通用動(dòng)力機(jī)械行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局分析

通用動(dòng)力機(jī)械行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局分析市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可歸納為四大類(lèi)，其因素有些相對(duì)穩(wěn)定，多數(shù)則處于動(dòng)態(tài)變化中。1、地理因素地理因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境細(xì)分市場(chǎng)，具體變量包括國(guó)家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。處于不同地理位置和環(huán)境下的消費(fèi)者，對(duì)同一類(lèi)產(chǎn)品往往會(huì)呈現(xiàn)出差別較大的需求特征，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合的反應(yīng)也存在較大的差別。例如希爾頓酒店會(huì)根據(jù)所處的地理位置設(shè)計(jì)個(gè)性化的房間：美國(guó)東北部酒店更雅致和全球化，而西南部的酒店更鄉(xiāng)村化；零售巨頭如沃爾瑪、凱馬特都允許他們的區(qū)域經(jīng)理儲(chǔ)存貨物以適應(yīng)當(dāng)?shù)匦枨?。地理?xì)分對(duì)不同區(qū)域的識(shí)別和劃分也有意義，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品在該區(qū)域上市的時(shí)間，將市場(chǎng)分為引人期或發(fā)育期市場(chǎng)（1～5年），成長(zhǎng)期市場(chǎng)（6～11年），成熟期市場(chǎng)（11年以上）。顯然，這樣的劃分有利于識(shí)別不同階段市場(chǎng)的特征，制定具有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略。就總體而言，地理環(huán)境中的大多數(shù)因素是一種相對(duì)靜態(tài)的變量，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)必須研究處于同一地理位置的消費(fèi)者和用戶(hù)對(duì)某一類(lèi)產(chǎn)品的需求或偏好所存在的差異，而且必須同時(shí)依據(jù)其他因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。2、人口因素人口因素指各種人口統(tǒng)計(jì)變量，包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國(guó)籍、民族、宗教、社會(huì)階層等。比如，不同年齡、受教育程度不同的消費(fèi)者在價(jià)值觀念、生活情趣、審美觀念和消費(fèi)方式等方面會(huì)有很大的差異。以年齡、家庭人口和收入為例，看其對(duì)某產(chǎn)品需求的制約。某家具公司在市場(chǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)與家具銷(xiāo)售關(guān)聯(lián)最密切的人口變量有以下三項(xiàng)：戶(hù)主年齡、家庭規(guī)模和收入狀況。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，可以根據(jù)本企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)及其預(yù)期利潤(rùn)，分別考慮各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的家庭數(shù)目、平均購(gòu)買(mǎi)率、產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)程度等因素。經(jīng)過(guò)分析研究和預(yù)測(cè)，即可比較準(zhǔn)確地評(píng)估出每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的潛在價(jià)值。對(duì)于全球企業(yè)來(lái)說(shuō)，這些人口統(tǒng)計(jì)變量的相關(guān)信息從各國(guó)政府或國(guó)際組織公布的統(tǒng)計(jì)資料中可以查到。各個(gè)國(guó)家人口的預(yù)期壽命、年齡結(jié)構(gòu)等因素對(duì)食品、化妝品、服裝、人壽保險(xiǎn)等行業(yè)中的全球企業(yè)細(xì)分全球市場(chǎng)有特別重要的意義。需要注意的是，在用人口因素來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，用單一標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)很容易得出偏頗的結(jié)論，需要企業(yè)界和其他細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)做出進(jìn)一步的細(xì)化研究，從而發(fā)現(xiàn)顯著的顧客需求特征差異，以分別制定針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及策略。3、心理因素心理因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者的心理特征細(xì)分市場(chǎng)。按照上述幾種標(biāo)準(zhǔn)劃分的處于同，一群體中的消費(fèi)者對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品的需求仍會(huì)顯示出差異性，可能原因之一是心理因素發(fā)揮作用。心理因素包括個(gè)性、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等變量。比如，生，活格調(diào)是指人們對(duì)消費(fèi)、娛樂(lè)等特定習(xí)慣和方式的傾向性，追求不同生活格調(diào)的消費(fèi)者對(duì)商品的愛(ài)好和需求有很大差異。越來(lái)越多的企業(yè)，尤其是服裝、化妝品、家具、餐飲、旅游等行業(yè)的企業(yè)越來(lái)越重視按照人們的生活格調(diào)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。消費(fèi)者的個(gè)性、價(jià)值觀念等心理因素對(duì)需求也有一定的影響，企業(yè)可以把具有類(lèi)同的個(gè)性、愛(ài)好、興趣和價(jià)值取向相近似的消費(fèi)者集合成群，有針對(duì)性地制定營(yíng)銷(xiāo)策略。在有關(guān)心理因素的作用下，人們的生活方式可以分為“傳統(tǒng)型”“新潮型”“奢靡型”“活潑型”“社交型”等不同類(lèi)型。追求的利益是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品不同效用的重視程度。一項(xiàng)對(duì)亞洲女士服裝市場(chǎng)的調(diào)查表明，亞洲女士喜愛(ài)緊身服裝有以下原因：視覺(jué)上更嬌柔、形體更美麗、更加自信等，但不同國(guó)家的女士的追求在心理上仍有差異。在不同國(guó)家也可能存在同處一個(gè)社會(huì)階層或具備共同價(jià)值觀、共同生活方式的消費(fèi)群。4、行為因素行為因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為細(xì)分市場(chǎng)，包括消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)的程度、使用頻率、偏好程度等變量。按消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)程度，通?？梢詣澐譃槌Ｒ?guī)消費(fèi)者、初次消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。一般而言，資力雄厚、市場(chǎng)占有率較高的企業(yè)，特別注重吸引潛在購(gòu)買(mǎi)者，企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，特別是廣告促銷(xiāo)策略及優(yōu)惠的價(jià)格手段，把潛在消費(fèi)者變?yōu)槠髽I(yè)產(chǎn)品的初次消費(fèi)者，進(jìn)而再變?yōu)槌Ｒ?guī)消費(fèi)者。而一些中、小企業(yè)，特別是無(wú)力開(kāi)展大規(guī)模促銷(xiāo)活動(dòng)的企業(yè)，主要注重吸引常規(guī)消費(fèi)者。在常規(guī)消費(fèi)者中，不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用頻率也懸殊，可以進(jìn)一步細(xì)分為“大量使用戶(hù)”和“少量使用戶(hù)”。