進(jìn)入鋰電池設(shè)備行業(yè)的主要壁壘分析

進(jìn)入鋰電池設(shè)備行業(yè)的主要壁壘分析競爭者識別每個企業(yè)都要根據(jù)內(nèi)部和外部條件確定自身的業(yè)務(wù)范圍并隨著實(shí)力的增加而擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍。企業(yè)在確定業(yè)務(wù)范圍時都自覺或不自覺地受一定導(dǎo)向支配。企業(yè)的每項(xiàng)業(yè)務(wù)包括四個方面的因素：要服務(wù)的顧客群；要迎合的顧客需求；滿足這些需求的技術(shù)；運(yùn)用這些技術(shù)生產(chǎn)出的產(chǎn)品。企業(yè)確定自身業(yè)務(wù)范圍時著眼點(diǎn)不同，業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向就不同，競爭者識別和競爭戰(zhàn)略也隨之不同。1、產(chǎn)品導(dǎo)向與競爭者識別產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營某種定型產(chǎn)品，在不從事或很少從事產(chǎn)品更新的前提下設(shè)法尋找和擴(kuò)大該產(chǎn)品的市場。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)都是既定的，而購買這種產(chǎn)品的顧客群體和所要迎合的顧客需求卻是未定的，有待于尋找和發(fā)掘。在產(chǎn)品導(dǎo)向下，企業(yè)業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指市場擴(kuò)大，即顧客增多和所迎合顧客的需求增多，而不是指產(chǎn)品種類或花色品種增多。實(shí)行產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。產(chǎn)品導(dǎo)向的適用條件是：市場的產(chǎn)品供不應(yīng)求，現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路；企業(yè)實(shí)力薄弱，無力從事產(chǎn)品更新。當(dāng)原有產(chǎn)品供過于求而企業(yè)又無力開發(fā)新產(chǎn)品時，主要營銷戰(zhàn)略是市場滲透和市場開發(fā)。市場滲透是設(shè)法增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場的銷售量，提高市場占有率；市場開發(fā)是尋找新的目標(biāo)市場，用現(xiàn)有產(chǎn)品滿足新市場的需求。2、技術(shù)導(dǎo)向與競爭者識別技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營以現(xiàn)有設(shè)備或技術(shù)為基礎(chǔ)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指運(yùn)用現(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)或?qū)ΜF(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)加以改進(jìn)而生產(chǎn)出新的花色品種。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)類型是確定的，而用這種技術(shù)生產(chǎn)出何種產(chǎn)品、服務(wù)于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定的，有待于根據(jù)市場變化去尋找和發(fā)掘。實(shí)行技術(shù)導(dǎo)向的企業(yè)把所有使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。適用條件是某具體品種已供過于求，但不同花色品種的同類產(chǎn)品仍然有良好前景。與技術(shù)導(dǎo)向相適應(yīng)的營銷戰(zhàn)略是產(chǎn)品改革和一體化發(fā)展，即對產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、功能和用途加以改革，并利用原有技術(shù)生產(chǎn)與原產(chǎn)品處于同一領(lǐng)域的不同階段的產(chǎn)品。技術(shù)導(dǎo)向未把滿足同一需要的其他大類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)視為競爭對手，易于發(fā)生“競爭者近視癥”。例如，鋼筆的競爭產(chǎn)品包括圓珠筆、鉛筆、墨水筆、毛筆和電腦等。當(dāng)滿足同一需要的其他行業(yè)迅猛發(fā)展時，本行業(yè)產(chǎn)品就會被淘汰或嚴(yán)重供過于求，繼續(xù)實(shí)行技術(shù)導(dǎo)向就難以維持企業(yè)生存。3、需求導(dǎo)向與競爭者識別需求導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足顧客的某一需求，運(yùn)用可能互不相關(guān)的多種技術(shù)生產(chǎn)出分屬不同大類的產(chǎn)品去滿足這一需求。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，需求導(dǎo)向指所迎合的需求是既定的，而滿足這種需求的技術(shù)、產(chǎn)品和所服務(wù)的顧客群體卻隨著技術(shù)發(fā)展和市場變化而變化。