平面廣告設(shè)計(jì)

精選優(yōu)質(zhì)文檔傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔傾情為你奉上專心專注專業(yè)專心專注專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔傾情為你奉上專心專注專業(yè)PS高手必看把小圖片轉(zhuǎn)換為海報(bào)圖片的技巧

把數(shù)碼相機(jī)圖像增大到整個(gè)海報(bào)大小，而用肉眼幾乎看不出圖像質(zhì)量的降低

1.打開一幅圖像。

2.選擇“圖像大小”命令，依下圖設(shè)置。注意兩個(gè)地方：一是要勾選“重定像素”，并把插補(bǔ)方法設(shè)定為“兩次立方”，二是把文檔大小的單位設(shè)置為百分比，并且只采用110這個(gè)百分比，這將把圖像增大10%。信不信由您，當(dāng)以10%的增量增大圖像時(shí)，由于某種原因，似乎不會(huì)使圖像變模糊和柔和。很奇怪也很有趣。

3.要把圖像增大到海報(bào)大小需要很多遍，因此最好把上述操作過(guò)程定義成一個(gè)動(dòng)作。每執(zhí)行一次動(dòng)作，圖像增大10%。大概要執(zhí)行這樣的動(dòng)作10到15遍。photoshop交付印刷前工作

1、確定圖片精度為300dpi/像素/英寸

2、確定圖片模式為CMYK模式

3、確定實(shí)底（如純黃色、純黑色等）無(wú)其它雜色

4、文件最好為未合并層的PSD文件格式

5、圖片內(nèi)的文字說(shuō)明最好不要在Photoshop內(nèi)完成，因?yàn)橐坏┺D(zhuǎn)為圖片格式以后，字會(huì)變毛。

6、Photoshop一般只包含圖象范疇。如果是做一個(gè)印刷頁(yè)面，最好將圖象、圖形、文字分別使用不同的軟件進(jìn)行處理。

7、黑白圖象，如不是特殊要求，一般為灰度模式。對(duì)于象條形碼這種一定要表現(xiàn)成點(diǎn)陣圖象形式的線條稿圖象，則一般分辨率不低1200dpi，色彩模式為二值（Bitmap）。再則，網(wǎng)點(diǎn)搭配也是很重要的影響圖象質(zhì)量的問題。

8、對(duì)于反差、網(wǎng)點(diǎn)大小及灰色的平衡數(shù)據(jù)的CMYK網(wǎng)點(diǎn)搭配情況，一定要與后序印刷工藝相匹配。

例如：如果使用膠版紙印刷，一般網(wǎng)點(diǎn)反差為5%-85%之間；如果是銅版紙印刷，網(wǎng)點(diǎn)反差在2%-98%之間。設(shè)計(jì)中的簡(jiǎn)潔——淺談產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的取舍

如果擺在我們周圍的產(chǎn)品都象雞蛋那樣，完整、單純、簡(jiǎn)潔，使人感到親切、愉快又一目了然，也許這就是設(shè)計(jì)者的理想了。

一、時(shí)代需求簡(jiǎn)潔的產(chǎn)品

“舍”得大膽，“取”得精簡(jiǎn)。即使有些裝飾，也都給與深刻的內(nèi)容，且服務(wù)于功能結(jié)構(gòu)。適合現(xiàn)代世界對(duì)功能的嚴(yán)格要求和盡量節(jié)省材料、費(fèi)用、勞動(dòng)力和時(shí)間，提出設(shè)計(jì)師的腦力勞動(dòng)的貢獻(xiàn)表現(xiàn)在井然有序的平面布置和具有良好的比例的體量，而不在于多余的裝飾。

能源的短缺、工業(yè)垃圾日益增加等諸多困惑，要求伴隨人類生活和工作的產(chǎn)品應(yīng)該簡(jiǎn)潔明快，新穎親切，具有一種與信息時(shí)代相關(guān)聯(lián)的現(xiàn)代感，包涵一種同現(xiàn)代生活相符合的精神。

二、簡(jiǎn)潔的內(nèi)涵

產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，“取”得多是復(fù)雜，“舍”得多是簡(jiǎn)單，而“取舍”得恰如其分，則簡(jiǎn)潔而親切。

將產(chǎn)品的造型高度簡(jiǎn)潔，設(shè)計(jì)語(yǔ)言簡(jiǎn)煉概括，選用材質(zhì)充分考慮環(huán)保要求，全面簡(jiǎn)化產(chǎn)品的工藝裝配過(guò)程，方便包裝，慮及運(yùn)輸，精簡(jiǎn)產(chǎn)品的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，且能饒有情趣地完成產(chǎn)品的功能指令。那么我們的設(shè)計(jì)將為現(xiàn)代消費(fèi)者所接受。

三、簡(jiǎn)潔的方法

1造型簡(jiǎn)潔

產(chǎn)品的外觀是產(chǎn)品內(nèi)部功能結(jié)構(gòu)的體現(xiàn)，它直接影響人對(duì)產(chǎn)品功能指令的理解和使用，同產(chǎn)品的

加工裝配緊密相聯(lián)。電子工業(yè)的革命，使得許多產(chǎn)品內(nèi)部粗笨的機(jī)械構(gòu)造正由微小的電子計(jì)算機(jī)的集成電路片所取代。人類從此不再為完成一個(gè)功能結(jié)構(gòu)而耗費(fèi)許多貴重材料，大大簡(jiǎn)化了工藝裝配過(guò)程。而另一方面，由于電子這種看不見的東西解放了設(shè)計(jì)師，使得設(shè)計(jì)師很容易失去“理智”，感性地設(shè)計(jì)產(chǎn)品的造型，而不去考慮如何舍棄一些不必要的裝飾，方便工藝，降低成本。由此而導(dǎo)致許多復(fù)雜化，裝飾化的產(chǎn)品形態(tài)出臺(tái)。

真正具有生命力和感召力的產(chǎn)品，應(yīng)該是將高度簡(jiǎn)潔的造型與一整套自然、豐富有力的設(shè)計(jì)語(yǔ)言融為一體，使得產(chǎn)品同其本身所具有的技術(shù)和文化建立一種關(guān)聯(lián)，使操作者看見和接觸產(chǎn)品的一瞬間即明了一切。而最高效率地掌握和操作產(chǎn)品正好符合現(xiàn)代人生活和工作的節(jié)奏。這一切都需要設(shè)計(jì)師抽象簡(jiǎn)單的形態(tài)特征，掌握好取舍的分寸。

就讀于美國(guó)克蘭布魯克藝術(shù)學(xué)院工業(yè)專業(yè)的女大學(xué)生莉莎·克羅恩(1。isakrohn)在芬蘭造型藝術(shù)大賽中獲得高達(dá)十萬(wàn)美元的頭等獎(jiǎng)。她所設(shè)計(jì)的電話機(jī)據(jù)棄了傳統(tǒng)產(chǎn)品常常呈現(xiàn)出的那種毫無(wú)特色的造型，而是借離于日常生活，使之加簡(jiǎn)潔實(shí)用，令人倍感親切。電話機(jī)以一本打開的書為造型，強(qiáng)有力地表現(xiàn)出文化中的信息交流的連續(xù)性，即從昨日的印刷手段到今天的電子媒體。

從這里我們體會(huì)到，作為一個(gè)產(chǎn)品，完成其功能是重要的，然而更為至關(guān)重要的是設(shè)計(jì)師對(duì)產(chǎn)品完成功能方式的斟酌。這種方式就體現(xiàn)在產(chǎn)品的外觀形態(tài)上。

以人體秤的設(shè)計(jì)為例。本著簡(jiǎn)單中求豐富，豐富中尋簡(jiǎn)潔的宗旨。整體形態(tài)上據(jù)棄梯形和方塊，以機(jī)蕊尺度為最小；以滿足95％的人腳的尺度為極限。以此為參數(shù)，求得一個(gè)兩圓相接的面。分別滿足腳踏區(qū)域和顯示區(qū)域。充分利用電子顯示技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，打破了常規(guī)人體秤顯示板面豎起一個(gè)高度的習(xí)慣。無(wú)疑節(jié)省了原材料?？s小了空間體量，飽滿簡(jiǎn)潔的造型方便了開模，易于包裝，也給人帶來(lái)一種親切感。

在處理腳踏區(qū)和顯示區(qū)的過(guò)渡上，做到具體形態(tài)簡(jiǎn)潔，微妙。利用環(huán)境光源豐富其層次。這樣就簡(jiǎn)化了語(yǔ)義，也較好地完成了腳踏區(qū)和顯示區(qū)的分界。

對(duì)腳踏區(qū)肌理的設(shè)計(jì)，不追求粉飾，力求整體，親切。為視覺設(shè)計(jì)，滿足踏感；為腳設(shè)計(jì)，滿足摩擦力；為清理而設(shè)計(jì)，提供方便。

微凸眼睛形的透明有色塑料覆在顯示區(qū)上，顯示板復(fù)雜的線路被自然掩去，紅色字碼為眼睛所接受。使用者被告知：“請(qǐng)勿踏顯示區(qū)”。語(yǔ)義簡(jiǎn)潔而親切。使用者也樂于遵循。德國(guó)布勞恩電器公司的設(shè)計(jì)權(quán)威，雷蒙斯在對(duì)一只表面上有許多垂直線的布勞恩咖啡壺進(jìn)行解釋說(shuō)：垂直線賦予它的外觀感覺不單是柔和而清澈的希臘柱式風(fēng)格；更重要的是這些線增加了強(qiáng)度，且能掩疵。使材質(zhì)可應(yīng)用成本低廉的塑料，費(fèi)用縮減近70％。

對(duì)產(chǎn)品的每個(gè)細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)提案，只有當(dāng)它呈現(xiàn)兩種以上的優(yōu)勢(shì)時(shí)，才有可能不被舍棄，只有這樣，產(chǎn)品才會(huì)以很少的“設(shè)計(jì)”完成功能指令，產(chǎn)品才會(huì)簡(jiǎn)潔不累贅。

2功能簡(jiǎn)潔

對(duì)于產(chǎn)品肩負(fù)的功能指令，當(dāng)今的商人們一味要求設(shè)計(jì)師疊加功能，使得產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)日趨復(fù)雜，質(zhì)量下降，影響了主要功能的體現(xiàn)，產(chǎn)品變得愈加“累”了起來(lái)。

恰當(dāng)自然的功能匹配，由于兩種功能有共用區(qū)，只要是簡(jiǎn)潔的，也會(huì)讓人容易接受。而過(guò)渡生硬的疊加功能反而顯得累贅、落俗。

最近，美國(guó)鹽湖城的斯寨德思公司生產(chǎn)了一種新型的既可為自行車上鎖，又可為自行車打氣的裝置。這個(gè)設(shè)計(jì)同收錄機(jī)的功能匹配設(shè)計(jì)一樣，很成功。兩種功能在人的使用需要上具有一種“同時(shí)性”，相互間有一種內(nèi)在的聯(lián)系。

但對(duì)家用人體秤來(lái)說(shuō)，盡管體高和體重應(yīng)該說(shuō)是和諧的。但由于是家庭用的，體高變化(成人)不像體重那樣明顯。增加工序，從價(jià)值工學(xué)角度來(lái)衡量，則增加了造價(jià)，從包裝上考慮，還不便于攜帶，最后舍棄了測(cè)體高的功能。

對(duì)于其它產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，也存在這個(gè)問題，這就需要設(shè)計(jì)師保持清醒的頭腦，大膽據(jù)棄，謹(jǐn)慎提取。這樣的產(chǎn)品才會(huì)簡(jiǎn)潔而受歡迎。

四、簡(jiǎn)潔的目的和作用

1簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)是產(chǎn)品具有生命力的保障

產(chǎn)品具有使用壽命和形態(tài)壽命兩個(gè)因素。而工業(yè)設(shè)計(jì)師掌握著產(chǎn)品的整個(gè)形態(tài)壽命和部分使用壽命，這里僅討論產(chǎn)品的形態(tài)壽命。

設(shè)計(jì)師推出一個(gè)產(chǎn)品，則賦予了設(shè)計(jì)生命，決定了產(chǎn)品形態(tài)壽命的長(zhǎng)短。

有些產(chǎn)品設(shè)計(jì)一味粉飾形態(tài)，盲目疊加功能，迎合少部分人的口味，經(jīng)不住時(shí)間的考驗(yàn)，如曇花一現(xiàn)。更多的產(chǎn)品則是以其單純的形態(tài)、完善的功能而經(jīng)久不衰。

值得一提的是搔癢耙的設(shè)計(jì)。搔癢耙是搔手夠不到的后背用的。長(zhǎng)度正好能夠到人體背部的任何一個(gè)部分，形態(tài)是前部是彎曲手指形，后部是手握的把手。簡(jiǎn)潔而親切的設(shè)計(jì)，使產(chǎn)品具有很強(qiáng)的生命力。

