乳品行業(yè)分析和概述

乳品行業(yè)信息（概要）目錄：一市場(chǎng)總量分析1.1乳品表觀消費(fèi)量持續(xù)增長(zhǎng)1.2城鎮(zhèn)居民乳品消費(fèi)增幅大幅下滑1.3以后進(jìn)展趨勢(shì)：多種因素助推乳品消費(fèi)長(zhǎng)期增長(zhǎng)二市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析2.1產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化2.2分產(chǎn)品分析2.2.1鮮乳品2.2.2酸奶2.2.3奶粉2.2.4黃油奶酪2.2.5冷飲三結(jié)構(gòu)分析四產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈五行業(yè)五力模型5.1行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者：寡頭壟斷初現(xiàn)雛形5.2行業(yè)潛在競(jìng)爭(zhēng)者：進(jìn)入壁壘不斷加大5.3替代產(chǎn)品：乳品行業(yè)的替代性有限5.4上游供貨商：對(duì)奶源操縱有利，對(duì)包裝材料無(wú)議價(jià)能力5.5下游購(gòu)買者：乳品企業(yè)實(shí)質(zhì)上喪失定價(jià)權(quán)一市場(chǎng)總量分析1.1乳品表觀消費(fèi)量持續(xù)增長(zhǎng)1997年以來(lái)，我國(guó)居民乳品表觀消費(fèi)總量及人均消費(fèi)量迅速增長(zhǎng)，增長(zhǎng)率逐年提高，2003年達(dá)到了30%以上的歷史高點(diǎn)后，2004年的增長(zhǎng)速度出現(xiàn)了明顯下降，但仍處于23%左右的較高水平。2004年消費(fèi)總量達(dá)到了2436萬(wàn)噸，人均達(dá)到了18.74公斤/年。圖1我國(guó)居民乳品表觀消費(fèi)量（折合原奶萬(wàn)噸）（更新）（更新）從表觀消費(fèi)量的構(gòu)成來(lái)看，盡管1995年以來(lái)凈進(jìn)口的平均增速為21.27%，超過(guò)了國(guó)內(nèi)原奶產(chǎn)量平均16%的增長(zhǎng)速度，但其波動(dòng)較大，且在表觀消費(fèi)總量中占比變化不大，1995年以來(lái)提高了3個(gè)百分點(diǎn)，2004年達(dá)到10.11%。國(guó)內(nèi)原奶產(chǎn)量在乳品表觀消費(fèi)總量中一直處于核心地位，二者歷年的增速幾乎一致1.2城鎮(zhèn)居民乳品消費(fèi)增幅大幅下滑從城鎮(zhèn)居民乳品消費(fèi)總量來(lái)看，1996年以來(lái)一直保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，1998-2003連續(xù)6年增速超過(guò)20%，其中2002年達(dá)到最高點(diǎn)29.59%。從2003年開(kāi)始增速明顯下降，2004年僅為4.47%1.3以后進(jìn)展趨勢(shì)：多種因素助推乳品消費(fèi)長(zhǎng)期增長(zhǎng)政策：積極扶持的產(chǎn)業(yè)政策奶業(yè)進(jìn)展符合國(guó)家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的政策，能夠推進(jìn)農(nóng)業(yè)進(jìn)展，加快農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，促進(jìn)農(nóng)民增收。因此在產(chǎn)業(yè)政策上，國(guó)家將奶業(yè)作為重點(diǎn)支持的產(chǎn)業(yè)，各級(jí)政府對(duì)奶業(yè)的進(jìn)展也都給予了足夠的重視和傾斜，有的地點(diǎn)甚至采取了直接補(bǔ)貼的方式。依照農(nóng)業(yè)部編制的《畜牧業(yè)“十五打算”和2005年遠(yuǎn)景目標(biāo)規(guī)劃》，到“十五”打算末，全國(guó)奶類總產(chǎn)量達(dá)到1400萬(wàn)噸，人均占有量達(dá)到10千克，那個(gè)目標(biāo)在2002年差不多達(dá)到，比預(yù)期的進(jìn)展速度快；到2015年，奶類總產(chǎn)量達(dá)到3600萬(wàn)噸，年遞增率為10%，人均占有量達(dá)到25千克。2002年農(nóng)業(yè)部制定的《奶業(yè)優(yōu)勢(shì)區(qū)域進(jìn)展規(guī)劃》，正在全面實(shí)施。科技部啟動(dòng)的“奶業(yè)專項(xiàng)”也差不多在項(xiàng)目示范區(qū)全面展開(kāi)，可能將對(duì)奶業(yè)科技和產(chǎn)業(yè)化示范投入近2000年8月，農(nóng)業(yè)部、國(guó)家進(jìn)展打算委員會(huì)、教育部、財(cái)政部、衛(wèi)生部、國(guó)家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局、國(guó)家輕工業(yè)局聯(lián)合公布《關(guān)于實(shí)施國(guó)家“學(xué)生飲用奶打算”的通知》，并相繼頒發(fā)了《國(guó)家“學(xué)生飲用奶打算”暫行治理方法》。在黨中央領(lǐng)導(dǎo)下，全國(guó)范圍實(shí)施的“學(xué)生飲用奶打算”差不多深入人心。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，至2003年2月有4468所中小學(xué)校正式供應(yīng)學(xué)生奶，日供學(xué)生奶約190萬(wàn)份，飲奶人數(shù)占全國(guó)都市中小學(xué)生的5.84%?！