產(chǎn)品策略課件

市場營銷學(xué)工商管理系第七章產(chǎn)品策略1市場營銷學(xué)工商管理系第七章產(chǎn)品策略1教學(xué)目標(biāo)1、了解產(chǎn)品整體概念及產(chǎn)品分類；2、了解產(chǎn)品包裝策略3、掌握產(chǎn)品組合策略、新產(chǎn)品開發(fā)理論、產(chǎn)品品牌策略；4、掌握產(chǎn)品生命周期的階段特征及營銷策略；教學(xué)目標(biāo)

第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合

一、產(chǎn)品整體概念現(xiàn)代市場營銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品，附加產(chǎn)品，期望產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品五個(gè)層次。

第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合

一、產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品整體概念（一）核心產(chǎn)品也稱實(shí)質(zhì)產(chǎn)品，是指產(chǎn)品能夠提供給購買者的基本效用或益處。（二）形式產(chǎn)品是指產(chǎn)品的具體物質(zhì)外形，它是產(chǎn)品的形體、外殼。第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合

一、產(chǎn)品整體概念（一）核心產(chǎn)品第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合

（三）期望產(chǎn)品，即購買者在購買產(chǎn)品時(shí)通常期望或默認(rèn)的一組屬性和條件。如旅館－－干凈的床，新的毛巾，清潔的廁所，相對(duì)安靜的環(huán)境。一、產(chǎn)品整體概念第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合

（三）期望產(chǎn)品，即購買者在購買產(chǎn)品時(shí)通常期望或默認(rèn)的一組屬性（四）附加產(chǎn)品，即提供超過顧客期望的服務(wù)和利益，以便把公司的提供物與競爭者的提供物區(qū)別開來。如旅館－－電視機(jī)，網(wǎng)絡(luò)接口，鮮花，結(jié)帳快捷，美味的晚餐，優(yōu)良服務(wù)等。

（五）潛在產(chǎn)品，即該產(chǎn)品在將來最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和轉(zhuǎn)換部分。如旅館－－全套家庭式旅館的出現(xiàn)一、產(chǎn)品整體概念第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合

（四）附加產(chǎn)品，即提供超過顧客期望的服務(wù)和利益，以便把產(chǎn)品整體概念（五層次論）核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合

產(chǎn)品整體概念（五層次論）核心形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)二、產(chǎn)品層級(jí)需要族：指構(gòu)成產(chǎn)品族存在理由的核心需要。

如安全的需要。產(chǎn)品族：指能滿足某一核心需要的所有產(chǎn)品種類。

如儲(chǔ)蓄，保險(xiǎn)等產(chǎn)品種類：指產(chǎn)品族中具有某些相同功能的一組產(chǎn)品。

如保險(xiǎn)品產(chǎn)品線：指同一產(chǎn)品種類中密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。如人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品類型：指同一產(chǎn)品線中具有同一屬性一組產(chǎn)品品目。

如終身人壽保險(xiǎn)和定期人壽保險(xiǎn)第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合

二、產(chǎn)品層級(jí)需要族：指構(gòu)成產(chǎn)品族存在理由的核心需要。第一節(jié)品牌：指與產(chǎn)品線上一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品品目相聯(lián)系的產(chǎn)品名稱，用以識(shí)別產(chǎn)品品目的來源和特點(diǎn)。

如康寧終身保險(xiǎn)和康寧定期保險(xiǎn)產(chǎn)品品目：指一個(gè)品牌或產(chǎn)品線內(nèi)的明確的單位，它可以依據(jù)尺寸、價(jià)格、外形或其他屬性加以區(qū)分。

康寧定期人壽保險(xiǎn)第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合

品牌：指與產(chǎn)品線上一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品品目相聯(lián)系的產(chǎn)品名稱，用以識(shí)三、產(chǎn)品組合策略

（一）產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品組合（也稱品種配置）指銷售者出售給購買者的所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品品目的組合。它包括以下四個(gè)維度：

產(chǎn)品組合的寬度是指該公司具有多少條不同的產(chǎn)品線。 產(chǎn)品組合的長度是指它的產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品品目總數(shù)。 產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少品種規(guī)格。 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合

三、產(chǎn)品組合策略

（一）產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念第一節(jié)產(chǎn)品例：P&G公司的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品線長度清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1946

洗污1893

旗職1982快樂1950

佳美1926

絕頂1100’s1992奧克雪多1914

香味

德希1954

保潔凈1963

波爾德1965

海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合

例：P&G公司的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)清潔劑牙膏條狀肥皂

三、產(chǎn)品組合策略

（二）產(chǎn)品組合決策所謂產(chǎn)品組合策略是指企業(yè)根據(jù)自身狀況、市場環(huán)境和競爭形勢(shì)對(duì)產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度進(jìn)行最優(yōu)組合的過程。第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合

三、產(chǎn)品組合策略

（二）產(chǎn)品組合決策所謂產(chǎn)品組通常產(chǎn)品組合策略有如下幾種類型：1.全線全面型：2.市場專業(yè)型：3.產(chǎn)品線專業(yè)型：4.有限產(chǎn)品線專業(yè)型：5.特殊產(chǎn)品專業(yè)型：6.特殊專業(yè)型：

三、產(chǎn)品組合策略

（二）產(chǎn)品組合決策第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合

通常產(chǎn)品組合策略有如下幾種類型：

三、產(chǎn)品組合策略

（二）產(chǎn)三、產(chǎn)品組合策略（三）分析產(chǎn)品組合是否最佳的常用方法

1、三維分析圖法2、波土頓矩陣法第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合

三、產(chǎn)品組合策略第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合

波土頓矩陣法

波士頓矩陣（BCGMatrix），又稱市場增長率-相對(duì)市場份額矩陣、波士頓咨詢集團(tuán)法、四象限分析法、產(chǎn)品系列結(jié)構(gòu)管理法等。第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合

波土頓矩陣法

波士頓矩陣（BCGMatrix），第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合

波土頓矩陣法：

第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合

波土頓矩陣法：

波士頓矩陣原理：在使用中，企業(yè)可將產(chǎn)品按各自的銷售增長率和市場占有率歸入不同象限，使企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品組合一目了然，同時(shí)便于對(duì)處于不同象限的產(chǎn)品作出不同的發(fā)展決策。其目的在于通過產(chǎn)品所處不同象限的劃分，使企業(yè)采取不同決策，以保證其不斷地淘汰無發(fā)展前景的產(chǎn)品，保持“問號(hào)”、“明星”、“現(xiàn)金?！碑a(chǎn)品的合理組合，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品及資源分配結(jié)構(gòu)的良性循環(huán)。第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合

波士頓矩陣原理：在使用中，企業(yè)可將產(chǎn)品按各自的銷售各象限產(chǎn)品的定義及戰(zhàn)略對(duì)策

明星產(chǎn)品（stars）它是指處于高增長率、高市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，這類產(chǎn)品可能成為企業(yè)的現(xiàn)金牛產(chǎn)品，需要加大投資以支持其迅速發(fā)展。采用的發(fā)展戰(zhàn)略是：積極擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模和市場機(jī)會(huì)，以長遠(yuǎn)利益為目標(biāo)，提高市場占有率，加強(qiáng)競爭地位。第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合