簡(jiǎn)潔設(shè)計(jì)之所以能賦予產(chǎn)品生命，是因?yàn)樗墙?jīng)過(guò)提煉，精簡(jiǎn)出來(lái)的，是主要設(shè)計(jì)因素的集合的表征，體現(xiàn)了產(chǎn)品完成功能最本質(zhì)的因素。

2簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)是為了人更方便的使用

產(chǎn)品的設(shè)計(jì)是為人而設(shè)計(jì)，一切不利于人使用及操作的因素都將受到排潛。

我們將利于人使用的諸因素組成一個(gè)集合，將滿足功能、簡(jiǎn)化工藝、利于環(huán)境、造價(jià)低廉等諸因素又形成一個(gè)集合。取兩者的交集，即是既滿足人的使用操作，又能兼顧其它條件的因素集，簡(jiǎn)潔的因素也正出自于此。論情愛圖形在平面廣告中的效能應(yīng)用

廣告主與設(shè)計(jì)者越來(lái)越關(guān)心一個(gè)問題：如何使受眾能快速而有效地接受到廣告畫面所發(fā)出地信息并促成受眾地反饋。.受封建思想的影響，延續(xù)到至今大陸仍然對(duì)性方面存在著或多或少的保守思想，甚至有所反感。古有俗語(yǔ)"物極必反"，筆者堅(jiān)信情愛圖形在平面廣告中的應(yīng)用，一定可以得到事半功倍的視覺關(guān)注力效果，從而促進(jìn)營(yíng)銷成功。不過(guò)請(qǐng)讀者放心，本文探討的情愛圖形是屬于浪漫型藝術(shù)的表現(xiàn)手法，更何況近現(xiàn)代國(guó)人思想受西方思想有所影響，逐漸關(guān)心起青年一代，讓性教育寫進(jìn)教科書。因此，本文從圖形設(shè)計(jì)的角度，探討在平面廣告中運(yùn)用情愛圖形的效能性，是具有非常重要的價(jià)值和意義的議題，并提出一種解決問題并行之有效的方法。.

1在平面廣告中，情愛圖形具有快速傳達(dá)信息的效能性隨著社會(huì)生活的發(fā)展，工作日益繁忙和緊張，人們?cè)诮邮軓V告信息的同時(shí)，更想得到消遣、娛樂和藝術(shù)享受，希望廣告不僅僅能傳達(dá)信息，而且又有娛樂性、藝術(shù)性來(lái)滿足人們心理上的審美需要。因此，在廣告中，要吸引人們的關(guān)注力，必須具備娛樂性或藝術(shù)性。.1.1在平面廣告中，情愛圖形具有強(qiáng)烈的視覺快感.

在平面廣告中，情愛圖形具有強(qiáng)烈的視覺快感。從生理結(jié)構(gòu)上看，心理學(xué)家弗洛伊德認(rèn)為，人類器官具有一種特殊的功能和某些迄今為止尚未被人們徹底弄清的生理機(jī)制，可以導(dǎo)致性興奮。在國(guó)內(nèi)廣告界中,有關(guān)于情愛圖形的廣告是極度少見的,據(jù)筆者曾經(jīng)看過(guò)的是"三源美乳霜"廣告的一則以文案"做女人挺美"的豐乳平面廣告，廣告語(yǔ)簡(jiǎn)潔準(zhǔn)確，含而不露，引而不發(fā)，瑯瑯上口，流傳甚廣，讓人心領(lǐng)神會(huì)，尤其對(duì)女人的觸動(dòng)是非常明顯的，加上廣告多重含義讓人能理解又不會(huì)令人難堪。尤其是這個(gè)"挺"字的應(yīng)用，真是入木三分，一字值千金啊。該平面廣告可以說(shuō)是創(chuàng)國(guó)內(nèi)先鋒，給國(guó)內(nèi)廣告界的廣告表現(xiàn)手法增加了無(wú)限生機(jī)，豐富了國(guó)內(nèi)廣告表現(xiàn)手法。

談性色變，以至于產(chǎn)生對(duì)日常生活的性話題或者情愛圖形的敏感性，導(dǎo)致人們尷尬的情形。不過(guò)隨著人們生活水平的提高和近現(xiàn)代思想受西方的影響，逐漸向渴望了解性知識(shí)以對(duì)自身的保健的大轉(zhuǎn)變。因此，在平面廣告中隱晦地使用情愛圖形具有極好地視覺關(guān)注力與口碑效應(yīng)。.

1.2在平面廣告中，情愛圖形具有滿足人們的審美需求

人神之間的愛、兩情愛，是浪漫型藝術(shù)里特有的美的形象。主體內(nèi)在精神的無(wú)限性使愛情在浪漫型藝術(shù)里占有重要地位。黑格爾說(shuō)："浪漫型藝術(shù)中的主體須從本身中跳出與另一主體在精神上結(jié)合成統(tǒng)一體，這就是愛，人神的愛和兩情愛，所以愛成了宗教范圍的浪漫型藝術(shù)的一般內(nèi)容，產(chǎn)生出它所特有的美的形象。

千百年來(lái)，兩性之愛既是人類生生不息、綿延發(fā)展的基礎(chǔ)，又是文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作和歌詠的永恒主題。力比多（Libido）所說(shuō)：藝術(shù)的本質(zhì)就是性本能的的升華，即原欲的升華。沸洛伊德認(rèn)為性本能是一種原始的沖動(dòng)，具有很大的能量和活力，它要求得到滿足，尋求快樂，但往往受到現(xiàn)實(shí)社會(huì)的壓抑而得不到滿足，因此，它總是以喬裝打扮的形態(tài)出現(xiàn)，千方百計(jì)地尋求一種代替的對(duì)象，達(dá)到代替性的滿足。把原本的"性目的"的活動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N與性目的有心理關(guān)系的"非性目的"的活動(dòng)，這個(gè)過(guò)程就是原欲的升華，這種升華同時(shí)又是一種幻想。藝術(shù)之所以給人以愉快，也就是因?yàn)樗茉诨孟胫袨樵峁┮环N代替性的滿足。.

因此，情愛圖形在浪漫型藝術(shù)里占有重要地位，它滿足了人們生活日益提高的藝術(shù)審美需求。.

情愛圖形的創(chuàng)作元素

在設(shè)計(jì)表現(xiàn)手法當(dāng)中，設(shè)計(jì)者有著不同的構(gòu)思途徑和方式，但情愛圖形這種浪漫藝術(shù)表現(xiàn)手法從多數(shù)的創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，大致都是涉及到帶情愛暗示，可以分為以下幾種：.

.2.1抽象圖形創(chuàng)作元素.

抽象圖形又可分為文字圖形和非文字圖形

2.11文字圖形創(chuàng)作元素

在文字圖形設(shè)計(jì)元素當(dāng)中，先就中英文元素來(lái)說(shuō)。以下介紹一些在設(shè)計(jì)創(chuàng)意時(shí)運(yùn)用文字圖形隱晦地表現(xiàn)情愛信息并達(dá)到成功傳達(dá)效果地案例（圖1）（圖2）是Argentine&Brasil兩支足球隊(duì)比賽的平面廣告，是相對(duì)早期的上世紀(jì)末期優(yōu)秀作品。（圖1）是Argentine足球隊(duì)打敗Brasil足球隊(duì)做的平面廣告海報(bào)，暗喻說(shuō)Brasil球隊(duì)被操啦；（圖2）是后來(lái)Brasil足球隊(duì)打敗Argentine足球隊(duì)做的平面廣告海報(bào)，暗喻說(shuō)Argentine沒種啦。（圖1）（圖2）都是大膽運(yùn)用文字圖形中的英文元素，英文元素取之于Argentine&Brasil保險(xiǎn)套名字的首字母"A""B"，設(shè)計(jì)者巧妙運(yùn)用英文字母圖形元素"B"類似于女性人體殿部的曲線形狀，而英文字母圖形元素"A"則奇思妙想地分成大寫"A"和小寫"a"分別與大寫"B"進(jìn)行巧妙的組合，只是稍微的將英文字母圖形元素"A""a"逆時(shí)針轉(zhuǎn)90度方向，便出現(xiàn)了意想不到的情愛關(guān)系圖形的設(shè)計(jì)圖形，圖形簡(jiǎn)單明確，極具視覺吸引力，頃刻間讓受眾心領(lǐng)神會(huì)，從而達(dá)到成功傳達(dá)效果。<BR>（圖3）（圖4）是節(jié)約資源的系列平面公益廣告，它獨(dú)辟蹊徑的運(yùn)用文字圖形中的漢字元素。（圖3）是設(shè)計(jì)者用隨意手寫的筆觸寫出的文案"雖然我很短，但我還很有勁"，幾乎占滿整個(gè)畫面，左下角配有一短小的鉛筆兒；（圖4）設(shè)計(jì)者用的是一樣的筆觸，一樣的排版，文案是"我不是那種只能用一次的套子"，配有一微折的檔案袋。傳達(dá)效果如同圖一般廣告語(yǔ)簡(jiǎn)潔準(zhǔn)確，含而不露，引而不發(fā)，讓人心領(lǐng)神會(huì)。.

2.12非文字圖形創(chuàng)作元素.

任何抽象事物都可以作設(shè)計(jì)元素，只要你能發(fā)現(xiàn)其中奧妙。以下介紹一些在設(shè)計(jì)創(chuàng)意時(shí)運(yùn)用抽象事物圖形隱晦地表現(xiàn)情愛信息并達(dá)到成功傳達(dá)效果地案例

（圖5）（圖6）（圖7）是反對(duì)性騷擾的系列平面公益廣告。它們都是以同樣文案"它不懂說(shuō)不，你卻可以，不要啞忍辦公室性騷擾，求助熱線：21063600."，而且都是運(yùn)用情愛姿勢(shì)圖形進(jìn)行的成功創(chuàng)作。（圖5）是前后緊貼的高層領(lǐng)導(dǎo)座椅對(duì)低層員工座椅；（圖6）也是前后緊貼的兩支"結(jié)構(gòu)工程臺(tái)燈"分別折60度、120度左右的狀態(tài)；（圖7）是兩個(gè)上下緊貼鼠標(biāo)的層疊關(guān)系。系列圖形的巧妙運(yùn)用，可以看出設(shè)計(jì)者對(duì)生活周圍的細(xì)微觀察、以及敏捷地思維，足以讓受眾見仁見智。這些都是巧妙的運(yùn)用抽象圖形這種浪漫藝術(shù)表現(xiàn)手法的成功案例。.

2.2人物寫實(shí)圖形創(chuàng)作元素.

在寫實(shí)圖形的設(shè)計(jì)元素當(dāng)中，并非要求設(shè)計(jì)者一定是對(duì)人體敏感部位進(jìn)行裸露，而是盡量以類似某些有關(guān)敏感圖形進(jìn)行替代或盡量不裸露。以下介紹幾種成功案例：

圖8）（圖9）是VIVUNO女鞋的系列平面廣告－2003年嘎納平面廣告獲獎(jiǎng)作品。（圖8）是一個(gè)巧妙的發(fā)現(xiàn)，這樣唯美誘人的圖形，竟然可以是女性穿VIVUNO女鞋時(shí)腳板和大拇指的局部特寫，此發(fā)現(xiàn)不亞于發(fā)現(xiàn)新大陸。（圖9）則是（圖8）的逆反思維。這些都是巧妙的運(yùn)用唯美寫實(shí)圖形這種浪漫藝術(shù)表現(xiàn)手法的成功案例。.