例如，根據(jù)二八定律，商業(yè)銀行80%的利潤(rùn)都來(lái)自于占顧客數(shù)量20%的高端客戶(hù)，剩余20%的利潤(rùn)由普通儲(chǔ)戶(hù)提供，因此抓住“少量使用戶(hù)”，就能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。因此，許多企業(yè)自然把大量使用者作為自己的銷(xiāo)售對(duì)象。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好程度，是指消費(fèi)者對(duì)某品牌的喜愛(ài)程度，據(jù)此可以把消費(fèi)者市場(chǎng)劃分為四個(gè)群體：絕對(duì)品牌忠誠(chéng)者、多種品牌忠誠(chéng)者、變換型忠誠(chéng)者和非忠誠(chéng)者。在“絕對(duì)品牌忠誠(chéng)者”占很高比重的市場(chǎng)上，其他品牌難以進(jìn)入；在“變換型忠誠(chéng)者”占比重較大的市場(chǎng)上，企業(yè)應(yīng)努力分析消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)轉(zhuǎn)移的原因，以調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合，加強(qiáng)品牌忠誠(chéng)程度；而對(duì)于那些“非品牌忠誠(chéng)者”占較大比重的市場(chǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，則應(yīng)審查原來(lái)的品牌定位和目標(biāo)市場(chǎng)的確立等是否準(zhǔn)確，并且隨市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化重新對(duì)定位加以調(diào)整。（二）生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，有些同樣適用于生產(chǎn)者市場(chǎng)。如地理因素、追求的利益、使用者狀況等因素，但還需要考慮一些其他的變量。生產(chǎn)者市場(chǎng)常用的細(xì)分變量是用戶(hù)變量，主要包括行業(yè)、公司規(guī)模、地理位置等。1、行業(yè)細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)的用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品通常是為了生產(chǎn)用于出售的產(chǎn)品或服務(wù)，用戶(hù)所處行業(yè)不同，其生產(chǎn)者需求會(huì)有很大差異。例如，電腦制造商采購(gòu)產(chǎn)品時(shí)最重視的是產(chǎn)品質(zhì)量、性能和服務(wù)，價(jià)格并不是最主要因素；飛機(jī)制造商所需要的輪胎必須達(dá)到的安全標(biāo)準(zhǔn)比農(nóng)用拖拉機(jī)制造商所需輪胎的安全標(biāo)準(zhǔn)高得多。2、規(guī)模細(xì)分用戶(hù)規(guī)模也是細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的一個(gè)重要變量。用戶(hù)規(guī)模不同，其購(gòu)買(mǎi)數(shù)量存在著很大差異。大用戶(hù)雖少，購(gòu)買(mǎi)量大；小用戶(hù)雖多，其購(gòu)買(mǎi)量小。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，許多公司建立適當(dāng)?shù)闹贫葋?lái)分別同大客戶(hù)和小客戶(hù)打交道。例如，一家辦公室用具制造商按照規(guī)模將用戶(hù)細(xì)分為兩類(lèi)：一類(lèi)是大客戶(hù)，由該公司的全國(guó)客戶(hù)經(jīng)理負(fù)責(zé)聯(lián)系；一類(lèi)是小客戶(hù)，由外勤推銷(xiāo)人員負(fù)責(zé)聯(lián)系。3、地理細(xì)分企業(yè)可用地理變量確定重點(diǎn)的服務(wù)地區(qū)。由于自然資源、氣候條件、生產(chǎn)的要求等存在差異，每個(gè)國(guó)家都會(huì)形成一些產(chǎn)業(yè)群，這就決定了生產(chǎn)者市場(chǎng)比消費(fèi)者市場(chǎng)在地理上更為集中。按地理區(qū)域細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)，有助于企業(yè)設(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)組合，充分利用銷(xiāo)售資源和網(wǎng)絡(luò)，降低銷(xiāo)售費(fèi)用。除了用戶(hù)變量外，生產(chǎn)者市場(chǎng)還有多種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。美國(guó)的波羅瑪和夏皮羅兩位學(xué)者，提出了一個(gè)生產(chǎn)者市場(chǎng)的主要細(xì)分變量表，比較系統(tǒng)地列舉了細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)的主要變量，并提出了企業(yè)在選擇目標(biāo)顧客時(shí)應(yīng)考慮的主要問(wèn)題，對(duì)企業(yè)細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)具有一定的參考價(jià)值。營(yíng)銷(xiāo)組織的設(shè)置原則企業(yè)的具體情況各異，營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)不可能、也無(wú)必要都按一種模式。但有一些共性原則需要注意和遵循：（一）整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則協(xié)調(diào)是管理的主要功能之一。因此設(shè)置營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)需要注意：（1）設(shè)置的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)能夠協(xié)調(diào)企業(yè)與環(huán)境，尤其是和市場(chǎng)、顧客之間的關(guān)系。滿(mǎn)足市場(chǎng)、創(chuàng)造滿(mǎn)意的顧客，是企業(yè)最根本的宗旨和責(zé)任；能比競(jìng)爭(zhēng)者更好地完成這一任務(wù)，也是組建營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的基本目的。（2）設(shè)置的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)能夠與企業(yè)內(nèi)部其他機(jī)構(gòu)相互協(xié)調(diào)，在服務(wù)顧客、創(chuàng)造顧客方面發(fā)揮主導(dǎo)性作用。（3）營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、層級(jí)設(shè)置和人員安排能夠相互協(xié)調(diào)，充分發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)職能的整體效應(yīng)?？傊瑺I(yíng)銷(xiāo)職能部門(mén)應(yīng)當(dāng)面對(duì)市場(chǎng)、面對(duì)顧客時(shí)能代表企業(yè)，面對(duì)內(nèi)部各部門(mén)、全體員工時(shí)能代表市場(chǎng)、代表顧客。同時(shí)內(nèi)部具有相互適應(yīng)的彈性，是一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)。這是構(gòu)建“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)”重要的組織基礎(chǔ)。（二）精簡(jiǎn)以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層級(jí)原則組織建設(shè)要“精兵簡(jiǎn)政”，切忌機(jī)構(gòu)雁腫。一是防止因事設(shè)職、因職設(shè)人，人員要精干；二是內(nèi)部層級(jí)不宜太多。內(nèi)部層級(jí)少，信息流通快，還能密切員工之間關(guān)系，利于交流思想、溝通情感，提高積極性和工作效率。最佳的機(jī)構(gòu)是既能完成任務(wù)，組織形式又最為簡(jiǎn)單的機(jī)構(gòu)。這涉及管理跨度與層級(jí)問(wèn)題。管理跨度又稱(chēng)管理寬度或管理幅度，指領(lǐng)導(dǎo)者能夠有效地直接指揮的部門(mén)或員工數(shù)量，是一個(gè)“橫向”的概念；管理層級(jí)又稱(chēng)管理梯度，指一個(gè)組織屬下不同層級(jí)的數(shù)目，是一個(gè)“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變，一般來(lái)說(shuō)，管理跨度與管理層級(jí)是互為反比關(guān)系的：管理跨度越大、層級(jí)越少，組織結(jié)構(gòu)越扁平；反之，跨度越小，則管理的層級(jí)越多。