葡萄酒營銷策劃方案

江南style

江南style，是韓國歌手PSY的一首單曲，于2012年7月15日發(fā)布。歌名“江南style”來自韓國俚語，指首都首爾一個(gè)象征著富裕與時(shí)尚的上流社會(huì)聚集的地區(qū)——江南區(qū)豪華奢靡的生活方式。歌曲雖然取材自韓國的本土文化，對(duì)其文化背景不熟識(shí)的西方國家亦越來越流行，并引起了國際媒體關(guān)注。該曲發(fā)布之后，YouTube網(wǎng)站點(diǎn)閱率在公開76天后突破3億人次大關(guān)，吉尼斯世界紀(jì)錄表示《江南Style》在YouTube得到460萬次網(wǎng)友點(diǎn)擊“喜歡”，成為YouTube歷史上獲得最多網(wǎng)友“喜歡”的MV影片。江南style江南style，是韓國歌手1

除了宛如“精神病毒”般的節(jié)奏和旋律，《江南Style》里的騎馬舞步也是它紅遍全球的原因，引發(fā)了全世界網(wǎng)民模仿、改編熱潮，不少網(wǎng)民都錄制了自己的版本，幾乎個(gè)個(gè)都能令人捧腹大笑，絕對(duì)算得上是全球范圍內(nèi)的娛樂盛宴。在外國，網(wǎng)上流傳很火的包括：奧巴馬競(jìng)選Style、軍隊(duì)Style、倫敦Style、印度Style以及各類游戲Style等。

除了宛如“精神病毒”般的節(jié)奏和旋律，《江南2葡萄酒營銷策劃方案3RosaFruity葡萄酒營銷策劃方案RosaFruity葡萄酒營銷策劃方案4目錄調(diào)研方案營銷策略營銷戰(zhàn)略SWOT分析目前葡萄酒市場(chǎng)狀況目錄調(diào)研方案營銷策略營銷戰(zhàn)略SWOT分析目前葡萄酒市場(chǎng)5一、目前葡萄酒市場(chǎng)狀況市場(chǎng)狀況

06年我國葡萄酒產(chǎn)量49.51萬千升，與此同時(shí)06年葡萄酒進(jìn)口11萬多千升。然而相對(duì)于中國龐大的人口基數(shù)，人均每年消費(fèi)不到一瓶。中國葡萄酒市場(chǎng)具有較大的發(fā)展空間。產(chǎn)品狀況目前市場(chǎng)上以干紅為主流，占到市場(chǎng)的60％以上，其次是半干型和甜酒。甜酒主要以50元以下的半汁型或低檔甜酒為主。高檔的冰酒只占很小部分，價(jià)格在200元以上。競(jìng)爭(zhēng)狀況國內(nèi)葡萄酒行業(yè)以長(zhǎng)城、張?jiān)！⑼醭痔煜?，市?chǎng)占有率合計(jì)高達(dá)52％。這三大品牌干型、半干型、甜型品種齊全，但以干紅為主，甜酒只以生產(chǎn)低檔甜酒，價(jià)格一般在10幾元到30幾元不等。一、目前葡萄酒市場(chǎng)狀況市場(chǎng)狀況06年我國葡萄酒產(chǎn)量49.56進(jìn)口商團(tuán)體消費(fèi)（酒店、商場(chǎng)、超市）進(jìn)口商零售商消費(fèi)者進(jìn)口商批發(fā)商零售商消費(fèi)者

零售商消費(fèi)者個(gè)體批發(fā)商零售商消費(fèi)者一級(jí)批發(fā)商二級(jí)批發(fā)商零售商消費(fèi)者分銷狀況國內(nèi)葡萄酒進(jìn)口葡萄酒一、目前葡萄酒市場(chǎng)狀況零售商消費(fèi)者分銷狀況國內(nèi)葡萄酒進(jìn)口葡萄酒一、目前葡7一、目前葡萄酒市場(chǎng)狀況消費(fèi)群體

