上海浦江智谷規(guī)劃初步預(yù)案報告

55/55上海鵬晨聯(lián)合實業(yè)有限公司：承蒙信任，貴司所屬浦江智谷項目總體營銷、推廣策略之需要進(jìn)行業(yè)務(wù)外包，邀請我司參加營銷策劃競稿工作，要求我司能對浦江智谷項目提出可行性建議。經(jīng)過我司本項目組成員共同努力，現(xiàn)謹(jǐn)向貴司敬呈《浦江智谷策劃初步案》，敬請貴司詳閱，以供項目推廣決策之參考。本報告將運用國中機構(gòu)的專業(yè)技能、市場經(jīng)驗和戰(zhàn)略創(chuàng)新等科學(xué)方法，對項目整體進(jìn)行研究分析，從而初步擬定浦江智谷項目營銷推廣策劃方案。順頌商祺！上海國中機構(gòu)二零零五年五月二六日浦江智谷策劃初步案報告背景城市的發(fā)展依托經(jīng)濟的興旺，在市場經(jīng)濟與資本經(jīng)濟互動、競爭日趨激烈的房地產(chǎn)領(lǐng)域，我們已經(jīng)步入了一個品牌時代，一個“主動出擊”的戰(zhàn)國時代。房地產(chǎn)已經(jīng)走過了概念策劃階段，產(chǎn)品競爭擺上了臺面，多元化的營銷體系已成為致勝的利器。浦江智谷位于城市近郊，一個工業(yè)項目，不能按普通的房產(chǎn)項目運作思路入手，我們?nèi)绾螐姆慨a(chǎn)運作中脫穎而出呢？孫子兵法曰：“上攻伐謀，其次伐交，其下攻城”，謀者謀略也，唯有“知己知彼”，方能策劃出好的謀略。就本案而言，我們將從四大方面統(tǒng)籌分析，即從宏觀要素、市場要素、地塊要素和開發(fā)商要素四個方面深度挖掘，從中把握“己”和“彼”，導(dǎo)出本案的定位重點。謀略以謀心為上，只有正確把握客戶的心態(tài)，才能創(chuàng)建多元化的營銷體系。國中機構(gòu)謹(jǐn)希望以多年的房產(chǎn)策劃經(jīng)驗和客戶心理的充分把握，結(jié)合市場分析，得出既科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)又符合客戶需求的可執(zhí)行性方案，為浦江智谷帶來品牌和利潤的雙重受益。報告正文目錄TOC\o"1-3"\u第一部分背景篇 5一、項目背景 61.區(qū)域概況 62.區(qū)域范圍 73.項目主要經(jīng)濟指標(biāo)： 7二、宏觀背景 81.中國經(jīng)濟運行背景 82.上海經(jīng)濟現(xiàn)狀及未來展望 93.區(qū)域背景 10第二部分市場篇 11一．上海市工業(yè)園市場概述 121．上海市工業(yè)物業(yè)總體市場分析 122．區(qū)域工業(yè)園分析 13二.上海辦公市場概況 15三.閔行區(qū)辦公市場概況 20四.競爭分析 211.閔行區(qū)辦公樓個案點評 212．閔行部分租售工業(yè)物業(yè)情況： 22五.客群分析 23第三部分定位篇 24一.項目SWOT分析 25二.項目定位深化 271.走特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展道路 272.市場定位： 283.功能定位： 284．客群定位： 29第四部分策略篇 31一．本項目營銷需要解決的主要問題 32二．營銷策略綱要 32三．品牌營銷策略 33第一部分背景篇背景篇上海作為亞洲乃至全球最大的新興市場中經(jīng)濟發(fā)展水平最高，綜合經(jīng)濟實力最強的地區(qū)之一，作為中國的金融中心，其發(fā)展活力和前景吸引著越來越多跨國公司和國內(nèi)大公司將主要業(yè)務(wù)部門和總部落戶于此。在此契機下，本項目可以借勢發(fā)展成為上海諸多工業(yè)園區(qū)的可持續(xù)發(fā)展的典型性代表；發(fā)揮為浦江經(jīng)濟騰飛服務(wù)的企業(yè)平臺和經(jīng)濟發(fā)展的引擎；甚至可以作為浦江鎮(zhèn)的形象代表，把新浦江的形象展現(xiàn)給世人！一、項目背景1.區(qū)域概況浦江鎮(zhèn)位于上海中心城區(qū)的南翼、黃浦江東岸的沿江地段，是距市中心最近的“一城九鎮(zhèn)”項目，它是由原閔行區(qū)的陳行、杜行和魯匯三鎮(zhèn)行政區(qū)劃調(diào)整合并而產(chǎn)生的新鎮(zhèn)。