通常情況下，管理層級(jí)過(guò)多容易造成信息失真與傳遞過(guò)慢，可能影響決策的及時(shí)性和正確性；管理跨度過(guò)大，超出領(lǐng)導(dǎo)者能夠管轄的限度，又會(huì)造成整個(gè)機(jī)構(gòu)內(nèi)部的不協(xié)調(diào)、不平衡。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)要真正做到精簡(jiǎn)，在設(shè)置機(jī)構(gòu)時(shí)能否把握營(yíng)銷(xiāo)工作的性質(zhì)和職能范圍，是十分重要的前提。（三）有效性原則效率是衡量組織水平的重要標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)機(jī)構(gòu)的效率高，說(shuō)明結(jié)構(gòu)合理、完善。直觀地講，“效率”是指一個(gè)組織可在一定時(shí)間內(nèi)完成的工作。機(jī)構(gòu)的效率表現(xiàn)在能否在必要的時(shí)間內(nèi)，完成規(guī)定的任務(wù)；能否以最少的工作量，獲取最大的成果；能否很好地吸取，過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，業(yè)務(wù)上不斷創(chuàng)新；能否維持機(jī)構(gòu)內(nèi)部的協(xié)調(diào)，及時(shí)適應(yīng)環(huán)境、條件的變化。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局通用動(dòng)力機(jī)械行業(yè)是個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，現(xiàn)有的企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)是行業(yè)內(nèi)最大的競(jìng)爭(zhēng)力量?，F(xiàn)有的企業(yè)已經(jīng)根據(jù)自己的情況制定了競(jìng)爭(zhēng)策略，并且運(yùn)用各種手段——價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)、廣告、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、創(chuàng)新能力等，力圖在市場(chǎng)上占有更多的份額。大型企業(yè)由于具備產(chǎn)品質(zhì)量好、品種多樣化、管理規(guī)范的優(yōu)勢(shì)，在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將不斷強(qiáng)化，市場(chǎng)份額將日趨集中。行業(yè)發(fā)展概況和趨勢(shì)通用動(dòng)力機(jī)械是通用動(dòng)力產(chǎn)品及其配套終端產(chǎn)品的簡(jiǎn)稱(chēng)，主要包括通用小型汽油發(fā)動(dòng)機(jī)、通用小型柴油發(fā)動(dòng)機(jī)，及以其作為配套動(dòng)力的發(fā)電機(jī)組（如應(yīng)急便攜式發(fā)電設(shè)備、野外作業(yè)電源等）、農(nóng)業(yè)機(jī)械（如水泵機(jī)組、微耕機(jī)等）、園林機(jī)械（如草坪機(jī)、油鋸等）、小型工程機(jī)械（如切割機(jī)、夯土機(jī)、混凝土攪拌機(jī)、平整機(jī)等）等通用終端產(chǎn)品，用途較為廣泛。發(fā)電機(jī)組是指發(fā)動(dòng)機(jī)通過(guò)燃料燃燒，將熱能轉(zhuǎn)化為機(jī)械能傳給發(fā)動(dòng)機(jī)，再由發(fā)動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為電能的成套機(jī)械設(shè)備，主要包括動(dòng)力系統(tǒng)、控制系統(tǒng)、消音系統(tǒng)、減震系統(tǒng)等結(jié)構(gòu)。通用小型發(fā)電機(jī)組因其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)緊湊、體積小、重量輕、攜帶方便、噪音低，普遍作為備用電源被用于家庭、醫(yī)院、銀行、機(jī)場(chǎng)、賓館、通信等場(chǎng)所的應(yīng)急發(fā)電，還可以作為移動(dòng)電源，為需要戶(hù)外作業(yè)的如船舶用電、石油開(kāi)采、工程搶修、軍事等領(lǐng)域提供電能。水泵機(jī)組是指將發(fā)動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的機(jī)械能轉(zhuǎn)換成流體介質(zhì)的動(dòng)能、勢(shì)能，并實(shí)現(xiàn)介質(zhì)輸送的機(jī)械設(shè)備，主要應(yīng)用于農(nóng)業(yè)灌溉、應(yīng)急抽、排水、園林澆灌等領(lǐng)域。市場(chǎng)規(guī)模1、通用小型內(nèi)燃機(jī)通用小型內(nèi)燃機(jī)，特別是通用小型汽油機(jī)，作為動(dòng)力來(lái)源，廣泛應(yīng)用于發(fā)電機(jī)組、農(nóng)業(yè)機(jī)械、園林機(jī)械、小型工程機(jī)械等國(guó)家基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。隨著2001年我國(guó)加入世界貿(mào)易組織，全球通用小型內(nèi)燃機(jī)制造產(chǎn)業(yè)向具有勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)的國(guó)家轉(zhuǎn)移，我國(guó)通用小型內(nèi)燃機(jī)行業(yè)產(chǎn)量和銷(xiāo)量規(guī)模增長(zhǎng)迅速。根據(jù)中國(guó)內(nèi)燃機(jī)工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，2014年至2020年間，我國(guó)汽油機(jī)與柴油機(jī)銷(xiāo)量比穩(wěn)定維持在8：1左右。2010年至2019年，我國(guó)通用小型汽油機(jī)及配套終端產(chǎn)品的出口額由約30億美元增長(zhǎng)至約45億美元，2019年實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)量占世界總產(chǎn)量的近50%，是全球第一大生產(chǎn)國(guó)。2015至2016年，受全球宏觀經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇乏力的影響，我國(guó)通用小型內(nèi)燃機(jī)行業(yè)產(chǎn)量和銷(xiāo)量規(guī)模有所回落，2017年以來(lái)我國(guó)積極應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)外發(fā)展環(huán)境變化，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求和銷(xiāo)售量明顯增長(zhǎng)。我國(guó)通用小型內(nèi)燃機(jī)的出口業(yè)務(wù)發(fā)展起始于20世紀(jì)90年代初，自加入世界貿(mào)易組織以來(lái)，全球范圍內(nèi)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，使得我國(guó)通用小型內(nèi)燃機(jī)產(chǎn)量中出口比例從2001年的24%增長(zhǎng)到目前的80%以上。歐美國(guó)家市場(chǎng)是我國(guó)主要出口市場(chǎng)，占一半以上份額，出口品種主要為園林機(jī)械；東南亞、非洲、中東、南美地區(qū)的市場(chǎng)主要以發(fā)電機(jī)組、農(nóng)業(yè)機(jī)械、水泵機(jī)組為主，出口量呈現(xiàn)不同程度增長(zhǎng)。近年來(lái)，我國(guó)出口市場(chǎng)呈現(xiàn)多元化發(fā)展，總體保持平穩(wěn)運(yùn)行。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，隨著產(chǎn)業(yè)升級(jí)帶動(dòng)農(nóng)業(yè)機(jī)械化、林業(yè)機(jī)械化、城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，以及抵御自然災(zāi)害、極端天氣等搶險(xiǎn)救災(zāi)應(yīng)急備用電意識(shí)的提高，通用小型內(nèi)燃機(jī)及其終端產(chǎn)品具有良好的市場(chǎng)前景。2、發(fā)電機(jī)組在北美洲和歐洲等發(fā)達(dá)國(guó)家地區(qū)，通用內(nèi)燃機(jī)發(fā)電機(jī)組具有較高社會(huì)保有量，每年更新?lián)Q代維持著較大的市場(chǎng)需求。