《我國葡萄酒進口現(xiàn)狀及對策研究-以張裕葡萄酒公司為例》

-I屆別2012屆學號畢業(yè)設計（論文）我國葡萄酒進口現(xiàn)狀及對策研究——以張裕葡萄酒公司為例經濟與管理系、國際經濟與貿易助教（碩士研究生）目錄摘要……………………ⅠAbstract………………Ⅱ1導論……………………11.1研究的背景和意義…………………11.2國內外研究動態(tài)……………………21.3研究的內容與框架…………………32我國葡萄酒進口的現(xiàn)狀和影響………32.1我國葡萄酒進口的現(xiàn)狀……………32.2我國葡萄酒進口激增的原因………42.3進口葡萄酒對我國葡萄酒行業(yè)的影響……………53以張裕葡萄酒公司為例分析…………63.1張裕葡萄酒公司簡介………………63.2張裕葡萄酒公司現(xiàn)狀………………63.3進口葡萄酒對張裕葡萄酒公司的影響……………73.4張裕葡萄酒公司應對進口葡萄酒采取的措施……83.5張裕葡萄酒公司采取應對措施取得的成效………94我國葡萄酒行業(yè)應對進口葡萄酒的對策…………104.1穩(wěn)扎根基優(yōu)先建好釀酒葡萄基地………………104.2持續(xù)創(chuàng)新尋求可持續(xù)發(fā)展………114.3根據市場變化調整營銷體系……114.4發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)盟加快國際接軌提升企業(yè)競爭力…114.5建立中國葡萄酒行業(yè)的質量標準體系…………114.6著力打造中國葡萄酒特色文化…………………114.7合理利用WTO的相關規(guī)則………12結論……………………12參考文獻………………13致謝……………………14PAGEII摘要中國入世十年來，進口葡萄酒關稅不斷降低，致使葡萄酒進口數量不斷增加，對我國葡萄酒行業(yè)發(fā)展帶來很大的沖擊。本文通過分析我國葡萄酒進口的現(xiàn)狀、進口激增的原因，以及進口葡萄酒數量激增對我國葡萄酒行業(yè)帶來的影響。并以張裕葡萄酒公司為例，實例分析了進口葡萄酒對張裕葡萄酒公司的影響以及張裕葡萄酒公司應對進口葡萄酒的措施和成效。最后，結合案例和我國葡萄酒行業(yè)現(xiàn)狀，提出了我國葡萄酒行業(yè)應對進口葡萄酒的對策。關鍵詞：進口葡萄酒；影響；對策ABSTRACTChina'sentryintotheWTOfortenyears,thelowertariffsonimportedwine,whichimportedwineisagrowingnumberofourcountry,thewineindustrydevelopmentbringsagreatimpact.Byanalyzingthepresentsituationoftheimportedwine,importssurgedreasons,andtheimportedwinetoasurgeintheimpactofthewineindustryinourcountry.AndwithZhangYuwinecompanyasanexample,exampleanalyzedtheimportedwinetoZhangYutheimpactofthecompanyandthecompanyshallZhangYuimportedwinemeasuresandresults.Finally,combinedwiththecaseandthewineindustryinourcountrypresentsituation,proposedthewineindustryinChinatodealwiththeimportedwinecountermeasures.Keywords:Theimportedwine;Influence;countermeasuresPAGE2PAGE1PAGE14導論1.1研究的背景和意義隨著我國經濟的發(fā)展和人民生活水平的提高，我國葡萄酒消費市場快速增長，不僅給國內葡萄酒行業(yè)帶來了前所未有的發(fā)展空間，也讓眾多國外企業(yè)看到了商機，越來越多的進口葡萄酒企業(yè)進入中國市場，搶占市場份額。進口葡萄酒進入中國市場已有十幾個年頭，尤其到2004年關稅下調后,人們突然發(fā)現(xiàn)了市場上越來越多的進口葡萄酒。到2007年，中國履行進入WTO后的承諾，將葡萄酒關稅逐漸下調。