-市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課件

31十月20221第一章——市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)22十月20221第一章——市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課前的話許多優(yōu)秀的企業(yè)都是奉行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的。如日本本田汽車(chē)公司要在美國(guó)推出一種雅閣牌新車(chē)。在設(shè)計(jì)新車(chē)前，他們派出工程技術(shù)人員專(zhuān)程到洛杉磯地區(qū)考察高速公路的情況，實(shí)地丈量路長(zhǎng)、路寬，采集高速公路的柏油，拍攝進(jìn)出口道路的設(shè)計(jì)?；氐饺毡竞?，他們專(zhuān)門(mén)修了一條９英里長(zhǎng)的高速公路，就連路標(biāo)和告示牌都與美國(guó)公路上的一模一樣。在設(shè)計(jì)行李箱時(shí)，設(shè)計(jì)人員意見(jiàn)有分歧，他們就到停車(chē)場(chǎng)看了一個(gè)下午，看人們?nèi)绾畏湃⌒欣睢＿@樣一來(lái)，意見(jiàn)馬上統(tǒng)一起來(lái)。結(jié)果本田公司的雅閣牌汽車(chē)一到美國(guó)就倍受歡迎，被稱(chēng)為是全世界都能接受的好車(chē)。課前的話2課前的話許多優(yōu)秀的企業(yè)都是奉行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的。緒論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)研究企業(yè)經(jīng)營(yíng)方略和生財(cái)之道，研究企業(yè)如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求生存，求發(fā)展的學(xué)問(wèn)，也是一門(mén)研究企業(yè)如何更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者或用戶(hù)需要與欲望的學(xué)問(wèn)?！皾M(mǎn)足需求”“顧客滿(mǎn)意”3緒論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)緒論市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品決策價(jià)格決策分銷(xiāo)管理市場(chǎng)傳播與促銷(xiāo)產(chǎn)品生命周期與競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和組織學(xué)習(xí)內(nèi)容4緒論市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品決策學(xué)習(xí)內(nèi)容4第1章市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)與市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及作用營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程5第1章市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)與市場(chǎng)51.1企業(yè)與市場(chǎng)企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客:顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的根基。失去顧客，企業(yè)就失去了價(jià)值。決定什么是一個(gè)企業(yè)的，不是它所從事的某種具體的經(jīng)營(yíng)活動(dòng),而是它的顧客——企業(yè)是由顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)所要滿(mǎn)足的需求決定的。滿(mǎn)足顧客，創(chuàng)造滿(mǎn)意的顧客，是每個(gè)企業(yè)的使命和宗旨。企業(yè)

創(chuàng)造顧客的目的，必須通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)。企業(yè)同其他社會(huì)組織的區(qū)別在于，它必須向市場(chǎng)提供產(chǎn)品或服務(wù)，滿(mǎn)足顧客的需要并引導(dǎo)顧客的欲望。61.1企業(yè)與市場(chǎng)企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客:6一、市場(chǎng)及其相關(guān)概念商品交換的地點(diǎn)或場(chǎng)所；各種交換關(guān)系的總和；產(chǎn)品的銷(xiāo)路，人們有支付能力的需求。具有特定的需要和欲望，愿意并能夠經(jīng)由交換以滿(mǎn)足其需要和欲望的全部潛在顧客的集合。市場(chǎng)是商品經(jīng)濟(jì)中生存者與消費(fèi)者之間為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值，滿(mǎn)足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過(guò)程。7一、市場(chǎng)及其相關(guān)概念商企業(yè)消費(fèi)者市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)非營(yíng)利組織市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)從購(gòu)買(mǎi)者角度劃分市場(chǎng)8企業(yè)消費(fèi)者市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)非營(yíng)利組織國(guó)際市場(chǎng)從購(gòu)買(mǎi)者商品或服務(wù)資源市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)制造商市場(chǎng)政府市場(chǎng)服務(wù)資金稅收商品服務(wù)資金貨幣資源資源貨幣稅收資源服務(wù)資金稅收商品貨幣貨幣稅收9商品或服務(wù)資源市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)制造商市場(chǎng)政府市場(chǎng)服務(wù)二、市場(chǎng)的功能1、市場(chǎng)具有經(jīng)濟(jì)結(jié)合的功能，即實(shí)現(xiàn)著不同商品生產(chǎn)者之間的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系和經(jīng)濟(jì)結(jié)合；2、市場(chǎng)具有引導(dǎo)商品生產(chǎn)面向消費(fèi)需求的功能，即指每一個(gè)商品生產(chǎn)者生產(chǎn)什么產(chǎn)品，以多大規(guī)模生產(chǎn)，都要以反映社會(huì)消費(fèi)需要的市場(chǎng)需求為導(dǎo)向；3、市場(chǎng)具有勞動(dòng)比較的功能，即比較同種產(chǎn)品的商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者各自消耗在產(chǎn)品中的勞動(dòng)量。10二、市場(chǎng)的功能1、市場(chǎng)具有經(jīng)濟(jì)結(jié)合的功能，即實(shí)現(xiàn)著不同商品生1.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及作用一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義有上百種，企業(yè)界對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的理解更是各有千秋。美國(guó)學(xué)者基恩?凱洛斯曾將各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義分為三類(lèi)：一是將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)看作是一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論；二是強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí)；三是認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)銷(xiāo)售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)的過(guò)程。111.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及作用一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義111.營(yíng)銷(xiāo)是一種交換活動(dòng)商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，生產(chǎn)與消費(fèi)分離。消費(fèi)者滿(mǎn)足需要，必須依靠手中資源，向生產(chǎn)者換取產(chǎn)品；生產(chǎn)者也必須依靠手中資源——產(chǎn)品，向消費(fèi)者換取自己所需的貨幣。生產(chǎn)者從事的是以出售為目的的商品生產(chǎn)，其產(chǎn)品必須能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的某種需要，才能被買(mǎi)走，順利通過(guò)市場(chǎng)交換。營(yíng)銷(xiāo)是以滿(mǎn)足人的需要為目的，主動(dòng)通過(guò)市場(chǎng)把潛在交換轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)交換的各種活動(dòng)。121.營(yíng)銷(xiāo)是一種交換活動(dòng)商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，生產(chǎn)與消費(fèi)分離。122.營(yíng)銷(xiāo)是一種管理職能公司經(jīng)營(yíng)單位A經(jīng)營(yíng)單位B營(yíng)銷(xiāo)管理生產(chǎn)管理財(cái)務(wù)管理人力資源管理研究與開(kāi)發(fā)管理132.營(yíng)銷(xiāo)是一種管理職能公司經(jīng)營(yíng)單位A經(jīng)營(yíng)單位B營(yíng)生財(cái)營(yíng)銷(xiāo)管理識(shí)別、確認(rèn)和評(píng)估市場(chǎng)上存在的、人們的各種需要和欲望；選擇和決定企業(yè)能夠最好地為它服務(wù)的市場(chǎng)或顧客群；指導(dǎo)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)，與其他各個(gè)管理職能形成合力，共同適應(yīng)市場(chǎng)；向市場(chǎng)和潛在顧客推薦產(chǎn)品，介紹價(jià)格，導(dǎo)其興趣，激發(fā)其欲望；分銷(xiāo)產(chǎn)品，把產(chǎn)品、服務(wù)送達(dá)顧客。14營(yíng)銷(xiāo)管理識(shí)別、確認(rèn)和評(píng)估市場(chǎng)上存在的、人們的各種需要和欲望；3.營(yíng)銷(xiāo)是一種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)人們對(duì)于如何營(yíng)銷(xiāo)，思想上的變化過(guò)程：生產(chǎn)導(dǎo)向——“我生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么”；產(chǎn)品導(dǎo)向——“酒好不怕巷子深”；推銷(xiāo)導(dǎo)向——“我賣(mài)什么，就讓你買(mǎi)什么”；營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向——“市場(chǎng)需要什么，就生產(chǎn)什么”；生態(tài)/營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向——營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向必須注重保持企業(yè)與市場(chǎng)“生態(tài)環(huán)境”的動(dòng)態(tài)平衡；社會(huì)/營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向——營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向必須兼顧社會(huì)整體利益和顧客長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。153.營(yíng)銷(xiāo)是一種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)人們對(duì)于如何營(yíng)銷(xiāo)，思想上的變化過(guò)程：營(yíng)銷(xiāo)觀念與推銷(xiāo)觀念的區(qū)別出發(fā)點(diǎn)重點(diǎn)方法目的推銷(xiāo)導(dǎo)向廠商產(chǎn)品推銷(xiāo)和促銷(xiāo)通過(guò)銷(xiāo)售產(chǎn)品獲得利潤(rùn)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向目標(biāo)市場(chǎng)需求整合營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)顧客滿(mǎn)意獲得利潤(rùn)16營(yíng)銷(xiāo)觀念與推銷(xiāo)觀念的區(qū)別出發(fā)點(diǎn)重點(diǎn)方法目的推銷(xiāo)廠商產(chǎn)品推銷(xiāo)和一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義１．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)是“滿(mǎn)足需求和欲望”；2．“交換”是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心，交換過(guò)程是一個(gè)主動(dòng)、積極尋找機(jī)會(huì)，滿(mǎn)足雙方需求和欲望的社會(huì)過(guò)程和管理過(guò)程；3．交換過(guò)程能否順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷(xiāo)者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿(mǎn)足顧客需求的程度和交換過(guò)程管理的水平。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿(mǎn)足欲望和需要的社會(huì)過(guò)程和管理過(guò)程。17一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義１．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)是“滿(mǎn)足需求和欲望”二、理解營(yíng)銷(xiāo)的核心概念營(yíng)銷(xiāo)的目的：了解人們的需要和欲望，滿(mǎn)足需求?！爱a(chǎn)品”：用以滿(mǎn)足人們需要和欲望的工具、媒介，有關(guān)需求問(wèn)題的全面或某一方面的“解決方案”。人們?nèi)绾螡M(mǎn)足自己：效用、費(fèi)用和滿(mǎn)足。營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)：促成和實(shí)現(xiàn)交換。市場(chǎng)：購(gòu)買(mǎi)力＋購(gòu)買(mǎi)欲望＋購(gòu)買(mǎi)者營(yíng)銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)者。18二、理解營(yíng)銷(xiāo)的核心概念營(yíng)銷(xiāo)的目的：了解人們的需要和欲望，滿(mǎn)需要：沒(méi)有得到某些基本滿(mǎn)足的感受，表現(xiàn)為不足感、欠缺感或不平衡。