而非洲、東南亞、中東等發(fā)展中國(guó)家地區(qū)，隨著經(jīng)濟(jì)、人口持續(xù)增長(zhǎng)，因基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)落后和電力設(shè)施不完善等因素導(dǎo)致存在較大供電缺口，使其成為通用內(nèi)燃機(jī)發(fā)電機(jī)組的新興市場(chǎng)。我國(guó)通用汽油發(fā)電機(jī)組產(chǎn)品以出口為主，2018年至2020年總出口額分別為158,706.19萬(wàn)美元、127,985.75萬(wàn)美元和155,089.63萬(wàn)美元。（1）發(fā)達(dá)國(guó)家、地區(qū)市場(chǎng)需求歐美發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)，在炎熱的夏季，當(dāng)用電需求突然暴漲而超出發(fā)電、輸電、配電網(wǎng)的設(shè)計(jì)容載量，導(dǎo)致峰值用電量供應(yīng)不足引起停電，或因雷暴、颶風(fēng)、冰暴等極端天氣引起停電事故時(shí)，家庭、醫(yī)院、銀行、機(jī)場(chǎng)、賓館、通信等場(chǎng)所對(duì)備用電源需求量很大。近年來(lái)，隨著應(yīng)急備用意識(shí)的提高，備用電源的市場(chǎng)滲透率和普及率將得到進(jìn)一步擴(kuò)大。除了家庭、醫(yī)院、銀行等備用電源市場(chǎng)需求增長(zhǎng)外，工程、急救、軍事、科研、野外作業(yè)等領(lǐng)域?qū)π⌒蛡溆秒娫吹男枨笠草^穩(wěn)定。（2）發(fā)展中國(guó)家、地區(qū)市場(chǎng)需求發(fā)展中國(guó)家由于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)及電力設(shè)施不完善，經(jīng)濟(jì)和人口規(guī)模增長(zhǎng)帶來(lái)了巨大的供電缺口，為發(fā)電機(jī)組提供了剛性市場(chǎng)需求。非洲地區(qū)由于20世紀(jì)90年代和21世紀(jì)初在電力設(shè)施方面的資金投入嚴(yán)重不足、供電系統(tǒng)在區(qū)域沖突中遭到破壞、供電設(shè)施管理不善等原因，導(dǎo)致存在嚴(yán)重的供電短缺。非洲地區(qū)人口占世界人口約16%，2019年發(fā)電量?jī)H占世界總發(fā)電量的3.22%，而占世界人口4.96%的北美洲，發(fā)電量占世界總發(fā)電量的20.10%。到2050年，非洲人口將達(dá)到世界人口的25%，非洲人口增長(zhǎng)引起的供電缺口將給發(fā)電機(jī)組帶來(lái)廣闊的市場(chǎng)需求空間。（3）水泵機(jī)組水泵機(jī)組被廣泛應(yīng)用于農(nóng)業(yè)灌溉、園林灌溉、應(yīng)急抽排水等領(lǐng)域，與農(nóng)林畜牧、水利工程、城鎮(zhèn)化建設(shè)等國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展和民生生活密切相關(guān)。在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)領(lǐng)域，灌溉作為補(bǔ)充自然降水量不足的措施，提高了土地使用率，增加了農(nóng)作物產(chǎn)量，是提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的重要途徑，水泵是農(nóng)業(yè)灌溉使用頻率最高的工具之一。目前，世界總?cè)丝诩s為78億，當(dāng)前全球總灌溉面積約為3億公頃，而根據(jù)聯(lián)合國(guó)預(yù)測(cè)，2030年世界人口預(yù)計(jì)增加到85億，2050年預(yù)計(jì)增加到97億，人口的增加將進(jìn)一步提高對(duì)糧食產(chǎn)量以及農(nóng)業(yè)灌溉的需求。我國(guó)作為農(nóng)業(yè)大國(guó)，有效灌溉面積逐年增加，從2012年的6,249.05萬(wàn)公頃增長(zhǎng)至2019年的6,760.10萬(wàn)公頃。2022年1月，發(fā)改委與水利部聯(lián)合印發(fā)的《“十四五”水安全保障規(guī)劃》顯示，我國(guó)農(nóng)田灌溉水有效利用系數(shù)僅為0.565，即使用1立方米水僅有0.565立方米被農(nóng)作物吸收利用，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家0.80的平均水平。根據(jù)2021年10月發(fā)布的《“十四五”節(jié)水型社會(huì)建設(shè)規(guī)劃》，“十四五”期間將新增高效節(jié)水灌溉面積0.6億畝，創(chuàng)建200個(gè)節(jié)水型灌區(qū)，到2025年，全國(guó)將建成高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田10.75億畝，農(nóng)田灌溉水有效利用系數(shù)提高到0.58。畜牧業(yè)在全球農(nóng)業(yè)生產(chǎn)總值中貢獻(xiàn)率達(dá)40%，對(duì)保證全球糧食安全貢獻(xiàn)巨大。隨著人口增長(zhǎng)、人均收入提高、城鎮(zhèn)化推進(jìn)等因素，世界范圍尤其是發(fā)展中國(guó)家對(duì)畜產(chǎn)品的需求日益擴(kuò)大，為養(yǎng)活到2050年時(shí)全球90多億人口，全球畜產(chǎn)品需求量預(yù)計(jì)將增加70%。根據(jù)聯(lián)合國(guó)糧食及農(nóng)業(yè)組織的統(tǒng)計(jì)和預(yù)測(cè)，1997年至2015年，世界畜牧總產(chǎn)量年平均增速為1.7%，2015年至2030年，畜牧總產(chǎn)量仍將以年均1.5%的速度增長(zhǎng)，其中發(fā)展中國(guó)家年均增速為2.1%。水泵機(jī)組應(yīng)用范圍廣，相關(guān)領(lǐng)域的增長(zhǎng)將產(chǎn)生對(duì)水泵機(jī)組的持續(xù)性需求，水泵機(jī)組具備良好的市場(chǎng)前景。行業(yè)上下游格局及發(fā)展情況通用動(dòng)力機(jī)械行業(yè)的上游行業(yè)為鋁材、鋼鐵等有色金屬行業(yè)和活塞連桿、曲軸等裝備制造行業(yè)；下游為園林機(jī)械、農(nóng)業(yè)機(jī)械、家庭小型動(dòng)力機(jī)械等產(chǎn)品的居民消費(fèi)終端，主要為農(nóng)業(yè)和工業(yè)和個(gè)人用戶(hù)。近年來(lái)，我國(guó)通用內(nèi)燃機(jī)行業(yè)產(chǎn)量和銷(xiāo)量規(guī)模整體有所上升，2019年我國(guó)通用小型汽油機(jī)行業(yè)產(chǎn)量2680萬(wàn)臺(tái)，表觀消費(fèi)量約972萬(wàn)臺(tái)。通用動(dòng)力機(jī)械行業(yè)的上游行業(yè)為有色金屬行業(yè)和裝備制造行業(yè)。自2020年以來(lái)，受新冠疫情和全球供應(yīng)鏈擾動(dòng)影響，全球大宗金屬價(jià)格普遍上漲。而得益于國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的大力扶持和全球產(chǎn)業(yè)格局的轉(zhuǎn)變，我國(guó)裝備制造業(yè)形成了門(mén)類(lèi)齊全、具有相當(dāng)規(guī)模和一定水平的產(chǎn)業(yè)體系，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)裝備制造業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入達(dá)到380,581.5億元，同比增長(zhǎng)3.44%；2020年上半年受新冠疫情影響，行業(yè)整體營(yíng)業(yè)收入為167,454.2億元，同比下降6.94%。通用動(dòng)力機(jī)械行業(yè)的下游是居民消費(fèi)終端、農(nóng)業(yè)、工業(yè)的終端用戶(hù)，而終端用戶(hù)需求受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境、消費(fèi)者可支配收入狀況和消費(fèi)偏好等因素的影響，因此下游市場(chǎng)需求的變化對(duì)通用動(dòng)力機(jī)械行業(yè)發(fā)展影響較大。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2019年全國(guó)居民人均可支配收入30733元，實(shí)際增長(zhǎng)5.8%；2020年上半年受疫情影響，全國(guó)居民人均可支配收入15666元，實(shí)際下降1.3%。行業(yè)基本風(fēng)險(xiǎn)特征1、宏觀調(diào)控風(fēng)險(xiǎn)通用動(dòng)力機(jī)械行業(yè)高度依賴(lài)裝備制造等行業(yè)，跟國(guó)家工程建設(shè)項(xiàng)目和固定投資緊密相關(guān)，國(guó)家近年來(lái)實(shí)施的宏觀調(diào)控措施使通用動(dòng)力機(jī)械行業(yè)發(fā)展速度一度出現(xiàn)了放緩的跡象，政府仍有可能采取宏觀調(diào)控措施抑制固定資產(chǎn)投資，這可能導(dǎo)致市場(chǎng)對(duì)通用動(dòng)力機(jī)械的需求放緩，不利于我國(guó)通用動(dòng)力機(jī)械行業(yè)的發(fā)展。