱忱的影響以及星巴克的文化價(jià)值觀讓消費(fèi)者了解，首先就贏傳遞給企業(yè)內(nèi)的員工。通過(guò)員工傳遞給消費(fèi)者，在通過(guò)已經(jīng)接觸了的消費(fèi)者的良好反應(yīng)，把產(chǎn)品的各方面信息，從一個(gè)消費(fèi)者傳播到另一個(gè)消費(fèi)者嘴里。這樣一個(gè)傳一個(gè)，口口相傳。其次，星巴克的口碑傳播策略更加專注于在星巴克有過(guò)消費(fèi)體驗(yàn)的那些消費(fèi)者。帶有愉快的消費(fèi)體驗(yàn)的一些消費(fèi)者會(huì)將他們的消費(fèi)體驗(yàn)，感受告訴身邊的人，而這種行為本身就是一種免費(fèi)的廣告，它具有成本低、可信度高的特點(diǎn)，與高額的商業(yè)廣告相比較，口碑的宣傳不是以營(yíng)利為目的，而廣告的宣傳的確是以營(yíng)利為目的，尤其是在當(dāng)下傳統(tǒng)廣告泛濫信息轟炸的時(shí)代，廣告的信息密集度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于消費(fèi)者的接收頻率之上，在這樣的情況下，廣告可能會(huì)引起消費(fèi)者的心理厭倦感和排斥感，而且廣告的預(yù)算往往投入的很大卻收效的不是很理想，而口碑傳播策略就是通過(guò)在熟悉的人之間傳播消費(fèi)后的體驗(yàn)和感受，所以我認(rèn)為口碑傳播的方式更能促成消費(fèi)者的購(gòu)買行為，讓消費(fèi)者樂意去購(gòu)買，放心去購(gòu)買，而星巴克通過(guò)致力專注于對(duì)消費(fèi)者服務(wù)過(guò)程的每個(gè)細(xì)節(jié)，通過(guò)為消費(fèi)者提供與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的高品質(zhì)服務(wù)因而獲得消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度，通過(guò)這些為星巴克的口碑傳播提供了強(qiáng)有力的基礎(chǔ)。再次，星巴克進(jìn)行口碑傳播還通過(guò)選出代表群眾意見的領(lǐng)袖或者是那些對(duì)于新鮮事務(wù)比較喜歡且愿意對(duì)自己新發(fā)現(xiàn)進(jìn)行宣講給消費(fèi)者群體的人。首先，星巴克讓他們了解產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)勢(shì),使他們一旦對(duì)星巴克的產(chǎn)品和服務(wù)喜歡以后，就會(huì)志愿成為星巴克產(chǎn)品的宣傳員。同時(shí)，星巴克還定期的舉辦咖啡教室活動(dòng)，讓消費(fèi)者對(duì)咖啡知識(shí)有所了解，幫助消費(fèi)者學(xué)會(huì)怎樣去鑒別咖啡以及如何品嘗咖啡，通過(guò)舉辦這類活動(dòng)促進(jìn)與客戶之間親密度的提升,增加彼此的了解，同時(shí)也幫助消費(fèi)者彼此之間的接觸和溝通,共同對(duì)星巴克體驗(yàn)進(jìn)行分享和交流，憑借這樣具有目的性的口碑宣傳模式，使得星巴克的品牌影響逐漸提升。此外，星巴克進(jìn)行促銷的方式主要是不定期或季節(jié)性的對(duì)某些產(chǎn)品進(jìn)行限售，例如季節(jié)性的咖啡、限量版的杯子，以及節(jié)日里專門調(diào)制的綜合咖啡等都是是星巴克所制定的限定銷售計(jì)劃中一個(gè)重要的構(gòu)成部分，這樣的限量版的產(chǎn)品組合不僅是消費(fèi)者對(duì)親友進(jìn)行節(jié)日送禮饋贈(zèng)的較好選擇，而且這種限售的形式還通過(guò)商品賦予了獨(dú)特的含義、同時(shí)由于限量而使得產(chǎn)品變得相對(duì)稀缺在無(wú)形之中也提升了產(chǎn)品的價(jià)值，因此限量銷售的方式大大的提升了星巴克咖啡的高端品牌形象。