各象限產(chǎn)品的定義及戰(zhàn)略對(duì)策

明星產(chǎn)品（stars）第各象限產(chǎn)品的定義及戰(zhàn)略對(duì)策

現(xiàn)金牛產(chǎn)品（cashcow）它是指處于低增長率、高市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，已進(jìn)入成熟期。其特點(diǎn)是銷售量大，產(chǎn)品利潤率高，可以為企業(yè)提供資金，而且由于增長率低，也無需增大投資。對(duì)這一象限內(nèi)的大多數(shù)產(chǎn)品可采用收獲戰(zhàn)略：即所投入資源以達(dá)到短期收益最大化為限。第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合

各象限產(chǎn)品的定義及戰(zhàn)略對(duì)策

現(xiàn)金牛產(chǎn)品（cashcow）第各象限產(chǎn)品的定義及戰(zhàn)略對(duì)策

問號(hào)產(chǎn)品（questionmarks）它是處于高增長率、低市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。前者說明市場機(jī)會(huì)大，前景好，而后者則說明在市場營銷上存在問題。其特點(diǎn)是利潤率較低，所需資金不足，負(fù)債比率高。對(duì)問題產(chǎn)品應(yīng)采取選擇性投資戰(zhàn)略。第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合

各象限產(chǎn)品的定義及戰(zhàn)略對(duì)策

問號(hào)產(chǎn)品（questionma各象限產(chǎn)品的定義及戰(zhàn)略對(duì)策

瘦狗產(chǎn)品（dogs）它是處在低增長率、低市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。其特點(diǎn)是利潤率低、處于保本或虧損狀態(tài)，負(fù)債比率高，無法為企業(yè)帶來收益。對(duì)這類產(chǎn)品應(yīng)采用撤退戰(zhàn)略：首先應(yīng)減少批量，逐漸撤退。其次是將剩余資源向其它產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。第三是整頓產(chǎn)品系列，最好將瘦狗產(chǎn)品與其它事業(yè)部合并，統(tǒng)一管理。第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合

各象限產(chǎn)品的定義及戰(zhàn)略對(duì)策

瘦狗產(chǎn)品（dogs）第一節(jié)第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合

第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合

銷售與利潤導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售曲線利潤曲線銷售增長率%0。1-10＞100。1-10＜0產(chǎn)品普及率%55-5050-90＞90第二節(jié)產(chǎn)品生命周期策略一、不同類型的產(chǎn)品生命周期

銷導(dǎo)入期成長期成熟1、引入期新產(chǎn)品投入市場，便進(jìn)入介紹期。此時(shí)，顧客對(duì)產(chǎn)品還不了解，只有少數(shù)追求新奇的顧客可能購買，銷售量很低。2、成長期顧客對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，大量的新顧客開始購買，市場逐步擴(kuò)大。（一）典型的產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段的特點(diǎn)第二節(jié)產(chǎn)品生命周期策略1、引入期（一）典型的產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段的特點(diǎn)第二節(jié)3、成熟期市場需求趨向飽和，潛在的顧客已經(jīng)很少，銷售額增長緩慢直至轉(zhuǎn)而下降。4、衰退期新產(chǎn)品或新的代用品出現(xiàn)，將使顧客的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變，轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，從而使原來產(chǎn)品的銷售額和利潤額迅速下降。（一）典型的產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段的特點(diǎn)第二節(jié)產(chǎn)品生命周期策略3、成熟期（一）典型的產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段的特點(diǎn)第二節(jié)導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售時(shí)間銷售額產(chǎn)品生命周期圖第二節(jié)產(chǎn)品生命周期策略導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售時(shí)間銷售額產(chǎn)品生命（二）產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)（a）成長—衰退—成熟型（b）循環(huán)—再循環(huán)型（c）扇型第二節(jié)產(chǎn)品生命周期策略（二）產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)（a）成長—衰退—成熟型（b）循（一）同類產(chǎn)品類比法（二）產(chǎn)品普及率分析法（三）銷量增長法（四）綜合判斷法二、測定產(chǎn)品所處生命周期的階段的方法

第二節(jié)產(chǎn)品生命周期策略（一）同類產(chǎn)品類比法二、測定產(chǎn)品所處生命周期的階段的方法第

三、運(yùn)用產(chǎn)品生命周期理論進(jìn)行企業(yè)決策

（一）引入期的營銷策略快速撇脂：高價(jià)高促銷（1）不知曉（2）了解產(chǎn)品的人愿付高價(jià)（3）競爭激烈，公司欲形成品牌偏好快速滲透：低價(jià)高促銷（1）市場規(guī)模大（2）市場不了解產(chǎn)品（3）顧客對(duì)價(jià)格敏感（4）競爭者強(qiáng)大（5）有規(guī)模效應(yīng)或經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)緩慢撇脂：高價(jià)低促銷（1）市場規(guī)模有限（2）大部分顧客了解產(chǎn)品（3）顧客愿付高價(jià)（4）無激烈競爭緩慢滲透：低價(jià)低促銷（1）市場規(guī)模大（2）顧客了解產(chǎn)品（3）顧客對(duì)價(jià)格敏感（4）存在競爭對(duì)手第二節(jié)產(chǎn)品生命周期策略

三、運(yùn)用產(chǎn)品生命周期理論進(jìn)行企業(yè)決策

（一）引入期的營銷促銷費(fèi)用水平高低價(jià)格水平高快速取脂策略緩慢取脂策略低快速滲透策略緩慢滲透策略導(dǎo)入期價(jià)格與促銷的四種策略促銷費(fèi)用水平高低價(jià)高快速取脂策略緩慢取脂策略低快速產(chǎn)品策略：提高質(zhì)量，增加花色款式，改進(jìn)包裝，增強(qiáng)品牌意識(shí)，樹立良好形象。價(jià)格策略：保持一定水平，適當(dāng)時(shí)采取降價(jià)策略。分銷策略：完善渠道，擴(kuò)大網(wǎng)點(diǎn)。促銷策略：改變宣傳的重點(diǎn)，維系老顧客，吸引新顧客。

三、運(yùn)用產(chǎn)品生命周期理論進(jìn)行企業(yè)決策

（二）成長期的營銷策略第二節(jié)產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品策略：提高質(zhì)量，增加花色款式，改進(jìn)包裝，增強(qiáng)品牌意識(shí)，樹成長中的成熟穩(wěn)定中的成熟衰退中的成熟成長率開始下降，沒有新的分銷渠道可利用潛在消費(fèi)者基本上全部購買（新規(guī)需求基本滿足〕主要為重置需求和再購需求銷售額總量開始下降消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品或替代品