皩W(xué)生飲用奶打算”的實(shí)施差不多取得突破性的進(jìn)展，這對(duì)改變?nèi)藗儌鹘y(tǒng)飲食觀念、促進(jìn)我國(guó)奶業(yè)進(jìn)展和增加農(nóng)民收入都將起到積極作用。經(jīng)濟(jì)：收入增長(zhǎng)是乳品消費(fèi)增長(zhǎng)最有力的推動(dòng)因素收入水平與乳品消費(fèi)量有專門好的正相關(guān)。由表1能夠看出，居民可支配收入越高，乳品支出占食品支出的比例越大。因此，隨著城鎮(zhèn)居民收入的提高，各種乳品消費(fèi)支出有增長(zhǎng)趨勢(shì)。據(jù)研究（陳國(guó)強(qiáng)，2002），我國(guó)的乳品消費(fèi)具有較大的收入彈性，其中液體乳的彈性為1.39、奶粉為0.38、酸乳為1.06，即意味著收入每增長(zhǎng)1.0%，液態(tài)乳消費(fèi)增長(zhǎng)1.39%。由此我們能夠推斷，隨著居民收入水平的提高，液體乳和酸乳消費(fèi)有專門大的增長(zhǎng)潛力。城鎮(zhèn)居民收入增長(zhǎng)持續(xù)居高，為城鎮(zhèn)居民乳品消費(fèi)快速增長(zhǎng)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。自1995年以來(lái)的10年間，城鎮(zhèn)居民收入增長(zhǎng)有5年達(dá)到兩位，而小于10%增長(zhǎng)的5年中有四年收入增長(zhǎng)超過(guò)7%?；谥袊?guó)以后經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度將持續(xù)保持在7%以上的可能，假如收入彈性能夠接著保持超過(guò)1，那么推動(dòng)中國(guó)乳品消費(fèi)增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)動(dòng)力將十分充裕。另外，我們可能農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)將在近期啟動(dòng)，成為新一輪乳品消費(fèi)增長(zhǎng)重心。首先，農(nóng)村居民收入增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)增強(qiáng)，對(duì)乳品的購(gòu)買能力提高。圖中能夠看到，04年前3季度，農(nóng)村居民收入增長(zhǎng)速度首次超過(guò)城鎮(zhèn)居民增速，讓我們看到農(nóng)民收入增速抬頭的態(tài)勢(shì)。04、05年，中央的兩個(gè)“一號(hào)文件”均為關(guān)于三農(nóng)的文件，同時(shí)在此期間出臺(tái)了諸多扶持農(nóng)業(yè)的實(shí)際政策，標(biāo)志著政府對(duì)三農(nóng)政策的實(shí)質(zhì)性轉(zhuǎn)變。因此，我們認(rèn)為，以后農(nóng)村居民收入增長(zhǎng)速度上升有較為牢固的基礎(chǔ)。文化：消費(fèi)適應(yīng)轉(zhuǎn)變將有效促進(jìn)乳品消費(fèi)增長(zhǎng)隨著生活水平提高和營(yíng)養(yǎng)保健意識(shí)的增強(qiáng)，人們更加注重膳食結(jié)構(gòu)及營(yíng)養(yǎng)均衡，而牛奶能夠?qū)ｉT好地滿足人們的營(yíng)養(yǎng)保健要求，早餐飲用牛奶成為越來(lái)越多都市人群的選擇。與傳統(tǒng)食品相比，牛奶食用方便，更加適用現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活方式，也促使人們消費(fèi)適應(yīng)的發(fā)生改變。政府推動(dòng)對(duì)乳品消費(fèi)適應(yīng)的改變也功不可沒(méi)。國(guó)務(wù)院于2001年公布《中國(guó)食物與營(yíng)養(yǎng)進(jìn)展綱要（2001--2010）》，把奶制品消費(fèi)作為改善與提高居民營(yíng)養(yǎng)水平的要緊手段，特不是推出“學(xué)生飲用奶打算”，并在農(nóng)業(yè)部組建學(xué)生奶部際協(xié)調(diào)小組專門實(shí)施該項(xiàng)打算。在這方面，政府至少在兩方面為推動(dòng)牛奶消費(fèi)做出貢獻(xiàn)，一是從輿論上引導(dǎo)消費(fèi)；二通過(guò)“學(xué)生奶打算”培養(yǎng)一個(gè)年輕的消費(fèi)群體，使他們以后成為牛奶高消費(fèi)人群，總體拓寬奶制品消費(fèi)基礎(chǔ)。其他：人口數(shù)量增長(zhǎng)對(duì)需求的貢獻(xiàn)也功不可沒(méi)我國(guó)人口基數(shù)大，在2000年至2015年期間，可能我國(guó)人口的復(fù)合增長(zhǎng)率為1%，每年新增人口達(dá)到1200萬(wàn)人左右。兒童是奶類高消費(fèi)群體，按目前人均乳品消費(fèi)水平計(jì)算，每年新增長(zhǎng)人口將導(dǎo)致乳品消費(fèi)增長(zhǎng)超過(guò)20萬(wàn)噸。綜合預(yù)測(cè)：2005年到2020年我國(guó)乳品市場(chǎng)平均成長(zhǎng)性為12.23%，假如分段考慮，2005-2010成長(zhǎng)性為16.19%，2010-2020年為9.92%。在乳品支出的內(nèi)部結(jié)構(gòu)中，城鎮(zhèn)居民支出仍占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，即使比例逐年下滑，到2020年，所占比例仍將超過(guò)73%二市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化2.1產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化：（更新）（更新）SKIPIF1<0依照乳制品產(chǎn)品特性，乳制品在我國(guó)差不多能夠分為三類：液態(tài)奶、奶粉和酸奶。