根據(jù)需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍時，應(yīng)考慮市場需求和企業(yè)實(shí)力，避免過窄或過寬。過窄則市場太小，無利可圖；過寬則力不能及。例如，鉛筆公司若將自身業(yè)務(wù)范圍定義為滿足低年級學(xué)生練習(xí)硬筆字的需求則太窄，其他的鉛筆市場被忽視；若定義為滿足人們記錄信息的需求則太寬，衍生出許多力不能及的產(chǎn)品，如電腦、錄音機(jī)等。實(shí)行需求導(dǎo)向的企業(yè)把滿足顧客同一需求的企業(yè)都視為競爭者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品。適用條件是市場商品供過于求，企業(yè)具有強(qiáng)大的投資能力、運(yùn)用多種不同技術(shù)的能力和經(jīng)營促銷各類產(chǎn)品的能力。如果企業(yè)受到自身實(shí)力的限制而無法按照需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍，也要在需求導(dǎo)向指導(dǎo)下密切注視需求變化和來自其他行業(yè)的可能的競爭者，在更高的視野上發(fā)現(xiàn)機(jī)會和避免危險。需求導(dǎo)向的競爭戰(zhàn)略是新產(chǎn)業(yè)開發(fā)，進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)無關(guān)但滿足顧客同一需求的行業(yè)。4、顧客導(dǎo)向顧客導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足某一群體的需求。業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指發(fā)展與原顧客群體有關(guān)但與原有產(chǎn)品、技術(shù)和需求可能無關(guān)的新業(yè)務(wù)。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，顧客導(dǎo)向指企業(yè)要服務(wù)的顧客群體是既定的，但這一群體的需求有哪些，滿足這些需求的技術(shù)和產(chǎn)品是什么，則要根據(jù)內(nèi)部和外部條件加以確定。實(shí)行顧客導(dǎo)向的企業(yè)把滿足同一顧客群體的企業(yè)都視為競爭者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品、滿足顧客的何種需求。顧客導(dǎo)向的適用條件是企業(yè)在某類顧客群體中享有盛譽(yù)和銷售網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢并且能夠轉(zhuǎn)移到新增業(yè)務(wù)上。換句話說，該顧客群體出于對公司的信任和好感而樂于購買公司增加經(jīng)營的與原產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)上有關(guān)或無關(guān)的其他產(chǎn)品，公司也能夠利用原有的銷售渠道促銷新產(chǎn)品。顧客導(dǎo)向的優(yōu)點(diǎn)是能夠充分利用企業(yè)在原顧客群體中的信譽(yù)、業(yè)務(wù)關(guān)系或渠道銷售其他類型產(chǎn)品，減少進(jìn)入市場的障礙，增加企業(yè)銷售和利潤總量。缺點(diǎn)是要求企業(yè)有豐厚的資金和運(yùn)用多種技術(shù)的能力，并且新增業(yè)務(wù)若未能獲得顧客信任和滿意將損害原有產(chǎn)品的聲譽(yù)和銷售。5、多元導(dǎo)向多元導(dǎo)向指企業(yè)通過對各類產(chǎn)品市場需求趨勢和獲利狀況的動態(tài)分析確定業(yè)務(wù)范圍，新發(fā)展業(yè)務(wù)可能與原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體都沒有關(guān)系。如寶潔公司經(jīng)營幼兒食品，菲利浦?莫里斯公司經(jīng)營啤酒、飲料和冷凍食品等。實(shí)行多元導(dǎo)向的企業(yè)把所選定業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的所有同類企業(yè)都視為競爭者。適用條件是企業(yè)有雄厚的實(shí)力、敏銳的市場洞察力和強(qiáng)大的跨行業(yè)經(jīng)營的能力。多元導(dǎo)向的優(yōu)點(diǎn)是可以最大限度地發(fā)掘和抓住市場機(jī)會，撇開原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體對企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的束縛；缺點(diǎn)是新增業(yè)務(wù)若未能獲得市場認(rèn)可將損害原成名產(chǎn)品的聲譽(yù)。市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃全面貫徹現(xiàn)代市場營銷觀念，要求企業(yè)不僅致力于創(chuàng)造近期的顧客滿意，而且要積極適應(yīng)市場環(huán)境的變遷，致力于創(chuàng)造長期、整體顧客滿意，實(shí)施有效的市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃與管理?！皯?zhàn)略規(guī)劃的核心—在組織的目標(biāo)和能力與不斷變化的市場機(jī)會之間建立和維持戰(zhàn)略適配的過程?！