最后，星巴克公司還通過(guò)經(jīng)常贊助一些慈善公益活動(dòng)，或者是親自舉辦此類活動(dòng)，例如對(duì)貧困孤兒的捐贈(zèng)、社區(qū)活動(dòng)等等來(lái)促進(jìn)其和消費(fèi)者距離的拉近，進(jìn)而在很大程度上促進(jìn)了企業(yè)良好的形象的提升，并使消費(fèi)者對(duì)這種良好的企業(yè)形象給予認(rèn)同，從而使消費(fèi)者可以在內(nèi)心中將其從其它的咖啡館中識(shí)別出來(lái)，產(chǎn)生對(duì)星巴克產(chǎn)品的獨(dú)特偏好。這種公益活動(dòng)，不僅很好的向整個(gè)社會(huì)體現(xiàn)了星巴克的企業(yè)文化，更是星巴克企業(yè)知名度的提升和產(chǎn)品形象的提升。3.2星巴克的營(yíng)銷策略所存在的問題321產(chǎn)品策略在星巴克的產(chǎn)品營(yíng)銷中對(duì)于文化的適應(yīng)是其營(yíng)銷策略推廣中的一個(gè)困境。結(jié)合馬斯洛的需要層次理論，人類在滿足了基本的需求之后，就會(huì)產(chǎn)生更高的例如自我實(shí)現(xiàn)以及更高層次的精神追求。盡管改革開放以后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)得到了飛速發(fā)展，但是和美國(guó)相比，居民的經(jīng)濟(jì)收入方面的差距還是比較明顯的，因此對(duì)于物質(zhì)需求海事比較渴求的中國(guó)人來(lái)說(shuō)，是否在現(xiàn)階段去追求更高的精神以及情感的追求還有待商榷。同時(shí)，由于在法律架構(gòu)、金融體系、信用環(huán)境以及社會(huì)保障等方面，美國(guó)都比中國(guó)完善與成熟,而這些外部環(huán)境是文化傳播的基礎(chǔ)，因此，在中國(guó)政府繁瑣的要求中，在給予衛(wèi)生部以及工商等部門以及其它的非政府部門的咖啡券的成本當(dāng)中，很多正在目睹不公平的社會(huì)現(xiàn)實(shí)時(shí)，那些暢談5B的門店員工心理就會(huì)對(duì)星巴克文化的信仰打個(gè)折扣。322價(jià)格策略通常，價(jià)格營(yíng)銷組合包括目錄價(jià)格、折扣、折讓、付款期限、信貸條件等要素。之前，各地星巴克的不同定價(jià)是源于不同代理商與合作伙伴的經(jīng)營(yíng)，收歸直營(yíng)后的星巴克自然會(huì)采取總部統(tǒng)一定價(jià)的戰(zhàn)略。本文認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)略包括制定價(jià)格和修訂價(jià)格兩部分。首先，星巴克咖啡的價(jià)格較高，基本與發(fā)達(dá)國(guó)家處于同一水平。而中國(guó)一級(jí)城市和二級(jí)城市之間存在這較大的差別，這對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō)要制定統(tǒng)一定價(jià)是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。其次，由于星巴克的營(yíng)銷策略中基本沒有進(jìn)行過(guò)打折促銷，這與同樣是外資連鎖餐飲的肯德雞和麥當(dāng)勞經(jīng)常送優(yōu)惠券等舉措就會(huì)形成比較鮮明的對(duì)比。再次，由于和咖啡有關(guān)的器皿或玩具價(jià)格比較昂貴，所以對(duì)于普通的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)很難接受。3.2.3渠道策略星巴克的渠道策略主要是直營(yíng)模式為主，但其營(yíng)銷方式自身也存在一定問題。