萬寶路香煙品牌策略分析.復(fù)習(xí)過程

4/4萬寶路香煙品牌策略分析.復(fù)習(xí)過程萬寶路香煙品牌策略分析

萬寶路香煙是由英國菲利浦莫理斯煙草公司制造

一、萬寶路的品牌策略

通過對(duì)萬寶路全球市場(chǎng)操作的綜合分析,認(rèn)為,萬寶路的品牌策略可以表述為:

·在全球盡可能多的國家(市場(chǎng),以產(chǎn)品獨(dú)特的口味和國際化的包裝風(fēng)格,以相對(duì)較高的價(jià)格定位,通過與消費(fèi)者的不斷溝通增加品牌附加值,通過對(duì)渠道的控制和深入操作,來取得高端卷煙市場(chǎng)品牌領(lǐng)導(dǎo)者的地位;

·萬寶路品牌的發(fā)展是菲莫公司的戰(zhàn)略重點(diǎn),公司致力于通過長(zhǎng)期性的努力和投入來達(dá)到將萬寶路打造成領(lǐng)導(dǎo)品牌的目標(biāo);

·在品牌延伸方面,一旦在一個(gè)市場(chǎng)取得領(lǐng)導(dǎo)或強(qiáng)勢(shì)地位,則會(huì)推出萬寶路系列品牌,以滿足新的市場(chǎng)區(qū)割的需求,打擊市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)品牌,保持品牌整體的增長(zhǎng)動(dòng)能,維持品牌領(lǐng)導(dǎo)者形象和地位;

推崇的觀點(diǎn)是,品牌策略是品牌營銷組合策略的基礎(chǔ)和關(guān)鍵,它確定了品牌的基本原則和發(fā)展方向。一個(gè)明確、清晰的品牌策略將幫助公司生產(chǎn)出區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的差異化產(chǎn)品、制訂相應(yīng)的價(jià)格、在合適的渠道上分銷、通過有效的宣傳推廣與消費(fèi)者溝通。這是塑造成功品牌必不可少的途徑。在國內(nèi)煙草品牌基本無品牌策略或即算有品牌策略也經(jīng)常違背的情況,萬寶路品牌則幾十年來沿著這樣一種策略,嚴(yán)格的遵守、執(zhí)行、積累、完善,并走向成功。

二、萬寶路的產(chǎn)品力

萬寶路的產(chǎn)品力對(duì)品牌成功的貢獻(xiàn)一直是國內(nèi)廣告界和營銷學(xué)界所忽略的問題。然而,根據(jù)我們實(shí)際的推廣經(jīng)驗(yàn)和對(duì)大品牌的研究,我們認(rèn)為,煙草產(chǎn)品的產(chǎn)品力是品牌成功的前期和基礎(chǔ),萬寶路產(chǎn)品本身就已經(jīng)具備了一個(gè)非凡產(chǎn)品所需要的特質(zhì):

·產(chǎn)品:萬寶路自上世紀(jì)50年代重新改換包裝推出以后,其產(chǎn)品技術(shù)被行業(yè)內(nèi)公認(rèn)為是領(lǐng)導(dǎo)者,它的包裝和內(nèi)質(zhì)達(dá)到了產(chǎn)品技術(shù)的最高標(biāo)準(zhǔn),尤其是其獨(dú)特的口味特點(diǎn)(如獨(dú)特的煙香和口腔刺激受到廣大消費(fèi)者的歡迎,并且不容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制;在隨后的幾十年的發(fā)展過程中,萬寶路在保證產(chǎn)品基本特征不變的前提下,產(chǎn)品質(zhì)量也在不斷的改進(jìn)。

·產(chǎn)品口味的適應(yīng)性:雖然萬寶路在全球使用一個(gè)基本的、統(tǒng)一的口味,但是在進(jìn)入一些區(qū)域市場(chǎng)時(shí),仍然考慮到了地方的口味差異化而對(duì)產(chǎn)品口味進(jìn)行了一些小的調(diào)整;這樣做的好處是可以增加消費(fèi)者口味轉(zhuǎn)換的可能性,同時(shí)也可以引導(dǎo)消費(fèi)者逐步轉(zhuǎn)向美國標(biāo)準(zhǔn)的口味,以增加品牌的規(guī)模效應(yīng)。