我國葡萄酒市場蘊藏的巨大商機，令法國、西班牙、意大利、美國、智利等世界各大葡萄酒主產國對我國市場格外向往，國外眾多葡萄酒品牌正是看準了我國葡萄酒市場目前的形勢，加大了對我國市場的投入和擴充力度。近年來，隨著一些新興消費階層的形成，以及進口葡萄酒商市場運作方式的純熟，進口葡萄酒消費群體也在持續(xù)擴大。與此相對應，我國葡萄酒進口量也是不斷激增。中國海關統(tǒng)計數據顯示，關稅下調后，作為我國最大的葡萄酒進口口岸之一的廣東口岸2011年累計進口葡萄酒6728萬升，比去年同期增加42.3％；價值3.8億美元，增長44.6％；進口均價為每升6.6美元，上漲1.6%[1]?，F(xiàn)今，進口葡萄酒的消費不僅席卷北京、上海、廣州等大城市，而且逐漸推進到其他省份，湖北、湖南、安徽、廣西等都成為進口葡萄酒主要銷售的區(qū)域，中國已經成為世界上葡萄酒消費增長最快的市場。隨著國外葡萄酒的大量進口，同時在我國葡萄酒市場的深入滲透，進口葡萄酒憑借著其高檔次品牌形象和時尚元素沖擊著國內葡萄酒企業(yè)的市場份額，中外葡萄酒的較量已經開始。隨著關稅保護的到期，勢必會有更多品牌的進口葡萄酒涌入我國，使我國的葡萄酒市場競爭更加激烈，對我國目前葡萄酒業(yè)行業(yè)的沖擊肯定也在所難免。本文通過分析我國進口葡萄酒現(xiàn)狀和進口激增的原因，以及對我國葡萄酒行業(yè)帶來的影響，結合這些現(xiàn)狀和產生的影響以張裕葡萄酒公司為例進行具體分析，找到我國葡萄酒行業(yè)應對進口葡萄酒沖擊的對策。1．2國內外研究動態(tài)1.2.1國內研究動態(tài)進口葡萄酒在中國市場的表現(xiàn)促進了學者們對進口葡萄酒給國內葡萄酒行業(yè)所帶來的影響的研究。董樹國（2011）表示在中國葡萄酒市場，高端消費群體80%-90%都是進口的葡萄酒，國產的葡萄酒都是銷往中低端市場。而國外的葡萄酒進入中國市場不僅有瓶裝酒，還有很多散酒，中國分銷商去灌裝。這些酒會進入到中國的低端市場。中國葡萄酒銷往的中低端市場僅存的空間都在被進口葡萄酒侵略[2]。張?。?009）指出進口葡萄酒的主要目標是社會精英，主要的銷售渠道為星級酒店以及高規(guī)格的夜總會，在中國夜場主要的各種飲品首當其沖面臨著挑戰(zhàn)。后來，國外葡萄酒的營銷商們注意到在夜場里有消費能力和消費欲望的年輕人非常多，這些年輕人追求時尚，對葡萄酒文化的認同感很高，一定程度上這些都加大了國外葡萄酒公司向中國市場進行滲透的決心[3]。施嘉岳（2010）認為國外葡萄酒搶灘中國國內市場，更多具有市場生態(tài)學的積極意義。舶來酒對國內市場的蠶食，必將引起國內相關葡萄酒企業(yè)的驚醒，市場生存促使他們，必須進一步提高自身的品質和服務，從而更長遠地占有市場[4]。何樹文（2008）表示隨著關稅下降、人民幣升值，進口環(huán)境越來越好，這些因素極大的促進了葡萄酒進口，有的進口酒甚至比國產葡萄酒還便宜。與此同時一些國外葡萄酒進一步擴大自身極具魅力的品牌影響力，這對國內的酒業(yè)有一定沖擊，對我國葡萄酒行業(yè)的進一步發(fā)展有較大影響[5]。1.2.2國外研究動態(tài)針對進口葡萄酒搶灘中國葡萄酒市場有些國外經濟學家開始致力于此研究。普林特（2008）對于中國葡萄酒市場的容量表示出了極大的信心。他經過調查研究發(fā)現(xiàn)中國是一個巨大的奢侈品潛力市場，隨著葡萄酒關稅的下調以及人民幣的升值，降低了葡萄酒的進口成本，提高了進口葡萄酒在中國市場的價格競爭力，促使大批國外葡萄酒品牌進入中國，這對于中國的葡萄酒企業(yè)將是一個嚴峻的挑戰(zhàn)[6]?？悼ǎ?010）指出中國大陸地區(qū)波爾多葡萄酒進口數量從2000年近20萬升上漲至2009年的1370萬升，共翻了68倍。2009年盡管在全球性金融危機背景下，中國大陸地區(qū)仍實現(xiàn)7400萬歐元交易額，漲幅高達40%，進口量與2008年相比漲幅高達97%，中國已成為波爾多葡萄酒全球第一大出口市場。在未來中國將成為波爾多葡萄酒戰(zhàn)略性發(fā)展市場，其結果肯定與中國國內的葡萄酒產品形成有力的競爭[7]。史密斯（2009）表示目前中國葡萄酒行業(yè)發(fā)展的動蕩不安，品牌忠誠度不夠堅實，中小企業(yè)大量破產和被兼并等等現(xiàn)狀，雖然不能完全責怪于國外葡萄酒的快速發(fā)展導致，但事實上確實給了國外葡萄酒更多的喘息之機和發(fā)展的空間。