薄皯?zhàn)略規(guī)劃的制定過程始于對整體目標(biāo)和使命的確定，使命隨即被轉(zhuǎn)化為詳細(xì)的目標(biāo)以指導(dǎo)整個公司的發(fā)展。”市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容有以下幾方面。（1）正確選擇和調(diào)整企業(yè)投資經(jīng)營方向，并將企業(yè)的投資業(yè)務(wù)作為一個組合來管理。企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境及其變化的要求，綜合考慮顧客、社會和企業(yè)利益，決定進(jìn)入哪些領(lǐng)域生產(chǎn)經(jīng)營，哪些業(yè)務(wù)項(xiàng)目（經(jīng)營單位）需要建立、保持、發(fā)展、收縮或撤銷，并據(jù)以配置企業(yè)資源。（2）根據(jù)市場增長率、企業(yè)定位及其組合，測算每項(xiàng)具體業(yè)務(wù)單位的未來利潤潛力。企業(yè)必須根據(jù)發(fā)展動態(tài)，而不是依據(jù)目前的銷售額或利潤來決定未來的業(yè)務(wù)發(fā)展方向。（3）從長期發(fā)展的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃。企業(yè)要對每一項(xiàng)業(yè)務(wù)制定一個“戰(zhàn)略方案”，以實(shí)現(xiàn)其長期目標(biāo)。同時，企業(yè)還必須根據(jù)自己在行業(yè)中的地位及它的目標(biāo)、機(jī)會、能力和資源確定一個最有意義的戰(zhàn)略規(guī)劃，并使各項(xiàng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方案體現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的基本要求。在一些較大規(guī)模的企業(yè)，戰(zhàn)略規(guī)劃通常由四個組織層次構(gòu)成。包括企業(yè)層次、部門層次、業(yè)務(wù)層次和產(chǎn)品層次。企業(yè)總部負(fù)責(zé)設(shè)計企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，指導(dǎo)整個企業(yè)進(jìn)入有利的前景，決定給每個業(yè)務(wù)單位分配多少資源以及要開展或取消哪些業(yè)務(wù)。部門層次的規(guī)劃，要對企業(yè)給予的資源進(jìn)行合理配置。各業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略規(guī)劃則要保證該業(yè)務(wù)創(chuàng)造價值和利潤。最后，每個業(yè)務(wù)單位內(nèi)的每個產(chǎn)品層次（產(chǎn)品線、品牌等），為了達(dá)到該產(chǎn)品特定市場的預(yù)定目標(biāo)，也要制定營銷規(guī)劃。以上這些規(guī)劃要由企業(yè)的不同層次機(jī)構(gòu)分別執(zhí)行，并對執(zhí)行結(jié)果進(jìn)行檢查、評估，以及采取改正措施。行業(yè)發(fā)展概況鋰電池產(chǎn)業(yè)鏈上游為電池正負(fù)極、電解液、隔膜等關(guān)鍵材料供應(yīng)商和鋰電池生產(chǎn)、檢測等設(shè)備供應(yīng)商；中游為電池制造商和組裝商，電池制造商負(fù)責(zé)利用鋰電池設(shè)備將上游原材料制成電芯，電池組裝商則負(fù)責(zé)把若干電芯組裝形成電池組；下游為產(chǎn)品應(yīng)用終端，包括動力汽車、消費(fèi)電子及儲能等領(lǐng)域。行業(yè)競爭格局1、國際市場國際市場中，由于日本及韓國的鋰電設(shè)備制造企業(yè)起步較早，在技術(shù)上擁有先發(fā)優(yōu)勢，其鋰電設(shè)備性能穩(wěn)定、自動化程度高且精密度高，在國際上一直處于領(lǐng)先地位。與之相比，我國鋰電池設(shè)備制造企業(yè)起步較晚，但憑借高性價比優(yōu)勢及快速響應(yīng)服務(wù)優(yōu)勢，目前已具備為鋰電池生產(chǎn)企業(yè)提供各類鋰電池生產(chǎn)主要設(shè)備的能力，并且在多種設(shè)備領(lǐng)域已達(dá)到國際領(lǐng)先水平，因此近年來國產(chǎn)廠商逐漸形成了與日韓廠商正面競爭的格局，并在不斷蠶食日韓廠商市場份額。目前國內(nèi)主流鋰電池生產(chǎn)商大部分采用國產(chǎn)鋰電設(shè)備，日韓鋰電池廠商在國內(nèi)的鋰電池生產(chǎn)基地也在逐步采用國產(chǎn)設(shè)備，我國鋰電池設(shè)備制造企業(yè)在市場競爭中正在逐漸占據(jù)主動地位。2、國內(nèi)市場我國鋰電池設(shè)備制造業(yè)當(dāng)前正處于快速成長期，設(shè)備制造企業(yè)數(shù)量較多，但市場集中度較低，大多僅從事生產(chǎn)線上某一工序設(shè)備的制造。但隨著下游市場的進(jìn)一步發(fā)展，尤其以動力鋰電池為主的高端需求快速增長，鋰電池制造行業(yè)競爭日趨激烈。在這一背景下，行業(yè)內(nèi)規(guī)模小、技術(shù)成熟度較低的中小鋰電池生產(chǎn)商將因競爭力較弱而被逐漸清退，而大型鋰電池生產(chǎn)商則會傾向于購買具有較高市場認(rèn)可度和技術(shù)實(shí)力的品牌設(shè)備，市場份額將會逐漸向規(guī)模較大且掌握核心技術(shù)的設(shè)備企業(yè)集中。