小米手機(jī)的目標(biāo)市場分析

小米手機(jī)的目標(biāo)市場分析小米手機(jī)的目標(biāo)市場分析小米手機(jī)的目標(biāo)市場分析小米手機(jī)的目標(biāo)市場分析編制僅供參考審核批準(zhǔn)生效日期地址：電話：傳真:郵編:哈爾濱商業(yè)大學(xué)小米手機(jī)的目標(biāo)市場分析學(xué)生姓名王寧鐘佳欣高瑩瑩專業(yè)工商管理（國際服務(wù)外包方向）班級2010級一班學(xué)院管理學(xué)院2012年小米手機(jī)的目標(biāo)市場分析智能手機(jī)是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物，小米是一款只在網(wǎng)絡(luò)銷售的發(fā)燒友高端智能手機(jī)。中國消費(fèi)者的特點(diǎn)是追求物美價(jià)廉，但目前智能手機(jī)市場動(dòng)輒幾千元的高端國際品牌如iphone，千余元的智能手機(jī)功能卻勉強(qiáng)智能，所以一款高端配置，價(jià)格千余元性價(jià)比極高的手機(jī)將會占有中國普通智能手機(jī)消費(fèi)市場大部分份額。小米手機(jī)是一款高性能發(fā)燒級智能手機(jī)，搭載Scopion雙核引擎比單核1GHz處理器手機(jī)性能提升了200%，1GB大內(nèi)存配置在市場上是中上等，對比其他同配置手機(jī)最便宜的也要2500，而小米只賣1999元。這與小米手機(jī)只采用網(wǎng)絡(luò)銷售節(jié)約了門店零售的成本離不開的，小米手機(jī)的超低價(jià)使其必然只進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售。一、市場細(xì)分（一）概念市場細(xì)分，就是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求，購買行為和夠購買習(xí)慣的差異性，講整體市場劃分為若干個(gè)具有相同需求特點(diǎn)或者類似消費(fèi)傾向的消費(fèi)者群的過程。（二）市場細(xì)分要解決的問題1、要解決由異轉(zhuǎn)同的問題。2、要解決存大異求小同的問題。3、要解決小市場大份額的問題。（三）市場細(xì)分的作用1、有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會。2、有利于企業(yè)制定或調(diào)整營銷組合策略。3、有利于企業(yè)提高競爭能力。（四）市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和原則1、地理因素地理因素是進(jìn)行市場細(xì)分的最基本的因素。所謂一方水土養(yǎng)一方人。地理因素中包含的變量主要有：地理位置，人口密度，城市規(guī)模和氣候條件等。在當(dāng)前國外手機(jī)充斥中國市場的情況下，小米的橫空出世無疑開始打破這一局面，小米手機(jī)因其價(jià)格低廉，適合中國的大部分地區(qū)，但在不同的地區(qū)也采取不同的策略。2、人口因素人口是構(gòu)成市場的最基本因素。包含的主要變量有：年齡，性別，家庭結(jié)構(gòu)，經(jīng)濟(jì)收入，文化程度與職業(yè)等。對小米手機(jī)來說，小米手機(jī)定位于手機(jī)發(fā)燒友。優(yōu)勢：小米手機(jī)具有高配置功能，滿足男、女性對手機(jī)的要求，且手機(jī)的外觀設(shè)計(jì)能得到年輕人的青睞。劣勢：小米手機(jī)走中高檔路線，未能滿足各層次消費(fèi)者的需求。