營銷調(diào)研課件7

營銷調(diào)研總復(fù)習(xí)2002.11營銷調(diào)研總復(fù)習(xí)2002.11營銷研究的作用及意義營銷研究(marketingresearch)是運(yùn)用科學(xué)的方法和合適的手段，系統(tǒng)地收集、整理、分析和報(bào)告有關(guān)營銷信息，以幫助企業(yè)、政府和其他機(jī)構(gòu)及時(shí)、準(zhǔn)確地了解市場機(jī)遇，發(fā)現(xiàn)市場營銷過程中所存在的問題，正確制訂、實(shí)施和評(píng)估市場營銷策略和計(jì)劃。2營銷研究的作用及意義營銷研究(marketingresea市場調(diào)查的過程1.確定問題-明確研究目的2.研究設(shè)計(jì)-探索性研究，描述性研究，因果關(guān)系研究3.收集資料的方法：-第一手資料和第二手資料-問卷設(shè)計(jì)-量表4.抽樣設(shè)計(jì)-樣本框、樣本的選取、抽樣單位數(shù)5.數(shù)據(jù)分析與解釋6.報(bào)告研究結(jié)果3市場調(diào)查的過程1.確定問題-明確研究目的2.研究設(shè)計(jì)-探一、確定問題

決策問題決策者應(yīng)該做什么？找出管理中的問題及其原因?qū)ふ沂袌鰴C(jī)會(huì)研究問題需要什么信息？如何獲取這些信息？4一、確定問題決策問題4決策問題與研究問題的關(guān)系決策問題研究問題為新產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝對不同包裝設(shè)計(jì)有效性的測試增加商店的客流量1、目前商店形象的測評(píng)2、影響顧客選擇商店的因素分析通過開設(shè)新店進(jìn)行市場滲透備選店址的評(píng)估5決策問題與研究問題的關(guān)系決策問題研究問題為新產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝對明確概念與操作定義明確概念與操作定義概念-包含在決策問題中的營銷術(shù)語。品牌注意度操作定義-把概念轉(zhuǎn)變成可計(jì)量的量被調(diào)查者中聽過這一品牌的百分比6明確概念與操作定義明確概念與操作定義6前期準(zhǔn)備工作與決策者溝通專家咨詢分析二手?jǐn)?shù)據(jù)定性研究前期準(zhǔn)備工作了解環(huán)境背景7前期準(zhǔn)備工作與決策者溝通專家咨詢分析二手?jǐn)?shù)據(jù)定性研究前期準(zhǔn)備二、研究設(shè)計(jì)研究設(shè)計(jì)是開展某個(gè)營銷調(diào)研計(jì)劃所需要遵循的一個(gè)藍(lán)圖或計(jì)劃。包括研究人員為解決某一問題所制定的數(shù)據(jù)收集、分析與結(jié)果解釋的計(jì)劃和構(gòu)想。8二、研究設(shè)計(jì)研究設(shè)計(jì)是開展某個(gè)營銷調(diào)研計(jì)劃所需要遵循的一個(gè)藍(lán)研究設(shè)計(jì)的分類探索性研究—目的是發(fā)現(xiàn)新辦法、新動(dòng)態(tài)、新機(jī)遇與洞察現(xiàn)象的內(nèi)在的原因描述性研究—描述現(xiàn)象與針對研究問題取得定量的結(jié)論。(研究目的已經(jīng)很清楚了）因果關(guān)系研究—找出管理決策與市場效果的因果關(guān)系9研究設(shè)計(jì)的分類探索性研究—目的是發(fā)現(xiàn)新辦法、新動(dòng)態(tài)、新機(jī)遇與幾類研究的關(guān)系