.綜上所述，情愛圖形這種浪漫型藝術(shù)表現(xiàn)手法在平面廣告中的應(yīng)用，從視覺傳達(dá)信息的效應(yīng)上，本文認(rèn)為是很具視覺沖擊力的表現(xiàn)手法，可以強(qiáng)有力的吸引受眾深入品味；并且，我們可以謹(jǐn)慎運(yùn)用浪漫型藝術(shù)的表現(xiàn)手法，避免圖形的"性泛論"，同時(shí)也要發(fā)展象征型、古典型等藝術(shù)表現(xiàn)手法來(lái)豐富這個(gè)視覺文化時(shí)代的形象。

從印前設(shè)計(jì)談降低印刷成本

如何降低圖書成本是我們每個(gè)出版工作者所關(guān)心的問題，作為一個(gè)印刷工作人員應(yīng)熟練掌握制版、印刷工藝，書刊印刷工價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，了解紙張規(guī)格性能及各有關(guān)印刷廠的生產(chǎn)能力。

設(shè)計(jì)者須根據(jù)內(nèi)容、性質(zhì)、圖文總量、讀者對(duì)象進(jìn)行設(shè)計(jì)。圖書成本的高低，是圖書市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的重要因素?，F(xiàn)就印前設(shè)計(jì)的角度談?wù)勅绾谓档蛨D書成本的問題。

1、紙張開度

如果開本選用不合理，將使邊料增加，紙張的有效利用面積減少。短行較多的書，如橫排的詩(shī)集，用32開本，其切口及訂口有很多空白，用紙較多。假如用狹長(zhǎng)形的36開本，可以節(jié)約紙張。如果開本太小，折數(shù)和光邊材料損耗也較多。為了便于印裝，盡量不用或少用不規(guī)則的開本，這樣可降低印裝成本。

2、紙張材料

紙張材料在圖書成本中占有很大比重，約占40％以上。因此合理地選用紙張材料是降低圖書成本的一個(gè)重要方面。

普通圖書，如又件匯編、學(xué)習(xí)材料、文藝性讀物等，平裝本用52g/m2（以下簡(jiǎn)稱52g）凸版紙就可以了,精裝本可選用60g或70g膠版紙。

歌曲、幼兒讀物單色可用60g紙，彩色可用80g膠版紙。

教科書一般都采用49～60g凸版紙；工具書平裝本用52g凸版紙，精裝本可選用40g字典紙，一般技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)可用80～120g膠版紙。

圖片及畫冊(cè)，一般用80～120g膠版紙或100～128g銅版紙；可根據(jù)畫冊(cè)的精印程度、開本選用膠版紙或銅版紙及克重。年畫、宣傳畫一般用50～80g單面膠版紙，連環(huán)畫用52～50g凸版紙，高級(jí)精致小畫片用256g玻璃卡。

雜志一般用52～80g紙，單色一般用60g書寫紙或膠版紙，彩色一般用80g雙版紙。

圖書雜志的封面、插頁(yè)和襯頁(yè)：封面200頁(yè)以內(nèi)一般用100～150g紙，200頁(yè)以上用120～180g紙；插頁(yè)用80～150g紙；襯頁(yè)根據(jù)書的厚薄一般在80～150g之間選用。

同一品種的紙，克數(shù)越重，價(jià)格越高，正文紙的克重增加，書脊厚度也隨之加厚，有時(shí)還須調(diào)整封面紙的克重與開數(shù)，從而會(huì)產(chǎn)生一連串的連帶關(guān)系，往往增加了紙張成本。

認(rèn)真選用紙張材料，但不能偷工減料，如用普通紙印較為精細(xì)的網(wǎng)線版，會(huì)使版面模糊，全部無(wú)效，造成浪費(fèi)。又如普通讀物可選用新聞紙，而需長(zhǎng)期保存的書籍就不能用易于風(fēng)化的新聞紙。

3、圖書頁(yè)數(shù)

在拼組版時(shí)，要盡量避免出現(xiàn)零頁(yè)。因?yàn)橐槐緯滞?，還有其他部分如四封、扉頁(yè)、序、目錄、版權(quán)頁(yè)等等，且可能每個(gè)部分用紙不同，把用紙類型相同的紙的總面數(shù)湊成4的倍數(shù)并不困難的。

4、裝訂形式與版式設(shè)計(jì)

常用的圖書裝訂形式有騎馬訂、平訂、鎖線訂、膠訂等。騎馬訂、鎖線訂及膠訂這幾種裝訂形式，可以把中心跨頁(yè)處版心設(shè)計(jì)得較小些。如果是平訂形式，中心跨頁(yè)處版心就要相對(duì)大些，因?yàn)槠接啎挠喛谝加?mm左右。

設(shè)計(jì)文字稿時(shí)，正文字體的大小、行間的疏密，四周留空白的寬窄，標(biāo)題的占行和空行等等，都與圖書成本有關(guān)。如一本書為普通32開本，原設(shè)計(jì)為橫排5號(hào)字，每面排26字×25行＝650字，行間空5／8條，24萬(wàn)字的書稿，共需排370面；如改排為26字×27行＝702字，行間空1／2條，只需排342面；兩種規(guī)格相差28面。在版數(shù)、紙張、裝訂等各個(gè)環(huán)節(jié)上，我們都可能使圖書成本降低。當(dāng)然并不是說(shuō)版面排得愈密愈好，譬如兒童讀物，字不能太小，行距不能太窄；而是指在適應(yīng)書稿內(nèi)容和讀者對(duì)象的前提下，盡可能地節(jié)約紙張材料以降低圖書成本。

5、合理確定封面尺寸

設(shè)計(jì)封面時(shí)，要根據(jù)圖書成品尺寸、書脊厚度及勒口大小來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)。在設(shè)計(jì)勒口大小時(shí)，一般在不浪費(fèi)紙張便于印刷的情況下可使勒口稍大些，多數(shù)在30mm以上。但有些封面設(shè)計(jì)人員不了解紙張規(guī)格、開數(shù)及印刷機(jī)性能，在進(jìn)行封面設(shè)計(jì)時(shí)，不根據(jù)紙張開數(shù)隨意把勒口的尺寸固定下來(lái)，制版后往往不符合紙張規(guī)格開數(shù)要求而造成浪費(fèi)，現(xiàn)在大部分圖書封面印后需要覆膜，因而又提高了覆膜成本。

例如一套圖書分上、下冊(cè)，為大32開圖書，上、下冊(cè)各為600面左右，用52g紙印刷，書脊厚度為22mm，封面采用膠版印刷，上、下冊(cè)各印2萬(wàn)，封面印后覆膜。由于設(shè)計(jì)人員不了解紙張規(guī)格開數(shù)，設(shè)計(jì)勒口為65mm，這樣大的勒口，就需用787×10921／16紙印刷，如果設(shè)計(jì)時(shí)根據(jù)紙張開數(shù)，將勒口設(shè)計(jì)為40mm，就可用787×10921／8紙印刷。這兩者的印刷費(fèi)、紙張及壓膜費(fèi)，竟相差4000元左右。由此可見，設(shè)計(jì)人員在進(jìn)行封面設(shè)計(jì)時(shí)，要對(duì)紙張規(guī)格、開數(shù)有所了解，在封面設(shè)計(jì)時(shí)盡量考慮降低圖書成本，避免造成不必要的經(jīng)濟(jì)損失。

有的封面和前后環(huán)襯設(shè)計(jì)較為簡(jiǎn)單，就印幾個(gè)專色，印量又不大，制版時(shí)可考慮制作銅鋅版，印刷可用圖版機(jī)印刷，因圖版印刷是單個(gè)小張印刷，可采用花開，還可用殘紙切成小張印刷。這樣可以提高紙張的利用率，制版印刷的成本也能降低。

6、裝幀材料

在選用精裝封面用料時(shí)，應(yīng)控制使用皮、棉、麻、絲、毛等織品，盡可能地使用堅(jiān)韌的紙、漆紙或漆布等物代替，除特殊需要外，盡量避免用真金箔作燙印材料，可用電化鋁、色片等代替，以降低圖書成本。更多……

7、印刷工藝

對(duì)于一般的32開或16開的單、雙色的圖書，印數(shù)在5萬(wàn)冊(cè)以上的，一般安排輪轉(zhuǎn)機(jī)印刷。因?yàn)檩嗈D(zhuǎn)機(jī)速度快而且印出的圖書頁(yè)子己經(jīng)折好，印刷費(fèi)用又比平板紙印刷機(jī)的為低。但對(duì)5萬(wàn)冊(cè)以下的圖書；鉛排的可采用大自動(dòng)、小自動(dòng)或八頁(yè)機(jī)印刷；激光照排的可采用B－B式雙面膠印機(jī)印刷，這是專印書刊的印刷機(jī)，按紙令計(jì)算印刷費(fèi)；或用01型、08型單色膠印機(jī)印刷，這種膠印機(jī)為單面印刷機(jī)，按色令計(jì)算印刷費(fèi)。但用B－B式膠印機(jī)比單色膠印機(jī)速度快且印刷費(fèi)用低。對(duì)于印刷質(zhì)量要求較高的畫冊(cè)，應(yīng)盡量選用雙色或四色膠印機(jī)印刷；對(duì)有較大實(shí)地的如年畫、圖書的前后環(huán)襯等均應(yīng)使用單色膠印機(jī)印刷，其印刷質(zhì)量較好。

印刷人員應(yīng)了解各種印刷機(jī)的性能以及工價(jià)的計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)，否則，就可能采用高成本的不合理的印刷工藝，使圖書質(zhì)量下降，成本增高。商業(yè)平面設(shè)計(jì)師的幾點(diǎn)心得

成為設(shè)計(jì)師，我覺得很重要的幾點(diǎn)：

1.最好是自學(xué)成材，學(xué)校里只能教出工匠，不能出好的設(shè)計(jì)師，我本人沒有讀過(guò)設(shè)計(jì)專業(yè)，但我1985年就在天津美院旁聽了很多美術(shù)的課，那時(shí)候在天津打工，工資才100多點(diǎn)，但我經(jīng)常跑天津美術(shù)學(xué)院偷聽充電，我覺得自己比那幫考進(jìn)來(lái)混文憑的家伙們肯學(xué)多了；

2.要做設(shè)計(jì)師，就別想著只讀設(shè)計(jì)方面的書，要學(xué)點(diǎn)專業(yè)之外的東西，比如文學(xué)，歷史，搖滾，法律（特別是民事和廣告方面的法規(guī)），這樣做出來(lái)的東西有點(diǎn)和人家不一樣，好的設(shè)計(jì)，也就是說(shuō)有點(diǎn)鬼才，但鬼才的前提是雜學(xué)；

3.做平面設(shè)計(jì)師，先要學(xué)會(huì)浪費(fèi)紙，別把紙排滿了，疏可走馬，密不透風(fēng)，留空是最關(guān)鍵的學(xué)問，另外，常用的設(shè)計(jì)軟件要都會(huì)一點(diǎn)，把一兩樣搞的更專業(yè)，比如：PAGEMAKER，我只用6.0，CORELDRAW，我只用8.0，Photoshop，我只用4.0；里面的快捷方式都掌握的熟悉了，干活的時(shí)候也很快！

4.有限的消滅你的創(chuàng)意細(xì)胞，有時(shí)候你的所謂創(chuàng)意確實(shí)很漂亮，但做上去卻很難有市場(chǎng)效應(yīng)，但就是不賣貨，為什么，因?yàn)楹芏嘣O(shè)計(jì)師不懂得從客戶和消費(fèi)者的角度考慮問題，只會(huì)把顏色配的很維美，樣子弄的很酷，但沒有抓住營(yíng)銷的關(guān)鍵，只是設(shè)計(jì)師一相情愿的思維“自慰”，抓住了視覺，沒有抓住受眾；

5.什么叫創(chuàng)意，可以理解為損招，這個(gè)東西比較難說(shuō)，是經(jīng)驗(yàn)的，一般都不會(huì)傳授，肯傳授的，一般不是經(jīng)驗(yàn)。*自己去領(lǐng)悟，有時(shí)候，好的策劃，就是比較討厭的設(shè)計(jì)，比如腦白金的廣告，非?？蓯骸⑺讱?，但人家賣貨，賣了貨，才能再投放廣告，你的公司的執(zhí)行費(fèi)也很可觀；

6.網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)，說(shuō)到低，沒有一定的規(guī)則，你的客戶認(rèn)可了，你才能收帳，你只能有限的說(shuō)服他們，你的建議也許是為你自己帶來(lái)更多工作量的建議，但人家一般不會(huì)多加錢的，網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)，就要把你的客戶要的東西都做好，他沒有要求的，你別自作主張，至于顏色搭配等美工方面，學(xué)過(guò)幾年網(wǎng)站設(shè)計(jì)的，大家都差不太多！關(guān)鍵看誰(shuí)有膽子把傳統(tǒng)的東西重新組合，給人一點(diǎn)點(diǎn)新意，讓人家覺得你有一點(diǎn)點(diǎn)創(chuàng)造就可以了，一點(diǎn)點(diǎn)就夠了，千萬(wàn)不要太多！宣傳最終是為了營(yíng)銷--現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵

在廣告界經(jīng)常被問到的問題，就是如何把握“廣告創(chuàng)意”、如何“提高廣告創(chuàng)意能力”、怎樣才能“有一個(gè)好的創(chuàng)意”等等。其實(shí)，廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵是：優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)必須是“為營(yíng)銷而宣傳”

