藥品市場營銷調(diào)研方案

藥品市場營銷調(diào)研方案藥品市場營銷調(diào)研方案藥品市場營銷調(diào)研方案復(fù)習(xí)1、藥品企業(yè)為什么要進(jìn)行市場營銷調(diào)研？2、藥品市場營銷調(diào)研一般分為哪幾個(gè)步驟？3、藥品市場營銷調(diào)研分為哪幾種類型？22020/11/14藥品市場營銷調(diào)研方案藥品市場營銷調(diào)研方案藥品市場營銷調(diào)研方案復(fù)習(xí)1、藥品企業(yè)為什么要進(jìn)行市場營銷調(diào)研？2、藥品市場營銷調(diào)研一般分為哪幾個(gè)步驟？3、藥品市場營銷調(diào)研分為哪幾種類型？2020/11/142復(fù)習(xí)1、藥品企業(yè)為什么要進(jìn)行市場營銷調(diào)研？2020/11/1新課引入觀摩一份藥品市場調(diào)研報(bào)告：《醫(yī)院市場銷售20強(qiáng)藥企》本排行榜是依據(jù)全國醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)樣本醫(yī)院2012年至2014年醫(yī)院購藥信息，選取連續(xù)樣本進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，其中三級(jí)醫(yī)院占66.3%，二級(jí)及以下醫(yī)院占33.7%。

2014年全國醫(yī)院用藥增長率為12.2%，相對(duì)2013年的11.5%增長率基本持平，仍然保持了10%以上的增長勢頭。三級(jí)醫(yī)院做為醫(yī)院終端的用藥大戶，與全國醫(yī)院用藥趨勢保持一致，2014年的增長率為12.5%。2020/11/143新課引入觀摩一份藥品市場調(diào)研報(bào)告：《醫(yī)院市場銷售20強(qiáng)藥企》按照藥品分類統(tǒng)計(jì)，依然是全身用抗感染藥物、抗腫瘤和免疫調(diào)節(jié)劑、消化系統(tǒng)及代謝藥、血液和造血系統(tǒng)藥物采購額居前。2014年，神經(jīng)系統(tǒng)藥物的醫(yī)院采購額超過心血管系統(tǒng)藥物，位居第五。2020/11/144按照藥品分類統(tǒng)計(jì)，依然是全身用抗感染藥物、抗腫瘤和免疫調(diào)節(jié)劑醫(yī)院采購額前20名的藥企，占據(jù)醫(yī)院藥品市場近34%的市場份額，18.2%的增長率高于2014年全國醫(yī)院用藥平均值。前二十家藥企中，共計(jì)11家本土企業(yè)、9家外資企業(yè)。從重點(diǎn)治療領(lǐng)域看，抗腫瘤和免疫調(diào)節(jié)劑大類以外資企業(yè)產(chǎn)品居多，本土企業(yè)產(chǎn)品在神經(jīng)系統(tǒng)藥物大類中占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢。各治療領(lǐng)域中，十強(qiáng)藥企集中度差異明顯。

從地域上看，外資企業(yè)在東部地區(qū)大部分重點(diǎn)治療領(lǐng)域采購額排名第一，本土企業(yè)在東北、中部和西部市場占據(jù)較多領(lǐng)先位置。部分本土企業(yè)在其當(dāng)?shù)蒯t(yī)院市場表現(xiàn)不俗。