探索性研究What因果關(guān)系研究Why描述性研究How,Howmany10幾類研究的關(guān)系探索性研究因果關(guān)系研究描述性研究10探索性研究的方法二手資料分析：學(xué)術(shù)期刊、行業(yè)雜志、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)經(jīng)驗(yàn)調(diào)查--調(diào)查某些權(quán)威人士深入訪談—對抽中的對象進(jìn)行訪問調(diào)查個(gè)案分析--分析相似的以往個(gè)案小組座談會(huì)—就某個(gè)議題而召開的小組討論會(huì)。11探索性研究的方法二手資料分析：學(xué)術(shù)期刊、行業(yè)雜志、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)1描述性研究描述性研究一般用來描述某些現(xiàn)象或不同變量之間的關(guān)系，進(jìn)行描述性研究一般有以下目的：描述某些人群的特征；估計(jì)某一行為的發(fā)生比率；測量有關(guān)產(chǎn)品的知識(shí)、偏好與滿意度；確定不同營銷變量之間的關(guān)系；進(jìn)行預(yù)測。12描述性研究描述性研究一般用來描述某些現(xiàn)象或不同變量之間的關(guān)系描述性研究的種類橫截面研究一次性調(diào)查重復(fù)性調(diào)查縱向研究真固定樣本（Truepanel）多用途固定樣本（Omnibus）13描述性研究的種類橫截面研究13因果關(guān)系研究研究管理決策及其市場效果“如果…，則…”如果增加廣告開支，則銷量會(huì)上升；如果贈(zèng)送禮品，則銷量會(huì)增加支持公益事業(yè)，會(huì)改善企業(yè)的形象提出環(huán)保概念，有助于提高市場占有率如果對員工加強(qiáng)培訓(xùn)，會(huì)提高工作績效通常采用實(shí)驗(yàn)法進(jìn)行因果關(guān)系研究14因果關(guān)系研究研究管理決策及其市場效果14三、抽樣設(shè)計(jì)抽樣的基本步驟非概率樣本設(shè)計(jì)概率樣本設(shè)計(jì)樣本量的的確定15三、抽樣設(shè)計(jì)抽樣的基本步驟15樣本設(shè)計(jì)過程1、定義總體2、確定抽樣框3、確定抽樣方法與技術(shù)4、確定樣本量5、實(shí)施抽樣過程16樣本設(shè)計(jì)過程1、定義總體16總體與抽樣框總體是按照內(nèi)容、范圍和時(shí)間三重標(biāo)準(zhǔn)定義的全部個(gè)體的集合。目標(biāo)總體是按照內(nèi)容、范圍和時(shí)間三重標(biāo)準(zhǔn)定義的全部個(gè)體的集合。抽樣總體是從中實(shí)際抽取樣本的所有個(gè)體的集合。抽樣框架是抽樣總體的可操作性定義。抽樣框誤差17總體與抽樣框總體是按照內(nèi)容、范圍和時(shí)間三重標(biāo)準(zhǔn)定義的全部個(gè)體非概率抽樣方便抽樣－選擇容易接觸的個(gè)體作為調(diào)查研究對象；判斷抽樣－根據(jù)研究者的判斷，選擇"有代表性"或"典型性"的樣本單位；定額抽樣－將總體分層并確定每層應(yīng)抽取的樣本量，讓調(diào)查員根據(jù)定額抽樣；滾雪球抽樣－先抽取少量的樣本，然后通過滾雪球的方式擴(kuò)大。18非概率抽樣方便抽樣－選擇容易接觸的個(gè)體作為調(diào)查研究對象；1概率抽樣采取隨機(jī)的辦法，排除研究人員主觀因素的干擾，使樣本總體中的每一個(gè)成員都有一個(gè)事先確定好抽中概率。簡單隨機(jī)抽樣系統(tǒng)抽樣分層抽樣整群抽樣19概率抽樣采取隨機(jī)的辦法，排除研究人員主觀因素的干擾，使樣本總四、測量與測量誤差測量誤差—由于概念的定義、界定、指標(biāo)選擇和實(shí)際測量方面的誤差，導(dǎo)致變量測量值和真實(shí)值之間的差距叫測量誤差測量誤差可分為兩大類：隨機(jī)誤差系統(tǒng)誤差20四、測量與測量誤差測量誤差—由于概念的定義、界定、指標(biāo)選擇和信度與效度信度指測量數(shù)據(jù)的可靠性程度，即在類似條件下重復(fù)測量能否給出一致的和穩(wěn)定的測量結(jié)果。信度可用不同時(shí)間重復(fù)測量的結(jié)果或不同測量方法所給出的結(jié)果之間的一致性來衡量?？煽康牧恐竿粋€(gè)回答者對同一問題的回答應(yīng)該完全相同或非常相似。21信度與效度信度指測量數(shù)據(jù)的可靠性程度，即在類似條件下重復(fù)測量信度的測量方法重測信度在不同時(shí)間問相同的問題，然后比較兩次的答案。復(fù)本信度問兩個(gè)非常相似的問題，然后比較兩個(gè)答案的一致性。折半信度將樣本分成兩個(gè)完全一樣的兩半，然后對比兩個(gè)子樣本的答案的一致性。22信度的測量方法重測信度22效度效度指的是測量工具在反映所測量概念的真實(shí)含義方面的正確程度。