電子化學(xué)品行業(yè)挑戰(zhàn)分析

電子化學(xué)品行業(yè)挑戰(zhàn)分析新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散（一）產(chǎn)品特征與市場擴(kuò)散1、創(chuàng)新產(chǎn)品的相對優(yōu)點(diǎn)新產(chǎn)品的相對優(yōu)點(diǎn)愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產(chǎn)品的優(yōu)越性愈大，市場接受得就愈快。2、創(chuàng)新產(chǎn)品的適應(yīng)性創(chuàng)新產(chǎn)品必須與目標(biāo)市場的消費(fèi)習(xí)慣以及人們的產(chǎn)品價值觀相吻合。當(dāng)創(chuàng)新產(chǎn)品與目標(biāo)市場消費(fèi)習(xí)慣、社會心理、產(chǎn)品價值觀相適應(yīng)或較為接近時，則有利于市場擴(kuò)散，反之，則不利于市場擴(kuò)散。3、創(chuàng)新產(chǎn)品的簡易性這是要求新產(chǎn)品設(shè)計、整體結(jié)構(gòu)、使用維修、保養(yǎng)方法必須與目標(biāo)市場的認(rèn)知程度相適應(yīng)。一般而言，新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和使用方法簡單易懂，才有利于新產(chǎn)品的推廣擴(kuò)散，消費(fèi)品尤其如此。4、創(chuàng)新產(chǎn)品的明確性這是指新產(chǎn)品的性質(zhì)或優(yōu)點(diǎn)是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說明和示范。凡信息傳播便捷、易于認(rèn)知的產(chǎn)品，其采用速度一般比較快。（二）購買行為與市場擴(kuò)散1、消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的程序與市場擴(kuò)散人們對新產(chǎn)品的采用過程，客觀上存在著一定的規(guī)律性。美國學(xué)者羅吉斯調(diào)查了數(shù)百人接受新產(chǎn)品的實(shí)例，總結(jié)歸納出人們接受新產(chǎn)品的程序和一般規(guī)律，認(rèn)為消費(fèi)者接受新產(chǎn)品一般表現(xiàn)為以下五個重要階段：（1）認(rèn)知。這是個人獲得新產(chǎn)品信息的初始階段。新產(chǎn)品信息情報的主要來源是廣告，或者其他間接的渠道如商品說明書、技術(shù)資料等。人們在此階段獲得的情報還不夠系統(tǒng)，只是一般性了解。（2）興趣。指消費(fèi)者不僅認(rèn)識了新產(chǎn)品，并且發(fā)生了興趣。在此階段，消費(fèi)者會積極地尋找有關(guān)資料，進(jìn)行對比分析，研究新產(chǎn)品的具體功能、用途、使用等問題。如果滿意，將會產(chǎn)生初步的購買動機(jī)。（3）評價。這一階段消費(fèi)者主要權(quán)衡采用新產(chǎn)品的邊際價值。如采用新產(chǎn)品獲得的利益和可能承擔(dān)的風(fēng)險，從而對新產(chǎn)品的吸引力做出判斷。（4）試用。指顧客開始小規(guī)模、少量地試用新產(chǎn)品。通過試用，顧客評價自己對新產(chǎn)品的認(rèn)識及購買決策的正確性。企業(yè)應(yīng)盡量降低失誤率，詳細(xì)介紹產(chǎn)品的性質(zhì)、使用和保養(yǎng)方法。（5）采用。顧客通過試用收到了理想的效果，放棄原有的產(chǎn)品，完全接受新產(chǎn)品，并開始正式購買、重復(fù)購買。2、顧客對新產(chǎn)品的反應(yīng)差異與市場擴(kuò)散在新產(chǎn)品的市場擴(kuò)散過程中，由于社會地位、消費(fèi)心理、產(chǎn)品價值觀、個人性格等多種因素的影響制約，不同顧客對新產(chǎn)品的反映具有很大的差異。（1）創(chuàng)新采用者。也稱為“消費(fèi)先驅(qū)”，通常富有個性，勇于革新冒險，性格活躍，消費(fèi)行為很少聽取他人意見，經(jīng)濟(jì)寬裕，社會地位較高，受過高等教育，易受廣告等促銷手段的影響，是企業(yè)投放新產(chǎn)品時的極好目標(biāo)。（2）早期采用者。一般是年輕，富于探索，對新事物比較敏感并有較強(qiáng)的適應(yīng)性，經(jīng)濟(jì)狀況良好，對早期采用新產(chǎn)品具有自豪感。這類消費(fèi)者對廣告及其他渠道傳播的新產(chǎn)品信息很少有成見，促銷媒體對他們有較大的影響力，但與創(chuàng)新采用者比較，持較為謹(jǐn)慎的態(tài)度。（3）早期大眾。這部分消費(fèi)者一般較少保守思想，接受過一定的教育，有較好的工作環(huán)境和固定的收入；對社會中有影響的人物，特別是自己所崇拜的“輿論領(lǐng)袖”的消費(fèi)行為具有較強(qiáng)的模仿心理。他們經(jīng)常是在征詢了早期采用者的意見之后才采納新產(chǎn)品。研究他們的心理狀態(tài)、消費(fèi)習(xí)慣，對提高產(chǎn)品的市場份額具有很大的意義。（4）晚期大眾。指比較晚地跟上消費(fèi)潮流的人。他們的工作崗位、受教育水平及收入狀況往往比早期大眾略差，對新事物、新環(huán)境多持懷疑態(tài)度或觀望態(tài)度。往往在產(chǎn)品成熟階段才加入購買。（5）落后的購買者。這些人受傳統(tǒng)思想束縛很深，思想非常保守，懷疑任何變化，對新事物、新變化多持反對態(tài)度，固守傳統(tǒng)消費(fèi)行為方式，在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后期以至衰退期才能接受。