萬(wàn)寶路香煙的最初廣告創(chuàng)意是“連夫人和孩子都能吸食的低焦油型香煙”，最初廣告的廣告商選用了不同的女士孩子進(jìn)行創(chuàng)意和宣傳，以致在大多數(shù)廣告受眾人的印象中該香煙成了婦孺皆宜的弱勢(shì)形象代言品牌，嚴(yán)重的影響了該香煙的銷量。之后，萬(wàn)寶路香煙改換了香煙廣告商。新的廣告商經(jīng)過(guò)充分的市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)了這一致命的廣告策劃失誤，重新策劃和選擇了新的香煙廣告創(chuàng)意，重塑出嶄新的美國(guó)人推崇備致的典型男子漢形象——“美國(guó)西部香煙牛仔”，著力渲染了美國(guó)人的豪邁、堅(jiān)韌、不屈不鐃、敢于開拓以及美國(guó)西部天高地遠(yuǎn)、落霞漫天、奔馬滿地的空曠和異域風(fēng)光，著力渲染了萬(wàn)寶路香煙新的強(qiáng)勢(shì)品牌，徹底拋棄了原有的弱勢(shì)品牌形象，使其成了美國(guó)真正男子漢的象征，一舉改變了萬(wàn)寶路香煙的滯銷狀態(tài)，走出了一條“借助公共媒體的成功”的“營(yíng)銷宣傳”之路。也使得“美國(guó)西部香煙牛仔”的廣告創(chuàng)意成了現(xiàn)代廣告宣傳的最成功案例而為廣告人所稱道。

由此可見，廣告創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)必須是“為營(yíng)銷而宣傳”。任何廣告作品，如果失去了這一基本出發(fā)點(diǎn)，那么不管作品如何花梢，都將墮入公益短片、泡末電視劇的圈子。

其實(shí)，廣告的目的只是“借助公共媒體的營(yíng)銷”活動(dòng)而已。這就決定了優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的終點(diǎn)也必須是“宣傳最終是為了營(yíng)銷”。否則，任何優(yōu)秀的創(chuàng)意都只能成了“往代理商臉上貼金的奢侈品。”用“戴著鐐銬起舞”來(lái)形容當(dāng)今的廣告人是再恰當(dāng)不過(guò)的了，這個(gè)“鐐銬”就是廣告主為了營(yíng)銷的目的而立下的種種規(guī)矩和限制，是廣告人從事豐富多彩或富有特色的優(yōu)秀廣告創(chuàng)意時(shí)的“宣傳”活動(dòng)避無(wú)可避的禁錮。

優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的誕生必須是“博學(xué)廣采、厚積薄發(fā)”的過(guò)程

這要從廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生流程說(shuō)起。對(duì)廣告創(chuàng)意的流程，有廣告人常用幾句話來(lái)形容：

*準(zhǔn)備過(guò)程：

昨夜西風(fēng)凋碧樹，

獨(dú)上高樓，

望盡天涯路。

*醞釀過(guò)程：

衣帶漸寬終不悔，

為伊消得人憔悴。

*頓悟過(guò)程：

眾里尋他千百度，

暮然回首，

那人卻在燈火闌珊處。

*驗(yàn)證過(guò)程：

大膽假設(shè)，

小心求證。

這是正確的。如果將上述廣告創(chuàng)意的流程拆開解釋，那么就是：

一、準(zhǔn)備過(guò)程，實(shí)際上是一個(gè)博學(xué)廣采的過(guò)程，也是一個(gè)十分寂寞苦苦求索的過(guò)程，是“獨(dú)上”高樓、是“獨(dú)自”“望盡天涯路”的過(guò)程?，F(xiàn)在大多數(shù)的廣告人心態(tài)比較浮躁，好大喜功，貪圖一蹴而成，很少有幾個(gè)能沉下心來(lái)，多讀幾本書，博學(xué)廣采，窮盡天涯路。許多人雖說(shuō)是肚里沒有幾滴墨水，照樣鼻子尖上插大蔥——裝“象”，自己連錯(cuò)別字還沒有弄清楚呢，竟然也要笑“風(fēng)流”。如此下來(lái)，創(chuàng)意就成了愣小子的“闖異”“撞疑”。國(guó)際廣告大師李·奧·貝納在談到其天才創(chuàng)意時(shí)說(shuō)：創(chuàng)意秘訣在哪里?就在他的文件夾和資料剪貼簿內(nèi)一——文件夾是他隨時(shí)隨地記錄下來(lái)的使其感動(dòng)的“片言只語(yǔ)”或構(gòu)想，而資料剪貼簿是他每星期從報(bào)紙雜志上剪貼下來(lái)的各種廣告。廣告創(chuàng)意實(shí)際上是一個(gè)綜合調(diào)動(dòng)廣告人一生知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)及記憶印象，并將此按特定意圖加以重新組合的過(guò)程。(見《廣告學(xué)》教程李寶元著)可見，大師的成才之路，也是一番“獨(dú)上”高樓、“獨(dú)自”“望盡天涯路”的過(guò)程。

二、醞釀過(guò)程，實(shí)際上是一個(gè)再加工的過(guò)程，是廣告人在輸入了廣告主的產(chǎn)品要求廣告目的等元素以后，依據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)積累廣告形式方式手段等元素，“厚積薄發(fā)”的一個(gè)中間加工過(guò)程。這個(gè)過(guò)程同樣是一個(gè)(或一群)廣告人“甘苦自知”的寂寞過(guò)程。其前提條件就是是否對(duì)廣告的“經(jīng)驗(yàn)積累廣告形式方式手段等元素”的完全掌握和靈活運(yùn)用，是否曾經(jīng)有過(guò)“望盡天涯路”的痛苦過(guò)程；也是在“戴著鐐銬起舞”過(guò)程中的一個(gè)相當(dāng)痛苦的掙扎過(guò)程。

三、頓悟過(guò)程，其實(shí)只是一個(gè)找到和發(fā)現(xiàn)解決問題的突然的轉(zhuǎn)折時(shí)刻，是“厚積薄發(fā)”的“薄發(fā)”時(shí)刻。很多人醉心于這一時(shí)刻的到來(lái)，期盼于這一時(shí)刻的到來(lái)，這本無(wú)可厚非。但大多人忽略了這一時(shí)刻到來(lái)之前的“厚積”過(guò)程，忽略了這之前的“望盡天涯路”、“為‘厚積’消得人憔悴”的積累過(guò)程。因而使得自己的“醉心”只能是望梅止渴、緣木求魚了。

優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的成功必須“根植和服務(wù)于大眾(廣告受眾)”

這也就是前面廣告創(chuàng)意過(guò)程中最后一點(diǎn)“驗(yàn)證過(guò)程”的基本前提所在——廣告創(chuàng)意的成功必須“根植和服務(wù)于大眾(廣告受眾)”。

要廣告創(chuàng)意成功的服務(wù)于大眾(廣告受眾)，必須具有最基本的幾點(diǎn)：貼切、震撼力、恒久性。所以：

一、成功的創(chuàng)意必須是貼切的新鮮的

何謂貼切？“貼切”就是指廣告作品將產(chǎn)品與消費(fèi)者的需求進(jìn)行最完美的結(jié)合，并具有深入人心的促銷的美感，塑造了消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容的最佳接受心理。所以，創(chuàng)意的貼切往往是十分簡(jiǎn)單的、概念幾近單一的、鮮明的、沒有任何溝通和理解上的困難，這樣才能易于進(jìn)入消費(fèi)者的心智。貼切的創(chuàng)意又往往是新鮮的；之所以新鮮，是因?yàn)檫@種意念往往來(lái)源于“突破常規(guī)”，突破如此平常而又毫無(wú)新意的一般概念，使得廣告要訴求的這個(gè)概念顯得更加與眾不同、新穎別致了。萬(wàn)寶路香煙“美國(guó)西部香煙牛仔”的廣告創(chuàng)意就是最好明證。

二、成功的創(chuàng)意必須是具有震撼力的

象太陽(yáng)神的品牌廣告，首先就是靠宏偉的場(chǎng)面或驚心動(dòng)魄的事件而產(chǎn)生無(wú)盡創(chuàng)意的。這種震撼力能打破“觀眾漠視”的能力，收到意想不到的廣告效果。當(dāng)然前提是廣告創(chuàng)意的選擇必須正確；盡量避免落入公益短片、泡末電視劇的圈子。

三、成功的創(chuàng)意必然是恒久的、有生命力的

成功的貼切的創(chuàng)意往往具有強(qiáng)勁的生命力，并以此維持其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的占位形象，給消費(fèi)者留下永久的深刻的印象。萬(wàn)寶路香煙的廣告創(chuàng)意就是一幅有恒久生命力的“美國(guó)牛仔”占位形象。這是任何香煙廣告都無(wú)法比擬的。雀巢咖啡一句“——味道好極了”的廣告創(chuàng)意，也是一幅具有恒久生命力的“音樂品位”的占位形象，是任何同類飲料廣告中無(wú)法比擬的優(yōu)秀創(chuàng)意。

所以，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意(概念)必然會(huì)立即喚起人們的共鳴，這是與廣告作品中好的貼切創(chuàng)意分不開的。當(dāng)然，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意必需要有精心的構(gòu)思，才能有效地表現(xiàn)作品的主題、意境和風(fēng)格。而構(gòu)思的基礎(chǔ)，卻來(lái)自于對(duì)市場(chǎng)各類有價(jià)值材料的掌握與分析，來(lái)自對(duì)廣告的“經(jīng)驗(yàn)積累廣告形式方式手段等元素”的完全掌握和靈活運(yùn)用，來(lái)自對(duì)中外許多優(yōu)秀廣告作品的模仿與借鑒，當(dāng)然還來(lái)自于依靠集體的力量去相互“激蕩”，運(yùn)用創(chuàng)造性的思維方法按廣告目標(biāo)去組合信息，導(dǎo)致嶄新創(chuàng)意的產(chǎn)生。

從廣告人的角度看，廣告創(chuàng)意滲透到優(yōu)秀廣告策劃的全過(guò)程，并引導(dǎo)廣告策劃走向成功或失敗。而從社會(huì)學(xué)的角度看，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意還必須加入一定的文化背景，不同民族的文化由于長(zhǎng)期的沉淀積累，已經(jīng)形成了某些恒久不變的共同的道德行為準(zhǔn)則，廣告人必須及時(shí)把握某一階段社會(huì)情感的潮流和動(dòng)向，從而真正提煉出能成為廣大消費(fèi)者(廣告受眾)知音的優(yōu)秀廣告創(chuàng)意。提升廣告效益6法則

要令廣告更見效和節(jié)省金錢，便要從以下各方面入手：

1.厘定市場(chǎng)計(jì)劃：欠缺詳細(xì)的市場(chǎng)計(jì)劃，便無(wú)法構(gòu)想出精確的廣告，也會(huì)浪費(fèi)廣告成本。市場(chǎng)計(jì)劃覆蓋的范疇，應(yīng)包括外在與內(nèi)部經(jīng)營(yíng)環(huán)境因素的分析、產(chǎn)品或服務(wù)定位、價(jià)格定位、銷售渠道、策略評(píng)估及核心競(jìng)爭(zhēng)力等。

2.進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查：不少?gòu)V告媒介，如電視或雜志等，會(huì)以優(yōu)惠廣告費(fèi)，來(lái)吸引你重復(fù)投放廣告。必須了解哪些廣告渠道和要接觸的顧客群，才是你的目標(biāo)和潛在顧客。不妨針對(duì)性地做出市場(chǎng)調(diào)查，如讀者年齡層、觀眾收視率、網(wǎng)站瀏覽人次等，從中搜集信息，作為參考。

3.提早策劃廣告：太倉(cāng)促去制作廣告，往往會(huì)令效果未能稱心如意。廣告策劃工作，至少要在3個(gè)月前進(jìn)行部署。充裕的時(shí)間，能令廣告推出前，進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試，收集回饋，并調(diào)整得更理想，也讓你有空間跟其他媒介議價(jià)。

4.委托專業(yè)團(tuán)隊(duì)：不要為了節(jié)省支出，就隨便將廣告計(jì)劃交給公司內(nèi)部員工處理。委托專業(yè)的廣告公司，可替你構(gòu)想更具創(chuàng)意的廣告意念，也可令你更專心地拓展公司業(yè)務(wù)。另外，不妨將以往曾曝光的廣告、新聞稿等，交給廣告公司參考。在構(gòu)思廣告前，對(duì)廣告公司進(jìn)行演示文稿會(huì)，提供公司營(yíng)運(yùn)特色、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析和顧客消費(fèi)行為等信息，有助提升廣告制作的生產(chǎn)力。

5.傳達(dá)正確信息：廣告的表達(dá)手法，應(yīng)該接近目標(biāo)顧客群的文化，才能獲得認(rèn)同，并加深印象。然而，在廣告中傳遞的信息，必須具有誠(chéng)信，如顧客發(fā)現(xiàn)有任何夸大和失實(shí)的信息，將會(huì)令你流失不少忠誠(chéng)顧客。

6.簡(jiǎn)化審核流程：一間結(jié)構(gòu)臃腫的公司，會(huì)令決策延誤。如在廣告制作后，等候高層審批流程、重寫廣告風(fēng)格和不必要的改動(dòng)等，都會(huì)浪費(fèi)人力物力。不妨盡量減少?gòu)V告決策者人數(shù)，令廣告盡快投放市場(chǎng)全球百年最佳廣告策劃前20名廣告語(yǔ)總結(jié)