信度好是效度好的必要條件，但不是充分條件，即有效的測量數(shù)據(jù)必須是可信的，但可信的測量數(shù)據(jù)不一定有效23效度效度指的是測量工具在反映所測量概念的真實(shí)含義方面的正確程效度的檢驗(yàn)一般來說，無法對效度進(jìn)行直接檢驗(yàn)，只能用下列方法間接地進(jìn)行驗(yàn)證：主觀效度預(yù)測效度收斂效度差異效度24效度的檢驗(yàn)一般來說，無法對效度進(jìn)行直接檢驗(yàn)，只能用下列方法間五、問卷設(shè)計(jì)一個(gè)好的問卷應(yīng)能滿足以下要求：將所需的信息轉(zhuǎn)變成一組調(diào)查對象能夠并愿意回答的問題有利于獲得調(diào)查對象的合作以及完成整個(gè)調(diào)查通過措詞、問題次序以及外觀設(shè)計(jì)便于編碼、錄入與分析能盡量減少調(diào)查成本包含了可以進(jìn)行信度與效度測量的信息25五、問卷設(shè)計(jì)一個(gè)好的問卷應(yīng)能滿足以下要求：25問卷設(shè)計(jì)的基本原則在設(shè)計(jì)問卷時(shí)，一般應(yīng)遵循以下原則：為被調(diào)查者著想－方便，易懂，易填，有趣；緊扣主題－避免無關(guān)問題，注意質(zhì)與量的平衡；結(jié)構(gòu)合理－層次清楚，邏輯性強(qiáng)，避免大幅度跳躍；統(tǒng)籌考慮－問卷設(shè)計(jì)時(shí)充分考慮填寫、運(yùn)輸、編碼、錄入和分析等各相關(guān)因素。26問卷設(shè)計(jì)的基本原則在設(shè)計(jì)問卷時(shí)，一般應(yīng)遵循以下原則：26問卷措詞的“五要”一個(gè)問題只問一個(gè)內(nèi)容問題應(yīng)簡潔問題應(yīng)使用回應(yīng)者熟悉的詞匯使所有的回應(yīng)者對問題都有相同的理解問題的語法應(yīng)盡可能簡單27問卷措詞的“五要”一個(gè)問題只問一個(gè)內(nèi)容27問卷措詞的“十不”問題不能偏離研究目的問題不能假設(shè)一些并不明顯的規(guī)則問題不能超過回應(yīng)者的能力或經(jīng)歷問題不能要求被訪者回憶一些具體的細(xì)節(jié)不能讓回應(yīng)者猜測一些一般性反應(yīng)避免過分強(qiáng)調(diào)某些條件不能用含糊的措詞不能在一個(gè)問題中問兩個(gè)問題問題不能帶有傾向性問題不能帶有“暗示性”28問卷措詞的“十不”問題不能偏離研究目的28量表量表是用來對主觀的、有時(shí)是抽象的態(tài)度與概念進(jìn)行定量化測量的程序，通常是由一組相關(guān)的描述語組成的測量工具。最常用的量表有：評(píng)分量表李科特量表語義差異量表中心量表29量表量表是用來對主觀的、有時(shí)是抽象的態(tài)度與概念進(jìn)行定量化測量六、數(shù)據(jù)準(zhǔn)備一、問卷審核二、編碼、制作數(shù)據(jù)字典三、按照數(shù)據(jù)字典將每份問卷輸入電腦四、對每個(gè)變量作頻數(shù)分布，對照數(shù)據(jù)字典找出異常值與野碼五、確定用作分組的變量六、作出分組的列聯(lián)表，考察變量間的關(guān)系七、編輯SPSSOutput八、撰寫分析報(bào)告30六、數(shù)據(jù)準(zhǔn)備一、問卷審核30數(shù)據(jù)描述分析頻數(shù)分布頻數(shù)分布的有關(guān)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)列聯(lián)表—考察類型變量之間的關(guān)系列聯(lián)表的有關(guān)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)–卡方變量31數(shù)據(jù)描述分析頻數(shù)分布31因子分析因子分析通過研究眾多變量之間的內(nèi)部依賴關(guān)系，探求觀測數(shù)據(jù)中的基本結(jié)構(gòu)，并用少數(shù)幾個(gè)假想變量來表示基本的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)。32因子分析因子分析通過研究眾多變量之間的內(nèi)部依賴關(guān)系，探求觀測因子分析的應(yīng)用因子分析的主要應(yīng)用：考察數(shù)據(jù)的基本結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)簡化用一組數(shù)目較少的、相互獨(dú)立的因子，來替代原始變量，用于進(jìn)一步的多元分析33因子分析的應(yīng)用因子分析的主要應(yīng)用：33模型的表述對于標(biāo)準(zhǔn)化的變量，因子分析模型可用下式表示：Xi=Ai1F1+Ai2F2+...+AimFm+Ui