三、運(yùn)用產(chǎn)品生命周期理論進(jìn)行企業(yè)決策

（三）成熟期的營銷策略第二節(jié)產(chǎn)品生命周期策略成長中的成熟穩(wěn)定中的成熟衰退中的成熟成長率開始下降，潛在消費(fèi)成熟階段市場的特點(diǎn)成長率下降整個(gè)生產(chǎn)能力過剩競爭加劇競爭方式：降價(jià)，加大促銷，加大R&D等利潤減少弱者退出行業(yè)存在兩類競爭者：處于支配地位的大型企業(yè)和補(bǔ)缺企業(yè)第二節(jié)產(chǎn)品生命周期策略成熟階段市場的特點(diǎn)成長率下降整個(gè)生產(chǎn)能力過剩競爭加劇競爭方式策略改進(jìn)市場：促使更多的人使用自己的品牌：爭取未使用者、爭奪競爭者的顧客增加人均使用量：使用量、使用頻率、新用途改進(jìn)產(chǎn)品改進(jìn)市場營銷組合第二節(jié)產(chǎn)品生命周期策略策略改進(jìn)市場：第二節(jié)產(chǎn)品生命周期策略（四）衰退期的營銷策略1、繼續(xù)策略2、集中策略3、收縮策略4、放棄策略

三、運(yùn)用產(chǎn)品生命周期理論進(jìn)行企業(yè)決策

第二節(jié)產(chǎn)品生命周期策略（四）衰退期的營銷策略

三、運(yùn)用產(chǎn)品生命周期理論進(jìn)行企業(yè)決策產(chǎn)品生命周期的歸納銷售低銷售銷售快速上升銷售高峰銷售衰退成本按每個(gè)顧客計(jì)算成本高按每個(gè)顧客計(jì)算成本平均按每個(gè)顧客計(jì)算成本低按每個(gè)顧客計(jì)算成本低利潤虧損利潤上升高利潤利潤衰退顧客創(chuàng)新者早期采用者中間多數(shù)落后者競爭者極少數(shù)量增加數(shù)量穩(wěn)定開始衰退數(shù)量衰減特征第二節(jié)產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品生命周期的歸納銷售低銷售銷售快速上升銷售高峰銷售衰退成本第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略一、新產(chǎn)品的含義和種類新產(chǎn)品是指在市場上首次出現(xiàn)或在功能、形態(tài)上得到改進(jìn)的產(chǎn)品。據(jù)此，新產(chǎn)品可分為四種類型：完全創(chuàng)新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、改進(jìn)新產(chǎn)品、仿制新產(chǎn)品。第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略一、新產(chǎn)品的含義和種類二、開發(fā)新產(chǎn)品的意義：有利于及時(shí)地適應(yīng)和滿足消費(fèi)需求的新變化。有利于企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地。有利于減少企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)，穩(wěn)定企業(yè)的利潤。第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略二、開發(fā)新產(chǎn)品的意義：有利于及時(shí)地適應(yīng)和滿足消費(fèi)需求的新變?nèi)?、新產(chǎn)品開發(fā)的原則（一）新產(chǎn)品必須有市場潛力（二）企業(yè)必須具有開發(fā)和生產(chǎn)新產(chǎn)品的能力（三）新產(chǎn)品開發(fā)必須開發(fā)與開發(fā)管理并重第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略三、新產(chǎn)品開發(fā)的原則（一）新產(chǎn)品必須有市場潛力第三節(jié)四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序構(gòu)思篩選產(chǎn)品概念商業(yè)分析市場分析產(chǎn)品試制市場試銷批量上市確定營銷戰(zhàn)略申請(qǐng)鑒定第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序構(gòu)思篩選產(chǎn)品商業(yè)市場產(chǎn)品市場批量確定營銷（一）構(gòu)思1、構(gòu)思來源：顧客、競爭對(duì)手、科學(xué)家、推銷員、代理商。2、構(gòu)思的方法：屬性排列法、強(qiáng)制關(guān)系法、形態(tài)分析法、專家獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策法。如：一種粉狀混合物，加入熱水可產(chǎn)生營養(yǎng)麥片粥的味道第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略（一）構(gòu)思1、構(gòu)思來源：顧客、競爭對(duì)手、科學(xué)家、推銷員、（二）篩選1）市場成功的條件。2）企業(yè)內(nèi)部條件。3）銷售條件。4）利潤收益條件。第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略（二）篩選1）市場成功的條件。第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略（三）產(chǎn)品概念與測試產(chǎn)品概念：企業(yè)從消費(fèi)者的角度對(duì)這個(gè)構(gòu)思所作的詳盡的描述：誰使用：成人、老年人、兒童什么時(shí)候使用：早晨、晚上、日間想得到的利益：口味好、營養(yǎng)豐富、食用方便概念1：一種速食早餐，針對(duì)成年人概念2：一種午餐輔助食品，針對(duì)兒童概念3：一種保健補(bǔ)品，針對(duì)老年人第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略（三）產(chǎn)品概念與測試產(chǎn)品概念：企業(yè)從消費(fèi)者的角度對(duì)這個(gè)構(gòu)思所家里做的粥麥片快薄餅面包和黃油速食早餐粥產(chǎn)品定位圖慢快價(jià)格高價(jià)格低第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略家里做的粥薄餅產(chǎn)慢快價(jià)格高價(jià)格低第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略品牌C品牌A品牌B品牌定位圖？低熱量高熱量低價(jià)高價(jià)第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略品牌B品？低熱量高熱量低價(jià)高價(jià)第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略（四）確定營銷戰(zhàn)略階段明確目標(biāo)市場產(chǎn)品定位營銷目標(biāo)營銷策略組合第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略（四）確定營銷戰(zhàn)略階段明確目標(biāo)市場第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策（五）商業(yè)分析估計(jì)銷售量、成本和利潤（六）新產(chǎn)品研制使產(chǎn)品概念實(shí)體化第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略（五）商業(yè)分析第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略（七）市場試銷繼續(xù)發(fā)展抓緊上市改進(jìn)新產(chǎn)品加強(qiáng)促銷開發(fā)市場放棄重購率試用率高低高低新產(chǎn)品試用率/重購率矩陣第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略（七）市場試銷繼續(xù)發(fā)展抓緊上市改進(jìn)新產(chǎn)品加強(qiáng)促銷開發(fā)市場放棄（八）商業(yè)化投放（九）正式上市階段第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略（八）商業(yè)化投放第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略五、新產(chǎn)品開發(fā)策略

（一）搶占市場策略

（二）遲人半步策略

（三）超越自我策略

（四）借腦生財(cái)策略

（五）差異化策略

（六）市場擴(kuò)散策略第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略五、新產(chǎn)品開發(fā)策略

（一）搶占市場策略

（二）遲人半步策略第四節(jié)品牌與包裝策略什么是品牌？品牌資產(chǎn)的概念和測量在品牌化中的決策第四節(jié)品牌與包裝策略什么是品牌？

一、品牌策略

（一）什么是品牌？品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合使用，其目的是借以辨識(shí)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。第四節(jié)品牌與包裝策略

一、品牌策略

第四節(jié)品牌與包裝策略品牌的組成品牌名稱：品牌中可以發(fā)出聲音的部分品牌標(biāo)志：品牌中不能發(fā)出聲音，但可以辨認(rèn)部分商標(biāo)：是指受法律保護(hù)的品牌或品牌中的某一部分第四節(jié)品牌與包裝策略品牌的組成品牌名稱：品牌中可以發(fā)出聲音的部分第四節(jié)品牌