日前，美國(guó)《廣告時(shí)代》雜志對(duì)20世紀(jì)全球廣告業(yè)做了一次回顧性的評(píng)選，其標(biāo)準(zhǔn)是：影響力、持久力、認(rèn)知率和文化上的沖擊力。下面是20世紀(jì)最佳廣告策劃前20名：

1.德國(guó)大眾：“小即是好?！?/p>

2.可口可樂：“享受清新一刻?！?/p>

3.萬(wàn)寶路香煙：“萬(wàn)寶路的男人。”

4.耐克：“說(shuō)做就做?！?/p>

5.麥當(dāng)勞：“你理應(yīng)休息一天?！?/p>

6.迪比爾斯：“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳。”

7.通用電氣：“GE帶來(lái)美好生活?！?/p>

8.米勒牌淡啤酒：“美妙口味不可言傳?！?/p>

9.克萊羅染發(fā)水：“她用了？她沒用？”

10.艾維斯：“我們正在努力?！?/p>

11.美國(guó)聯(lián)邦快遞公司：“快腿勤務(wù)員?！?/p>

12.蘋果電腦：“1984年?！?/p>

13.阿爾卡—舒爾茨公司：“多種廣告?！?/p>

14、百事可樂：“百事，正對(duì)口味。”

15.麥?zhǔn)峡Х龋骸暗蔚蜗銤?，意猶未盡?！?/p>

16.象牙香皂：“100%的純粹?！?/p>

17.美國(guó)捷運(yùn)公司：“你知道我嗎？”

18.美國(guó)征兵署：“成為一個(gè)全才?！?/p>

19.Anacin去痛片：“快、快、快速見效?！?/p>

20.滾石樂隊(duì)：“感覺是真實(shí)的。”關(guān)于韓式風(fēng)格的一些總結(jié)

韓式風(fēng)格的技巧并不復(fù)雜.其漂亮主要在于色彩.素材的運(yùn)用和版式的布局上.現(xiàn)將一些技巧總結(jié)一下:

色彩的鮮艷化.漸變化和大面積的留白

在色彩的運(yùn)用上,韓頁(yè)主要以鮮艷的色彩為主,除了一些表達(dá)暗調(diào)的網(wǎng)頁(yè),色彩的飽和度普遍比較高.其中圖標(biāo)以及矢量圖片多以AI畫圖為主,在質(zhì)感的表現(xiàn)和色彩的飽合度上,都有很大的體現(xiàn).為了避免色彩的耀眼,在網(wǎng)頁(yè)的大部分面積里,多以灰色或白色為主,使得整個(gè)頁(yè)面鮮艷而非雜亂.

元素的重復(fù)應(yīng)用,簡(jiǎn)潔有規(guī)律

在頁(yè)面中,我們經(jīng)常能見到例如三個(gè)空心圓的元素會(huì)出現(xiàn),通過(guò)一定的排列,使整個(gè)頁(yè)面顯得簡(jiǎn)潔而充實(shí).

在PS的實(shí)際操作上,用了很簡(jiǎn)單很實(shí)用的幾個(gè)方法:

1.圖層模式

看過(guò)源文件的朋友都應(yīng)該清楚,不只在網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì),包括處理圖片上,圖層模式都有相當(dāng)大的運(yùn)用.韓式風(fēng)格頁(yè)面素材的統(tǒng)一,很大一部分上運(yùn)用了圖層模式.例如:同一幅圖片,復(fù)制層,下層為"亮度",上層為"柔光".再配合一下蒙版的處理,就出現(xiàn)了比較淡雅但是和背景很搭配的效果.

另外,在很多質(zhì)感的體現(xiàn)上,其實(shí)都用到了圖層模式.如一個(gè)具有質(zhì)感的按鈕,左側(cè)的高光用一個(gè)白色到透明的漸變(120度),同時(shí)應(yīng)用了"疊加"的模式到了下面的純色圖層中.

2.混合選項(xiàng)

常用的有,描邊"內(nèi)部,大小為3."(產(chǎn)生如相框內(nèi)邊框效果)

投影(注意距離為0,產(chǎn)生類似發(fā)光效果)

漸變疊加(常用灰色漸變,結(jié)合混合模式,產(chǎn)生精美效果)

這些技巧常被運(yùn)用到頁(yè)面設(shè)計(jì)當(dāng)中,希望對(duì)大家有所幫助.印刷影像解析度計(jì)算

隨著印刷品的類別及紙張的種類而不同，大致來(lái)說(shuō):

報(bào)紙：85lpi

彩色雜志：133、150或175lpi

美術(shù)畫冊(cè)：200lpi

6.一般當(dāng)我們采用雪銅紙等表面較光滑的紙張為印刷材質(zhì)時(shí)，都會(huì)選擇

300pixels/inch(DPI)或是118pixels/cm(DPC)的分辨率

來(lái)做數(shù)字影像的印刷用，這樣的影像分辨率使用于印刷時(shí)

可以到達(dá)150線(150LinesPerInch)的網(wǎng)線數(shù)品質(zhì)。

7.在各種不同類型的印刷品上，所使用的數(shù)字影像分辨率，

需視印刷品材質(zhì)所適用的印刷網(wǎng)線數(shù)值而定。

如果您想要更高的網(wǎng)線數(shù)質(zhì)量，那數(shù)字影像的分辨率就需要增加，

一般可以將網(wǎng)線數(shù)值乘以二倍，即為數(shù)字影像應(yīng)有的分辨率值。

如果影像需要放大，則必須再乘上放大倍率，如下列公式所示:

掃描影像分辨率=印刷網(wǎng)線數(shù)x2x放大倍率

例如:印刷網(wǎng)線數(shù)為150線，影像須放大3倍，

則掃描分辨率須達(dá)9OODPI(150LPIx2x3倍)。

又例：當(dāng)印刷網(wǎng)線劃為175lpi時(shí)，若要將影像以原尺可排版打印，

最好用35Oppi的分辨率去掃描該影像。

如果要將該影像放大兩倍排版打印，就應(yīng)該用70Oppi的掃描分辨率。

7.在處理黑白線條稿（LineArt）時(shí)，應(yīng)以輸出設(shè)備之分辨率作為掃描分辨率。

例如要輸出12OOdpi的黑白相紙時(shí)，就應(yīng)以12OOppi為掃描分辨率。

若只用300dpi的電射打印機(jī)作輸出，那么用30Oppi為掃描分辨率即可。平面設(shè)計(jì)的基本功

首先每每在我聘請(qǐng)助手的時(shí)候，沒有電腦障礙是我的第一個(gè)要求，這一定算是基本功。我見過(guò)許多自認(rèn)為是精通電腦的設(shè)計(jì)師，但一出手我就認(rèn)定他們的技術(shù)來(lái)自口耳相傳，隨時(shí)給自己的工作埋設(shè)炸彈，這些設(shè)計(jì)師的自信無(wú)疑會(huì)將他們不懂電腦的老板送向破財(cái)之路。當(dāng)然，我每天都要求我的設(shè)計(jì)助手們不依賴電腦，這并不自相矛盾。

其次，對(duì)印刷知識(shí)的匱乏阻礙了許多平面設(shè)計(jì)師的發(fā)展。因?yàn)椴涣私?，許多設(shè)計(jì)師認(rèn)為自己的設(shè)計(jì)就是電腦屏幕上的樣子，這很危險(xiǎn)，因?yàn)榧夹g(shù)的原因，它與實(shí)際的輸出效果還有較大的差距。不熟悉印刷的特性與缺陷，許多設(shè)計(jì)師在做設(shè)計(jì)的時(shí)候不斷地給印刷找麻煩，設(shè)置障礙，這很愚蠢。平面設(shè)計(jì)師需要了解的印刷知識(shí)有許多，比如說(shuō)各種品牌印刷機(jī)的性能、同一機(jī)型不同規(guī)格的性能、不同品牌油墨的性能、四色油墨與專色油墨的特性、不同品牌、規(guī)格、品種紙張的性能、特殊工藝、后期加工及裝訂等等，這些都是設(shè)計(jì)師在做設(shè)計(jì)時(shí)需要為客戶考慮的問題。

那么，懂了電腦，懂了印刷流程，就可以稱作平面設(shè)計(jì)師了么？可能還不行，畢竟以上說(shuō)的與“設(shè)計(jì)”還沒有直接的關(guān)聯(lián)。就平面設(shè)計(jì)而言，還有許多特色性的規(guī)律，對(duì)于這些我的興趣更大。

A、平面不平

二十多年來(lái)，我自己有過(guò)很多幸運(yùn)的事。比如在我吃這碗飯之初，偶然在舊書攤上買過(guò)一堆“TIME”雜志，這是永遠(yuǎn)令我感到興奮的回憶。因?yàn)槟菚r(shí)我正被眼花繚亂的設(shè)計(jì)弄得五迷三倒，無(wú)師可從，這堆舊雜志讓我開了眼，見識(shí)了正點(diǎn)。

認(rèn)真閱讀TIME雜志，一切有關(guān)平面設(shè)計(jì)的技巧都囊括其中，而且毫不張揚(yáng)，溫文而雅，為抄襲者提供了大量改頭換面的空間。我對(duì)平面設(shè)計(jì)的理解很多來(lái)自這堆舊雜志。

“平面不平”是我對(duì)平面設(shè)計(jì)中畫面效果的一種理解，很多人把它叫做版式、構(gòu)圖、結(jié)構(gòu)、形式感…都可以，我喜歡把話說(shuō)得簡(jiǎn)單。拜讀了很多好的設(shè)計(jì)后，我感到設(shè)計(jì)師們都在有意無(wú)意地追求著“不平”的效果。即利用各種平面元素，在平面材質(zhì)上（比如紙張等），努力拉伸視覺空間。這一理論，畫家塞尚早我們一百年就開始嘗試了，并已作到了極致。令我很感嘆的是一百年前最不商業(yè)的令人類恐慌的藝術(shù)變革，一百年后卻變成了最最商業(yè)的平面藝術(shù)，多有意思。

這一空間概念涵概了自然空間感受與矛盾空間感受。隨設(shè)計(jì)師的愛好、版面要求、視覺沖擊需求、自由選擇?，F(xiàn)在已經(jīng)沒有很多人大驚小怪了，但無(wú)論展現(xiàn)自然空間感受，還是矛盾空間感受，設(shè)計(jì)師所使用的技巧（或稱元素）是有規(guī)律的。把它們歸納在一起也有一大堆。比如：打洞；夸張暗影效果；使用極具真實(shí)性與質(zhì)感的圖象；實(shí)物元素與繪畫元素的對(duì)比使用；利用色彩之間的反差效果；利用線與色條的疊壓效果；利用文字與圖形、文字與文字的疊壓效果；文字之間大小比例關(guān)系的對(duì)比等等。因?yàn)槠?，不作?xì)解，今后可將范例作品與理論文字對(duì)照比較，一目了然。

B、色彩中的音樂

色彩是平面作品中的靈魂。想運(yùn)用好它一定要了解一些紙張與油墨的知識(shí)。不同紙張與不同油墨的組合，會(huì)產(chǎn)生出絕對(duì)不同的效果。但我們與畫家的區(qū)別是：平面設(shè)計(jì)師手中的顏料只有四管兒，但它可以依靠網(wǎng)點(diǎn)的疏密特性，調(diào)和出所有我們可感知的顏色。這真是一項(xiàng)神奇的發(fā)明，作為印刷技術(shù)的原創(chuàng)民族我們感謝德國(guó)人。

利用網(wǎng)點(diǎn)與紙（白色）的配合，我們才能讓油墨顯得更均勻、鮮艷和干凈。但這只是技術(shù)上的事，設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)工作中對(duì)色彩的運(yùn)用還要更多的依靠靈性。

我常希望身邊的設(shè)計(jì)師朋友們能學(xué)習(xí)一些音樂，這并不是故弄玄虛，用音樂的理論解析色彩真是簡(jiǎn)單直白，這是我的發(fā)現(xiàn)。

a.首先懂得音樂的人都知道在樂器上找不到一個(gè)固定的音，音符“叨”隨調(diào)式改變著位置，不同的調(diào)式傳達(dá)出不同的感情，適合著不同的樂器與人聲。這與我們運(yùn)用色彩的道理是一樣的，整幅畫面的基調(diào)與情緒是通過(guò)畫面色彩的冷暖傳達(dá)出的。但從小我們頭腦中的色彩冷暖關(guān)系就是固定的。紅色偏暖，藍(lán)色偏冷。其實(shí)這是一個(gè)錯(cuò)誤的概念。如同音符一樣，顏色隨周圍環(huán)境的變化轉(zhuǎn)換著調(diào)性（冷暖關(guān)系）。懂得這一道理，藍(lán)色也可以被我們渲染成暖洋洋的樣子。