·產(chǎn)品包裝:萬寶路產(chǎn)品自推出之日,其翻蓋盒的包裝是一種根本性的創(chuàng)新;包裝上的一些特征也已成為品牌形象的基本組成部分,如簡(jiǎn)潔、大膽的、獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格、V型標(biāo)志、長(zhǎng)時(shí)間的在不同市場(chǎng)保持著包裝一致性等,其V型標(biāo)志已經(jīng)成為品牌的識(shí)別符號(hào);當(dāng)消費(fèi)者手持一盒萬寶路香煙時(shí),它很容易被識(shí)別,而且已經(jīng)成為了一種身份和地位的符號(hào)。

·產(chǎn)品延伸:萬寶路持續(xù)的成功與它的品牌延伸密不可分。萬寶路針對(duì)市場(chǎng)新的發(fā)展趨勢(shì)、消費(fèi)者新的需求或市場(chǎng)新的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),推出了淡型、超淡型、薄荷性等系列包裝的產(chǎn)品;萬寶路的主導(dǎo)產(chǎn)品紅色萬寶路在許多國際市場(chǎng)呈下降趨勢(shì)情況下的,淡型萬寶路卻在一段時(shí)間內(nèi)保持了甚至20%的高增長(zhǎng),這種此消彼長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)保證了萬寶路市場(chǎng)分額整體的穩(wěn)定性和成長(zhǎng)性。

認(rèn)為,萬寶路的產(chǎn)品力在其全球營銷成功的因素當(dāng)中扮演了一個(gè)非常重要的角色。因?yàn)?卷煙產(chǎn)品是一種個(gè)人嗜好品,是一種感性產(chǎn)品,消費(fèi)者愿意為滿足自己口感需要和體現(xiàn)個(gè)人身份的產(chǎn)品支付額外的金錢,保持持續(xù)的忠誠。重視產(chǎn)品力本身就是企業(yè)決策層如何從戰(zhàn)略角度看待營銷4P的組合問題。煙草產(chǎn)品在受到越來越多的廣告限制、推廣限制、法規(guī)限制的前期下,產(chǎn)品力本身就是最大的生產(chǎn)力,它是吸引消費(fèi)者購買并保持持續(xù)忠誠的前提和關(guān)鍵;通過嚴(yán)格的開發(fā)體系創(chuàng)立出來的

優(yōu)良的產(chǎn)品,能夠獲得了消費(fèi)者的認(rèn)同,產(chǎn)生消費(fèi)者良好的口碑效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng),并且可以在更廣闊的市場(chǎng)進(jìn)行復(fù)制和搶占市場(chǎng)。

三、萬寶路的溝通力

萬寶路能夠在全球取得成功,除了產(chǎn)品本身具備了一個(gè)大品牌的基本要素外,其長(zhǎng)期的、一致性的、以消費(fèi)者為導(dǎo)向的、致力于傳播品牌個(gè)性的品牌溝通策略起到一個(gè)非常關(guān)鍵的作用。

·以獨(dú)特的萬寶路牛仔廣告,向全球市場(chǎng)發(fā)動(dòng)了長(zhǎng)期性的煙草品牌廣告戰(zhàn)役(cowboymarketingcampaign。

50年代萬寶路有12家不同的廣告公司,在歐洲同時(shí)實(shí)施7個(gè)不同的廣告戰(zhàn)役。當(dāng)代表著美國夢(mèng)想,可以跨越性別障礙、社會(huì)障礙、文化障礙的牛仔廣告出臺(tái)引起巨大反響和轟動(dòng)時(shí),菲莫公司意識(shí)到牛仔形象是萬寶路品牌的巨大推動(dòng)力量,開始了長(zhǎng)期的、始終不變的品牌形象溝通,并把牛仔形象發(fā)揮到極致,成為萬寶路品牌自己獨(dú)特的形象,并和它的廣告形成了一個(gè)不可分割的整體。自1954年萬寶路以牛仔為標(biāo)志的廣告主題創(chuàng)作以來,基本的設(shè)計(jì)一直未曾更改過,只是在不同的國家,廣告畫面被強(qiáng)調(diào)的元素有些不一樣。萬寶路牛仔廣告不僅已成為煙草行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的煙草形象廣告的標(biāo)桿,更重要的是牛仔形象在影響著一代又一代的消費(fèi)群體,并使之保持對(duì)品牌的忠誠;