在年齡層適合于年輕人購買和認(rèn)同。在年齡層方面，我們分為18~23歲、23~30歲、30~40歲、40~50歲、50歲六個(gè)層次。18~23歲的顧客較注重小米手機(jī)的功能和外觀；23~30歲的顧客會比較注重小米手機(jī)的外觀、配置和品牌；30~40歲的顧客比較注重小米手機(jī)的服務(wù)、功能和品牌；40~50歲的顧客一般較注重小米手機(jī)的健康和品牌；而50歲以上的顧客比較注重小米手機(jī)的健康和價(jià)格。在性別方面，男女都可使用，男性顧客對手機(jī)的功能、配置方面要求較高，對于小米這個(gè)品牌的手機(jī)還是比較關(guān)注和了解的，大部分男性顧客偏好小米手機(jī)的高通雙核CPU，也較注重個(gè)人喜好如果喜歡的話，大部分都會選擇剛上市就購買。女性顧客對手機(jī)的質(zhì)量、外觀款式方面要求較高，對于小米這個(gè)品牌的手機(jī)了解程度較低，大部分女性顧客偏好小米手機(jī)的800萬像素?cái)z像頭和吋854*480屏幕，對價(jià)格也相對的敏感，大部分會選擇降價(jià)再購買。小米以其低于2000的價(jià)格，對于收入不是過低的群體，都可以接受；由于其適合年輕人，一般來講學(xué)生和文化程度較高的上班族會選擇小米手機(jī)。因?yàn)槁殬I(yè)的不同，和所接受的教育不同而引起的消費(fèi)需求的不同。農(nóng)民，工人收入不高，所受的教育程度也相對較低，所以農(nóng)民和工人購買手機(jī)偏好于實(shí)用，對手機(jī)的外觀和顏色也沒有多大的要求，就重要的就是手機(jī)質(zhì)量要好，方便使用，價(jià)錢合理。而學(xué)生對手機(jī)的品牌，功能，外觀和顏色有較大的追求，他們好于追求時(shí)尚，品牌，所以對手機(jī)的要求也比較大，認(rèn)為手機(jī)可以代表一個(gè)人的品味。教師有固定的收入，所受教育程度高，對手機(jī)的需求也不同，偏好于手機(jī)的功能，外觀，對價(jià)錢不會有太多的要求。普通職工基于收入問題，不會太過于去追求時(shí)尚，手機(jī)功能齊全，耐用，成為普通職工的首選。高層管理人員，工資高，所受教育程度也高，不會計(jì)較手機(jī)的價(jià)錢，比較注重手機(jī)的功能，質(zhì)量，還有手機(jī)的設(shè)備。營銷策略：我們可以通過網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)刊雜志、宣傳單等方式對小米手機(jī)進(jìn)行宣傳，也可以通過優(yōu)惠打折、話費(fèi)贈(zèng)送、分期付款等促銷方式來吸引顧客。3、心理因素主要可以包括：社會階層，個(gè)性，生活方式，價(jià)值取向等。小米手機(jī)以其唯一國產(chǎn)的手機(jī)，對消費(fèi)者來說具有親和力；小米手機(jī)以其強(qiáng)大的娛樂功能吸引著消費(fèi)者；其抑制性消費(fèi)也吊足了消費(fèi)者的興趣，引發(fā)消費(fèi)者的購買欲望；模仿蘋果的公關(guān)模式，與蘋果手機(jī)進(jìn)行比較，滿足了消費(fèi)者的比較心理。優(yōu)勢：小米手機(jī)屬新上市的新款手機(jī)，從性能外觀上都迎合時(shí)尚潮流。劣勢：小米手機(jī)的外觀設(shè)計(jì)較為單一，不能滿足消費(fèi)者個(gè)性消費(fèi)的需求。由于不同的社會階層所處的社會環(huán)境，成長背景不同，因而興趣偏好不同，對產(chǎn)品或服務(wù)的需求也不盡相同。高收入階層：從總體看，這類階層的手機(jī)飽有率最高，幾乎可達(dá)１００％。