2、原材料價(jià)格波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)自2020年以來(lái)，鋁材、鋼材等有色金屬以及橡膠等原材料價(jià)格上漲，直接增加了依賴(lài)其生產(chǎn)的通用動(dòng)力機(jī)械產(chǎn)品的零部件成本，進(jìn)而影響通用動(dòng)力機(jī)械產(chǎn)品生產(chǎn)成本。同時(shí)，原材料的購(gòu)進(jìn)價(jià)格的變化，直接關(guān)系到工業(yè)企業(yè)產(chǎn)成品的制造成本，制造成本的增加又對(duì)產(chǎn)成品出廠價(jià)格的變動(dòng)起著至關(guān)重要的作用，上下游的擠壓不利于通用動(dòng)力機(jī)械行業(yè)的發(fā)展。3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)目前國(guó)內(nèi)通用動(dòng)力機(jī)械行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，存在諸多規(guī)模較小及設(shè)備水平、技術(shù)能力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力相對(duì)較差的企業(yè)，為獲得一定市場(chǎng)份額而采取低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略。如果現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者通過(guò)低價(jià)策略爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，或其他投資者基于對(duì)行業(yè)的良好預(yù)期而新進(jìn)入該行業(yè)，可能會(huì)加劇該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，從而對(duì)行業(yè)的盈利能力造成一定的影響。通用動(dòng)力機(jī)械行業(yè)的發(fā)展概況通用動(dòng)力機(jī)械產(chǎn)品在國(guó)際上有上百年的發(fā)展歷史，起源于歐美，二戰(zhàn)后在日本得到了迅速發(fā)展。在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家地區(qū)，通用小型柴油機(jī)配套終端產(chǎn)品已廣泛進(jìn)入家庭，成為家庭消費(fèi)類(lèi)工具產(chǎn)品，用于庭院草坪修剪與處理、應(yīng)急供電等，或幫助人們?cè)趹?hù)外無(wú)電源的情況下，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化機(jī)械作業(yè)和提供生活便利，產(chǎn)品需求量大、更換周期短，市場(chǎng)需求較為穩(wěn)定。在亞非拉等其他發(fā)展中國(guó)家，由于國(guó)家電力基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完善以及機(jī)械化率提高的發(fā)展趨勢(shì)，亦對(duì)通用動(dòng)力機(jī)械產(chǎn)品產(chǎn)生了較大需求。我國(guó)通用動(dòng)力機(jī)械行業(yè)起步較晚，20世紀(jì)90年代以前，通用小型汽油機(jī)作為動(dòng)力以配套植保機(jī)械為主，主要為內(nèi)銷(xiāo)；20世紀(jì)90年代后期開(kāi)始，園林機(jī)械和發(fā)電機(jī)組逐漸成為主要配套機(jī)械，出口成為了主要銷(xiāo)售方式，占比維持在80%左右。近十幾年來(lái)，我國(guó)通用小型柴油機(jī)技術(shù)不斷普及和應(yīng)用，已作為配套動(dòng)力廣泛應(yīng)用于發(fā)電機(jī)組、農(nóng)業(yè)機(jī)械、園林機(jī)械、小型工程機(jī)械等涵蓋工業(yè)、農(nóng)業(yè)、交通運(yùn)輸業(yè)、搶險(xiǎn)救災(zāi)等多個(gè)與國(guó)民經(jīng)濟(jì)密切相關(guān)的領(lǐng)域。我國(guó)通用小型柴油機(jī)社會(huì)保有量的更新?lián)Q代，以及技術(shù)進(jìn)步帶來(lái)的未來(lái)市場(chǎng)空間，將帶動(dòng)通用動(dòng)力機(jī)械行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。節(jié)能環(huán)保下新技術(shù)研發(fā)成重點(diǎn)：從國(guó)際主流技術(shù)角度來(lái)看，降低內(nèi)燃機(jī)的排放和能耗將在今后很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都是內(nèi)燃機(jī)技術(shù)的主要發(fā)展方向。市場(chǎng)及國(guó)家政策正在引導(dǎo)汽油機(jī)、柴油機(jī)向低排放、低能耗、大功率方向發(fā)展，加之國(guó)內(nèi)內(nèi)燃機(jī)廠商的總體技術(shù)研發(fā)能力較國(guó)際先進(jìn)水平仍有一定的差距，未來(lái)國(guó)家將積極研究并制定出臺(tái)內(nèi)燃機(jī)產(chǎn)品超前實(shí)現(xiàn)排放法規(guī)要求的激勵(lì)政策，鼓勵(lì)企業(yè)在主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任時(shí)具有更高的積極性，同時(shí)對(duì)高耗能、高排放產(chǎn)品采用政策性手段強(qiáng)制淘汰，以加快提高先進(jìn)的低能耗、低排放內(nèi)燃機(jī)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的比例和社會(huì)保有量中的比例，使得各內(nèi)燃機(jī)廠商正致力于新一輪的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和技術(shù)合作。以掌握核心技術(shù)、提高自主創(chuàng)新為主線：未來(lái)我國(guó)將從內(nèi)燃機(jī)生產(chǎn)大國(guó)向生產(chǎn)強(qiáng)國(guó)邁進(jìn)，需要在圍繞著節(jié)能減排技術(shù)開(kāi)展與國(guó)外的交流與合作基礎(chǔ)上，爭(zhēng)取掌握核心技術(shù)，持有知識(shí)產(chǎn)權(quán)，以提高綜合技術(shù)水平和自主開(kāi)發(fā)的能力，以“出”代“進(jìn)”，重點(diǎn)發(fā)展一批技術(shù)水平高、性能優(yōu)良、市場(chǎng)使用前景好、燃油消耗低、環(huán)境污染少的先進(jìn)內(nèi)燃機(jī)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的目標(biāo)。定位的概念和方式（一）市場(chǎng)定位的概念“定位”一詞，是由艾爾?里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對(duì)定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至是一個(gè)人。定位并不是對(duì)產(chǎn)品本身做什么事，而是針對(duì)潛在顧客的心理采取的行動(dòng)，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。他們?qiáng)調(diào)定位不是改變產(chǎn)品本身，改變的是名稱(chēng)和溝通等要素。定位理論最初是被當(dāng)作一種純粹的傳播策略提出來(lái)的。隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展，定位理論對(duì)營(yíng)銷(xiāo)影響已超過(guò)了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I(yíng)銷(xiāo)策略的一個(gè)基本步驟。這反映在營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒對(duì)定位所下的定義中：定位是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是使它在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置。因此營(yíng)銷(xiāo)人員必須開(kāi)發(fā)所有的營(yíng)銷(xiāo)組合因素，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)（即實(shí)體定位），并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行心理定位。