·以年輕的煙民為訴求重點(diǎn)(Targetonyouth。

萬寶路廣告成功的因素之一是它以18-24歲的年輕煙民為目標(biāo)核心群體持續(xù)地進(jìn)行品牌訴求。這部分群體是時(shí)尚的帶頭人,是充滿智慧的、練達(dá)的城市居民,他們比老一代煙民更加時(shí)尚、有個(gè)性,他們是引導(dǎo)和推動(dòng)市場(chǎng)的中堅(jiān)力量。菲莫公司為這部分年輕群體持續(xù)地塑造了萬寶路品牌形象和魅力特征:他們是粗糙的、充滿男性感覺的、性感的,他們是獨(dú)立的、不羈的、充滿力量的。通過在酒吧、迪士高、俱樂部等場(chǎng)開展一些派送活動(dòng),在時(shí)尚雜志上做精美的廣告等等,萬寶路品牌保持了與年輕群體的時(shí)尚潮流同步,在年輕群體中成功地建立了品牌忠誠。在25歲以下的

群體中,萬寶路的消費(fèi)者分額明顯高于其他品牌,也明顯高于在整個(gè)泛人群群體中的比率。這種明顯的對(duì)比有力的證明了該策略的有效性。

·成功整合線上與線下的推廣(integrationonaboveandbelowthelinepromotion圖片4:

當(dāng)電視、報(bào)紙、電臺(tái)廣告的限制在越來越多的國家出現(xiàn)時(shí),萬寶路成功地將其品牌推廣的相當(dāng)大一部分轉(zhuǎn)移到線下推廣,這種轉(zhuǎn)移證明是非常成功的。因?yàn)?在線上萬寶路的主題廣告和品牌形象已經(jīng)取得了主導(dǎo)地位,這樣能夠確保整合溝通最大化的利用。萬寶路贊助最有影響、最重要的一級(jí)方程式賽車就是線下推廣一個(gè)很好的案例。

在大眾心目中,一級(jí)方程式賽車被視為自由、奔放、競(jìng)爭(zhēng)、極具挑戰(zhàn)性的運(yùn)動(dòng)。一級(jí)方程式賽車手的形象正符合“萬寶路”要塑造的“男人形象”;比賽體現(xiàn)的精神正是“萬寶路”牛仔具有的精神。因此做到了贊助活動(dòng)與產(chǎn)品形象的完美結(jié)合。至今,“萬寶路”已贊助一級(jí)方程式賽車二十余年。“萬寶路”的這些贊助活動(dòng)有一些共同的國際化標(biāo)準(zhǔn),具體是:

1.活動(dòng)必須與特定的目標(biāo)群體的利益與興趣相關(guān)。如一級(jí)方程式賽車是年輕、豪放、冒險(xiǎn)的青年男女感興趣的運(yùn)動(dòng),而“萬寶路”的目標(biāo)群體正是這類人。

2.活動(dòng)必須有較好的密集覆蓋面?！叭f寶路”的贊助活動(dòng)一般是全球性

3.活動(dòng)必須符合公司所期望的聲望需要。如一級(jí)方程式賽車能夠達(dá)到在全球樹立“萬寶路”“全球第一”形象的目的。

當(dāng)國內(nèi)煙草企業(yè)還在以泛人群為訴求對(duì)象,還在做著以企業(yè)形象為主的形象廣告,還在以樹立產(chǎn)品知名度為主要目的,還在不斷的做著以贈(zèng)品為主的短期促銷活動(dòng)的時(shí)候,萬寶路已經(jīng)幾十年如一日的有針對(duì)性的以年輕群體為目標(biāo)對(duì)象,致力于品牌形象、個(gè)性的塑造和品牌價(jià)值的提升,培養(yǎng)品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系,培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠。

四、萬寶路的渠道力

世界上絕大多數(shù)的煙草市場(chǎng)已經(jīng)取消了煙草專賣制度,政府只是通過稅收和相關(guān)法規(guī)來管理煙草行業(yè),對(duì)煙草零售渠道基本無限制措施。那么,跨國煙草公司尤其是萬寶路是如何做渠道的呢?這一直是我們研究的主要課題。通過大量的研究和考察,發(fā)現(xiàn),菲莫公司在渠道上的操作可以說既精細(xì)有簡(jiǎn)單,但具有很大的實(shí)效性。