而且國外葡萄酒營銷商已經意識到了自己的渠道短板，那就是雖然占領了中國的消費高地各大星級酒店和夜場，但對中國傳統(tǒng)葡萄酒行業(yè)所擁有的大眾消費渠道一直是羨慕多年[8]。1．3研究內容與框架本文通過對我國葡萄酒進口現(xiàn)狀的分析，總結出進口葡萄酒對我國葡萄酒行業(yè)所帶來的影響，著重于面對這些問題的對策研究，對我國的葡萄酒行業(yè)面臨進口葡萄酒所采取的對策進行探討，并且以國內葡萄酒行業(yè)的張裕葡萄酒公司為例進行具體分析。第一部分：導論第二部分：我國進口葡萄酒的現(xiàn)狀和影響第三部分：以張裕葡萄酒公司為例分析第四部分：我國葡萄酒行業(yè)應對進口葡萄酒的對策2我國葡萄酒進口的現(xiàn)狀和影響2．1我國葡萄酒進口的現(xiàn)狀2.1.1我國葡萄酒進口總量逐年增加從表格1我們可以看出：從2007年開始我國葡萄酒進口總量在逐年增加，保持一個較大的增幅，在2010年進口葡萄酒比2009年增長97.72%后，2011年再次呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢，僅法國、澳大利亞、意大利、西班牙、智利、美國、德國這七個國家的瓶裝葡萄酒進口量就已經達到驚人的48942萬升，與2010年中國進口葡萄酒總量20215萬升相比，2011年進口葡萄酒比2010年增長翻番[1]。表1我國進口葡萄酒2007年至2011年總量一覽表（單位：萬升）年份2007年2008年2009年2010年2011年進口總量55607635105902021552378進口量增幅—37.32%38.76%97.72%158.42%來源：中國海關網2.1.2我國葡萄酒進口額逐年增加從表格2我們可以看出：隨著我國葡萄酒進口量的逐年激增，葡萄酒進口金額也呈高速上升的趨勢，從2007年開始每年保持近50%的增幅，到了2011年我國進口葡萄酒總金額已突破20億美元。表2我國進口葡萄酒2007年至2011年總金額一覽表（單位：億美元）年份2007年2008年2009年2010年2011年進口額2.173.385.419.8620.75進口額增幅—55.76%60.05%82.25%110.44%來源：中國海關網2.1.3我國進口葡萄酒來自多個國家從表格3可以看出：我國進口葡萄酒來自多個國家，其中法國、澳大利亞、智利、西班牙、意大利是主要進口國。在我國葡萄酒進口市場上得益的仍然是傳統(tǒng)葡萄酒國家——法國。根據法國企業(yè)國際發(fā)展局的數據，2011年，法國向中國出口了450萬箱葡萄酒，相當于對其他國家出口額的兩倍，產自法國的葡萄酒占到了中國進口酒市場的50%，總價值超過兩億歐元。2011年中國葡萄酒消費已經達到了每人每年一瓶，也就是13億多瓶。毫無疑問，最受中國消費者認可的進口葡萄酒是法國酒，而法國酒中，又以波爾多酒最為突出。法國波爾多葡萄酒行業(yè)協(xié)會前不久公布了一項數據：2011年，中國首度取代英國和德國，成為波爾多葡萄酒出口額最高的市場，總額已達9000萬歐元，在2011年中國進口葡萄酒量價齊升，銷量年均增長超過100%[9]。表3我國2011年進口葡萄酒主要國家一覽表（單位：萬升）年份2011年2011年2011年2011年2011年國家法國澳大利亞智利西班牙意大利進口量2204510746627343672598來源：中國葡萄酒信息網2．2我國葡萄酒進口激增的原因2.2.1我國葡萄酒關稅不斷下調根據中國與歐盟談判中關于酒類進口關稅達成的協(xié)議，2004年起，葡萄酒關稅逐漸的下調；2005年，中國履行進入WTO后的承諾，大幅度下調葡萄酒的關稅，中國海關數據顯示：進口瓶裝葡萄酒關稅由43%降到14%，進口散裝葡萄酒關稅由43%下降到20%，國內幾大主要進口口岸的葡萄酒進口量不斷激增。在2011年，上?？诎哆M口葡萄酒9231萬升，價值5.5億美元，同比增長48.9%和68.2%；2011年，廣東口岸進口葡萄酒6728萬升，價值3.8億美元，同比增長42.3%和44.6%[1]。2.2.2經濟社會不斷發(fā)展和消費觀念的轉變近年來，隨著中國經濟水平的發(fā)展和人們收入的不斷增加，人們的消費理念也在發(fā)生著變化，尤其是健康已經成為消費者特別是高端人士不懈的追求。葡萄酒由于健康、保健宣傳的不斷深入，以及其高雅、品位的身份象征,已經成為高端消費者的一種生活方式，成為人們享受生活的一部分。