策略規(guī)劃與行銷過程課件

第二章策略規(guī)劃與行銷過程2-1第二章策略規(guī)劃與行銷過程2-1路徑圖：觀念預(yù)覽解釋公司在全球化的策略計畫及四個步驟。討論如何設(shè)計公司的組合及建立成長策略。解釋策略計畫過程及進(jìn)入行銷的主要策略計畫。形容行銷的過程及影響它的力量。列出行銷管理功能，及行銷市場計畫的要素。2路徑圖：觀念預(yù)覽解釋公司在全球化的策略計畫及四個步驟。2策略規(guī)劃許多公司之營運並無正式的計劃，但這些計劃往往可以提供以下的許多優(yōu)點：鼓勵管理當(dāng)局有系統(tǒng)地向前思考強(qiáng)迫管理階層訂出目標(biāo)及政策幫助公司預(yù)測並快速回應(yīng)環(huán)境的改變及因應(yīng)突發(fā)事件。3策略規(guī)劃許多公司之營運並無正式的計劃，但這些計劃往往可以提供策略規(guī)劃策略規(guī)劃就是發(fā)展並維持某種策略以迎合組織目標(biāo)、組織能力以及行銷機(jī)會的改變的一種過程。4策略規(guī)劃策略規(guī)劃就是發(fā)展並維持某種策略以迎合組織目標(biāo)、組織能策略規(guī)劃的步驟

(圖2-1)5策略規(guī)劃的步驟

(圖2-1)5 3M使命聲明書意在聲明組織之目標(biāo)?！啊?M藉由不斷創(chuàng)新來解決人們?nèi)粘Ｉ钏龅街畣栴}?！?6 3M使命聲明書意在聲明組織之目標(biāo)。6設(shè)定公司的目標(biāo)及標(biāo)的

行銷策略行銷目標(biāo)#1使命說明書行銷目標(biāo)#2行銷目標(biāo)#3行銷策略行銷策略行銷策略行銷策略7設(shè)定公司的目標(biāo)及標(biāo)的行銷策略行銷目標(biāo)#1使命說明書行銷設(shè)計事業(yè)組合事業(yè)組合就是公司事業(yè)和產(chǎn)品的集合。一間公司必須：

分析其現(xiàn)時的事業(yè)組合或分析其策略性事業(yè)單元；決定要對哪個策略性事業(yè)單元進(jìn)行增加投資、減少或不予以投資；於事業(yè)組合中決定是否要增加新產(chǎn)品或增設(shè)新事業(yè)以發(fā)展出事業(yè)成長之策略。8設(shè)計事業(yè)組合事業(yè)組合就是公司事業(yè)和產(chǎn)品的集合。8問題事業(yè)高成長，低佔有率

可能成為明星事業(yè)或銷聲匿跡

需要現(xiàn)金以維持市場佔有率明星事業(yè)

高成場，高佔有率

具有獲利潛能

需要大量投資以求成長金牛事業(yè)

低成長，高佔有率有基礎(chǔ)且成功的SBU’s

產(chǎn)生現(xiàn)金黃昏事業(yè)

低成長，低佔有率

低獲利潛能l相對之市場佔有率

高低市場成場率低

高分析現(xiàn)時的策略性事業(yè)單位：

BCG成長-佔有率矩陣(圖2-2)?9問題事業(yè)明星事業(yè)金牛事業(yè)黃昏事業(yè)分析困難、耗時且執(zhí)行成本高無法明確定義SBU’s以及量測市場佔有率及成長率著重於現(xiàn)時之事業(yè)，而無法規(guī)劃未來可能導(dǎo)致盲目的擴(kuò)充或錯誤的投資

矩陣分析所面臨之問題10分析困難、耗時且執(zhí)行成本高無法明確定義SBU’s以及量測市場將學(xué)生分組，每組約三至五人，每一組必須回答本章節(jié)開頭所提到的Intel之相關(guān)問題，並且討論之：為何Intel會如此成功？該公司主要的策略為何？創(chuàng)新對Intel的成功而言，扮演著何種角色？?11將學(xué)生分組，每組約三至五人，每一組必須回答本章節(jié)開頭所提到的