1、政府和企業(yè)付款的公款消費(fèi)；2、在中國居住的外國公民；3、大中型企業(yè)的白領(lǐng)高收入階層；4、酒店客人；5、追求時(shí)尚的年輕人需求狀況目前消費(fèi)者消費(fèi)最多的是干型酒，占到總量的70％以上，其中干紅占80％，干白占20％；甜酒只占消費(fèi)者消費(fèi)的12％；從價(jià)位來看主要以30－50元中低檔葡萄酒為主。一、目前葡萄酒市場(chǎng)狀況消費(fèi)群體1、政府和企業(yè)付89SWOT分析機(jī)會(huì)威脅劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)9SWOT分析機(jī)會(huì)威脅劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)9WTSOSWOT優(yōu)勢(shì)strength機(jī)會(huì)opportunity弱勢(shì)weakness威脅threatness·澳洲優(yōu)良的葡萄產(chǎn)地·澳洲出色的釀酒技術(shù)·關(guān)稅壁壘逐步趨緩和·國內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)日益規(guī)范·居民收入水平的提高·市場(chǎng)上存在50－100元的中高檔甜型葡萄酒的空缺·消費(fèi)者飲酒更加注重健康，低度酒逐漸形成市場(chǎng)·缺乏豐富的產(chǎn)品線,品種太少.·產(chǎn)品價(jià)位稍顯偏高.·新品牌知名度低·成本較國內(nèi)企業(yè)有弱勢(shì)

·紅酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,品牌越來越多.·張?jiān)王朝\長(zhǎng)城等老品牌正在力推新品,其產(chǎn)品及價(jià)格體系趨于完善.·藏秘\新天\印象等新品牌正在大規(guī)模的市場(chǎng)擴(kuò)張,他們?cè)谫Y金\產(chǎn)品\營銷等方面也各有優(yōu)勢(shì).·

國外葡萄酒品牌的競(jìng)爭(zhēng)二、SWOT分析WTSOSWOT優(yōu)勢(shì)strength機(jī)會(huì)opportun10·年齡：25－40歲的·月收入：在5000元以上

·行為：注重健康、注重生活品質(zhì)·職業(yè)：公司中高層管理者、年輕白領(lǐng)、公務(wù)員、IT從業(yè)者、律師醫(yī)生會(huì)計(jì)師咨詢師等獨(dú)立從業(yè)者、中高級(jí)·產(chǎn)品定位：

中高檔（價(jià)格在80－150）低酒精度（4－5度）含果汁、甜型葡萄酒·品牌定位

健康清新、品位高雅

三、營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)：定位：·年齡：25－40歲的·產(chǎn)品定位：三、營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)：11產(chǎn)品策略產(chǎn)品名稱：Rosafruitwine——Rosa果汁葡萄酒產(chǎn)品原料：澳洲南部的舍拉子shiraz葡萄品種產(chǎn)品特點(diǎn)：是一種含有果汁成分的低度甜型葡萄酒，酒精度4－5度?？诟腥犴?、微甜、口味更加豐富飽滿，充滿水果芳香。

生產(chǎn)工藝：采摘---破碎---除梗---發(fā)酵---浸漬---加入脫糖果汁---調(diào)配---醇化---澄清---沉淀---分離---精濾陳釀。產(chǎn)品利益：功能性利益情感性利益四、營銷策略產(chǎn)品系列：藍(lán)莓、黑莓、草莓產(chǎn)品策略產(chǎn)品名稱：Rosafruitwine——Ros12產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略13澳洲葡萄釀造的果味葡萄酒含果汁、口感好（功能訴求）開闊的視野、近的距離（情感訴求）健康/清新品位/分享淡淡的水果芬芳品牌概念演繹澳洲葡萄釀造的果味葡萄酒含果汁、口感好（功能訴求）開闊的視野14