而進口葡萄酒一直以來對中國市場的不懈投入，宣傳自身獨特的品牌文化和飲食方式，極大地迎合了國內消費者的獵奇心理和追求時尚的要求。2.2.3國產釀酒原料的缺乏和國外葡萄酒的過剩中國葡萄酒行業(yè)蓬勃發(fā)展的同時，因受釀酒葡萄基地種植面積及生產周期和產量的限制，原料缺乏已經成為制約我國葡萄酒行業(yè)更好更快發(fā)展的重要因素。從國外的葡萄酒產銷情況看，目前世界葡萄酒每年的過剩量在400萬千升左右，同時受金融危機的影響國外市場動蕩不安，而中國市場卻依舊相對穩(wěn)定，于是國外葡萄酒商紛紛盯上中國這個巨大的潛力市場，并竭力經營。我國葡萄酒市場所蘊藏巨大的消費潛能以及市場發(fā)展空間，引起了全球葡萄酒廠商的關注，自然也帶動了進口葡萄酒的快速增長[3]。2.2.4進口葡萄酒性價比總體優(yōu)于國產葡萄酒由于國外嚴格的葡萄酒生產法律法規(guī)監(jiān)管體系和歷史悠久的產品質量分級制度，進口葡萄酒總體質量要好于國內葡萄酒，并且國外的釀酒技術不斷創(chuàng)新，生產成本的不斷下降，這使國外葡萄原酒價格不斷下降。受葡萄酒高利潤的利益驅動，導致國內的一些葡萄酒生產經營企業(yè)紛紛采取進口國外葡萄原酒和成品葡萄酒。在價格相差無幾的情況下，性價比總體優(yōu)于國產葡萄酒的進口葡萄酒風行中國市場也就成為必然。2.3進口葡萄酒對我國葡萄酒行業(yè)的影響2.3.1減少了國產葡萄酒的銷售由于進口葡萄酒大舉進入我國市場，對我國葡萄酒市場的不斷沖擊，2011年國產葡萄酒累計產量18.75萬升，比2010年減少5.68%。2011年國產葡萄酒收入與總利潤分別為270億元、31.47億元，與2010年相比收入與總利潤分別減少7.25%、6.14%。其中銷售的下滑重點影響來自我國東部沿海地區(qū)，中西部地區(qū)因本身銷售能力較弱，影響較小[17]。2.3.2降低了國產葡萄酒的市場占有率進口葡萄酒經營進入門檻低、利潤高，使涉足和準備涉足這一領域的業(yè)內外商家越來越多，在家樂福、麥德龍、沃爾瑪等大中型超市，我們可以看到進口瓶裝葡萄酒的價格，與國產葡萄酒產品價格相差無幾，有的比國產葡萄酒還便宜。目前，在總量上雖然進口葡萄酒無法與國產葡萄酒抗衡，但葡萄酒高端市場基本被進口葡萄酒所壟斷，導致進口葡萄酒已經嚴重影響了我國葡萄酒的主流消費市場。2011年，國產葡萄酒由原先超過90%的市場占有率逐漸下降到了不足80%。進口葡萄酒卻達到了約25%的市場占有率，其中法國排在第一，占據了12％的市場份額；澳大利亞排在第二，占據了8%的市場份額[14]。2.3.3增加了國產葡萄酒的營銷成本隨著國外葡萄酒向中國市場上的數量在不斷增加，尤其是許多知名品牌酒投入的力度在不斷加大，進口葡萄酒憑借其技術和品質的國際影響力來提高產品的競爭力。隨著消費者對進口葡萄酒各種產品的認知，進口成本的下降，以及進口品種的增加，進口葡萄酒在國內的市場競爭力逐步提高，國內葡萄酒業(yè)的成本和渠道優(yōu)勢正在被弱化，中外葡萄酒在我國葡萄酒市場上的競爭越來越激烈。進口葡萄酒目前在我國有比較穩(wěn)定的消費群體和較大的消費基數，這迫使國產葡萄酒企業(yè)尤其是一些中小企業(yè)來說除了要生產優(yōu)質的產品的同時還必須加大自己產品的推廣成本，投入更多的時間和精力，做好自身品牌的宣傳和促銷，才能保證自己的產品有比較穩(wěn)定的消費群體，能在這樣激烈的市場競爭中有一席之地。另外進口葡萄酒大舉進入我國葡萄酒市場，使市場的各種變化情況增多，在市場介入方面需要投入需要大量的公關費用，使得一些國產葡萄酒企業(yè)尤其是中小企業(yè)介入市場的成本甚至比生產成本還要高，企業(yè)的營銷成本持續(xù)增加。3以張裕葡萄酒公司為例分析3.1張裕葡萄酒公司簡介1892年，著名的愛國僑領張弼士先生為了實現(xiàn)"實業(yè)興邦"的夢想，先后投資300萬兩白銀在煙臺創(chuàng)辦了“張裕釀酒公司”。大清國直隸總督、北洋大臣李鴻章和清廷要員王文韶親自簽批了該公司營業(yè)準照，光緒皇帝的老師、時任戶部尚書、軍機大臣翁同龢親筆為公司題寫了廠名，“張?！倍?，冠以張姓，取昌裕興隆之意，張裕葡萄酒公司的創(chuàng)建，標志著中國葡萄酒工業(yè)化的道路由此開始。經過一百多年來的發(fā)展，張裕葡萄酒公司逐漸發(fā)展成為中國乃至亞洲最大的葡萄酒生產經營企業(yè)[12]。