萬科金色家園二期整體營銷廣告業(yè)務(wù)投標(biāo)書

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目錄

前言

一、公司簡介及與萬科地產(chǎn)合作的工作流程

（一）公司簡介

（二）萬科項(xiàng)目小組介紹

（三）萬科項(xiàng)目小組工作流程

二、競投業(yè)務(wù)名稱

三、推廣的主體思路及實(shí)施方案

四、提供服務(wù)的內(nèi)容及取費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)

五、公司相關(guān)資料

六、附件

平面廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

現(xiàn)場推廣活動(dòng)創(chuàng)意表現(xiàn)

軟性廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

影視、多媒體廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

致萬科房地產(chǎn)有限公司：

萬科品牌的成功也給與萬科合作的公司帶來了壓力，頂級(jí)品牌當(dāng)然需要最好的服務(wù)，閃雋公司將努力成為提供最好服務(wù)的廣告代理商。

觀點(diǎn)：

一、在地產(chǎn)產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，我們做什么？

地產(chǎn)項(xiàng)目成功推廣的雙刃箭

在推銷產(chǎn)品的時(shí)代，我們?cè)诜康禺a(chǎn)推廣工作中，總是與競爭樓盤相比較，比價(jià)格、比品質(zhì)、比環(huán)境、比交通，但是所有的這些比完之后我們比什么？比文化，比思想

三、賣點(diǎn)過后我們販賣什么

我們始終相信文化可以販賣，思想可以傳播。

在深圳這個(gè)競爭已趨于白熱化的房地產(chǎn)市場，填鴨式的廣告已

漸漸被市場淘汰，站在消費(fèi)者的立場，以消費(fèi)者的心態(tài)做廣告已經(jīng)

成為今廣告的主流。

賣點(diǎn)是有限的，在有限的時(shí)間里我們可以依靠炒作賣點(diǎn)推廣，我們可以拿樓盤的品質(zhì)、價(jià)格、環(huán)境、會(huì)所去推動(dòng)市場，賣點(diǎn)過后，我們販賣什么？

販賣觀點(diǎn)、販賣文化

2000年的深圳房地產(chǎn)市場，單純的依靠物業(yè)自身的賣點(diǎn)做廣告

已經(jīng)無法適應(yīng)市場的需要，我們一定要跳出房地產(chǎn)本身去做房地產(chǎn)

廣告，我們不僅要用賣點(diǎn)與消費(fèi)者溝通，我們還要與消費(fèi)者進(jìn)行觀

點(diǎn)的溝通，因?yàn)橘u點(diǎn)是有限的資源，總有一天它會(huì)在我們的廣告推廣中被用盡，但是觀點(diǎn)不一樣，觀點(diǎn)可以無限發(fā)掘，不斷延伸，賣點(diǎn)可以經(jīng)營，可以COPY，但是觀點(diǎn)的形成卻是別人無法模仿的，在廣告推廣過程中我們可以不斷的推出新穎的物業(yè)觀點(diǎn)和消費(fèi)者溝通。我們不僅要販賣房子，我們還要販賣思想、販賣文化、販賣意境、販賣觀點(diǎn)。

公司簡介及工作流程

（一）公司簡介

閃雋廣告公司簡介

深圳市閃雋廣告有限公司成立于一九九五年，公司下設(shè)房地產(chǎn)策劃部、設(shè)計(jì)部、企劃部、客戶服務(wù)部、行政人力資源部。公司自成立以來，曾為多家知名企業(yè)提供過全方位的品牌推廣服務(wù)，如安踏集團(tuán)（福建）、萬聲通訊（上海）、彬豪集團(tuán)（福建）、海爾深圳工貿(mào)等。其中安踏品牌創(chuàng)建工程開始于1997年，經(jīng)過多年努力，安踏已成為國內(nèi)業(yè)界品牌前三名，國內(nèi)市場占有率第一名。對(duì)于我們來說，服務(wù)知名企業(yè)是一個(gè)機(jī)遇，更是一種挑戰(zhàn)。

（二）萬科項(xiàng)目小組介紹

閃雋總經(jīng)理、創(chuàng)意總監(jiān)，1992年畢業(yè)于廣州美術(shù)學(xué)院版畫系，1993年畢業(yè)于中央美術(shù)學(xué)院國畫系。中國版畫家協(xié)會(huì)會(huì)員，深圳美術(shù)協(xié)會(huì)會(huì)員，作品多次入選海內(nèi)外畫展，多次成功策劃組織海內(nèi)外大型文化傳播活動(dòng)，展示展覽。1993年創(chuàng)立深圳閃雋廣告有限公司，公司整體運(yùn)作的總負(fù)責(zé)人，公司創(chuàng)意總監(jiān)。

望金華大學(xué)本科，廣告科班出身，出生于70年代，有著敏銳的眼光和扎實(shí)的專業(yè)知識(shí)，曾在武漢及深圳多家知名廣告公司供職，在廣告策劃、文案及媒體運(yùn)作方面有豐富的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，曾參于安踏運(yùn)動(dòng)鞋品牌形象推廣、海爾集團(tuán)深圳地區(qū)現(xiàn)場促銷活動(dòng)策劃等多個(gè)個(gè)案。

朱風(fēng)林四川大學(xué)MBA，曾任職于法國阿帝蘭（中國）化學(xué)工業(yè)集團(tuán)，美國通聯(lián)（中國）投資集團(tuán)，任總裁辦副主任，市場部部長。后加入廣告行業(yè)，服務(wù)的客戶有香港崇佑建材，上海開利，廣東宜華集團(tuán)等。