首先，星巴克公司主要依賴的是文化與情感的營(yíng)銷，是依靠人人口碑輻射效應(yīng)來(lái)進(jìn)行的宣傳。而如今，星巴克計(jì)劃擴(kuò)充三萬(wàn)家門店，這對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，在無(wú)形之中對(duì)于消費(fèi)者以及消費(fèi)額的需求都呈倍數(shù)增長(zhǎng)。這就會(huì)使得更多的信仰星巴克，以及傳播星巴克的員工，還有消費(fèi)者要不斷對(duì)門店進(jìn)行光顧，進(jìn)行消費(fèi)這種快速的擴(kuò)張必然會(huì)對(duì)文化的治理在結(jié)構(gòu)上產(chǎn)生沖擊。很難確保不走樣。而一旦星巴克走樣了，就會(huì)使得消費(fèi)者很難將其和其它品牌的咖啡中區(qū)分開來(lái)。尤其是對(duì)中國(guó)人而言，既然在哪都是一樣的，那么只要咖啡好喝、環(huán)境較好就可以了。此外，和美國(guó)的星巴克相比，中國(guó)的星巴克將面臨著更多的挑戰(zhàn)，在美國(guó)，星巴克在不同地區(qū)不會(huì)有較多的地方特定流程及審批，也不用為同屬于一個(gè)公司的下屬的每個(gè)門店分別到不同的地方的稅務(wù)部門進(jìn)行申報(bào)。而在中國(guó)的政府登記的制度下，這種自由的人員掉換會(huì)涉及繁瑣的勞動(dòng)。324促銷策略星巴克的感性營(yíng)銷策略強(qiáng)調(diào)的是個(gè)人唯一的獨(dú)特的星巴克體驗(yàn)，這就要求每一家店鋪必須保證向消費(fèi)者進(jìn)行富有人情味的人性化合理的促銷方式。這樣會(huì)吸引更多的消費(fèi)者為此關(guān)注。公司一般會(huì)通過(guò)廣告，人員推銷，節(jié)假日發(fā)放消費(fèi)禮券，限額的抽獎(jiǎng)活動(dòng)和咖啡教室，限定銷售方案，社區(qū)與慈善活動(dòng)等方式對(duì)其咖啡產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷和宣傳，但即使如此，星巴克在中國(guó)的營(yíng)銷促銷中也還是會(huì)面臨了一些問題。因?yàn)橹形鞣轿幕牟町愃鶎?dǎo)致。一、 星巴克的咖啡文化的宣傳在中國(guó)地區(qū)會(huì)遇到傳統(tǒng)文化的阻力和影響。二、 員工與消費(fèi)者的素質(zhì)不一致，導(dǎo)致了成本低、可信度高的口碑傳播不一定能在中國(guó)市場(chǎng)很好地推廣下去。以上兩點(diǎn)是星巴克咖啡在中國(guó)市場(chǎng)做促銷策略時(shí)難免會(huì)遇到的問題，我們應(yīng)該積極應(yīng)對(duì)，多方分析，調(diào)查，找出一個(gè)合理的解決辦法。4完善星巴克在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的對(duì)策及建議4.1完善產(chǎn)品策略4.1.1差異化產(chǎn)品策略在星巴克成立之初，就面臨著和相同行業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的問題，如果我們要想讓自己的品牌在龐大的市場(chǎng)中獲得一席之地并長(zhǎng)久的經(jīng)營(yíng)下去，這其中必定有一些對(duì)策。星巴克應(yīng)當(dāng)把其自己的產(chǎn)品區(qū)別于其他同行業(yè)的產(chǎn)品，做到產(chǎn)品差異化。更好的突出自己本產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，星巴克應(yīng)采取差異化產(chǎn)品的戰(zhàn)略進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)和同行業(yè)。