Fj,j=1,2,...m,為公因子

Ui,i=1,2,...k,為特殊因子

Aij為因子負(fù)載公因子可用觀察變量的線性組合來表示：Fi=Wi1X1+Wi2X2+...+WikXk

34模型的表述對于標(biāo)準(zhǔn)化的變量，因子分析模型可用下式表示：34有關(guān)統(tǒng)計(jì)量變量間的相關(guān)關(guān)系Bartlett'stestofsphericity（0，1）－用于檢驗(yàn)各變量是否相關(guān)的統(tǒng)計(jì)量KMO值(0,1)－用于檢驗(yàn)因子分析是否合適的指標(biāo)（>.5）表示合適。公因子方差－觀察變量方差中公因子所能解釋的比例特征值－每個(gè)因子解釋的總方差比例因子負(fù)載－變量與各因子的相關(guān)系數(shù)35有關(guān)統(tǒng)計(jì)量變量間的相關(guān)關(guān)系35因子分析的步驟定義問題考察相關(guān)矩陣選擇抽取因子的方法確定因子的個(gè)數(shù)旋轉(zhuǎn)因子評(píng)價(jià)模型的擬合效果解釋因子和命名36因子分析的步驟定義問題36選擇抽取因子的方法因子分析的最基本的方法包括：主成分分析－用最少的變量解釋盡快能多的方差，以進(jìn)行后續(xù)多元分析公因子分析－主要用于識(shí)別公因子的主要維度37選擇抽取因子的方法因子分析的最基本的方法包括：37確定主要因子的數(shù)目主要因子的數(shù)目可用以下方法確定：事先確定根據(jù)特征值（Eigenvalue>1）根據(jù)Scree圖根據(jù)解釋方差的比例根據(jù)顯著檢驗(yàn)38確定主要因子的數(shù)目主要因子的數(shù)目可用以下方法確定：38鑒別分析判別分析是用于分析應(yīng)變量為分類變量、自變量為定距變量數(shù)據(jù)的一種統(tǒng)計(jì)分析模型。第一階段以一部分已知類型的觀測案例的多元變量觀測值作為鑒別變量，建立不同類型的鑒別函數(shù)第二階段根據(jù)鑒別函數(shù)對未知類型屬性、但有鑒別變量觀測值的案例進(jìn)行鑒別分類。39鑒別分析判別分析是用于分析應(yīng)變量為分類變量、自變量為定距變量判別分析的目的建立判別函數(shù)檢查不同組之間在有關(guān)預(yù)測變量方面是否有顯著差異決定哪個(gè)預(yù)測變量對組間差異的貢獻(xiàn)最大根據(jù)預(yù)測變量對個(gè)體進(jìn)行分組40判別分析的目的建立判別函數(shù)40判別分析模型判別分析模型可用下式表示：D=bo+b1X1+b2X2+...+bkXk

D=判別分(discriminantscore)

b=判別系數(shù)(discriminantcoefficient)