現(xiàn)在使用的“定位”一詞，一般都是在這個(gè)意義上來(lái)理解的，即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業(yè)的一種營(yíng)銷(xiāo)策略?！岸ㄎ弧备拍畋粡V泛使用于營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域之后，衍生出來(lái)多個(gè)專(zhuān)門(mén)術(shù)語(yǔ)，市場(chǎng)定位就是其中使用頻率頗高的一個(gè)。市場(chǎng)定位，也被稱(chēng)為產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位，是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。也就是說(shuō)，市場(chǎng)定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)的位置。產(chǎn)品的特色或個(gè)性可以從產(chǎn)品實(shí)體上表現(xiàn)出來(lái)，如形狀、成分、構(gòu)造、性能等；也可以從消費(fèi)者心理上反映出來(lái)，如豪華、樸素、時(shí)髦、典雅等；還可以表現(xiàn)為價(jià)格水平、質(zhì)量水，準(zhǔn)等。企業(yè)在市場(chǎng)定位過(guò)程中，一方面要了解競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，另一方面要研究目標(biāo)顧客對(duì)該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象，從而完成產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。（二）市場(chǎng)定位的方式市場(chǎng)定位作為一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，顯示了產(chǎn)品或企業(yè)同類(lèi)似的產(chǎn)品或企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。定位方式不同，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也不同。下面分析三種主要定位方式。1、避強(qiáng)定位這是一種避開(kāi)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位。優(yōu)點(diǎn)是能夠迅速地在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶(hù)心目中迅速樹(shù)立起一種形象。由于這種定位方式市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。2、迎頭定位這是一種與在市場(chǎng)上占據(jù)支配地位的、亦即最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)著干”的定位方式。顯然，這種定位有時(shí)會(huì)產(chǎn)生危險(xiǎn)，但不少企業(yè)認(rèn)為能夠激勵(lì)自己奮發(fā)上進(jìn)，一旦成功就會(huì)取得巨大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。例如在碳酸飲料市場(chǎng)上，可口可樂(lè)與百事可樂(lè)之間持續(xù)不斷地爭(zhēng)斗；在摩托車(chē)市場(chǎng)上，本田與雅馬哈對(duì)著干，等等。實(shí)行對(duì)抗性定位，必須知己知彼，尤其應(yīng)清醒估計(jì)自己的實(shí)力，不一定試圖壓垮對(duì)方，只要能夠平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位這是對(duì)銷(xiāo)路少、市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長(zhǎng)與活力。這種困境可能是企業(yè)決策失誤引起的，也可能是對(duì)手有力反擊或出現(xiàn)新的強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而造成的。不過(guò)，也有重新定位并非因?yàn)橐呀?jīng)陷入困境，而是因?yàn)楫a(chǎn)品意外地?cái)U(kuò)大了銷(xiāo)售范圍引起的。例如，本田試圖把它的元素（Element）車(chē)型定位在21歲的消費(fèi)者，公司把元素描述成“在輪子上的宿舍”，廣告表達(dá)的是一群年輕大學(xué)生在海灘上圍繞他們的汽車(chē)開(kāi)晚會(huì)，這吸引了很多新生代年輕人。而實(shí)際購(gòu)買(mǎi)者的平均年齡卻是42歲，許多年長(zhǎng)的消費(fèi)者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結(jié)作為賣(mài)點(diǎn)，本田開(kāi)拓了中年消費(fèi)者市場(chǎng)。實(shí)行市場(chǎng)定位應(yīng)與產(chǎn)品差異化結(jié)合起來(lái)。如上所述：定位更多地表現(xiàn)在心理特征方面，它使?jié)撛诘南M(fèi)者或用戶(hù)對(duì)一種產(chǎn)品形成了特定的觀念和態(tài)度。產(chǎn)品差異化是在類(lèi)似產(chǎn)品之間造成區(qū)別的一種戰(zhàn)略，因而產(chǎn)品差異化是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位目標(biāo)的一種手段。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（一）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的含義1992年，全球第一部整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（IMC）專(zhuān)著《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》在美國(guó)問(wèn)世，其作者是美國(guó)西北大學(xué)教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦，利?田納本、羅伯特，勞特朋。唐?E.舒爾茨關(guān)于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的定義是：“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營(yíng)流程，用于長(zhǎng)期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評(píng)估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃，是以消費(fèi)者、客戶(hù)、潛在客戶(hù)和其他內(nèi)外相關(guān)目標(biāo)群體為受眾的”。按照喬治?貝爾奇和邁克爾?貝爾奇對(duì)唐?E.舒爾茨定義的理解，“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來(lái)規(guī)劃、開(kāi)拓、執(zhí)行和評(píng)估具備可協(xié)調(diào)、可測(cè)量、具有說(shuō)服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計(jì)劃，該計(jì)劃的目標(biāo)是建立與消費(fèi)者、中間商、潛在消費(fèi)者、雇員、合作伙伴及其他相關(guān)的內(nèi)部和外部的目標(biāo)受眾的溝通，產(chǎn)生短期的收益回報(bào)，并建立長(zhǎng)期的品牌與股東價(jià)值”。美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)（4As）定義：“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃的概念，是指在評(píng)估如大眾廣告、直接反應(yīng)廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)以及公共關(guān)系等多種傳播工具的重要作用時(shí)，更充分認(rèn)識(shí)到將這些工具綜合運(yùn)用所帶來(lái)的附加價(jià)值，即整合運(yùn)用后所帶來(lái)的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響力的最大化”?？梢?jiàn)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的內(nèi)涵是以消費(fèi)者為核心，綜合、協(xié)調(diào)使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通，迅速樹(shù)立品牌在消費(fèi)者心中的地位，建立長(zhǎng)期的關(guān)系，更有效地達(dá)到品牌傳播和產(chǎn)品銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。