文化路北環(huán)寫字樓項目營銷計劃書

文化路北環(huán)寫字樓項目營銷計劃書文化路北環(huán)寫字樓項目營銷計劃書文化路北環(huán)寫字樓項目營銷計劃書xxx公司文化路北環(huán)寫字樓項目營銷計劃書文件編號：文件日期：修訂次數(shù)：第1.0次更改批準審核制定方案設計，管理制度文化路北環(huán)寫字樓項目營銷計劃書計劃概要：本方案通過對市場狀況的縝密調(diào)查，機會與問題的審慎分析，市場營銷策略的周密設計以及行動方案規(guī)劃的突破等，目的在于能使本寫字樓項目的特點更加突出，使項目以最快、最行之有效的手段達到銷售預期目標，使本項目的利潤達到最大化。地區(qū)環(huán)境狀況分析：位置本項目位于鄭州市文化路與北環(huán)交叉口東南角。北環(huán)是鄭州環(huán)線快速交通走廊之一，從北環(huán)可快速直達鄭州東、南、西、北四個方向，向北可近距離到達連霍高速，向南上中州大道可快速到達機場高速。文化路是貫穿鄭州南北的主干道，道路兩邊高校林立，具有濃郁的文化氣息?？萍际袌觥㈥愓ɑ苁袌?、家樂福大型超市、蔬菜批發(fā)市場以及周邊的陳寨城中村，還有項目周邊多個住宅小區(qū)都為本區(qū)域聚集了大量的人氣。綜上，本項目所在地的道路、公共配套設施、對外聯(lián)系等均相當完善和發(fā)達。2、項目周邊消費圈項目周邊主要的商業(yè)項目有家樂福、花卉市場、蔬菜批發(fā)市場、科技市場等，消費群體主要集中在學生流、周邊市場商戶、外來務工流動人員、本區(qū)域周邊生活小區(qū)的業(yè)主等。本項目特性分析與建議1、地段分析：本項目坐落點為北區(qū)繁華地段，項目附近商業(yè)配套完善，且處于文化路與北環(huán)交叉口，北環(huán)路交通十分便捷，為本項目未來客戶群提供了非常好的交通條件。但文化路交通一直不是十分便利，經(jīng)常出現(xiàn)交通擁堵現(xiàn)象，且項目周邊整體居住人群比較雜亂，多為城中村外來務工人員及批發(fā)商戶等，所以該區(qū)域并不太適合做非常高端的寫字樓項目。建議：目前該區(qū)域沒有區(qū)域標志性的高端寫字樓項目，因此區(qū)域的稀缺性和區(qū)域標桿性寫字樓建筑應作為我們推廣的重點，以其高知名度和高級感，消除地段抗性。同時用相對有優(yōu)勢的價格，來抵消鄭東新區(qū)寫字樓項目的競爭影響力。2、整體規(guī)劃分析：項目共有兩棟21層正方形寫字樓加4層底商組成。地上25層，地下3層停車場。寫字樓每棟每層面積1428㎡，寫字樓整體面積59976㎡，商業(yè)共三層，為寫字樓配套服務，面積共計

37226㎡。本案兩棟寫字樓東、西兩棟并排排列。東塔25層，寫字樓入口開在東邊；西塔25層，寫字樓大堂開在西邊。底商3層圍合在寫字樓北面。項目定位為該區(qū)域的標桿性辦公樓項目。建議：底商建議做高檔中餐或西餐、大型金融或證券機構等，符合本項目定位要求的。四層經(jīng)營電玩類，環(huán)境比較嘈雜，人員比較雜亂，感覺和本項目高端寫字樓定位不太相符。四、問題與機會分析1、困難點A、本項目周邊人文環(huán)境目前相對雜亂，北環(huán)以北發(fā)展還相對比較緩慢沒有形成一定規(guī)模的寫字樓辦公群體，加之緊鄰城中村人流相對比較雜亂，會對客戶群體的購買心理產(chǎn)生一定影響。