4.5億日活的視頻號(hào)為什么沒(méi)有沖擊抖音、快手

4.5億日活的視頻號(hào)為什么沒(méi)有沖擊抖音、快手？

今年的微信公開(kāi)課，\o"視頻號(hào)"視頻號(hào)無(wú)疑是全場(chǎng)矚目的C位明星，然而官方并未公布具體的用戶數(shù)據(jù)。業(yè)內(nèi)有一個(gè)流傳甚廣的數(shù)據(jù)：視頻號(hào)的日活已經(jīng)達(dá)到4.5億，并有望在今年超過(guò)6億。然而，盡管視頻號(hào)已經(jīng)超越\o"快手"快手，成為第二大短視頻平臺(tái)，卻直到西城男孩演唱會(huì)引發(fā)朋友圈刷屏和全網(wǎng)熱議，才終于有了一點(diǎn)存在感。不僅如此，上線已經(jīng)兩年的視頻號(hào)仍然面目模糊，既沒(méi)有誕生風(fēng)靡全網(wǎng)的現(xiàn)象級(jí)創(chuàng)作者，頭部視頻號(hào)也仍被情感、時(shí)事、生活等大眾機(jī)構(gòu)號(hào)所占據(jù)，至今未形成自己的鮮明特色。視頻號(hào)雖然在兩年時(shí)間內(nèi)沖到了4.5億日活，卻并未對(duì)\o"抖音"抖音、快手形成明顯沖擊，兩者的增長(zhǎng)放緩更多是觸及了自身的天花板。這是因?yàn)橐曨l號(hào)開(kāi)辟了一個(gè)增量市場(chǎng)，盤活了尚未被抖快激發(fā)的用戶需求？還是視頻號(hào)的吸引力尚不足以撬動(dòng)抖快的核心用戶，只瓜分了社交場(chǎng)景中用戶的少許注意力？在“不干預(yù)”“慢生長(zhǎng)”兩年之后，視頻號(hào)今年或許將迎來(lái)加速的一年。今年，視頻關(guān)鍵詞是“真人原創(chuàng)”“原子化”，一方面平臺(tái)希望能盡快孵化出標(biāo)桿內(nèi)容創(chuàng)作者，另一方面實(shí)現(xiàn)微信的工作流、生活流、社交流全面“視頻化”。這也對(duì)微信的生態(tài)調(diào)控與內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力提出了前所未有的要求。01兩年過(guò)去了，為什么視頻號(hào)沒(méi)有存在感？如果不是年底兩場(chǎng)刷屏出圈的演唱會(huì)，微信公開(kāi)課上視頻號(hào)將會(huì)陷入沒(méi)有代表案例可講的尷尬局面。有網(wǎng)友戲言視頻號(hào)通過(guò)西城男孩演唱會(huì)找到了流量密碼，每周搞一場(chǎng)懷舊金曲演唱會(huì)直播，完成全年的KPI將不在話下。去年，神舟十二號(hào)、建黨100周年、孟晚舟女士歸國(guó)等全民性事件的視頻號(hào)直播都有千萬(wàn)人次觀看，再加上2000萬(wàn)人次的西城男孩演唱會(huì)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)視頻號(hào)直播更像是一個(gè)公共娛樂(lè)、公眾信息平臺(tái)，適合承載全民性的愛(ài)國(guó)熱情、青春懷舊。然而，直播成為視頻號(hào)的流量擔(dān)當(dāng)，當(dāng)也讓我們不禁思考為何4.5億日活卻沒(méi)有孵化出李子柒、丁真、張同學(xué)、羅翔這樣的現(xiàn)象級(jí)創(chuàng)作者。視頻號(hào)難道只能消耗大眾的集體情緒，卻無(wú)法幫助優(yōu)秀創(chuàng)作者打破圈層，贏得全民關(guān)注？“一禪小和尚”之所以會(huì)成為“視頻號(hào)一哥”，正是因?yàn)橄啾日嫒顺鲧R，這個(gè)動(dòng)漫形象的普適度更高，用戶在點(diǎn)贊時(shí)更少心理障礙，所以可以在社交傳播鏈上無(wú)遠(yuǎn)弗屆。