X=預(yù)測因子(predictor)41判別分析模型判別分析模型可用下式表示：41與判別分析有關(guān)的統(tǒng)計(jì)量典型相關(guān)系數(shù)(canonicalcorrelation)重心與組重心(centroidandgroupcentroid)分類矩陣(classificationmatrix)判別系數(shù)(discriminantcoefficient)標(biāo)準(zhǔn)化判別系數(shù)(standardizeddiscriminantcoefficient)特征值(eigenvalue)Wilk's?(0,1)42與判別分析有關(guān)的統(tǒng)計(jì)量典型相關(guān)系數(shù)(canonicalco聚類分析聚類分析是一組將研究對象分為相對同質(zhì)的群組的統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)。聚類分析的假設(shè)正態(tài)分布、線性等假設(shè)對聚類分析不重要，但樣本代表性很重要，不能用方便樣本變量之間不能高度相關(guān)，否則共線性的變量將對分類結(jié)果影響大。43聚類分析聚類分析是一組將研究對象分為相對同質(zhì)的群組的統(tǒng)計(jì)分析聚類分析的基本步驟1.定義問題與選擇分類變量2.定義距離與選擇聚類方法3.確定類別數(shù)4.結(jié)果的描述、解釋與審核5.評(píng)估聚類分析的信度與效度44聚類分析的基本步驟1.定義問題與選擇分類變量44定義距離與選擇聚類方法常用的距離指標(biāo)有：歐氏距離馬氏距離切氏距離45定義距離與選擇聚類方法45選擇聚類法分層聚類法聚結(jié)法—每一步減少一類分解法—從大類劃分子類非分層聚類法（迭代聚類法，K-means)順序選擇平行選擇最佳化選擇46選擇聚類法分層聚類法46四、結(jié)果的描述、解釋與審核群組數(shù)的決定通常根據(jù)：理論的或?qū)嶋H的考慮各群間的距離(分層聚類)聚類進(jìn)度表，聚類系數(shù)明顯增大的前一步的類別數(shù)組內(nèi)方差與組間方差之比（非分層聚類）類似碎石圖，組內(nèi)/組間方差比為縱坐標(biāo)、聚類數(shù)為橫坐標(biāo)畫圖，各組的相對大小應(yīng)當(dāng)合理47四、結(jié)果的描述、解釋與審核群組數(shù)的決定通常根據(jù)：47對各群組的命名與描述確定類別數(shù)后，計(jì)算各類在各自變量的平均值（重心），看各類在各變量之間的差異（可做ANOVAR)，并以此為依據(jù)給各組命名。根據(jù)分類變量以外的相關(guān)變量進(jìn)行命名用人口統(tǒng)計(jì)變量進(jìn)行描述，解釋類別差異48對各群組的命名與描述確定類別數(shù)后，計(jì)算各類在各自變量的平均值信度與效度評(píng)估比較不同距離定義的結(jié)果比較不同聚類方法的結(jié)果將數(shù)據(jù)一分為二，分別進(jìn)行聚類分析隨機(jī)刪除變量，觀察其結(jié)果在非分層聚類時(shí)，變換數(shù)據(jù)順序，觀察其對聚類結(jié)果的影響49信度與效度評(píng)估比較不同距離定義的結(jié)果49七、溝通調(diào)研結(jié)果口頭報(bào)告書面報(bào)告研究結(jié)果報(bào)告中的職業(yè)道德問題50七、溝通調(diào)研結(jié)果口頭報(bào)告50營銷調(diào)研總復(fù)習(xí)2002.151營銷調(diào)研總復(fù)習(xí)2002.11營銷研究的作用及意義營銷研究(marketingresearch)是運(yùn)用科學(xué)的方法和合適的手段，系統(tǒng)地收集、整理、分析和報(bào)告有關(guān)營銷信息，以幫助企業(yè)、政府和其他機(jī)構(gòu)及時(shí)、準(zhǔn)確地了解市場機(jī)遇，發(fā)現(xiàn)市場營銷過程中所存在的問題，正確制訂、實(shí)施和評(píng)估市場營銷策略和計(jì)劃。52營銷研究的作用及意義營銷研究(marketingresea市場調(diào)查的過程1.確定問題-明確研究目的2.研究設(shè)計(jì)-探索性研究，描述性研究，因果關(guān)系研究3.收集資料的方法：-第一手資料和第二手資料-問卷設(shè)計(jì)-量表4.抽樣設(shè)計(jì)-樣本框、樣本的選取、抽樣單位數(shù)5.數(shù)據(jù)分析與解釋6.報(bào)告研究結(jié)果53市場調(diào)查的過程1.確定問題-明確研究目的2.研究設(shè)計(jì)-探一、確定問題

決策問題決策者應(yīng)該做什么？找出管理中的問題及其原因?qū)ふ沂袌鰴C(jī)會(huì)研究問題需要什么信息？如何獲取這些信息？54一、確定問題決策問題4決策問題與研究問題的關(guān)系決策問題研究問題為新產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝對不同包裝設(shè)計(jì)有效性的測試增加商店的客流量1、目前商店形象的測評(píng)2、影響顧客選擇商店的因素分析通過開設(shè)新店進(jìn)行市場滲透備選店址的評(píng)估55決策問題與研究問題的關(guān)系決策問題研究問題為新產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝對明確概念與操作定義明確概念與操作定義概念-包含在決策問題中的營銷術(shù)語。品牌注意度操作定義-把概念轉(zhuǎn)變成可計(jì)量的量被調(diào)查者中聽過這一品牌的百分比56明確概念與操作定義明確概念與操作定義6前期準(zhǔn)備工作與決策者溝通專家咨詢分析二手?jǐn)?shù)據(jù)定性研究前期準(zhǔn)備工作了解環(huán)境背景57前期準(zhǔn)備工作與決策者溝通專家咨詢分析二手?jǐn)?shù)據(jù)定性研究前期準(zhǔn)備二、研究設(shè)計(jì)研究設(shè)計(jì)是開展某個(gè)營銷調(diào)研計(jì)劃所需要遵循的一個(gè)藍(lán)圖或計(jì)劃。包括研究人員為解決某一問題所制定的數(shù)據(jù)收集、分析與結(jié)果解釋的計(jì)劃和構(gòu)想。58二、研究設(shè)計(jì)研究設(shè)計(jì)是開展某個(gè)營銷調(diào)研計(jì)劃所需要遵循的一個(gè)藍(lán)研究設(shè)計(jì)的分類探索性研究—目的是發(fā)現(xiàn)新辦法、新動(dòng)態(tài)、新機(jī)遇與洞察現(xiàn)象的內(nèi)在的原因描述性研究—描述現(xiàn)象與針對研究問題取得定量的結(jié)論。(研究目的已經(jīng)很清楚了）因果關(guān)系研究—找出管理決策與市場效果的因果關(guān)系59研究設(shè)計(jì)的分類探索性研究—目的是發(fā)現(xiàn)新辦法、新動(dòng)態(tài)、新機(jī)遇與幾類研究的關(guān)系