全鎮(zhèn)面積100.6平方公里，全鎮(zhèn)常住人口11.86萬人，其中戶籍人口9.02萬人，目前是上海郊區(qū)最大的一個鎮(zhèn)。從盧浦大橋驅(qū)車到人民廣場只需15分鐘；作為上海市府“三城七鎮(zhèn)”建設(shè)藍(lán)圖中一個重要規(guī)劃———浦江中心鎮(zhèn)，以先天的位置和有利條件，被列為十個重點建設(shè)城鎮(zhèn)和世博會首批居民動遷定向安置基地，房價具備了較大的支持。目前該區(qū)域已經(jīng)有漕河涇高科技工業(yè)園區(qū)的進(jìn)駐，市場前景被看好。2.區(qū)域范圍本項目地處閔行區(qū)浦江鎮(zhèn)東南區(qū)域，西及三魯公路，南抵航聯(lián)路，東至召樓路，總體用地20萬㎡。地塊規(guī)則,呈近似長方形狀,周邊水系較多，目前地塊還是生地狀態(tài)。建成后的園區(qū)可以輻射上海東南區(qū)域，甚至到盧潮港，區(qū)域位置的重要性將突顯。3.項目主要經(jīng)濟指標(biāo)：項目計量單位數(shù)值總占地面積㎡202281總建筑面積㎡304936地上建筑面積㎡242728其中廠房建筑面積㎡200728培訓(xùn)、研發(fā)、管理建筑面積㎡42000地下車庫建筑面積㎡62208容積率1.2建筑密度%33.5%綠地率%49.8%道路廣場%16.7%機動車位數(shù)輛2038本項目的培訓(xùn)、研發(fā)、管理辦公區(qū)建筑面積為42000㎡，為項目總建筑面積的13.8%,作為園區(qū)的“大腦”，發(fā)揮企業(yè)的智力中心的重要作用，不能把它僅看作是園區(qū)的配套，而是關(guān)系到企業(yè)能級提升的商務(wù)辦公區(qū)。項目的開發(fā)順應(yīng)政府的要求，力求打造一個多種功能一體化的生態(tài)園區(qū)，提倡的是一種“正生態(tài)”概念的產(chǎn)業(yè)園區(qū)，集生產(chǎn)、辦公、生活、休閑、交流混合區(qū)域，園區(qū)景觀為生態(tài)景觀，對生態(tài)環(huán)境進(jìn)行“生態(tài)反哺”，擁有高度創(chuàng)新的生產(chǎn)形式。國中觀點：浦江中心鎮(zhèn)的規(guī)劃和世博會契機為本案的開發(fā)帶來諸多利好，切入政府的軌道將是擴大本案品牌知名度的最佳途徑；項目緊鄰浦江中心鎮(zhèn)，生活的概念離我們很近，宣傳上應(yīng)以區(qū)域的便利性提升項目的品牌；項目規(guī)模大，分期開發(fā)多，運作周期緊湊，勢必結(jié)合開發(fā)商的強大實力進(jìn)行強勢開發(fā)。二、宏觀背景1.中國經(jīng)濟運行背景中國經(jīng)濟的快速增長和貿(mào)易的持續(xù)增長對全球經(jīng)濟和地區(qū)經(jīng)濟都非常有利。從長遠(yuǎn)看，中國必定會成為帶動世界經(jīng)濟的一個火車頭，這是一個發(fā)展的必然過程2004年我國經(jīng)濟繼續(xù)保持快速增長，全年國內(nèi)生產(chǎn)總值136515億元，同比增長9.5%，比上年同期加快0.2個百分點，其中，第一產(chǎn)業(yè)增加值20744億元，增長6.3%；第二產(chǎn)業(yè)增加值72387億元，增長11.1%；第三產(chǎn)業(yè)增加值43384億元，增長8.3%。但我國經(jīng)濟仍存在許多隱憂，突出表現(xiàn)在固定資產(chǎn)投資在建規(guī)模偏大，投資擴張的動力依然較強；能源和運輸緊張的問題不會明顯緩解，經(jīng)濟發(fā)展面臨的資源約束矛盾越來越突出；成本推動型價格上漲的壓力加大。因此，2005年我國將實行穩(wěn)健的財政政策和貨幣政策，繼續(xù)控制固定資產(chǎn)投資規(guī)模的過快增長。在這一政策背景下，2005年我國經(jīng)濟增長速度將回落到適度增長的區(qū)間。