欲望：對(duì)滿(mǎn)足需要的特定事物的意愿或企盼，表現(xiàn)為對(duì)消費(fèi)的選擇。人的需要是有限的，欲望卻幾乎無(wú)窮無(wú)盡。需求：建立在購(gòu)買(mǎi)力基礎(chǔ)上的欲望。不僅有人愿意消費(fèi)某個(gè)產(chǎn)品，而且有支付能力獲得這個(gè)產(chǎn)品。需要、欲望和需求19需要：沒(méi)有得到某些基本滿(mǎn)足的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)意義上的“產(chǎn)品”，包括一切能用以滿(mǎn)足人們某種需要或欲望的事物?？梢允菍?shí)物形態(tài)的有形產(chǎn)品，也可以是非實(shí)物形態(tài)的無(wú)形產(chǎn)品。產(chǎn)品只是人們滿(mǎn)足需要或欲望的工具，獲得某種利益的載體，需求問(wèn)題的全面或某一方面的“解決方案”。如心情煩悶時(shí)，為輕松解脫，可以去參加音樂(lè)會(huì)，聽(tīng)歌手演唱（人員）；可以到風(fēng)景區(qū)旅游（地點(diǎn)）；可以參加希望工程百萬(wàn)行（活動(dòng)）；可以參加消費(fèi)者假日俱樂(lè)部（組織）；也可以參加研討會(huì)，接受一種不同的價(jià)值觀（觀念）。營(yíng)銷(xiāo)者必須清醒認(rèn)識(shí)到，其所創(chuàng)造的產(chǎn)品不管形態(tài)如何，不能滿(mǎn)足人們的需要和欲望就會(huì)失敗。20產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)意義上的“產(chǎn)品”，包括一切能用以滿(mǎn)足人們某種需要效用是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿(mǎn)足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。這種整體能力既包括滿(mǎn)足消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品對(duì)其屬性的需要，還包括一種消費(fèi)者心理層次上的滿(mǎn)足感，也就是滿(mǎn)足消費(fèi)者某種心理的能力。

消費(fèi)者和用戶(hù)通常根據(jù)這種主觀評(píng)價(jià)和支付費(fèi)用做出決定。費(fèi)用：消費(fèi)者用于購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品及使用該產(chǎn)品所支出的花費(fèi)。既包括購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品實(shí)體所支付的成本，還包括使用成本。

效用、費(fèi)用和滿(mǎn)足21效用是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿(mǎn)足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。這種整體能力既人們?nèi)绾螡M(mǎn)足需要：自己動(dòng)手，自己制作；搶奪或偷盜；乞討；交換——從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報(bào)的行為。營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生于交換方式。交換是一種過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，就稱(chēng)之為交易。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價(jià)值交換。交易通常有：貨幣交易；非貨幣交易，包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易等。

交換、交易和關(guān)系22人們?nèi)绾螡M(mǎn)足需要：交換、交易和關(guān)系22交易營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

建立在交易基礎(chǔ)上的營(yíng)銷(xiāo)，即交易營(yíng)銷(xiāo)。為獲得較之交易營(yíng)銷(xiāo)更多，需要關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)者與有價(jià)值的顧客、分銷(xiāo)商、零售商、供應(yīng)商以及廣告代理、科研機(jī)構(gòu)等建立、保持并加強(qiáng)長(zhǎng)期的合作關(guān)系，通過(guò)互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營(yíng)銷(xiāo)方式。與顧客建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)可以節(jié)約交易時(shí)間和成本，使?fàn)I銷(xiāo)從追求每一筆交易利潤(rùn)最大化，轉(zhuǎn)向追求各方長(zhǎng)期利益關(guān)系最大化。23交易營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)建立在交易基礎(chǔ)上的營(yíng)銷(xiāo)，即交易營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)者營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿(mǎn)足欲望和需要的社會(huì)過(guò)程和管理過(guò)程。如果一方比另一方更主動(dòng)、積極尋求交換，就稱(chēng)之為營(yíng)銷(xiāo)者，后者為潛在顧客。所謂營(yíng)銷(xiāo)者，是指希望從別人那里取得資源并愿以某種有價(jià)值的東西作為交換的人。營(yíng)銷(xiāo)者可以是賣(mài)方，也可以是買(mǎi)方。買(mǎi)賣(mài)雙方都表現(xiàn)積極，雙方都是營(yíng)銷(xiāo)者，稱(chēng)為相互營(yíng)銷(xiāo)。24營(yíng)銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)者營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或群體三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的功能市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)執(zhí)行其功能，創(chuàng)造出經(jīng)濟(jì)效用，來(lái)發(fā)揮其解決種種產(chǎn)銷(xiāo)矛盾的作用的，其功能分為四類(lèi)：1、交換功能2、物流功能3、便利功能4、示向功能25三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的功能市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)執(zhí)行其功能，創(chuàng)造出經(jīng)濟(jì)效用，1.3營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理及其哲學(xué)觀念（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換和關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)，會(huì)隨著目標(biāo)市場(chǎng)的不同需求狀況而有所不同。261.3營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理及其哲學(xué)觀念26需求管理的8大任務(wù)負(fù)需求：通過(guò)扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷(xiāo)——改正需求無(wú)需求：通過(guò)刺激性營(yíng)銷(xiāo)——?jiǎng)?chuàng)造需求潛伏需求：通過(guò)發(fā)展性營(yíng)銷(xiāo)——開(kāi)發(fā)需求下降需求：通過(guò)重復(fù)性營(yíng)銷(xiāo)——恢復(fù)需求不規(guī)則需求：通過(guò)調(diào)和性營(yíng)銷(xiāo)——穩(wěn)定需求充分需求：通過(guò)維持性營(yíng)銷(xiāo)——鞏固需求過(guò)量需求：通過(guò)減少性營(yíng)銷(xiāo)——削減需求有害需求：通過(guò)反擊性營(yíng)銷(xiāo)——矯正需求27需求管理的8大任務(wù)負(fù)需求：通過(guò)扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷(xiāo)——改正需求27（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。

今天二戰(zhàn)前社會(huì)（整體利益）企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理觀念的變化趨勢(shì)圖