新產(chǎn)品的整個市場擴(kuò)散過程，從創(chuàng)新采用者至落后購買者，形成完整的“正態(tài)分布曲，線”，這與產(chǎn)品生命周期曲線極為相似，為企業(yè)規(guī)劃產(chǎn)品生命周期各階段的營銷戰(zhàn)略提供了有力的依據(jù)。光刻膠市場概況國產(chǎn)光刻膠發(fā)展起步較晚，與國外先進(jìn)光刻膠技術(shù)相比國內(nèi)產(chǎn)品仍有較大差距，目前主要集中在PCB光刻膠、TFT-LCD光刻膠等產(chǎn)品。雖然國內(nèi)PCB光刻膠已初步實(shí)現(xiàn)進(jìn)口替代，但OLED顯示面板和集成電路用光刻膠等高端產(chǎn)品仍需大量進(jìn)口，國產(chǎn)光刻膠正處于由中低端向中高端過渡階段。光刻膠作為技術(shù)壁壘最高的電子化學(xué)品之一，我國光刻膠產(chǎn)業(yè)，特別是集成電路用光刻膠，長期以來發(fā)展較為緩慢。2008年以后，在國家重大科技專項的支持和國內(nèi)集成電路產(chǎn)業(yè)快速成長的帶動下，這種局面得到了一定程度的改變，陸續(xù)有公司關(guān)注集成電路用光刻膠及其相關(guān)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化技術(shù)開發(fā)，并有部分產(chǎn)品進(jìn)入市場應(yīng)用。隨著集成電路集成度的提高，集成電路的制程工藝水平已由微米級、亞微米級、深亞微米級進(jìn)入到納米級階段。為適應(yīng)集成電路線寬不斷縮小的要求，光刻膠的波長由紫外寬譜向g線（436nm）→i線（365nm）→KrF（248nm）→ArF（193nm）→EUV（13.5nm）的方向轉(zhuǎn)移，并通過分辨率增強(qiáng)技術(shù)不斷提升光刻膠的分辨率水平。聚酰亞胺（PI）被譽(yù)為高分子材料金字塔的頂端材料。光敏聚酰亞胺（PSPI）是一類在高分子鏈上兼有亞胺環(huán)及光敏基團(tuán)具有優(yōu)異的熱穩(wěn)定性與良好的機(jī)械、電氣、化學(xué)和感光性能的有機(jī)材料。利用PSPI在紫外光、X射線、電子束或離子束照射下會發(fā)生交聯(lián)反應(yīng)或分解反應(yīng)，可以通過掩膜版在基材表面形成薄膜圖形。在集成電路晶圓制造與封裝領(lǐng)域中，PSPI廣泛應(yīng)用于芯片表面的鈍化層、多層金屬互連電路的層間介質(zhì)層膜、WLP等先進(jìn)封裝中的凸點(diǎn)制作的介質(zhì)絕緣層膜，以及塑封電路的應(yīng)力緩沖保護(hù)層等。顯示面板領(lǐng)域，隨著TFT-LCD面板產(chǎn)能逐漸向中國大陸轉(zhuǎn)移，產(chǎn)業(yè)鏈配套的要求使得大陸對TFT-LCD光刻膠的需求快速增長。與此同時，多條OLED產(chǎn)線的規(guī)劃與投產(chǎn)也將帶動相關(guān)領(lǐng)域?qū)饪棠z的需求增長。由于顯示面板涂布面積大，顯示面板用光刻膠用量及市場規(guī)模大于集成電路市場。行業(yè)挑戰(zhàn)當(dāng)前國內(nèi)半導(dǎo)體材料的整體國產(chǎn)化水平仍然較低，特別是在中高端領(lǐng)域，亟待突破的產(chǎn)品、技術(shù)較多。半導(dǎo)體材料的研發(fā)周期長，從驗證到客戶端正式導(dǎo)入又需要較長的時間，且創(chuàng)新能力和知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)要求較高，國內(nèi)在高端材料研發(fā)人才方面缺口較大。國內(nèi)半導(dǎo)體材料行業(yè)的發(fā)展面臨諸多挑戰(zhàn)。全球關(guān)鍵半導(dǎo)體材料的市場份額主要被美國和日本等國外廠商占據(jù)，這些國外廠商具有規(guī)模優(yōu)勢和先發(fā)優(yōu)勢。在下游客戶特別是全球領(lǐng)先客戶嚴(yán)格的供應(yīng)商認(rèn)證要求下，國內(nèi)本土材料企業(yè)的全球市場開拓面臨較高的壁壘，在國際競爭方面容易受到國外壟斷廠商的沖擊。全球封裝的發(fā)展趨勢1、封裝技術(shù)持續(xù)演進(jìn)趨勢，先進(jìn)封裝重要性凸顯根據(jù)《中國半導(dǎo)體封裝業(yè)的發(fā)展》，迄今為止全球封裝技術(shù)一共經(jīng)歷了五個發(fā)展階段。當(dāng)前，從技術(shù)成熟度而言，全球封裝行業(yè)的主流技術(shù)以第三階段為主，并向以系統(tǒng)級封裝（SiP）、倒裝焊封裝（FC）、扇出型集成電路封裝（FanOut）等為代表的第四階段和第五階段封裝技術(shù)邁進(jìn)。2、先進(jìn)封裝工藝環(huán)節(jié)類似晶圓制造，是集成電路制造的重要發(fā)展方向隨著電子產(chǎn)品進(jìn)一步朝向小型化與多功能的發(fā)展，集成電路尺寸越來越小、集成電路種類越來越多、線寬越來越細(xì)，接口密度不斷提升，先進(jìn)封裝技術(shù)成為未來集成電路制造的重要發(fā)展方向。先進(jìn)封裝技術(shù)通過優(yōu)化連接、在同一個封裝內(nèi)集成不同材料、線寬的半導(dǎo)體集成電路和器件等方式提升集成電路的連接密度和集成度。根據(jù)Yole的數(shù)據(jù)，全球封裝市場規(guī)模穩(wěn)步增長，2021年全球封裝市場規(guī)模約達(dá)777億美元。其中，先進(jìn)封裝全球市場規(guī)模約350億美元，占比約45%，2025年，先進(jìn)封裝在全部封裝市場的占比將增長至49.4%。