差異化戰(zhàn)略是指：為了使本企業(yè)的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)的產(chǎn)品有明顯的區(qū)別，和他們之間形成的與眾不同的特點(diǎn)所為此采取的一種戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)手段。這種戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于即使有差異性的價(jià)格，但是消費(fèi)者仍然愿意接受。星巴克的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自于速溶咖啡和門店咖啡以及茶等其他飲品的競(jìng)爭(zhēng)，新進(jìn)入的咖啡品牌和咖啡店的競(jìng)爭(zhēng)等。最早的時(shí)候，美國(guó)人都習(xí)慣和速溶咖啡，而星巴克的咖啡價(jià)格是速溶咖啡的6到8倍。星巴克以其優(yōu)質(zhì)的咖啡品味和文化贏得了美國(guó)人，但是他們當(dāng)時(shí)在美國(guó)面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能只有數(shù)家。而如今，中國(guó)的對(duì)外開放，迎來(lái)了世界各國(guó)的咖啡品牌，咖啡之間的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。星巴克力求與在產(chǎn)品品質(zhì)上做到與同行業(yè)以及速溶咖啡的本質(zhì)區(qū)別，保證每一杯咖啡的質(zhì)量與口感，并且應(yīng)該準(zhǔn)備包裝好的咖啡豆，專門為了家庭使用，并在包裝里內(nèi)附上如何正確選擇咖啡豆，以及如何在自己家沖泡的小提示，使產(chǎn)品服務(wù)更加人性化。4.1.2提升產(chǎn)品服務(wù)星巴克的營(yíng)銷方式中，除了要保證產(chǎn)品的高質(zhì)量外還應(yīng)該完善產(chǎn)品服務(wù)，做到給每一位消費(fèi)者創(chuàng)造一種溫馨的環(huán)境，讓每個(gè)走進(jìn)星巴克的消費(fèi)者都有一種放松的感覺，這樣使消費(fèi)者會(huì)對(duì)其產(chǎn)生一種依賴以及信任感。星巴克在中國(guó)的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)該定位在是特大城市及沿海地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市和相對(duì)發(fā)達(dá)的二級(jí)城市，針對(duì)于那些受過(guò)高等教育，收入較高的中上階層或者咖啡愛好者以及咖啡隨即消費(fèi)者。星巴克之所以實(shí)行差別性市場(chǎng)策略，是因?yàn)闉椴煌南略O(shè)地區(qū)的市場(chǎng)提供有差異性的產(chǎn)品和服務(wù)。對(duì)于那些咖啡愛好者，星巴克為他們提供著由上等品質(zhì)的咖啡豆磨制的濃縮咖啡等咖啡飲品，這大大滿足了咖啡愛好者對(duì)咖啡內(nèi)在品質(zhì)的要求，和對(duì)口味挑剔的特別需求；對(duì)于時(shí)尚的年輕人來(lái)說(shuō)，星巴克的星冰樂等咖啡飲品充分滿足了年輕時(shí)尚一族對(duì)炫酷的追求；而對(duì)于那些在星巴克只為了追求體驗(yàn)的消費(fèi)群體，星巴克除了咖啡之外還為大家提供樂美妙動(dòng)聽的音樂、精致品味別具一格的店堂裝修、寬大舒適的沙發(fā)、無(wú)線上網(wǎng)WiFi接入等人性化服務(wù),目的是為增加消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)的需求。