品牌傳播策劃篇源自果汁的清新

是自然積淀的記憶

輕輕淺淺

一如露珠的痕跡

只在風(fēng)清清揚(yáng)起的剎那

細(xì)膩的感動(dòng)再一次回味

曾經(jīng)或依然的美好每一天自然清新親近自然，品位美好品位精致人生風(fēng)清揚(yáng)品牌傳播策劃篇源自果汁的清新

是自然積淀的記憶

輕輕淺淺

15以產(chǎn)品感知定價(jià)和同檔產(chǎn)品參考定價(jià)為主價(jià)格策略以產(chǎn)品感知定價(jià)和同檔產(chǎn)品參考定價(jià)為主價(jià)格策略16傳播策略廣告葡萄酒工業(yè)旅游公關(guān)活動(dòng)公共宣傳傳播策略廣告葡萄酒公關(guān)活動(dòng)公共宣傳17e-MarketingE-CRMe-MarketplaceSCM經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商渠道選擇渠道管理渠道控制渠道評(píng)估渠道策略e-Marketing經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商渠道選擇渠道管18廠商經(jīng)銷商團(tuán)體消費(fèi)省級(jí)總代理一線城市主攻一線市場(chǎng)酒樓飯店酒吧高級(jí)商務(wù)會(huì)所高級(jí)娛樂場(chǎng)所高檔健身所渠道策略紅酒莊園運(yùn)輸裝瓶廠商經(jīng)銷商團(tuán)體消費(fèi)省級(jí)總代理酒樓渠道策略紅酒莊園19高級(jí)商務(wù)會(huì)所高檔娛樂場(chǎng)所高檔健身所現(xiàn)代渠道經(jīng)銷商公司傳統(tǒng)渠道酒樓飯店酒吧經(jīng)銷體系規(guī)劃高級(jí)高檔高檔現(xiàn)代渠道經(jīng)銷商公司傳統(tǒng)渠道酒樓飯店酒吧經(jīng)銷體系2025-40歲的人群25-40歲的人群辦公室中高級(jí)白領(lǐng)收入穩(wěn)定或豐裕易接受新鮮事物時(shí)尚資訊比較關(guān)注注重生活品質(zhì)市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)25-40歲的人群25-40歲的人群辦公室中高級(jí)白領(lǐng)市場(chǎng)調(diào)研21消費(fèi)者飲酒習(xí)慣購買行為果汁葡萄酒的利益點(diǎn)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)需求明確消費(fèi)人群特征對(duì)果汁葡萄酒的偏好價(jià)格接受承受度最喜歡的購買渠道宣傳方式定性探索結(jié)果量化渠道選擇經(jīng)銷商的規(guī)模經(jīng)營方式、經(jīng)營理念運(yùn)作模式對(duì)果汁葡萄酒的理解代理意愿經(jīng)銷商深度訪談定量問卷調(diào)查定性深度訪談消費(fèi)者飲酒習(xí)慣明確消費(fèi)人群特征定性探索結(jié)果量化渠道選擇經(jīng)銷商22Thanksforyourattention!Thanksforyourattention!23

高質(zhì)量、高品味高價(jià)位

Back高質(zhì)量、高品味高價(jià)24媒體選擇網(wǎng)絡(luò)營銷樓宇廣告Back傳播策略廣告媒體選擇網(wǎng)絡(luò)營銷樓宇廣告Back傳播策略廣告25贊助贊助、冠名商務(wù)/政務(wù)宴會(huì)、高端訪談節(jié)目贈(zèng)禮作為高級(jí)展會(huì)惟一“中國禮物”隆重贈(zèng)送給國際商界、時(shí)尚界的企業(yè)名流特別爭(zhēng)取被選為唯一指定用酒或宴會(huì)特別用酒Back傳播策略公關(guān)贊助贊助、冠名商務(wù)/政務(wù)宴會(huì)、高端訪談節(jié)目贈(zèng)禮作為高級(jí)展會(huì)26酒莊體驗(yàn)之旅串串葡萄妙手摘滴滴新酒親手制酒莊公主嬌姿展和澳洲紅酒歷史回首望品牌體驗(yàn)品酒鑒賞免費(fèi)品嘗侍酒服務(wù)紅酒知識(shí)有獎(jiǎng)競(jìng)猜工業(yè)旅游