2019年至2025年，相比同期全球整體封裝市場（年復(fù)合增長率約為5%），全球先進(jìn)封裝市場的年復(fù)合增長率約為8%，先進(jìn)封裝市場的增長更為顯著，將成為全球封裝市場的主要增量。電子化學(xué)品行業(yè)概況1、電子化學(xué)品分類及產(chǎn)業(yè)鏈情況電子化學(xué)品泛指專為電子工業(yè)配套使用的精細(xì)化工材料，處于精細(xì)化工行業(yè)與半導(dǎo)體行業(yè)的交叉領(lǐng)域，屬于化學(xué)、化工、材料科學(xué)、電子工程等多學(xué)科結(jié)合的綜合學(xué)科。電子化學(xué)品按產(chǎn)品類別劃分，可以劃分為十幾大類產(chǎn)品，通常包括：濕化學(xué)品、光刻膠、電子氣體、拋磨光材料、電池材料、電器涂料、電子漿料等。電子化學(xué)品按應(yīng)用領(lǐng)域又可分為集成電路用電子化學(xué)品、顯示面板領(lǐng)域用電子化學(xué)品、光伏領(lǐng)域用電子化學(xué)品、印制電路板領(lǐng)域用電子化學(xué)品及其他領(lǐng)域用電子化學(xué)品。電子化學(xué)品上游是基礎(chǔ)化工材料、精細(xì)化工材料或有色金屬（銅、錫等），下游為電子信息制造業(yè)，最終產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于國民經(jīng)濟(jì)和國防建設(shè)的諸多領(lǐng)域，如信息通訊、消費(fèi)電子、家用電器、汽車電子、節(jié)能照明、平板顯示、光伏、工業(yè)控制、航空航天、等。電子化學(xué)品因其高技術(shù)含量、高性能參數(shù)而被業(yè)界譽(yù)為“精細(xì)化工皇冠上的明珠”，隨著大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等新興電子信息產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，電子化學(xué)品顯示出了品種越來越多、質(zhì)量要求越來越高、純凈度要求越來越嚴(yán)苛、產(chǎn)品附加值不斷提升等特點(diǎn)，已成為世界上各國為發(fā)展電子工業(yè)而優(yōu)先開發(fā)的關(guān)鍵材料之一。2、濕化學(xué)品分類（1）通用濕化學(xué)品通用濕化學(xué)品是指在集成電路、顯示面板、光伏行業(yè)中被大量使用的液體化學(xué)品。主要包括過氧化氫、氫氟酸、硫酸、磷酸、鹽酸、硝酸、氫氧化銨、氟化銨、氫氧化鉀、氫氧化納、甲醇、乙醇、異丙醇、丙酮、丁酮、甲基異丁基酮、乙酸乙酯、氮甲基吡咯烷酮、乙酸（醋酸）、乙二酸等。進(jìn)入21世紀(jì)，國際SEMI標(biāo)準(zhǔn)化組織根據(jù)濕化學(xué)品在世界范圍內(nèi)的實(shí)際發(fā)展情況按品種進(jìn)行分類，每個品種歸并為一個指導(dǎo)性的標(biāo)準(zhǔn)，其中包括多個用于不同工藝技術(shù)的等級。（2）功能濕化學(xué)品功能濕化學(xué)品是指通過復(fù)配手段達(dá)到特殊功能、滿足制造中特殊工藝需求的配方類或復(fù)配類化學(xué)品。主要包括顯影液、剝離液、清洗液、蝕刻液、電鍍液等。由于多數(shù)功能濕化學(xué)品是復(fù)配的化學(xué)品，是混合物，其理化指標(biāo)較難通過普通儀器定量檢測，只能通過應(yīng)用手段來評價其有效性。就產(chǎn)品特性看，應(yīng)用于集成電路行業(yè)的電子化學(xué)品，特別是功能性的配方類化學(xué)品，其研發(fā)及產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用需要解決一系列原料提純、金屬雜質(zhì)顆粒及有機(jī)物含量控制、痕量分析檢驗方法、添加劑功能組分作用機(jī)理及其合成、生產(chǎn)工藝控制、包裝物流等諸多難題，對企業(yè)的研發(fā)生產(chǎn)能力有著極高的要求。產(chǎn)品研發(fā)到產(chǎn)業(yè)化再到最終導(dǎo)入往往需要數(shù)年的時間，嚴(yán)格的客戶評估、認(rèn)證制度及持續(xù)技術(shù)支持與服務(wù)也使得電子化學(xué)品企業(yè)和下游客戶之間形成緊密的合作關(guān)系，一旦成功進(jìn)入其供應(yīng)體系，就很難被替代。同時，掌握核心技術(shù)的企業(yè)為保持競爭優(yōu)勢，采取各種措施保護(hù)其知識產(chǎn)權(quán)，對新進(jìn)入企業(yè)造成了短期內(nèi)難以克服的技術(shù)壁壘。3、光刻膠分類光刻膠是由感光樹脂、光引發(fā)劑、溶劑三種主要成分和其他助劑組成的對光敏感的混合液體，是通過紫外光、深紫外光、電子束、離子束、X射線等光照射或輻射，其溶解度發(fā)生變化的耐蝕刻材料。感光樹脂構(gòu)成光刻膠的基本骨架，主要決定曝光后光刻膠的基本性能，包括硬度、柔韌性、附著力、曝光前和曝光后對特定溶劑的溶解度；光引發(fā)劑對光刻膠的感光度、分辨率等起決定性作用；溶劑用于溶解光刻膠各組成成分，也是后續(xù)光刻膠化學(xué)反應(yīng)的介質(zhì)。助劑是指根據(jù)不同用途添加的顏料、固化劑、分散劑等調(diào)節(jié)性能的添加劑。光刻膠種類繁多，根據(jù)其化學(xué)反應(yīng)機(jī)理和顯影原理，可分為正性光刻膠和負(fù)性光刻膠兩類。根據(jù)應(yīng)用領(lǐng)域，光刻膠可分為集成電路光刻膠（可細(xì)分為晶圓制造、先進(jìn)封裝）、顯示面板光刻膠和PCB光刻膠，其技術(shù)壁壘依次降低。