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文檔簡(jiǎn)介
20/20金絲猴麥樂芙營(yíng)銷策劃書目錄概況…………………3市場(chǎng)調(diào)查打算………4市場(chǎng)狀況分析………7市場(chǎng)推廣打算………8細(xì)部營(yíng)銷方案打算…………………9方案的可行性與操作性分析………12營(yíng)銷目標(biāo)……………13八.經(jīng)費(fèi)預(yù)算……………14八.附件…………………15一.概況金絲猴集團(tuán)簡(jiǎn)介金絲猴集團(tuán)有限公司組建于1996年10月,翌年7月,被農(nóng)業(yè)部批準(zhǔn)為國(guó)家級(jí)企業(yè)集團(tuán)。涉及奶糖、巧克力、果奶、果凍、煉乳、飴糖、乳品、食品、包裝等加工企業(yè)。公司的龍頭產(chǎn)品——金絲猴牌糖果、巧克力、飲品、小食品等四個(gè)系列200多個(gè)品種,暢銷全國(guó)30個(gè)省、市、自治區(qū)的200多個(gè)大中都市和寬敞農(nóng)村,并出口到俄羅斯、蒙古、哈薩克斯坦等國(guó),受到國(guó)內(nèi)外寬敞消費(fèi)者的歡迎。金絲猴集團(tuán)目前已成為全國(guó)三大糖果生產(chǎn)廠家之一。產(chǎn)品簡(jiǎn)介麥麗素麥麗素并非某種“素”或者養(yǎng)料,它是一種糖,1936年,美國(guó)人弗瑞斯特·瑪氏發(fā)明了麥麗素巧克力,一種里面充滿真空微孔的麥芽糊精、不處包裹著巧克力的產(chǎn)品,并一直流行至今。常見配料:白砂糖、全脂奶粉、代可可脂、可可粉、可可脂、乳清粉、麥芽糊精、麥精、食用香精。添加劑:卵磷脂、膨松劑、被膜劑、食用香料。口感:出入口時(shí)有一股純粹的巧克力味,而后隨之而來的是類似于濃郁的奶味。嚼食時(shí)味道要優(yōu)于含在口里慢慢融化。價(jià)格:比一般巧克力廉價(jià)。二.市場(chǎng)狀況分析金絲猴麥樂芙在當(dāng)前市場(chǎng)的規(guī)模金絲猴麥樂芙作為一種新型的麥麗素,在零售終端均有銷售,由于剛進(jìn)入市場(chǎng),受知名度等限制,市場(chǎng)占有率并不太理想。競(jìng)爭(zhēng)品牌介紹百諾公司性質(zhì)——上海百諾食品有限公司系具有相當(dāng)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)規(guī)模的民營(yíng)企業(yè)。經(jīng)營(yíng)范圍——巧克力、糖果、餅干、膨化食品等。公司資源——食品專業(yè)技術(shù)人才、先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備、專門強(qiáng)的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)、與國(guó)內(nèi)外食品專家有良好合等。旗下品牌——百諾牌麥麗素全國(guó)銷量列前茅,躋身國(guó)際品牌。
瑪氏公司性質(zhì)——美國(guó)瑪氏公司是國(guó)際聞名的跨國(guó)快速消費(fèi)品公司。經(jīng)營(yíng)范圍——巧克力、糖果及寵物食品。公司資源——瑪氏食品(中國(guó))有限公司是瑪氏公司在華的獨(dú)資企業(yè),各品牌產(chǎn)品以其優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量和良好的信譽(yù)贏得了寬敞消費(fèi)者的擁護(hù)和認(rèn)可。旗下品牌——德芙巧克力,士力架巧克力,彩虹果汁糖,寶路狗糧,偉嘉貓糧等。消費(fèi)者群體目標(biāo)分析目標(biāo)群體:高校學(xué)生性不:女性為主分布時(shí)期:大一、大二、大三為主①麥麗素對(duì)8090后的童年有著專門深遠(yuǎn)的阻礙,是他們童年時(shí)期特不熱衷的一種零食,而今8090們大多已成為高校學(xué)生,因而麥麗素在高校市場(chǎng)前景寬敞。②眾所周知,女性在零食消費(fèi)方面的支出遠(yuǎn)高于男性消費(fèi)群體,因而我們采取牢抓住女性消費(fèi)市場(chǎng),并間接帶動(dòng)男性消費(fèi)市場(chǎng)的策略。