從進(jìn)展情況看，液態(tài)奶的進(jìn)展最為迅猛，差不多占到消費(fèi)的78%；奶粉保持了平穩(wěn)增長(zhǎng)；酸奶市場(chǎng)高速進(jìn)展，冷飲市場(chǎng)則剛剛起步，是乳品競(jìng)爭(zhēng)的新戰(zhàn)場(chǎng)。其他乳制品（如干奶酪、奶油、煉奶和鮮奶干吃片等）的生產(chǎn)和消費(fèi)都處在啟動(dòng)時(shí)期。2.2分產(chǎn)品分析：2.2.1.鮮乳品：增長(zhǎng)迅猛，仍有較大上升空間（更新）巴氏奶和UHT奶的國(guó)內(nèi)比較目前液態(tài)奶產(chǎn)品要緊分為巴氏殺菌奶和超高溫滅菌奶（UHT奶）兩大類。其中，巴氏奶是在80度高溫條件下將牛奶中的有害微生物殺死，而將牛奶中的部分有益菌保留下來(lái)；UHT滅菌技術(shù)則采納135攝氏度的瞬間高溫將牛奶中的細(xì)菌（包括乳酸菌等有益菌）全部殺死。前者的特點(diǎn)是新奇，后者的優(yōu)點(diǎn)是保質(zhì)期長(zhǎng)。在有了超高溫滅菌（UHT）技術(shù)后，液體UHT表巴氏奶與UHT奶特征比較從進(jìn)展情況看，UHT奶的增長(zhǎng)速度相當(dāng)驚人。1998年—2003年，我國(guó)液態(tài)奶的銷額年增長(zhǎng)率為25%，巴氏奶僅為13%，UHT奶則達(dá)到了61%。依照AC尼爾森對(duì)國(guó)內(nèi)液態(tài)奶市場(chǎng)份額的調(diào)查，以UHT奶生產(chǎn)為主的伊利與蒙牛已占據(jù)前兩席，以巴氏奶生產(chǎn)為主的光明乳業(yè)退居第三位。伊利和蒙牛的成功相當(dāng)程度依靠UHT奶獲得的巨大市場(chǎng)份額。面對(duì)這種情況，光明乳業(yè)也開(kāi)始進(jìn)展UHT產(chǎn)品公司募集資金使用項(xiàng)目中擴(kuò)大液態(tài)保鮮奶和超高溫滅菌奶生產(chǎn)能力項(xiàng)目將增加年生產(chǎn)UHT奶3.3萬(wàn)噸，增資黑龍江省光明松鶴乳品有限責(zé)任公司項(xiàng)目已增加年生產(chǎn)UHT奶16.5萬(wàn)噸。由于我國(guó)奶源分布不均，奶源要緊集中在東北、華北、西北，而要緊消費(fèi)勁量南方和沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)奶源又專門少，因此從短期進(jìn)展前景看，UHT奶在我國(guó)仍將快速進(jìn)展。尤其是蒙牛和伊利在廣告和宣傳上的投入，使得UHT奶正成為乳制品市場(chǎng)的要緊增長(zhǎng)點(diǎn)。然而UHT奶的同質(zhì)性比較強(qiáng)，當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)仍以價(jià)格戰(zhàn)為主，致使規(guī)模激增但盈利能力也開(kāi)始下降。表巴氏殺菌和超高溫滅菌對(duì)牛乳質(zhì)量阻礙從營(yíng)養(yǎng)角度看，巴氏殺菌對(duì)牛乳質(zhì)量的阻礙明顯小于超高溫滅菌對(duì)牛乳的阻礙。隨著消費(fèi)意識(shí)的增強(qiáng)和對(duì)營(yíng)養(yǎng)價(jià)值認(rèn)識(shí)的提高，具有新奇概念的巴氏奶在一線都市的需求將會(huì)出現(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng)。依照發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)，巴氏奶在價(jià)格和市場(chǎng)占有率方面都明顯高于UHT奶。因此從長(zhǎng)期進(jìn)展前景看，隨著冷鏈建設(shè)的規(guī)?；褪夏倘钥赡苷贾鲗?dǎo)地位，擁有都市奶源企業(yè)的進(jìn)展將更具有持續(xù)性。巴氏奶與UHT奶的國(guó)際比較富奶區(qū)/巴氏奶占優(yōu)：富奶區(qū)要緊是南北半球的溫帶國(guó)家，其中大多數(shù)國(guó)家人均收入水平都比較高，乳業(yè)進(jìn)展比較成熟。依照丹麥最大乳品企業(yè)ArlaFoods公司的調(diào)查，丹麥超過(guò)一半的消費(fèi)者都偏愛(ài)鮮奶，孩童越多的家庭更是如此，同時(shí)78%消費(fèi)者表示對(duì)鮮奶的“新奇度”要求特不苛刻，生產(chǎn)日期必須是當(dāng)天或前一天的。富奶區(qū)/UHT奶進(jìn)展速度較理想：UHT奶大致有四種表現(xiàn)：一是當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)份額大，依照ArlaFoods公司同份調(diào)查報(bào)告，1974年到2000年西歐國(guó)家UHT奶市場(chǎng)份額從16%上升到54%，在那些有傳統(tǒng)乳業(yè)文化的荷蘭、德國(guó)、比利時(shí)等國(guó)也表現(xiàn)不俗，目前占據(jù)了德國(guó)2/3的乳品市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)力在于UHT奶產(chǎn)銷較傳統(tǒng)奶方便。二是當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)份額小，UHT奶進(jìn)展較晚，美國(guó)確實(shí)是一例，只是CROPP公司1998年首家將UHT奶加工方法引入美國(guó)后，年增長(zhǎng)速度由行業(yè)平均的20%迅速躍增到60%以上，1998年、1999年、2000年銷售收入分不為2700萬(wàn)美元、4650萬(wàn)美元、7700萬(wàn)美元，這種持續(xù)高速增長(zhǎng)令公司高層既感受興奮又頗為不安。