PCB光刻膠是目前進(jìn)度最快的產(chǎn)品；顯示面板中LCD光刻膠替代進(jìn)度相對較快，OLED光刻膠仍由國外企業(yè)壟斷；集成電路光刻膠目前國產(chǎn)技術(shù)較國外先進(jìn)技術(shù)差距較大。集成電路濕化學(xué)品市場概況根據(jù)中國電子材料行業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)，全球在集成電路、顯示面板、光伏三個應(yīng)用領(lǐng)域所使用濕化學(xué)品量的比例約為46%、36%及18%。2021年全球在三個應(yīng)用市場使用濕化學(xué)品總量達(dá)到458.3萬噸。其中半導(dǎo)體集成電路領(lǐng)域用濕化學(xué)品需求量達(dá)到209萬噸，新型顯示領(lǐng)域用濕化學(xué)品需求量達(dá)到167.2萬噸，晶硅太陽能電池領(lǐng)域用濕化學(xué)品需求量達(dá)到82.1萬噸。集成電路是濕化學(xué)品的主要應(yīng)用領(lǐng)域，全球濕化學(xué)品需求增長的主要驅(qū)動力來源于對集成電路持續(xù)增加的需求及多座晶圓廠的建成投產(chǎn)。濕化學(xué)品在集成電路制造領(lǐng)域的前道制程（晶圓制造）和后道制程（傳統(tǒng)封裝及先進(jìn)封裝）均有應(yīng)用，涉及光刻、離子注入、CMP、電鍍等多個工藝環(huán)節(jié)。按下游用途劃分，濕電子化學(xué)品具體為通用濕化學(xué)品和功能濕化學(xué)品。通用濕化學(xué)品又稱為超凈高純?nèi)軇?，常用于集成電路濕法工藝制程中的清洗、光刻、腐蝕等工序，主要用于清洗去除顆粒、有機(jī)殘留物、金屬離子、自然氧化層等污染物及在每個工藝步驟中的半成品上可能存在的雜質(zhì)，避免雜質(zhì)影響成品質(zhì)量和下游產(chǎn)品性能。功能濕化學(xué)品指為滿足集成電路濕法工藝中特定工藝需求，通過復(fù)配工藝制備的配方類（復(fù)配類）化學(xué)品，包括各類電鍍液、蝕刻液及各類光刻膠配套試劑（稀釋劑、去邊劑、顯影液、剝離液）等。功能性濕化學(xué)品的核心在于將純化后的成品進(jìn)行精密復(fù)配，復(fù)配的關(guān)鍵在于配方，配方則需要根據(jù)不同客戶的特定應(yīng)用功能研發(fā)，且需要長時間的調(diào)配、試制及上線測試。國內(nèi)濕化學(xué)品行業(yè)近年來取得了長足進(jìn)步，但高速發(fā)展的同時，也存在著部分瓶頸。濕化學(xué)品行業(yè)投資大，產(chǎn)品獲認(rèn)證過程繁瑣，周期長，生產(chǎn)商需長期投入、持續(xù)研發(fā)，還需配備高素質(zhì)從業(yè)人員。國產(chǎn)濕化學(xué)品與國外龍頭企業(yè)美國杜邦、德國BASF等相比，在高端產(chǎn)品性能及規(guī)模上尚有較大差距，缺乏在多個品種均擁有較高市占率的龍頭企業(yè)，特別是在集成電路先進(jìn)制程用產(chǎn)品上差距明顯。根據(jù)中國電子材料行業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)，2021年中國集成電路封裝（含傳統(tǒng)封裝與先進(jìn)封裝）用濕化學(xué)品市場規(guī)模13.8億元，同比2020年的12.4億元增長11.3%，隨著晶圓制造工藝的不斷提升，對與之配套的封測技術(shù)同步要求提高，傳統(tǒng)封裝技術(shù)的發(fā)展將趨于平穩(wěn)，先進(jìn)封裝技術(shù)的應(yīng)用將進(jìn)一步加強(qiáng)，對濕化學(xué)品的需求量也將隨之增加，預(yù)計2025年中國集成電路封裝用濕化學(xué)品市場規(guī)模將達(dá)到16.7億元。根據(jù)中國電子材料行業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)，2021年中國集成電路晶圓制造（即前道工藝）用濕化學(xué)品市場規(guī)模38.3億元，同比2020年的32.8億元增長16.8%，隨著國內(nèi)諸多晶圓廠的投產(chǎn)，濕化學(xué)品的需求量也將隨之增加，預(yù)計2025年中國集成電路前道晶圓制造用濕化學(xué)品市場規(guī)模將達(dá)到53.1億元。營銷調(diào)研的方法（一）確定調(diào)查對象調(diào)查對象的代表性直接影響調(diào)查資料的準(zhǔn)確性。根據(jù)調(diào)研的目的及人力、財力、時間情況，要適當(dāng)?shù)卮_定調(diào)查樣本的多少和確定調(diào)查對象。1、普查和典型調(diào)查普查是對調(diào)查對象進(jìn)行逐個調(diào)查，以取得全面、精確的資料，信息準(zhǔn)確度高，但耗時長，人力、物力、財力花費(fèi)大。典型調(diào)查是選擇有代表性的樣本進(jìn)行調(diào)查，據(jù)以推論總，體。只要樣本代表性強(qiáng)，調(diào)查方法得當(dāng)，典型調(diào)查可以收到事半功倍的效果。2、抽樣調(diào)查當(dāng)調(diào)查對象多、區(qū)域廣而人力、財力、時間又不允許進(jìn)行普查時，依照同等可能性原則，在所調(diào)研對象的全部單位中抽取一部分作為樣本，根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果來推論全體。常用的抽樣方法有：（1）純隨機(jī)抽樣。完全不區(qū)別樣本是從總體的哪一部分抽出，總體中的每個單位都有同等機(jī)會被抽取出來。如采用抽簽法或亂數(shù)表法。（2）機(jī)械抽樣。