宣傳禮品葡萄酒飲用輔助工具紅酒文化博物館澳洲紅酒特色展澳洲葡萄酒莊文化Back傳播策略工業(yè)旅游酒莊體驗(yàn)之旅工業(yè)旅游宣傳禮品紅酒文化博物館Back傳27關(guān)于葡萄酒知識(shí)的網(wǎng)站與社會(huì)團(tuán)體合作，推出旨在擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群體和推廣葡萄酒消費(fèi)文化的活動(dòng)?！鰪?qiáng)企業(yè)品牌的凝聚力為行業(yè)的健康發(fā)展做出積極的貢獻(xiàn)Back傳播策略公共宣傳——淡出自我形成一定傳播效應(yīng)關(guān)于葡萄酒知識(shí)的網(wǎng)站與社會(huì)團(tuán)體合作，推出旨在擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群體28包廂選擇環(huán)境營造包廂中的產(chǎn)品輔助服務(wù)包廂傳播策略Back包廂選擇環(huán)境營造包廂中的產(chǎn)品輔助服務(wù)包廂傳播策略Back29BackBack30江南style

江南style，是韓國歌手PSY的一首單曲，于2012年7月15日發(fā)布。歌名“江南style”來自韓國俚語，指首都首爾一個(gè)象征著富裕與時(shí)尚的上流社會(huì)聚集的地區(qū)——江南區(qū)豪華奢靡的生活方式。歌曲雖然取材自韓國的本土文化，對(duì)其文化背景不熟識(shí)的西方國家亦越來越流行，并引起了國際媒體關(guān)注。該曲發(fā)布之后，YouTube網(wǎng)站點(diǎn)閱率在公開76天后突破3億人次大關(guān)，吉尼斯世界紀(jì)錄表示《江南Style》在YouTube得到460萬次網(wǎng)友點(diǎn)擊“喜歡”，成為YouTube歷史上獲得最多網(wǎng)友“喜歡”的MV影片。江南style江南style，是韓國歌手31

除了宛如“精神病毒”般的節(jié)奏和旋律，《江南Style》里的騎馬舞步也是它紅遍全球的原因，引發(fā)了全世界網(wǎng)民模仿、改編熱潮，不少網(wǎng)民都錄制了自己的版本，幾乎個(gè)個(gè)都能令人捧腹大笑，絕對(duì)算得上是全球范圍內(nèi)的娛樂盛宴。在外國，網(wǎng)上流傳很火的包括：奧巴馬競(jìng)選Style、軍隊(duì)Style、倫敦Style、印度Style以及各類游戲Style等。

除了宛如“精神病毒”般的節(jié)奏和旋律，《江南32葡萄酒營銷策劃方案33RosaFruity葡萄酒營銷策劃方案RosaFruity葡萄酒營銷策劃方案34目錄調(diào)研方案營銷策略營銷戰(zhàn)略SWOT分析目前葡萄酒市場(chǎng)狀況目錄調(diào)研方案營銷策略營銷戰(zhàn)略SWOT分析目前葡萄酒市場(chǎng)35一、目前葡萄酒市場(chǎng)狀況市場(chǎng)狀況