2020/11/145醫(yī)院采購額前20名的藥企，占據(jù)醫(yī)院藥品市場近34%的市場份額（一）確定調(diào)查內(nèi)容（1）市場環(huán)境的調(diào)查（2）市場需求調(diào)查（3）市場供給調(diào)查（4）市場營銷因素調(diào)查（5）市場競爭情況調(diào)查2020/11/146（一）確定調(diào)查內(nèi)容（1）市場環(huán)境的調(diào)查2020/11/1461、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境宏觀環(huán)境2020/11/1471、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境宏觀環(huán)境2020/11/1471、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境微觀環(huán)境2020/11/1481、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境微觀環(huán)境2020/11/1481、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境企業(yè)市場營銷環(huán)境2020/11/1491、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境企業(yè)市場營銷環(huán)境2020/11/1491、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境思考：1、“人口數(shù)量越多，藥品銷量就越大”這句話對(duì)嗎？為什么？2、供應(yīng)商與營銷中間商對(duì)藥品企業(yè)的影響有什么不同？2020/11/14101、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境思考：2020/11/14102、市場需求調(diào)查3、消費(fèi)者調(diào)查（1）消費(fèi)者購買行為模式：S—O—R模式（刺激-反應(yīng)模式）2020/11/14112、市場需求調(diào)查3、消費(fèi)者調(diào)查（1）2、市場需求調(diào)查3、消費(fèi)者調(diào)查（1）消費(fèi)者購買行為模式：尼科西亞模式2020/11/14122、市場需求調(diào)查3、消費(fèi)者調(diào)查（1）2、市場需求調(diào)查3、消費(fèi)者調(diào)查（1）消費(fèi)者購買行為模式：霍華德—謝思模式2020/11/14132、市場需求調(diào)查3、消費(fèi)者調(diào)查（1）2、市場需求調(diào)查3、消費(fèi)者調(diào)查（1）消費(fèi)者購買行為模式：霍華德—謝思模式小問題：為什么旅行社要安排游客購物呢？2020/11/14142、市場需求調(diào)查3、消費(fèi)者調(diào)查（1）2、市場需求調(diào)查3、消費(fèi)者調(diào)查（2）消費(fèi)者購買決策過程：消費(fèi)者購買決策過程的主要步驟2020/11/14152、市場需求調(diào)查3、消費(fèi)者調(diào)查（2）2、市場需求調(diào)查3、消費(fèi)者調(diào)查（2）消費(fèi)者購買決策過程：影響消費(fèi)者購買的因素小問題：為什么藥店里要有一大批的營業(yè)員？2020/11/14162、市場需求調(diào)查3、消費(fèi)者調(diào)查（2）2、市場需求調(diào)查3、消費(fèi)者調(diào)查（3）消費(fèi)者購買決策反應(yīng)—“5W”和“1H”小問題：為什么醫(yī)院里的體檢部門都裝潢得豪華、舒適而溫馨呢？2020/11/14172、市場需求調(diào)查3、消費(fèi)者調(diào)查（3）2、市場需求調(diào)查3、消費(fèi)者調(diào)查（2）消費(fèi)者購買決策反應(yīng)—“5W”和“1H”藥品購買行為一般類型：a、習(xí)慣型B、理智型C、經(jīng)濟(jì)型D、盲目型E、想象型F、疑慮型G、躲閃型思考：你自己購買藥品時(shí)的行為屬于什么類型？2020/11/14182、市場需求調(diào)查3、消費(fèi)者調(diào)查（2）4、市場營銷組合因素調(diào)查

5、競爭者

競爭者類型：1、愿望競爭者2、屬類競爭者3、產(chǎn)品形式競爭者4、品牌競爭者2020/11/14194、市場營銷組合因素調(diào)查

5、競爭者競爭者類型：2020/課堂引申：藥品零售市場的品類如何構(gòu)成？OTC產(chǎn)品已經(jīng)成為藥店零售市場上的主力——2008年，OTC產(chǎn)品在藥店的銷售額達(dá)到554億元，占藥店藥品銷售額的50%左右；處方藥銷售458億元，占41.3%；藥材類銷售98億元，占8.8%。2020/11/1420課堂引申：藥品零售市場的品類如何構(gòu)成？OTC產(chǎn)品已經(jīng)成為藥店課堂引申：藥品零售市場的品類如何構(gòu)成？從非藥品的品類構(gòu)成來看，保健品、醫(yī)療器械這兩類和醫(yī)藥關(guān)系密切的產(chǎn)品占了大部分份額。因此，不難看出，藥店的收入來源還是以醫(yī)藥健康產(chǎn)品為主，化妝品等非醫(yī)藥產(chǎn)品在全國藥店中的銷售規(guī)模在120億元左右。而自2001年以來，我國的一些大、中型連鎖藥店的多元化經(jīng)營日漸深化，不斷引進(jìn)日用品、化妝品等其他非常規(guī)經(jīng)營品種。從圖2.1和圖2.2可以看出，全國藥店藥品和非藥品所占藥店?duì)I業(yè)收入的比例大約是75%和25%；2020/11/1421課堂引申：藥品零售市場的品類如何構(gòu)成？從非藥品的品類構(gòu)成來看課堂引申：藥品零售市場的品類如何構(gòu)成？

從全國零售藥店來看，感冒藥、維生素和礦物質(zhì)、抗感染藥是銷售規(guī)模最大的3個(gè)品類，2008年的零售規(guī)模均超過80億元。從各品類的份額來看，前10大品類的合計(jì)份額基本保持在56%－58%之間，2008年12月份前10大品類合計(jì)份額同比增長1.7%。感冒藥、止咳化痰藥和皮膚病藥表現(xiàn)出明顯的季節(jié)性特點(diǎn)：感冒藥和止咳化痰藥銷售高峰出現(xiàn)在每年的11月份到第二年的3月份之間；皮膚病用藥的銷售高峰則出現(xiàn)在每年的5－8月份之間；心腦血管藥和降壓藥等慢性病用藥的份額相對(duì)比較穩(wěn)定，變化的幅度很小。2020/11/1422課堂引申：藥品零售市場的品類如何構(gòu)成？從全國零售藥店來看，總結(jié)：