崔燦大學(xué)本科，西安建筑科技大學(xué)投資經(jīng)濟(jì)專業(yè)，畢業(yè)后從事房地產(chǎn)開發(fā)與可行性研究工作。曾參與西安潤朗園項(xiàng)目開發(fā)與可行性分析，西林門窗、福建彬豪服飾等廣告策劃推廣活動(dòng)。

任英姿大學(xué)本科，新聞專業(yè)畢業(yè)，在新聞策劃活動(dòng)推廣方面經(jīng)驗(yàn)豐富。曾任遼寧省榮天集團(tuán)中國汽車城項(xiàng)目專案企劃，遼寧省金通集團(tuán)金通陽光苑項(xiàng)目專案企劃。

萬應(yīng)興經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)畢業(yè)，廈門國貿(mào)集團(tuán)投資部資產(chǎn)重組業(yè)務(wù)策劃分析師，進(jìn)入廣告行業(yè)后，參與了中國電信、中國連通、深大電話及中國移動(dòng)的多項(xiàng)策劃推廣活動(dòng)。

彭佐標(biāo)大學(xué)本科，廣告設(shè)計(jì)專業(yè)，房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)方面經(jīng)驗(yàn)豐富，曾參與皇城廣場、中深花園、東方玫瑰花園、太平洋商廈等房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)。曾服務(wù)的客戶有中國農(nóng)行、華僑城集團(tuán)、特發(fā)集團(tuán)、中僑集團(tuán)、中科創(chuàng)業(yè)集團(tuán)等，曾獲深圳市優(yōu)秀工業(yè)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)及入

選獎(jiǎng)、98年香港設(shè)計(jì)展亞洲區(qū)海報(bào)類優(yōu)秀獎(jiǎng)、第五屆墨西哥國際

海報(bào)雙年獎(jiǎng)、第九屆全國美展銅獎(jiǎng)等。

龍飛大學(xué)本科，廣告設(shè)計(jì)專業(yè)，曾參與安踏運(yùn)動(dòng)鞋的廣告設(shè)

計(jì)及產(chǎn)品推廣活動(dòng)。服務(wù)的項(xiàng)目有萬科俊園，皇朝家私，華偉家私

等，服務(wù)的客戶有萬聲通訊、福建利郎服飾、弗里德服飾、萬科地

產(chǎn)等。

王鐵軍大學(xué)本科，廣告設(shè)計(jì)專業(yè)，曾參與熊貓電子、金正VCD

等的廣告設(shè)計(jì)，服務(wù)的客戶有思達(dá)集團(tuán)、萬科俊園、深圳市汽車工

業(yè)開發(fā)總公司、深圳市基匯實(shí)業(yè)公司等。

李進(jìn)軍大學(xué)本科，藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)，曾服務(wù)于富安娜、中國銀

行、世華集團(tuán)、圣誕園、香港雅蘭等的廣告設(shè)計(jì)活動(dòng)。

（三）萬科項(xiàng)目小組工作流程

YES

NO

競投業(yè)務(wù)名稱

萬科金色家園二期整體營銷廣告業(yè)務(wù)

推

廣的主體思路及實(shí)施方案

本方案依據(jù)房地產(chǎn)項(xiàng)目推廣的標(biāo)準(zhǔn)流程制定，分為三部分

第一部分：項(xiàng)目分析市場分析

第二部分：整合推廣

第三部分：廣告策略

重點(diǎn)闡述了萬科金色家園二期市場推廣策略的制定及廣告創(chuàng)

意,具有一定的操作性，并為本次推廣活動(dòng)提供了策略和實(shí)施方法

的指導(dǎo)。如本方案能得到認(rèn)可準(zhǔn)予付諸實(shí)施，閃雋廣告公司將提供

進(jìn)一步的實(shí)施計(jì)劃和方案，以及各項(xiàng)設(shè)計(jì)。

希望通過我們專業(yè)的廣告服務(wù)，與發(fā)展商通力合作，力爭與

市場吻合，攜手并進(jìn)，出色的完成項(xiàng)目的廣告推廣宣傳工作。

第一部分項(xiàng)目分析市場分析

一、地產(chǎn)市場環(huán)境分析

在國家推進(jìn)房地產(chǎn)市場改革，改善銀行信貸機(jī)制，刺激住宅消

費(fèi)等一系列積極措施的帶動(dòng)下，我國商品房市場呈現(xiàn)出產(chǎn)銷兩旺、銷大于產(chǎn)的良好局面?？罩妹娣e分類指數(shù)在去年穩(wěn)步下降，是帶

動(dòng)"國房景氣指數(shù)"保持景氣空間的決定性因素.。同時(shí)，土地開發(fā)

面積分類指數(shù)，竣工面積分類指數(shù)，商品房銷售價(jià)格分類指數(shù)都呈

現(xiàn)總體趨勢(shì)保持上揚(yáng)的局面。

深圳市2000年土地房產(chǎn)市場總體運(yùn)行平穩(wěn)，一級(jí)房地產(chǎn)市場土地由政府統(tǒng)一簽定出讓達(dá)1065.56萬平方米，比1999年同期增長13.59%。二級(jí)房地產(chǎn)市場商品房銷售情況良好，比1999年增長12.83%，現(xiàn)樓空置繼續(xù)回落。三級(jí)房地產(chǎn)市場發(fā)展顯著，成交量大副上升。

另外，為配合深圳市獲得“國際花園市城市”稱號(hào)，深圳將舉行三次房地產(chǎn)交易會(huì)，全力構(gòu)建“安家在國際花園城市—2001深圳購房年”活動(dòng)，這將對(duì)深圳房地產(chǎn)市場帶來新的契機(jī)。