3.2張裕葡萄酒公司現(xiàn)狀3.2.1張裕葡萄酒公司銷售現(xiàn)狀根據中國經濟信息數據顯示，2006年到2011年的這五年張裕葡萄酒公司收入從24億增長到近60億元，年復合增長率23%，凈利潤從5.82億元增長到17.27億元，年復合增長率37%。難能可貴的是，最近五年的凈利潤增長一直快于收入的增長，凈利率從17.31%增長到26.84%，成本和費用控制的很好。在2008年，實現(xiàn)銷售收入近40億元，利稅13億元，一舉進入世界葡萄酒行業(yè)前10強,成為國際著名的葡萄酒企業(yè)集團[12]。3.2.2張裕葡萄酒公司營銷現(xiàn)狀近年來張裕葡萄酒公司經營相對穩(wěn)定，收入和利潤持續(xù)增長，繼續(xù)保持中國葡萄酒行業(yè)的領先地位。張裕葡萄酒公司在營銷戰(zhàn)略上堅持“以葡萄酒為主，多酒種全面發(fā)展；低檔酒占領市場、中檔酒賺利潤、高檔酒樹形象；以中、高端產品為主，低檔產品全面推進”的戰(zhàn)略，不斷提高中高檔產品的銷售比重。目前張裕葡萄酒公司采取的營銷渠道主要有三種：代理商渠道、批發(fā)商渠道和零售商渠道，張裕葡萄酒公司的代理商和批發(fā)商通常具備相對雄厚的資金實力，強大的營銷網絡覆蓋能力，較好的市場抗壓能力。而且這兩種渠道的管理成本相對較低，營銷效率比較高，所以前兩種渠道產生的銷售額占據了銷售總額的絕大部分。零售商渠道是在一些大商場、大超市的產品直銷，使公司減少了許多中間環(huán)節(jié)，達到了直接營銷的目的。3.2.3張裕葡萄酒公司行業(yè)競爭現(xiàn)狀張裕葡萄酒公司自1892年創(chuàng)建以來，不僅有悠久的釀造歷史，品牌檔次不斷提高而且在營銷管理等方面的不斷成熟，已然成為我國葡萄酒行業(yè)的巨頭。盡管張裕葡萄酒公司目前正處于一個領先的地位，但是仍然不能忽視在葡萄酒市場上來自國內外其他葡萄酒企業(yè)的競爭。根據中國經濟信息顯示，在1995年底我國只有葡萄酒企業(yè)240多家。到目前為止葡萄酒企業(yè)總數已增多至600家左右，其中國外葡萄酒企業(yè)不在少數。但是葡萄酒的總產銷量還是前10的企業(yè)占據絕大部分，例如張裕、長城、王朝這三大行業(yè)巨頭的產銷量就占到全國的60%左右，在市場上占有非常高的份額[12]。單從國內市場葡萄酒的競爭來看還是主要在第一集團的張裕、長城和王朝三家企業(yè)之間展開。張裕葡萄酒公司目前擁有最大的市場份額，成長能力也相對優(yōu)于競爭對手，長城的銷量略微落后張裕，但是價格明顯低于張裕，產品結構單一有待提高；王朝產銷量增速緩慢，市場的份額和利潤在持續(xù)降低，在三強的競爭中逐漸落后。3.3進口葡萄酒對張裕葡萄酒公司的影響3.3.1張裕葡萄酒公司銷售下滑隨著我國葡萄酒市場激烈競爭，國外葡萄酒品牌的大舉進入內地市場搶占份額，張裕面臨更大的來自國外競爭對手的巨大競爭壓力。進口葡萄酒的銷售價格下沉到與張裕解百納接近，性價比總體高于國產葡萄酒且質量優(yōu)于張裕，同時不斷加大產品促銷和宣傳力度，受其影響張裕葡萄酒公司近年來銷售略有下滑。由于沿海地區(qū)是進口葡萄酒的主要市場，短期葡萄酒進口量高速增長，而沿海地區(qū)是張裕葡萄酒公司最主要目標市場和收入來源，這對張裕造成了一定的直接沖擊，而中西部地區(qū)基數小且受進口葡萄酒沖擊相對小。受進口葡萄酒沖擊，張裕葡萄酒公司2011年沿海地區(qū)收入增速明顯低于西部地區(qū)和中部地區(qū)，公司2011年上半年銷售收入下降3.8億元，同比下降幅度達7.8%，銷售支出下滑8.3%[11]。3.3.2張裕葡萄酒公司中高檔系列產品價格被迫上漲根據中國對外貿易數據顯示，中國葡萄酒市場近幾年一直以超過10%的增長速度發(fā)展，加之中國葡萄酒高中低產品市場份額將呈現(xiàn)出5：4：1的格局，中低端市場的利潤率長期在11%左右徘徊，高端市場利潤率卻高達30%至50%，而中高檔產品恰恰是國外葡萄酒在中國市場的主要形式。巨大的市場潛力與誘人的行業(yè)前景對國外葡萄酒生產企業(yè)產生強大的吸引力，其中高檔進口葡萄酒不斷沖擊著張裕葡萄酒公司原先在國內占領的市場，兩者的競爭正在從線城市向二、三線城市擴散。迫于競爭壓力，同時為了與競爭對手的產品拉開價差，提升自身的品牌，張裕葡萄酒公司的中高檔系列產品漲價理所當然的成為公司作出戰(zhàn)略調整的一部分，但是這一些舉措也給經銷商和消費者帶來了不滿[12]。