B、鄭州高檔寫字樓項目主要集中于鄭東新區(qū)CBD周邊及鄭東新火車站附近，購買高檔寫字樓的高端客戶群體目前主要目光還集中于以上這兩個區(qū)域，經(jīng)三路部分中端寫字樓項目也會對本項目的營銷形成一定的競爭。2、機會點A、本項目開發(fā)商思念集團財力雄厚，加上以往獲利頗豐，且思念品牌河南和全國的知名度都很高，產(chǎn)品美譽度良好。近期受國家宏觀調(diào)控政策影響，鄭州市商品住宅市場大部分都出現(xiàn)了滯銷的局面，對很多開發(fā)商的資金流產(chǎn)生了比較大的影響。由于房地產(chǎn)只是本集團公司旗下產(chǎn)業(yè)之一，所以受此輪調(diào)控的影響很小，因此本項目在資金方面非常有保障，開發(fā)進度也會很快。B、本區(qū)域內(nèi)目前如本項目類似的高端寫字樓項目鳳毛麟角，在該區(qū)域內(nèi)基本無可類比的競爭對手。C、受此次國家住宅市場宏觀調(diào)控影響，加上鄭州市的地方限購政策及國家金融政策的限制，很多投資客戶對商品住宅投資持觀望態(tài)度，住宅市場進入冰凍期。以前很多投資商品住宅的客戶都紛紛把投資目光從住宅轉向寫字樓或商業(yè)地產(chǎn)項目。建議：加大開發(fā)商品牌實力宣傳，強調(diào)項目地段和價格優(yōu)勢，強調(diào)本項目建筑外觀及高端配套設施，強調(diào)本項目為該區(qū)域唯一的標桿性寫字樓建筑。加強客戶投資理財觀念的引導，讓客戶投資眼光從以前單純的投資住宅轉移到投資寫字樓上來。五、銷售周期建議項目東塔和西塔分兩期先后推出，在其中一座銷售率達到70%以上時（未包含底商部分），再根據(jù)市場情況擇機推出另外一座。根據(jù)本項目的總體開發(fā)體量和鄭州同類寫字樓消化速度類比，預計項目從開盤到項目基本銷售完畢，大概需要12--18個月的時間。第一階段：開盤當月預定成交：63戶單座銷售率達到：30%第二階段：強銷期（開盤后四到五個月）預定成交：84戶單座銷售率達到：70%第三階段：收尾期（三個月左右）預定成交：42戶單座銷售率達到：≥90%另外一座的銷售周期同上。六、市場營銷策略1、目標市場（1）、目標客戶群定位A、項目周邊區(qū)域的中小企業(yè)主B、鄭州市其他區(qū)域中低端寫字樓，需要更換辦公環(huán)境的企業(yè)主C、項目周邊批發(fā)市場及科技市場及鄭州其他區(qū)域的有投資欲望的商戶D、地級市剛進入鄭州發(fā)展的中型以上規(guī)模企業(yè)，及資源型地級城市（如平頂山、新密、鞏義、三門峽等）的礦主老板等E、政府高官等有灰色收入人群（2）、客戶特征A、身價在五百萬以上；B、從事高收入及社會評價較高之職業(yè)或為公司行政負責人；C、自用或投資，對東區(qū)項目感覺價格高同時又對其他區(qū)域項目感覺檔次不夠，有強烈的自用或投資需求，想使自己財產(chǎn)保值增值的人；D、熟悉本區(qū)域環(huán)境，在本區(qū)域發(fā)展不想去其他地方辦公；E、具有自己獨特的商品哲學和價值理念及投資理財觀念；產(chǎn)品定位A、地段的優(yōu)越性北環(huán)路暢通全城，從本項目向北幾分鐘車程便可到達連霍高速，向東可直達中州大道和機場高速。B、產(chǎn)品的超越性是本區(qū)域內(nèi)最高端寫字樓項目，為區(qū)域標桿性建筑。本項目乃該區(qū)域范圍內(nèi)獨一無二的產(chǎn)品，且產(chǎn)品設計針對目標客戶群的需求，使寫字樓的性能達到最巔峰。