三是UHT奶在出口份額中比例較小，澳大利亞50%以上乳品出口，但UHT奶產(chǎn)量特不小，2003年僅1.35億升，占全部加工量的1%左右，只是澳大利亞貿(mào)易促進(jìn)會(huì)將UHT奶置于以后乳品出口重點(diǎn)方向的首位。四是在出口中已具相當(dāng)規(guī)模，從1976年開(kāi)始，位于加拿大魁北克省的Lactel集團(tuán)不僅將UHT奶銷售到紐芬蘭島及加拿大西北部地區(qū)，更銷售到美國(guó)、墨西哥以及加勒比海等寬敞地區(qū)。貧奶區(qū)/中等收入以上國(guó)家：據(jù)KosovoBusinessSupport市場(chǎng)調(diào)查，科索沃地區(qū)消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口UHT奶需求特不旺盛，要緊是因?yàn)楫?dāng)?shù)匕褪夏汤滏溑涮撞恍?，消費(fèi)者寧愿消費(fèi)0.70歐元的UHT奶，也不愿選擇0.50歐元的袋裝巴氏奶。印度最大乳業(yè)聯(lián)合公司AMUL出口到海灣地區(qū)阿拉伯聯(lián)合酋長(zhǎng)國(guó)的UHT奶憑借比奶粉更好的口感而頗受歡迎。貧奶區(qū)/低收入國(guó)家：烏干達(dá)號(hào)稱中西部非洲的“乳都”，乳品消費(fèi)量7年時(shí)刻幾乎翻番，由1992年的3.65億升進(jìn)展到1999年的6.4億升，人均年消費(fèi)量達(dá)到30公斤，但收入水平?jīng)Q定著該國(guó)及周遍各國(guó)50%以上的奶品消費(fèi)是生奶，奶粉、巴氏奶次之，UHT奶的消費(fèi)群體僅局限于高收入階層，烏干達(dá)兩家UHT奶加工廠都面臨嚴(yán)峻開(kāi)工不足問(wèn)題。2.1.2酸奶：快速進(jìn)展（更新）酸奶不僅具有牛奶所富含的營(yíng)養(yǎng)元素，而且通過(guò)發(fā)酵處理后，帶來(lái)了許多適合消化汲取和專門保健的功能，因此日益受到消費(fèi)者的歡迎。當(dāng)前的酸奶市場(chǎng)可分為原味酸奶、果味酸奶、乳果酸奶、益生菌酸奶及飲用酸奶。我國(guó)城鎮(zhèn)居民家庭平均每人全年酸奶購(gòu)買量在1996年約為0.32千克，至2002年上升至1.82千克，增長(zhǎng)了約5倍。從進(jìn)展速度看，酸奶是乳制品中增長(zhǎng)速度僅次于UHT奶的產(chǎn)品，但酸奶人均消費(fèi)量不到乳制品人均消費(fèi)總量對(duì)消費(fèi)者而言，酸奶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值比鮮奶高；對(duì)企業(yè)而言，酸奶的毛利率水平又明顯高于鮮奶，因此酸奶有望成為乳品企業(yè)重點(diǎn)進(jìn)展產(chǎn)品。2.1.3奶粉：平穩(wěn)增長(zhǎng)，農(nóng)村潛力巨大在我國(guó)，由于生產(chǎn)能力和消費(fèi)水平的制約，固態(tài)奶要緊由奶粉構(gòu)成。從進(jìn)展情況看，2000年前，由于普遍缺乏冷凍設(shè)備，以及運(yùn)輸能力的限制，奶粉在我國(guó)一直是特不重要的乳制品，然而隨著生活水平的提高和消費(fèi)適應(yīng)的改變，尤其是易于保存和運(yùn)輸?shù)腢HT奶的出現(xiàn)，使奶粉的進(jìn)展速度明顯放慢。由于液態(tài)奶的迅猛進(jìn)展，到2001年固態(tài)奶的比例在乳制品的比例差不多下降到40%左右2.1.4黃油、奶酪：機(jī)遇風(fēng)險(xiǎn)并存奶酪是牛奶中的精華，極具營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，也是原奶用量最大的乳制品，目前，全世界329個(gè)國(guó)家生產(chǎn)奶酪。盡管荷蘭是最大的奶酪出口國(guó)，其出口量相當(dāng)于法國(guó)的2.7倍，但法國(guó)奶酪的產(chǎn)量是荷蘭的2.5倍，人均消費(fèi)量是荷蘭的1.4倍。法國(guó)是全世界消費(fèi)奶酪最多的國(guó)家：10～14歲孩童每天人均消費(fèi)40克，成年男子每天消費(fèi)50克，而全國(guó)人均消費(fèi)則為42克。法國(guó)奶酪種類繁多，戴高樂(lè)將軍曾經(jīng)自豪地講，法國(guó)的奶酪有360多種，一年之內(nèi)天天吃都可不能重復(fù)。法國(guó)奶酪種類眾多，形狀也各異，有圓的、方的、長(zhǎng)方的、圓柱形的、三角形的；顏色有乳白色、黃色、綠色、藍(lán)色、紅色、雜色；味道有濃、淡、香、臭、苦、辣、酸不等。從原料和制作方法上看，法國(guó)的奶酪有八大類；軟質(zhì)水洗奶酪、霉化、菌化奶酪、風(fēng)干奶酪、半干奶酪、液狀奶酪、鱒奶酪及加有香料的奶酪等。2005年我國(guó)人均牛奶消費(fèi)為16.8公斤，要緊集中在液態(tài)奶、酸奶和奶粉這三個(gè)種類上，奶酪的消費(fèi)低得幾乎能夠忽略不計(jì)。而且乳制品產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)峻，以于乳業(yè)大戰(zhàn)頻繁不斷。開(kāi)拓、培育奶酪市場(chǎng)，對(duì)我國(guó)乳業(yè)進(jìn)展來(lái)講有特不重要的意義，而且與當(dāng)年日本、韓國(guó)一樣有同樣的機(jī)遇，即奧運(yùn)會(huì)與世博會(huì)，這兩大國(guó)際盛會(huì)拉動(dòng)了日韓的奶酪市場(chǎng)。幾年后將在我國(guó)舉辦的奧運(yùn)會(huì)與世博會(huì)能否同樣讓中國(guó)的奶酪市場(chǎng)動(dòng)起來(lái)？