·深入操作、有效推廣,確保萬寶路產(chǎn)品便利購買和銷售增長(zhǎng)。

菲莫公司非常重視渠道的深入運(yùn)做,他們認(rèn)為零售點(diǎn)是產(chǎn)品與消費(fèi)者聯(lián)系和溝通的重要場(chǎng)所;在基本上已經(jīng)取消了煙草專賣、對(duì)煙草零售無政策性障礙的海外市場(chǎng),菲莫公司是通過委托大批發(fā)商或自建渠道等方式來做產(chǎn)品物流。他們招聘非常優(yōu)秀的本地人員,深入地了解和研究零售網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀和趨勢(shì);他們按照零售類型開展市場(chǎng)管理,零售類型有大超市、連鎖超市、小型零售戶及其他場(chǎng)所零售戶等,根據(jù)各自的銷量貢獻(xiàn)和工作性質(zhì)進(jìn)行人員的分工、安排;他們按功能來進(jìn)行組織搭建,有負(fù)責(zé)店鋪設(shè)計(jì)、產(chǎn)品陳列的;有負(fù)責(zé)收集店鋪信息的,有負(fù)責(zé)零售戶活動(dòng)、產(chǎn)品推廣的。這些措施,保證了萬寶路在零售市場(chǎng)的覆蓋率,確保消費(fèi)者的購買便利,同時(shí)依托著產(chǎn)品不定期的推廣活動(dòng),有效的促進(jìn)了萬寶路的銷量增長(zhǎng)。

·搶占戰(zhàn)略性(重點(diǎn)零售戶終端、統(tǒng)一零售廣告形象,有效支持萬寶路品牌力。

在全球廣告限制越來越嚴(yán)格的情況下,菲莫公司認(rèn)識(shí)到煙草廣告在傳統(tǒng)大眾媒體上的影響力會(huì)逐漸薄弱,因此越來越重視在零售終端建立品牌形象。他們根據(jù)零售的不同類型,有針對(duì)性的開展產(chǎn)品陳列、售點(diǎn)廣告的運(yùn)用(p.o.s.他們制訂了嚴(yán)格的產(chǎn)品陳列要求,在大型超市(如wall-mart及其他一些連鎖超市(如7-11,他們與這些零售網(wǎng)點(diǎn)簽定長(zhǎng)期性的協(xié)議,以領(lǐng)導(dǎo)者的身份占領(lǐng)零售點(diǎn)的銷售位置和陳列位置,以凸現(xiàn)萬寶路全球第一品牌的形象;在零售店使用的廣告畫面與大眾媒體上使用的保持高度一致,確保媒體廣告效果最大化

萬寶路在上世紀(jì)70年代就已經(jīng)開始市場(chǎng)化的、成熟的渠道運(yùn)做和管理,直到90年代中期,中國煙草行業(yè)屬下的各家煙廠的渠道管理還是以拜訪煙草公司和少量零

售網(wǎng)點(diǎn)為主,或許這中間不止是中外品牌銷量上的簡(jiǎn)單差距,我們是否應(yīng)該更多的看到國內(nèi)企業(yè)在整個(gè)組織結(jié)構(gòu)設(shè)置、管理體系上差距。

五、萬寶路的操作平臺(tái)

·菲莫煙草公司組織簡(jiǎn)介

與國內(nèi)煙廠的以生產(chǎn)為核心的組織結(jié)構(gòu)完全不同,菲莫總部基于全球品牌管理和產(chǎn)品銷售而搭建了整個(gè)組織架構(gòu)?？偛恐贫ㄆ放撇呗院蛧?yán)格的管理標(biāo)準(zhǔn),并通過各區(qū)域中心加以落實(shí),各區(qū)域的煙草加工廠只是產(chǎn)品的供應(yīng)商。整體組織結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單清晰、管理層級(jí)少,確保企業(yè)資源市場(chǎng)投入的最大化和對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)?？梢哉f,它是一個(gè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向、高效率、科學(xué)合理的營銷組織;它是萬寶路品牌成功的運(yùn)作基礎(chǔ)。

·菲莫公司品牌管理

菲莫公司針對(duì)萬寶路的品牌管理制定了一套嚴(yán)格的、“中央集權(quán)式”的管理體系;可以說,策略性和控制性的部分基本掌握在總部,各區(qū)域公司只是負(fù)責(zé)執(zhí)行。其基本的流程如下:

1.總部要求各區(qū)域公司定期提交下年度萬寶路的品牌推廣計(jì)劃;

2.品牌計(jì)劃包括產(chǎn)品現(xiàn)狀、SWOT分析、目的、策略、行動(dòng)計(jì)劃、預(yù)算等部分,并要求分析判斷必須是建立在數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的;

3.總部站在全球的角度與各區(qū)域公司反復(fù)談?wù)?、修?最終審定各區(qū)域市場(chǎng)萬寶路的年度推廣計(jì)劃;

4.區(qū)域公司嚴(yán)格按品牌計(jì)劃執(zhí)行,執(zhí)行效果通過內(nèi)部信息收集、分析和第三方的調(diào)研來檢驗(yàn)并向總部匯報(bào);

5.總部則會(huì)把執(zhí)行效果的評(píng)估納入到第二年度品牌計(jì)