亦即，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是整合各種促銷(xiāo)工具，如廣告、人員推銷(xiāo)、公關(guān)、銷(xiāo)售促進(jìn)、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)等，使其發(fā)揮更大的功效的活動(dòng)過(guò)程。（二）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中受眾接觸的促銷(xiāo)工具整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的一個(gè)關(guān)鍵因素是營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)必須了解各類(lèi)溝通或促銷(xiāo)工具，并知曉如何使用它們來(lái)傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)必須明晰每種消費(fèi)者能夠接觸到的促銷(xiāo)工具與目標(biāo)受眾溝通時(shí)的價(jià)值所在以及它們?nèi)绾文軌蛐纬梢粋€(gè)有效的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方案。（三）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃過(guò)程在制定整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略的過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)需要結(jié)合各種促銷(xiāo)組合要素，平衡每一個(gè)要素的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以產(chǎn)生最有效的傳播計(jì)劃?？梢哉f(shuō)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播管理實(shí)際上就是與目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過(guò)程，包括策劃、執(zhí)行、評(píng)估和控制各種促銷(xiāo)組合要素。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方案的制定者必須決定促銷(xiāo)組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實(shí)施進(jìn)行策劃，考慮如何評(píng)估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營(yíng)銷(xiāo)傳播只是整體營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的步驟營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的過(guò)程，通常包括五個(gè)步驟：確定問(wèn)題與調(diào)研目標(biāo)、擬定調(diào)研計(jì)劃、收集信息、分析信息、提交報(bào)告。（一）確定問(wèn)題與調(diào)研目標(biāo)為保證營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的成功和有效，首先要明確所要調(diào)研的問(wèn)題，既不可過(guò)于寬泛，也不宜過(guò)于狹窄，要有明確的界定并充分考慮調(diào)研成果的實(shí)效性。其次，在確定問(wèn)題的基礎(chǔ)上，提出特定調(diào)研目標(biāo)。（二）擬定調(diào)研計(jì)劃設(shè)計(jì)能夠有效地收集所需要的信息的計(jì)劃，包括概述資料來(lái)源、調(diào)研方法和工具等。由于收集第一手資料花費(fèi)較大，調(diào)研通常從收集第二手資料開(kāi)始，必要時(shí)再采用各種調(diào)研方法收集第一手資料，也可以從企業(yè)外部的商業(yè)公司購(gòu)買(mǎi)有關(guān)資料。調(diào)查表和儀器是收集第一手資料采用的主要工具。抽樣計(jì)劃決定三方面的問(wèn)題：抽樣單位指確定調(diào)查的對(duì)象，抽樣范圍指確定樣本的多少，抽樣程序則是指如何確定受訪者的過(guò)程。接觸方法是指如何與調(diào)查對(duì)象接觸的問(wèn)題。（三）收集信息在擬定調(diào)研計(jì)劃后，可由本企業(yè)調(diào)研人員承擔(dān)收集信息的工作，也可委托調(diào)研公司收集。面談訪問(wèn)必須爭(zhēng)取被訪問(wèn)者的友好和真誠(chéng)合作，才能收集到有價(jià)值的第一手資料。進(jìn)行實(shí)驗(yàn)調(diào)查時(shí)，調(diào)研人員必須注意使實(shí)驗(yàn)組和控制組匹配協(xié)調(diào)，在調(diào)查對(duì)象匯集時(shí)避免其相互影響，并采用統(tǒng)一的方法對(duì)實(shí)驗(yàn)進(jìn)行處理和對(duì)外來(lái)因素進(jìn)行控制。（四）分析信息從已獲取的有關(guān)信息中提煉出適合調(diào)研目標(biāo)的調(diào)查結(jié)果。在分析過(guò)程中，首先要明確這些信息數(shù)據(jù)是依據(jù)何種尺度進(jìn)行測(cè)定、加工的，然后借助多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)將數(shù)據(jù)中潛在的各種關(guān)系揭示出來(lái)，還可將數(shù)據(jù)資料列成表格，制定一維和二維的頻率分布，對(duì)主要變量計(jì)算其平均數(shù)和衡量離中趨勢(shì)。（五）提交報(bào)告調(diào)研人員向營(yíng)銷(xiāo)主管提出與進(jìn)行決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果。調(diào)研報(bào)告應(yīng)力求簡(jiǎn)明、準(zhǔn)確、完整、客觀，為科學(xué)決策提供依據(jù)。如能使管理決策減少不確定因素，則此項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)研究就是富有成效的。市場(chǎng)定位的步驟市場(chǎng)定位通過(guò)識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位和制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略三個(gè)步驟實(shí)現(xiàn)。（一）識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)。通常企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在兩方面：成本優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)。成本優(yōu)勢(shì)是企業(yè)能夠以比競(jìng)爭(zhēng)者低廉的價(jià)格銷(xiāo)售相同質(zhì)量的產(chǎn)品，或以相同的價(jià)格水平銷(xiāo)售更高一級(jí)質(zhì)量水平的產(chǎn)品。產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)是指產(chǎn)品獨(dú)具特色的功能和利益與顧客需求相適應(yīng)的優(yōu)勢(shì)，即企業(yè)能向市場(chǎng)提供在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競(jìng)爭(zhēng)者更好的產(chǎn)品。為實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)，首先必須進(jìn)行規(guī)范的市場(chǎng)研究，切實(shí)了解，目標(biāo)市場(chǎng)需求特點(diǎn)以及這些需求被滿(mǎn)足的程度，這是能否取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別化的關(guān)鍵。其次要研究主要競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。可從三個(gè)方面評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者：一是競(jìng)爭(zhēng)者的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)情況，如近三年的銷(xiāo)售額、利潤(rùn)率、市場(chǎng)份額、投資收益率等；二是競(jìng)爭(zhēng)者核心營(yíng)銷(xiāo)能力，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的水平等；三是競(jìng)爭(zhēng)者的財(cái)務(wù)能力，包括獲利能力、資金周轉(zhuǎn)能力、償還債務(wù)能力等。