國(guó)內(nèi)乳業(yè)通過(guò)最近幾年的不斷進(jìn)展，生產(chǎn)工藝日益穩(wěn)定化、程序化，這為進(jìn)入奶酪市場(chǎng)提供了潛在的成本優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，奶酪制品的國(guó)際大環(huán)境相對(duì)更為成熟，這也使得國(guó)內(nèi)廠商安全、穩(wěn)定地獲得制造設(shè)備和技術(shù)支持成為可能。本土乳制品巨頭以全球資源配置為競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)，結(jié)合國(guó)家產(chǎn)業(yè)進(jìn)展政策的配套支持，進(jìn)入奶酪行業(yè)并獲得成本優(yōu)勢(shì)較為可行。從消費(fèi)角度來(lái)看，消費(fèi)者同意奶酪產(chǎn)品并不存在障礙，尤其是年輕一代，國(guó)內(nèi)差不多具備了消費(fèi)奶酪的市場(chǎng)。但我國(guó)奶酪產(chǎn)品的消費(fèi)大部分依舊屬于被動(dòng)消費(fèi)，一旦這被動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)換為主動(dòng)消費(fèi)，奶酪產(chǎn)品的市場(chǎng)容量將會(huì)快速增長(zhǎng)。能夠講，目前我國(guó)奶酪產(chǎn)業(yè)的進(jìn)展還處于初期萌芽時(shí)期，各廠家并沒(méi)有投入較大的人力和物力來(lái)大力宣傳和推廣產(chǎn)品，目前市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)比較平靜。而巨大的市場(chǎng)前景和較為平靜的競(jìng)爭(zhēng)格局將意味著豐厚的投資回報(bào)。2.1.5冷飲：乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)新市場(chǎng)乳制品冷飲要緊是指冰淇淋，目前我國(guó)的冰淇淋年銷售額已達(dá)到230億元左右，年銷售量達(dá)到160萬(wàn)噸，同時(shí)每年的增長(zhǎng)率在10%以上。據(jù)有關(guān)方面可能，到2006年我國(guó)冰淇淋市場(chǎng)容量有望達(dá)到400億元。歐美國(guó)家人均消費(fèi)冰淇淋22升，而在國(guó)內(nèi)僅為1冰淇淋市場(chǎng)能夠分為高中低三個(gè)檔次。從市場(chǎng)情況看，以聯(lián)合利華、雀巢為代表的外資品牌操縱了高端市場(chǎng)，以伊利、蒙牛為代表的中資品牌占據(jù)了中檔市場(chǎng)，地點(diǎn)性的廠家則在低檔市場(chǎng)擁有一席之地。從全國(guó)情況看，冰淇淋市場(chǎng)仍然處于高度分散的狀態(tài)，2002年前三大品牌的市場(chǎng)占有率不到18%。然而乳業(yè)巨頭的競(jìng)爭(zhēng)重心差不多開(kāi)始從液態(tài)奶向冰淇淋市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。光明乳業(yè)于今年4月增資光明食品有限公司，持股比例達(dá)到50%，該公司要緊經(jīng)營(yíng)冰淇淋業(yè)務(wù)，最大年產(chǎn)量為4萬(wàn)噸，是我國(guó)目前最大的冰淇淋生產(chǎn)基地之一。伊利投資于冷飲技改工程以及子公司的冷飲技改工程預(yù)算數(shù)接近1.5億元，進(jìn)行冷飲市場(chǎng)建設(shè)的預(yù)算則達(dá)到2736萬(wàn)元。三元股份今年的目標(biāo)銷售額是1.5億元，推出100款冰淇淋，其中涵蓋豆?jié){、朗姆、鮮果等18種新口味，同時(shí)將再投資6000萬(wàn)元擴(kuò)大生產(chǎn)；蒙牛則投資4億元在山東、河南、成都和廣東等地，擴(kuò)建數(shù)十條生產(chǎn)線，并將在今年完成其冰淇淋產(chǎn)業(yè)布局，其投資自建的近1億元的廣東汕頭生產(chǎn)基地，更是全面引進(jìn)了國(guó)外生產(chǎn)設(shè)備。三地區(qū)結(jié)構(gòu)變化：城鎮(zhèn)居民乳品消費(fèi)地域差異明顯由于不同地域的居民消費(fèi)適應(yīng)和收入差距較大，這導(dǎo)致其乳品消費(fèi)也存在明顯的差距。如圖13、14，不管是排名靠前的京晉甘魯，依舊靠后的貴云粵瓊，2004年的人均乳品消費(fèi)同比增長(zhǎng)都極其微弱。我們用城鎮(zhèn)居民乳品消費(fèi)支出占食品支出的比例來(lái)刻劃不同地域的消費(fèi)適應(yīng)，在6大區(qū)域中，華北、西南地區(qū)乳品消費(fèi)適應(yīng)最好，食品支出的6%以上用來(lái)消費(fèi)乳品，華中地區(qū)最低，僅為3.79%。在各省中，西藏的乳品消費(fèi)適應(yīng)最好，而云南最差。因此，對(duì)乳品企業(yè)來(lái)講，華北、西南市場(chǎng)就應(yīng)該作為戰(zhàn)略重點(diǎn)予以開(kāi)拓，事實(shí)上，北京、成都正是我國(guó)乳品競(jìng)爭(zhēng)最激烈的地區(qū)。盡管乳品消費(fèi)適應(yīng)的阻礙期限較長(zhǎng)，但隨著人們對(duì)乳品營(yíng)養(yǎng)認(rèn)識(shí)的提高，以及乳品消費(fèi)的更加便捷，乳品種類更加豐富，乳品質(zhì)量安全更有保證，人們的乳品消費(fèi)適應(yīng)也會(huì)慢慢改變，而且在改變初期往往帶來(lái)乳品需求的爆發(fā)型增長(zhǎng)。2000年來(lái)我國(guó)居民的乳品消費(fèi)適應(yīng)迅速提高。在我國(guó)，乳品消費(fèi)適應(yīng)還存在兩個(gè)明顯的特征，一是有特不明顯的代際差異，即往往父母較少飲用乳品，但要求子女每天飲用，長(zhǎng)期看來(lái)將對(duì)乳品消費(fèi)量產(chǎn)生重大阻礙；另外一個(gè)特征是奶源大省居民的飲奶適應(yīng)往往較好，在人均收入明顯低于全國(guó)水平的情況下，10個(gè)奶源大省城鎮(zhèn)居民平均乳品消費(fèi)量仍高于全國(guó)平均水平。