而這些人把手機(jī)作為時(shí)尚需求的可能性也比較小，其主要是實(shí)現(xiàn)無線商務(wù)功能，并以體現(xiàn)手機(jī)持有人的身份、地位為訴求。他們把高質(zhì)量的要求放在首位，并不太在意手機(jī)的價(jià)錢。這類消費(fèi)者很在意他們的社會形象。所以一款有象征性的手機(jī)是他們的首選。中收入階層：中層收入者的范圍較廣，從人均月收入一千五百元到三四千元不等，這類人各行各業(yè)都有，對手機(jī)功能的需求也各不相同。但這類人的基本需求可包括：通話需求、簡單的商務(wù)需求、各類個(gè)人增值服務(wù)。針對這一細(xì)分市場，手機(jī)廠商可以推出多款滿足不同需求的產(chǎn)品。在本次調(diào)查中，中收入階層占著很大的比列。這類消費(fèi)者也是手機(jī)市場上最重要的購買者，是主要的市場消費(fèi)者。他們比較注重手機(jī)的價(jià)格、功能跟時(shí)尚的外表?？梢哉f這類消費(fèi)者很注重功能的全面性跟全局型。要打入這類消費(fèi)者市場，品牌、價(jià)格、功能、時(shí)尚等都是需要考慮的因素?？梢哉f這類消費(fèi)者是市場上很難打進(jìn)去的角色，但也是市場占有率最高的一部分，所以要加緊策劃，盡快讓這類消費(fèi)者接受。低收入階層，這一階層對手機(jī)的使用頻率相對較低，或者根本沒有購買或不準(zhǔn)備購買手機(jī)。對于這一階層，應(yīng)以能夠滿足基本通話需求的低檔手機(jī)為主，此類消費(fèi)者比較看中手機(jī)的價(jià)格，他們對于外形、潮流之類要求甚少，但也是最挑剔的消費(fèi)群體。人們消費(fèi)的商品往往反映了他們的生活方式。由于消費(fèi)者不同的生活方式，所以對同一款手機(jī)的追求也不近相同。具體有如下：追求時(shí)尚、質(zhì)量、品牌、功能、價(jià)格等。理論知識和調(diào)研報(bào)告相結(jié)合，我們不難看出：人們都喜歡追求新潮時(shí)髦、但他們的收入往往抑制這他們的消費(fèi)欲望。所以大部分人們的希望產(chǎn)品是在追求物廉價(jià)美的同時(shí)卻不失新潮時(shí)髦。所以我們要既要把價(jià)格定得合理又要把手機(jī)設(shè)置得新潮。個(gè)性是一個(gè)人心理特征的集中反映，個(gè)性不同的消費(fèi)者往往有不同的興趣偏好。消費(fèi)者在選擇手機(jī)時(shí)，會在理性上考慮產(chǎn)品的實(shí)用功能，同時(shí)也在感性上評估不同品牌表現(xiàn)出的個(gè)性。當(dāng)品牌個(gè)性和他們的自身評估相吻合時(shí)，他們就會選擇該品牌。習(xí)慣性的人，偏愛信任某些品牌，定向相對強(qiáng)，沖動(dòng)型的人，易受廣告等因素干擾，頭腦相對冷靜。想象型的人，重視商品的外在，例如顏色、外觀等。時(shí)髦型的人，受相關(guān)群體和潮流時(shí)髦影響。以標(biāo)新立異，追求時(shí)尚為主。節(jié)約型的人，對商品的價(jià)格敏感。4、行為因素其變量主要包括：介入程度，消費(fèi)時(shí)機(jī)，使用頻率和品牌忠誠度。小米手機(jī)性價(jià)比較高，不滿2000元，卻有很高的性能，有助于消費(fèi)者的利益；其次高端手機(jī)需求較高，消費(fèi)者對小米手機(jī)的態(tài)度很熱情；手機(jī)現(xiàn)在是人們生活必不可少的一部分，需求量大，使用頻率高。（五）有效市場細(xì)分的原則基本原則包括：可衡量性，可進(jìn)入性，可獲利性，可實(shí)施性。小米手機(jī)可以有多種市場的選擇。