鋰電池設(shè)備市場發(fā)展趨勢1、鋰電池設(shè)備更新迭代與新技術(shù)突破，將帶來新的訂單需求隨著鋰電池應(yīng)用端需求的持續(xù)擴(kuò)大，鋰電池龍頭通過不斷擴(kuò)產(chǎn)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；越档统杀荆瑢Ξa(chǎn)線工藝、性能、生產(chǎn)效率提出了更高要求，倒逼鋰電池設(shè)備企業(yè)對產(chǎn)品工藝、技術(shù)進(jìn)一步革新，使產(chǎn)線設(shè)備良品率和生產(chǎn)效率得到持續(xù)提高，釋放設(shè)備更新迭代潛能。同時，鋰電池工藝變革也在加快，隨著新技術(shù)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程提速，鋰電池設(shè)備種類將進(jìn)一步豐富，衍生出更大的市場空間。可以預(yù)見，鋰電池頭部廠商依托較強(qiáng)的創(chuàng)新能力，未來將引領(lǐng)行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，其設(shè)備更新迭代與鋰電池技術(shù)的進(jìn)一步突破，將為與其保持密切合作的設(shè)備廠商提供更多訂單。2、下游終端市場需求旺盛刺激鋰電池企業(yè)產(chǎn)能擴(kuò)張2020年以來，受益于全球范圍內(nèi)新能源汽車快速普及以及儲能市場的快速興起，全球鋰電池企業(yè)產(chǎn)能擴(kuò)張頻繁。一方面國內(nèi)鋰電池企業(yè)為國產(chǎn)鋰電池設(shè)備提供了龐大的市場空間，另一方面越來越多的國產(chǎn)鋰電池設(shè)備企業(yè)積極參與國際市場競爭，開拓海外市場，打開了新的增長空間。根據(jù)高工鋰電數(shù)據(jù)顯示，2021年頭部鋰電設(shè)備企業(yè)巨額訂單明顯增多，其中僅上市企業(yè)公告中標(biāo)訂單便多達(dá)44起，合計訂單金額達(dá)215.83億元。在巨大的需求拉動下，細(xì)分領(lǐng)域頭部設(shè)備企業(yè)產(chǎn)能供不應(yīng)求，業(yè)績增長迅速。在新能源汽車高增長空間以及儲能市場爆發(fā)的背景下，鋰電池設(shè)備產(chǎn)能供不應(yīng)求，鋰電池設(shè)備進(jìn)入賣方市場，在頭部設(shè)備企業(yè)產(chǎn)能滿載情況下，一批具備較強(qiáng)創(chuàng)新能力，核心競爭力突出的鋰電設(shè)備企業(yè)將迎來新的發(fā)展機(jī)遇。3、國產(chǎn)鋰電池設(shè)備全球化路徑加快隨著寧德時代、比亞迪、中創(chuàng)新航、億緯鋰能、欣旺達(dá)、孚能科技、蜂巢能源、國軒高科等國內(nèi)優(yōu)秀電池廠商加大開拓海外市場力度，目前寧德時代已與豐田、特斯拉、寶馬、戴姆勒、大眾、沃爾沃等國際車企品牌形成深度合作，獲得其多個重要項(xiàng)目的訂單；孚能科技、蜂巢能源、國軒高科等電池廠與戴姆勒、大眾等車企也建立了較為深入的合作，并取得了訂單。在此背景下，國內(nèi)鋰電池廠商“出?！辈椒ゼ涌?，陸續(xù)在全球各地布局了電池產(chǎn)線，間接帶動鋰電池設(shè)備行業(yè)進(jìn)入新的增長周期。受此推動，鋰電池設(shè)備廠商依托與其深度綁定的頭部鋰電池廠商，陸續(xù)布局海外生產(chǎn)，并通過協(xié)同互補(bǔ)效應(yīng)降低海外建廠成本和布局風(fēng)險。目前，越來越多的國產(chǎn)鋰電池設(shè)備廠商通過為頭部鋰電池廠商海外基地供貨，陸續(xù)進(jìn)入國際車企供應(yīng)鏈中，國產(chǎn)鋰電池設(shè)備全球化進(jìn)程將逐漸加快。4、鋰電池設(shè)備國際競爭白熱化，國產(chǎn)廠商扮演重要角色由于目前鋰電設(shè)備大多屬于非標(biāo)設(shè)備，產(chǎn)能對熟練工人、工程師和穩(wěn)定供應(yīng)鏈較為依賴，因此，國內(nèi)設(shè)備企業(yè)憑借人才紅利與完善的供應(yīng)鏈配套等優(yōu)勢，在與日韓等國際廠商相比時已具有一定的市場競爭優(yōu)勢。在此背景下，受全球鋰電池需求快速增長、歐洲持續(xù)發(fā)力提升本土動力電池產(chǎn)能，松下、LG化學(xué)等國外大型鋰電池廠商以及歐洲鋰電池新進(jìn)入者新建產(chǎn)線速度進(jìn)一步提高等因素影響，鋰電池設(shè)備國際競爭進(jìn)一步趨向白熱化，而中國鋰電池設(shè)備憑借設(shè)備性價比高與產(chǎn)能擴(kuò)張快等優(yōu)勢，已成為參與國際競爭的重要角色，并陸續(xù)獲得國外鋰電池廠商訂單。進(jìn)入本行業(yè)的主要壁壘1、技術(shù)壁壘鋰電池設(shè)備制造行業(yè)屬于科技創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)，是典型的技術(shù)密集型行業(yè)，掌握核心技術(shù)和具備持續(xù)創(chuàng)新能力是企業(yè)的核心競爭力所在。設(shè)備的研發(fā)涉及眾多的學(xué)科和技術(shù)，包括電氣自動化、電子技術(shù)開發(fā)、測量技術(shù)、核物理-光學(xué)、圖像處理、機(jī)械自動化、軟件開發(fā)、真空技術(shù)等，產(chǎn)品集成度高、工藝流程復(fù)雜、研發(fā)難度大，需要企業(yè)具備扎實(shí)的技術(shù)基礎(chǔ)和技術(shù)沉淀，才能對相關(guān)技術(shù)融會貫通，開發(fā)出適合客戶個性化需求的智能制造設(shè)備。