（二）企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷(xiāo)售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢(shì)。應(yīng)把企業(yè)的全部營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)加以分類(lèi)，并將主要環(huán)節(jié)與競(jìng)爭(zhēng)者相應(yīng)環(huán)節(jié)進(jìn)行比較分析，以識(shí)別和形成核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（三）制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的核心能力與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不會(huì)自動(dòng)地在市場(chǎng)上得到充分的表現(xiàn)，必須制定明確的市場(chǎng)戰(zhàn)略來(lái)加以體現(xiàn)。比如通過(guò)廣告?zhèn)鲗?dǎo)核心優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略定位，逐漸形成—種鮮明的市場(chǎng)概念，這種市場(chǎng)概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別每個(gè)企業(yè)都要根據(jù)內(nèi)部和外部條件確定自身的業(yè)務(wù)范圍并隨著實(shí)力的增加而擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍。企業(yè)在確定業(yè)務(wù)范圍時(shí)都自覺(jué)或不自覺(jué)地受一定導(dǎo)向支配。企業(yè)的每項(xiàng)業(yè)務(wù)包括四個(gè)方面的因素：要服務(wù)的顧客群；要迎合的顧客需求；滿(mǎn)足這些需求的技術(shù)；運(yùn)用這些技術(shù)生產(chǎn)出的產(chǎn)品。企業(yè)確定自身業(yè)務(wù)范圍時(shí)著眼點(diǎn)不同，業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向就不同，競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略也隨之不同。1、產(chǎn)品導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營(yíng)某種定型產(chǎn)品，在不從事或很少?gòu)氖庐a(chǎn)品更新的前提下設(shè)法尋找和擴(kuò)大該產(chǎn)品的市場(chǎng)。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)都是既定的，而購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品的顧客群體和所要迎合的顧客需求卻是未定的，有待于尋找和發(fā)掘。在產(chǎn)品導(dǎo)向下，企業(yè)業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指市場(chǎng)擴(kuò)大，即顧客增多和所迎合顧客的需求增多，而不是指產(chǎn)品種類(lèi)或花色品種增多。實(shí)行產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。產(chǎn)品導(dǎo)向的適用條件是：市場(chǎng)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷(xiāo)路；企業(yè)實(shí)力薄弱，無(wú)力從事產(chǎn)品更新。當(dāng)原有產(chǎn)品供過(guò)于求而企業(yè)又無(wú)力開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，主要營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是市場(chǎng)滲透和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。市場(chǎng)滲透是設(shè)法增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)的銷(xiāo)售量，提高市場(chǎng)占有率；市場(chǎng)開(kāi)發(fā)是尋找新的目標(biāo)市場(chǎng)，用現(xiàn)有產(chǎn)品滿(mǎn)足新市場(chǎng)的需求。2、技術(shù)導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營(yíng)以現(xiàn)有設(shè)備或技術(shù)為基礎(chǔ)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品。業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指運(yùn)用現(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)或?qū)ΜF(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)加以改進(jìn)而生產(chǎn)出新的花色品種。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)類(lèi)型是確定的，而用這種技術(shù)生產(chǎn)出何種產(chǎn)品、服務(wù)于哪些顧客群體、滿(mǎn)足顧客的何種需求卻是未定的，有待于根據(jù)市場(chǎng)變化去尋找和發(fā)掘。實(shí)行技術(shù)導(dǎo)向的企業(yè)把所有使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類(lèi)產(chǎn)品的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。適用條件是某具體品種已供過(guò)于求，但不同花色品種的同類(lèi)產(chǎn)品仍然有良好前景。與技術(shù)導(dǎo)向相適應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是產(chǎn)品改革和一體化發(fā)展，即對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、功能和用途加以改革，并利用原有技術(shù)生產(chǎn)與原產(chǎn)品處于同一領(lǐng)域的不同階段的產(chǎn)品。技術(shù)導(dǎo)向未把滿(mǎn)足同一需要的其他大類(lèi)產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，易于發(fā)生“競(jìng)爭(zhēng)者近視癥”。例如，鋼筆的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品包括圓珠筆、鉛筆、墨水筆、毛筆和電腦等。當(dāng)滿(mǎn)足同一需要的其他行業(yè)迅猛發(fā)展時(shí)，本行業(yè)產(chǎn)品就會(huì)被淘汰或嚴(yán)重供過(guò)于求，繼續(xù)實(shí)行技術(shù)導(dǎo)向就難以維持企業(yè)生存。3、需求導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別需求導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿(mǎn)足顧客的某一需求，運(yùn)用可能互不相關(guān)的多種技術(shù)生產(chǎn)出分屬不同大類(lèi)的產(chǎn)品去滿(mǎn)足這一需求。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，需求導(dǎo)向指所迎合的需求是既定的，而滿(mǎn)足這種需求的技術(shù)、產(chǎn)品和所服務(wù)的顧客群體卻隨著技術(shù)發(fā)展和市場(chǎng)變化而變化。根據(jù)需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍時(shí)，應(yīng)考慮市場(chǎng)需求和企業(yè)實(shí)力，避免過(guò)窄或過(guò)寬。過(guò)窄則市場(chǎng)太小，無(wú)利可圖；過(guò)寬則力不能及。例如，鉛筆公司若將自身業(yè)務(wù)范圍定義為滿(mǎn)足低年級(jí)學(xué)生練習(xí)硬筆字的需求則太窄，其他的鉛筆市場(chǎng)被忽視；若定義為滿(mǎn)足人們記錄信息的需求則太寬，衍生出許多力不能及的