顧客（欲望的滿(mǎn)足）

企業(yè)（利潤(rùn)）70年代

28（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的四個(gè)主要支柱：目標(biāo)市場(chǎng)整體營(yíng)銷(xiāo)顧客滿(mǎn)意盈利率29（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的四個(gè)主要支柱：目標(biāo)市場(chǎng)二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的一般過(guò)程明確經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與目標(biāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)決策戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)決策發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)計(jì)劃實(shí)施與控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理必須根據(jù)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的要求進(jìn)行。一般依據(jù)以下順序：30二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的一般過(guò)程明確戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展實(shí)施與市場(chǎng)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)探察Probing細(xì)分Partition優(yōu)選Preference定位Position31戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)探察細(xì)分優(yōu)選定位31目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)32目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)32三、發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合（Marketingmix）”，是指一整套能影響需求的企業(yè)可控因素，它們可以整合到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中，以爭(zhēng)取目標(biāo)市場(chǎng)的特定反應(yīng)。產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程中可控制的因素，也是進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基本手段。對(duì)它們的具體運(yùn)用，形成了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和方法。這些手段或因素之間的關(guān)系不是彼此分離的，而是相互依存、相互影響和相互相約。產(chǎn)品——Product價(jià)格——Price渠道——Place促銷(xiāo)——Promotion33三、發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合（Marketingm企業(yè)產(chǎn)品(服務(wù))價(jià)格公共關(guān)系地點(diǎn)（分銷(xiāo)）顧客廣告人員促銷(xiāo)銷(xiāo)售推廣直效營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)組合與目標(biāo)市場(chǎng)34企業(yè)產(chǎn)品公共關(guān)系地點(diǎn)顧客廣告人員促銷(xiāo)銷(xiāo)售推廣直效營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)組合多想想顧客的需要與欲望（ConsumerWantsandNeeds），而不只是你的“產(chǎn)品”(Product)；多想想顧客滿(mǎn)足自己所愿支付的成本（CosttoSatisfyWantsandNeeds），而不只是你的“價(jià)格”(Price)；多想想顧客獲得滿(mǎn)足的便利性（ConveniencestoBuy），而不只是你在什么“地點(diǎn)”(Place)銷(xiāo)售產(chǎn)品；多想想如何與顧客溝通（Communication），而不只是你的“促銷(xiāo)”(Promotion)?！?P”轉(zhuǎn)向“4C”35多想想顧客的需要與欲望（ConsumerWantsand本章完36本章完36第1章市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)與市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及作用營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程37第1章市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)與市場(chǎng)371.1企業(yè)與市場(chǎng)企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客:顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的根基。失去顧客，企業(yè)就失去了價(jià)值。決定什么是一個(gè)企業(yè)的，不是它所從事的某種具體的經(jīng)營(yíng)活動(dòng),而是它的顧客——企業(yè)是由顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)所要滿(mǎn)足的需求決定的。滿(mǎn)足顧客，創(chuàng)造滿(mǎn)意的顧客，是每個(gè)企業(yè)的使命和宗旨。企業(yè)

創(chuàng)造顧客的目的，必須通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)。企業(yè)同其他社會(huì)組織的區(qū)別在于，它必須向市場(chǎng)提供產(chǎn)品或服務(wù)，滿(mǎn)足顧客的需要并引導(dǎo)顧客的欲望。381.1企業(yè)與市場(chǎng)企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客:38一、市場(chǎng)及其相關(guān)概念商品交換的地點(diǎn)或場(chǎng)所；各種交換關(guān)系的總和；產(chǎn)品的銷(xiāo)路，人們有支付能力的需求。具有特定的需要和欲望，愿意并能夠經(jīng)由交換以滿(mǎn)足其需要和欲望的全部潛在顧客的集合。市場(chǎng)是商品經(jīng)濟(jì)中生存者與消費(fèi)者之間為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值，滿(mǎn)足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過(guò)程。39一、市場(chǎng)及其相關(guān)概念商企業(yè)消費(fèi)者市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)非營(yíng)利組織市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)從購(gòu)買(mǎi)者角度劃分市場(chǎng)40企業(yè)消費(fèi)者市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)非營(yíng)利組織國(guó)際市場(chǎng)從購(gòu)買(mǎi)者商品或服務(wù)資源市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)制造商市場(chǎng)政府市場(chǎng)服務(wù)資金稅收商品服務(wù)資金貨幣資源資源貨幣稅收資源服務(wù)資金稅收商品貨幣貨幣稅收41商品或服務(wù)資源市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)制造商市場(chǎng)政府市場(chǎng)服務(wù)二、市場(chǎng)的功能1、市場(chǎng)具有經(jīng)濟(jì)結(jié)合的功能，即實(shí)現(xiàn)著不同商品生產(chǎn)者之間的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系和經(jīng)濟(jì)結(jié)合；2、市場(chǎng)具有引導(dǎo)商品生產(chǎn)面向消費(fèi)需求的功能，即指每一個(gè)商品生產(chǎn)者生產(chǎn)什么產(chǎn)品，以多大規(guī)模生產(chǎn)，都要以反映社會(huì)消費(fèi)需要的市場(chǎng)需求為導(dǎo)向；3、市場(chǎng)具有勞動(dòng)比較的功能，即比較同種產(chǎn)品的商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者各自消耗在產(chǎn)品中的勞動(dòng)量。42二、市場(chǎng)的功能1、市場(chǎng)具有經(jīng)濟(jì)結(jié)合的功能，即實(shí)現(xiàn)著不同商品生1.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及作用一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義有上百種，企業(yè)界對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的理解更是各有千秋。美國(guó)學(xué)者基恩?凱洛斯曾將各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義分為三類(lèi)：一是將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)看作是一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論；二是強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí)；三是認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)銷(xiāo)售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)的過(guò)程。431.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及作用一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義431.營(yíng)銷(xiāo)是一種交換活動(dòng)商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，生產(chǎn)與消費(fèi)分離。消費(fèi)者滿(mǎn)足需要，必須依靠手中資源，向生產(chǎn)者換取產(chǎn)品；生產(chǎn)者也必須依靠手中資源——產(chǎn)品，向消費(fèi)者換取自己所需的貨幣。生產(chǎn)者從事的是以出售為目的的商品生產(chǎn)，其產(chǎn)品必須能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的某種需要，才能被買(mǎi)走，順利通過(guò)市場(chǎng)交換。營(yíng)銷(xiāo)是以滿(mǎn)足人的需要為目的，主動(dòng)通過(guò)市場(chǎng)把潛在交換轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)交換的各種活動(dòng)。441.營(yíng)銷(xiāo)是一種交換活動(dòng)商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，生產(chǎn)與消費(fèi)分離。442.營(yíng)銷(xiāo)是一種管理職能公司經(jīng)營(yíng)單位A經(jīng)營(yíng)單位B營(yíng)銷(xiāo)管理生產(chǎn)管理財(cái)務(wù)管理人力資源管理研究與開(kāi)發(fā)管理452.營(yíng)銷(xiāo)是一種管理職能公司經(jīng)營(yíng)單位A經(jīng)營(yíng)單位B營(yíng)生財(cái)營(yíng)銷(xiāo)管理識(shí)別、確認(rèn)和評(píng)估市場(chǎng)上存在的、人們的各種需要和欲望；選擇和決定企業(yè)能夠最好地為它服務(wù)的市場(chǎng)或顧客群；指導(dǎo)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)，與其他各個(gè)管理職能形成合力，共同適應(yīng)市場(chǎng)；向市場(chǎng)和潛在顧客推薦產(chǎn)品，介紹價(jià)格，導(dǎo)其興趣，激發(fā)其欲望；分銷(xiāo)產(chǎn)品，把產(chǎn)品、服務(wù)送達(dá)顧客。46營(yíng)銷(xiāo)管理識(shí)別、確認(rèn)和評(píng)估市場(chǎng)上存在的、人們的各種需要和欲望；3.營(yíng)銷(xiāo)是一種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)人們對(duì)于如何營(yíng)銷(xiāo)，思想上的變化過(guò)程：生產(chǎn)導(dǎo)向——“我生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么”；產(chǎn)品導(dǎo)向——“酒好不怕巷子深”；推銷(xiāo)導(dǎo)向——“我賣(mài)什么，就讓你買(mǎi)什么”；營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向——“市場(chǎng)需要什么，就生產(chǎn)什么”；生態(tài)/營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向——營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向必須注重保持企業(yè)與市場(chǎng)“生態(tài)環(huán)境”的動(dòng)態(tài)平衡；社會(huì)/營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向——營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向必須兼顧社會(huì)整體利益和顧客長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。473.營(yíng)銷(xiāo)是一種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)人們對(duì)于如何營(yíng)銷(xiāo)，思想上的變化過(guò)程：營(yíng)銷(xiāo)觀念與推銷(xiāo)觀念的區(qū)別出發(fā)點(diǎn)重點(diǎn)方法目的推銷(xiāo)導(dǎo)向廠商產(chǎn)品推銷(xiāo)和促銷(xiāo)通過(guò)銷(xiāo)售產(chǎn)品獲得利潤(rùn)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向目標(biāo)市場(chǎng)需求整合營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)顧客滿(mǎn)意獲得利潤(rùn)48營(yíng)銷(xiāo)觀念與推銷(xiāo)觀念的區(qū)別出發(fā)點(diǎn)重點(diǎn)方法目的推銷(xiāo)廠商產(chǎn)品推銷(xiāo)和一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義１．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)是“滿(mǎn)足需求和欲望”；2．“交換”是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心，交換過(guò)程是一個(gè)主動(dòng)、積極尋找機(jī)會(huì)，滿(mǎn)足雙方需求和欲望的社會(huì)過(guò)程和管理過(guò)程；3．交換過(guò)程能否順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷(xiāo)者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿(mǎn)足顧客需求的程度和交換過(guò)程管理的水平。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿(mǎn)足欲望和需要的社會(huì)過(guò)程和管理過(guò)程。49一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義１．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)是“滿(mǎn)足需求和欲望”二、理解營(yíng)銷(xiāo)的核心概念營(yíng)銷(xiāo)的目的：了解人們的需要和欲望，滿(mǎn)足需求?！爱a(chǎn)品”：用以滿(mǎn)足人們需要和欲望的工具、媒介，有關(guān)需求問(wèn)題的全面或某一方面的“解決方案”。人們?nèi)绾螡M(mǎn)足自己：效用、費(fèi)用和滿(mǎn)足。營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)：促成和實(shí)現(xiàn)交換。市場(chǎng)：購(gòu)買(mǎi)力＋購(gòu)買(mǎi)欲望＋購(gòu)買(mǎi)者營(yíng)銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)者。50二、理解營(yíng)銷(xiāo)的核心概念營(yíng)銷(xiāo)的目的：了解人們的需要和欲望，滿(mǎn)需要：沒(méi)有得到某些基本滿(mǎn)足的感受，表現(xiàn)為不足感、欠缺感或不平衡。