各競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)的比較分析價(jià)格(元)凈含量(克)包裝金絲猴3.0050精美百諾7.80180簡(jiǎn)單瑪氏7.5040一般*注:1、以各品牌最低凈含量包裝為例。2、資料來源:中百倉儲(chǔ)、武商量販等由上我們能夠看出,金絲猴麥樂芙在性價(jià)比上依舊專門占優(yōu)勢(shì)的。同時(shí)在實(shí)地考察當(dāng)中我們發(fā)覺各大零售終端點(diǎn)麥麗素并沒有放在專門顯眼的地點(diǎn),許多超市甚至把麥麗素放在貨架的底層,且據(jù)售貨員介紹,整個(gè)麥麗素市場(chǎng)的銷量并不理想。產(chǎn)品的優(yōu)劣分析麥樂芙的優(yōu)勢(shì):1.包裝精美,惹人喜愛,能夠當(dāng)作禮物送人
2.價(jià)格較為廉價(jià),既可不能讓消費(fèi)者因價(jià)格高望而卻步,也可不能讓消費(fèi)者覺得其是低檔消費(fèi)品。3.每包凈含量較小,價(jià)格廉價(jià),適宜消費(fèi)者經(jīng)常性的消費(fèi)。
4.相對(duì)巧克力,麥樂芙是代可可脂巧克力制品含有低熱量,且口感類似,更適宜女性食用。麥樂芙的劣勢(shì):1.作為新一代麥麗素,知名度不高,專門多喜愛麥麗素的顧客并不明白。
2.針對(duì)高校學(xué)生,廣告宣傳不夠,在校學(xué)生一般不看電視,而與網(wǎng)絡(luò)接觸較多,廣告做得不到位,產(chǎn)品青春爽朗的概念到達(dá)不了顧客心中。3.與同類產(chǎn)品相比,麥樂芙并沒有足夠突出的產(chǎn)品特色優(yōu)勢(shì),針對(duì)高校市場(chǎng)這一消費(fèi)群體沒有融合進(jìn)一個(gè)恰當(dāng)對(duì)應(yīng)的概念,概念營(yíng)銷對(duì)一個(gè)產(chǎn)品來講才是最成功的營(yíng)銷。三.市場(chǎng)調(diào)查打算制定問卷調(diào)查表,要緊是針對(duì)金絲猴麥樂芙這一新一代麥麗素的知名度進(jìn)行調(diào)查,還有相關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)品牌,比如百諾,瑪氏麥麗素的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)查以便了解市場(chǎng)真實(shí)情況做出營(yíng)銷決策。調(diào)查對(duì)象分配鑒于大四的一般已在實(shí)習(xí),或者去找工作了,因此調(diào)查對(duì)象分布在大一、大二和大三。大一的同學(xué)剛來,對(duì)專門多事都專門熱心,大二、大三情侶較多,故我們打算印二百份,大一、大二和大三各60多份,以便全面、客觀的分析消費(fèi)市場(chǎng)。分析調(diào)查問卷把大一、大二和大三的調(diào)查問卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)對(duì)比,綜合分析,弄清晰市場(chǎng)狀況,這同時(shí)是這次市場(chǎng)調(diào)查的目標(biāo)。四.產(chǎn)品的推廣打算推廣目標(biāo):此次營(yíng)銷活動(dòng)要緊為短期提高銷售量服務(wù),也為了節(jié)約成本,推廣活動(dòng)為短期.策略(以廣告宣傳策略和公關(guān)策略為主):廣告宣傳策略:針對(duì)大學(xué)生與電視接觸小,而與網(wǎng)、絡(luò)接觸多,還有大學(xué)生的活動(dòng)范圍要緊是校園的事實(shí),決定采納傳單、網(wǎng)絡(luò)、橫幅三大廣告宣傳策略。2.公關(guān)策略:公關(guān)的對(duì)象為江漢大學(xué)全體師生(集體劃分為暗戀者、情侶、好兄弟、好朋友、師生等)公關(guān)的方式為)舉辦以“麥樂芙(mylove)——無法講出口的愛”為主題的心語心愿征集活動(dòng)。3.分銷渠道策略:采納高校直銷策略,心語心愿活動(dòng)當(dāng)天在會(huì)場(chǎng)集中擺放大批量的金絲猴麥樂芙供有意向的同學(xué)老師購買。