2.上海經(jīng)濟現(xiàn)狀及未來展望從國際經(jīng)驗看，都市圈的的興起都會引發(fā)核心城市及周邊城市和地區(qū)功能定位的調(diào)整，上海毫無疑問扮演了這樣一個角色。上海是長江三角洲經(jīng)濟實力最強的龍頭城市，經(jīng)濟擴散的中心，產(chǎn)業(yè)布局的重心。上海，肩負(fù)著面向世界、服務(wù)全國、聯(lián)動長三角的重任，在全國經(jīng)濟建設(shè)和社會發(fā)展中具有十分重要的地位和作用。在這個人口僅占全國1%、土地面積占全國0.06%的城市里，完成的財政收入占全國的八分之一，口岸進(jìn)出口商品總額占全國的四分之一，港口貨物吞吐量占全國的十分之一，并在改革開放、產(chǎn)業(yè)升級、科技創(chuàng)新等方面發(fā)揮著示范、輻射和帶動作用。2004上海市實現(xiàn)生產(chǎn)總值（GDP）7400億元，比上年增長13.5%；完成地方財政收入1119.7億元，增長24.5%；口岸進(jìn)出口總額為2800億美元，增長39％；外資實到金額65億美元，增長11％；2005年，由于國際油價的前景還不明朗,國際貿(mào)易摩擦加劇和美元匯率疲軟以及人民幣升值壓力等一系列不確定因素的影響。上海經(jīng)濟增速預(yù)計會有所趨緩，但是仍將保持兩位數(shù)的增長。3.區(qū)域背景閔行區(qū)位于上海市全市地域的腹部，北緯31.05度，東經(jīng)121.25度,黃浦江縱貫?zāi)媳?，分區(qū)界為浦東、浦西兩部分。全區(qū)371.68平方公里，占上海市總面積的5.9%，南北最長約30公里，東西最寬約31.5公里。

2004年，增加值增長26.0%，總額超過365.0億元；財政收入增長25.0%，總額超過100.0億元；合同吸引外資15.0億美元以上，外資實際到位8.0億美元以上；吸引國內(nèi)資本、社會資本80.0億元以上。外向型經(jīng)濟為龍頭的閔行區(qū),目前有兩個國家級工業(yè)園區(qū)(閔行開發(fā)區(qū)和漕河涇開發(fā)區(qū)浦江高科技園)，一個市級工業(yè)園區(qū)(紫竹科技園區(qū))。從閔行經(jīng)濟連續(xù)十年保持快速健康增長，可以看出工業(yè)園區(qū)在閔行經(jīng)濟發(fā)展中所起到的重要作用。國中觀點：上海作為中國的經(jīng)濟金融中心，為企業(yè)的發(fā)展提供了無限的創(chuàng)業(yè)平臺；作為國際經(jīng)濟的重要口岸，上海已成為世界500強企業(yè)和國內(nèi)外知名品牌企業(yè)的伸展舞臺；作為長三角的龍頭城市，上海已成為眾多中小型企業(yè)夢想騰飛的圣地。對于本案定位和推廣，應(yīng)切入長三角經(jīng)濟發(fā)展的脈搏，成就上海市“頭腦經(jīng)濟示范區(qū)”的典型性代表。第二部分分析篇分析篇導(dǎo)讀：該部分將就以下問題進(jìn)行回答工業(yè)園發(fā)展前景對項目開發(fā)的影響？”集智型“定位與辦公物業(yè)市場的關(guān)系？通過目標(biāo)客群的細(xì)分梳理項目推廣思路。一．上海市工業(yè)園市場概述1．上海市工業(yè)物業(yè)總體市場分析上海市工業(yè)在科教興市主戰(zhàn)略思想的引導(dǎo)下，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，電子信息產(chǎn)業(yè)、汽車、石化及精細(xì)化工、精品鋼材、成套設(shè)備和生物醫(yī)藥等上海市六個重點發(fā)展工業(yè)行業(yè)始終保持快速發(fā)展。目前工業(yè)廠房物業(yè)已進(jìn)入投資成熟期，全球最大工業(yè)房地產(chǎn)發(fā)展商已在滬實質(zhì)性操作，工業(yè)園區(qū)關(guān)緊售地大門、廠房空置率探至低谷、海外開發(fā)商在滬運作工業(yè)房地產(chǎn)新項目，如上海高科技開發(fā)區(qū)在各開發(fā)區(qū)當(dāng)中依舊保持其緊俏的市場態(tài)勢，浦西地區(qū)的漕河涇經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)空置率連續(xù)兩個季度保持為零，其租售量占平均總租售量的12%……種跡象表明，繼住宅及商業(yè)物業(yè)市場投資回報高企之際，上海的工業(yè)房地產(chǎn)市場也已進(jìn)入投資成熟期。