二、消費(fèi)者行為分析

（一）客戶的基本特征

1、年齡

從總體上分析，深圳在近期的置業(yè)客戶群體的年齡構(gòu)成主要是35歲以下的年輕客戶。年齡較大的群體占的比例較少，這主要是由于深圳是年輕的城市，居民平均年齡僅有29歲，同時(shí)也反映出，深圳居民都希望盡早置業(yè)，并不希望延遲置業(yè)。

2、職業(yè)

從現(xiàn)時(shí)置業(yè)群體的職業(yè)構(gòu)成分析，一般職員和中層管理人員是置業(yè)群體構(gòu)成的主力軍，該群體的置業(yè)欲望相對(duì)強(qiáng)烈；而一般普遍認(rèn)為是成功人士的私營企業(yè)主和高層管理人員所占比例較低，說明該群體的置業(yè)欲望較弱。

3、家庭結(jié)構(gòu)

調(diào)查顯示，現(xiàn)時(shí)置業(yè)群體的家庭結(jié)構(gòu)主要是核心家庭（1對(duì)夫妻+子女姐成）和單身家庭，而主干家庭（三代同堂）所占的比例極低，這主要是由于深圳是移民城市，同時(shí)反映出深圳家庭將趨于小型化，家庭結(jié)構(gòu)將主要是核心家庭，在購買新樓之前以小型化核心家庭為主，購樓后則多數(shù)要求相對(duì)寬敞的居住面積，3房居多。

4、居住區(qū)域

從置業(yè)群體的現(xiàn)居住地分析，現(xiàn)時(shí)置業(yè)群體的常居住區(qū)域主要在福田區(qū)，反應(yīng)出福田區(qū)將是置業(yè)客戶的主要來源地，或者可以說現(xiàn)時(shí)福田區(qū)居民的置業(yè)需求相對(duì)較為強(qiáng)烈；羅湖區(qū)和南山區(qū)居民的置業(yè)欲望相對(duì)較為遜色。所以后市的重點(diǎn)主要是爭取福田區(qū)的客戶和創(chuàng)造羅湖區(qū)和南山區(qū)的置業(yè)需求。

5、工作地點(diǎn)

從置業(yè)群體的工作地點(diǎn)分析，現(xiàn)時(shí)置業(yè)群體的工作地點(diǎn)主要集中在羅湖區(qū)和福田區(qū)，顯示出深圳的就業(yè)崗位主要集中在羅湖區(qū)和福田區(qū)，從現(xiàn)時(shí)的情況分析，這種狀況仍會(huì)維持相當(dāng)長的一段時(shí)期。

6、現(xiàn)居住狀況

調(diào)查結(jié)果顯示，置業(yè)群體中主要是包括自有住宅和租用住宅的群體，但相對(duì)而言，現(xiàn)租用住宅的群體置業(yè)欲望較為強(qiáng)烈和有迫切的置業(yè)需求；自有住宅群體主要決定于家庭結(jié)構(gòu)的變化，所以其置業(yè)的迫切性較弱。

7、現(xiàn)居住面積

從調(diào)查結(jié)果分析，置業(yè)群體現(xiàn)居住面積是比較寬松的，雖有3成現(xiàn)居住面積在50平方米以下，但總體的居住面積中位數(shù)M=71平方米，所以住房銷售的主要對(duì)象是居住面積在71平方米以上的群體。

三、萬科金色家園二期競爭態(tài)勢(shì)與機(jī)會(huì)點(diǎn)：

根據(jù)以上的營銷環(huán)境和消費(fèi)群體分析，我們認(rèn)為萬科金色家園二期的機(jī)會(huì)點(diǎn)與競爭態(tài)勢(shì)在于：

（一）機(jī)會(huì)分析：

萬科金色家園二期地處福田中心區(qū)一級(jí)輻射區(qū)，十分完善的交通系統(tǒng)，成熟的生活環(huán)境，配套設(shè)施齊全。萬科全新城市住宅規(guī)劃理念貫穿其中，高速網(wǎng)絡(luò)接入，智能化物業(yè)管理。

萬科品牌的知名度和美譽(yù)度，有調(diào)查顯示，顧客在購買住宅時(shí)，絕對(duì)不依賴開發(fā)商品牌的人只有3.2%，有8.4%的人絕對(duì)忠誠于兩家發(fā)展商，約38.5%的人只在5—6家地產(chǎn)商進(jìn)行選擇。萬科推出的金色家園二期，無疑有很強(qiáng)的品牌優(yōu)勢(shì)。

萬科金色家園一期的熱銷也對(duì)金色家園二期有很好的促動(dòng)作用。

2001年深圳（春季）房地產(chǎn)交易會(huì)將于5月1日至5月5日舉行，“國際花園城市—深圳2001年（香港）交易會(huì)”擬于6月19日至6月25日在香港會(huì)展中心舉辦，還有“2001年中國房地產(chǎn)（深圳）博覽會(huì)”，代表中國房地產(chǎn)的最高水準(zhǔn)。萬科金色家園二期若能抓住今年三大“房交會(huì)”這一契機(jī)，則在銷售方面定能取得很大的成功。