而情感、時(shí)事政務(wù)、生活、人文藝術(shù)等頭部視頻號(hào)皆是如此——主流大眾，卻保守?zé)o趣，很難給人以目不暇接，刷到停不下來(lái)的沉浸感。這也是為何視頻號(hào)如今的人均時(shí)長(zhǎng)只有35分鐘，僅為抖音、快手的三分之一左右。相比算法推薦，社交推薦會(huì)自動(dòng)過(guò)濾那些隱秘、刺激、新奇、小眾的內(nèi)容，正是這些內(nèi)容讓幾億人刷抖音刷到停不下來(lái)，也正是獵奇心理的驅(qū)使讓張同學(xué)兩個(gè)月漲粉千萬(wàn)。如一位業(yè)內(nèi)人士所說(shuō)：過(guò)于緊密的關(guān)系鏈可能會(huì)限制某些內(nèi)容的流動(dòng)，這是視頻號(hào)很難完美解決的問(wèn)題。當(dāng)然，視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)也意識(shí)到了上述問(wèn)題，所以才會(huì)在視頻號(hào)創(chuàng)作大會(huì)上強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)、真人內(nèi)容，鼓勵(lì)有真人出鏡、有真人旁白配音的視頻和作品。在鼓勵(lì)真人創(chuàng)作者的同時(shí)，視頻號(hào)也推出了創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃，對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容提供流量?jī)A斜，宣稱要讓1000萬(wàn)原創(chuàng)作者有流量，推動(dòng)100萬(wàn)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者有收入。然而，只要視頻號(hào)仍然在微信的社交場(chǎng)域之內(nèi)，只要社交推薦仍然是視頻號(hào)的主要分發(fā)方式，用戶在傳播過(guò)程中就很難無(wú)負(fù)擔(dān)地卸下面具，“小眾”創(chuàng)作者就很難有快速爆紅走入大眾視野的機(jī)會(huì)。02視頻號(hào)將在微信中無(wú)處不在？當(dāng)然，視頻號(hào)從來(lái)沒(méi)有對(duì)標(biāo)抖音、快手，它給自己的最新定位是——“原子化的基礎(chǔ)內(nèi)容組件”，可以在微信生態(tài)中與其他原子組件自由組合，并產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，比如與公眾號(hào)、小程序、微信支付、企業(yè)微信等產(chǎn)品整合、打通?！霸踊币环矫嬉馕吨曨l號(hào)將在微信中無(wú)處不在，另一方面也意味著視頻號(hào)的“隱形”，成為工作流、生活流、社交流的一部分，助力微信用戶的數(shù)字生活全面視頻化。未來(lái)，視頻號(hào)要同時(shí)兼顧工具屬性、娛樂(lè)屬性和社交屬性，也要同時(shí)應(yīng)對(duì)各種不同的使用場(chǎng)景。相比之下，抖音則是從反方向與微信狹路相逢——承包了用戶的娛樂(lè)生活之后，試圖切入用戶的購(gòu)物需求、本地生活。為什么這條反向的路有可能走通？因?yàn)槎桃曨l興起之后，用戶的數(shù)字生活乃至于線下生活有全面“娛樂(lè)化”的趨勢(shì)——這一點(diǎn)在購(gòu)物直播中體現(xiàn)得淋漓盡致。短視頻讓所有的商家都卷入“表演競(jìng)賽”之中，關(guān)注度就是流量而流量就是生命，也讓娛樂(lè)起家的抖音越來(lái)越深地介入社會(huì)生活。對(duì)于抖音上的商戶來(lái)說(shuō)，視頻是一種“娛樂(lè)化工具”。