探索性研究What因果關(guān)系研究Why描述性研究How,Howmany60幾類研究的關(guān)系探索性研究因果關(guān)系研究描述性研究10探索性研究的方法二手資料分析：學(xué)術(shù)期刊、行業(yè)雜志、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)經(jīng)驗(yàn)調(diào)查--調(diào)查某些權(quán)威人士深入訪談—對抽中的對象進(jìn)行訪問調(diào)查個(gè)案分析--分析相似的以往個(gè)案小組座談會(huì)—就某個(gè)議題而召開的小組討論會(huì)。61探索性研究的方法二手資料分析：學(xué)術(shù)期刊、行業(yè)雜志、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)1描述性研究描述性研究一般用來描述某些現(xiàn)象或不同變量之間的關(guān)系，進(jìn)行描述性研究一般有以下目的：描述某些人群的特征；估計(jì)某一行為的發(fā)生比率；測量有關(guān)產(chǎn)品的知識(shí)、偏好與滿意度；確定不同營銷變量之間的關(guān)系；進(jìn)行預(yù)測。62描述性研究描述性研究一般用來描述某些現(xiàn)象或不同變量之間的關(guān)系描述性研究的種類橫截面研究一次性調(diào)查重復(fù)性調(diào)查縱向研究真固定樣本（Truepanel）多用途固定樣本（Omnibus）63描述性研究的種類橫截面研究13因果關(guān)系研究研究管理決策及其市場效果“如果…，則…”如果增加廣告開支，則銷量會(huì)上升；如果贈(zèng)送禮品，則銷量會(huì)增加支持公益事業(yè)，會(huì)改善企業(yè)的形象提出環(huán)保概念，有助于提高市場占有率如果對員工加強(qiáng)培訓(xùn)，會(huì)提高工作績效通常采用實(shí)驗(yàn)法進(jìn)行因果關(guān)系研究64因果關(guān)系研究研究管理決策及其市場效果14三、抽樣設(shè)計(jì)抽樣的基本步驟非概率樣本設(shè)計(jì)概率樣本設(shè)計(jì)樣本量的的確定65三、抽樣設(shè)計(jì)抽樣的基本步驟15樣本設(shè)計(jì)過程1、定義總體2、確定抽樣框3、確定抽樣方法與技術(shù)4、確定樣本量5、實(shí)施抽樣過程66樣本設(shè)計(jì)過程1、定義總體16總體與抽樣框總體是按照內(nèi)容、范圍和時(shí)間三重標(biāo)準(zhǔn)定義的全部個(gè)體的集合。目標(biāo)總體是按照內(nèi)容、范圍和時(shí)間三重標(biāo)準(zhǔn)定義的全部個(gè)體的集合。抽樣總體是從中實(shí)際抽取樣本的所有個(gè)體的集合。抽樣框架是抽樣總體的可操作性定義。抽樣框誤差67總體與抽樣框總體是按照內(nèi)容、范圍和時(shí)間三重標(biāo)準(zhǔn)定義的全部個(gè)體非概率抽樣方便抽樣－選擇容易接觸的個(gè)體作為調(diào)查研究對象；判斷抽樣－根據(jù)研究者的判斷，選擇"有代表性"或"典型性"的樣本單位；定額抽樣－將總體分層并確定每層應(yīng)抽取的樣本量，讓調(diào)查員根據(jù)定額抽樣；滾雪球抽樣－先抽取少量的樣本，然后通過滾雪球的方式擴(kuò)大。68非概率抽樣方便抽樣－選擇容易接觸的個(gè)體作為調(diào)查研究對象；1概率抽樣采取隨機(jī)的辦法，排除研究人員主觀因素的干擾，使樣本總體中的每一個(gè)成員都有一個(gè)事先確定好抽中概率。簡單隨機(jī)抽樣系統(tǒng)抽樣分層抽樣整群抽樣69概率抽樣采取隨機(jī)的辦法，排除研究人員主觀因素的干擾，使樣本總四、測量與測量誤差測量誤差—由于概念的定義、界定、指標(biāo)選擇和實(shí)際測量方面的誤差，導(dǎo)致變量測量值和真實(shí)值之間的差距叫測量誤差測量誤差可分為兩大類：隨機(jī)誤差系統(tǒng)誤差70四、測量與測量誤差測量誤差—由于概念的定義、界定、指標(biāo)選擇和信度與效度信度指測量數(shù)據(jù)的可靠性程度，即在類似條件下重復(fù)測量能否給出一致的和穩(wěn)定的測量結(jié)果。信度可用不同時(shí)間重復(fù)測量的結(jié)果或不同測量方法所給出的結(jié)果之間的一致性來衡量?？煽康牧恐竿粋€(gè)回答者對同一問題的回答應(yīng)該完全相同或非常相似。71信度與效度信度指測量數(shù)據(jù)的可靠性程度，即在類似條件下重復(fù)測量信度的測量方法重測信度在不同時(shí)間問相同的問題，然后比較兩次的答案。復(fù)本信度問兩個(gè)非常相似的問題，然后比較兩個(gè)答案的一致性。折半信度將樣本分成兩個(gè)完全一樣的兩半，然后對比兩個(gè)子樣本的答案的一致性。72信度的測量方法重測信度22效度效度指的是測量工具在反映所測量概念的真實(shí)含義方面的正確程度。