（二）競爭態(tài)勢(shì)：

福田區(qū)的高檔住宅（價(jià)格8000元/平方米以上）占開發(fā)物業(yè)總量的五分之一，而更大量的是6000-7000元/平方米左右的“中檔”樓盤，配套，管理及設(shè)施又都極相似，大都以“福田中心區(qū)概念”進(jìn)行炒作。目前來看，發(fā)展商在中心區(qū)及輻射圈的施工量很大，黃埔雅苑、深業(yè)花園、中海華庭等住宅項(xiàng)目建筑面積已超過85萬平方米，加上天健名苑、天一名居及準(zhǔn)備開工的天健中心區(qū)項(xiàng)目建筑面積約100萬平方米（江蘇大廈未統(tǒng)計(jì)在內(nèi)），中心區(qū)雖被長期看好，龐大的后續(xù)供應(yīng)量對(duì)樓價(jià)壓力則也十分突出。這對(duì)萬科金色家園二期的銷售有一定的影響。

現(xiàn)在有實(shí)力的地產(chǎn)開發(fā)商在開發(fā)住宅項(xiàng)目時(shí)，大多考慮到以下幾個(gè)方面：規(guī)模化發(fā)展；.建筑風(fēng)格、戶型設(shè)計(jì)呈現(xiàn)多元化趨向；注意小區(qū)的環(huán)境建設(shè)；也已經(jīng)開始意識(shí)到高新科技的運(yùn)用，提

高小區(qū)的智能化程度，如深業(yè)花園、金海灣花園、東?；▓@二期都鋪砌了光纖網(wǎng)絡(luò)，引人先進(jìn)的寬頻網(wǎng)絡(luò)通訊系統(tǒng)。樓盤產(chǎn)品的同質(zhì)化也對(duì)金色花園二期的銷售有一定的影響。

根據(jù)以上目標(biāo)消費(fèi)群的分析，考慮深圳房地產(chǎn)市場消費(fèi)群對(duì)戶型的需求主要集中在兩房兩廳、三房兩廳上，而金色花園二期大量四房的推出，若目標(biāo)消費(fèi)群定位不準(zhǔn)，則對(duì)銷售有一定的影響。

（三）競爭對(duì)手情況

1、新洲片區(qū)

國都高爾夫花園、都市花園在價(jià)格方面與萬科金色家園二期相仿，其他物業(yè)均價(jià)在7000元/平方米以下。

2、農(nóng)科片區(qū)

除東?；▓@檔次較高外其他在售樓盤均價(jià)格較低，不過，以開工尚未發(fā)售的幾個(gè)項(xiàng)目，如盛興苑、香榭麗花園等物業(yè)質(zhì)素都相當(dāng)高，如果推出都是極強(qiáng)勁對(duì)手。

3、景田片區(qū)

此片區(qū)高檔物業(yè)只有萬科城市花園等少數(shù)幾處，整體平均價(jià)格在7500元/平方米左右但物業(yè)質(zhì)素與萬科金色家園二期無法相比，不過，此片區(qū)是福田區(qū)最成熟的社區(qū)，在一定程度上有吸引力。

4、其他片區(qū)

其他同檔次物業(yè)主要分布在羅湖區(qū)、華僑城片區(qū)等，與萬科金色家園二期的購買概念存在一定的差異。

（四）競爭態(tài)勢(shì)總結(jié)

從物業(yè)質(zhì)素、品牌影響力等方面比較，萬科金色家園二期具有相當(dāng)大的優(yōu)勢(shì)，只要推廣得力并且不急于求成，就能取得預(yù)期銷售業(yè)績。

四、營銷策略建議

（一）目標(biāo)對(duì)象

最近一項(xiàng)調(diào)查顯示，在影響消費(fèi)者購買決策的諸多因素中，“戶型”所占的權(quán)重僅次于“位置交通”。這說明在購房過程中戶型越來越被消費(fèi)者重視。深圳市的潛在消費(fèi)群對(duì)戶型的選擇主要集中在兩房兩廳、三房兩廳、四房兩廳這幾種戶型上。三房兩廳的住

宅一直是深圳地產(chǎn)市場最暢銷的戶型，金色家園二期三房面積加大，四房戶型大副增加，故針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群應(yīng)是年齡在35-50歲之間，家庭生活、收入等相對(duì)穩(wěn)定，家庭人口在3人以上的事業(yè)有成人士。

另外，也要考慮深圳市特有的外銷市場，港人置業(yè)也是要考慮的內(nèi)容之一。

（二）營銷策略建議

鑒于對(duì)眾多“明星樓盤”及海外房地產(chǎn)營銷經(jīng)驗(yàn)的參考，我們建議萬科金色家園二期的銷售宜采用整體營銷推廣的方式：

1、產(chǎn)品策略建議

萬科金色家園二期在一期的基礎(chǔ)上產(chǎn)品進(jìn)一步精致化，建筑風(fēng)格依然延續(xù)一期亮麗的色彩，在戶型上以四房二廳為主，廚房、衛(wèi)生間精裝修一步到位，泛會(huì)所概念進(jìn)一步加強(qiáng)，小區(qū)配套更加成熟，表現(xiàn)了整體形象的品牌提升。

2、價(jià)格策略建議

建議在維持高價(jià)形象同時(shí)能有較大幅度優(yōu)惠，在現(xiàn)樓階段適當(dāng)提價(jià)。另外，我們還建議能適當(dāng)?shù)夭捎酶偁巸r(jià)格策略，根據(jù)競爭態(tài)勢(shì)來調(diào)整價(jià)格。

3、服務(wù)策略建議

在銷售過程中，人員、信用等方面的服務(wù)至關(guān)重要。同時(shí)，我們也建議承諾在物業(yè)落成后提供一些超級(jí)服務(wù)，并能提供范本演示。