3.3.3張裕葡萄酒公司被迫增加營銷成本張裕葡萄酒公司是我國乃至亞洲最大的葡萄酒生產企業(yè)，和大多數進口葡萄酒品牌都有著悠久的釀造歷史，有著各自獨特、鮮明的風格和特點，無論是從風土條件、釀造品種、不同年份等方面，都易于分辨。但是和進口葡萄酒品牌相比，作為行業(yè)巨頭張裕葡萄酒公司葡萄酒種之間的發(fā)展不太平衡，生產銷售的品種還是以低檔葡萄酒為主，中高檔葡萄酒比較少導致在中高檔葡萄酒市場占有的優(yōu)勢還不夠，為了搶占中高檔葡萄酒市場，張裕葡萄酒公司加大了中高檔產品的研發(fā)力度和資金投入。在北京、上海、深圳等進口葡萄酒重點進軍的市場的開發(fā)實質性進展不大迫使公司花費更多的資金用于產品宣傳與推廣。價格體系還不是很完善，過去幾年里張裕產品不斷漲價導致經銷商和消費者的積極性都有所降低的同時公司的經營成本也在增加。而且在經過了價格戰(zhàn)和質量戰(zhàn)之后，在中國葡萄酒市場上目前最重要的就是品牌戰(zhàn)，“百年張?！比孕柰ㄟ^一系列的運作不斷樹立自己的品牌，才能更加深入人心，這些很大程度上要依靠營銷成本的增加來換取。3.4張裕葡萄酒公司應對進口葡萄酒采取的措施3.4.1張裕西部興建酒莊和葡萄生產基地在葡萄酒行業(yè)眾所周知葡萄酒的原料對葡萄酒品質起到關鍵性作用，為了保證優(yōu)質葡萄酒原料的供應，張裕葡萄酒公司早在2008年開始在我國西部三大酒莊的建設，在2011年建成。如今張裕已形成囊括國內6大酒莊與國際4大酒莊的酒莊聯(lián)盟，直接與國外酒商競爭。目前張裕葡萄酒公司已經在我國西部地區(qū)新增5萬畝葡萄基地，其中寧夏3萬畝，新疆2萬畝。在全國的葡萄基地已達到25萬畝，分布于煙臺、新疆、寧夏、陜西、遼寧、北京6個優(yōu)質產區(qū)。到2015年，所有葡萄基地將全部達到盛產。在與進口葡萄酒激烈競爭的環(huán)境下，作為中國葡萄酒企業(yè)巨頭張裕搶先占據了有限的優(yōu)質產區(qū)資源，取得了不可替代的原料競爭優(yōu)勢。同時根據國家有關部門的發(fā)展規(guī)劃，到2015年，我國釀酒葡萄種植面積將達100萬畝，張裕25萬畝葡萄基地面積占全國1/4。這意味著，張裕葡萄基地面積已經在國內遙遙領先，占領了未來國內市場的制高點[13]。3.4.2依靠科技不斷提升自身創(chuàng)新能力在與國外葡萄酒營銷商競爭的過程中，張裕葡萄酒公司深刻意識到創(chuàng)新能力對于企業(yè)競爭的重要性。近年來張裕葡萄酒公司重視科學技術的進步，自身科技人才的培養(yǎng)，不斷提升自身創(chuàng)新能力，加大對科研的投入，對現(xiàn)有工藝、技術、產品進行不斷改善，對新工藝、新技術、新產品加強開發(fā)力度，縮短開發(fā)周期。3.4.3對營銷體系進行相應調整第一，對經銷商進行梳理,進一步減少中間環(huán)節(jié)，減少產品積壓，保證產品價格穩(wěn)定的同時給予經銷商更多利潤；第二，成立葡萄酒銷售公司、白蘭地銷售公司,整合先鋒酒業(yè)公司,代理進口酒銷售，加強品牌的宣傳力度，采取多種促銷手段來吸引消費者，幫助樹立公司品牌形象；第三，在合理控制費用的前提下，開辟中高端葡萄酒市場的新商機，加強張裕葡萄酒公司中高端產品在國內葡萄酒市場的推廣力度，彰顯自身品牌優(yōu)勢，追求資源合理優(yōu)化配置，擴大利潤空間。3.4.4發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)盟努力打造國際化品牌面對進口葡萄酒的沖擊，張裕葡萄酒公司在經營理念和管理制度上日益與國際接軌，張裕葡萄酒公司在不同的發(fā)展階段選擇不同的國際化合作對象，形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，例如張裕葡萄酒公司與全球葡萄酒排名第二的卡斯特公司合作，尤其是在中高端葡萄酒市場上的合作。在躋身世界10強之后給自己確立更高的國際化戰(zhàn)略目標，布局自身國際品牌架構，大力實施“4+1”的品牌格局，不斷加速國際化戰(zhàn)略步伐化引領我國葡萄酒行業(yè)走向世界[13]。3.5張裕葡萄酒公司采取的應對措施取得的成效3.5.1興建葡萄生產基地和酒莊取得的成效張裕目前擁有8萬畝優(yōu)質葡萄原料生產基地，種植技術和設備水平在國內是最先進，同時也是最有實力的。張裕將葡萄基地劃分四等,分類進行管理,使葡萄原料向基地化、良種化、規(guī)范化的模式發(fā)展從而解決了葡萄酒原料問題，使葡萄酒原料價格趨于穩(wěn)定，保證了優(yōu)質葡萄酒原料的供應也降低了生產成本。