一、品牌策略

（二）品牌的含義（1）屬性(2)利益(3)價(jià)值(4)文化(5)個(gè)性(6)使用者第四節(jié)品牌與包裝策略

一、品牌策略

（二）品牌的含義第四節(jié)品牌與包裝策略

一、品牌策略

（三）品牌的作用和意義一般說來，使用品牌能起以下幾方面的積極作用：1．品牌經(jīng)注冊(cè)登記，即可得到法律的保護(hù)，防止別人模仿、抄襲或假冒，保護(hù)了企業(yè)的正當(dāng)權(quán)益。2．使用品牌，則產(chǎn)品的特色和質(zhì)量特征被簡明地由所使用的品牌加以代表，既便利賣主管理訂貨，也方便顧客選購。3．品牌起著監(jiān)督企業(yè)產(chǎn)品，以保證其質(zhì)量特征、重視長遠(yuǎn)利益的作用。4．品牌可以促進(jìn)銷售，擴(kuò)大產(chǎn)品組合，開發(fā)新產(chǎn)品。5．良好的品牌有助于樹立企業(yè)形象。6．品牌還是企業(yè)競爭的手段。第四節(jié)品牌與包裝策略

一、品牌策略

（三）品牌的作用和意義一般說來，使用品牌顧客對(duì)一個(gè)品牌的態(tài)度品牌知曉：知道該品牌品牌接受：不拒絕購買該品牌品牌偏好：喜歡該品牌品牌忠誠：只購買該品牌第四節(jié)品牌與包裝策略顧客對(duì)一個(gè)品牌的態(tài)度品牌知曉：知道該品牌第四節(jié)品牌與包二、品牌設(shè)計(jì)（一）品牌命名的原則（1）易讀、易記原則。（2）暗示產(chǎn)品屬性原則。例如“999胃泰”，它暗示該產(chǎn)品在醫(yī)治胃病上的專長。類似的還有“捷達(dá)”轎車、“潔銀”牙膏、“美爾雅”服裝等。（3）啟發(fā)品牌聯(lián)想原則。讓消費(fèi)者能從中得到有關(guān)企業(yè)或產(chǎn)品的愉快聯(lián)想，進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)品牌的認(rèn)知或偏好。（4）適應(yīng)市場環(huán)境原則。（5）受法律保護(hù)原則。第四節(jié)品牌與包裝策略二、品牌設(shè)計(jì)（一）品牌命名的原則第四節(jié)品牌與包裝策略（二）品牌命名的思路思路一：以產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的不同利益層面來命名思路二：以品牌本身的來源渠道命名思路三：以品牌的文字類型命名第四節(jié)品牌與包裝策略（二）品牌命名的思路第四節(jié)品牌與包裝策略三、品牌決策品牌化決策品牌歸屬?zèng)Q策品牌名稱決策品牌戰(zhàn)略決策品牌再地位決策第四節(jié)品牌與包裝策略三、品牌決策品牌化決策第四節(jié)品牌與包裝策略（一）品牌化決策是否使用品牌產(chǎn)品質(zhì)量測量難易度產(chǎn)品與使用者形象關(guān)聯(lián)度市場規(guī)模大小第四節(jié)品牌與包裝策略（一）品牌化決策是否使用品牌第四節(jié)品牌與包裝A、方便重復(fù)購買B、節(jié)省促銷費(fèi)用C、培養(yǎng)忠誠的用戶D、建立公司的形象E、獲得高額利潤F、簡化新產(chǎn)品引入

G、品牌的無形資產(chǎn)擁有品牌，具有如下的好處：第四節(jié)品牌與包裝策略A、方便重復(fù)購買擁有品牌，具有如下的好處：第（二）品牌歸屬?zèng)Q策使用誰的品牌？制造商品牌經(jīng)銷商品牌特許品牌第四節(jié)品牌與包裝策略（二）品牌歸屬?zèng)Q策使用誰的品牌？第四節(jié)（三）品牌名稱決策個(gè)別品牌名稱：每種產(chǎn)品有一個(gè)品牌P&G公司家族品牌名稱:所有各類產(chǎn)品共同使用一個(gè)品牌。夏華電視機(jī)，夏華DVD，夏華影院。類別品牌名稱：每類產(chǎn)品使用一個(gè)家族品牌。松下：Panasonic,national,商號(hào)加名稱：金松愛妻號(hào)洗衣機(jī)第四節(jié)品牌與包裝策略（三）品牌名稱決策個(gè)別品牌名稱：每種產(chǎn)品有一個(gè)品牌P&G使用“個(gè)別品牌”的原因原有品牌的既有信譽(yù)，不必受到新產(chǎn)品是否被顧客接受與否之影響。同時(shí)在產(chǎn)品定位，廣告與促銷等營銷作業(yè)上，可以不受舊有品牌的牽制而較能有發(fā)揮的余地。產(chǎn)品多品牌，所導(dǎo)致的銷售結(jié)果，理想做法應(yīng)該是要“利大于弊”。第四節(jié)品牌與包裝策略使用“個(gè)別品牌”的原因原有品牌的既有信譽(yù)，不必受到新產(chǎn)品是否采用家族品牌要考慮的因素產(chǎn)品是否屬于同一類別產(chǎn)品是否屬于同一等級(jí)產(chǎn)品是否銷售給市場中相同之細(xì)分市場產(chǎn)品是否經(jīng)由相同的零售店銷售第四節(jié)品牌與包裝策略采用家族品牌要考慮的因素產(chǎn)品是否屬于同一類別第四節(jié)品牌（四）品牌策略決策產(chǎn)品線擴(kuò)展產(chǎn)品線擴(kuò)展是指公司在同樣的品牌名稱下面，在相同的產(chǎn)品種類中增加一個(gè)新的產(chǎn)品品種或品目。該新產(chǎn)品品種常常具有新的特性，如新的口味，形狀，顏色，新成份，新包裝尺寸等。第四節(jié)品牌與包裝策略（四）品牌策略決策產(chǎn)品線擴(kuò)展第四節(jié)品牌與包裝策略公司可能決定利用現(xiàn)有品牌名稱來推出一個(gè)新的產(chǎn)品品目。品牌延伸戰(zhàn)略有許多優(yōu)點(diǎn)。(1)一個(gè)受人注意的好品牌名稱能給予新產(chǎn)品即刻的認(rèn)知和較容易地被接受。它使企業(yè)更容易進(jìn)入一個(gè)新的產(chǎn)品領(lǐng)域。(2)品牌延伸節(jié)約了大量廣告費(fèi)，而在正常情況下使消費(fèi)者熟悉一個(gè)新品牌名稱花費(fèi)較大。品牌延伸戰(zhàn)略也有風(fēng)險(xiǎn)。（1〕新產(chǎn)品可能使買者失望從而損壞對(duì)公司其他產(chǎn)品的信任。(2)原有品牌名稱可能不適用于新產(chǎn)品。(3)過度延伸會(huì)使品牌失去在消費(fèi)者中的特定的定位。出現(xiàn)品牌稀釋現(xiàn)象：消費(fèi)者不再把品牌與一個(gè)特定的產(chǎn)品或類似的產(chǎn)品相聯(lián)系。品牌延伸第四節(jié)品牌與包裝策略公司可能決定利用現(xiàn)有品牌名稱來推出一個(gè)新的產(chǎn)品品目。品牌延合作品牌或雙重品牌兩個(gè)或多個(gè)有名的品牌結(jié)合在一起在同一個(gè)提供物或產(chǎn)品中出現(xiàn)。合作品牌的形式有多種。零部件合作品牌同一公司合作品牌

