（本科）現(xiàn)代廣告學教學設計No.11

第十一章國際廣告與現(xiàn)代廣告的開展趨勢

第一節(jié)國際廣告一、國際廣告的概念國際廣告就是廣告主通過特定的傳播媒體，以國內(nèi)廣告的開展為基礎(chǔ)，配合國際營銷的整體需要，面向目標國家（地區(qū)）針對一定的消費者所進行的有關(guān)商品、勞務、觀念等方面的信息傳播活動和所開展的廣告活動。二、國際廣告的影響因素.政治法律政治法律主要是指各個國家（地區(qū)）對外貿(mào)易政策和其他相關(guān)的政策法令，以及國家（地區(qū)）政局變化對國際廣告的左右和影響。這種影響包括以下幾個方面：（1）對廣告內(nèi)容的限制。（2）對廣告媒體的限制。（3）對廣告費支出的限制。（4）對廣告支出的課稅。.社會環(huán)境社會環(huán)境包括進口國家（地區(qū)）的風俗習慣、宗教信仰、價值觀、審美觀和心理因素等。.自然環(huán)境國際廣告要注意各國的自然環(huán)境。例如，向北極地區(qū)的人們推銷冷氣機是不適宜的。因為該地區(qū)的氣候寒冷，不需要冷氣機。.文化環(huán)境國際廣告必須適應各國的文化。文化教育程度不同，對廣告的欣賞與理解水平也不同。各國（地區(qū)）、各民族都有自己的文化，廣告如能結(jié)合所在國家（地區(qū)）的文化習慣將會很受歡迎。三、國際廣告的環(huán)境（1）當今世界已經(jīng)形成一個大市場，各國都將國際貿(mào)易作為開展本國經(jīng)濟的主要手段。（2）隨著國際貿(mào)易的迅速擴大和增長，國際廣告越來越受到各貿(mào)易國（地區(qū)）的重視。（3）經(jīng)濟利益的驅(qū)動使得國家（地區(qū)）間的區(qū)域性市場壁壘與貿(mào)易障礙被突破，推進了世界區(qū)域經(jīng)濟集團化開展的趨勢，最終又必將推進世界經(jīng)濟貿(mào)易一體化格局的形成。（4）現(xiàn)代科學與技術(shù)的快速開展和應用，為全球人類建立了“天涯假設比鄰”的傳播模式，電視、廣播、、計算機的應用，使人們的聯(lián)系更加密切。四、國際廣告的特點.從宏觀層面分析（1）國際廣告運作的市場活動范圍具有全球性特點。（2）國際廣告活動面臨的具體市場環(huán)境的差異性大。.從微觀層面分析（1）廣告主不同。一般來說，國內(nèi)廣告的廣告主主要是生產(chǎn)企業(yè)或經(jīng)營企業(yè)，而國際廣告的廣告主是出口商品生產(chǎn)企業(yè)或進出口企業(yè)。（2）廣告對象不同。國際廣告除了面對國外不同的消費者外，其貿(mào)易廣告的對象主要是國外的進口商、批發(fā)商。（3）廣告訴求方式不同。一般來說，面對消費者的廣告多側(cè)重于感性訴求；而當國際廣告以進口商和批發(fā)商為目標對象時那么多側(cè)重于理性訴求，著重傳播有關(guān)商品的客觀特性的信息。（4）廣告媒體選擇不同。因廣告訴求方式的不同，國內(nèi)廣告多項選擇擇群眾化媒體和新興媒體，如電視、報紙、雜志、網(wǎng)絡等媒體：而國際廣告中的貿(mào)易廣告，由于其廣告對象是企業(yè)決策人士或經(jīng)營專門人士，其媒體的選擇就多考慮專業(yè)性雜志和經(jīng)濟貿(mào)易性雜志。五、國際廣告策略.形式策略國際廣告的形式策略包括標準化策略與差異化策略、形象廣告策略與商品廣告策略、滿足基本需求策略與選擇需求策略、推動需求策略與拉引需求策略。.內(nèi)容策略（1）以強調(diào)情感為主與以強調(diào)理性為主。以強調(diào)情感為主的廣告稱為情感訴求式廣告,以強調(diào)理性為主的廣告稱為理性訴求式廣告，兩者的主要區(qū)別是訴求方式和重點不同。（2）以比照為主與以陳述為主。比照廣告就是將本企業(yè)商品與其他同類商品進行比照分析，以明示本企業(yè)商品的獨特之處。（3）以正面陳述為主與以全面陳述為主。正面表達是指廣告中只強調(diào)商品的優(yōu)點；而全面表達既講商品的優(yōu)點，也講商品的缺點。（4）廣告主題長期不變與經(jīng)常改變。從理論上講，廣告主題的重復播送能增強受眾的印象。但是，某商品同一主題的廣告重復播送，播送次數(shù)增加過多會使受眾產(chǎn)生厭煩，使廣告印象變淺，造成商品老化印象，甚至受眾會抵觸看廣告。因此，廣告主須根據(jù)情況的變化及時調(diào)整廣告主題。.