因?yàn)槠聊坏年P(guān)系，平面設(shè)計(jì)師已經(jīng)不習(xí)慣給顏色以文學(xué)式的命名，比如洋紅、群青、湖藍(lán)，取而代之的是更簡(jiǎn)單，更直接的4個(gè)數(shù)字。這很好，符合商業(yè)時(shí)代或叫數(shù)碼時(shí)代的要求，是個(gè)機(jī)械式的要求。對(duì)色彩調(diào)性化理解是對(duì)平面設(shè)計(jì)師靈性的訓(xùn)練。

b.其次和弦與旋律概念在平面設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

玩樂器的朋友都懂得另一個(gè)道理，無(wú)所謂哪一個(gè)音好聽與難聽，音符一定要放到一起去，才能叫音樂，否則“叨”“叨”“叨”一直按下去一定是噪音，“叨”“咪”“嗖”放在一起就變成了和弦“C”。這好比顏色中紅藍(lán)白的搭配一樣，永遠(yuǎn)和諧。和弦可以繼續(xù)往里添加新的音符，比如加個(gè)“來(lái)”這個(gè)和弦馬上變了情緒，變成了一個(gè)7和弦。如果把“咪”換成降“咪”就更是大相徑庭地跑到藍(lán)調(diào)里去了，就好像在紅藍(lán)白的組合中，配上紫色或桔色給人的視覺感受是截然不同的。和弦一直可以添加音符進(jìn)去，成為9和弦，13和弦……在色彩上就好比我們常說(shuō)的高級(jí)灰。

明白這個(gè)道理后，我們就會(huì)更直接地理解顏色是應(yīng)該分組使用的。這些組合的基礎(chǔ)應(yīng)該向和弦C、D、E、F…一樣，有一個(gè)最原始的搭配，設(shè)計(jì)師想不斷變化，就在這些組合里求變吧。你一定要把沒關(guān)系的顏色放在一起，就象”發(fā)“和”?！l(shuí)也不挨著誰(shuí)，兩者之間沒關(guān)系，你的畫面一定平淡；如果你一定要把敵對(duì)的顏色放在一起，準(zhǔn)會(huì)難看。運(yùn)用和弦的道理去理解色彩，你會(huì)立刻跳出色彩貧乏的誤區(qū)，發(fā)現(xiàn)眼前可用的顏色太多也太美了。合理搭配的色彩組合把畫面的視覺空間不斷拉伸，讓畫面不僅絢麗而且厚實(shí)，這就是色彩和弦的作用。但僅僅有了和弦就能成為音樂嗎？不對(duì)，音樂還需要旋律，沒有旋律的音樂不好聽。那么，平面作品的旋律是什么呢，它是我們眼睛觀看一幅作品的過(guò)程。一幅招貼也罷，一本宣傳冊(cè)也罷，都存在著一個(gè)先看到什么，再看到什么，最需要人們看到什么，記住什么，回味什么的問題。這些就構(gòu)成了平面作品的旋律，讓觀眾的眼睛什么時(shí)候緊張，什么時(shí)候休息，最后停留在哪個(gè)地方，這是設(shè)計(jì)師最需要?jiǎng)幽X子考慮的問題。

c.節(jié)奏

根據(jù)我的建議，長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，我的設(shè)計(jì)助手們一直在總結(jié)、記錄各種各樣的色彩組合。從名家的作品中，從各民族的圖案里，從自然景物中，然后在實(shí)際的工作中我們使用這些顏色。比如我們?yōu)椤昂脗惛纭北人_餅店做的小折頁(yè)里所使用那一組顏色，就是從蔬菜和水果里找到的。因?yàn)槲覀冃枰惶鬃屓丝戳司宛I的顏色。但問題很快就來(lái)了，許多我們?cè)诿业暮迷O(shè)計(jì)里總結(jié)出的顏色組合，再經(jīng)過(guò)我們使用后就變了樣，沒了神兒，這是為什么呢？真讓我們苦惱了一陣子。

起先我們還以為是在顏色記錄時(shí)出了問題，查對(duì)的顏色不夠準(zhǔn)確，再后來(lái)的很多次實(shí)驗(yàn)都不成功，但幸運(yùn)的是疑惑了很久還是讓我們找出了原因。原來(lái)色彩的使用與音樂中的節(jié)奏一樣，需要比例，許多好看的色彩組合還需要合理的色彩比例控制，在特定的條件下某個(gè)顏色的使用面積一定要大，某一顏色就要小，某些僅僅是為了透氣，某些就是為了壓沉，再往下我就沒有信心繼續(xù)尋找規(guī)律了，實(shí)在是變化無(wú)常。但可以肯定的是平面作品一定需要一種節(jié)奏的控制，控制節(jié)奏的元素有很多，它們中常用的就是顏色、圖片與文字排列。

就象文章的剛一開頭說(shuō)的那樣，我們一直在尋找一個(gè)沒有定律的答案，正是因?yàn)闆]有規(guī)律，平面設(shè)計(jì)才顯得有趣味，并且充滿挑戰(zhàn)、刺激。許許多多的機(jī)會(huì)就是在無(wú)序中誕生的。創(chuàng)意總監(jiān)們的技巧與心得！

談到廣告公司的CD們，總給人感覺深不可測(cè)！

他們很大，手下有一幫小弟；

他們很忙，你猜不到下一分鐘他會(huì)在哪里出現(xiàn)；

他們很Diao!一句話可以把你想了一天一夜BIGIDEA槍斃掉；

他們很高薪，因?yàn)檠b工資的信封他比你厚好多；

到底是他們的染色體比我們多一對(duì)還是比我們多一個(gè)腦子，

上天如此不公，這里將是你了解他們的地方。

楊舸，一個(gè)本土最成功的廣告創(chuàng)意人員之一。

我把他自己想創(chuàng)意時(shí)用的一套方法介紹了一下。

廣告是“舊元素的新組合！”

元素的選用是很重要的！

那么在接到一個(gè)案子時(shí)，

如何在最短的時(shí)間內(nèi)想出最多的元素，

楊舸自己通過(guò)自己十年的經(jīng)驗(yàn)，

總結(jié)了一套創(chuàng)意方法，《四相一無(wú)法》

新人可以通過(guò)這個(gè)方法，容易的在一個(gè)小時(shí)內(nèi)，

找出100個(gè)以上與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的元素。

所謂四相一無(wú)法，是五種關(guān)系！

我個(gè)人覺的這個(gè)方法很好，而且很管用，至少學(xué)著他，想東西比以起要快些，至少新人是受益非淺。如果你們覺的有用就謝謝他吧！廣告詞的創(chuàng)意技巧

廣告是藝術(shù)和科學(xué)的融合體，而廣告詞又往往在廣告中起到畫龍點(diǎn)睛的作用?，F(xiàn)將一些創(chuàng)意表現(xiàn)類型列舉如下：

1．綜合型：所謂綜合型就是“同一化”，概括地把企業(yè)加以表現(xiàn)。如：××服務(wù)公司以“您的需求就是我們的追求”為廣告詞。

2．暗示型：即不直接坦述，用間接語(yǔ)暗示。例如吉列刀片：“贈(zèng)給你爽快的早晨”。

3．雙關(guān)型：一語(yǔ)雙關(guān)，既道出產(chǎn)品，又別有深意。如一家鐘表店以“一表人材，一見鐘情”為廣告詞，深得情侶喜愛。

4．警告型：以“橫斷性”詞語(yǔ)警告消費(fèi)者，使其產(chǎn)生意想不到的驚訝。有一則護(hù)膚霜的廣告詞就是：“20歲以后一定需要”。

5．比喻型：以某種情趣為比喻產(chǎn)生親切感。如牙膏廣告詞：“每天兩次，外加約會(huì)前一次”。

6．反語(yǔ)型：利用反語(yǔ)，巧妙地道出產(chǎn)品特色，往往給人印象更加深刻。如：牙刷廣告詞：“一毛不拔”；打字廣告：“不打不相識(shí)”。

7．經(jīng)濟(jì)型：強(qiáng)調(diào)在時(shí)間或金錢方面經(jīng)濟(jì)?！帮w機(jī)的速度，卡車的價(jià)格”。如果你要乘飛機(jī)，當(dāng)然會(huì)選擇這家航空公司。“一倍的效果，一半的價(jià)格”，這樣的清潔劑當(dāng)然也會(huì)大受歡迎。

8．感情型：以纏綿輕松的詞語(yǔ)，向消費(fèi)者內(nèi)心傾訴。有一家咖啡廳以“有空來(lái)坐坐”為廣告詞，雖然只是淡淡的一句，卻打動(dòng)了許多人的心。

9．韻律型：如詩(shī)歌一般的韻律，易讀好記。如古井貢酒的廣告詞：“高朋滿座喜相逢，酒逢知己古井貢”。

10．幽默型：用詼諧、幽默的句子做廣告，使人們開心地接受產(chǎn)品。例如殺蟲劑廣告：“真正的謀殺者”；腳氣藥水廣告：“使雙腳不再生‘氣’”；電風(fēng)扇廣告：“我的名聲是吹出來(lái)的”。國(guó)外廣告妙語(yǔ)薈萃

NISSAN汽車——

Lifeisajourney.Enjoytheride.

譯：生活就是一次旅行，祝您旅途愉快。

Gatorade飲料——

Lifeisasport，drinkitup.

譯：生活就是一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)，喝下它。

Tequila酒——

Lifeisharsh，yourtequilashouldn’tbe.

譯：生活是苦澀的，而您的tequila酒卻不是。

防止艾滋病公益廣告——

There’slifeaftersex.

譯：在性之外還有生活。

Wolderness系統(tǒng)——

Lifeisdiscovery.Andwehavedirectionstogetyouthere.

譯：生活就是發(fā)現(xiàn)，讓我們?nèi)グl(fā)現(xiàn)吧。

“銳步”運(yùn)動(dòng)鞋——

Fivefeetnineinchesinhissocks.

Tenfeettallinhisshoes.

譯：光腳身高五英尺九英寸。穿上“銳步”身高10英尺。

美國(guó)明尼蘇達(dá)州科學(xué)博物館——

Theworldhasabigbackyard.Ourplanetisfilledwithhidden

places.Dramaticexamplesofearth’sevolution.Witnessseven

oftheworld’smostdiverselandscapes.Comeoutandplayin

theGreatestPlaces.

譯：世界有個(gè)大后院。我們的星球到處都有不為人知的地方。它們是地

球演化的生動(dòng)例證。目睹世界上七種完全不同的自然景觀。來(lái)吧，在最

壯觀的地方暢游吧。

金科專業(yè)辦公服務(wù)——

Tryingtodoitallyourselfdoesn’talwaysmakeyoulooklike

ahero.

譯：所有重?fù)?dān)一肩挑并不會(huì)總使你像英雄一般。

梅塞德茲—奔馳汽車——

Feellikeamillionfor$970,000less.

ItcostlessthanbreakfastattheWhiteHouse.

譯：少付了97萬(wàn)美元，卻得道百萬(wàn)美元的享受。它比白宮的一頓早餐還便宜。

1989年英國(guó)TVE電視臺(tái)——

如果你最好的朋友打起包裹不辭而別，那可能是因?yàn)槟憧措娨暱吹锰嗔恕?/p>

看電視時(shí)也要有人情味兒。

1997年福特“遠(yuǎn)征”——

新型福特“遠(yuǎn)征”，到達(dá)那里的唯一途徑。

法國(guó)健康教育委員會(huì)——

除非你是一頭大象，否則，你就能夠找到合適的避孕套。

李維氏牛仔褲——

身著玫瑰色，是為了結(jié)交女友；身著藍(lán)色，是為了結(jié)交男友。

Williams除臭劑——

全新威廉姆斯除臭劑，只愛肌膚不愛味。

BritishAirways——

WithournewE-ticket,allyouhavetobringisyourself.

譯：選用我們的E號(hào)機(jī)票，閣下不需攜帶任何東西，只要帶著自己。

約翰遜的釣具——

Withourline，youdetectthefishbeforethefishdetectsyou.

譯：用我們的釣線，你可以在魚兒發(fā)現(xiàn)你之前先找到它。

Cartier首飾——

譯：卡地亞，獨(dú)一無(wú)二的藝術(shù)。

歐洲之星高速列車——

譯：每日往返13趟，以最快的速度離開滑鐵盧。歐洲之星，

巴黎-倫敦，一吃跑到。

佳能公司（照相機(jī)）——

譯：佳能，我們看得見你想表達(dá)什么。

德迪特里希公司（電烤爐）——

譯：德迪特里希冷開門電烤爐，你的手不會(huì)被烤食。

巴爾克萊銀行——

譯：今天，你可以不交財(cái)產(chǎn)稅，但是明天呢？巴爾克萊銀行，請(qǐng)向?qū)＜易稍儭?/p>

ERICSSON移動(dòng)電話——

Makeyourselfheard.