遵照隨機(jī)原則，將全部調(diào)查單位按照與研究標(biāo)志無關(guān)的一個中立標(biāo)志加以排列，嚴(yán)格按照一定的間隔機(jī)械地抽取調(diào)查樣本。由于樣本在總體中分配較均勻，樣本代表性也較大。（3）類型抽樣。實(shí)行科學(xué)分組與抽樣原理相結(jié)合，先用與所研究現(xiàn)象有關(guān)的標(biāo)志，把被研究總體劃分為性質(zhì)相近的各組，以減低各組內(nèi)的標(biāo)志變異度，然后在各組內(nèi)用純隨機(jī)抽樣或機(jī)械抽樣的方法，按各組在總體中所占比重成比例地抽出樣本。這種方法也叫類型比例抽樣，樣本代表性更大，可得到較純隨機(jī)抽樣或機(jī)械抽樣更精確的結(jié)果。（4）整群抽樣。上述方法都是從總體中抽取個別單位，整群抽樣則是整群地抽取樣本，對這一群單位進(jìn)行全面觀察。其優(yōu)點(diǎn)是比較容易組織，缺點(diǎn)是樣本分布不均勻，代表性較差。（5）判斷抽樣。由專家判斷而決定所選的樣本，也稱立意抽樣。（二）收集資料調(diào)查收集第一手資料的方法，主要有以下幾種。1、固定樣本連續(xù)調(diào)查用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一段時期內(nèi)對其進(jìn)行反復(fù)調(diào)查以取得資料。調(diào)查技巧可采用個別面談、問卷調(diào)查、消費(fèi)者日記或觀察記錄調(diào)查。固定樣本連續(xù)調(diào)查能掌握事項的變化動態(tài)，分析發(fā)展趨勢。但如持續(xù)時間長，被調(diào)查者會感到厭煩。所以，對一般問題的調(diào)查，往往采用一次性調(diào)查，其方法包括觀察法、實(shí)驗法和詢問法。2、觀察調(diào)查由調(diào)查人員到現(xiàn)場對調(diào)查對象的情況有目的、有針對性地觀察記錄，據(jù)以研究被調(diào)查者的行為和心理。這種調(diào)查多是在被調(diào)查者不知不覺中進(jìn)行的，除人員觀察外，也可利用機(jī)械記錄處理。如廣告效果數(shù)據(jù)，國外多利用機(jī)械記錄器來收集。直接觀察所得的資料比較客觀，實(shí)用性也較大。其局限性在于只能看到事態(tài)的現(xiàn)象，往往不能說明原因，更不能說明購買動機(jī)和意向。3、實(shí)驗法在給定的條件下，通過實(shí)驗對比，對營銷環(huán)境與營銷活動過程中某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化進(jìn)行觀察分析。如通過一項推銷方法在特定地區(qū)及時間的小規(guī)模實(shí)驗，并用市場營銷原理分析其是否值得大規(guī)模推行，即銷售實(shí)驗。4、詢問調(diào)查按預(yù)先準(zhǔn)備好的調(diào)查提綱或調(diào)查表，通過口頭、電話或書面方式，向被調(diào)查者了解情況、收集資料?？陬^詢問不僅能當(dāng)面聽取被調(diào)查者的意見，還可觀察其反應(yīng)，發(fā)現(xiàn)新問題，能在較短時間內(nèi)獲得可靠的資料；缺點(diǎn)是花費(fèi)時間和人力較多，調(diào)查結(jié)果還會受調(diào)查人員的詢問技巧及主觀因素影響。電話調(diào)查取得信息最快，回答率也較高，而且同城電話費(fèi)用也較低；不足之處是被調(diào)查對象限于通電話者，對問題只能得到簡單的回答，有時不易得到被調(diào)查者合作。通信調(diào)查一般是將所要收集的資料設(shè)計成問卷，其調(diào)查面寬，能深入城鄉(xiāng)各地，被調(diào)查者也有充分時間考慮；主要缺點(diǎn)是回收率低、周期長，有時因誤解問卷或不愿認(rèn)真回答造成誤差較大。營銷部門與內(nèi)部因素企業(yè)營銷系統(tǒng)指作為營銷者的企業(yè)整體，微觀營銷環(huán)境包括企業(yè)外部所有參與營銷活動的利益關(guān)系者。但從營銷部門的角度看，營銷活動能否成功，首先要受企業(yè)內(nèi)部各種因素的直接影響。因此，營銷部門在分析企業(yè)的外部營銷環(huán)境前，必須先分析企業(yè)的內(nèi)部因素或內(nèi)部條件。企業(yè)為開展?fàn)I銷活動，必須設(shè)立某種形式的營銷部門。市場營銷部門一般由市場營銷副總裁、銷售經(jīng)理、推銷人員、廣告經(jīng)理、營銷研究與計劃以及定價專家等組成。營銷部門在制定和實(shí)施營銷目標(biāo)與計劃時，不僅要考慮企業(yè)外部環(huán)境力量，而且要爭取高層管理，部門和其他職能部門的理解和支持，調(diào)動企業(yè)內(nèi)部各方面的資源，充分運(yùn)用企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，力量，使內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢與外部機(jī)會和威脅相平衡。營銷部門不是孤立存在的，它還面對著其他職能部門以及高層管理部門。企業(yè)營銷部門與財務(wù)、采購、制造、研究與開發(fā)等部門之間既有多方面的合作，也存在爭取資源方面的矛盾。這些部門的業(yè)務(wù)狀況如何，它們與營銷部門的合作以及它們之間是否協(xié)調(diào)發(fā)展，對營銷決策的制定與實(shí)施影響極大。例如，生產(chǎn)部門對各生產(chǎn)要素的配置、生產(chǎn)能力和所需要的人力、物力的合理安排有著重要的決策權(quán)，營銷計劃的實(shí)施，必須取得生產(chǎn)部門的充分支持；市場營銷調(diào)研預(yù)測和新產(chǎn)品的開發(fā)工作，需要研究與開發(fā)部門的配合和參與。