C、客戶的榮耀性項目造型及外觀完全可以與鄭州最高端寫字樓項目相媲美甚至超越，寫字樓功能配套為同類產(chǎn)品最高，購買本項目客戶將獲得最大心理榮耀感。D、最優(yōu)的性價比不遜于整棟新區(qū)高端寫字樓的配套，極具特色的大氣的外觀，和鄭州最高端寫字樓同檔次的建筑材料，極具優(yōu)勢的地理位置，價格卻比東區(qū)其他項目項目低，客戶購買將獲得最優(yōu)的性價比。3、定價參照區(qū)域周邊同類寫字樓價格水平，結合鄭州市整體寫字樓市場行情，本項目開盤均價在11000元/㎡左右比較合適，后期可結合市場情況進行調(diào)整。4、促銷組合策略構思（1）告知階段工地已搭建圍擋噴繪廣告，戶外廣告牌吸引路人的關注，加強客戶對產(chǎn)品的印象，引起社會大眾的好奇。（2）喚起購買者需求階段A、運用廣告媒體宣傳，喚起目標客戶群的購買欲望B、尋找目標客戶，可進行直投C、樓書、宣傳單頁等到位，售樓中心開放，銷售人員進場，接受客戶咨詢，進行開盤前客戶蓄水的積累（3）促成購買階段開盤前一周左右，銷售人員提前集中邀約客戶。開盤當天給予首批成交客戶相對比較高的優(yōu)惠條件，促進客戶成交，制造和烘托本項目的熱銷氛圍。配合sp活動，掀起銷售高潮。七、營銷行動方案1、廣告計劃（1）報紙廣告媒體選擇：大河報刊登時間：預售前一星期，以單純企業(yè)形象和樓盤形象廣告為主，吸引前期來訪客戶關注；中期可逐漸轉為產(chǎn)品屬性為重點企業(yè)形象為輔的廣告；后期主要強調(diào)產(chǎn)品。（2）戶外廣告牌針對本項目受眾群體，選擇一到兩處位置比較優(yōu)越之地段，設置戶外廣告宣傳。也可在本公司下屬的高爾夫球場設置大型醒目廣告牌。（3）電視、電臺、雜志廣告（4）通過特殊渠道有針對性的選擇一部分企業(yè)通訊目錄或私人高級會所會員、地市礦主等進行直投宣傳。八、銷售案場的管理思路1、銷售人員的招聘a.招聘時間：項目出形象廣告后；b.人員配置：置業(yè)顧問10—12名，銷售秘書1人；前期可招聘置業(yè)顧問16名左右，后可根據(jù)培訓情況進行考察，進行淘汰。根據(jù)項目體量和后期客戶來訪量預計，售樓部大概需要配置12名置業(yè)顧問，男女比例控制在2:1左右；C.人員要求：置業(yè)顧問要求形象氣質佳，有一定的寫字樓銷售經(jīng)驗，具有較強的自信心和親和力；銷售秘書要求勤奮仔細，熟練掌握各種辦公軟件的操作，熟練制作銷售報表。熟練進行《商品房買賣合同》的簽約。銷售人員培訓培訓時間：共計30天培訓內(nèi)容：（1）詳細介紹公司背景、在公眾心目中的形象，公司的發(fā)展歷程、公司人員組織機構的構成，項目基本情況說明。公司的目標，包括項目推廣目標和公司發(fā)展目標，確立銷售人員對公司的信心，講解銷售人員的行為準則及制定銷售人員個人收入目標；（2）房地產(chǎn)專業(yè)知識培訓，房地產(chǎn)專業(yè)術語；（3）建筑知識培訓（建筑常用術語及概念理解、建筑結構）（4）講解項目詳細情況，包括規(guī)模、定位、設施、戶型、價格、買賣條件等；還有物業(yè)周邊環(huán)境、公共設施、交通條件；該區(qū)域城市發(fā)展規(guī)劃，宏觀及微觀經(jīng)濟因素對本項目銷售的影響。分析項目的優(yōu)劣勢，以及劣勢如何轉化為優(yōu)勢。制定項目沙盤解說詞，要求銷售人員熟記。在了解以上內(nèi)容的基礎上帶看工地了解項目具體情況。