藥品市場營銷調(diào)研的主要項(xiàng)目：（1）市場環(huán)境的調(diào)查（2）市場需求調(diào)查（3）市場供給調(diào)查（4）市場營銷因素調(diào)查（5）市場競爭情況調(diào)查作業(yè)：思考并選擇一個(gè)藥品市場調(diào)研的課題，比如：某個(gè)藥店的某個(gè)年度藥品品類構(gòu)成調(diào)查；再比如：學(xué)校學(xué)生購買感冒藥品調(diào)查分析等等，選題可任選，當(dāng)然要考慮接下來要進(jìn)行真實(shí)調(diào)查的可行性。下周以小組為單位進(jìn)行討論，確定小組調(diào)查的課題。2020/11/1423總結(jié)：藥品市場營銷調(diào)研的主要項(xiàng)目：作業(yè)：思考并選擇一個(gè)藥品謝謝謝謝藥品市場營銷調(diào)研方案藥品市場營銷調(diào)研方案藥品市場營銷調(diào)研方案復(fù)習(xí)1、藥品企業(yè)為什么要進(jìn)行市場營銷調(diào)研？2、藥品市場營銷調(diào)研一般分為哪幾個(gè)步驟？3、藥品市場營銷調(diào)研分為哪幾種類型？22020/11/14藥品市場營銷調(diào)研方案藥品市場營銷調(diào)研方案藥品市場營銷調(diào)研方案復(fù)習(xí)1、藥品企業(yè)為什么要進(jìn)行市場營銷調(diào)研？2、藥品市場營銷調(diào)研一般分為哪幾個(gè)步驟？3、藥品市場營銷調(diào)研分為哪幾種類型？2020/11/1426復(fù)習(xí)1、藥品企業(yè)為什么要進(jìn)行市場營銷調(diào)研？2020/11/1新課引入觀摩一份藥品市場調(diào)研報(bào)告：《醫(yī)院市場銷售20強(qiáng)藥企》本排行榜是依據(jù)全國醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)樣本醫(yī)院2012年至2014年醫(yī)院購藥信息，選取連續(xù)樣本進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，其中三級(jí)醫(yī)院占66.3%，二級(jí)及以下醫(yī)院占33.7%。

2014年全國醫(yī)院用藥增長率為12.2%，相對(duì)2013年的11.5%增長率基本持平，仍然保持了10%以上的增長勢頭。三級(jí)醫(yī)院做為醫(yī)院終端的用藥大戶，與全國醫(yī)院用藥趨勢保持一致，2014年的增長率為12.5%。2020/11/1427新課引入觀摩一份藥品市場調(diào)研報(bào)告：《醫(yī)院市場銷售20強(qiáng)藥企》按照藥品分類統(tǒng)計(jì)，依然是全身用抗感染藥物、抗腫瘤和免疫調(diào)節(jié)劑、消化系統(tǒng)及代謝藥、血液和造血系統(tǒng)藥物采購額居前。2014年，神經(jīng)系統(tǒng)藥物的醫(yī)院采購額超過心血管系統(tǒng)藥物，位居第五。2020/11/1428按照藥品分類統(tǒng)計(jì)，依然是全身用抗感染藥物、抗腫瘤和免疫調(diào)節(jié)劑醫(yī)院采購額前20名的藥企，占據(jù)醫(yī)院藥品市場近34%的市場份額，18.2%的增長率高于2014年全國醫(yī)院用藥平均值。前二十家藥企中，共計(jì)11家本土企業(yè)、9家外資企業(yè)。從重點(diǎn)治療領(lǐng)域看，抗腫瘤和免疫調(diào)節(jié)劑大類以外資企業(yè)產(chǎn)品居多，本土企業(yè)產(chǎn)品在神經(jīng)系統(tǒng)藥物大類中占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢。各治療領(lǐng)域中，十強(qiáng)藥企集中度差異明顯。

從地域上看，外資企業(yè)在東部地區(qū)大部分重點(diǎn)治療領(lǐng)域采購額排名第一，本土企業(yè)在東北、中部和西部市場占據(jù)較多領(lǐng)先位置。部分本土企業(yè)在其當(dāng)?shù)蒯t(yī)院市場表現(xiàn)不俗。