據(jù)上海工業(yè)房地產(chǎn)研究咨詢中心對全市12個主要開發(fā)區(qū)的跟蹤調(diào)查表明，上海工業(yè)廠房空置率已從2003年底的7.5%一直下降到今年初的4.5％，而租金指數(shù)卻在同期上漲了11.5％。在上輪宏觀調(diào)控嚴(yán)控工業(yè)用地審批，加快推進(jìn)了工業(yè)房地產(chǎn)市場向成熟期的邁進(jìn)。目前，上海原有的176個開發(fā)區(qū)已被核減至79個，共減少了378.9平方公里的規(guī)劃面積，比清理前減少37.9％。世邦魏理仕年初的研究報告更指出，今年上半年上海工業(yè)房地產(chǎn)項目將出現(xiàn)供應(yīng)緊缺局面，供應(yīng)緊縮的趨勢短期之內(nèi)難有緩解。目前，在上海的嘉定、松江和外高橋等主要工業(yè)園區(qū)，土地惜售心態(tài)已相當(dāng)明顯。與此同時，一些持有小規(guī)模工業(yè)用地的投資商，最新的土地使用權(quán)出讓報價已高于以往30%。國中觀點：上海的工業(yè)房地產(chǎn)市場投資回報率已至比較理想的節(jié)點；上海的工業(yè)房地產(chǎn)市場也已進(jìn)入投資成熟期；本案作為一個新生辦公園區(qū)，在市場利好的情況下，快速提升自身形象已經(jīng)刻不容緩。2．區(qū)域工業(yè)園分析2．1閔行開發(fā)區(qū)簡介上海閔行經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)（簡稱閔行開發(fā)區(qū)）創(chuàng)建于1983年，是1986年國務(wù)院批準(zhǔn)的全國首批14個國家級開發(fā)區(qū)之一，位于上海市閔行區(qū)的西南部，總面積為3.5平方公里。1985年，成立中外合資的上海閔行聯(lián)合發(fā)展有限公司（簡稱閔聯(lián)公司），采用企業(yè)化經(jīng)營運作的方式，負(fù)責(zé)閔行經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)的開發(fā)建設(shè)和經(jīng)營管理。

至2002年底，閔行開發(fā)區(qū)在基礎(chǔ)設(shè)施方面大約投入了12億元，整個開發(fā)區(qū)累計產(chǎn)生利潤154.53億元，勞動生產(chǎn)率人均60萬元/年，每平方公里年銷售收入超過50億元，居全國各開發(fā)區(qū)前列。18年間，閔行開發(fā)區(qū)累計引進(jìn)外資企業(yè)158家，累計吸引外資22.25億美元，新增近3萬個就業(yè)機會。全球500強企業(yè)中有29家進(jìn)駐開發(fā)區(qū)。開發(fā)區(qū)良好的投資環(huán)境，吸引了投資者不斷追加投資，區(qū)內(nèi)60%以上的企業(yè)都進(jìn)行過一次以上的增資擴建，全區(qū)每年增資額均在一億美元以上。開發(fā)區(qū)在發(fā)展中已形成三大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)：以軌道交通、電站設(shè)備為代表的機電產(chǎn)業(yè)；以血制品、常用藥物為代表的醫(yī)藥、醫(yī)療產(chǎn)業(yè)；以食品、飲料為代表的輕工產(chǎn)業(yè)。2．2漕河涇開發(fā)區(qū)浦江高科技園漕河涇開發(fā)區(qū)浦江高科技園規(guī)劃范圍為：北起中心河，南到沈莊塘；東至萬芳路，西到浦星路?？傄?guī)劃面積為８.３平方公里。重點發(fā)展以微電子設(shè)計，計算機及其軟件，光電子為主的信息產(chǎn)業(yè)，同時注重發(fā)展新材料，生物醫(yī)藥工程，航空航天，新能源，電子儀器儀表等其他高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，并引進(jìn)高層次的服務(wù)業(yè)和服務(wù)貿(mào)易企業(yè)。