布局中高端葡萄酒市場成為國內葡萄酒業(yè)領先品牌的共同選擇,而酒莊類酒則是進入中高端葡萄酒市場的必經之路。例如張裕卡斯特酒莊作為葡萄酒傳統(tǒng)工藝與高質量相結合的象征，是張裕中高端葡萄酒的釀造基地，其占地2100畝，其中葡萄生態(tài)示范園1500畝，酒莊釀酒葡萄園500畝。近年來通過張裕卡斯特酒莊生產出許多優(yōu)質的中高端產品，使張裕葡萄酒公司面對進口葡萄酒在中高端葡萄酒市場上的沖擊，能獲得相對豐厚的利潤，保證了公司的直接資金來源和在市場上的持續(xù)競爭力[12]。3.5.2技術創(chuàng)新取得的成效通過引進世界先進生產設備和技術，完成多項國家級技術改造項目，張裕葡萄酒公司大規(guī)模技術創(chuàng)新全面展開，大大提高了自己的技術實力和產品更新?lián)Q代的能力。例如張裕葡萄酒公司從改造葡萄品種入手，果斷淘汰了沿襲多年的數個舊品種，從法國、意大利等國引進白玉霓、白詩南、賽美蓉等名貴葡萄新品種，并進行技術改良和嫁接，培育出更加優(yōu)良的釀酒葡萄新品種。在葡萄酒釀造技術上，他們目前采用的技術已達到世界一流水平，這些使張裕葡萄酒公司原酒的質量,從感官品嘗到理化指標分析,均達到了歷史最好水平。3.5.3調整營銷體系取得的成效根據中國商貿數據顯示，適時的調整營銷模式使張裕葡萄酒公司盡管在受到進口葡萄酒增長及國產葡萄酒規(guī)模擴大的沖擊之下，仍然在2011年實現(xiàn)銷售收入49.83億元，同比增長18.66%；實現(xiàn)歸屬上市公司股東的凈利潤14.34億元，同比增長27.22%，利潤增速顯著快于收入增速。張裕葡萄酒公司每股收益2.72元，更是超出市場一致預期[12]。張裕葡萄酒公司除了及時采取這一系列舉措的同時還在競爭日益激烈的市場上不斷進行探索，在很大程度化解進口葡萄酒的沖擊的同時也不斷擴大自己在國內外的影響力，隨著張裕酒莊布局完成和產能進一步提升后它的綜合競爭力和品牌效應得到了進一步加強。3.5.4發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)盟加快國際接軌取得的成效近些年張裕葡萄酒公司不斷與一些國外葡萄酒品牌結成戰(zhàn)略聯(lián)盟，學習國外同行先進的運營模式，捕捉各種機會，不斷壯大自己，順利實現(xiàn)了民營化與國際化的接軌，提供更優(yōu)質的產品與服務，減少融資及開發(fā)風險。這樣有助于資源共享、優(yōu)勢互補，雙方互相利用國際和國內的銷售渠道推廣產品；更重要的是推動張裕實現(xiàn)國際化的同時，在面對進口葡萄酒對我國葡萄酒市場的大舉進攻之下，張裕葡萄酒公司開始主動出擊，順利實現(xiàn)其在葡萄酒市場上對百年品牌的強勢領導與發(fā)展，市場競爭力得到進一步加強[13]。4我國葡萄酒行業(yè)應對進口葡萄酒的具體對策4.1穩(wěn)扎根基優(yōu)先建好釀酒葡萄基地葡萄酒質量好壞，先天在原料，后天在工藝。目前，中國在釀酒葡萄種植和品種等方面，品種過于單一，紅色品種中超過60％為赤霞珠，白色品種中超過70％為霞多麗，造成我國葡萄酒產品特色不突出，同質化現(xiàn)象嚴重，跟不上行業(yè)快速發(fā)展的需要。面對進口葡萄酒的強烈沖擊，發(fā)展中國葡萄酒行業(yè)的根基就是要加強釀酒葡萄基地建設。我國葡萄酒企業(yè)應該根據當地自然資源條件，制定出全局的、科學的、合理的戰(zhàn)略規(guī)劃，加強配套設施建設，選擇適宜葡萄種植品種，加強標準化、規(guī)范化種植技術研究，推廣規(guī)?；C械化的釀酒葡萄基地建設模式，提升原料基地的管理水平和技術服務體系，提升釀酒葡萄品質，打破制約我國葡萄酒行業(yè)發(fā)展的瓶頸，才是今后中國葡萄酒行業(yè)的發(fā)展重中之重。4.2持續(xù)創(chuàng)新尋求可持續(xù)發(fā)展目前我國葡萄酒行業(yè)要更好更快的發(fā)展，必須持續(xù)創(chuàng)新，這其中既包括在現(xiàn)有的生產技術和管理水平方面的創(chuàng)新，也包括在思想觀念方面的創(chuàng)新，為自己確立可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略目標，從而確保在激烈的葡萄酒市場競爭中取得優(yōu)勢。