四行業(yè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈五行業(yè)五力分析：5.1行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者：寡頭壟斷初現(xiàn)雛形（1）第一集團(tuán)遙遙領(lǐng)先當(dāng)前乳品企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能夠分為三個(gè)集團(tuán)。第一集團(tuán)是具有較強(qiáng)實(shí)力和全國(guó)品牌的乳業(yè)巨頭，要緊由伊利股份、蒙牛乳業(yè)和光明乳業(yè)組成。第一集團(tuán)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于遙遙領(lǐng)先的地位，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)正向第一集團(tuán)集中。依照AC尼爾森的統(tǒng)計(jì)，伊利、蒙牛和光明這三家液態(tài)奶生產(chǎn)商合共占有的市場(chǎng)份額由2002年7月的43.0%，增長(zhǎng)至2004年1月的51.1%。從今年5月份全國(guó)重點(diǎn)大型零售商場(chǎng)監(jiān)測(cè)液態(tài)奶銷售情況看，前三位依次為伊利、蒙牛、光明，三大品牌市場(chǎng)綜合占有率在10%—23%之間。第二集團(tuán)是擁有地點(diǎn)知名品牌和區(qū)域市場(chǎng)并日益壯大的乳品企業(yè)，如華北地區(qū)的三元和三鹿，華東地區(qū)的迎春樂(lè)，西南地區(qū)的天友，西北地區(qū)的夏進(jìn)。從分地區(qū)情況看，伊利和蒙牛的銷售幾乎都進(jìn)入了前三名，具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，然而一些地點(diǎn)品牌在區(qū)域內(nèi)也具有較強(qiáng)的市場(chǎng)號(hào)召力。以西北地區(qū)為例，今年年5月夏進(jìn)在那個(gè)地區(qū)以26.28%的市場(chǎng)綜合占有率領(lǐng)先。第三集團(tuán)是立足中小都市和地點(diǎn)市場(chǎng)的大批小企業(yè)，占乳品企業(yè)絕大多數(shù)的地點(diǎn)小企業(yè)處于競(jìng)爭(zhēng)的邊緣地帶，處境特不困難，差不多只能在夾縫中查找生存空間。2004年全國(guó)重點(diǎn)大型零售商場(chǎng)監(jiān)測(cè)液態(tài)奶銷售排行榜排名華東華北中南西南西北全國(guó)第一名光明蒙牛伊利伊利夏進(jìn)伊利第二名蒙牛伊利蒙牛天友蒙牛蒙牛第三名伊利光明光明蒙牛伊利光明第四名均瑤三元夏進(jìn)光明北方天友第五名全佳三鹿三鹿華西金河三鹿（2）利潤(rùn)分化與行業(yè)整合盡管乳制品行業(yè)增長(zhǎng)迅速，然而乳制品企業(yè)的表現(xiàn)卻是有喜有憂。2002年，全國(guó)規(guī)模以上企業(yè)499家，虧損企業(yè)達(dá)到121家，占24.25%，其中國(guó)有及國(guó)有控股企業(yè)虧損面占2.62%，外商和港澳臺(tái)投資企業(yè)虧損面占39.66%。為了實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益及擴(kuò)大市場(chǎng)份額，乳制品行業(yè)近年來(lái)進(jìn)行了大量整合，要緊表現(xiàn)為收購(gòu)與合并。龍頭企業(yè)通過(guò)收購(gòu)缺乏規(guī)模效益的中小企業(yè)不斷增強(qiáng)實(shí)力，以光明乳業(yè)為例，該公司通過(guò)收購(gòu)與兼并至2004年6月?lián)碛械淖庸緮?shù)量差不多達(dá)到47家，業(yè)務(wù)差不多覆蓋了北京、上海、廣州、武漢、杭州、南京、西安等絕大多數(shù)一線都市。第二集團(tuán)的企業(yè)則采取與其他企業(yè)合并的方式（如河北三鹿與河南花花牛），強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合迅速擴(kuò)大實(shí)力。（3）局部地區(qū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈由于經(jīng)濟(jì)進(jìn)展不平衡，乳品消費(fèi)的地區(qū)差異比較明顯，表現(xiàn)為消費(fèi)的整體水平偏低，而局部市場(chǎng)又相對(duì)飽和。2002年北京、上海人均消費(fèi)分不達(dá)到40千克、33千克，液態(tài)奶消費(fèi)差不多占全國(guó)消費(fèi)總量的50%。由于消費(fèi)群體比較成熟，這兩個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也就顯得特不激烈。就北京市場(chǎng)而言，伊利、蒙牛和光明差不多分不在密云、通州和順義建立生產(chǎn)廠區(qū)，第一集團(tuán)差不多在北京匯聚；上海市場(chǎng)也不寂寞，伊利和蒙牛早在2001年就差不多進(jìn)入，三元甚至收購(gòu)了上海第二大乳品企業(yè)上海全佳。競(jìng)爭(zhēng)的白熱化使傳統(tǒng)地區(qū)優(yōu)勢(shì)逐漸下降，上半年光明乳業(yè)在產(chǎn)銷基地上海的銷售收入同比下降了5.87%；三元股份在北京的銷售收入甚至下降了34.51%。從增長(zhǎng)速度看，北京、上海消費(fèi)增長(zhǎng)開(kāi)始趨緩，其他過(guò)去消費(fèi)較少的都市呈加快趨勢(shì)。