信度好是效度好的必要條件，但不是充分條件，即有效的測量數(shù)據(jù)必須是可信的，但可信的測量數(shù)據(jù)不一定有效73效度效度指的是測量工具在反映所測量概念的真實(shí)含義方面的正確程效度的檢驗(yàn)一般來說，無法對效度進(jìn)行直接檢驗(yàn)，只能用下列方法間接地進(jìn)行驗(yàn)證：主觀效度預(yù)測效度收斂效度差異效度74效度的檢驗(yàn)一般來說，無法對效度進(jìn)行直接檢驗(yàn)，只能用下列方法間五、問卷設(shè)計(jì)一個(gè)好的問卷應(yīng)能滿足以下要求：將所需的信息轉(zhuǎn)變成一組調(diào)查對象能夠并愿意回答的問題有利于獲得調(diào)查對象的合作以及完成整個(gè)調(diào)查通過措詞、問題次序以及外觀設(shè)計(jì)便于編碼、錄入與分析能盡量減少調(diào)查成本包含了可以進(jìn)行信度與效度測量的信息75五、問卷設(shè)計(jì)一個(gè)好的問卷應(yīng)能滿足以下要求：25問卷設(shè)計(jì)的基本原則在設(shè)計(jì)問卷時(shí)，一般應(yīng)遵循以下原則：為被調(diào)查者著想－方便，易懂，易填，有趣；緊扣主題－避免無關(guān)問題，注意質(zhì)與量的平衡；結(jié)構(gòu)合理－層次清楚，邏輯性強(qiáng)，避免大幅度跳躍；統(tǒng)籌考慮－問卷設(shè)計(jì)時(shí)充分考慮填寫、運(yùn)輸、編碼、錄入和分析等各相關(guān)因素。76問卷設(shè)計(jì)的基本原則在設(shè)計(jì)問卷時(shí)，一般應(yīng)遵循以下原則：26問卷措詞的“五要”一個(gè)問題只問一個(gè)內(nèi)容問題應(yīng)簡潔問題應(yīng)使用回應(yīng)者熟悉的詞匯使所有的回應(yīng)者對問題都有相同的理解問題的語法應(yīng)盡可能簡單77問卷措詞的“五要”一個(gè)問題只問一個(gè)內(nèi)容27問卷措詞的“十不”問題不能偏離研究目的問題不能假設(shè)一些并不明顯的規(guī)則問題不能超過回應(yīng)者的能力或經(jīng)歷問題不能要求被訪者回憶一些具體的細(xì)節(jié)不能讓回應(yīng)者猜測一些一般性反應(yīng)避免過分強(qiáng)調(diào)某些條件不能用含糊的措詞不能在一個(gè)問題中問兩個(gè)問題問題不能帶有傾向性問題不能帶有“暗示性”78問卷措詞的“十不”問題不能偏離研究目的28量表量表是用來對主觀的、有時(shí)是抽象的態(tài)度與概念進(jìn)行定量化測量的程序，通常是由一組相關(guān)的描述語組成的測量工具。最常用的量表有：評(píng)分量表李科特量表語義差異量表中心量表79量表量表是用來對主觀的、有時(shí)是抽象的態(tài)度與概念進(jìn)行定量化測量六、數(shù)據(jù)準(zhǔn)備一、問卷審核二、編碼、制作數(shù)據(jù)字典三、按照數(shù)據(jù)字典將每份問卷輸入電腦四、對每個(gè)變量作頻數(shù)分布，對照數(shù)據(jù)字典找出異常值與野碼五、確定用作分組的變量六、作出分組的列聯(lián)表，考察變量間的關(guān)系七、編輯SPSSOutput八、撰寫分析報(bào)告80六、數(shù)據(jù)準(zhǔn)備一、問卷審核30數(shù)據(jù)描述分析頻數(shù)分布頻數(shù)分布的有關(guān)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)列聯(lián)表—考察類型變量之間的關(guān)系列聯(lián)表的有關(guān)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)–卡方變量81數(shù)據(jù)描述分析頻數(shù)分布31因子分析因子分析通過研究眾多變量之間的內(nèi)部依賴關(guān)系，探求觀測數(shù)據(jù)中的基本結(jié)構(gòu)，并用少數(shù)幾個(gè)假想變量來表示基本的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)。82因子分析因子分析通過研究眾多變量之間的內(nèi)部依賴關(guān)系，探求觀測因子分析的應(yīng)用因子分析的主要應(yīng)用：考察數(shù)據(jù)的基本結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)簡化用一組數(shù)目較少的、相互獨(dú)立的因子，來替代原始變量，用于進(jìn)一步的多元分析83因子分析的應(yīng)用因子分析的主要應(yīng)用：33模型的表述對于標(biāo)準(zhǔn)化的變量，因子分析模型可用下式表示：Xi=Ai1F1+Ai2F2+...+AimFm+Ui