星巴克實(shí)行的這種具有差別性的目標(biāo)市場(chǎng)的策略，并且為不同的市場(chǎng)制定不同的產(chǎn)品和服務(wù)，以及不同的營(yíng)銷策略，從而滿足不同的消費(fèi)群體的需求，更好地進(jìn)一步擴(kuò)大了銷售。4.2完善價(jià)格策略421嚴(yán)控生產(chǎn)及運(yùn)營(yíng)成本現(xiàn)代營(yíng)銷中最常用的一種方式就是差異化營(yíng)銷，差異化營(yíng)銷策略的實(shí)施首先必須以科學(xué)，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)查，市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位作為根本基礎(chǔ)，其次要加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷過(guò)程中的控制和管理。一個(gè)品牌成功與否的最高標(biāo)準(zhǔn)就是得到消費(fèi)者的認(rèn)可。有差異的存在才能有市場(chǎng)的出現(xiàn)，才能在強(qiáng)手云云的市場(chǎng)中長(zhǎng)久立于不敗之地。管理大師德魯克對(duì)于描述企業(yè)的定義時(shí)曾這樣說(shuō)過(guò)，一個(gè)企業(yè)的宗旨是存在于企業(yè)本身之外的，企業(yè)的宗旨其實(shí)只有一個(gè)定義，這就是盡可能多的創(chuàng)造消費(fèi)者。那么，面對(duì)熙熙攘攘的人群,創(chuàng)造消費(fèi)者又是該去如何做到的呢？從表面看，大多數(shù)企業(yè)向不同的消費(fèi)者提供的是同一種商品，但實(shí)際上，消費(fèi)者所買到的可能根本不是相同的產(chǎn)品。星巴克應(yīng)實(shí)行差異化的定價(jià)策略，雖然是咖啡，大體上去看和同行業(yè)的產(chǎn)品沒有本質(zhì)上的區(qū)別，但是在價(jià)格制定上這一環(huán)節(jié)，星巴克咖啡公司應(yīng)盡可能形成自己獨(dú)特的策略。星巴克的消費(fèi)群體可以分為：一類是18到25歲的年輕一代并且都受大專以上的高等教育，個(gè)人收入和家庭收入都在中等以上的人士或?qū)W生，包括80，90年代出生的一些年輕一代，他們有著同樣的特點(diǎn)，那就是都離不開互聯(lián)網(wǎng)。第二類是年齡在25到35歲的青中年一代:他們有著大學(xué)以上的高等教育，中等或高等以上的收入水平，或者是具備一定社會(huì)地位的成熟的管理人士，也一樣都喜歡互聯(lián)網(wǎng)。這種消費(fèi)群體所帶來(lái)的差異使得星巴克在價(jià)格方面的制定就要完善的考慮到不同群體的消費(fèi)理念和消費(fèi)價(jià)值觀，做到同一款產(chǎn)品適合于不同階層的人，每個(gè)階層都有其適合消費(fèi)的產(chǎn)品。我們知道星巴克咖啡公司采用的是一種基于消費(fèi)者心理的定價(jià)法，其對(duì)產(chǎn)品的銷售不僅是咖啡，更是一種氛圍和情感的銷售。星巴克咖啡公司很少的進(jìn)行一些打折促銷。星巴克公司認(rèn)為，不推行打折的策略是為了更好的維護(hù)星巴克產(chǎn)品的高檔品質(zhì)定位、威化目標(biāo)客戶群和品牌的利益。從這個(gè)方面來(lái)說(shuō)，本文認(rèn)為星巴克可以采取以下方面的建議：一、 地理定價(jià)：星巴克也可以對(duì)一級(jí)城市和二級(jí)城市進(jìn)行統(tǒng)一的定價(jià)，但在二級(jí)城市定價(jià)時(shí)可適當(dāng)送點(diǎn)附加品，如鑰匙扣、小卡片，優(yōu)惠券等等。這種小的禮物會(huì)讓消費(fèi)者很開心。二、 產(chǎn)品組合定價(jià)：和某些其他洋快餐相比，在某些特點(diǎn)的時(shí)段內(nèi)進(jìn)行咖啡與小點(diǎn)的組合銷售。