高層管理部門由董事會、總經(jīng)理及其辦事機(jī)構(gòu)組成，負(fù)責(zé)確定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、方針政策和發(fā)展戰(zhàn)略。營銷部門在高層管理部門規(guī)定的職責(zé)范圍內(nèi)做出營銷決策，市場營銷目標(biāo)從屬于企業(yè)總目標(biāo)，并為總目標(biāo)服務(wù)的次級目標(biāo)，營銷部門所制定的計劃也必須在高層管理部門的批準(zhǔn)和推動下實(shí)施。市場定位戰(zhàn)略差別化是市場定位的根本戰(zhàn)略，差異化需要對消費(fèi)者有吸引力并與這種產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)。例如，斯沃琪的手表以鮮艷、時尚吸引了年輕消費(fèi)群體的眼球；賽百味推出健康的三明治而使自己區(qū)別于其他快餐。然而在有競爭的市場內(nèi)，公司可能需要超越這些，另外一些途徑還包括向市場提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具體表現(xiàn)在以下四個方面：（一）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn)差別。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在全球通信產(chǎn)品市場上，蘋果、摩托羅拉、諾基亞、西門子、飛利浦等頗具實(shí)力的跨國公司，通過實(shí)行強(qiáng)有力的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略，在手機(jī)、IP電話等領(lǐng)域不斷地為自己的產(chǎn)品注入新的特性，走在市場的前列，吸引顧客，贏得競爭優(yōu)勢，實(shí)踐證明，某些產(chǎn)業(yè)特別是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，如果某一企業(yè)掌握了最尖端的技術(shù)，率先推出具有較高價值和創(chuàng)新特征的產(chǎn)品，它就能夠擁有一種十分有利的競爭優(yōu)勢地位。產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會選擇A品牌。但是，這里又帶來新的問題，A產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、利潤三者是否完全呈正比例關(guān)系呢？一項研究表明：產(chǎn)品質(zhì)量與投資報酬之間存在著高度相關(guān)的關(guān)系，即高質(zhì)量產(chǎn)品的盈利率高于低質(zhì)量和……般質(zhì)量的產(chǎn)品，但質(zhì)量超過一定的限度時，顧客需求量開始遞減。顯然，顧客認(rèn)為過高的質(zhì)量，需要支付超出其質(zhì)量需求的額外的價值（即使在沒有讓顧客付出相應(yīng)價格的情況下可能也是如此）.產(chǎn)品款式是產(chǎn)品差別化的一個有效工具，對汽車、服裝、房屋等產(chǎn)品尤為重要。日本汽車行業(yè)中流傳著這樣一句話：“豐田的安裝，本田的外形，日產(chǎn)的價格，三菱的發(fā)動機(jī)。”這體現(xiàn)了日本四家主要汽車公司的核心專長，而“本田”的外形（款式）設(shè)計優(yōu)美入時，受到消費(fèi)者青睞，成為其一大優(yōu)勢。（二）服務(wù)差別化戰(zhàn)略服務(wù)差別化戰(zhàn)略是向目標(biāo)市場提供與競爭者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。企業(yè)的競爭力越能體現(xiàn)在顧客服務(wù)水平上，市場差別化就越容易實(shí)現(xiàn)。如果企業(yè)把服務(wù)要素融入產(chǎn)品的支撐體系，就可以在許多領(lǐng)域建立針對其他企業(yè)的“進(jìn)入障礙”。因為服務(wù)差別化戰(zhàn)略能夠提高顧客購買總價值，保持牢固的顧客關(guān)系，從而擊敗競爭對手。服務(wù)戰(zhàn)略在各種市場狀況下都有用武之地，尤其在飽和的市場上。對于技術(shù)精密產(chǎn)品，如汽車、計算機(jī)、復(fù)印機(jī)等服務(wù)戰(zhàn)略的運(yùn)用更為有效。強(qiáng)調(diào)服務(wù)戰(zhàn)略并沒有貶低技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略的重要作用。如果產(chǎn)品或服務(wù)中的技術(shù)占據(jù)了價值的主要部分，則技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略是行之有效的。但是競爭者之間技術(shù)差別越小，這種戰(zhàn)略作用的空間也越小。一旦眾多的廠商掌握了相似的技術(shù)，技術(shù)領(lǐng)先就難以在市場上有所作為。（三）人員差別化戰(zhàn)略人員差異化戰(zhàn)略是通過聘用和培訓(xùn)比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢。市場競爭歸根到底是人才的競爭。新加坡航空公司之所以享譽(yù)全球，就是因為其擁有一批美麗高雅的空中小姐；麥當(dāng)勞的員工以彬彬有禮著稱；IMB公司的員工以專業(yè)知識充分而出名；迪士尼樂園的員工無論何時見到都精神飽滿。