因此，從產(chǎn)品技術(shù)角度來說，行業(yè)的技術(shù)壁壘較高，對市場參與者的技術(shù)積累與產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)均有較高要求，新進(jìn)入者在研發(fā)過程中可能面臨研發(fā)技術(shù)路線出現(xiàn)偏差、研發(fā)投入成本過高、研發(fā)進(jìn)程緩慢等問題。2、客戶資源壁壘行業(yè)下游客戶主要是鋰電池生產(chǎn)廠商，行業(yè)市場集中度較高，該特點(diǎn)決定了鋰電池設(shè)備制造企業(yè)的主要客戶也相對集中。鋰電池設(shè)備定制化程度較高，專用性強(qiáng)，需要設(shè)備廠商具備較強(qiáng)的技術(shù)實(shí)力，能快速根據(jù)客戶需求開發(fā)電池生產(chǎn)、組裝、檢測等設(shè)備，并及時對產(chǎn)品進(jìn)行升級。電池制造企業(yè)在遴選合格供應(yīng)商時，除了對供應(yīng)商的研發(fā)技術(shù)水平、管理體系、產(chǎn)品匹配度、資金實(shí)力、人員素質(zhì)、項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)、品質(zhì)管控等有嚴(yán)格要求外，對產(chǎn)品的價格、交貨期、生產(chǎn)設(shè)備、服務(wù)體系、財務(wù)狀況也設(shè)有較高門檻，設(shè)備制造企業(yè)往往需要經(jīng)過較長時間的嚴(yán)格審查才能進(jìn)入下游客戶的合格供應(yīng)商名錄內(nèi)。新進(jìn)入者與客戶初步接觸后需經(jīng)過較長的認(rèn)證程序才能成為合格供應(yīng)商，而經(jīng)過電池制造企業(yè)認(rèn)證成為合格供應(yīng)商后，合作關(guān)系將會長期穩(wěn)定，并有機(jī)會形成戰(zhàn)略性合作伙伴關(guān)系。因此，對于行業(yè)新進(jìn)入者而言，想要獲得優(yōu)質(zhì)大客戶訂單，特別是要進(jìn)入中高端市場難度較大，存在著較高的客戶資源壁壘。3、資金壁壘鋰電池設(shè)備行業(yè)屬于典型的資金密集型行業(yè)。從產(chǎn)品的初期研發(fā)設(shè)計，到獲得訂單后的投產(chǎn)交付，以及各項(xiàng)技術(shù)的研發(fā)工作，均需要大量的資金投入以保障企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營與市場競爭力。同時按照行業(yè)慣例，鋰電池設(shè)備的驗(yàn)收周期及設(shè)備質(zhì)保期較長，相應(yīng)驗(yàn)收款及質(zhì)保期款回收周期較長。因此，行業(yè)對市場參與者有較高的資金壁壘。4、人才壁壘鋰電池設(shè)備行業(yè)涉及電氣自動化、電子技術(shù)開發(fā)、測量技術(shù)、核物理-光學(xué)、圖像處理、機(jī)械自動化、軟件開發(fā)、真空技術(shù)等領(lǐng)域，行業(yè)內(nèi)企業(yè)不僅需擁有精通產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計和生產(chǎn)工藝的復(fù)合型技術(shù)人才，還需擁有一批從業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富、懂產(chǎn)品、熟業(yè)務(wù)、善經(jīng)營的管理型人才。由于行業(yè)發(fā)展迅速，目前存在專業(yè)人才稀缺的現(xiàn)象，對于行業(yè)新進(jìn)入者而言，在短時間內(nèi)難以組建一支符合行業(yè)發(fā)展需求的人才隊伍，并且不同崗位的人才難以在短期內(nèi)形成工作默契。因此，鋰電池制造設(shè)備行業(yè)具有較高的人才壁壘。鋰電池設(shè)備需求分析鋰電池設(shè)備是鋰電池制造行業(yè)必須的設(shè)備和基礎(chǔ)設(shè)施，鋰電池廠商新建生產(chǎn)線和更新原有生產(chǎn)線設(shè)備都會對鋰電池設(shè)備產(chǎn)生需求。因此，鋰電池設(shè)備行業(yè)受鋰電池制造市場影響，與鋰電池行業(yè)發(fā)展息息相關(guān)。1、鋰電池制造行業(yè)發(fā)展概況目前廣泛使用的可充電電池除鋰電池以外，還包括鉛酸電池、鎳鎘電池以及鎳氫電池。由于鉛酸電池、鎳鎘電池內(nèi)含有大量鉛、鎘、汞等有害元素，廢棄后會產(chǎn)生大量有毒物質(zhì)對環(huán)境造成嚴(yán)重污染，且性能上分別存在記憶效應(yīng)、高溫特性差和能量密度相對較低等缺點(diǎn)，因此在全球范圍內(nèi)其生產(chǎn)、銷售和使用已逐步受到限制。相比之下，鋰電池具有能量密度高、循環(huán)壽命長、環(huán)境污染小等優(yōu)點(diǎn)，目前正在逐漸替代鉛酸電池，在新能源汽車、消費(fèi)類電子產(chǎn)品、儲能等領(lǐng)域的應(yīng)用逐漸加深，市場需求較大且保持快速增長。近年來，鋰電池不僅廣泛應(yīng)用于新能源汽車、消費(fèi)類電子產(chǎn)品、儲能領(lǐng)域，而且受工業(yè)智能化、軍事信息化、民用便利化以及互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、智慧城市快速發(fā)展帶動，應(yīng)用場景日趨豐富、產(chǎn)品質(zhì)量持續(xù)提升。2021年我國密集出臺“碳達(dá)峰”、“碳中和”相關(guān)政策文件，加快推進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會綠色轉(zhuǎn)型。受此推動，新能源汽車、儲能等領(lǐng)域增長勢頭強(qiáng)勁。