06年我國葡萄酒產(chǎn)量49.51萬千升，與此同時(shí)06年葡萄酒進(jìn)口11萬多千升。然而相對(duì)于中國龐大的人口基數(shù)，人均每年消費(fèi)不到一瓶。中國葡萄酒市場(chǎng)具有較大的發(fā)展空間。產(chǎn)品狀況目前市場(chǎng)上以干紅為主流，占到市場(chǎng)的60％以上，其次是半干型和甜酒。甜酒主要以50元以下的半汁型或低檔甜酒為主。高檔的冰酒只占很小部分，價(jià)格在200元以上。競(jìng)爭(zhēng)狀況國內(nèi)葡萄酒行業(yè)以長(zhǎng)城、張?jiān)?、王朝三分天下，市?chǎng)占有率合計(jì)高達(dá)52％。這三大品牌干型、半干型、甜型品種齊全，但以干紅為主，甜酒只以生產(chǎn)低檔甜酒，價(jià)格一般在10幾元到30幾元不等。一、目前葡萄酒市場(chǎng)狀況市場(chǎng)狀況06年我國葡萄酒產(chǎn)量49.536進(jìn)口商團(tuán)體消費(fèi)（酒店、商場(chǎng)、超市）進(jìn)口商零售商消費(fèi)者進(jìn)口商批發(fā)商零售商消費(fèi)者

零售商消費(fèi)者個(gè)體批發(fā)商零售商消費(fèi)者一級(jí)批發(fā)商二級(jí)批發(fā)商零售商消費(fèi)者分銷狀況國內(nèi)葡萄酒進(jìn)口葡萄酒一、目前葡萄酒市場(chǎng)狀況零售商消費(fèi)者分銷狀況國內(nèi)葡萄酒進(jìn)口葡萄酒一、目前葡37一、目前葡萄酒市場(chǎng)狀況消費(fèi)群體

1、政府和企業(yè)付款的公款消費(fèi)；2、在中國居住的外國公民；3、大中型企業(yè)的白領(lǐng)高收入階層；4、酒店客人；5、追求時(shí)尚的年輕人需求狀況目前消費(fèi)者消費(fèi)最多的是干型酒，占到總量的70％以上，其中干紅占80％，干白占20％；甜酒只占消費(fèi)者消費(fèi)的12％；從價(jià)位來看主要以30－50元中低檔葡萄酒為主。一、目前葡萄酒市場(chǎng)狀況消費(fèi)群體1、政府和企業(yè)付3839SWOT分析機(jī)會(huì)威脅劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)9SWOT分析機(jī)會(huì)威脅劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)39WTSOSWOT優(yōu)勢(shì)strength機(jī)會(huì)opportunity弱勢(shì)weakness威脅threatness·澳洲優(yōu)良的葡萄產(chǎn)地·澳洲出色的釀酒技術(shù)·關(guān)稅壁壘逐步趨緩和·國內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)日益規(guī)范·居民收入水平的提高·市場(chǎng)上存在50－100元的中高檔甜型葡萄酒的空缺·消費(fèi)者飲酒更加注重健康，低度酒逐漸形成市場(chǎng)·缺乏豐富的產(chǎn)品線,品種太少.·產(chǎn)品價(jià)位稍顯偏高.·新品牌知名度低·成本較國內(nèi)企業(yè)有弱勢(shì)

·紅酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,品牌越來越多.·張?jiān)王朝\長(zhǎng)城等老品牌正在力推新品,其產(chǎn)品及價(jià)格體系趨于完善.·藏秘\新天\印象等新品牌正在大規(guī)模的市場(chǎng)擴(kuò)張,他們?cè)谫Y金\產(chǎn)品\營銷等方面也各有優(yōu)勢(shì).·

國外葡萄酒品牌的競(jìng)爭(zhēng)二、SWOT分析WTSOSWOT優(yōu)勢(shì)strength機(jī)會(huì)opportun40·年齡：25－40歲的·月收入：在5000元以上

·行為：注重健康、注重生活品質(zhì)·職業(yè)：公司中高層管理者、年輕白領(lǐng)、公務(wù)員、IT從業(yè)者、律師醫(yī)生會(huì)計(jì)師咨詢師等獨(dú)立從業(yè)者、中高級(jí)·產(chǎn)品定位：