2003年1-5月份與去年同期相比，北京僅增長(zhǎng)了19.6%，而天津、重慶達(dá)到了40.8%、（4）競(jìng)爭(zhēng)加劇、利潤(rùn)下降第一集團(tuán)的擴(kuò)張速度明顯快于乳制品消費(fèi)的增長(zhǎng)速度，這是乳制品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的直接緣故。從今年上半年的情況看，阻礙乳制品行業(yè)利潤(rùn)的不利因素要緊是毛利率下降和巨額促銷費(fèi)用，這都與競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)有關(guān)。毛利率下降是原奶成本上升和產(chǎn)品銷售價(jià)格下降的雙重阻礙。原奶成本上升有飼料價(jià)格的因素，但全然緣故是對(duì)旺盛的需求阻礙了區(qū)域內(nèi)的供求關(guān)系。降價(jià)和促銷則是激烈競(jìng)爭(zhēng)中乳制品企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)份額的要緊手段。競(jìng)爭(zhēng)加劇不僅壓縮了中小企業(yè)的盈利空間，同樣阻礙了第一集團(tuán)的贏利能力。今年上半年，光明乳業(yè)、伊利股份和蒙牛乳業(yè)的毛利率分不下降了1.08%、2.09%和1.4%。蒙牛乳業(yè)為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額，僅上半年用于廣告及宣傳的費(fèi)用就達(dá)到了2.38億元。三元股份的表現(xiàn)最為突出，由于該公司要緊依靠北京市場(chǎng)，而北京市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)又最為激烈，因此其業(yè)績(jī)表現(xiàn)也就最差。該公司是今年上半年唯一虧損的乳制品上市企業(yè)，凈利潤(rùn)為-4550萬(wàn)元，乳制品銷售收入和毛利率分不下降了9.8%、2.73%。5.2行業(yè)潛在競(jìng)爭(zhēng)者：進(jìn)入壁壘不斷加大乳品企業(yè)虧損額及虧損率乳制品行業(yè)巨大的增長(zhǎng)潛力使得業(yè)外資本紛紛進(jìn)入該領(lǐng)域，以往并不涉足乳品行業(yè)的公司，也通過(guò)收購(gòu)業(yè)內(nèi)的中小企業(yè)，逐步了占據(jù)部分市場(chǎng)。最典型的例子是新希望，該公司2002年宣稱：將投資20億元，通過(guò)資產(chǎn)重組擁有8到10家控股企業(yè)，把分散在全國(guó)的品牌聯(lián)合起來(lái)組建“聯(lián)合艦隊(duì)”成為乳業(yè)巨頭。該公司正按照打算穩(wěn)步運(yùn)作，截至今年6月，差不多通過(guò)資產(chǎn)重組操縱了10家乳制品生產(chǎn)加工企業(yè)，2家奶牛及乳制品服務(wù)公司，乳制品生產(chǎn)和銷售差不多覆蓋了四川、安徽、江蘇、云南、河北等省市。通過(guò)近兩年的進(jìn)展，新希望差不多實(shí)現(xiàn)了乳業(yè)整合時(shí)期性的預(yù)期目標(biāo)，產(chǎn)品通路和市場(chǎng)渠道建設(shè)也初見(jiàn)成效。盡管新希望乳業(yè)整合進(jìn)展順利，然而該公司在半年報(bào)中仍然特不強(qiáng)調(diào)指出：面對(duì)乳業(yè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，以后的整合難度依舊專門大。中國(guó)乳制品行業(yè)的誘惑更是引的外資大量進(jìn)入。本土化是國(guó)際乳業(yè)巨頭在我國(guó)一直積極推行的戰(zhàn)略，然而多年的競(jìng)爭(zhēng)表明，盡管其在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上占有優(yōu)勢(shì)，然而在奶源治理和營(yíng)銷渠道方面處于劣勢(shì)，因此外資企業(yè)在中國(guó)乳制品市場(chǎng)的表現(xiàn)顯得并不突出。幾年前達(dá)能就將其在中國(guó)的全部乳制品廠拱手讓與光明；進(jìn)入中國(guó)的外資先驅(qū)帕瑪拉特也將數(shù)家乳品基地分不以承包、租賃方式轉(zhuǎn)讓給中國(guó)企業(yè)。大部格外資企業(yè)正以收縮姿態(tài)調(diào)整其在中國(guó)液態(tài)奶市場(chǎng)的策略。本土化的挫折并不表明外資對(duì)中國(guó)乳品市場(chǎng)的放棄，實(shí)際上蒙牛和光明的背后都能看到外資的身影。2002年底，摩根士丹利、鼎暉、英聯(lián)三大國(guó)際風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)購(gòu)的海外風(fēng)險(xiǎn)投資就對(duì)蒙牛投資2.16億元人民幣；2003年10月三大機(jī)構(gòu)再次注資2.9億元，占股達(dá)到34%；今年6月蒙牛在香港成功上市，三大機(jī)構(gòu)共出售一億股，套現(xiàn)3.9億港元，持股比例稀釋為5.8%，但三大機(jī)構(gòu)仍持有巨額可轉(zhuǎn)債，假如到期執(zhí)行他們的持股比例將達(dá)到31.1%。達(dá)能則是國(guó)際乳業(yè)巨頭投資轉(zhuǎn)型的代表，盡管其在中國(guó)乳制品市場(chǎng)的戰(zhàn)線差不多收縮，然而對(duì)光明乳業(yè)的戰(zhàn)略投資卻一直特不積極。該公司差不多受讓上海國(guó)有資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)有限公司持有的3.85%股權(quán)，待相關(guān)部門批準(zhǔn)后，達(dá)能亞洲有限公司將持有光明乳業(yè)7.7%的股權(quán)，成為第三大股東。