合資企業(yè)品牌金松＝金魚＋松下多發(fā)起人合作品牌WILL＝松下＋索尼＋NEC＋其它3家企業(yè)第四節(jié)品牌與包裝策略合作品牌或雙重品牌第四節(jié)品牌與包裝策略（五）品牌再定位決策競爭環(huán)境發(fā)生變化目標(biāo)市場行為變化重新定位的成本重新定位的利益第四節(jié)品牌與包裝策略（五）品牌再定位決策競爭環(huán)境發(fā)生變化第四節(jié)四、包裝（一）商品包裝及其作用營銷學(xué)中的包裝是其靜態(tài)的概念，通常指產(chǎn)品的包裝物或容器及其設(shè)計(jì)裝潢。包裝的作用：（1）保護(hù)商品。這是包裝最原始和最基本的功能。（2）便于運(yùn)輸、攜帶、貯存和使用。（3）美化商品，促進(jìn)銷售。（4）提高商品價(jià)值，增加企業(yè)盈利。（5）形象宣傳。第四節(jié)品牌與包裝策略四、包裝（一）商品包裝及其作用第四節(jié)品牌與包裝策略（二）包裝的基本要求1.保護(hù)商品，造型美觀；2.經(jīng)濟(jì)實(shí)用；3.與產(chǎn)品的價(jià)值相符合；4.顯示出產(chǎn)品的特點(diǎn)；5.選用符合產(chǎn)品性質(zhì)和消費(fèi)者心理色彩；6.文字設(shè)計(jì)一目了然；7.符合銷售地的風(fēng)俗習(xí)慣。第四節(jié)品牌與包裝策略（二）包裝的基本要求1.保護(hù)商品，造型美觀；第四節(jié)品牌（三）包裝的分類

包裝的分類方法很多。通常人們習(xí)慣把包裝分為兩大類：即運(yùn)輸包裝和銷售包裝。專業(yè)分類有以下幾種方法：

（１）以包裝容器形狀分類：可分為箱、桶、袋、包、筐、捆、壇、罐、缸、瓶等。

（２）以包裝材料分類：可分為木制品、紙制品、金屬制品、玻璃、陶瓷制品和塑料制品包裝等。

（３）以包裝貨物種類分類：可分為食品、醫(yī)藥、輕工產(chǎn)品、針棉織品、家用電器、機(jī)電產(chǎn)品和果菜類包裝等。

（４）以安全為目的分類：可分為一般貨物包裝和危險(xiǎn)貨物包裝等。第四節(jié)品牌與包裝策略（三）包裝的分類

包裝的分類方法很多。通常人們習(xí)慣（四）包裝策略常用的包裝策略主要包括以下幾種：1、系列式包裝策略2、組合式包裝策略3、分量式包裝策略4、分類式包裝策略5、再使用包裝策略6、賻贈(zèng)品包裝策略7、開窗式包裝策略8、密封式包裝策略9、改變式包裝策略第四節(jié)品牌與包裝策略（四）包裝策略第四節(jié)品牌與包裝策略

市場營銷學(xué)工商管理系第七章產(chǎn)品策略74市場營銷學(xué)工商管理系第七章產(chǎn)品策略1教學(xué)目標(biāo)1、了解產(chǎn)品整體概念及產(chǎn)品分類；2、了解產(chǎn)品包裝策略3、掌握產(chǎn)品組合策略、新產(chǎn)品開發(fā)理論、產(chǎn)品品牌策略；4、掌握產(chǎn)品生命周期的階段特征及營銷策略；教學(xué)目標(biāo)

第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合

一、產(chǎn)品整體概念現(xiàn)代市場營銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品，附加產(chǎn)品，期望產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品五個(gè)層次。

第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合

一、產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品整體概念（一）核心產(chǎn)品也稱實(shí)質(zhì)產(chǎn)品，是指產(chǎn)品能夠提供給購買者的基本效用或益處。（二）形式產(chǎn)品是指產(chǎn)品的具體物質(zhì)外形，它是產(chǎn)品的形體、外殼。第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合

一、產(chǎn)品整體概念（一）核心產(chǎn)品第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合

（三）期望產(chǎn)品，即購買者在購買產(chǎn)品時(shí)通常期望或默認(rèn)的一組屬性和條件。如旅館－－干凈的床，新的毛巾，清潔的廁所，相對(duì)安靜的環(huán)境。一、產(chǎn)品整體概念第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合

（三）期望產(chǎn)品，即購買者在購買產(chǎn)品時(shí)通常期望或默認(rèn)的一組屬性（四）附加產(chǎn)品，即提供超過顧客期望的服務(wù)和利益，以便把公司的提供物與競爭者的提供物區(qū)別開來。如旅館－－電視機(jī)，網(wǎng)絡(luò)接口，鮮花，結(jié)帳快捷，美味的晚餐，優(yōu)良服務(wù)等。

（五）潛在產(chǎn)品，即該產(chǎn)品在將來最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和轉(zhuǎn)換部分。如旅館－－全套家庭式旅館的出現(xiàn)一、產(chǎn)品整體概念第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合

（四）附加產(chǎn)品，即提供超過顧客期望的服務(wù)和利益，以便把產(chǎn)品整體概念（五層次論）核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合

產(chǎn)品整體概念（五層次論）核心形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)二、產(chǎn)品層級(jí)需要族：指構(gòu)成產(chǎn)品族存在理由的核心需要。

如安全的需要。產(chǎn)品族：指能滿足某一核心需要的所有產(chǎn)品種類。

如儲(chǔ)蓄，保險(xiǎn)等產(chǎn)品種類：指產(chǎn)品族中具有某些相同功能的一組產(chǎn)品。

如保險(xiǎn)品產(chǎn)品線：指同一產(chǎn)品種類中密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。如人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品類型：指同一產(chǎn)品線中具有同一屬性一組產(chǎn)品品目。

如終身人壽保險(xiǎn)和定期人壽保險(xiǎn)第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合

二、產(chǎn)品層級(jí)需要族：指構(gòu)成產(chǎn)品族存在理由的核心需要。第一節(jié)品牌：指與產(chǎn)品線上一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品品目相聯(lián)系的產(chǎn)品名稱，用以識(shí)別產(chǎn)品品目的來源和特點(diǎn)。

如康寧終身保險(xiǎn)和康寧定期保險(xiǎn)產(chǎn)品品目：指一個(gè)品牌或產(chǎn)品線內(nèi)的明確的單位，它可以依據(jù)尺寸、價(jià)格、外形或其他屬性加以區(qū)分。