1.市場滲透

2.市場發(fā)展

3.產(chǎn)品發(fā)展4.多角化現(xiàn)有市場新市場現(xiàn)有的產(chǎn)品新產(chǎn)品產(chǎn)品/市場擴(kuò)張格局(圖2-3)121.市場滲透2.市場發(fā)展3.產(chǎn)品發(fā)展4產(chǎn)品/市場擴(kuò)張格局-以星巴克為例市場滲透：在不改變產(chǎn)品的情形下，增加營業(yè)額。

如何進(jìn)行？就現(xiàn)有的市場中開設(shè)更多新店，並且改變廣告及產(chǎn)品價格等等。市場發(fā)展：就現(xiàn)有的產(chǎn)品開發(fā)新市場。

如何進(jìn)行？重新檢討人口分布(年齡層)及地理環(huán)境(亞洲、歐洲及澳洲)13產(chǎn)品/市場擴(kuò)張格局-以星巴克為例市場滲透：在不改變產(chǎn)品的情形產(chǎn)品/市場擴(kuò)張格局-以星巴克為例產(chǎn)品發(fā)展：於現(xiàn)有之市場提供改良過或新產(chǎn)品。如何進(jìn)行？增加食品生產(chǎn)線、於超級市場中銷售咖啡並延伸至罐裝飲料市場。多角化：開始投入或經(jīng)營現(xiàn)時產(chǎn)品或市場以外之產(chǎn)品或市場。如何進(jìn)行？現(xiàn)時正在測試兩種新的餐飲概念–星巴克咖啡及Circadia。14產(chǎn)品/市場擴(kuò)張格局-以星巴克為例產(chǎn)品發(fā)展：於現(xiàn)有之市場提供改指導(dǎo)哲學(xué)促使策略規(guī)劃者投入行銷在策略規(guī)劃中的角色設(shè)計策略規(guī)劃跨功能性策略CustomerSatisfaction15指導(dǎo)哲學(xué)促使策略規(guī)行銷在策略規(guī)劃中的角色設(shè)計策略規(guī)劃跨功能性價值運送網(wǎng)路公司之價值鏈供應(yīng)商經(jīng)銷商消費者16價值運送網(wǎng)路公司之供應(yīng)商經(jīng)銷商消費者16行銷過程

(圖2-4)17行銷過程

(圖2-4)17與顧客連結(jié)

市場區(qū)隔：根據(jù)不同的需要、特徵或行為來區(qū)隔不同的消費群體。選擇目標(biāo)市場：評估每一區(qū)隔市場之魅力，選擇一個或一個以上之區(qū)隔市場投入。市場定位：再目標(biāo)客戶新中建立起一個清楚、可辨別且深受喜愛的產(chǎn)品地位，以別於類似之競爭產(chǎn)品，例如ChevyBlazer的“l(fā)ikearock.”18與顧客連結(jié)市場區(qū)隔：根據(jù)不同的需要、特徵或行為來區(qū)隔不同的市場區(qū)隔及目標(biāo)市場之差異何在？19市場區(qū)隔及目標(biāo)市場之差異何在？19發(fā)展行銷組合(圖2-5)20發(fā)展行銷組合(圖2-5)204P以及4C之行銷組合4P’s產(chǎn)品價格通路推廣4C’s顧客問題之解決顧客成本便利性溝通214P以及4C之行銷組合4P’s4C’s21管理行銷努力(圖2-6)22管理行銷努力(圖2-6)22執(zhí)行摘要目前的行銷情勢威脅與機(jī)會分析目標(biāo)與問題行銷策略行動方案預(yù)算控制行銷計劃之內(nèi)容(表2-2)23執(zhí)行摘要目前的行銷情勢威脅與機(jī)會分析目標(biāo)與問題行銷策略行動方部門組織之類型包含有：地理區(qū)域組織合併規(guī)劃市場或消費者組織功能性組織產(chǎn)品管理組織行銷部門組織24地理區(qū)域組織合併規(guī)劃市場或消費者組織功能性組織產(chǎn)品管理組織行行銷控制過程

(圖2-7)(End)欲實現(xiàn)什麼？發(fā)生何種結(jié)果？為何發(fā)生這種結(jié)果？應(yīng)採取何種行動？設(shè)立目標(biāo)衡量績效評估績效採取矯正行動25行銷控制過程