例如，星巴克講究將咖啡、咖啡杯、玩具的配合。依靠星巴克的文化和品牌，一個(gè)普通的杯子或毛絨熊經(jīng)過(guò)打扮之后身價(jià)就可以十倍的往上漲。這種利潤(rùn)是每個(gè)商家都喜歡的。三、促銷定價(jià)：對(duì)于那些大量消費(fèi)和早期已經(jīng)訂購(gòu)的消費(fèi)者進(jìn)行一定的優(yōu)惠方式。四、差別化定價(jià)：因?yàn)楫a(chǎn)品的差異因而導(dǎo)致定價(jià)的不同。例如，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的喜好花5元添加奶油和曲奇等之類的小吃。這種附加的價(jià)格策略讓某些消費(fèi)者更為愿意的去支付得更多。422實(shí)施本土化定價(jià)策略在星巴克的各種戰(zhàn)略中，我們很容易的看出，星巴克公司力圖與讓每一個(gè)環(huán)節(jié)都蘊(yùn)藏著體驗(yàn)的內(nèi)涵。星巴克的“體驗(yàn)營(yíng)銷”有著比較深厚的文化底蘊(yùn)、更能體現(xiàn)出其對(duì)品位的不懈追求，加之舒適優(yōu)雅的消費(fèi)環(huán)境，以及體貼入微的高品質(zhì)服務(wù)等等，都使得消費(fèi)者享受著與眾不同的人文和異國(guó)風(fēng)情以及時(shí)尚元素。在世界的不同城市中，星巴克咖啡館的陳設(shè)也有差異，但唯一不變的是那幽雅的環(huán)境，輕松的音樂、以及所營(yíng)造的閑適的聊天欲望，溫馨的氛圍等等都形成可客人與咖啡師之間、客人與客人彼此之間進(jìn)行的交流和互動(dòng)，將星巴克咖啡的品嘗演變成了一場(chǎng)情感的經(jīng)歷，將普通消費(fèi)者演變成了咖啡的鑒賞家。總的來(lái)說(shuō)，星巴克因?yàn)橐韵M(fèi)者體驗(yàn)作為核心的咖啡文化，已經(jīng)在很大程度上積累了眾多的忠實(shí)客戶群。星巴克把每一個(gè)店的環(huán)境都打造成輕松的，舒適的，給人提供一種放松的空間，在品嘗咖啡，商務(wù)交談的同時(shí)，身心得到放松。它不再是傳統(tǒng)意義上的咖啡店，更確切的說(shuō)是一個(gè)心靈放松的場(chǎng)所。我們?yōu)榱诉@種營(yíng)銷方式的良好發(fā)展，應(yīng)該提高一下體驗(yàn)的條件、豐富一下產(chǎn)品的內(nèi)涵、確定適當(dāng)合理的體驗(yàn)項(xiàng)目、為體驗(yàn)提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、大膽前衛(wèi)的設(shè)計(jì)體驗(yàn)業(yè)務(wù)，把人性關(guān)懷注入其中，滿足消費(fèi)者潛在的體驗(yàn)需求。上述這些辦法都是企業(yè)進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷行的有效的方法。4.3完善渠道策略431制定理性的擴(kuò)張策略近些年，由于公司的品牌越來(lái)越大，影響力越來(lái)越好，星巴克咖啡公司在各個(gè)地區(qū)開始迅速擴(kuò)張其店鋪，一些發(fā)達(dá)或者沿海的大城市甚至一條街就有好幾家星巴克咖啡店，這從營(yíng)業(yè)角度來(lái)講，說(shuō)明星巴克咖啡公司在營(yíng)銷上發(fā)展的很好，其店址遍布各地繁華主要商區(qū)，但面對(duì)這如此迅速擴(kuò)張的趨勢(shì)，我們應(yīng)保持理性,我們不能毫無(wú)目的的迅速擴(kuò)張，為了盈利。即使要高速擴(kuò)張，但也應(yīng)該繼續(xù)保持星巴克固有的獨(dú)特的最初的模樣，永遠(yuǎn)保持一種警醒的態(tài)度，不能驕傲，保持獨(dú)特的星巴克體驗(yàn)。