4、銷售促進(jìn)策略建議

在二期的銷售過程中，銷售促進(jìn)的工作目的應(yīng)重點(diǎn)集中在銷售現(xiàn)場，結(jié)合公共關(guān)系活動(dòng)圍繞“萬科”這一品牌做文章，而不僅僅是為了促進(jìn)銷售進(jìn)行。

5、包裝策略建議

高檔物業(yè)、高級(jí)別的定位，要有相應(yīng)形象的包裝與之相配，這就需要在開盤同時(shí)，與物業(yè)名稱、檔次相稱的形象也同時(shí)面市。這就要求我們能在地盤、售樓處樣板房、各種事務(wù)用品等方面都要加以精心營造，以強(qiáng)化形象。

第二部分：金色家園二期整合推廣方案

金色家園二期營銷整合基本流程

內(nèi)部認(rèn)公開發(fā)售

強(qiáng)銷階段促銷階段

重要地點(diǎn)懸掛POP刊登公開報(bào)紙廣告

持續(xù)刊登報(bào)紙廣告再創(chuàng)一波廣告高潮

刊登引導(dǎo)性報(bào)紙文稿舉辦SP與PR活動(dòng)

大量發(fā)放宣傳品舉辦大型PR活動(dòng)

舉行小型SP和PR活動(dòng)現(xiàn)場炒作與DS并行

調(diào)整產(chǎn)品走勢(shì)及銷售情況加強(qiáng)人員銷售

組織參展、大量派發(fā)引發(fā)布新聞稿

并調(diào)整廣告訴求主題

導(dǎo)性宣傳單頁等宣傳品

加強(qiáng)SP與PR活動(dòng)

加強(qiáng)DS力度

第一階段：內(nèi)部認(rèn)購：

利用媒體、地盤形象打開知名度，讓消費(fèi)者產(chǎn)生期盼心理，并利用戶外廣告等醞釀大的氣勢(shì)。

利用金色家園一期及以往萬科客戶資源進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購。

利用金色家園內(nèi)部渠道傳播信息

金色家園二期系列推廣活動(dòng)之一

白領(lǐng)概念房引導(dǎo)內(nèi)部認(rèn)購

一、創(chuàng)意主題：

針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群追求高雅、時(shí)尚，在引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)購住宅的同時(shí)，把住宅和其它與未來新生活相關(guān)的物品加以組合，引入概念房加以認(rèn)購。

二、推廣活動(dòng)時(shí)間：2001年4月19日，配合內(nèi)部認(rèn)購期進(jìn)行。

三、目標(biāo)消費(fèi)群：

消費(fèi)群體比金色家園一期相對(duì)成熟，年齡在30—45歲之間，職業(yè)生涯相對(duì)順利，公司高級(jí)主管人物，有豐富的管理經(jīng)驗(yàn)和精湛的專業(yè)知識(shí)，理性思維強(qiáng)，對(duì)生活有較高追求。

四、概念房概念引入：

將樣板房配以其它與未來新生活有關(guān)的物品如家電、沙發(fā)、床上用品等加以組合，進(jìn)行整體銷售。

組裝樣板房，聯(lián)系著名家俱公司引進(jìn)前衛(wèi)家具；聯(lián)系海爾公司，提供等離子電視、家電；聯(lián)系多家知名廠商提供床上用品、家飾用品、家庭用品等。通過聯(lián)合參展，讓消費(fèi)群對(duì)家有一個(gè)完整的概念，增加對(duì)萬科品牌的認(rèn)同感。

金色家園二期系列策劃活動(dòng)之二

5月1日~5月5日，深圳春季房地產(chǎn)交易會(huì)在高交會(huì)館舉行，萬科地產(chǎn)公司將組織參展、交易、派發(fā)DM，引導(dǎo)認(rèn)購等活動(dòng)。

第二階段：制造轟動(dòng)效效應(yīng)：

公開發(fā)售，以夸大的廣告方式吸引大量的購買人流，并加強(qiáng)樓盤訴求，以猛烈攻勢(shì)廣告，達(dá)成銷售高潮。

金色家園二期系列策劃活動(dòng)之三

開盤大抽獎(jiǎng)

一、活動(dòng)目的：加強(qiáng)第一渠道營銷，開拓第二渠道客戶。

二、活動(dòng)主題：

三、活動(dòng)時(shí)間：五月下旬

四、獲獎(jiǎng)方案：看房認(rèn)購的前100名獲抽獎(jiǎng)資格，在100名中抽取10名，每人將獲筆記本電腦一部。

五、信息傳播渠道：

在深圳電視臺(tái)、二臺(tái)發(fā)布消息。

通過INTERNER網(wǎng)發(fā)布消息

在深圳特區(qū)報(bào)，深圳商報(bào)等發(fā)布廣告。

內(nèi)容：萬科金色家園二期開盤大抽獎(jiǎng)，時(shí)間：5月28日下午15點(diǎn)六、組織部門：萬科地產(chǎn)公司市場營銷部

閃雋廣告公司策劃部

七、場地選擇及布置：

八、特邀嘉賓：深圳IBM、微軟或聯(lián)想的老總

九、活動(dòng)進(jìn)程：

上午，接待客戶，樓盤參觀認(rèn)購，并統(tǒng)計(jì)出自4月19日內(nèi)部認(rèn)購及開盤認(rèn)購前100名認(rèn)購券。

下午15.00，

1、特邀嘉賓及公司領(lǐng)導(dǎo)前排就座，相關(guān)工作人員就位。

2、公司領(lǐng)導(dǎo)致歡迎詞，簡短介紹二期樓盤的情況。宣布前期369戶樓盤的認(rèn)購情況。

3、特邀嘉賓抽獎(jiǎng)，抽出前10名并宣布。

4、公證處公證。

5、公司領(lǐng)導(dǎo)及嘉賓頒獎(jiǎng)