(圖2-7)(End)欲實現(xiàn)什麼？發(fā)生何種結(jié)休息站：觀念回顧闡釋公司整體的策略規(guī)劃及四個步驟。討論如何設(shè)計事業(yè)組合與擬定成長策略。闡釋功能性規(guī)劃策略與策略規(guī)劃中行銷的角色。描述行銷過程與影響此過程的各種因素。列述行銷管理的功能，包括行銷計畫的組成要素。26休息站：觀念回顧闡釋公司整體的策略規(guī)劃及四個步驟。26

第二章策略規(guī)劃與行銷過程2-27第二章策略規(guī)劃與行銷過程2-1路徑圖：觀念預(yù)覽解釋公司在全球化的策略計畫及四個步驟。討論如何設(shè)計公司的組合及建立成長策略。解釋策略計畫過程及進(jìn)入行銷的主要策略計畫。形容行銷的過程及影響它的力量。列出行銷管理功能，及行銷市場計畫的要素。28路徑圖：觀念預(yù)覽解釋公司在全球化的策略計畫及四個步驟。2策略規(guī)劃許多公司之營運並無正式的計劃，但這些計劃往往可以提供以下的許多優(yōu)點：鼓勵管理當(dāng)局有系統(tǒng)地向前思考強(qiáng)迫管理階層訂出目標(biāo)及政策幫助公司預(yù)測並快速回應(yīng)環(huán)境的改變及因應(yīng)突發(fā)事件。29策略規(guī)劃許多公司之營運並無正式的計劃，但這些計劃往往可以提供策略規(guī)劃策略規(guī)劃就是發(fā)展並維持某種策略以迎合組織目標(biāo)、組織能力以及行銷機(jī)會的改變的一種過程。30策略規(guī)劃策略規(guī)劃就是發(fā)展並維持某種策略以迎合組織目標(biāo)、組織能策略規(guī)劃的步驟

(圖2-1)31策略規(guī)劃的步驟

(圖2-1)5 3M使命聲明書意在聲明組織之目標(biāo)?！啊?M藉由不斷創(chuàng)新來解決人們?nèi)粘Ｉ钏龅街畣栴}?！?32 3M使命聲明書意在聲明組織之目標(biāo)。6設(shè)定公司的目標(biāo)及標(biāo)的

行銷策略行銷目標(biāo)#1使命說明書行銷目標(biāo)#2行銷目標(biāo)#3行銷策略行銷策略行銷策略行銷策略33設(shè)定公司的目標(biāo)及標(biāo)的行銷策略行銷目標(biāo)#1使命說明書行銷設(shè)計事業(yè)組合事業(yè)組合就是公司事業(yè)和產(chǎn)品的集合。一間公司必須：

分析其現(xiàn)時的事業(yè)組合或分析其策略性事業(yè)單元；決定要對哪個策略性事業(yè)單元進(jìn)行增加投資、減少或不予以投資；於事業(yè)組合中決定是否要增加新產(chǎn)品或增設(shè)新事業(yè)以發(fā)展出事業(yè)成長之策略。34設(shè)計事業(yè)組合事業(yè)組合就是公司事業(yè)和產(chǎn)品的集合。8問題事業(yè)高成長，低佔有率

可能成為明星事業(yè)或銷聲匿跡

需要現(xiàn)金以維持市場佔有率明星事業(yè)

高成場，高佔有率

具有獲利潛能

需要大量投資以求成長金牛事業(yè)

低成長，高佔有率有基礎(chǔ)且成功的SBU’s

產(chǎn)生現(xiàn)金黃昏事業(yè)

低成長，低佔有率

低獲利潛能l相對之市場佔有率

高低市場成場率低

高分析現(xiàn)時的策略性事業(yè)單位：

BCG成長-佔有率矩陣(圖2-2)?35問題事業(yè)明星事業(yè)金牛事業(yè)黃昏事業(yè)分析困難、耗時且執(zhí)行成本高無法明確定義SBU’s以及量測市場佔有率及成長率著重於現(xiàn)時之事業(yè)，而無法規(guī)劃未來可能導(dǎo)致盲目的擴(kuò)充或錯誤的投資