譯：傾聽自我。

維聚阿爾眼鏡公司——

譯：選擇維聚阿爾，已經(jīng)表明你心明眼亮。

Reebok運(yùn)動(dòng)鞋——

譯：出去購(gòu)物，22秒鐘后回來(lái)，瑪麗.約色彩象征

各種色彩的象征：

紅色熱情、活潑、熱鬧、革命、溫暖、幸福、吉祥、危險(xiǎn)……

由于紅色容易引起注意，所以在各種媒體中也被廣泛的利用，除了具有較佳的明視效果之外，更被用來(lái)傳達(dá)有活力，積極，熱誠(chéng)，溫暖，前進(jìn)等涵義的企業(yè)形象與精神，另外紅色也常用來(lái)作為警告，危險(xiǎn)，禁止，防火等標(biāo)示用色，人們?cè)谝恍﹫?chǎng)合或物品上，看到紅色標(biāo)示時(shí)，常不必仔細(xì)看內(nèi)容，及能了解警告危險(xiǎn)之意，在工業(yè)安全用色中，紅色即是警告，危險(xiǎn)，禁止，防火的指定色。

橙色光明、華麗、興奮、甜蜜、快樂……

橙色明視度高，在工業(yè)安全用色中，橙色即是警戒色，如火車頭，登山服裝，背包，救生衣等，由於橙色非常明亮刺眼，有時(shí)會(huì)使人有負(fù)面低俗的意象，這種狀況尤其容易發(fā)生在服飾的運(yùn)用上，所以在運(yùn)用橙色時(shí)，要注意選擇搭配的色彩和表現(xiàn)方式，才能把橙色明亮活潑具有口感的特性發(fā)揮出來(lái)。

黃色明朗、愉快、高貴、希望、發(fā)展、注意……

黃色明視度高，在工業(yè)安全用色中，橙色即是警告危險(xiǎn)色，常用來(lái)警告危險(xiǎn)或提醒注意，如交通號(hào)志上的黃燈，工程用的大型機(jī)器，學(xué)生用雨衣，雨鞋等，都使用黃色。

綠色新鮮、平靜、安逸、和平、柔和、青春、安全、理想……

在商業(yè)設(shè)計(jì)中，綠色所傳達(dá)的清爽，理想，希望，生長(zhǎng)的意象，符合了服務(wù)業(yè)，衛(wèi)生保健業(yè)的訴求，在工廠中為了避免操作時(shí)眼睛疲勞，許多工作的機(jī)械也是采用綠色，一般的醫(yī)療機(jī)構(gòu)場(chǎng)所，也常采用綠色來(lái)作空間色彩規(guī)劃即標(biāo)示醫(yī)療用品。

藍(lán)色深遠(yuǎn)、永恒、沉靜、理智、誠(chéng)實(shí)、寒冷……

由于藍(lán)色沉穩(wěn)的特性，具有理智，準(zhǔn)確的意象，在商業(yè)設(shè)計(jì)中，強(qiáng)調(diào)科技，效率的商品或企業(yè)形象，大多選用藍(lán)色當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)色，企業(yè)色，如電腦，汽車，影印機(jī)，攝影器材等等，另外藍(lán)色也代表憂郁，這是受了西方文化的影響，這個(gè)意象也運(yùn)用在文學(xué)作品或感性訴求的商業(yè)設(shè)計(jì)中。

紫色優(yōu)雅、高貴、魅力、自傲、輕率……

由于具有強(qiáng)烈的女性化性格，在商業(yè)設(shè)計(jì)用色中，紫色也受到相當(dāng)?shù)南拗疲撕团杂嘘P(guān)的商品或企業(yè)形象之外，其他類的設(shè)計(jì)不常采用為主色。

白色純潔、純真、樸素、神圣、明快、柔弱、虛無(wú)……

在商業(yè)設(shè)計(jì)中，白色具有高級(jí)，科技的意象，通常需和其他色彩搭配使用，純白色會(huì)帶給別人寒冷，嚴(yán)峻的感覺，所以在使用白色時(shí)，都會(huì)摻一些其他的色彩，如象牙白，米白，乳白，蘋果白，在生活用品，服飾用色上，白色是永遠(yuǎn)流行的主要色，可以和任何顏色作搭配。

灰色謙虛、平凡、沉默、中庸、寂寞、憂郁、消極……

在商業(yè)設(shè)計(jì)中，灰色具有柔和，高雅的意象，而且屬於中間性格，男女皆能接受，所以灰色也是永遠(yuǎn)流行的主要顏色，在許多的高科技產(chǎn)品，尤其是和金屬材料有關(guān)的，幾乎都采用灰色來(lái)傳達(dá)高級(jí)，科技的形象，使用灰色時(shí)，大多利用不同的層次變化組合或他配其他色彩，才不會(huì)過(guò)於素，沉悶，而有呆板，僵硬的感覺。

黑色崇高、嚴(yán)肅、剛健、堅(jiān)實(shí)、粗莽、沉默、黑暗、罪惡、恐怖、絕望、死亡……

在商業(yè)設(shè)計(jì)中，黑色具有高貴，穩(wěn)重，科技的意象，許多科技產(chǎn)品的用色，如電視，跑車，攝影機(jī)，音響，儀器的色彩，大多采用黑色，在其他方面，黑色的莊嚴(yán)的意象，也常用在一些特殊場(chǎng)合的空間設(shè)計(jì)，生活用品和服飾設(shè)計(jì)大多利用黑色來(lái)塑造高貴的形象，也是一種永遠(yuǎn)流行的主要顏色，適合和許多色彩作搭配。

褐色

在商業(yè)設(shè)計(jì)上，褐色通常用來(lái)表現(xiàn)原始材料的質(zhì)感，如麻，木材，竹片，軟木等，或用來(lái)傳達(dá)某些引品原料的色澤即味感，如咖啡，茶，麥類等，或強(qiáng)調(diào)格調(diào)古典優(yōu)雅的企業(yè)或商品形象成為設(shè)計(jì)師的37個(gè)步驟

1.時(shí)不時(shí)開著你的AudiTT出來(lái)炫一下。

2.只穿黑衣服，當(dāng)然是那些名聲顯赫設(shè)計(jì)師的作品，當(dāng)有人問起你的衣柜，你要講述一個(gè)充滿幻想的故事片：你在某服裝秀（當(dāng)然里面必須有一些時(shí)尚的名字，如ErikSpiebermann）聽說(shuō)了一家小店，你喜歡在那里買套裝。注：它必須是你開車行駛至少500km才到達(dá)，而且它要有一個(gè)時(shí)髦的名字。

3.記住100個(gè)頂尖公司和設(shè)計(jì)師，一但有機(jī)會(huì)時(shí)，要時(shí)不時(shí)不經(jīng)意的說(shuō)出他們的名字，還要記住100個(gè)最大的世界范圍的預(yù)算項(xiàng)目。還有，你本應(yīng)該在那100家頂尖公司中的一家工作。

4.不要聽流行音樂！要經(jīng)常聽那些奇怪的，沒人知道也沒人聽得懂的邊緣音樂。

5.只讀時(shí)髦的，暢銷的書，特別是別人在場(chǎng)時(shí)；只能買設(shè)計(jì)書籍，最好它們從外表看上去很漂亮。

6.不要關(guān)注技術(shù)問題和實(shí)際實(shí)行，那是自尋煩惱，要知道那是技師、程序員、印刷師及那些地位地于你的人的工作。你，是個(gè)藝術(shù)家！

7.工作時(shí)要傲視群眾。

8.永遠(yuǎn)別結(jié)婚！

9.隨身攜帶一塊素描板，就酸你連一筆也不會(huì)畫！同樣，隨身攜帶公文包，Organizar(當(dāng)然是電子的)！

10.不要忘了-你是這個(gè)星球上唯一一個(gè)有創(chuàng)造力的人。

11.多用一些英語(yǔ)短語(yǔ)，最好用法語(yǔ)，說(shuō)不出時(shí)，就自己編造。

12.你的香煙應(yīng)是一種外國(guó)的，特別的，沒人聽說(shuō)過(guò)的牌子，如果是那種手工卷制的就更好了，這點(diǎn)對(duì)于其他個(gè)人用品也適用。

13.不要保持長(zhǎng)期的戀愛關(guān)系，經(jīng)常與最漂亮的人一起拋頭露面。

14.只與那些你在風(fēng)景勝地拍寫真集時(shí)遇到的頂極模特和明星保持交往。

15.每周去找形象設(shè)計(jì)師將你徹底的改頭換面，但要保密，別告訴別人！

16.只買設(shè)計(jì)們用的家具，把多余東西扔掉吧，還有那些不夠酷、過(guò)時(shí)的音響，你的專業(yè)器具一定要緊跟形勢(shì)。

17.不要微笑?。ㄇf(wàn)不要大笑）

18.每周都去整容門診，告訴所有人你是從生下來(lái)就這么漂亮。

19.別管別人是否感興趣，炫耀你的高雅品味!

20.以你的頭銜為榮，見縫插針地運(yùn)用它。

21.用不著關(guān)注少數(shù)群眾。

22.要保持活躍的思維，甚至坐在馬桶上時(shí)，靈感經(jīng)常從這里產(chǎn)生！

23.要時(shí)刻顯的很忙！

24.光顧健身中心，日光浴室。

25.每天至少16小時(shí)工作時(shí)間！

26.象座火山似的抽煙吧，靈感來(lái)自于煙霧繚繞。

27.對(duì)別人要嗤之以鼻，否則，你就不能在這項(xiàng)工作中長(zhǎng)久存活。

28.參加所有的創(chuàng)意比賽，若不能參加，記住參賽者的名字，這有利于隨口漏出幾個(gè)名字。

29.時(shí)刻保持睿智和良好的情緒。

30.只看嘎納電影節(jié)獲獎(jiǎng)作品，認(rèn)為那些流行作品是粗制濫造的。

31.盡可能多發(fā)表文章關(guān)于你和你的設(shè)計(jì)。

32.刻意輕視那些沒文憑的同事。

33.嘲笑周圍的窮人，無(wú)(低)教育者，但不要面露笑容(見17條)

34.要神秘，盡可能使自己引人入勝（但注意，不要穿的花哨）

35.反對(duì)任何事物，你是個(gè)無(wú)信仰者。

36.拒絕團(tuán)隊(duì)工作，要知道你是一個(gè)藝術(shù)家！

37.不要被程式所束縛，當(dāng)然也不要被這37條所束縛。報(bào)紙網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)：簡(jiǎn)單即美

報(bào)紙的網(wǎng)絡(luò)版發(fā)布后，與網(wǎng)上讀者直接見面的就是網(wǎng)頁(yè)，大致可以說(shuō)，它對(duì)應(yīng)于紙介印刷版的版面。顯然，相對(duì)于傳統(tǒng)的版面，網(wǎng)絡(luò)版的網(wǎng)頁(yè)意味著新的特征和新的可能。這些隨因特網(wǎng)技術(shù)發(fā)展而不斷擴(kuò)展的新可能無(wú)疑是令人興奮的，但其中也暗藏"陷阱"。確有不少網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)者情不自禁地在作品中過(guò)多地置入自賞或炫技的成份，導(dǎo)致網(wǎng)頁(yè)外觀或結(jié)構(gòu)的缺陷，影響了瀏覽效果。

浙江日?qǐng)?bào)網(wǎng)站籌建經(jīng)歷數(shù)月，我有幸參與其中，組織實(shí)施網(wǎng)絡(luò)版網(wǎng)頁(yè)的構(gòu)思與設(shè)計(jì)制作。這項(xiàng)富有挑戰(zhàn)性的工作，自然首先是一個(gè)學(xué)習(xí)的過(guò)程、創(chuàng)意的過(guò)程，但從前述意義來(lái)說(shuō)，倒更是一個(gè)不斷抗御誘惑而趨向堅(jiān)定和成熟的過(guò)程。

1999年元旦上網(wǎng)的浙江日?qǐng)?bào)網(wǎng)絡(luò)版實(shí)際包含浙江日?qǐng)?bào)等六報(bào)一刊，這是一個(gè)比較復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)版系列。但其網(wǎng)頁(yè)總體設(shè)計(jì)要求卻十分"簡(jiǎn)單"：在符合各報(bào)刊印刷版根本定位與基本風(fēng)格的前提下，實(shí)現(xiàn)高效的結(jié)構(gòu)布局與清新的視覺效果。