6、文藝活動(dòng)。

18.00活動(dòng)結(jié)束

第三階段：發(fā)布熱銷信息，提高銷售率。

金色家園二期系列策劃活動(dòng)之四

單身貴族大拍賣

一、創(chuàng)意主題：白領(lǐng)一族以家為本。

二、目標(biāo)客戶群：南漂尋夢(mèng)的人。

在深圳300多萬外來人口中，80%的人都是打工一族，他們中90%的人要做這個(gè)城市的過客，他們與這個(gè)城市的豪宅靚樓似乎沒有多大的聯(lián)系，但卻是最大的目標(biāo)消費(fèi)群。

城市知識(shí)移民的逐年增加，城市容量的擴(kuò)大，科技文化知識(shí)的普遍提高，城市文化品位和格調(diào)的上升，產(chǎn)生了一大批高收入的白領(lǐng)階層，他們將成為萬科金色家園二期的業(yè)主。

三、活動(dòng)步驟：

活動(dòng)時(shí)間：2001年5月底，配合金色家園二期公開發(fā)售進(jìn)行

參加人員：萬科地產(chǎn)公司領(lǐng)導(dǎo)

萬科市場營銷部人員

特邀嘉賓，電臺(tái)、報(bào)紙、電視臺(tái)記者

閃雋廣告公司策劃部人員

購房者，參觀者等

1、為單身貴族征婚：

在萬科金色家園一期的住戶中選取10名單身男士、10名單身女士，由萬科地產(chǎn)公司在深圳特區(qū)報(bào)，深圳晚報(bào)等媒體為他們征婚。在眾多的應(yīng)征者中選取單身男士10名、單身女士10名。

2、非常男女速配：

在萬科金色家園二期售樓現(xiàn)場搭設(shè)舞臺(tái)，舉辦非常男女速配，特邀男女主持人兩人，攝像師一名，每一次10名，40名分四次，舉辦非常男女速配活動(dòng)，同時(shí)組織非常男女家人、朋友參加，形成龐大的觀眾群體，維持樓盤旺盛的人氣。

活動(dòng)后安排：

萬科公司領(lǐng)導(dǎo)發(fā)放禮品。

消息的發(fā)布：由萬科市場營銷部經(jīng)理發(fā)布金色家園二期的銷售情況，宣布下次泛會(huì)所尋寶活動(dòng)計(jì)劃，引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群參觀、認(rèn)購。

四、宣傳推廣：

深圳電視臺(tái)、電視二臺(tái)相關(guān)欄目中播出男女速配實(shí)況，各大報(bào)紙期刊媒體的關(guān)注報(bào)道，出現(xiàn)軟性文章、新聞、花絮等，以促進(jìn)萬科金色家園的熱銷。

五、媒體計(jì)劃：

男女速配實(shí)況轉(zhuǎn)播中插播萬科金色家園二期廣告，以表明萬科金色家園二期正在熱賣中。

第四階段：順利達(dá)成銷售目標(biāo)

塑造成功形象，補(bǔ)救銷售死角，加強(qiáng)知名度，并以證人廣告方式增加

客戶認(rèn)同感，達(dá)成圓滿銷售成果。

金色家園二期系列推廣策劃活動(dòng)之五

李云迪大型鋼琴演奏會(huì)

一、創(chuàng)意主題：白領(lǐng)階層更加注重生活的品質(zhì)，參加演奏會(huì)享受輕松休閑一刻，同時(shí)針對(duì)金色家園二期的目標(biāo)消費(fèi)群體是三口之家的群體，作為父母者尤其注重子女全方面的發(fā)展。讓他們?cè)诮鹕芍薪邮苊赖难铡?/p>

二、演奏會(huì)目的：塑造金色家園二期狂銷的成功形象，補(bǔ)救銷售死角，加強(qiáng)知名度，增強(qiáng)客戶認(rèn)同感，以達(dá)成圓滿銷售成果。

三、演奏會(huì)時(shí)間：2001年8月底，與金色家園二期促銷期同時(shí)進(jìn)行。

四、演奏會(huì)地點(diǎn)：待定。

五、演奏會(huì)參加人員

萬科公司高層領(lǐng)導(dǎo)

李云迪、其他特邀嘉賓

萬科公司市場營銷部人員

閃雋廣告公司策劃部人員

禮儀、接待等

六、演奏會(huì)活動(dòng)程序：

1、聯(lián)系邀請(qǐng)李云迪到深舉行個(gè)人演奏會(huì)。

2、邀請(qǐng)各媒體宣傳報(bào)道。

3、演奏會(huì)場的布置，禮品的定做，其他嘉賓的邀請(qǐng)。

4、演奏會(huì)的舉行。

5、結(jié)束，萬科金色家園二期消息的發(fā)布，引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群參觀、購

買。

6、嘉賓安排。

七、系列活動(dòng)結(jié)束，效果評(píng)估。

金色家園二期系列策劃活動(dòng)之六

泛會(huì)所尋寶大行動(dòng)

一時(shí)間：2001年7月底

二地點(diǎn)：萬科金色家園一期三樓泛會(huì)所

三活動(dòng)目的：通過這一活動(dòng)，讓目標(biāo)消費(fèi)群了解萬科，了解萬科

全新城市住宅規(guī)劃理念及項(xiàng)目特征，對(duì)泛會(huì)所這個(gè)綠色健康空間有

深刻的理解，宣傳泛會(huì)所這一獨(dú)特的銷售熱點(diǎn)。促進(jìn)后期的銷售。

四參加人員：萬科公司有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)