人員差別化戰(zhàn)略對于零售商而言尤其重要，可以利用前線營業(yè)員作為差異化和確定其產(chǎn)品定位的有效方法。美國最大的零售書店巴諾書店與伯德書店，從外觀上看沒有什么不同：紅木書架，大而舒適的椅子，雅致的裝飾和飄散的咖啡香味，但是兩家經(jīng)營理念卻有很大不同。巴諾書店看中的是雇員對顧客服務(wù)的激情以及對書籍的摯愛，他們的雇員通常穿著干凈和有領(lǐng)子的襯衫，把書放進(jìn)顧客的手中并且迅速地收款。而相反，伯德的雇員可能有紋身，公司以他的雇員差異為豪并且雇傭那些能對特別的書和音樂散發(fā)出興奮感的人們，依賴他們向顧客推薦而不是僅為用戶找到想要的書。一個受過良好訓(xùn)練的員工應(yīng)具有以下基本的素質(zhì)和能力：（1）能力。具有產(chǎn)品知識和技能。（2）禮貌。友好對待顧客，尊重和善于體諒他人。（3）誠實(shí)。使人感到坦誠和可以信賴。（4）可靠。強(qiáng)烈的責(zé)任心，保證準(zhǔn)確無誤地完成工作。（5）反應(yīng)敏銳。對顧客的要求和困難能迅速反應(yīng)。（6）善于交流。盡力了解顧客，并將有關(guān)信息準(zhǔn)確傳達(dá)給顧客。（四）形象差異化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略是在產(chǎn)品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢。對個性和形象進(jìn)行區(qū)分是很重要的，個性是公司確定或定位自身或產(chǎn)品的一種方法。形象則是公眾對公司和它的產(chǎn)品的認(rèn)知方法。企業(yè)或產(chǎn)品想要成功地塑造形象，需要著重考慮三個方面，一是企業(yè)必須通過一種與眾不同的途徑傳遞這一特點(diǎn)，從而使其與競爭者區(qū)分；二是企業(yè)必須產(chǎn)生某種感染力，從而觸動顧客的內(nèi)心感覺；三是企業(yè)必須利用可以利用的每一種傳播手段和品牌接觸。具有創(chuàng)意的標(biāo)志融人某一文化的氣氛，也是實(shí)現(xiàn)形象差別化的重要途徑。麥當(dāng)勞的金色模型“M”標(biāo)志，與其獨(dú)特文化氣氛相融合，使人無論在美國紐約、日本東京還是中國北京，只要一見到這個標(biāo)志馬上會聯(lián)想到麥當(dāng)勞舒適寬敞的店堂、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和新鮮可口的漢堡和薯條，這樣的形象設(shè)計就是非常成功的。（五）促銷方式差異化促銷方式差異化戰(zhàn)略是在試圖采取不同的廣告宣傳方式，以求占領(lǐng)不同的細(xì)分市場。企業(yè)想要持續(xù)的保持促銷方式的差異化，就需要不斷抓住客戶需求，并恰當(dāng)?shù)睦孟冗M(jìn)技術(shù)手段。例如對于超市而言，中午的人流量和銷售量總是很低，韓國Emart超市利用掃描二維碼的方式，在戶外設(shè)置了一個非常有趣的創(chuàng)意QR二維碼裝置，只有在正午時分，當(dāng)陽光照射到它上面的產(chǎn)生相應(yīng)投影之后，這個二維碼才會正常顯現(xiàn)。此時用智能手機(jī)掃描這個二維碼，就可以獲得超市的優(yōu)惠券，如果在線購買產(chǎn)品，只需要等超市的物流人員送到用戶方便的地址即可。通過這種結(jié)合電子商務(wù)技術(shù)的別致促銷方式，使得Emart大大提升了中午時段的銷售量。組織市場的特點(diǎn)1、購買者比較少發(fā)電設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采煤設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是少數(shù)，大型煤礦，某輪胎廠的命運(yùn)可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠的訂單。2、購買數(shù)量大組織市場的顧客每次購買數(shù)量都比較大，有時一位買主就能買下一個企業(yè)較長時期內(nèi)的全部產(chǎn)量，有時一張訂單的金額就能達(dá)到數(shù)千萬元甚至數(shù)億元。3、供需雙方關(guān)系密切組織市場的購買者需要有源源不斷的貨源，供應(yīng)商需要有長期穩(wěn)定的銷路，每一方對另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保持著密切的關(guān)系。有些買主常常在產(chǎn)品的花色品種、技術(shù)規(guī)格、質(zhì)量、交貨期、服務(wù)項目等方面提出特殊要求，供應(yīng)商應(yīng)經(jīng)常與買方溝通，詳細(xì)了解其需求并盡最大努力予以滿足。4、購買者的地理位置相對集中組織市場的購買者往往集中在某些區(qū)域，以至于這些區(qū)域的業(yè)務(wù)用品購買量占據(jù)全國市場的很大比重。例如，我國的北京、上海、天津、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等地的業(yè)務(wù)用品購買量就比較集中。5、派生需求派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場的顧客購買商品或服務(wù)是為了給自己的服務(wù)對象提供所需的商品或服務(wù)，因此，業(yè)務(wù)用品需求由消費(fèi)品需求派生出來，并且隨著消費(fèi)品需求的變化而變化。例如，消費(fèi)者的飲酒需求引起酒廠對糧食、酒瓶和釀酒設(shè)備的需求，連鎖引起有關(guān)企業(yè)和部門對化肥、農(nóng)資、玻璃、鋼材等產(chǎn)品的需求。