但對(duì)于微信來(lái)說(shuō)，視頻號(hào)是一種“工具化內(nèi)容”，問(wèn)題在于用戶對(duì)于工具的定位是“用完即走”、快捷高效，而企業(yè)卻想用視頻號(hào)來(lái)黏住用戶，引入自己的私域流量池。未來(lái)，視頻號(hào)可能會(huì)出現(xiàn)在品牌與用戶交互的任何場(chǎng)景之中，所以用戶面臨著被無(wú)孔不入的內(nèi)容騷擾的風(fēng)險(xiǎn)，平臺(tái)的整體管控與推送規(guī)則將會(huì)至關(guān)重要。更何況，微信已經(jīng)是一個(gè)嚴(yán)重過(guò)載的信息場(chǎng)景：掃碼點(diǎn)餐被關(guān)注的商戶號(hào)，紙媒開(kāi)的公眾號(hào)，品牌企業(yè)的服務(wù)號(hào)，行業(yè)機(jī)構(gòu)插進(jìn)來(lái)的視頻號(hào)……相比于用完即隱身、需要時(shí)才出現(xiàn)的小程序，未來(lái)“原子化”的視頻號(hào)才是對(duì)于微信生態(tài)最大的考驗(yàn)。03“慢生長(zhǎng)”的視頻號(hào)，真的要快起來(lái)了嗎？?jī)赡暌詠?lái)，視頻號(hào)官方對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者的支持政策始終較為謹(jǐn)慎，甚至顯得有些過(guò)于謹(jǐn)慎，這樣少干預(yù)的“慢生長(zhǎng)”模式，將越來(lái)越難適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的短視頻和直播行業(yè)生態(tài)。畢竟優(yōu)質(zhì)且持續(xù)穩(wěn)定產(chǎn)出的內(nèi)容創(chuàng)作者極度稀缺，且一直是各大平臺(tái)努力爭(zhēng)取的對(duì)象。在用戶數(shù)量達(dá)到了一定量級(jí)之后，視頻號(hào)的當(dāng)務(wù)之急是樹(shù)立自己的創(chuàng)作者標(biāo)桿，確立自身的平臺(tái)調(diào)性。在視頻號(hào)創(chuàng)作者大會(huì)上，官方宣布未來(lái)將重點(diǎn)扶持泛知識(shí)、泛生活、泛資訊方向的內(nèi)容，而這些領(lǐng)域也是抖音、快手、B站等平臺(tái)重點(diǎn)發(fā)力的方向，這意味著視頻號(hào)終于在短視頻賽道上吹響了創(chuàng)作者爭(zhēng)奪戰(zhàn)的號(hào)角。不久之前抖音上線了專門的學(xué)習(xí)頻道，標(biāo)志著短視頻賽道的“泛知識(shí)肉搏戰(zhàn)”再一次升級(jí)?！?021抖音泛知識(shí)內(nèi)容數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，最近一個(gè)月在抖音觀看了100條以上知識(shí)視頻的人已經(jīng)高達(dá)4.5億，泛知識(shí)內(nèi)容播放量已占平臺(tái)總播放量的20%?？焓职l(fā)布的《2021快手內(nèi)容生態(tài)半年報(bào)》顯示，平臺(tái)60秒以上品類視頻數(shù)增長(zhǎng)Top5分別為：法律、科學(xué)、財(cái)經(jīng)、資訊、歷史?！?021B站創(chuàng)作者生態(tài)報(bào)告》顯示，過(guò)去一年，知識(shí)區(qū)創(chuàng)作者規(guī)模增長(zhǎng)了92%，在B站學(xué)習(xí)的人數(shù)突破1.83億。值得注意的是，在泛知識(shí)賽道，三家平臺(tái)都不約而同地發(fā)力PGC內(nèi)容，借力綜藝節(jié)目等形式實(shí)現(xiàn)泛知識(shí)內(nèi)容的破圈。作為姍姍來(lái)遲的后來(lái)者，視