一體化策略國際廣告的一體化策略是指以統(tǒng)一的廣告主題和內(nèi)容、統(tǒng)一的創(chuàng)意和表現(xiàn)在各目標市場的國家（地區(qū)）實行一體化的信息傳播。.本土化策略國際廣告的本土化策略是指根據(jù)目標市場的國家（地區(qū)）的特點，采用有針對性的廣告策略，分別制作具有不同廣告訴求、廣告創(chuàng)意和廣告表現(xiàn)手法的廣告作品。它是基于各國文化的差異性，認為國際廣告活動只有遵從各FI標市場區(qū)域的文化、國民心理等方面的特點，才能使廣告所傳達的信息更易于為目標受眾所接受。六、實施國際廣告策略的考前須知.強調(diào)定位，考慮廣告活動的整體性.注重對異文化的認識.樹立以受眾為中心的廣告溝通觀.注重廣告的時效性第二節(jié)美國、日本、英國的廣告業(yè)一、美國的廣告業(yè)美國是當今世界廣告'也最興旺的國家，也是市場營銷學的發(fā)源地，被公認為世界廣告的中心。美國成立廣告公司已有一百多年的歷史，最早的廣告起源于沿街叫賣的小販，美國近代、現(xiàn)代廣告開展迅速、獨占鰲頭。二、日本的廣告業(yè)日本的廣告業(yè)高度興旺，是僅次于美國的世界第二大廣告市場，被稱為廣告的世界。東京是僅次于紐約的世界三大廣告中心之一。三、英國的廣告業(yè)英國是拓展廣告事業(yè)較早的國家之」進入19世紀以后，英國的廣告業(yè)就得到了迅速的開展。現(xiàn)代英國的廣告業(yè)仍然較興旺，其總廣告費僅次于美國、日本，居世界第三位。倫敦是世界三大廣告中心之%雖然倫敦在廣告規(guī)模.匕無法與紐約、東京等量齊觀，但倫敦享有“廣告藝術(shù)中心”的美稱。英國人喜歡設計和制作幽默、含蓄地傳達信息的廣告。英國最大的廣告代理商都集中在倫敦。廣告代理商的主要任務是為客戶提供全面的服務，還有一些專業(yè)的廣告代理商專門從事某一行業(yè)的廣告。第三節(jié)現(xiàn)代廣告的開展趨勢一、現(xiàn)代廣告開展的主要趨勢（一）廣告的內(nèi)涵擴大.廣告更加深入到廣告受眾的日常生活.廣告從單向的說服性傳播到全方位的信息溝通.互動廣告的出現(xiàn)與開展（二）廣告自身的開展變化.廣告服務趨于全方位化.廣告理論研究深入化.廣告管理日趨嚴格化.廣告活動有全球化化.廣告宣傳國際化（三）廣告主營銷觀念的變化.廣告主更加注重樹立企業(yè)和商品的品牌形象.廣告主嘗試聯(lián)合營銷.廣告主把廣告公司作為經(jīng)營伙伴（四）廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的整合與分化.經(jīng)營范圍不斷擴大.廣告公司集團化.廣告業(yè)的專業(yè)分工越來越細（五）媒體的開展變化及新媒體的產(chǎn)生與壯大1.泛媒體的開展泛媒體是指有同一編輯內(nèi)容或節(jié)目內(nèi)容，但是覆蓋了幾個國家（地區(qū)）的媒體。泛媒體隨著媒體企業(yè)集團的擴張而開展。根據(jù)覆蓋范圍的不同，泛媒體可以分為泛世界媒體和泛地區(qū)媒體；根據(jù)媒體的形態(tài)劃分，泛媒體的主要類型有雜志和衛(wèi)星電視頻道。泛媒體使得廣告主能夠以較少的費用在不同國家（地區(qū)）具有相同特征的市場開展整體廣告活動。廣告代理業(yè)如何充分發(fā)揮這種媒體的效用、如何與地區(qū)媒體互相配合，都是需要深入研究的課題。2網(wǎng)絡媒體蠶食傳統(tǒng)媒體過去，四大媒體占據(jù)了廣告經(jīng)營額的絕大局部；由于媒體競爭日益激烈以及新技術(shù)的發(fā)展與進步，四大媒體所占的份額呈下降趨勢。各種新媒體不斷產(chǎn)生，大到全新媒體形式的出現(xiàn)，如互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字電視等，小到對現(xiàn)有能夠作為信息載體的小型媒體的開發(fā)，如展覽會、廣告等，使媒體的世界呈現(xiàn)五彩繽紛、花樣繁多的局面。除互聯(lián)網(wǎng)外，比擬重要的新媒體是數(shù)字電視、衛(wèi)星電視。經(jīng)過數(shù)字化壓縮后，電視頻道數(shù)量大大增加，能夠到達兒百個頻道。在人們生活時間一定的情況下，這些頻道使傳統(tǒng)電視的收視群被大量分流。二、中國現(xiàn)代廣告的開展