根據(jù)高工產(chǎn)業(yè)研究院（GGII）統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2021年中國鋰離子電池產(chǎn)量達(dá)到324GWh，同比增長126.57%。同時，我國鋰電池行業(yè)創(chuàng)新持續(xù)加速，高端產(chǎn)品供給能力不斷提高，三元電池、磷酸鐵鋰電池等產(chǎn)品能量密度陸續(xù)取得突破。從應(yīng)用領(lǐng)域來看，我國鋰電池主要分為動力型鋰電池、消費(fèi)型鋰電池和儲能型鋰電池三大類，廣泛應(yīng)用于電動汽車、手機(jī)、筆記本電腦、電動自行車、電動工具、數(shù)碼相機(jī)和儲能等眾多下游領(lǐng)域。根據(jù)高工產(chǎn)業(yè)研究院（GGII）數(shù)據(jù)顯示，2021年受新能源汽車發(fā)展帶動，鋰電池市場中動力型鋰電池產(chǎn)量最大，為220GWh，占比達(dá)到68%。綜合來看，目前鋰電池主要應(yīng)用領(lǐng)域仍維持著較快的增長態(tài)勢，如新能源汽車市場、儲能市場等。預(yù)計未來幾年受下游市場強(qiáng)勁需求帶動，鋰電池市場規(guī)模仍會維持較快的增長勢頭。2、鋰電池市場需求前景分析（1）動力型鋰電池市場需求2021年，雖然全球經(jīng)濟(jì)依然受到了新冠疫情的負(fù)面影響，但一方面，國內(nèi)新能源終端市場增長超預(yù)期，新能源汽車市場產(chǎn)量超過350萬輛，同比增幅達(dá)到159.5%，帶動國內(nèi)動力電池出貨量增長；另一方面，歐洲新能源汽車市場繼續(xù)高增長，帶動國內(nèi)部分頭部電池企業(yè)出口規(guī)模提升。因此，我國動力型鋰電池產(chǎn)量呈高增長態(tài)勢。根據(jù)高工產(chǎn)業(yè)研究院（GGII）數(shù)據(jù)顯示，2021年我國動力型鋰電池產(chǎn)量達(dá)到220GWh，同比增長175.0%。動力型鋰電池作為新能源汽車核心零部件，其發(fā)展與新能源汽車行業(yè)息息相關(guān)。近年來，在國家相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策的大力扶持與消費(fèi)需求的拉動下，我國新能源汽車行業(yè)發(fā)展迅速，產(chǎn)銷規(guī)模迅速擴(kuò)大。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國新能源汽車產(chǎn)銷分別完成354.5萬輛和352.1萬輛，同比增長159.52%和157.57%，市場占有率也進(jìn)一步提升。目前，隨著全球各國家和地區(qū)陸續(xù)制定明確的新能源汽車發(fā)展目標(biāo)，為應(yīng)對新能源汽車市場對鋰電池需求的快速增長，全球主流鋰電池企業(yè)擴(kuò)產(chǎn)意愿明確，如寧德時代、中創(chuàng)新航、蜂巢能源均制定了相應(yīng)的擴(kuò)張計劃。未來幾年，隨著新能源汽車發(fā)展長效機(jī)制進(jìn)一步成熟與相關(guān)支持政策出臺，新能源汽車市場需求將迎來新一輪爆發(fā)期。同時，國家提出的碳達(dá)峰、碳中和戰(zhàn)略目標(biāo)將是新能源補(bǔ)貼政策完全退出后新能源汽車產(chǎn)業(yè)的長期驅(qū)動力?？梢灶A(yù)見，受益于新能源汽車的不斷增長和動力電池企業(yè)的持續(xù)擴(kuò)產(chǎn)，未來動力電池企業(yè)對鋰電池設(shè)備的需求量將進(jìn)一步增加。（2）消費(fèi)型鋰電池市場需求近年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及居民消費(fèi)能力的持續(xù)提升，我國3C數(shù)碼類、電動工具類和小動力類產(chǎn)品需求量不斷擴(kuò)大，為消費(fèi)型鋰電池市場發(fā)展奠定了堅實(shí)的應(yīng)用基礎(chǔ)。2021年，在可穿戴設(shè)備、電子煙、無人機(jī)、服務(wù)機(jī)器人、電動工具等新興市場快速增長背景下，消費(fèi)型鋰電池需求呈較快增長態(tài)勢。根據(jù)高工產(chǎn)業(yè)研究院（GGII）數(shù)據(jù)顯示，2021年中國消費(fèi)型鋰電池產(chǎn)量達(dá)到72GWh。預(yù)計隨著5G技術(shù)的進(jìn)一步普及、應(yīng)用場景的持續(xù)拓展，未來鋰電池在消費(fèi)相關(guān)領(lǐng)域?qū)⑨尫鸥蟮氖袌隹臻g，帶來更多發(fā)展機(jī)遇。以筆記本電腦為例，筆記本電腦經(jīng)過多年發(fā)展，市場規(guī)模已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展階段。近年來，隨著科技發(fā)展，大屏幕智能手機(jī)和平板電腦的推廣和普及，導(dǎo)致筆記本電腦所承載的娛樂、辦公等部分功能被分流，銷量受到了一定沖擊。在此背景下，筆記本電腦廠商陸續(xù)推出游戲本、輕薄本、工作站等強(qiáng)化特定優(yōu)勢的差異化產(chǎn)品以確保市場得以繼續(xù)增長。2020年，受新冠疫情影響，遠(yuǎn)程居家辦公與在線教育的需求不斷增大，帶動國內(nèi)外筆記本電腦市場快速增長。根據(jù)Statista數(shù)據(jù)顯示，2020年全球筆記本電腦出貨量突破2.00億臺，同比增長28.6%，中國市場出貨2,960萬臺，同比增長8.0%，預(yù)計2021年全球筆記本電腦出貨量將達(dá)到2.77億臺，中國市場出貨量將突破3,000萬臺。