園區(qū)的規(guī)劃，建設(shè)，經(jīng)營和服務(wù)將借鑒美國硅谷，英國Arlington等國際科學(xué)園區(qū)的成功經(jīng)驗，致力于引進(jìn)國際人才，資本，技術(shù)，管理，使其成為新興產(chǎn)業(yè)匯聚，創(chuàng)新能力強大的高科技工業(yè)園區(qū)。高新技術(shù)企業(yè)達(dá)186家，占全市高新技術(shù)企業(yè)總數(shù)的16％。漕涇開發(fā)區(qū)內(nèi)微電子、光電子、計算機及軟件、新材料、航天航空等高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)巍然成群，研究開發(fā)、金融數(shù)據(jù)、科技創(chuàng)新等四大功能中心；擁有中外高科技企業(yè)800多家，其中外商投資企業(yè)300多家；經(jīng)市政府認(rèn)定的高新技術(shù)企業(yè)達(dá)186家，占全市高新技術(shù)企業(yè)總數(shù)的16％。（以上數(shù)據(jù)摘自戴德梁行2005年一季度工業(yè)物業(yè)研究報告)從上海目前幾個園區(qū)廠房租金比較中，可以看出漕河涇高科技園區(qū)和張江高科技園區(qū)和的租金正如預(yù)期的依然居于上海所有工業(yè)區(qū)的租金首位,而閔行的幾個工業(yè)區(qū)的廠房租金是比較高的，和浦東新區(qū)的高橋、金橋和張江園區(qū)處于同一水平。本項目如果進(jìn)入該高端市場，市場利好是顯而易見的但同時面臨的競爭也將是相當(dāng)激烈的。國中觀點：本案以服務(wù)型上游產(chǎn)業(yè)為主體的產(chǎn)業(yè)定位和區(qū)域工業(yè)園共同打造高科技的產(chǎn)業(yè)園區(qū)；競爭園區(qū)和本案存在著客群共性，如果不能脫穎而出，勢必趨于弱勢，因此在本案的定位上必須挖掘深層次的價值，從客群的心理出發(fā)尋找共鳴。二.上海辦公市場概況2000年以來，上海寫字樓市場開始逐漸好轉(zhuǎn)，其中甲級寫字樓的市場吸納量保持了每年35-40萬平方米的較高水平，2004年甚至出現(xiàn)供不應(yīng)求之勢；目前浦東和浦西寫字樓空置率已分別降至17%和10%的近年新低，4年來，上海寫字樓平均租金水平上漲了近六成，其中甲級寫字樓的租金已恢復(fù)至每天每平方米0.7美元的水平，最高的超過1美元，而銷售平均價位則穩(wěn)定在每平方米2萬元人民幣左右。199519961997199819992000200120022003辦公樓投資金額(億元)81.74150.83140.04121.9181.2657.4726.2233.5266.67占全市比重（%）17.522.922.8上海辦公樓市場歷年投資情況上海辦公樓市場歷年投資情況資料來源：上海房地產(chǎn)市場資料來源：上海房地產(chǎn)市場上海寫字樓市場歷年投資額走勢上海寫字樓市場歷年投資額走勢通過上海辦公樓市場在投資金額及其占全市投資比重中都可以看出，隨著中國加入世界貿(mào)易組織后保護期到期，外資金融服務(wù)機構(gòu)將大舉進(jìn)入，業(yè)務(wù)范圍迅速擴展，對甲級寫字樓需求開始增大；中國政府鼓勵跨國公司地區(qū)總部、投資性公司和研發(fā)中心進(jìn)入的政策，將讓上海成規(guī)模開發(fā)出專門針對跨國公司地區(qū)總部需求的寫字樓商品；而上海2010年世界博覽會為建筑設(shè)計、商貿(mào)會展、旅游、物流等第三產(chǎn)業(yè)提供的大發(fā)展的機遇等因素使整個上海寫字樓市場總體發(fā)展前景看好。上海辦公樓市場歷年供應(yīng)情況供應(yīng)情況上海辦公樓市場歷年供應(yīng)情況199519961997199819992000200120022003新增供應(yīng)量(萬平方米)16.1939.0115.1631.787.02227.4014.3011.2940.40上海辦公樓市場歷年供應(yīng)情況走勢上海辦公樓市場歷年供應(yīng)情況走勢從歷年供應(yīng)情況看，在經(jīng)過2000年的供應(yīng)高峰后，上海辦公樓市場的供應(yīng)曲線已經(jīng)開始回歸理性，整個市場正按照供需平衡的規(guī)律以周期性曲線的趨勢進(jìn)行發(fā)展。