萬科市場營銷部人員

深圳市閃雋廣告有限公司策劃部人員

公關(guān)、禮儀、接待人員

各大媒體記者

特邀嘉賓、定購者、參觀者等

五活動(dòng)步驟：

成立“尋寶大行動(dòng)”策劃小組挑選10名幸運(yùn)兒童，確定名單，發(fā)函請(qǐng)深圳各媒體宣傳報(bào)道制定禮品設(shè)立埋寶地點(diǎn)制定尋寶路線規(guī)則尋寶大行動(dòng)開始、過程控制發(fā)放禮品，消息發(fā)布，現(xiàn)場參觀，認(rèn)購結(jié)束。

1、成立“尋寶大行動(dòng)”策劃小組：

組長：

總策劃：

禮儀：

接待：

媒體發(fā)布：

聯(lián)絡(luò)：

2、挑選10名幸運(yùn)兒童，確定名單，發(fā)函邀請(qǐng)：

10名幸運(yùn)兒童由上次認(rèn)購的家庭中選出，本次活動(dòng)可邀請(qǐng)業(yè)主全家參加，以制造聲勢(shì)。邀請(qǐng)函言辭懇切。

3、邀請(qǐng)深圳各媒體宣傳報(bào)道：

邀請(qǐng)深圳特區(qū)報(bào)、深圳商報(bào)、深圳晚報(bào)、南方都市報(bào)等各大報(bào)紙記者宣傳報(bào)道此事，以讓更多的目標(biāo)消費(fèi)群關(guān)注此事，引起他們的購買欲望，同時(shí)邀請(qǐng)深圳電視臺(tái)、深圳電視二臺(tái)等到場現(xiàn)場報(bào)道。

4、制定禮品、各種宣傳品：

手提袋，簽到本、筆等

5、設(shè)立埋寶地點(diǎn)：

次項(xiàng)活動(dòng)設(shè)在金色家園一期三樓泛會(huì)所，“寶”為象征性的物品，埋寶地點(diǎn)的發(fā)現(xiàn)應(yīng)有一定的難度，兒童尋找時(shí)要?jiǎng)右欢ǖ哪X筋，可隨現(xiàn)場情況而定。

6、制定尋寶路線、規(guī)則：

尋寶路線：

尋寶規(guī)則：

時(shí)間控制：1個(gè)小時(shí)

位置控制：僅限于泛會(huì)所三樓，電梯間除外。

7、尋寶大行動(dòng)開始、過程控制：

開始時(shí)間：上午9.30分

過程控制：在各電梯口設(shè)專人看護(hù)，不安全的地點(diǎn)設(shè)專人看護(hù)。

領(lǐng)導(dǎo)的接待，家長的接待，本次定購者的接待，參觀者的接待，各媒體的接待。

媒體的現(xiàn)場報(bào)道。

8、發(fā)放禮品，消息發(fā)布，現(xiàn)場參觀，認(rèn)購：

禮品的發(fā)放：

發(fā)放時(shí)間：

發(fā)放地點(diǎn)：

請(qǐng)萬科公司領(lǐng)導(dǎo)發(fā)放獎(jiǎng)品。

消息的發(fā)布：萬科市場營銷部經(jīng)理發(fā)布金色家園二期的銷售情況，后期的銷售政策，下一期PR活動(dòng)的計(jì)劃及實(shí)行。

現(xiàn)場參觀、認(rèn)購：

9、結(jié)束：

活動(dòng)結(jié)束安排，各媒體記者的安排。

活動(dòng)效果評(píng)

第三部分：廣告策略

房地產(chǎn)廣告的基本程序

、一、分析階段（詳見消費(fèi)者分析）第一步：收集相關(guān)資料第二步：深入了解產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)

第三步：了解消費(fèi)者

二、企劃階段

第一步：確立廣告目標(biāo)

（一）目標(biāo)

1、營銷目標(biāo)：

短期內(nèi)完成金色家園二期全部銷售

2、廣告目標(biāo)：

目標(biāo)一：本次廣告應(yīng)以金色家園二期進(jìn)程銷售為目標(biāo)，一步步將潛在顧客朝銷售推進(jìn)，讓顧客在購買情景中會(huì)詢問、認(rèn)同和接受萬科金色家園二期。

目標(biāo)二：維護(hù)及強(qiáng)化萬科品牌形象

第二步：表現(xiàn)廣告創(chuàng)意（見附件）

第三步：廣告時(shí)間

2001年3月20日至9月底

第四步：媒體選擇

一、消費(fèi)者購房信息來源統(tǒng)計(jì)

個(gè)人來源（家庭、朋友、鄰居、熟人）4%

商業(yè)來源78%

廣告（占78%的）66%其中：報(bào)紙（占66%的）47%

廣播20%

電視23%

第一步：確立廣告目的第二步：廣告時(shí)間第三步：媒體選擇

第一步、媒體計(jì)劃

第二步、媒體預(yù)算

第三步、媒體執(zhí)行第一步：收集相關(guān)資料第二步：了解產(chǎn)品特點(diǎn)第三步：了解消費(fèi)者

其他10%

經(jīng)銷商（占78%的）5%

包裝（占78%的）18%

展銷會(huì)（占78%的）11%公共來源18%

從以上數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的購房信息更多的來源于大眾傳播媒體，主要是報(bào)紙、電視、廣播（78%）及樓盤的外部包裝，所以在傳播過程中應(yīng)充分應(yīng)用大眾媒體并對(duì)樓盤進(jìn)行整體包裝。