希望通過這次以“麥樂芙(mylove)——無法講出口的愛”為主題的心語心愿征集活動(dòng)使暗戀者、情侶、好兄弟、好朋友等等潛在顧客購買我們特制的金絲猴麥樂芙(mylove)然后通過主辦方代送(保密顧客身份)給顧客指定的人手中,并告知其在心語心愿征集活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)有贈(zèng)送人的留言,通知獲贈(zèng)人在特定時(shí)刻到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)觀看,且獲贈(zèng)人也可同時(shí)回贈(zèng)麥樂芙。五.細(xì)部營(yíng)銷方案打算廣告宣傳打算:到各寢室、教室、圖書館分發(fā)“無法講出口的愛——心語心愿”活動(dòng)宣傳單及報(bào)名單頁;2.制作精美海報(bào)在南北區(qū)的宣傳欄張貼宣傳;3.制作五條內(nèi)容為“麥樂芙(mylove)——無法講出口的愛”橫幅分不懸掛于南區(qū)詩香苑、北區(qū)勵(lì)尖苑、一鳴橋、五音橋及英才廣場(chǎng)上,最大限度的擴(kuò)大麥樂芙的知名度。4.利用本?,F(xiàn)代藝術(shù)學(xué)院、燃點(diǎn)DV社等已有資源優(yōu)勢(shì),拍攝“麥樂芙(mylove)——無法講出口的愛”校園情景廣告劇上傳到相關(guān)視頻網(wǎng)站以及校園網(wǎng)站、QQ群,也可在“無法講出口的愛——心語心愿”活動(dòng)當(dāng)天在英才廣場(chǎng)展播。公關(guān)活動(dòng)打算:上海金絲猴食品股份有限公司武漢辦事處聯(lián)系江漢大學(xué)校學(xué)生會(huì)或院學(xué)生會(huì),聯(lián)合舉辦主題為“麥樂芙(my——love)——無法講出口的愛”心語心愿征集活動(dòng)。活動(dòng)宣傳時(shí)刻:2010年12月13日至22日,為期十天的宣傳?;顒?dòng)舉辦時(shí)刻:2010年12月23日、24日。活動(dòng)對(duì)象:全體師生(具體劃分為暗戀者、情侶、好朋友、好兄弟、及師生之間等等)?;顒?dòng)具體流程:1.宣傳期:1.由學(xué)生會(huì)宣傳部負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)制作海報(bào),共印制打印8份,分貼于南北。2.將五條內(nèi)容為“麥樂芙(mylove)——無法講出口的愛”的橫幅分不懸掛于南區(qū)詩香苑、北區(qū)勵(lì)尖苑、英才廣場(chǎng)橋3.由金絲猴麥樂芙及學(xué)生會(huì)聯(lián)合組織燃點(diǎn)DV社找合適的同學(xué)協(xié)助拍攝“麥樂芙(mylove)——無法講出口的愛”的校園DV,并上傳到校內(nèi)外網(wǎng)站上,也可在高校群里相互分享宣傳由學(xué)生會(huì)各部門的干事去教室宿舍發(fā)放“麥樂芙(mylove)——無法講出口的愛”心語心愿活動(dòng)宣傳單并組織同學(xué)報(bào)名。2.參賽形式:在宣傳期內(nèi):同學(xué)們能夠在南區(qū)詩香苑、北區(qū)勵(lì)尖苑門口的學(xué)生會(huì)同學(xué)擺的展臺(tái)那兒報(bào)名,在我們特制的編號(hào)小卡片上寫上你“無法講出口的愛”——mylove,并現(xiàn)場(chǎng)購買至少一包相同編號(hào)的金絲猴麥樂芙,我們將在23日前購買者指定的任何一天將其所購的送至指定人手中,并告之于23日到英才廣場(chǎng)我們心語心愿活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)看購買者寫給他(她)的小卡片。直至23日受贈(zèng)者到達(dá)我們的活動(dòng)場(chǎng)地并看了購買者為他(她)寫的小卡片,我們都將保持購買者的奇妙性。在心語心愿活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng):裝扮幾大塊木展板,并裝飾一下活動(dòng)場(chǎng)地。展板上貼出已寫好的編號(hào)小卡片,讓受贈(zèng)者去活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)找尋屬于自己的小卡片,讀奇妙的他(她)寫給自己的心語心愿。也可咨詢現(xiàn)場(chǎng)的工作人員他(她)究竟是誰,并可在現(xiàn)場(chǎng)購買麥樂芙回贈(zèng)給對(duì)方。讓任何有想對(duì)對(duì)方講卻由于種種原因沒有講的話的人通過我們的活動(dòng)講出自己內(nèi)心中“無法講出愛”!