按發(fā)展曲線判斷，2005年辦公樓市場將處于供應(yīng)的低谷。需求狀況上海辦公樓市場歷年空置率上海辦公樓市場歷年空置率199519961997199819992000200120022003空置率（%）5.04.315.226.019.613.718.816.613.4上海寫字樓市場歷年空置率走勢上海寫字樓市場歷年空置率走勢雖然近幾年整個上海辦公樓供應(yīng)量猛增，但整個辦公樓市場的空置率仍舊處于穩(wěn)步下降的趨勢。2004年整個上海辦公樓市場的空置率已接近了10%的國際標(biāo)準(zhǔn)，租金也開始逐步上揚，隨著整個市場的供需情況趨向平衡，使得上海寫字樓市場逐漸趨向理性。在過去的幾年中寫字樓市場現(xiàn)作為上海經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r的代表，在2004里，由于受到中國加入WTO,CEPA的簽定及2010世博會的即將召開等眾多利好因素的影響，上海寫字樓市場得到了進(jìn)一步的發(fā)展。先進(jìn)制造業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，是上海未來發(fā)展外向型經(jīng)濟的兩個優(yōu)先領(lǐng)域，特別是大力發(fā)展“總部經(jīng)濟”，將使上海成為跨國公司生產(chǎn)制造基地、地區(qū)總部、研發(fā)中心、營運中心和采購中心的集聚地。僅2004年，上海就新批了30家跨國公司地區(qū)總部，使落戶上海的跨國公司地區(qū)總部累計達(dá)86家。第一太平戴維斯的租戶調(diào)查結(jié)果顯示，以國籍來劃分，來自美國和加拿大、日本以及歐盟的外資企業(yè)是甲級寫字樓的中堅力量，中國企業(yè)的比例占到22％2004年上海主要甲級寫字樓成交案例租戶項目地理位置租用面積福特上海信息大廈小陸家嘴9000

AMC嘉華中心淮海中路7200

安永世紀(jì)商貿(mào)廣場長樂路6600

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西爾斯香港新世界大廈淮海中路650租用面積單位：平方米（建筑面積）10年前，搶灘上海的外資制造行業(yè)都在市中心找辦公樓，上海原來的紡織業(yè)等低端的制造行業(yè)也都在市中心，現(xiàn)在地價上漲了，上海的區(qū)位優(yōu)勢就在地價上得以體現(xiàn)。部分跨國企業(yè)開始從考慮從中心商務(wù)區(qū)向郊區(qū)工業(yè)園轉(zhuǎn)移業(yè)務(wù)，如飛利浦照明已將總部遷往上海西南漕河涇開發(fā)區(qū)的上?？萍季G洲，租用的面積有兩萬平方米，阿爾卡特已經(jīng)將它的大部分業(yè)務(wù)從淮海路上的時代廣場遷往浦東張江集電港。此外，從上海市中心遷走的還有3M和Intel公司。而本項目地處外環(huán)，可以抓住這個契機引進(jìn)部分知名企業(yè)提升園區(qū)品牌和吸引力；但是作為浦江鎮(zhèn)東南區(qū)的未來規(guī)劃工業(yè)園區(qū)和同區(qū)位的漕河涇開發(fā)區(qū)相比有一定差距；所以在項目運作上應(yīng)以市場為導(dǎo)向走自己的特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展道路。上海辦公市場動態(tài)特征:寫字樓市場需求“非核心化”凸現(xiàn)隨著大型跨國公司對寫字樓的需求在量上的不斷增長，上海寫字樓在質(zhì)上亦有了明顯改變。相對于市場開放初期跨國公司往往僅為在上海謀求‘一席之地’而隨意選擇寫字樓，如今的跨國公司對寫字樓的要求更趨理智，同時亦開始產(chǎn)生了需求的‘非核心化’（Decentralisation）。所謂“Decentralisation”，是指一些公司從原本市中心的甲級寫字樓搬遷至相對偏離市中心的寫字樓或園區(qū)中。而這一現(xiàn)象的產(chǎn)生，主要是由于企業(yè)對成本因素和擴展空間兩方面考量造成的?！