與此同時，在智能手機(jī)進(jìn)入存量市場階段，出貨量逐年下滑的背景下，作為互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)深度融合重要體現(xiàn)的可穿戴設(shè)備，其需求正在隨著居民收入水平的提高而不斷增加，成為鋰電池需求新興市場。根據(jù)Statista數(shù)據(jù)顯示，2021年全球可穿戴設(shè)備出貨量為4.57億臺。根據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，2021年中國可穿戴設(shè)備出貨量達(dá)到了了1.00億臺。此外，在小動力電池方面，電動自行車正逐步用鋰電池替代原有的鉛酸蓄電池實(shí)現(xiàn)電助動或電驅(qū)動功能，是除新能源汽車外重要的動力鋰電池需求市場。目前，電動自行車作為重要的短途交通工具，已滲透到消費(fèi)者個人出行、即時配送、共享出行等諸多領(lǐng)域。根據(jù)中國自行車協(xié)會公布的數(shù)據(jù)顯示，2021年度我國電動自行車完成產(chǎn)量4,551.10萬輛，同比增長10.3%，預(yù)計未來隨著鋰電池進(jìn)一步替換鉛酸電池，市場潛力將得到持續(xù)釋放。（3）儲能鋰電池需求市場自2016年“發(fā)展儲能與分布式能源”被列入“十三五”規(guī)劃百大工程項(xiàng)目以來，國家政府在一系列重大發(fā)展戰(zhàn)略和規(guī)劃中，均明確提出加快發(fā)展高效儲能、先進(jìn)儲能技術(shù)創(chuàng)新、積極推進(jìn)儲能技術(shù)研發(fā)應(yīng)用、攻克儲能關(guān)鍵技術(shù)等任務(wù)和目標(biāo)。儲能電池作為儲能系統(tǒng)的核心環(huán)節(jié)，未來受益于下游市場的高景氣度，市場容量將有望持續(xù)快速擴(kuò)大。目前，涉鉛污染及環(huán)保治理趨嚴(yán)，同時鋰電池成本不斷下降，已逐漸靠近儲能系統(tǒng)應(yīng)用的經(jīng)濟(jì)性拐點(diǎn)。儲能領(lǐng)域鋰電池替代鉛酸電池趨勢已經(jīng)日益明顯，大容量鋰電池陸續(xù)在不間斷電源、電網(wǎng)儲能等多個領(lǐng)域被廣泛應(yīng)用。近年來，在風(fēng)電、光伏裝機(jī)量持續(xù)增長與5G基站建設(shè)加快的背景下，儲能鋰電池需求快速增長。2021年，在電力與通信儲能市場推動的同時，加上全球化石能源價格上漲、儲能參與電力市場收益性提升和國內(nèi)新型儲能示范項(xiàng)目快速上馬等因素驅(qū)動，中國儲能型鋰電池需求繼續(xù)保持高增長，根據(jù)高工產(chǎn)業(yè)研究院（GGII）數(shù)據(jù)顯示，2021年國內(nèi)儲能電池出貨量達(dá)到32GWh。當(dāng)下，在全球能源形勢日益緊張、越來越多國家和地區(qū)作出碳中和承諾的背景下，“新能源+儲能”作為能有效緩解可再生能源的間歇性和不穩(wěn)定性，進(jìn)一步提高可再生能源并網(wǎng)規(guī)模、保障電網(wǎng)安全、提高能源利用效率、實(shí)現(xiàn)能源可持續(xù)發(fā)展的方案受到關(guān)注，成為提高可再生能源發(fā)電規(guī)模，實(shí)現(xiàn)全球能源轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵支撐。根據(jù)中關(guān)村儲能產(chǎn)業(yè)技術(shù)聯(lián)盟數(shù)據(jù)顯示，近年來全球已投運(yùn)儲能項(xiàng)目累計裝機(jī)規(guī)模不斷增長，2021年，全球市場裝機(jī)規(guī)模達(dá)209.4GW，同比增長9.58%；中國市場裝機(jī)規(guī)模達(dá)46.1GW，同比增長29.49%，占全球市場的22.02%。2021年是我國儲能產(chǎn)業(yè)政策出臺大年，共發(fā)布儲能相關(guān)重點(diǎn)政策高達(dá)50余項(xiàng)，各省市發(fā)布的儲能相關(guān)政策也達(dá)80項(xiàng)之多。其中，《2030年前碳達(dá)峰行動方案》提到儲能13次；《關(guān)于加快推動新型儲能發(fā)展的指導(dǎo)意見》明確至2025年，國內(nèi)新型儲能（除抽水蓄能外的儲能系統(tǒng)）裝機(jī)總規(guī)模達(dá)30GW以上，到2030年，實(shí)現(xiàn)新型儲能全面市場化發(fā)展的主要目標(biāo)。儲能政策的常態(tài)化落地預(yù)示著“元年”的到來，“十四五”時期將成為儲能探索和實(shí)現(xiàn)市場“剛需”應(yīng)用的重要時期，市場將呈現(xiàn)穩(wěn)步、快速增長的趨勢，根據(jù)中關(guān)村儲能產(chǎn)業(yè)技術(shù)聯(lián)盟保守預(yù)測，2021年到2025年我國電化學(xué)儲能累計裝機(jī)規(guī)模的復(fù)合增長率將達(dá)到57.4%。同時，在全球能源危機(jī)爆發(fā)、“雙碳”目標(biāo)推進(jìn)以及對綠電需求增長的背景下，全球范圍內(nèi)儲能需求大幅增加。根據(jù)高工產(chǎn)業(yè)研究院（GGII）預(yù)測，2025年全球儲能鋰電池產(chǎn)業(yè)需求達(dá)到460GWh，將直接帶動上游鋰電設(shè)備領(lǐng)域發(fā)展。整合營銷傳播（一）整合營銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營銷傳播（IMC）專著《整合營銷傳播》在美國問世，其作者是美國西北大學(xué)教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦，利?