而中國的手機(jī)市場，隨著新企業(yè)的不斷加入，競爭變得更加激烈，同時(shí)消費(fèi)者需求的多樣化和個(gè)性化，使得任何一個(gè)新進(jìn)入該行業(yè)的企業(yè)所面臨的市場廣闊而又復(fù)雜。市場維系著企業(yè)的生存和發(fā)展，但任何一個(gè)企業(yè)都不可能絕對有效地服務(wù)于整個(gè)市場，而只能從自身實(shí)力和市場地位出發(fā)，相對有效地服務(wù)于這個(gè)大市場的某個(gè)部分，在部分市場取得相對競爭優(yōu)勢。從消費(fèi)者的理念來看，個(gè)性消費(fèi)越來越明顯，越來越多的年輕消費(fèi)者追求時(shí)尚、潮流，這將會是未來的一個(gè)很大消費(fèi)市場。然而小米手機(jī)采用網(wǎng)上營銷更是符合未來的發(fā)展趨勢，迎合廣大年輕消費(fèi)群體的喜好追求，并且其自身的配置功能也已在部分消費(fèi)者心中留下深刻的印象。二、目標(biāo)市場選擇策略（一）目標(biāo)市場選擇1、概念目標(biāo)市場就是企業(yè)期望并有能力占領(lǐng)和開拓，能為企業(yè)帶來最佳營銷機(jī)會與最大經(jīng)濟(jì)利益的具有大體相近需求，企業(yè)決定以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足其需求，為其服務(wù)的消費(fèi)者群體。2、目標(biāo)市場的評估（1）細(xì)分市場的潛量。（2）細(xì)分市場的競爭狀況。（3）細(xì)分市場特征和企業(yè)優(yōu)勢的吻合程度。3、確定目標(biāo)市場的方式（1）產(chǎn)品-市場集中化。（2）產(chǎn)品專業(yè)化。（3）市場專門化。（4）產(chǎn)品-市場選擇型。（5）整體市場。小米手機(jī)的目標(biāo)顧客群特點(diǎn)：1、習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)購物和從網(wǎng)絡(luò)獲取信息的人群，社會上易接受新事物的人群較大。2、習(xí)慣依靠互聯(lián)網(wǎng)生活的人越來越多，宅男宅女已經(jīng)成為潮流這些人長期接觸網(wǎng)絡(luò)。對新事物有較為開放的心態(tài)。3、對價(jià)格敏感的中等收入人群，大多數(shù)年輕人由于經(jīng)濟(jì)原因，對價(jià)格都很敏感，很高性價(jià)比的小米手機(jī)對他們將非常有吸引力。所以早起的小米手機(jī)名聲不是很大，大家沒有看到實(shí)物時(shí)，主要是依靠宅男宅女打開了市場。隨著時(shí)間的推移，當(dāng)小米手機(jī)有了一定的口碑和知名度以后，開始吸引更多非宅人的潛在顧客，進(jìn)一步擴(kuò)大了市場。2011年7月12日小米科技董事長兼CEO雷軍參加小米科技新聞發(fā)布會，首度向媒體揭露小米科技的目標(biāo)：要做頂級的只能手機(jī)。同年11月3日雷軍稱小米科技的目標(biāo)是成為世界級的公司并成功打入《財(cái)富》500強(qiáng)榜單。就小米手機(jī)本身而言，其具有一套高功能的配置：、高通雙核CPU、1GB內(nèi)存、1930mAh電池、寸854*480屏幕、800萬像素?cái)z像頭，并且具有一個(gè)王牌組合團(tuán)隊(duì)。就消費(fèi)者而言，越來越多年輕一代的消費(fèi)者追求個(gè)性、時(shí)尚，他們買手機(jī)已經(jīng)不僅僅只是為了滿足通電話那么簡單了，更多的是為了滿足心理需求，地位的一種象征。