康寧定期人壽保險(xiǎn)第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合

品牌：指與產(chǎn)品線上一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品品目相聯(lián)系的產(chǎn)品名稱，用以識(shí)三、產(chǎn)品組合策略

（一）產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品組合（也稱品種配置）指銷售者出售給購買者的所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品品目的組合。它包括以下四個(gè)維度：

產(chǎn)品組合的寬度是指該公司具有多少條不同的產(chǎn)品線。 產(chǎn)品組合的長度是指它的產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品品目總數(shù)。 產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少品種規(guī)格。 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合

三、產(chǎn)品組合策略

（一）產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念第一節(jié)產(chǎn)品例：P&G公司的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品線長度清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1946

洗污1893

旗職1982快樂1950

佳美1926

絕頂1100’s1992奧克雪多1914

香味

德希1954

保潔凈1963

波爾德1965

海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合

例：P&G公司的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)清潔劑牙膏條狀肥皂

三、產(chǎn)品組合策略

（二）產(chǎn)品組合決策所謂產(chǎn)品組合策略是指企業(yè)根據(jù)自身狀況、市場環(huán)境和競爭形勢(shì)對(duì)產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度進(jìn)行最優(yōu)組合的過程。第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合

三、產(chǎn)品組合策略

（二）產(chǎn)品組合決策所謂產(chǎn)品組通常產(chǎn)品組合策略有如下幾種類型：1.全線全面型：2.市場專業(yè)型：3.產(chǎn)品線專業(yè)型：4.有限產(chǎn)品線專業(yè)型：5.特殊產(chǎn)品專業(yè)型：6.特殊專業(yè)型：

三、產(chǎn)品組合策略

（二）產(chǎn)品組合決策第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合

通常產(chǎn)品組合策略有如下幾種類型：

三、產(chǎn)品組合策略

（二）產(chǎn)三、產(chǎn)品組合策略（三）分析產(chǎn)品組合是否最佳的常用方法

1、三維分析圖法2、波土頓矩陣法第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合

三、產(chǎn)品組合策略第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合

波土頓矩陣法

波士頓矩陣（BCGMatrix），又稱市場增長率-相對(duì)市場份額矩陣、波士頓咨詢集團(tuán)法、四象限分析法、產(chǎn)品系列結(jié)構(gòu)管理法等。第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合

波土頓矩陣法

波士頓矩陣（BCGMatrix），第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合

波土頓矩陣法：

第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合

波土頓矩陣法：

波士頓矩陣原理：在使用中，企業(yè)可將產(chǎn)品按各自的銷售增長率和市場占有率歸入不同象限，使企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品組合一目了然，同時(shí)便于對(duì)處于不同象限的產(chǎn)品作出不同的發(fā)展決策。其目的在于通過產(chǎn)品所處不同象限的劃分，使企業(yè)采取不同決策，以保證其不斷地淘汰無發(fā)展前景的產(chǎn)品，保持“問號(hào)”、“明星”、“現(xiàn)金?！碑a(chǎn)品的合理組合，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品及資源分配結(jié)構(gòu)的良性循環(huán)。第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合

波士頓矩陣原理：在使用中，企業(yè)可將產(chǎn)品按各自的銷售各象限產(chǎn)品的定義及戰(zhàn)略對(duì)策

明星產(chǎn)品（stars）它是指處于高增長率、高市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，這類產(chǎn)品可能成為企業(yè)的現(xiàn)金牛產(chǎn)品，需要加大投資以支持其迅速發(fā)展。采用的發(fā)展戰(zhàn)略是：積極擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模和市場機(jī)會(huì)，以長遠(yuǎn)利益為目標(biāo)，提高市場占有率，加強(qiáng)競爭地位。第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合

各象限產(chǎn)品的定義及戰(zhàn)略對(duì)策

明星產(chǎn)品（stars）第各象限產(chǎn)品的定義及戰(zhàn)略對(duì)策

現(xiàn)金牛產(chǎn)品（cashcow）它是指處于低增長率、高市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，已進(jìn)入成熟期。其特點(diǎn)是銷售量大，產(chǎn)品利潤率高，可以為企業(yè)提供資金，而且由于增長率低，也無需增大投資。對(duì)這一象限內(nèi)的大多數(shù)產(chǎn)品可采用收獲戰(zhàn)略：即所投入資源以達(dá)到短期收益最大化為限。第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合

各象限產(chǎn)品的定義及戰(zhàn)略對(duì)策

現(xiàn)金牛產(chǎn)品（cashcow）第各象限產(chǎn)品的定義及戰(zhàn)略對(duì)策

問號(hào)產(chǎn)品（questionmarks）它是處于高增長率、低市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。前者說明市場機(jī)會(huì)大，前景好，而后者則說明在市場營銷上存在問題。其特點(diǎn)是利潤率較低，所需資金不足，負(fù)債比率高。對(duì)問題產(chǎn)品應(yīng)采取選擇性投資戰(zhàn)略。第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合

各象限產(chǎn)品的定義及戰(zhàn)略對(duì)策

問號(hào)產(chǎn)品（questionma各象限產(chǎn)品的定義及戰(zhàn)略對(duì)策

瘦狗產(chǎn)品（dogs）它是處在低增長率、低市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。其特點(diǎn)是利潤率低、處于保本或虧損狀態(tài)，負(fù)債比率高，無法為企業(yè)帶來收益。對(duì)這類產(chǎn)品應(yīng)采用撤退戰(zhàn)略：首先應(yīng)減少批量，逐漸撤退。其次是將剩余資源向其它產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。第三是整頓產(chǎn)品系列，最好將瘦狗產(chǎn)品與其它事業(yè)部合并，統(tǒng)一管理。第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合

各象限產(chǎn)品的定義及戰(zhàn)略對(duì)策

瘦狗產(chǎn)品（dogs）第一節(jié)第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合

第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合

銷售與利潤導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售曲線利潤曲線銷售增長率%0。1-10＞100。1-10＜0產(chǎn)品普及率%55-5050-90＞90第二節(jié)產(chǎn)品生命周期策略一、不同類型的產(chǎn)品生命周期

銷導(dǎo)入期成長期成熟1、引入期新產(chǎn)品投入市場，便進(jìn)入介紹期。此時(shí)，顧客對(duì)產(chǎn)品還不了解，只有少數(shù)追求新奇的顧客可能購買，銷售量很低。2、成長期顧客對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，大量的新顧客開始購買，市場逐步擴(kuò)大。（一）典型的產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段的特點(diǎn)第二節(jié)產(chǎn)品生命周期策略1、引入期（一）典型的產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段的特點(diǎn)第二節(jié)3、成熟期市場需求趨向飽和，潛在的顧客已經(jīng)很少，銷售額增長緩慢直至轉(zhuǎn)而下降。4、衰退期新產(chǎn)品或新的代用品出現(xiàn)，將使顧客的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變，轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，從而使原來產(chǎn)品的銷售額和利潤額迅速下降。（一）典型的產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段的特點(diǎn)第二節(jié)產(chǎn)品生命周期策略3、成熟期（一）典型的產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段的特點(diǎn)第二節(jié)導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售時(shí)間銷售額產(chǎn)品生命周期圖第二節(jié)產(chǎn)品生命周期策略導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售時(shí)間銷售額產(chǎn)品生命（二）產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)（a）成長—衰退—成熟型（b）循環(huán)—再循環(huán)型（c）扇型第二節(jié)產(chǎn)品生命周期策略（二）產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)（a）成長—衰退—成熟型（b）循（一）同類產(chǎn)品類比法（二）產(chǎn)品普及率分析法（三）銷量增長法（四）綜合判斷法二、測定產(chǎn)品所處生命周期的階段的方法