中高檔（價(jià)格在80－150）低酒精度（4－5度）含果汁、甜型葡萄酒·品牌定位

健康清新、品位高雅

三、營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)：定位：·年齡：25－40歲的·產(chǎn)品定位：三、營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)：41產(chǎn)品策略產(chǎn)品名稱：Rosafruitwine——Rosa果汁葡萄酒產(chǎn)品原料：澳洲南部的舍拉子shiraz葡萄品種產(chǎn)品特點(diǎn)：是一種含有果汁成分的低度甜型葡萄酒，酒精度4－5度?？诟腥犴?、微甜、口味更加豐富飽滿，充滿水果芳香。

生產(chǎn)工藝：采摘---破碎---除梗---發(fā)酵---浸漬---加入脫糖果汁---調(diào)配---醇化---澄清---沉淀---分離---精濾陳釀。產(chǎn)品利益：功能性利益情感性利益四、營銷策略產(chǎn)品系列：藍(lán)莓、黑莓、草莓產(chǎn)品策略產(chǎn)品名稱：Rosafruitwine——Ros42產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略43澳洲葡萄釀造的果味葡萄酒含果汁、口感好（功能訴求）開闊的視野、近的距離（情感訴求）健康/清新品位/分享淡淡的水果芬芳品牌概念演繹澳洲葡萄釀造的果味葡萄酒含果汁、口感好（功能訴求）開闊的視野44

品牌傳播策劃篇源自果汁的清新

是自然積淀的記憶

輕輕淺淺

一如露珠的痕跡

只在風(fēng)清清揚(yáng)起的剎那

細(xì)膩的感動(dòng)再一次回味

曾經(jīng)或依然的美好每一天自然清新親近自然，品位美好品位精致人生風(fēng)清揚(yáng)品牌傳播策劃篇源自果汁的清新

是自然積淀的記憶

輕輕淺淺

45以產(chǎn)品感知定價(jià)和同檔產(chǎn)品參考定價(jià)為主價(jià)格策略以產(chǎn)品感知定價(jià)和同檔產(chǎn)品參考定價(jià)為主價(jià)格策略46傳播策略廣告葡萄酒工業(yè)旅游公關(guān)活動(dòng)公共宣傳傳播策略廣告葡萄酒公關(guān)活動(dòng)公共宣傳47e-MarketingE-CRMe-MarketplaceSCM經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商渠道選擇渠道管理渠道控制渠道評(píng)估渠道策略e-Marketing經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商渠道選擇渠道管48廠商經(jīng)銷商團(tuán)體消費(fèi)省級(jí)總代理一線城市主攻一線市場(chǎng)酒樓飯店酒吧高級(jí)商務(wù)會(huì)所高級(jí)娛樂場(chǎng)所高檔健身所渠道策略紅酒莊園運(yùn)輸裝瓶廠商經(jīng)銷商團(tuán)體消費(fèi)省級(jí)總代理酒樓渠道策略紅酒莊園49高級(jí)商務(wù)會(huì)所高檔娛樂場(chǎng)所高檔健身所現(xiàn)代渠道經(jīng)銷商公司傳統(tǒng)渠道酒樓飯店酒吧經(jīng)銷體系規(guī)劃高級(jí)高檔高檔現(xiàn)代渠道經(jīng)銷商公司傳統(tǒng)渠道酒樓飯店酒吧經(jīng)銷體系5025-40歲的人群25-40歲的人群辦公室中高級(jí)白領(lǐng)收入穩(wěn)定或豐裕易接受新鮮事物時(shí)尚資訊比較關(guān)注注重生活品質(zhì)市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)25-40歲的人群25-40歲的人群辦公室中高級(jí)白領(lǐng)市場(chǎng)調(diào)研51消費(fèi)者飲酒習(xí)慣購買行為果汁葡萄酒的利益點(diǎn)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)需求明確消費(fèi)人群特征對(duì)果汁葡萄酒的偏好價(jià)格接受承受度最喜歡的購買渠道宣傳方式定性探索結(jié)果量化渠道選擇經(jīng)銷商的規(guī)模經(jīng)營方式、經(jīng)營理念運(yùn)作模式對(duì)果汁葡萄酒的理解代理意