Fj,j=1,2,...m,為公因子

Ui,i=1,2,...k,為特殊因子

Aij為因子負(fù)載公因子可用觀察變量的線性組合來表示：Fi=Wi1X1+Wi2X2+...+WikXk

84模型的表述對于標(biāo)準(zhǔn)化的變量，因子分析模型可用下式表示：34有關(guān)統(tǒng)計(jì)量變量間的相關(guān)關(guān)系Bartlett'stestofsphericity（0，1）－用于檢驗(yàn)各變量是否相關(guān)的統(tǒng)計(jì)量KMO值(0,1)－用于檢驗(yàn)因子分析是否合適的指標(biāo)（>.5）表示合適。公因子方差－觀察變量方差中公因子所能解釋的比例特征值－每個(gè)因子解釋的總方差比例因子負(fù)載－變量與各因子的相關(guān)系數(shù)85有關(guān)統(tǒng)計(jì)量變量間的相關(guān)關(guān)系35因子分析的步驟定義問題考察相關(guān)矩陣選擇抽取因子的方法確定因子的個(gè)數(shù)旋轉(zhuǎn)因子評(píng)價(jià)模型的擬合效果解釋因子和命名86因子分析的步驟定義問題36選擇抽取因子的方法因子分析的最基本的方法包括：主成分分析－用最少的變量解釋盡快能多的方差，以進(jìn)行后續(xù)多元分析公因子分析－主要用于識(shí)別公因子的主要維度87選擇抽取因子的方法因子分析的最基本的方法包括：37確定主要因子的數(shù)目主要因子的數(shù)目可用以下方法確定：事先確定根據(jù)特征值（Eigenvalue>1）根據(jù)Scree圖根據(jù)解釋方差的比例根據(jù)顯著檢驗(yàn)88確定主要因子的數(shù)目主要因子的數(shù)目可用以下方法確定：38鑒別分析判別分析是用于分析應(yīng)變量為分類變量、自變量為定距變量數(shù)據(jù)的一種統(tǒng)計(jì)分析模型。第一階段以一部分已知類型的觀測案例的多元變量觀測值作為鑒別變量，建立不同類型的鑒別函數(shù)第二階段根據(jù)鑒別函數(shù)對未知類型屬性、但有鑒別變量觀測值的案例進(jìn)行鑒別分類。89鑒別分析判別分析是用于分析應(yīng)變量為分類變量、自變量為定距變量判別分析的目的建立判別函數(shù)檢查不同組之間在有關(guān)預(yù)測變量方面是否有顯著差異決定哪個(gè)預(yù)測變量對組間差異的貢獻(xiàn)最大根據(jù)預(yù)測變量對個(gè)體進(jìn)行分組90判別分析的目的建立判別函數(shù)40判別分析模型判別分析模型可用下式表示：D=bo+b1X1+b2X2+...+bk