2020/11/1429醫(yī)院采購額前20名的藥企，占據(jù)醫(yī)院藥品市場近34%的市場份額（一）確定調(diào)查內(nèi)容（1）市場環(huán)境的調(diào)查（2）市場需求調(diào)查（3）市場供給調(diào)查（4）市場營銷因素調(diào)查（5）市場競爭情況調(diào)查2020/11/1430（一）確定調(diào)查內(nèi)容（1）市場環(huán)境的調(diào)查2020/11/1461、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境宏觀環(huán)境2020/11/14311、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境宏觀環(huán)境2020/11/1471、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境微觀環(huán)境2020/11/14321、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境微觀環(huán)境2020/11/1481、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境企業(yè)市場營銷環(huán)境2020/11/14331、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境企業(yè)市場營銷環(huán)境2020/11/1491、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境思考：1、“人口數(shù)量越多，藥品銷量就越大”這句話對(duì)嗎？為什么？2、供應(yīng)商與營銷中間商對(duì)藥品企業(yè)的影響有什么不同？2020/11/14341、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境思考：2020/11/14102、市場需求調(diào)查3、消費(fèi)者調(diào)查（1）消費(fèi)者購買行為模式：S—O—R模式（刺激-反應(yīng)模式）2020/11/14352、市場需求調(diào)查3、消費(fèi)者調(diào)查（1）2、市場需求調(diào)查3、消費(fèi)者調(diào)查（1）消費(fèi)者購買行為模式：尼科西亞模式2020/11/14362、市場需求調(diào)查3、消費(fèi)者調(diào)查（1）2、市場需求調(diào)查3、消費(fèi)者調(diào)查（1）消費(fèi)者購買行為模式：霍華德—謝思模式2020/11/14372、市場需求調(diào)查3、消費(fèi)者調(diào)查（1）2、市場需求調(diào)查3、消費(fèi)者調(diào)查（1）消費(fèi)者購買行為模式：霍華德—謝思模式小問題：為什么旅行社要安排游客購物呢？2020/11/14382、市場需求調(diào)查3、消費(fèi)者調(diào)查（1）2、市場需求調(diào)查3、消費(fèi)者調(diào)查（2）消費(fèi)者購買決策過程：消費(fèi)者購買決策過程的主要步驟2020/11/14392、市場需求調(diào)查3、消費(fèi)者調(diào)查（2）2、市場需求調(diào)查3、消費(fèi)者調(diào)查（2）消費(fèi)者購買決策過程：影響消費(fèi)者購買的因素小問題：為什么藥店里要有一大批的營業(yè)員？2020/11/14402、市場需求調(diào)查3、消費(fèi)者調(diào)查（2）2、市場需求調(diào)查3、消費(fèi)者調(diào)查（3）消費(fèi)者購買決策反應(yīng)—“5W”和“1H”小問題：為什么醫(yī)院里的體檢部門都裝潢得豪華、舒適而溫馨呢？2020/11/14412、市場需求調(diào)查3、消費(fèi)者調(diào)查（3）2、市場需求調(diào)查3、消費(fèi)者調(diào)查（2）消費(fèi)者購買決策反應(yīng)—“5W”和“1H”藥品購買行為一般類型：a、習(xí)慣型B、理智型C、經(jīng)濟(jì)型D、盲目型E、想象型F、疑慮型G、躲閃型思考：你自己購買藥品時(shí)的行為屬于什么類型？2020/11/14422、市場需求調(diào)查3、消費(fèi)者調(diào)查（2）4、市場營銷組合因素調(diào)查

5、競爭者

競爭者類型：1、愿望競爭者2、屬類競爭者3、產(chǎn)品形式競爭者4、品牌競爭者2020/11/14434、市場營銷組合因素調(diào)查

5、競爭者競爭者類型：2020/課堂引申：藥品零售市場的品類如何構(gòu)成？OTC產(chǎn)品已經(jīng)成為藥店零售市場上的主力——2008年，OTC產(chǎn)品在藥店的銷售額達(dá)到554億元，占藥店藥品銷售額的50%左右；處方藥銷售458億元，占41.3%；藥材類銷售98億元，占8.8%。2020/11/1444課堂引申：藥品零售市場的品類如何構(gòu)成？OTC產(chǎn)品已經(jīng)成為藥店課堂引申：藥品零售市場的品類如何構(gòu)成？從非藥品的品類構(gòu)成來看，保健品、醫(yī)療器械這兩類和醫(yī)藥關(guān)系密切的產(chǎn)品占了大部分份額。因此，不難看出，藥店的收入來源還是以醫(yī)藥健康產(chǎn)品為主，化妝品等非醫(yī)藥產(chǎn)品在全國藥店中的銷售規(guī)模在120億元左右。而自2001年以來，我國的一些大、中型連鎖藥店的多元化經(jīng)營日漸深化，不斷引進(jìn)日用品、