4.3根據市場變化調整營銷體系隨著進口葡萄酒進入我國市場，使我國市場變化更加迅速，對于我國葡萄酒企業(yè)來說必須腳踏實地，深入了解市場，適時調整營銷體系，合理控制營銷費用，制定相應的產品營銷策略，降低營銷風險，努力克服阻礙企業(yè)營銷的不利因素，從而樹立自身品牌形象，獲取相應的市場回報。4.4發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)盟加快國際接軌提升企業(yè)競爭力戰(zhàn)略聯(lián)盟的確立不僅能使企業(yè)迅速進入市場，提供更優(yōu)質的產品與服務，減少融資及開發(fā)風險，制約并削弱競爭對手等，而且可使企業(yè)通過與顧客、供應商、合作者建立新的關系，并不斷調整這些關系，來為企業(yè)應對日益激烈的市場競爭帶來新的競爭優(yōu)勢。戰(zhàn)略聯(lián)盟可使兩者獲取互補資源，增強企業(yè)核心競爭力；能獲取學習的機會，有利于企業(yè)強化核心競爭力；有利于占領技術高地，鞏固和完善企業(yè)核心競爭力。加快與國際接軌的步伐，學習國外一些葡萄酒品牌企業(yè)先進的經營理念和管理制度，從而提供更優(yōu)質的產品和服務，提升我國葡萄酒行業(yè)的競爭優(yōu)勢，進一步推動我國葡萄酒品牌走向世界。4.5建立中國葡萄酒行業(yè)的質量標準體系我國葡萄酒行業(yè)應該要提高自身的準入條件，確保葡萄酒生產和流通安全。同時，還要盡快建立和完善中國葡萄酒的質量技術標準體系，規(guī)范生產經營秩序，加強行業(yè)誠信體系建設，打擊假冒偽劣及知識產權侵權行為，使我們的葡萄酒產品管理有章可循，規(guī)范有序發(fā)展。葡萄酒企業(yè)也要根據實際情況，采取相應的技術標準和規(guī)范措施，加大對葡萄種植、葡萄酒釀造和市場監(jiān)管的力度，節(jié)約和有效地利用資源[15]。4.6著力打造中國葡萄酒特色文化我國葡萄酒行業(yè)要積極借鑒國外的行業(yè)管理和文化傳播模式，加強行業(yè)的統(tǒng)一規(guī)劃和對外宣傳，加速形成行業(yè)的整體概念和產區(qū)的特色文化。同時，面對進口葡萄酒的激烈競爭，我國葡萄酒行業(yè)應該整合區(qū)域內優(yōu)勢資源，引導企業(yè)形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，建立葡萄酒推廣網絡服務平臺，充分利用全國性葡萄酒展會和國際商貿交流活動等各種節(jié)會機會，宣傳推介自己的整體形象，從原料基地、產品口感、產品結構、葡萄酒文化等各個方面，不斷推介具有產區(qū)風格，又具有各自企業(yè)差異化特點的各種葡萄酒產品品牌，不斷宣傳、推銷中國葡萄酒的整體形象，提升中國葡萄酒的市場競爭力，打造中國葡萄酒特色。4.7合理利用WTO相關規(guī)則我國葡萄酒行業(yè)應合理利用WTO相關規(guī)則，了解國外進口葡萄酒傾銷的做法，建立起針對進口葡萄酒的反傾銷、反補貼機制，抵制進口葡萄酒的低價出口行為，防止我國葡萄酒市場上的出現(xiàn)不正當的價格競爭，維護市場正常的貿易秩序，企業(yè)要有懂得反傾銷、反補貼的專業(yè)人員，形成有效的反傾銷、反補貼預警機制，通過一系列的保障措施來保護我國葡萄酒行業(yè)的健康發(fā)展。結論作為當前葡萄酒消費量增長最強勁的市場之一和亞洲葡萄酒市場最主要的消費國，中國葡萄酒市場有著極具光明的未來。置身于國際化的競爭環(huán)境中，中國葡萄酒市場已真正成為全球化競爭的市場。本文只是以個人的狹小視角對我國葡萄酒進口現(xiàn)狀及其對策進行了研究。文章首先對我國葡萄酒進口現(xiàn)狀和影響進行了分析，并以張裕葡萄酒公司為例進行具體分析，論述了張裕葡萄酒公司采取一些有效措施和這些措施所取得的成效，并提倡我國葡萄酒行業(yè)的其他企業(yè)以張裕葡萄酒公司的成功經驗作為借鑒，同時還提出一些實際可行的對策，希望這些建議對我國葡萄酒行業(yè)在面對進口葡萄酒的沖擊之下保持一個良好的發(fā)展能有所幫助。參考文獻[1]中國海關網[EB/OL]..2011.[2]董樹國.葡萄酒進口量大價高[J].現(xiàn)代經濟信息.2007(14):65-68.[3]張?。袊咸丫七M口對葡萄酒行業(yè)的影響[D].對外經濟貿易大學.2008.[4]施嘉岳.\o"該結果由/提供"葡萄酒的分類及品牌[D].復旦大學.2009.[5]何樹文.中外葡萄與葡萄酒[J].中國市場.2008(1