欲望：對(duì)滿(mǎn)足需要的特定事物的意愿或企盼，表現(xiàn)為對(duì)消費(fèi)的選擇。人的需要是有限的，欲望卻幾乎無(wú)窮無(wú)盡。需求：建立在購(gòu)買(mǎi)力基礎(chǔ)上的欲望。不僅有人愿意消費(fèi)某個(gè)產(chǎn)品，而且有支付能力獲得這個(gè)產(chǎn)品。需要、欲望和需求51需要：沒(méi)有得到某些基本滿(mǎn)足的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)意義上的“產(chǎn)品”，包括一切能用以滿(mǎn)足人們某種需要或欲望的事物。可以是實(shí)物形態(tài)的有形產(chǎn)品，也可以是非實(shí)物形態(tài)的無(wú)形產(chǎn)品。產(chǎn)品只是人們滿(mǎn)足需要或欲望的工具，獲得某種利益的載體，需求問(wèn)題的全面或某一方面的“解決方案”。如心情煩悶時(shí)，為輕松解脫，可以去參加音樂(lè)會(huì)，聽(tīng)歌手演唱（人員）；可以到風(fēng)景區(qū)旅游（地點(diǎn)）；可以參加希望工程百萬(wàn)行（活動(dòng)）；可以參加消費(fèi)者假日俱樂(lè)部（組織）；也可以參加研討會(huì)，接受一種不同的價(jià)值觀（觀念）。營(yíng)銷(xiāo)者必須清醒認(rèn)識(shí)到，其所創(chuàng)造的產(chǎn)品不管形態(tài)如何，不能滿(mǎn)足人們的需要和欲望就會(huì)失敗。52產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)意義上的“產(chǎn)品”，包括一切能用以滿(mǎn)足人們某種需要效用是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿(mǎn)足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。這種整體能力既包括滿(mǎn)足消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品對(duì)其屬性的需要，還包括一種消費(fèi)者心理層次上的滿(mǎn)足感，也就是滿(mǎn)足消費(fèi)者某種心理的能力。

消費(fèi)者和用戶(hù)通常根據(jù)這種主觀評(píng)價(jià)和支付費(fèi)用做出決定。費(fèi)用：消費(fèi)者用于購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品及使用該產(chǎn)品所支出的花費(fèi)。既包括購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品實(shí)體所支付的成本，還包括使用成本。

效用、費(fèi)用和滿(mǎn)足53效用是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿(mǎn)足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。這種整體能力既人們?nèi)绾螡M(mǎn)足需要：自己動(dòng)手，自己制作；搶奪或偷盜；乞討；交換——從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報(bào)的行為。營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生于交換方式。交換是一種過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，就稱(chēng)之為交易。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價(jià)值交換。交易通常有：貨幣交易；非貨幣交易，包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易等。

交換、交易和關(guān)系54人們?nèi)绾螡M(mǎn)足需要：交換、交易和關(guān)系54交易營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

建立在交易基礎(chǔ)上的營(yíng)銷(xiāo)，即交易營(yíng)銷(xiāo)。為獲得較之交易營(yíng)銷(xiāo)更多，需要關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)者與有價(jià)值的顧客、分銷(xiāo)商、零售商、供應(yīng)商以及廣告代理、科研機(jī)構(gòu)等建立、保持并加強(qiáng)長(zhǎng)期的合作關(guān)系，通過(guò)互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營(yíng)銷(xiāo)方式。與顧客建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)可以節(jié)約交易時(shí)間和成本，使?fàn)I銷(xiāo)從追求每一筆交易利潤(rùn)最大化，轉(zhuǎn)向追求各方長(zhǎng)期利益關(guān)系最大化。55交易營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)建立在交易基礎(chǔ)上的營(yíng)銷(xiāo)，即交易營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)者營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿(mǎn)足欲望和需要的社會(huì)過(guò)程和管理過(guò)程。如果一方比另一方更主動(dòng)、積極尋求交換，就稱(chēng)之為營(yíng)銷(xiāo)者，后者為潛在顧客。所謂營(yíng)銷(xiāo)者，是指希望從別人那里取得資源并愿以某種有價(jià)值的東西作為交換的人。營(yíng)銷(xiāo)者可以是賣(mài)方，也可以是買(mǎi)方。買(mǎi)賣(mài)雙方都表現(xiàn)積極，雙方都是營(yíng)銷(xiāo)者，稱(chēng)為相互營(yíng)銷(xiāo)。56營(yíng)銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)者營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或群體三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的功能市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)執(zhí)行其功能，創(chuàng)造出經(jīng)濟(jì)效用，來(lái)發(fā)揮其解決種種產(chǎn)銷(xiāo)矛盾的作用的，其功能分為四類(lèi)：1、交換功能2、物流功能3、便利功能4、示向功能57三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的功能市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)執(zhí)行其功能，創(chuàng)造出經(jīng)濟(jì)效用，1.3營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理及其哲學(xué)觀念（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換和關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)，會(huì)隨著目標(biāo)市場(chǎng)的不同需求狀況而有所不同。581.3營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理及其哲學(xué)觀念58需求管理的8大任務(wù)負(fù)需求：通過(guò)扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷(xiāo)——改正需求無(wú)需求：通過(guò)刺激性營(yíng)銷(xiāo)——?jiǎng)?chuàng)造需求潛伏需求：通過(guò)發(fā)展性營(yíng)銷(xiāo)——開(kāi)發(fā)需求下降需求：通過(guò)重復(fù)性營(yíng)銷(xiāo)——恢復(fù)需求不規(guī)則需求：通過(guò)調(diào)和性營(yíng)銷(xiāo)——穩(wěn)定需求充分需求：通過(guò)維持性營(yíng)銷(xiāo)——鞏固需求過(guò)量需求：通過(guò)減少性營(yíng)銷(xiāo)——削減需求有害需求：通過(guò)反擊性營(yíng)銷(xiāo)——矯正需求59需求管理的8大任務(wù)負(fù)需求：通過(guò)扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷(xiāo)——改正需求59（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。