二、區(qū)域媒體現(xiàn)狀

A、深圳主要報(bào)紙

名稱版數(shù)發(fā)行量（萬份）

深圳特區(qū)報(bào)28版（周六、日8版）36

深圳商報(bào)16–20版（周六、日8版）11

投資導(dǎo)報(bào)16版

8

證卷時(shí)報(bào)16版

14

B、深圳主要電視臺(tái)

深圳電視臺(tái)（1、2臺(tái)）

深圳有線臺(tái)（4個(gè)頻道）

C、深圳市內(nèi)各線路公汽

D、廣東專送廣告深圳版

E、深圳市內(nèi)各路段廣告牌

F、《置業(yè)導(dǎo)報(bào)》：月刊，大度8開，每期三萬份，深圳地區(qū)發(fā)行，主要讀者群為置業(yè)購樓者、居家裝修者、裝修行業(yè)做從業(yè)人員。三、媒體選擇標(biāo)準(zhǔn)

目前深圳及周邊地區(qū)媒體狀況與目標(biāo)對(duì)象的行為習(xí)慣為前提，并能迅速、直接、清晰又廣泛的使我們的信息傳達(dá)到目標(biāo)對(duì)象，能有效的使用我們的廣告費(fèi)，同時(shí)符合以下標(biāo)準(zhǔn)，并完成我們的傳播目標(biāo)，則為我們選擇媒體的依據(jù)。

A、到達(dá)率

B、有效率

C、可獲得的有效接觸人次；

D、選擇性；

E、雜亂情況；

F、訊息值得記憶性；

G、與其他媒體及推廣的搭配；

H、制作費(fèi)；

I、總成本

四、媒體選擇及理由

綜合區(qū)域媒體現(xiàn)狀及目標(biāo)市場，我們建議使用如下媒體：

A、《深圳特區(qū)報(bào)》

理由：區(qū)域發(fā)行量最大，發(fā)行范圍廣，權(quán)威性強(qiáng)。

B、《深圳商報(bào)》

理由：發(fā)行量較大，發(fā)行范圍廣，權(quán)威性較強(qiáng)。

C、《證券時(shí)報(bào)》

理由：發(fā)行量大，讀者群固定，針對(duì)性強(qiáng)，適和金色家園二期的購買群。

D、《投資導(dǎo)報(bào)》財(cái)源周刊

理由：發(fā)行量大，讀者群固定，適合金色家園二期的購買群。

F、深圳電視臺(tái)A1時(shí)段

理由：本地媒體，收視率高，價(jià)格相對(duì)于香港臺(tái)便宜。

G、深圳有線電視臺(tái)財(cái)經(jīng)信息頻道《置業(yè)安居欄目》

理由:本地媒體，收視率高，目標(biāo)消費(fèi)群準(zhǔn)確。

I、《廣東專遞廣告》：深圳特區(qū)內(nèi)公務(wù)員及大中型企業(yè)中上層管理人員。

理由:針對(duì)性強(qiáng)，對(duì)目標(biāo)客戶群傳播準(zhǔn)確，價(jià)格相對(duì)便宜。

J、車身廣告：223路（寧水花園—世界之窗）、301A路（銀湖—鳳凰村）、14A路（蓮花山—北斗）、3路（福田南—水庫）、228路（福田客運(yùn)站—僑社）

每路2臺(tái)車，共十臺(tái)

理由：穿梭于市內(nèi)，傳播人群廣泛，色彩鮮艷，沖擊力強(qiáng)。K、深南大道路牌、站臺(tái)

理由：傳播人群廣泛，色彩鮮艷，沖擊力強(qiáng)。

L、《置業(yè)導(dǎo)報(bào)》

理由：目標(biāo)購買群準(zhǔn)確，價(jià)格相對(duì)適中。

三、整合傳播階段：

在實(shí)施階段需雙方默契配合，以達(dá)到傳播目的。

第一步、媒體計(jì)劃

第二步、媒體預(yù)算

第三步、媒體執(zhí)行

廣告資金預(yù)算、及媒體組合計(jì)劃

在市場引入期（3月20日至5月底），以適當(dāng)?shù)膹V告投放，打開金色家園二期的知名度，確立其市場形象，完面銷售的30%。

在強(qiáng)銷期（6月初至7月底），以大面積的廣告投放，牽動(dòng)銷售直線上升，完面銷售50%。

在鞏固消化期（8月初至9月底），強(qiáng)化、深化前二個(gè)周期宣傳重點(diǎn)，鞏固業(yè)績，攻克銷售難點(diǎn)，掃除尾盤。

萬科金色家園二期市場引入期媒體計(jì)劃表

注：電視廣告從4月19日，內(nèi)部認(rèn)購起開始

播出。

市場引入期廣告發(fā)布費(fèi)明細(xì)

電視：

深圳電視臺(tái)2400元/次×6次/周×5周=72000元

深圳有線電視臺(tái)3360元/次×6次/周×5周=100800元

報(bào)紙:

深圳特區(qū)報(bào)46800元/次/周×7次+146000元/次×2次=619600元

深圳商報(bào)29000元/次/周×5次=145000元

車身:3600元/車/月×4車×6月+2600元/車/月×1車×6月+5000元/車×5車=127000元

路牌:300000元/半年

引入期總計(jì)投入：1,364,400元

萬科金色家園二期強(qiáng)銷期媒體計(jì)劃表

金色家園二期強(qiáng)銷