這種警醒要求星巴克無(wú)論在什么時(shí)候發(fā)展的有多好，都應(yīng)該并且必須保持星巴克的獨(dú)特的文化，企業(yè)的文化是企業(yè)的靈魂，并將這些價(jià)值觀向下傳遞到員工中去。但是，怎樣警醒，怎樣保持原樣，對(duì)于中國(guó)的星巴克咖啡公司來(lái)說(shuō)，它是沒有經(jīng)驗(yàn)可以遵循和借鑒的。本文認(rèn)為，中國(guó)地區(qū)的星巴克應(yīng)緩慢進(jìn)行擴(kuò)張的步伐，調(diào)整一下目標(biāo)和管理的方式，使其充分符合未來(lái)的擴(kuò)張需求。如不這樣的話，在不久的將來(lái)星巴克的支持中心將可能淪為一個(gè)后備救援部門，而不是一個(gè)發(fā)揮影響和傳播文化的中國(guó)總部。4.3.2擴(kuò)展多渠道營(yíng)銷在美國(guó)，不同的地區(qū)是沒有特定的辦事流程和審批制度的，而在中國(guó)卻大大相反，在中國(guó)同一個(gè)地區(qū)的不同的店鋪都要分別去稅務(wù)部門去上報(bào)各自的營(yíng)業(yè)稅，而且要分別對(duì)不同地點(diǎn)的工商、勞動(dòng)、稅務(wù)部門注冊(cè)，并為此開立不同的賬戶。這種繁瑣的程序和制度制約了星巴克在管理上的一些模式。由于中國(guó)的這種制度約束下，星巴克咖啡公司很難在不同地區(qū)的員工之間進(jìn)行隨意調(diào)動(dòng)，這就大大阻礙了向其他店鋪學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。在這一問題上，星巴克公司，甚至每一家店鋪都應(yīng)制定合理的管理制度，人性化的管理，可以制定一些培訓(xùn)，不同階段統(tǒng)一去不同城市的星巴克店去學(xué)習(xí)，去體驗(yàn)。而且，如果員工因?yàn)橐恍┮蛩氐挠绊?，需要去別的城市發(fā)展，星巴克公司也應(yīng)該專門制定一項(xiàng)人員流動(dòng)的規(guī)章制度。合理的人力資源管理制度的確立是公司健康發(fā)展的基礎(chǔ)，公司的經(jīng)營(yíng)好壞是靠每一個(gè)員工的維護(hù)以及熱愛的，而且還要不斷地創(chuàng)新，積極追尋其他地區(qū)其他店鋪的優(yōu)秀思想。4.4完善促銷策略441重視口碑傳播傳統(tǒng)的品牌推廣方式包括人員推銷、產(chǎn)品推廣、廣告、公關(guān)、整合營(yíng)銷傳播等方法與手段，這些都是采用一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的“廣播”模式。但是作為像星巴克這樣的一家快速的消費(fèi)品公司，星巴克在過(guò)去以往的廣告投入還不到其產(chǎn)品銷售額的1%就這樣，卻躋身了全球品牌的百?gòu)?qiáng)。究其原因，星巴克公司采用了一種卓爾不群的傳播策略，這就是口碑營(yíng)銷，是以消費(fèi)者口頭傳播的方式來(lái)推動(dòng)星巴克消費(fèi)者數(shù)量的增長(zhǎng)速度?？诒?WordofMouth)就是指向消費(fèi)者推薦，又稱“零號(hào)媒介”，它被現(xiàn)代營(yíng)銷人視為帶有病毒特色的營(yíng)銷模式，是當(dāng)今世界最廉價(jià)的一種信息傳播的工具。通過(guò)已經(jīng)接觸了的消費(fèi)者的良好反應(yīng)，把產(chǎn)品的各方面信息，從一個(gè)消費(fèi)者傳播到另一個(gè)消費(fèi)者嘴里。這樣一個(gè)傳一個(gè)，口口相傳。星巴克的口碑傳播策略更加專注于在星巴克有過(guò)消費(fèi)體驗(yàn)的那些消費(fèi)者。