矩陣分析所面臨之問題36分析困難、耗時且執(zhí)行成本高無法明確定義SBU’s以及量測市場將學(xué)生分組，每組約三至五人，每一組必須回答本章節(jié)開頭所提到的Intel之相關(guān)問題，並且討論之：為何Intel會如此成功？該公司主要的策略為何？創(chuàng)新對Intel的成功而言，扮演著何種角色？?37將學(xué)生分組，每組約三至五人，每一組必須回答本章節(jié)開頭所提到的

1.市場滲透

2.市場發(fā)展

3.產(chǎn)品發(fā)展4.多角化現(xiàn)有市場新市場現(xiàn)有的產(chǎn)品新產(chǎn)品產(chǎn)品/市場擴(kuò)張格局(圖2-3)381.市場滲透2.市場發(fā)展3.產(chǎn)品發(fā)展4產(chǎn)品/市場擴(kuò)張格局-以星巴克為例市場滲透：在不改變產(chǎn)品的情形下，增加營業(yè)額。

如何進(jìn)行？就現(xiàn)有的市場中開設(shè)更多新店，並且改變廣告及產(chǎn)品價格等等。市場發(fā)展：就現(xiàn)有的產(chǎn)品開發(fā)新市場。

如何進(jìn)行？重新檢討人口分布(年齡層)及地理環(huán)境(亞洲、歐洲及澳洲)39產(chǎn)品/市場擴(kuò)張格局-以星巴克為例市場滲透：在不改變產(chǎn)品的情形產(chǎn)品/市場擴(kuò)張格局-以星巴克為例產(chǎn)品發(fā)展：於現(xiàn)有之市場提供改良過或新產(chǎn)品。如何進(jìn)行？增加食品生產(chǎn)線、於超級市場中銷售咖啡並延伸至罐裝飲料市場。多角化：開始投入或經(jīng)營現(xiàn)時產(chǎn)品或市場以外之產(chǎn)品或市場。如何進(jìn)行？現(xiàn)時正在測試兩種新的餐飲概念–星巴克咖啡及Circadia。40產(chǎn)品/市場擴(kuò)張格局-以星巴克為例產(chǎn)品發(fā)展：於現(xiàn)有之市場提供改指導(dǎo)哲學(xué)促使策略規(guī)劃者投入行銷在策略規(guī)劃中的角色設(shè)計策略規(guī)劃跨功能性策略CustomerSatisfaction41指導(dǎo)哲學(xué)促使策略規(guī)行銷在策略規(guī)劃中的角色設(shè)計策略規(guī)劃跨功能性價值運送網(wǎng)路公司之價值鏈供應(yīng)商經(jīng)銷商消費者42價值運送網(wǎng)路公司之供應(yīng)商經(jīng)銷商消費者16行銷過程

(圖2-4)43行銷過程

(圖2-4)17與顧客連結(jié)

市場區(qū)隔：根據(jù)不同的需要、特徵或行為來區(qū)隔不同的消費群體。選擇目標(biāo)市場：評估每一區(qū)隔市場之魅力，選擇一個或一個以上之區(qū)隔市場投入。市場定位：再目標(biāo)客戶新中建立起一個清楚、可辨別且深受喜愛的產(chǎn)品地位，以別於類似之競爭產(chǎn)品，例如ChevyBlazer的“l(fā)ikearock.”44與顧客連結(jié)市場區(qū)隔：根據(jù)不同的需要、特徵或行為來區(qū)隔不同的市場區(qū)隔及目標(biāo)市場之差異何在？45市場區(qū)隔及目標(biāo)市場之差異何在？19發(fā)展行銷組合(圖2-5)46發(fā)展行銷組合(圖2-5)204P以及4C之行銷組合4P’s產(chǎn)品價格通路推廣4C’s顧客問題之解決顧客成本便利性溝通474P以及4C之行銷組合4P’s4C’s21管理行銷努力(圖2-6)48管理行銷努力(圖2-6)22執(zhí)行摘要目前的行銷情勢威脅與機(jī)會分析目標(biāo)與問題行銷策略行動方案預(yù)算控制行銷計劃之內(nèi)容(表2-2)49執(zhí)行摘要目前的行銷情勢威脅與機(jī)會分析目標(biāo)與問題行銷策略行動方部門組織之類型包含有：地理區(qū)域組織合併規(guī)劃市場或消費者組織功能性組織產(chǎn)品管理組織行銷部門組織50地理區(qū)域組