第二節(jié)產(chǎn)品生命周期策略（一）同類產(chǎn)品類比法二、測定產(chǎn)品所處生命周期的階段的方法第

三、運(yùn)用產(chǎn)品生命周期理論進(jìn)行企業(yè)決策

（一）引入期的營銷策略快速撇脂：高價(jià)高促銷（1）不知曉（2）了解產(chǎn)品的人愿付高價(jià)（3）競爭激烈，公司欲形成品牌偏好快速滲透：低價(jià)高促銷（1）市場規(guī)模大（2）市場不了解產(chǎn)品（3）顧客對(duì)價(jià)格敏感（4）競爭者強(qiáng)大（5）有規(guī)模效應(yīng)或經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)緩慢撇脂：高價(jià)低促銷（1）市場規(guī)模有限（2）大部分顧客了解產(chǎn)品（3）顧客愿付高價(jià)（4）無激烈競爭緩慢滲透：低價(jià)低促銷（1）市場規(guī)模大（2）顧客了解產(chǎn)品（3）顧客對(duì)價(jià)格敏感（4）存在競爭對(duì)手第二節(jié)產(chǎn)品生命周期策略

三、運(yùn)用產(chǎn)品生命周期理論進(jìn)行企業(yè)決策

（一）引入期的營銷促銷費(fèi)用水平高低價(jià)格水平高快速取脂策略緩慢取脂策略低快速滲透策略緩慢滲透策略導(dǎo)入期價(jià)格與促銷的四種策略促銷費(fèi)用水平高低價(jià)高快速取脂策略緩慢取脂策略低快速產(chǎn)品策略：提高質(zhì)量，增加花色款式，改進(jìn)包裝，增強(qiáng)品牌意識(shí)，樹立良好形象。價(jià)格策略：保持一定水平，適當(dāng)時(shí)采取降價(jià)策略。分銷策略：完善渠道，擴(kuò)大網(wǎng)點(diǎn)。促銷策略：改變宣傳的重點(diǎn)，維系老顧客，吸引新顧客。

三、運(yùn)用產(chǎn)品生命周期理論進(jìn)行企業(yè)決策

（二）成長期的營銷策略第二節(jié)產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品策略：提高質(zhì)量，增加花色款式，改進(jìn)包裝，增強(qiáng)品牌意識(shí)，樹成長中的成熟穩(wěn)定中的成熟衰退中的成熟成長率開始下降，沒有新的分銷渠道可利用潛在消費(fèi)者基本上全部購買（新規(guī)需求基本滿足〕主要為重置需求和再購需求銷售額總量開始下降消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品或替代品

三、運(yùn)用產(chǎn)品生命周期理論進(jìn)行企業(yè)決策

（三）成熟期的營銷策略第二節(jié)產(chǎn)品生命周期策略成長中的成熟穩(wěn)定中的成熟衰退中的成熟成長率開始下降，潛在消費(fèi)成熟階段市場的特點(diǎn)成長率下降整個(gè)生產(chǎn)能力過剩競爭加劇競爭方式：降價(jià)，加大促銷，加大R&D等利潤減少弱者退出行業(yè)存在兩類競爭者：處于支配地位的大型企業(yè)和補(bǔ)缺企業(yè)第二節(jié)產(chǎn)品生命周期策略成熟階段市場的特點(diǎn)成長率下降整個(gè)生產(chǎn)能力過剩競爭加劇競爭方式策略改進(jìn)市場：促使更多的人使用自己的品牌：爭取未使用者、爭奪競爭者的顧客增加人均使用量：使用量、使用頻率、新用途改進(jìn)產(chǎn)品改進(jìn)市場營銷組合第二節(jié)產(chǎn)品生命周期策略策略改進(jìn)市場：第二節(jié)產(chǎn)品生命周期策略（四）衰退期的營銷策略1、繼續(xù)策略2、集中策略3、收縮策略4、放棄策略