田納本、羅伯特，勞特朋。唐?E.舒爾茨關(guān)于整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營流程，用于長期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計劃，是以消費(fèi)者、客戶、潛在客戶和其他內(nèi)外相關(guān)目標(biāo)群體為受眾的”。按照喬治?貝爾奇和邁克爾?貝爾奇對唐?E.舒爾茨定義的理解，“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來規(guī)劃、開拓、執(zhí)行和評估具備可協(xié)調(diào)、可測量、具有說服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計劃，該計劃的目標(biāo)是建立與消費(fèi)者、中間商、潛在消費(fèi)者、雇員、合作伙伴及其他相關(guān)的內(nèi)部和外部的目標(biāo)受眾的溝通，產(chǎn)生短期的收益回報，并建立長期的品牌與股東價值”。美國廣告公司協(xié)會（4As）定義：“整合營銷傳播計劃的概念，是指在評估如大眾廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)以及公共關(guān)系等多種傳播工具的重要作用時，更充分認(rèn)識到將這些工具綜合運(yùn)用所帶來的附加價值，即整合運(yùn)用后所帶來的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響力的最大化”?？梢?，整合營銷傳播理論的內(nèi)涵是以消費(fèi)者為核心，綜合、協(xié)調(diào)使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通，迅速樹立品牌在消費(fèi)者心中的地位，建立長期的關(guān)系，更有效地達(dá)到品牌傳播和產(chǎn)品銷售的營銷目標(biāo)。亦即，整合營銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關(guān)、銷售促進(jìn)、直復(fù)營銷等，使其發(fā)揮更大的功效的活動過程。（二）整合營銷傳播中受眾接觸的促銷工具整合營銷傳播的一個關(guān)鍵因素是營銷企業(yè)必須了解各類溝通或促銷工具，并知曉如何使用它們來傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營銷企業(yè)必須明晰每種消費(fèi)者能夠接觸到的促銷工具與目標(biāo)受眾溝通時的價值所在以及它們?nèi)绾文軌蛐纬梢粋€有效的整合營銷傳播方案。（三）整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計劃?？梢哉f，整合營銷傳播管理實(shí)際上就是與目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實(shí)施進(jìn)行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。顧客滿意通過創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質(zhì)顧客價值，滿足需求，達(dá)到顧客滿意，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運(yùn)用，曾經(jīng)帶來美國等西方國家20世紀(jì)50年代后期以來的商業(yè)繁榮和一批富可敵國的跨國公司的成長。然而，實(shí)踐表明，現(xiàn)代市場營銷管理哲學(xué)觀念的真正貫徹和全面實(shí)施，并不是輕而易舉的。對于許多企業(yè)來說，盡管以顧客為中心的基本思想是無可爭辯的，但是，這個高深理論和企業(yè)資源與生產(chǎn)能力之間的聯(lián)系卻很脆弱。“利潤是對創(chuàng)造出滿意的顧客的回報”這個觀點(diǎn)，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數(shù)據(jù)之上的。因此，自20世紀(jì)90年代以來，許多學(xué)者和經(jīng)理圍繞現(xiàn)代營銷觀念的真正貫徹問題，將注意力逐漸集中到兩個方面，一是通過質(zhì)量、服務(wù)和價值傳遞實(shí)現(xiàn)顧客滿意；二是通過市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略奠定競爭基礎(chǔ)，來吸引、保持顧客和培育客戶關(guān)系。所謂顧客滿意，是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的感知效果與其期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購買后實(shí)際感受到的績效與期望（顧客認(rèn)為應(yīng)當(dāng)達(dá)到的績效）的差異：若績效小于期望，顧客會不滿意；若績效與期望相當(dāng)，顧客會滿意；若績效大于期望，顧客會十分滿意。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購買經(jīng)驗(yàn)、朋友和同事的影響，以及營銷者和競爭者的信息與承諾。若一個企業(yè)使顧客的期望過高，則容易引起購買者的失望，降低顧客滿意程度。但是，如果企業(yè)把期望定得過低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購買者