（5）銷售人員禮儀和形象培訓；（6）房地產(chǎn)銷售業(yè)務流程及注意事項；（7）電話接聽禮儀與技巧；（8）房地產(chǎn)銷售技巧培訓：a分析客戶類型及對策，b逼定的技巧，c說服客戶的技巧，d如何處理客戶異議，e房地產(chǎn)銷售常見問題及解決辦法。（9）銷售人員之間相互對練，務必達到熟練解決各種抗性問題。（10）對周邊寫字樓情況進行市場調(diào)研，撰寫市場調(diào)查報告。（11）《商品房買賣合同》內(nèi)容培訓，解決簽約過程中客戶容易出現(xiàn)異議的問題。（12）公司及銷售部日常管理制度培訓。3、正常銷售期的案場管理銷售部經(jīng)理其最主要工作是促進銷售案場目標客戶的成交，當然僅僅依靠銷售經(jīng)理個人是不可能達成上述目標的，如何把銷售部所有工作人員的工作積極性調(diào)動起來，讓大家形成一個團結有戰(zhàn)斗力的團隊至關重要。銷售部經(jīng)理每天都要面對售樓部很多繁雜的工作，但又不能亂了頭緒，住不住重點。我認為作為銷售部經(jīng)理，應該主要抓住以下幾個工作重點：（1）制定嚴格的銷售案場管理制度，只有嚴格而又獎罰分明的管理制度，才能打造出一支優(yōu)秀的銷售隊伍。同時做為銷售經(jīng)理一定要以身作責，嚴于律己，處處要起一個模范帶頭作用，只有這樣才能使自己制定的管理制度順利執(zhí)行。銷售經(jīng)理既要在管理中做到鐵面無私，同時又要處處關心銷售人員的工作、生活和學習情況，在他們遇到困難的時候及時的幫助他們;（2）制定銷售人員輪接制度，銷售人員按輪序表接待客戶，同時按制度判定成交客戶的業(yè)績歸屬.前三接待主要負責新客戶的接待，后三接待主要負責接聽售樓部熱線電話，或其他來訪的非客戶人員；（3）制定銷售案場月度銷售目標，將銷售任務分解到每一個銷售人員，并形成對銷售任務的獎勵與懲罰機制;（4）監(jiān)督銷售人員的日常工作，及時發(fā)現(xiàn)銷售人員在接待客戶存在的問題并予以糾正；（5）做好銷控管理（已售房源、未售房源、樓層、面積），確保提供最準確的房源信息；（6）及時處理案場突發(fā)事件，能在現(xiàn)場處理的現(xiàn)場解決問題，現(xiàn)場解決不了的，及時上報公司領導商討解決方案；（7）每日下班前組織銷售部人員開例會，對當日交定或成交客戶的銷售人員進行祝賀，激勵銷售人員的斗志。分析當日接待客戶，討論制定意向客戶的跟蹤回訪方案，核對最新房源信息，對當日客戶進行歸納整理，填報表進行歸檔；每周及每月召開總結會議，總結當月銷售情況，對下一個月的新工作進行部署和安排，并形成文字性的報告上報公司領導。分析評估當月各種媒體推廣的效果，為公司下一步的媒體推廣計劃提出建設性的意見。（8）加強與工程部、開發(fā)部、物業(yè)部、辦公室等相關部門的聯(lián)系，及時了解工程、按揭手續(xù)、物業(yè)管理等方面的最新信息。如客戶在上述幾方面有問題，及時和上述幾個部門進行聯(lián)系，協(xié)調(diào)解決辦法。（9）做好成交客戶款項的催繳工作，保證按揭客戶能及時回款。對不能及時付款和按揭不能及時辦理的客戶，進行催繳款項。（10）對所轄售樓處的清潔衛(wèi)生、物品保管負責，將責任劃分到人，并對其工作進行監(jiān)督，確保售樓部干凈整潔，物品整理有序；（11）定期組織銷售人員集中學習，了解最新的房地產(chǎn)法律法規(guī)及金融政策。定期組織銷售人員外出踩盤，了解競爭樓盤的最新情況，搜集市場信息。