三、運(yùn)用產(chǎn)品生命周期理論進(jìn)行企業(yè)決策

第二節(jié)產(chǎn)品生命周期策略（四）衰退期的營銷策略

三、運(yùn)用產(chǎn)品生命周期理論進(jìn)行企業(yè)決策產(chǎn)品生命周期的歸納銷售低銷售銷售快速上升銷售高峰銷售衰退成本按每個(gè)顧客計(jì)算成本高按每個(gè)顧客計(jì)算成本平均按每個(gè)顧客計(jì)算成本低按每個(gè)顧客計(jì)算成本低利潤虧損利潤上升高利潤利潤衰退顧客創(chuàng)新者早期采用者中間多數(shù)落后者競爭者極少數(shù)量增加數(shù)量穩(wěn)定開始衰退數(shù)量衰減特征第二節(jié)產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品生命周期的歸納銷售低銷售銷售快速上升銷售高峰銷售衰退成本第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略一、新產(chǎn)品的含義和種類新產(chǎn)品是指在市場上首次出現(xiàn)或在功能、形態(tài)上得到改進(jìn)的產(chǎn)品。據(jù)此，新產(chǎn)品可分為四種類型：完全創(chuàng)新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、改進(jìn)新產(chǎn)品、仿制新產(chǎn)品。第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略一、新產(chǎn)品的含義和種類二、開發(fā)新產(chǎn)品的意義：有利于及時(shí)地適應(yīng)和滿足消費(fèi)需求的新變化。有利于企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地。有利于減少企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)，穩(wěn)定企業(yè)的利潤。第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略二、開發(fā)新產(chǎn)品的意義：有利于及時(shí)地適應(yīng)和滿足消費(fèi)需求的新變?nèi)?、新產(chǎn)品開發(fā)的原則（一）新產(chǎn)品必須有市場潛力（二）企業(yè)必須具有開發(fā)和生產(chǎn)新產(chǎn)品的能力（三）新產(chǎn)品開發(fā)必須開發(fā)與開發(fā)管理并重第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略三、新產(chǎn)品開發(fā)的原則（一）新產(chǎn)品必須有市場潛力第三節(jié)四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序構(gòu)思篩選產(chǎn)品概念商業(yè)分析市場分析產(chǎn)品試制市場試銷批量上市確定營銷戰(zhàn)略申請(qǐng)鑒定第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序構(gòu)思篩選產(chǎn)品商業(yè)市場產(chǎn)品市場批量確定營銷（一）構(gòu)思1、構(gòu)思來源：顧客、競爭對(duì)手、科學(xué)家、推銷員、代理商。2、構(gòu)思的方法：屬性排列法、強(qiáng)制關(guān)系法、形態(tài)分析法、專家獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策法。如：一種粉狀混合物，加入熱水可產(chǎn)生營養(yǎng)麥片粥的味道第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略（一）構(gòu)思1、構(gòu)思來源：顧客、競爭對(duì)手、科學(xué)家、推銷員、（二）篩選1）市場成功的條件。2）企業(yè)內(nèi)部條件。3）銷售條件。4）利潤收益條件。第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略（二）篩選1）市場成功的條件。第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略（三）產(chǎn)品概念與測試產(chǎn)品概念：企業(yè)從消費(fèi)者的角度對(duì)這個(gè)構(gòu)思所作的詳盡的描述：誰使用：成人、老年人、兒童什么時(shí)候使用：早晨、晚上、日間想得到的利益：口味好、營養(yǎng)豐富、食用方便概念1：一種速食早餐，針對(duì)成年人概念2：一種午餐輔助食品，針對(duì)兒童概念3：一種保健補(bǔ)品，針對(duì)老年人第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略（三）產(chǎn)品概念與測試產(chǎn)品概念：企業(yè)從消費(fèi)者的角度對(duì)這個(gè)構(gòu)思所家里做的粥麥片快薄餅面包和黃油速食早餐粥產(chǎn)品定位圖慢快價(jià)格高價(jià)格低第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略家里做的粥薄餅產(chǎn)慢快價(jià)格高價(jià)格低第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略品牌C品牌A品牌B品牌定位圖？低熱量高熱量低價(jià)高價(jià)第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略品牌B品？低熱量高熱量低價(jià)高價(jià)第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略（四）確定營銷戰(zhàn)略階段明確目標(biāo)市場產(chǎn)品定位營銷目標(biāo)營銷策略組合第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略（四）確定營銷戰(zhàn)略階段明確目標(biāo)市場第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策（五）商業(yè)分析估計(jì)銷售量、成本和利潤（六）新產(chǎn)品研制使產(chǎn)品概念實(shí)體化第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略（五）商業(yè)分析第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略（七）市場試銷繼續(xù)發(fā)展抓緊上市改進(jìn)新產(chǎn)品加強(qiáng)促銷開發(fā)市場放棄重購率試用率高低高低新產(chǎn)品試用率/重購率矩陣第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略（七）市場試銷繼續(xù)發(fā)展抓緊上市改進(jìn)新產(chǎn)品加強(qiáng)促銷開發(fā)市場放棄（八）商業(yè)化投放（九）正式上市階段第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略（八）商業(yè)化投放第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略五、新產(chǎn)品開發(fā)策略

（一）搶占市場策略

（二）遲人半步策略

（三）超越自我策略

（四）借腦生財(cái)策略

（五）差異化策略

（六）市場擴(kuò)散策略第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略五、新產(chǎn)品開發(fā)策略

（一）搶占市場策略

（二）遲人半步策略第四節(jié)品牌與包裝策略什么是品牌？品牌資產(chǎn)的概念和測量在品牌化中的決策第四節(jié)品牌與包裝策略什么是品牌？

一、品牌策略

（一）什么是品牌？品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合使用，其目的是借以辨識(shí)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。第四節(jié)品牌與包裝策略

一、品牌策略

第四節(jié)品牌與包裝策略品牌的組成品牌名稱：品牌中可以發(fā)出聲音的部分品牌標(biāo)志：品牌中不能發(fā)出聲音，但可以辨認(rèn)部分商標(biāo)：是指受法律保護(hù)的品牌或品牌中的某一部分第四節(jié)品牌與包裝策略品牌的組成品牌名稱：品牌中可以發(fā)出聲音的部分第四節(jié)品牌

一、品牌策略

（二）品牌的含義（1）屬性(2)利益(3)價(jià)值(4)文化(5)個(gè)性(6)使用者第四節(jié)品牌與包裝策略

一、品牌策略

（二）品牌的含義第四節(jié)品牌與包裝策略

一、品牌策略

（三）品牌的作用和意義一般說來，使用品牌能起以下幾方面的積極作用：1．品牌經(jīng)注冊(cè)登記，即可得到法律的保護(hù)，防止別人模仿、抄襲或假冒，保護(hù)了企業(yè)的正當(dāng)權(quán)益。2．使用品牌，則產(chǎn)品的特色和質(zhì)量特征被簡明地由所使用的品牌加以代表，既便利賣主管理訂貨，也方便顧客選購。3．品牌起著監(jiān)督企業(yè)產(chǎn)品，以保證其質(zhì)量特征、重視長遠(yuǎn)利益的作用。4．品牌可以促進(jìn)銷售，擴(kuò)大產(chǎn)品組合，開發(fā)新產(chǎn)品。5．良好的品牌有助于樹立企業(yè)形象。6．品牌還是企業(yè)競爭的手段。第四節(jié)品牌與包裝策略

一、品牌策略

（三）品牌的作用和意義一般說來，使用品牌顧客對(duì)一個(gè)品牌的態(tài)度品牌知曉：知道該品牌品牌接受：不拒絕購買該品牌品牌偏好：喜歡該品牌品牌忠誠：只購買該品牌第四節(jié)品牌與包裝策略顧客對(duì)一個(gè)品牌的態(tài)度品牌知曉：知道該品牌第四節(jié)品牌與包二、品牌設(shè)計(jì)（一）品牌命名的原則（1）易讀、易記原則。（2）暗示產(chǎn)品屬性原則。例如“999胃泰”，它暗示該產(chǎn)品在醫(yī)治胃病上的專長。類似的還有“捷達(dá)”轎車、“潔銀”牙膏、“美爾雅”服裝等。（3）啟發(fā)品牌聯(lián)想原則。讓消費(fèi)者能從中得到有關(guān)企業(yè)或產(chǎn)品的愉快聯(lián)想，進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)品牌的認(rèn)知或偏好。（4）適應(yīng)市場環(huán)境原則。（5）受法律保護(hù)原則。第四節(jié)品牌與包裝策略二、品牌設(shè)計(jì)（一）品牌命名的原則第四節(jié)品牌與包裝策略（二）品牌命名的思路思路一：以產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的不同利益層面來命名思路二：以品牌本身的來源渠道命名思路三：以品牌的文字類型命名第四節(jié)品牌與包裝策略（二）品牌命名的思路第四節(jié)品牌與包裝策略三、品牌決策品牌化決策品牌歸屬?zèng)Q策品牌名稱決策品牌戰(zhàn)略決策品牌再地位決策第四節(jié)品牌與包裝策略三、品牌決策品牌化決策第四節(jié)品牌與包裝策略（一）品牌化決策是否使用品牌產(chǎn)品質(zhì)量測量難易度產(chǎn)品與使用者形象關(guān)聯(lián)度市場規(guī)模大小第四節(jié)品牌與包裝策略（一）品牌化決策是否使用品牌第四節(jié)品牌與包裝A、方便重復(fù)購買B、節(jié)省促銷費(fèi)用C、培養(yǎng)忠誠的用戶D、建立公司的形象E、獲得高額利潤F、