派生需求往往是多層次的，形成一環(huán)扣一環(huán)的鏈條，消費(fèi)者需求是這個鏈條的起點(diǎn)，是原生需求，是組織市場需求的動力和源泉。6、需求彈性小組織市場對產(chǎn)品和服務(wù)的需求總量受價格變動的影響較小。一般規(guī)律是：在需求鏈條上距離消費(fèi)者越遠(yuǎn)的產(chǎn)品，價格的波動越大，需求彈性越小。例如，在酒類需求總量不變的情況下，糧食價格下降，酒廠未必就會大量購買，除非糧食是酒成分中的主要部分且酒廠有大量的存放場所；糧食價格上升，酒廠未必會減少購買，除非酒廠找到了其他替代品或發(fā)現(xiàn)了節(jié)約原料的方法。原材料的價值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。組織市場的需求在短期內(nèi)特別無彈性，因為企業(yè)不可能臨時改變產(chǎn)品的原材料和生產(chǎn)方式。7、需求波動大組織市場需求的波動幅度大于消費(fèi)者市場需求的波動幅度，一些新企業(yè)和新設(shè)備尤其如此。如果消費(fèi)品需求增加某一百分比，為了生產(chǎn)出滿足這一追加需求的產(chǎn)品，工廠的設(shè)備和原材料會以更大的百分比增長，經(jīng)濟(jì)學(xué)家把這種現(xiàn)象稱為加速原理。當(dāng)消費(fèi)需求不變時，企業(yè)用原有設(shè)備就可生產(chǎn)出所需的產(chǎn)量，僅需支出更新折舊費(fèi)，原材料購買量也不增加；消費(fèi)需求增加時，許多企業(yè)要增加機(jī)器設(shè)備，這筆費(fèi)用遠(yuǎn)大于單純的更新折舊費(fèi)，原材料購買也會大幅度增加。有時消費(fèi)品需求僅上升10%，下一階段工業(yè)需求就會上升200%；消費(fèi)品需求下跌10%，就可能導(dǎo)致工業(yè)需求全面暴跌。組織市場需求的這種波動性使得許多企業(yè)向經(jīng)營多元化發(fā)展，以避免風(fēng)險。8、專業(yè)人員采購組織市場的采購人員大都經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練，具有豐富的專業(yè)知識，清楚地了解產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格和有關(guān)技術(shù)要求。供應(yīng)商應(yīng)從技術(shù)的角度說明本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)，并向他們提供詳細(xì)的技術(shù)資料和特殊的服務(wù)。9、影響購買的人多與消費(fèi)者市場相比，影響組織市場購買決策的人多。大多數(shù)企業(yè)有專門的采購組織，重要的購買決策往往由技術(shù)專家和高級管理人員共同做出，其他人員也直接或間接地參與，這些組織和人員形成事實(shí)上的“采購中心”。供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)派出訓(xùn)練有素的、有專業(yè)知識和人際交往能力的銷售代表與買方的采購人員和采購決策參與人員打交道。10、銷售訪問多由于需求方參與購買過程的人較多，供應(yīng)者也較多，競爭激烈，因此需要更多的銷售，訪問來獲得商業(yè)訂單，有時銷售周期可達(dá)數(shù)年。調(diào)查表明，工業(yè)銷售平均需要4～4.5次訪問，從報價到產(chǎn)品發(fā)送通常以年為單位。11、直接采購組織市場的購買者往往向供應(yīng)方直接采購，而不經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)，價格昂貴或技術(shù)復(fù)雜的項目更是如此。12、互惠購買組織市場的購買者往往這樣選擇供應(yīng)商：“你買我的產(chǎn)品，我就買你的產(chǎn)品”，即買賣雙方經(jīng)?；Q角色，互為買方和賣方?；セ葙徺I有時表現(xiàn)為三角形或多角形。13、租賃組織市場往往通過租賃方式取得所需產(chǎn)品。對于機(jī)器設(shè)備、車輛等昂貴產(chǎn)品，許多企業(yè)無力購買或需要融資購買，采用租賃的方式可以節(jié)約成本。發(fā)展?fàn)I銷組合根據(jù)目標(biāo)市場和定位的要求，企業(yè)需要考慮和選擇相應(yīng)的營銷組合?！盃I銷組合”是指一整套能影響市場需求的企業(yè)可控制因素，包括產(chǎn)品、價格、地點(diǎn)（分銷或渠道）和促銷等，是開展?fàn)I銷、影響和滿足顧客的工具與手段。它們需要整合到營銷計劃中并使用于營銷過程，以爭取目標(biāo)市場的預(yù)期反應(yīng)。企業(yè)對營銷工具和手段的具體運(yùn)用，會形成不同的營銷戰(zhàn)略、方法和行動。這些工具、手段或因素相互依存、相互影響和相互制約，通常不應(yīng)割裂開來孤立地考慮。必須從目標(biāo)市場的需求狀態(tài)、定位和營銷環(huán)境等出發(fā)，統(tǒng)一、配套和協(xié)調(diào)使用。營銷組合具有以下特性：（1）可控性。由企業(yè)可控制和運(yùn)用的有關(guān)營銷手段、因素等構(gòu)成。比如，企業(yè)可根據(jù)目標(biāo)市場決定生產(chǎn)什么，制訂什么樣的價格，選擇什么渠道，并采用什么促銷方式。（2）動態(tài)性。它不是固定不變的靜態(tài)搭配，而是變化無窮的動態(tài)組合。比如同樣的產(chǎn)品、價格和渠道，可根據(jù)需要改變促銷方式；或其他因素不變，企業(yè)提高或降低價格等，都會形成新的、效果不同的營銷組合。（3）