所以他們都會選擇一部比較有代表性，有知名度的品牌手機(jī)。就發(fā)展形勢來看，現(xiàn)在是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)崛起的時(shí)代，所以多功能、高配置的手機(jī)是時(shí)代的動(dòng)力。由以上方面，我們小米手機(jī)決定走高端品牌路線。首先，23-35歲的年輕有為的男士是我們的一級目標(biāo)人群，因?yàn)檫@類人群比較注重身份地位，一款高品牌的手機(jī)將是他們的首選機(jī)；在校大學(xué)生是二級目標(biāo)人群，他們受教育的程度高，收入水平也就相對偏高，一旦走上社會參加工作，他們將是社會中高收入階層的大多數(shù)，消費(fèi)就會高；20-35歲的白領(lǐng)女士和中收入的消費(fèi)者是三級目標(biāo)人群，這類人對手機(jī)的多功能、外觀會有一定的要求。（二）目標(biāo)市場的策略企業(yè)確定目標(biāo)市場的方式不同，選擇目標(biāo)市場的范圍不同，目標(biāo)市場營銷策略也就不一樣。企業(yè)選擇的目標(biāo)市場策略包括：無差異性營銷策略，差異性營銷策略，集中性營銷策略。（三）選擇目標(biāo)市場應(yīng)注意的問題1、企業(yè)的資源狀況。2、產(chǎn)品性質(zhì)。3、市場性質(zhì)。4、產(chǎn)品所處生命周期階段。5、競爭對手的目標(biāo)市場營銷策略。小米手機(jī)是一個(gè)全新的品牌，要想能盡快在市場上占領(lǐng)一席之地就必須采取適當(dāng)?shù)牟呗?，而針對現(xiàn)在的發(fā)展趨勢以及公司的發(fā)展?fàn)顩r，應(yīng)該采用差異性營銷策略，針對不同的消費(fèi)人群采用不同的營銷策略，滿足各種消費(fèi)人群的需求，這樣才能更好地打造小米品牌，讓改更多的消費(fèi)者知道并且購買小米手機(jī)。三、市場定位策略（一）概念市場定位就是塑造企業(yè)及產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的位置，設(shè)法建立一種競爭優(yōu)勢，以便在目標(biāo)市場上吸引更多的顧客。（二）市場定位的依據(jù)1、消費(fèi)者對產(chǎn)品某種屬性的重視程度。2、消費(fèi)者或用戶的購買心理和購買習(xí)慣。（三）市場定位的程序1、畫出目標(biāo)市場結(jié)構(gòu)圖。2、標(biāo)出競爭對手的位置。3、初步市場定位。4、正式定位。（四）市場定位策略1、錯(cuò)位定位策略。2、插入定位策略。3、取代定位策略。在產(chǎn)品質(zhì)量方面，小米手機(jī)具高配和軟硬一體，高質(zhì)量、多功能。在產(chǎn)品款式上，小米手機(jī)注重以直板型的設(shè)計(jì)，以黑色為主流，并輔以超大的顯示屏。在市場營銷和客戶服務(wù)方面，小米力爭離客戶近一點(diǎn)，服務(wù)更細(xì)一點(diǎn)。小米現(xiàn)在只要是網(wǎng)銷，其公司提供的三包服務(wù)，即：“包修、包換、包退（簡稱“三包”）和其商品全部使用凡客誠品如風(fēng)達(dá)的配送體系進(jìn)行配送，全國到達(dá)，讓廣大消費(fèi)者放心購買，并且小米手機(jī)論壇、MIUI論壇、米聊論壇也為網(wǎng)友們提供了很好的交流平臺，及時(shí)反饋意見，讓小米服務(wù)盡量做到完美。每個(gè)人都有自己的情感世界，當(dāng)一個(gè)人買一件產(chǎn)品時(shí)往往除了理性，還有情感控制，很多時(shí)候個(gè)人的情緒會影響是否去購買產(chǎn)