我們?cè)罅繛g覽國(guó)內(nèi)外報(bào)刊網(wǎng)絡(luò)版，發(fā)現(xiàn)相當(dāng)多的網(wǎng)頁(yè)在設(shè)計(jì)中一味追求華麗的視覺印象。雖然可能某些地方也頗具特色，但這未必使得網(wǎng)頁(yè)外觀更加賞心悅目，也未必使得瀏覽過(guò)程更加便捷愉快，因此整體上就不能說(shuō)是成功的。有鑒于此，又衡量了實(shí)際可用的設(shè)計(jì)時(shí)間與設(shè)計(jì)力量，我們考慮：浙江日?qǐng)?bào)網(wǎng)絡(luò)版的網(wǎng)頁(yè)不妨一反通常設(shè)計(jì)者對(duì)于精美別致的追求，只求高效與清新，這樣仍有可能在眾多國(guó)內(nèi)報(bào)刊網(wǎng)絡(luò)版中獨(dú)樹一幟，躋身一流行列。

這個(gè)要求如何實(shí)現(xiàn)？隨著設(shè)計(jì)的展開，逐漸明確了兩個(gè)字-簡(jiǎn)單。網(wǎng)頁(yè)中除內(nèi)容以外的對(duì)象都力求簡(jiǎn)單，這最終成了浙江日?qǐng)?bào)網(wǎng)絡(luò)版網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)的原則之一。

一、簡(jiǎn)單的層次結(jié)構(gòu)

網(wǎng)頁(yè)是一種超文本。超文本的本質(zhì)就是無(wú)限的鏈接與跳轉(zhuǎn)。在網(wǎng)頁(yè)中點(diǎn)擊預(yù)置的鏈接，輕松地就可以跳轉(zhuǎn)到另一個(gè)網(wǎng)站或另一個(gè)網(wǎng)頁(yè)。這個(gè)特征對(duì)于網(wǎng)絡(luò)版的網(wǎng)頁(yè)結(jié)構(gòu)有著決定意義。

信息必須按照便于瀏覽與查找的方式進(jìn)行結(jié)構(gòu)化的組織，這是一切成功的信息系統(tǒng)的起碼要求。報(bào)紙印刷版中運(yùn)用種種手段進(jìn)行版面分割、設(shè)置"引導(dǎo)點(diǎn)"，為專輯、專版、專欄等規(guī)定某種固定的版次關(guān)系，類似的這些做法，都是在為信息的結(jié)構(gòu)化作努力。由于網(wǎng)頁(yè)的超文本特性，一者，網(wǎng)頁(yè)尺寸過(guò)大的問題可以避免，二者，網(wǎng)頁(yè)獲得良好結(jié)構(gòu)化的希望有了邏輯上的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)高效實(shí)用的導(dǎo)航（導(dǎo)覽）系統(tǒng)也有了物理的基礎(chǔ)。

從整體上構(gòu)思網(wǎng)絡(luò)版的結(jié)構(gòu)，首先必須考慮一定程度上的分層。最頂層的導(dǎo)航頁(yè)就是分層的起點(diǎn)，從這里讀者瀏覽全部?jī)?nèi)容的概況，以便迅速確定下一步的跳轉(zhuǎn)方向。雖然分層是明晰與簡(jiǎn)化結(jié)構(gòu)的好方法，但也必須節(jié)制，不可過(guò)細(xì)、過(guò)深。如果從起始頁(yè)出發(fā)需要點(diǎn)擊（連接）超過(guò)三次或四次才看到想要的內(nèi)容，這對(duì)讀者的耐心多少會(huì)是一個(gè)考驗(yàn)。

有的報(bào)刊印刷版在概念上有較多的層次，如錢江晚報(bào)，在日常版面之外另有七個(gè)周刊，分別安排在周一至周日，每個(gè)周刊各含幾個(gè)專版，專版下又含專欄（多數(shù)欄目實(shí)際一次只含一篇文章）。如果直接照搬上述層次關(guān)系，按"起始頁(yè)總目（含周刊目錄）->專版目錄->專欄目錄->圖文目錄->圖文"這樣的層次結(jié)構(gòu)，計(jì)數(shù)箭頭就知道，從頂層頁(yè)面到底層內(nèi)容頁(yè)面需要點(diǎn)擊（連接）四次。我們?cè)趯?shí)際構(gòu)思中，網(wǎng)頁(yè)結(jié)構(gòu)按縮減的"起始頁(yè)總目（含周刊目錄）->專版目錄及圖文目錄->圖文"的層次。在第二層的頁(yè)面上，右邊是本期周刊全部圖文的目錄（鏈接），它們按專版分區(qū)排列，左側(cè)是本期周刊的專版目錄（鏈接），各鏈接即指向本頁(yè)右邊的各專版圖文目錄區(qū)，進(jìn)入本頁(yè)后，既可點(diǎn)擊左側(cè)鏈接通過(guò)頁(yè)內(nèi)跳轉(zhuǎn)到達(dá)某個(gè)專版的圖文目錄區(qū)，也可通過(guò)滾屏找到該專版的圖文目錄區(qū)，隨后找到新聞標(biāo)題。在這個(gè)簡(jiǎn)化的層次結(jié)構(gòu)中，從頂層起點(diǎn)擊兩次或三次就可以連接到新聞（重要新聞通過(guò)起始頁(yè)的導(dǎo)讀區(qū)可以一次點(diǎn)擊連到）。

二、簡(jiǎn)單的平面布局

報(bào)紙的幅面是相當(dāng)大的，這就可能把大量的新聞集中于一張紙上。如對(duì)開的浙江日?qǐng)?bào)一個(gè)版可以放置六七篇千字文章另加兩三張普通大小的圖片，即便是小報(bào)的版面，可容納的圖文也不會(huì)少于大報(bào)版面的一半。讀者往往習(xí)慣于統(tǒng)覽整個(gè)版面，以便迅速?gòu)闹羞x定進(jìn)一步閱讀的圖文。

網(wǎng)頁(yè)在信息密集度上顯然遠(yuǎn)遜于報(bào)紙，因?yàn)樽x者瀏覽網(wǎng)頁(yè)必須通過(guò)尺寸與分辨率都小于報(bào)紙的顯示器。即使是在"大屏幕、高分辨率"的條件下，一屏可能含有的圖文量仍是遠(yuǎn)小于報(bào)紙的版面（通常也不能多于兩篇千字文章）。如果把頁(yè)面設(shè)計(jì)成版面那樣的尺寸，要完整地瀏覽一個(gè)頁(yè)面就須不斷地縱橫滾屏。原則上，網(wǎng)頁(yè)是不應(yīng)橫向滾屏的，縱向滾屏也是越少越好。所以，網(wǎng)頁(yè)的尺寸（特別是寬度）必須加以控制，否則無(wú)法適應(yīng)屏幕的尺寸，也無(wú)法使讀者接受。

這個(gè)重要不同，決定了報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版無(wú)法再以傳統(tǒng)的版面形式來(lái)排布圖文?；诎婷娣指罡拍畹某Ｒ?guī)版面設(shè)計(jì)手段，要么不再有效要么不再作用突出，即便是平面視覺設(shè)計(jì)中一些共同的基本藝術(shù)守則，在這兩種設(shè)計(jì)中也體現(xiàn)為不同的要求。總的來(lái)說(shuō)，相對(duì)于印刷版，網(wǎng)絡(luò)版的視覺設(shè)計(jì)是在狹小幅面上的設(shè)計(jì)，因此就平面布局而言，一屏網(wǎng)頁(yè)中的內(nèi)容過(guò)于擁塞容易引起讀者的視覺疲勞，也不便于讀者搜尋內(nèi)容。

大容量網(wǎng)站的起始網(wǎng)頁(yè)較多采用左中右三列的布局方式。但三列式的布局不完全適于中文新聞網(wǎng)站。

我們?cè)跇?gòu)思中為了避免上述弊病，基本采用簡(jiǎn)單的左右兩列的布局方式，各部分內(nèi)容的拼合也有意作寬松的安排。如浙江日?qǐng)?bào)網(wǎng)絡(luò)版的起始頁(yè)，頂部是對(duì)應(yīng)于浙江日?qǐng)?bào)各版內(nèi)容的鏈接，底部是工具欄（包括一些有關(guān)報(bào)紙或網(wǎng)站的鏈接），左邊是浙江日?qǐng)?bào)社六報(bào)一刊網(wǎng)絡(luò)版的鏈接和友好網(wǎng)站的鏈接，右邊是圖片新聞和今日導(dǎo)讀（包括推薦新聞的標(biāo)題、提要與鏈接）。這個(gè)導(dǎo)航界面相對(duì)簡(jiǎn)單，但功能比較完整，并且風(fēng)格洗練、條理清晰，可以較好地發(fā)揮瀏覽效率。

三、簡(jiǎn)單的圖形、特效

報(bào)紙經(jīng)過(guò)一次性印刷，送達(dá)讀者手中已是完全的成品。而讀者在線瀏覽網(wǎng)絡(luò)版，每一個(gè)頁(yè)面都須有一個(gè)即時(shí)的數(shù)據(jù)下載過(guò)程。這里就有網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)傳輸速率問題，即帶寬問題。而帶寬過(guò)窄正是目前國(guó)內(nèi)網(wǎng)民最難忍受的問題之一。

去年11月，浙江日?qǐng)?bào)網(wǎng)絡(luò)版處于正式發(fā)布前的測(cè)試階段。當(dāng)時(shí)，為參加省政府主辦的"信息化在浙江"展覽，曾經(jīng)運(yùn)用FLASH技術(shù)為網(wǎng)絡(luò)版制作了一個(gè)具有封面性質(zhì)的網(wǎng)頁(yè)。它融合了動(dòng)態(tài)圖形與配樂音響，具有極強(qiáng)的視聽沖擊力，在展覽會(huì)上受到人們的好評(píng)，連慣弄視覺與動(dòng)態(tài)的電視記者也為之贊嘆。但這種網(wǎng)頁(yè)傳送時(shí)要求較高的帶寬，否則讀者將難以忍受長(zhǎng)時(shí)間的下載過(guò)程。也就是說(shuō)，引人入勝的網(wǎng)頁(yè)特效與一般讀者對(duì)瀏覽效率的要求發(fā)生了矛盾。我們最后的選擇是，簡(jiǎn)化效果以保證效率，在網(wǎng)絡(luò)版正式推出時(shí)毅然舍棄了這個(gè)FLASH網(wǎng)頁(yè)。

這是一個(gè)抗御誘惑、自我克制的例子。實(shí)際上，媒體很容易在形式上自我放任，自發(fā)地追求一些自我欣賞、并不實(shí)用的東西。在網(wǎng)絡(luò)出版中這個(gè)問題特別突出，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)出版顯然是所有媒體中出版費(fèi)用最低廉的，它不像其他媒體那樣因?yàn)槌霭尜M(fèi)用較高而受到相當(dāng)?shù)囊种啤?/p>

對(duì)于新聞網(wǎng)頁(yè)來(lái)說(shuō)，能迅速提供新聞并保證讀者方便地在網(wǎng)頁(yè)上找到想要的新聞，這才是最重要的，而花哨的效果或所謂觀賞性不應(yīng)是它過(guò)多考慮的。但另一方面，從版面設(shè)計(jì)到頁(yè)面設(shè)計(jì)的轉(zhuǎn)變，實(shí)際是夾帶著遺憾的，設(shè)計(jì)者將感受到某些自己曾經(jīng)熱衷的藝術(shù)意味的喪失，作為補(bǔ)償，他可能愿意多多運(yùn)用傳統(tǒng)報(bào)紙?jiān)O(shè)計(jì)中無(wú)法運(yùn)用或限于制作費(fèi)用不能經(jīng)常運(yùn)用的手段，大量圖形、復(fù)雜背景、彩色圖像、各種特效，可能都會(huì)成為他的新追求。

這些追求有時(shí)明顯會(huì)進(jìn)一步惡化讀者的帶寬困境，有時(shí)雖不至于如此，但也可能并不能取得預(yù)期的美化效果。因此，面對(duì)眾多選擇，網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)者的自我克制總是必須的。

比如，頁(yè)面背景顏色（或圖像、圖形）的挑選就應(yīng)該比較克制。使用過(guò)于鮮艷的顏色或過(guò)于復(fù)雜的圖像、圖形作為背景，不利于清晰地顯示文本或鏈接。事實(shí)上，我們已經(jīng)見過(guò)太多色彩斑斕而難以清晰瀏覽的網(wǎng)頁(yè)。另外，根據(jù)中國(guó)的文化傳統(tǒng)，色彩運(yùn)用上的禁忌實(shí)際是比較多的，要為報(bào)紙（尤其是黨報(bào)）找到既符合本身定位又適應(yīng)人們審美習(xí)慣還要顯得與眾不同的背景色相當(dāng)困難，這種情況下，謹(jǐn)慎的選擇