今天二戰(zhàn)前社會(huì)（整體利益）企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理觀念的變化趨勢(shì)圖

顧客（欲望的滿(mǎn)足）

企業(yè)（利潤(rùn)）70年代

60（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的四個(gè)主要支柱：目標(biāo)市場(chǎng)整體營(yíng)銷(xiāo)顧客滿(mǎn)意盈利率61（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的四個(gè)主要支柱：目標(biāo)市場(chǎng)二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的一般過(guò)程明確經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與目標(biāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)決策戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)決策發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)計(jì)劃實(shí)施與控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理必須根據(jù)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的要求進(jìn)行。一般依據(jù)以下順序：62二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的一般過(guò)程明確戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展實(shí)施與市場(chǎng)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)探察Probing細(xì)分Partition優(yōu)選Preference定位Position63戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)探察細(xì)分優(yōu)選定位63目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)64目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)64三、發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合（Marketingmix）”，是指一整套能影響需求的企業(yè)可控因素，它們可以整合到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中，以爭(zhēng)取目標(biāo)市場(chǎng)的特定反應(yīng)。產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程中可控制的因素，也是進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基本手段。對(duì)它們的具體運(yùn)用，形成了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和方法。這些手段或因素之間的關(guān)系不是彼此分離的，而是相互依存、相互影響和相互相約。產(chǎn)品——Product價(jià)格——Price渠道——Place促銷(xiāo)——Promotion65三、發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合（Marketingm企業(yè)產(chǎn)品(服務(wù))價(jià)格公共關(guān)系地點(diǎn)（分銷(xiāo)）顧客廣告人員促銷(xiāo)銷(xiāo)售推廣直效營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)組合與目標(biāo)市場(chǎng)66企業(yè)產(chǎn)品公共關(guān)系地點(diǎn)顧客廣告人員促銷(xiāo)銷(xiāo)售推廣直效營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)組合多想想顧客的需要與欲望（ConsumerWantsandNeeds），而不只是你的“產(chǎn)品”(Product)；多想想顧客滿(mǎn)足自己所愿支付的成本（CosttoSatisfyWantsandNeeds），而不只是你的“價(jià)格”(Price)；多想想顧客獲得滿(mǎn)足的便利性（ConveniencestoBuy），而不只是你在什么“地點(diǎn)”(Place)銷(xiāo)售產(chǎn)品；多想想如何與顧客溝通（Communication），而不只是你的“促銷(xiāo)”(Promotion)?！?P”轉(zhuǎn)向“4C”67多想想顧客的需要與欲望（ConsumerWantsand31十月202268第一章——市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)22十月20221第一章——市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課前的話許多優(yōu)秀的企業(yè)都是奉行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的。如日本本田汽車(chē)公司要在美國(guó)推出一種雅閣牌新車(chē)。在設(shè)計(jì)新車(chē)前，他們派出工程技術(shù)人員專(zhuān)程到洛杉磯地區(qū)考察高速公路的情況，實(shí)地丈量路長(zhǎng)、路寬，采集高速公路的柏油，拍攝進(jìn)出口道路的設(shè)計(jì)?；氐饺毡竞?，他們專(zhuān)門(mén)修了一條９英里長(zhǎng)的高速公路，就連路標(biāo)和告示牌都與美國(guó)公路上的一模一樣。在設(shè)計(jì)行李箱時(shí)，設(shè)計(jì)人員意見(jiàn)有分歧，他們就到停車(chē)場(chǎng)看了一個(gè)下午，看人們?nèi)绾畏湃⌒欣?。這樣一來(lái)，意見(jiàn)馬上統(tǒng)一起來(lái)。結(jié)果本田公司的雅閣牌汽車(chē)一到美國(guó)就倍受歡迎，被稱(chēng)為是全世界都能接受的好車(chē)。課前的話69課前的話許多優(yōu)秀的企業(yè)都是奉行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的。緒論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)研究企業(yè)經(jīng)營(yíng)方略和生財(cái)之道，研究企業(yè)如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求生存，求發(fā)展的學(xué)問(wèn)，也是一門(mén)研究企業(yè)如何更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者或用戶(hù)需要與欲望的學(xué)問(wèn)?！皾M(mǎn)足需求”“顧客滿(mǎn)意”70緒論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)緒論市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品決策價(jià)格決策分銷(xiāo)管理市場(chǎng)傳播與促銷(xiāo)產(chǎn)品生命周期與競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和組織學(xué)習(xí)內(nèi)容71緒論市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品決策學(xué)習(xí)內(nèi)容4第1章市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)與市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及作用營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程72第1章市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)與市場(chǎng)51.1企業(yè)與市場(chǎng)企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客:顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的根基。失去顧客，企業(yè)就失去了價(jià)值。決定什么是一個(gè)企業(yè)的，不是它所從事的某種具體的經(jīng)營(yíng)活動(dòng),而是它的顧客——企業(yè)是由顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)所要滿(mǎn)足的需求決定的。滿(mǎn)足顧客，創(chuàng)造滿(mǎn)意的顧客，是每個(gè)企業(yè)的使命和宗旨。企業(yè)