與此同時(shí),其他老師同學(xué)也可到工作人員處領(lǐng)取小便簽貼在自己認(rèn)為最感人肺腑、溫暖貼心的心語心愿下,得票數(shù)最多者將榮獲金絲猴麥樂芙特不贈(zèng)送的禮品。3.獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置:一等獎(jiǎng):桶裝金絲猴麥樂芙一份及精巧紀(jì)念卡片一張。二等獎(jiǎng):盒裝金絲猴麥樂芙一份及精巧紀(jì)念卡片一張。三等獎(jiǎng):袋裝金絲猴麥樂芙一份及精巧紀(jì)念卡片一張。參與活動(dòng)的麥樂芙價(jià)格:一份50g裝麥樂芙5元;一份128g桶裝麥樂芙10元兩份50g裝麥樂芙8元;兩份128g桶裝麥樂芙18元三份50g裝麥樂芙12元。三份128g桶裝麥樂芙25元參與活動(dòng)的麥樂芙產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì):在原有包裝的基礎(chǔ)上優(yōu)化進(jìn)行2種包裝一種針對(duì)暗戀者、情侶、惡作劇的包裝,采納精美的粉色系包裝紙加黃色絲帶包裝或黑色系包裝紙加粉色絲帶包裝;另一種針對(duì)好哥們好朋友道歉或增進(jìn)感情的包裝,采納藍(lán)色系包裝紙加紫色絲帶包裝。產(chǎn)品服務(wù):主辦方以親切和氣的態(tài)度發(fā)放“無法講出口的愛”心語心愿征集活動(dòng)宣傳報(bào)名單頁并認(rèn)真負(fù)責(zé)地送禮物上門,以微笑的宗旨向顧客提供服務(wù)。六.方案的可行性與操作性分析商家與學(xué)生會(huì)合辦主題為“麥樂芙(mylove)——無法講出口的愛”心語心愿的征集活動(dòng),商家提供麥樂芙進(jìn)行出售,學(xué)校方面的宣傳、征集,活動(dòng)場(chǎng)地等方面的問題,學(xué)生會(huì)進(jìn)行,具有專門強(qiáng)的操作性。市場(chǎng)調(diào)查打算執(zhí)行度高,調(diào)查問卷問題的設(shè)計(jì)方面貼合活動(dòng)主題,有利于收集相關(guān)市場(chǎng)信息?;顒?dòng)的成功舉辦重在宣傳,我們的宣傳周期長(zhǎng)且方式新穎多樣,保證了宣傳效果,有利于活動(dòng)知名度的提升。巧克力有屬于自己的概念,即炙熱的愛情;麥麗素也應(yīng)該有屬于自己文化定位——無法講出口的愛?;顒?dòng)要緊目的是鼓舞暗戀對(duì)方卻由于種種緣故羞于表白的人在“麥樂芙(mylove)——無法講出口的愛”心語心愿活動(dòng)特制小卡片上以匿名方式寫下他(她)想對(duì)她(他)講而不敢講的話,情侶之間想寫給對(duì)方同時(shí)想公諸大眾的話,好哥們好姐妹之間想互勉或者想道歉想道謝卻無法講出口的話,學(xué)生們想對(duì)自己敬愛的老師講的話……總之任何“無法講出口的愛”都能夠通過一包麥樂芙(mylove)來傳遞。在8090后心中,麥麗素也伴隨著他們“長(zhǎng)大”了,有內(nèi)涵了,并將一直陪伴他們走過瑰麗美好的青春歲月!金絲猴麥樂芙若樹立了自己獨(dú)有的文化概念及針對(duì)的目標(biāo)群體,同時(shí)此文化內(nèi)涵深入人心,在麥麗素這一市場(chǎng)上將會(huì)占據(jù)絕對(duì)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。在此次活動(dòng)中我們將大力宣揚(yáng)麥樂芙的香醇濃郁口感及其較巧克力的低熱量?jī)?yōu)勢(shì),能夠作為巧克力的替代品從而俘獲女生們的芳心,占據(jù)巧克力市場(chǎng)。七.營(yíng)銷目標(biāo)以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢(shì)順利拓展市場(chǎng),為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位,突出產(chǎn)品特色,采取差異化營(yíng)銷策略。以產(chǎn)品要緊消費(fèi)群體(高校學(xué)生)為產(chǎn)品的營(yíng)銷重點(diǎn)。建立起點(diǎn)廣面寬的銷售渠道,不斷拓寬銷售區(qū)域等。麥樂芙短期內(nèi)
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