因此，我們認(rèn)為外資絕可不能放棄每年以2位數(shù)的速度持續(xù)增長(zhǎng)的中國(guó)乳品市場(chǎng)，當(dāng)中國(guó)乳品市場(chǎng)整合完成，市場(chǎng)更加秩序化時(shí)，外資必會(huì)找到切入點(diǎn)，重新進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。乳制品行業(yè)作為消費(fèi)類行業(yè)進(jìn)入門檻較低，沒(méi)有政策性限制，然而鑒于當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，以及奶源基地、產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)品牌和銷售渠道的制約，業(yè)外資本的進(jìn)入將會(huì)持更加慎重的態(tài)度。5.3替代產(chǎn)品：乳品行業(yè)的替代性有限1、外部替代性牛奶的替代品首先可能來(lái)自一些奶類外部的替代品，如同為食品飲料的豬肉、雞蛋、果汁、碳酸飲料、啤酒等飲料。從現(xiàn)狀來(lái)看，我國(guó)人均消費(fèi)乳制品僅18公斤左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于進(jìn)展中國(guó)家52.6公斤的平均水平。通過(guò)分析肉、蛋、奶這三類動(dòng)物性食物的消費(fèi)結(jié)構(gòu)可知，發(fā)達(dá)國(guó)家的比例是0.4：0.06：1，而我國(guó)的比例是6.7：2.8：由圖29，從1961年以來(lái)，國(guó)際牛奶總產(chǎn)量保持著緩慢增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但從2002年開(kāi)始增長(zhǎng)率開(kāi)始有了明顯的下降。由圖30，全球人均牛奶占有量保持著極其緩慢的下降趨勢(shì)，這要緊是由于發(fā)達(dá)國(guó)家的人均牛奶占有量在80年代末期有了一個(gè)比較明顯的下降，但從90年代中期以來(lái)，一直穩(wěn)定的保持在260公斤/2、內(nèi)部替代性內(nèi)部替代品考慮整個(gè)奶類內(nèi)部的替代性，如羊奶、駱駝奶等。圖31同時(shí)講明了世界和我國(guó)牛奶占奶類的比重，盡管從全球的角度看，從20世紀(jì)70年代開(kāi)始，牛奶占奶類比重呈緩慢下降態(tài)勢(shì)，但從2000年以來(lái)，這種下降趨勢(shì)明顯趨緩，一直保持在84%以上的高水平。通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的深入分析，牛奶占比緩慢下降要緊是由于個(gè)不國(guó)家的地域性因素造成，但長(zhǎng)期來(lái)看，牛奶占比仍將長(zhǎng)期維持在專門高的水平。從我國(guó)數(shù)據(jù)來(lái)看，從90年代中期開(kāi)始，牛奶占奶類的比重呈現(xiàn)快速上升趨勢(shì)，2003年差不多達(dá)到了95%的極高水平。這講明，乳制品的內(nèi)部替代性專門弱。5.4上游供貨商：對(duì)奶源操縱有利，對(duì)包裝材料無(wú)議價(jià)能力1.奶源奶源數(shù)量是否足夠，取決于奶牛的存欄和單產(chǎn)。隨著奶牛存欄的迅速增長(zhǎng)，奶牛單產(chǎn)的逐漸提高，奶源差不多得到了大幅擴(kuò)充，對(duì)我國(guó)乳制品行業(yè)而言差不多不是瓶頸。今年以來(lái)在山西等地接連發(fā)生了“限量收購(gòu)”的事件，收購(gòu)價(jià)格也不斷下降。而且相關(guān)于大型的乳品企業(yè)，分散的奶牛養(yǎng)殖戶議價(jià)能力也明顯偏弱。因此在奶源這一塊，乳制品企業(yè)處于相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的地位。我國(guó)奶牛飼養(yǎng)要緊以農(nóng)戶小規(guī)模分散飼養(yǎng)為主，戶均生產(chǎn)規(guī)模為3-5頭，飼養(yǎng)奶牛數(shù)量在20頭以上的規(guī)模經(jīng)營(yíng)比重不到1/4。即使是奶業(yè)大省黑龍江，規(guī)模經(jīng)營(yíng)的比重也僅為35%左右。因此，乳制品企業(yè)差不多上采取“公司+基地+農(nóng)戶”的組織經(jīng)營(yíng)模式，通過(guò)契約合同與農(nóng)戶建立了良好的合作關(guān)系。我國(guó)奶牛生產(chǎn)要緊由牧區(qū)、農(nóng)區(qū)和都市郊區(qū)三部分組成。在奶牛飼養(yǎng)的數(shù)量分布上，牧區(qū)的內(nèi)蒙古、新疆占全國(guó)奶?？倲?shù)的36%，農(nóng)區(qū)的黑龍江、河北、山東、山西和陜西奶牛數(shù)量占全國(guó)的38%。因此奶源要緊集中在內(nèi)蒙古、新疆、黑龍江、河北等省區(qū)，這導(dǎo)致各地的原奶價(jià)格差距十分明顯。以2002年6月為例，上海光明乳業(yè)股份有限公司收奶價(jià)格為2.01元/千克，黑龍江完達(dá)山乳品有限公司為1.52元/千克，伊利河乳制品廠為0.98元/千克?？拷淘椿兀鸵馕吨軌虮３之a(chǎn)品的比較成本優(yōu)勢(shì)。由于UHT奶加工能力的快速提高，奶源的爭(zhēng)奪變的相當(dāng)激烈，乳制品企業(yè)不得不重視奶源建設(shè)。光明乳業(yè)差不多成立了黑龍江省光明松鶴乳品有限責(zé)任公司；三元股份的呼倫貝爾乳品綜合加工及奶源基地建設(shè)項(xiàng)目正在實(shí)施；伊利盡管處于奶源中心，然而每年投入奶源基地的費(fèi)用仍然相當(dāng)巨大，2004年上半年投入奶源基