創(chuàng)造顧客的目的，必須通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)。企業(yè)同其他社會(huì)組織的區(qū)別在于，它必須向市場(chǎng)提供產(chǎn)品或服務(wù)，滿(mǎn)足顧客的需要并引導(dǎo)顧客的欲望。731.1企業(yè)與市場(chǎng)企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客:6一、市場(chǎng)及其相關(guān)概念商品交換的地點(diǎn)或場(chǎng)所；各種交換關(guān)系的總和；產(chǎn)品的銷(xiāo)路，人們有支付能力的需求。具有特定的需要和欲望，愿意并能夠經(jīng)由交換以滿(mǎn)足其需要和欲望的全部潛在顧客的集合。市場(chǎng)是商品經(jīng)濟(jì)中生存者與消費(fèi)者之間為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值，滿(mǎn)足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過(guò)程。74一、市場(chǎng)及其相關(guān)概念商企業(yè)消費(fèi)者市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)非營(yíng)利組織市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)從購(gòu)買(mǎi)者角度劃分市場(chǎng)75企業(yè)消費(fèi)者市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)非營(yíng)利組織國(guó)際市場(chǎng)從購(gòu)買(mǎi)者商品或服務(wù)資源市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)制造商市場(chǎng)政府市場(chǎng)服務(wù)資金稅收商品服務(wù)資金貨幣資源資源貨幣稅收資源服務(wù)資金稅收商品貨幣貨幣稅收76商品或服務(wù)資源市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)制造商市場(chǎng)政府市場(chǎng)服務(wù)二、市場(chǎng)的功能1、市場(chǎng)具有經(jīng)濟(jì)結(jié)合的功能，即實(shí)現(xiàn)著不同商品生產(chǎn)者之間的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系和經(jīng)濟(jì)結(jié)合；2、市場(chǎng)具有引導(dǎo)商品生產(chǎn)面向消費(fèi)需求的功能，即指每一個(gè)商品生產(chǎn)者生產(chǎn)什么產(chǎn)品，以多大規(guī)模生產(chǎn)，都要以反映社會(huì)消費(fèi)需要的市場(chǎng)需求為導(dǎo)向；3、市場(chǎng)具有勞動(dòng)比較的功能，即比較同種產(chǎn)品的商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者各自消耗在產(chǎn)品中的勞動(dòng)量。77二、市場(chǎng)的功能1、市場(chǎng)具有經(jīng)濟(jì)結(jié)合的功能，即實(shí)現(xiàn)著不同商品生1.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及作用一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義有上百種，企業(yè)界對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的理解更是各有千秋。美國(guó)學(xué)者基恩?凱洛斯曾將各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義分為三類(lèi)：一是將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)看作是一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論；二是強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí)；三是認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)銷(xiāo)售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)的過(guò)程。781.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及作用一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義111.營(yíng)銷(xiāo)是一種交換活動(dòng)商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，生產(chǎn)與消費(fèi)分離。消費(fèi)者滿(mǎn)足需要，必須依靠手中資源，向生產(chǎn)者換取產(chǎn)品；生產(chǎn)者也必須依靠手中資源——產(chǎn)品，向消費(fèi)者換取自己所需的貨幣。生產(chǎn)者從事的是以出售為目的的商品生產(chǎn)，其產(chǎn)品必須能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的某種需要，才能被買(mǎi)走，順利通過(guò)市場(chǎng)交換。營(yíng)銷(xiāo)是以滿(mǎn)足人的需要為目的，主動(dòng)通過(guò)市場(chǎng)把潛在交換轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)交換的各種活動(dòng)。791.營(yíng)銷(xiāo)是一種交換活動(dòng)商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，生產(chǎn)與消費(fèi)分離。122.營(yíng)銷(xiāo)是一種管理職能公司經(jīng)營(yíng)單位A經(jīng)營(yíng)單位B營(yíng)銷(xiāo)管理生產(chǎn)管理財(cái)務(wù)管理人力資源管理研究與開(kāi)發(fā)管理802.營(yíng)銷(xiāo)是一種管理職能公司經(jīng)營(yíng)單位A經(jīng)營(yíng)單位B營(yíng)生財(cái)營(yíng)銷(xiāo)管理識(shí)別、確認(rèn)和評(píng)估市場(chǎng)上存在的、人們的各種需要和欲望；選擇和決定企業(yè)能夠最好地為它服務(wù)的市場(chǎng)或顧客群；指導(dǎo)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)，與其他各個(gè)管理職能形成合力，共同適應(yīng)市場(chǎng)；向市場(chǎng)和潛在顧客推薦產(chǎn)品，介紹價(jià)格，導(dǎo)其興趣，激發(fā)其欲望；分銷(xiāo)產(chǎn)品，把產(chǎn)品、服務(wù)送達(dá)顧客。81營(yíng)銷(xiāo)管理識(shí)別、確認(rèn)和評(píng)估市場(chǎng)上存在的、人們的各種需要和欲望；3.營(yíng)銷(xiāo)是一種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)人們對(duì)于如何營(yíng)銷(xiāo)，思想上的變化過(guò)程：生產(chǎn)導(dǎo)向——“我生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么”；產(chǎn)品導(dǎo)向——“酒好不怕巷子深”；推銷(xiāo)導(dǎo)向——“我賣(mài)什么，就讓你買(mǎi)什么”；營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向——“市場(chǎng)需要什么，就生產(chǎn)什么”；生態(tài)/營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向——營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向必須注重保持企業(yè)與市場(chǎng)“生態(tài)環(huán)境”的動(dòng)態(tài)平衡；社會(huì)/營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向——營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向必須兼顧社會(huì)整體利益和顧客長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。823.營(yíng)銷(xiāo)是一種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)人們對(duì)于如何營(yíng)銷(xiāo)，思想上的變化過(guò)程：營(yíng)銷(xiāo)觀念與推銷(xiāo)觀念的區(qū)別出發(fā)點(diǎn)重點(diǎn)方法目的推銷(xiāo)導(dǎo)向廠商產(chǎn)品推銷(xiāo)和促銷(xiāo)通過(guò)銷(xiāo)售產(chǎn)品獲得利潤(rùn)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向目標(biāo)市場(chǎng)需求整合營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)顧客滿(mǎn)意獲得利潤(rùn)83營(yíng)銷(xiāo)觀念與推銷(xiāo)觀念的區(qū)別出發(fā)點(diǎn)重點(diǎn)方法目的推銷(xiāo)廠商產(chǎn)品推銷(xiāo)和一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義１．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)是“滿(mǎn)足需求和欲望”；2．“交換”是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心，交換過(guò)程是一個(gè)主動(dòng)、積極尋找機(jī)會(huì)，滿(mǎn)足雙方需求和欲望的社會(huì)過(guò)程和管理過(guò)程；3．交換過(guò)程能否順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷(xiāo)者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿(mǎn)足顧客需求的程度和交換過(guò)程管理的水平。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿(mǎn)足欲望和需要的社會(huì)過(guò)程和管理過(guò)程。84一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義１．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)是“滿(mǎn)足需求和欲望”二、理解營(yíng)銷(xiāo)的核心概念營(yíng)銷(xiāo)的目的：了解人們的需要和欲望，滿(mǎn)足需求?！爱a(chǎn)品”：用以滿(mǎn)足人們需要和欲望的工具、媒介，有關(guān)需求問(wèn)題的全面或某一方面的“解決方案”。人們?nèi)绾螡M(mǎn)足自己：效用、費(fèi)用和滿(mǎn)足。營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)：促成和實(shí)現(xiàn)交換。市場(chǎng)：購(gòu)買(mǎi)力＋購(gòu)買(mǎi)欲望＋購(gòu)買(mǎi)者營(yíng)銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)者。85二、理解營(yíng)銷(xiāo)的核心概念營(yíng)銷(xiāo)的目的：了解人們的需要和欲望，滿(mǎn)需要：沒(méi)有得到某些基本滿(mǎn)足的感受，表現(xiàn)為不足感、欠缺感或不平衡。

欲望：對(duì)滿(mǎn)足需要的特定事物的意愿或企盼，表現(xiàn)為對(duì)消費(fèi)的選擇。人的需要是有限的，欲望卻幾乎無(wú)窮無(wú)盡。需求：建立在購(gòu)買(mǎi)力基礎(chǔ)上的欲望。不僅有人愿意消費(fèi)某個(gè)產(chǎn)品，而且有支付能力獲得這個(gè)產(chǎn)品。需要、欲望和需求86需要：沒(méi)有得到某些基本滿(mǎn)足的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)意義上的“產(chǎn)品”，包括一切能用以滿(mǎn)足人們某種需要或欲望的事物?？梢允菍?shí)物形態(tài)的有形產(chǎn)品，也可以是非實(shí)物形態(tài)的無(wú)形產(chǎn)品。產(chǎn)品只是人們滿(mǎn)足需要或欲望的工具，獲得某種利益的載體，需求問(wèn)題的全面或某一方面的“解決方案”。如心情煩悶時(shí)，為輕松解脫，可以去參加音樂(lè)會(huì)，聽(tīng)歌手演唱（人員）；可以到風(fēng)景區(qū)旅游（地點(diǎn)）；可以參加希望工程百萬(wàn)行（活動(dòng)）；可以參加消費(fèi)者假日俱樂(lè)部（組織）；也可以參加研討會(huì)，接受一種不同的價(jià)值觀（觀念）。營(yíng)銷(xiāo)者必須清醒認(rèn)識(shí)到，其所創(chuàng)造的產(chǎn)品不管形態(tài)如何，不能滿(mǎn)足人們的需要和欲望就會(huì)失敗。87產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)意義上的“產(chǎn)品”，包括一切能用以滿(mǎn)足人們某種需要效用是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿(mǎn)足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。這種整體能力既包括滿(mǎn)足消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品對(duì)其屬性的需要，還包括一種消費(fèi)者心理層次上的滿(mǎn)足感，也就是滿(mǎn)足消費(fèi)者某種心理的能力。

消費(fèi)者和用戶(hù)通常根據(jù)這種主觀評(píng)價(jià)和支付費(fèi)用做出決定。費(fèi)用：消費(fèi)者用于購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品及使用該產(chǎn)品所支出的花費(fèi)。既包括購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品實(shí)體所支付的成本，還包括使用成本。

效用、費(fèi)用和滿(mǎn)足88效用是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿(mǎn)足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。這種整體能力既人們?nèi)绾螡M(mǎn)足需要：自己動(dòng)手，自己制作；搶奪或偷盜；乞討；交換——從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報(bào)的行為。營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生于交換方式。交換是一種過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，就稱(chēng)之為交易。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價(jià)值交換。交易通常有：貨幣交易；非貨幣交易，包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易等。

交換、交易和關(guān)系89人們?nèi)绾螡M(mǎn)足需要：交換、交易和關(guān)系22交易營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