帶有愉快的消費(fèi)體驗(yàn)的一些消費(fèi)者會(huì)將他們的消費(fèi)體驗(yàn)，感受告訴身邊的人，而這種行為本身就是一種免費(fèi)的廣告，它具有成本低、可信度高的特點(diǎn)，與高額的商業(yè)廣告相比較，口碑的宣傳不是以營(yíng)利為目的，而廣告的宣傳的確是以營(yíng)利為目的，尤其是在當(dāng)下傳統(tǒng)廣告泛濫信息轟炸的時(shí)代，廣告的信息密集度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于消費(fèi)者的接收頻率之上，在這樣的情況下，廣告可能會(huì)引起消費(fèi)者的心理厭倦感和排斥感，而且廣告的預(yù)算往往投入的很大卻收效的不是很理想，而口碑傳播策略就是通過(guò)在熟悉的人之間傳播消費(fèi)后的體驗(yàn)和感受，所以我認(rèn)為口碑傳播的方式更能促成消費(fèi)者的購(gòu)買行為，讓消費(fèi)者樂意去購(gòu)買，放心去購(gòu)買，而星巴克通過(guò)致力專注于對(duì)消費(fèi)者服務(wù)過(guò)程的每個(gè)細(xì)節(jié)，通過(guò)為消費(fèi)者提供與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的高品質(zhì)服務(wù)因而獲得消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度，通過(guò)這些為星巴克的口碑傳播提供了強(qiáng)有力的基礎(chǔ)。星巴克通過(guò)為消費(fèi)者提供“第三空間”的體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，向消費(fèi)者提供情感性的產(chǎn)品，讓這種浪漫的感受變成消費(fèi)者可以炫耀的一種資本，口口相傳的方式，從而會(huì)吸引更多的消費(fèi)者來(lái)光顧。星巴克采用用類似于宗教的傳播模式一、 在產(chǎn)品和服務(wù)中包含了消費(fèi)者。二、 把消費(fèi)者作為證人，得到消費(fèi)者的反饋并且引用這些反饋。星巴克的咖啡故事是星巴克常用的固有的手段，這些故事恰恰反應(yīng)了消費(fèi)者對(duì)于公司產(chǎn)品的反饋，作為借鑒，不同門店的星巴克的員工需要常常交流溝通，去了解不同門店的故事，并將學(xué)到的故事分享給全公司上下。三、 經(jīng)常性的對(duì)消費(fèi)者講述一些真實(shí)的故事，和消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通。四、 發(fā)展并教育最好的消費(fèi)者，讓他們成為公司的品牌和產(chǎn)品的傳播人。五、 對(duì)于消費(fèi)者的一些負(fù)面情緒的抱怨，公司員工應(yīng)積極作出最快的反應(yīng)來(lái)應(yīng)對(duì)解決。442將本土文化與傳統(tǒng)營(yíng)銷相結(jié)合星巴克咖啡的促銷應(yīng)來(lái)源于企業(yè)給消費(fèi)者不斷的驚喜及意外。可能會(huì)使一個(gè)色彩比較鮮艷的糖果或者食品，也或者是一個(gè)包裝漂亮的小禮物，或者是在你點(diǎn)單前，門店員工會(huì)非常熱心的為您送上一些意外的免費(fèi)試用的咖啡或者飲品，這些都是很好的辦法。為此很多的消費(fèi)者都會(huì)情不自禁的對(duì)新產(chǎn)品嘗試一下、感受一下。即使消費(fèi)者不嘗，門店中店員的熱情以及新產(chǎn)品那比較誘人的外觀也會(huì)讓消費(fèi)者覺得心情舒暢、難以忘懷。星巴克營(yíng)銷的是一種文化，而這種營(yíng)銷文化的方式是情感營(yíng)銷。所以其促銷是講究氛圍的、講究細(xì)節(jié)的、講究人與人的溝通的，講究品質(zhì)的?？Х炔贿^(guò)是宣傳文化的一個(gè)載體，咖啡的故事也只不過(guò)是增進(jìn)人與人之間交流的一個(gè)方面，門店只是給消費(fèi)者提供了一個(gè)相對(duì)比較舒適的環(huán)境，所有的一切最根本的還應(yīng)該憑借人的力量，只要有人存在的地方，只要是人們之間需要進(jìn)行情感交流，就可以通過(guò)門店