建立在交易基礎(chǔ)上的營(yíng)銷(xiāo)，即交易營(yíng)銷(xiāo)。為獲得較之交易營(yíng)銷(xiāo)更多，需要關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)者與有價(jià)值的顧客、分銷(xiāo)商、零售商、供應(yīng)商以及廣告代理、科研機(jī)構(gòu)等建立、保持并加強(qiáng)長(zhǎng)期的合作關(guān)系，通過(guò)互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營(yíng)銷(xiāo)方式。與顧客建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)可以節(jié)約交易時(shí)間和成本，使?fàn)I銷(xiāo)從追求每一筆交易利潤(rùn)最大化，轉(zhuǎn)向追求各方長(zhǎng)期利益關(guān)系最大化。90交易營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)建立在交易基礎(chǔ)上的營(yíng)銷(xiāo)，即交易營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)者營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿(mǎn)足欲望和需要的社會(huì)過(guò)程和管理過(guò)程。如果一方比另一方更主動(dòng)、積極尋求交換，就稱(chēng)之為營(yíng)銷(xiāo)者，后者為潛在顧客。所謂營(yíng)銷(xiāo)者，是指希望從別人那里取得資源并愿以某種有價(jià)值的東西作為交換的人。營(yíng)銷(xiāo)者可以是賣(mài)方，也可以是買(mǎi)方。買(mǎi)賣(mài)雙方都表現(xiàn)積極，雙方都是營(yíng)銷(xiāo)者，稱(chēng)為相互營(yíng)銷(xiāo)。91營(yíng)銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)者營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或群體三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的功能市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)執(zhí)行其功能，創(chuàng)造出經(jīng)濟(jì)效用，來(lái)發(fā)揮其解決種種產(chǎn)銷(xiāo)矛盾的作用的，其功能分為四類(lèi)：1、交換功能2、物流功能3、便利功能4、示向功能92三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的功能市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)執(zhí)行其功能，創(chuàng)造出經(jīng)濟(jì)效用，1.3營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理及其哲學(xué)觀念（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換和關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)，會(huì)隨著目標(biāo)市場(chǎng)的不同需求狀況而有所不同。931.3營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理及其哲學(xué)觀念26需求管理的8大任務(wù)負(fù)需求：通過(guò)扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷(xiāo)——改正需求無(wú)需求：通過(guò)刺激性營(yíng)銷(xiāo)——?jiǎng)?chuàng)造需求潛伏需求：通過(guò)發(fā)展性營(yíng)銷(xiāo)——開(kāi)發(fā)需求下降需求：通過(guò)重復(fù)性營(yíng)銷(xiāo)——恢復(fù)需求不規(guī)則需求：通過(guò)調(diào)和性營(yíng)銷(xiāo)——穩(wěn)定需求充分需求：通過(guò)維持性營(yíng)銷(xiāo)——鞏固需求過(guò)量需求：通過(guò)減少性營(yíng)銷(xiāo)——削減需求有害需求：通過(guò)反擊性營(yíng)銷(xiāo)——矯正需求94需求管理的8大任務(wù)負(fù)需求：通過(guò)扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷(xiāo)——改正需求27（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。

今天二戰(zhàn)前社會(huì)（整體利益）企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理觀念的變化趨勢(shì)圖

顧客（欲望的滿(mǎn)足）

企業(yè)（利潤(rùn)）70年代

95（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的四個(gè)主要支柱：目標(biāo)市場(chǎng)整體營(yíng)銷(xiāo)顧客滿(mǎn)意盈利率96（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的四個(gè)主要支柱：目標(biāo)市場(chǎng)二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的一般過(guò)程明確經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與目標(biāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)決策戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)決策發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)計(jì)劃實(shí)施與控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理必須根據(jù)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的要求進(jìn)行。一般依據(jù)以下順序：97二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的一般過(guò)程明確戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展實(shí)施與市場(chǎng)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)探察Probing細(xì)分Partition優(yōu)選Preference定位Position98戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)探察細(xì)分優(yōu)選定位31目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)99目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)32三、發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合（Marketingmix）”，是指一整套能影響需求的企業(yè)可控因素，它們可以整合到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中，以爭(zhēng)取目標(biāo)市場(chǎng)的特定反應(yīng)。產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程中可控制的因素，也是進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基本手段。對(duì)它們的具體運(yùn)用，形成了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和方法。這些手段或因素之間的關(guān)系不是彼此分離的，而是相互依存、相互影響和相互相約。產(chǎn)品——Product價(jià)格——Price渠道——Place促銷(xiāo)——Promotion100三、發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合（Marketingm企業(yè)產(chǎn)品(服務(wù))價(jià)格公共關(guān)系地點(diǎn)（分銷(xiāo)）顧客廣告人員促銷(xiāo)銷(xiāo)售推廣直效營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)組合與目標(biāo)市場(chǎng)101企業(yè)產(chǎn)品公共關(guān)系地點(diǎn)顧客廣告人員促銷(xiāo)銷(xiāo)售推廣直效營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)組合多想想顧客的需要與欲望（ConsumerWantsandNeeds），而不只是你的“產(chǎn)品”(Product)；多想想顧客滿(mǎn)足自己所愿支付的成本（CosttoSatisfyWantsandNeeds），而不只是你的“價(jià)格”(Price)；多想想顧客獲得滿(mǎn)足的便利性（ConveniencestoBuy），而不只是你在什么“地點(diǎn)”(Place)銷(xiāo)售產(chǎn)品；多想想如何與顧客溝通（Communication），而不只是你的“促銷(xiāo)”(Promotion)?！?P”轉(zhuǎn)向“4C”102多想想顧客的需要與欲望（ConsumerWantsand本章完103本章完36第1章市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)與市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及作用營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程104第1章市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)與市場(chǎng)371.1企業(yè)與市場(chǎng)企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客:顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的根基。失去顧客，企業(yè)就失去了價(jià)值。決定什么是一個(gè)企業(yè)的，不是它所從事的某種具體的經(jīng)營(yíng)活動(dòng),而是它的顧客——企業(yè)是由顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)所要滿(mǎn)足的需求決定的。滿(mǎn)足顧客，創(chuàng)造滿(mǎn)意的顧客，是每個(gè)企業(yè)的使命和宗旨。企業(yè)

創(chuàng)造顧客的目的，必須通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)。企業(yè)同其他社會(huì)組織的區(qū)別在于，它必須向市場(chǎng)提供產(chǎn)品或服務(wù)，滿(mǎn)足顧客的需要并引導(dǎo)顧客的欲望。1051.1企業(yè)與市場(chǎng)企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客:38一、市場(chǎng)及其相關(guān)概念商品交換的地點(diǎn)或場(chǎng)所；各種交換關(guān)系的總和；產(chǎn)品的銷(xiāo)路，人們有支付能力的需求。具有特定的需要和欲望，愿意并能夠經(jīng)由交換以滿(mǎn)足其需要和欲望的全部潛在顧客的集合。市場(chǎng)是商品經(jīng)濟(jì)中生存者與消費(fèi)者之間為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值，滿(mǎn)足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過(guò)程。106一、市場(chǎng)及其相關(guān)概念商企業(yè)消費(fèi)者市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)非營(yíng)利組織市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)從購(gòu)買(mǎi)者角度劃分市場(chǎng)107企業(yè)消費(fèi)者市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)非營(yíng)利組織國(guó)際市場(chǎng)從購(gòu)買(mǎi)者商品或服務(wù)資源市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)制造商市場(chǎng)政府市場(chǎng)服務(wù)資金稅收商品服務(wù)資金貨幣資源資源貨幣稅收資源服務(wù)資金稅收商品貨幣貨幣稅收108商品或服務(wù)資源市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)制造商市場(chǎng)政府市場(chǎng)服務(wù)二、市場(chǎng)的功能1、市場(chǎng)具有經(jīng)濟(jì)結(jié)合的功能，即實(shí)現(xiàn)著不同商品生產(chǎn)者之間的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系和經(jīng)濟(jì)結(jié)合；2、市場(chǎng)具有引導(dǎo)商品生產(chǎn)面向消費(fèi)需求的功能，即指每一個(gè)商品生產(chǎn)者生產(chǎn)什么產(chǎn)品，以多大規(guī)模生產(chǎn)，都要以反映社會(huì)消費(fèi)需要的市場(chǎng)需求為導(dǎo)向；3、市場(chǎng)具有勞動(dòng)比較的功能，即比較同種產(chǎn)品的商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者各自消耗在產(chǎn)品中的勞動(dòng)量。109二、市場(chǎng)的功能1、市場(chǎng)具有經(jīng)濟(jì)結(jié)合的功能，即實(shí)現(xiàn)著不同商品生1.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及作用一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義有上百種，企業(yè)界對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的理解更是各有千秋。美國(guó)學(xué)者基恩?凱洛斯曾將各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義分為三類(lèi)：一是將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)看作是一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論；二是強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí)；三是認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)銷(xiāo)售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)的過(guò)程。1101.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及作用一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義431.營(yíng)銷(xiāo)是一種交換活動(dòng)商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，生產(chǎn)與消費(fèi)分離。消費(fèi)者滿(mǎn)足需要，必須依靠手中資源，向生產(chǎn)者換取產(chǎn)品；生產(chǎn)者也必須依靠手中資源——產(chǎn)品，向消費(fèi)者換取自己所需的貨幣。生產(chǎn)者從事的是以出售為目的的商品生產(chǎn)，其產(chǎn)品必須能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的某種需要，才能被買(mǎi)走，順利通過(guò)市場(chǎng)交換。營(yíng)銷(xiāo)是以滿(mǎn)足人的需要為目的，主動(dòng)通過(guò)市場(chǎng)把潛在交換轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)交換的各種活動(dòng)。1111.營(yíng)銷(xiāo)是一種交換活動(dòng)商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，生產(chǎn)與消費(fèi)分離。442.營(yíng)銷(xiāo)是一種管理職能公司經(jīng)營(yíng)單位A經(jīng)營(yíng)單位B營(yíng)銷(xiāo)管理生產(chǎn)管理財(cái)務(wù)管理人力資源管理研究與開(kāi)發(fā)管理1122.營(yíng)銷(xiāo)是一種管理職能公司經(jīng)營(yíng)單位A經(jīng)營(yíng)單位B營(yíng)生財(cái)營(yíng)銷(xiāo)管理識(shí)別、確認(rèn)和評(píng)估市場(chǎng)上存在的、人們的各種需要和欲望；選擇和決定企業(yè)能夠最好地為它服務(wù)的市場(chǎng)或顧客群；指導(dǎo)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)，與其他各個(gè)管理職能形成合力，共同適應(yīng)市場(chǎng)；向市場(chǎng)和潛在顧客推薦產(chǎn)品，介紹價(jià)格，導(dǎo)其興趣，激發(fā)其欲望；分銷(xiāo)產(chǎn)品，把產(chǎn)品、服務(wù)送達(dá)顧客。113營(yíng)銷(xiāo)管理識(shí)別、確認(rèn)和評(píng)估市場(chǎng)上存在的、人們的各種需要和欲望；3.營(yíng)銷(xiāo)是一種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)人們對(duì)于如何營(yíng)銷(xiāo)，思想上的變化過(guò)程：生產(chǎn)導(dǎo)向——“我生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么”；產(chǎn)品導(dǎo)向——“酒好不怕巷子深”；推銷(xiāo)導(dǎo)向——“我賣(mài)什么，就讓你買(mǎi)什么”；營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向——“市場(chǎng)需要什么，就生產(chǎn)什么”；生態(tài)/營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向——營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向必須注重保持企業(yè)與市場(chǎng)“生態(tài)環(huán)境”的動(dòng)態(tài)平衡；社會(huì)/營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向——營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向必須兼顧社會(huì)整體利益和顧客長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。1143.營(yíng)銷(xiāo)是一種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)人們對(duì)于如何營(yíng)銷(xiāo)，思想上的變化過(guò)程：營(yíng)銷(xiāo)觀念與推銷(xiāo)觀念的區(qū)別出發(fā)點(diǎn)重點(diǎn)方法目的推銷(xiāo)導(dǎo)向廠商產(chǎn)品推銷(xiāo)和促銷(xiāo)通過(guò)銷(xiāo)售產(chǎn)品獲得利潤(rùn)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向目標(biāo)市場(chǎng)需求整合營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)顧客滿(mǎn)意獲得利潤(rùn)115營(yíng)銷(xiāo)觀念與推銷(xiāo)觀念的區(qū)別出發(fā)點(diǎn)重點(diǎn)方法目的推銷(xiāo)廠商產(chǎn)品推銷(xiāo)和一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義１．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)是“滿(mǎn)足需求和欲望”；2．“交換”是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心，交換過(guò)程是一個(gè)主動(dòng)、積極尋找機(jī)會(huì)，滿(mǎn)足雙方需求和欲望的社會(huì)過(guò)程和管理過(guò)程；3．交換過(guò)程能否順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷(xiāo)者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿(mǎn)足顧客需求的程度和交換過(guò)程管理的水平。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿(mǎn)足欲望和需要的社會(huì)過(guò)程和管理過(guò)程。116一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義１．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)是“滿(mǎn)足需求和欲望”二、理解營(yíng)銷(xiāo)的核心概念營(yíng)銷(xiāo)的目的：了解人們的需要和欲望，滿(mǎn)足需求?！爱a(chǎn)品”：用以滿(mǎn)足人們需要和欲望的工具、媒介，有關(guān)需求問(wèn)題的全面或某一方面的“解決方案”。人們?nèi)绾螡M(mǎn)足自己：效用、費(fèi)用和滿(mǎn)足。營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)：促成和實(shí)現(xiàn)交換。市場(chǎng)：購(gòu)買(mǎi)力＋購(gòu)買(mǎi)欲望＋購(gòu)買(mǎi)者營(yíng)銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)者。117二、理解營(yíng)銷(xiāo)的核心概念營(yíng)銷(xiāo)的目的：了解人們的需要和欲望，滿(mǎn)需要：沒(méi)有得到某些基本滿(mǎn)足的感受，表現(xiàn)為不足感、欠缺感或不平衡。

欲望：對(duì)滿(mǎn)足需要的特定事物的意愿或企盼，表現(xiàn)為對(duì)消費(fèi)的選擇。人的需要是有限的，欲望卻幾乎無(wú)窮無(wú)盡。需求：建立在購(gòu)買(mǎi)力基礎(chǔ)上的欲望。不僅有人愿意消費(fèi)某個(gè)產(chǎn)品，而且有支付能力獲得這個(gè)產(chǎn)品。需要、欲望和需求118需要：沒(méi)有得到某些基本滿(mǎn)足的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)意義上的“產(chǎn)品”，包括一切能用以滿(mǎn)足人們某種需要或欲望的事物。可以是實(shí)物形態(tài)的有形產(chǎn)品，也可以是非實(shí)物形態(tài)的無(wú)形產(chǎn)品。產(chǎn)品只是人們滿(mǎn)足需要或欲望的工具，獲得某種利益的載體，需求問(wèn)題的全面或某一方面的“解決方案”。如心情煩悶時(shí)，為輕松解脫，可以去參加音樂(lè)會(huì)，聽(tīng)歌手演唱（人員）；可以到風(fēng)景區(qū)旅游（地點(diǎn)）；可以參加希望工程百萬(wàn)行（活動(dòng)）；可以參加消費(fèi)者假日俱樂(lè)部（組織）；也可以參加研討會(huì)，接受一種不同的價(jià)值觀（觀念）。營(yíng)銷(xiāo)者必須清醒認(rèn)識(shí)到，其所創(chuàng)造的產(chǎn)品不管形態(tài)如何，不能滿(mǎn)足人們的需要和欲望就會(huì)失敗。119產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)意義上的“產(chǎn)品”，包括一切能用以滿(mǎn)足人們某種需要效用是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿(mǎn)足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。這種整體能力既包括滿(mǎn)足消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品對(duì)其屬性的需要，還包括一種消費(fèi)者心理層次上的滿(mǎn)足感，也就是滿(mǎn)足消費(fèi)者某種心理的能力。

消費(fèi)者和用戶(hù)通常根據(jù)這種主觀評(píng)價(jià)和支付費(fèi)用做出決定。費(fèi)用：消費(fèi)者用于購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品及使用該產(chǎn)品所支出的花費(fèi)。既包括購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品實(shí)體所支付的成本，還包括使用成本。

效用、費(fèi)用和滿(mǎn)足120效用是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿(mǎn)足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。這種整體能力既人們?nèi)绾螡M(mǎn)足需要：自己動(dòng)手，自己制作；搶奪或偷盜；乞討；交換—