癉ecentralisation”的產(chǎn)生，是市中心優(yōu)質(zhì)寫字樓短期供應(yīng)緊張及租金上升較快所造成的結(jié)果，但這并不代表其會對這些市中心的寫字樓市場造成負(fù)面影響。在市場強勁需求的支撐下，中心區(qū)域?qū)懽謽亲鈶舻牧魇⒑芸毂恍碌淖鈶羲谏w。中小型寫字樓銷售趨熱從宏觀因素來看，小戶型可售寫字樓具備廣闊的市場前景，主要表現(xiàn)為：上海經(jīng)濟發(fā)展繼續(xù)走好，第三產(chǎn)業(yè)比重不斷加大，預(yù)計到2005年，上海市從事第三產(chǎn)業(yè)的勞動力比重將超過50%；內(nèi)環(huán)線以內(nèi)將以第三產(chǎn)業(yè)為重點，適當(dāng)保留都市型工業(yè)；內(nèi)外環(huán)線之間，將以高科技、高增值、無污染的工業(yè)為重點，調(diào)整、整治、完善現(xiàn)有工業(yè)區(qū)；外環(huán)線以外，將以第一、二產(chǎn)業(yè)為重點，提高經(jīng)濟規(guī)模和集約化水平，集中建設(shè)市級工業(yè)區(qū)，發(fā)展現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)和郊區(qū)旅游業(yè)。這些因素的存在，客觀上都為中小企業(yè)提供了良好的發(fā)展機會。由于市中心區(qū)域的租金上漲，許多企業(yè)公司都開始在各種市郊辦公園區(qū)尋找辦公場所或與其協(xié)商訂制為自己量身定做的辦公物業(yè)，以利于公司的運營、節(jié)約成本和安置預(yù)期的人員擴張。這樣的趨勢無疑為本項目的辦公物業(yè)提供了市場契機。國中觀點：“非核心化”趨勢和總部經(jīng)濟為本案至國際知名度帶來可能，如何創(chuàng)造與國際大企業(yè)接軌的園區(qū)形象成為重中之重；成長型企業(yè)的蓬勃興起，將為本案的客群多元化和利潤創(chuàng)造無限機會，如能成功塑造“國際港口”的形象，并貼近成長型企業(yè)向上的心理特征，將為本案的的順利去化打下堅實基礎(chǔ)。三.閔行區(qū)辦公市場概況至2003年，閔行區(qū)的外商投資企業(yè)達(dá)2178家，投資總額93.26億美元，其中現(xiàn)有投資額在1000萬美元以上212家。閔行區(qū)還是上海市重要的對外交通樞紐，上海西南地區(qū)重要的工業(yè)基地、科技創(chuàng)業(yè)區(qū)、現(xiàn)代居住區(qū)和區(qū)域性商業(yè)、物流中心，閔行經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)、虹橋經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)、漕河涇高新技術(shù)開發(fā)區(qū)和虹橋國際機場在區(qū)境沿。上海未來城市功能定位上,環(huán)線以內(nèi)基本就以高端的服務(wù)業(yè)為主，而制造業(yè)等一些低附加值的行業(yè)慢慢會遷移到郊區(qū)，整個上海的產(chǎn)業(yè)布局會做新的調(diào)整。企業(yè)布局內(nèi)環(huán)線以內(nèi)將以第三產(chǎn)業(yè)為重點，適當(dāng)保留都市型工業(yè)；內(nèi)外環(huán)線之間，將以高科技、高增值、無污染的工業(yè)為重點，調(diào)整、整治、完善現(xiàn)有工業(yè)區(qū)；外環(huán)線以外，將以第一、二產(chǎn)業(yè)為重點，提高經(jīng)濟規(guī)模和集約化水平，集中建設(shè)市級工業(yè)區(qū)，發(fā)展現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)和郊區(qū)旅游業(yè)。這些因素的存在，客觀上都為中小企業(yè)提供了良好的發(fā)展機會。而閔行區(qū)目前還沒有成型的商務(wù)區(qū)，主要是由于該區(qū)域位置離市區(qū)比較偏遠(yuǎn)，而且商務(wù)氛圍由于缺少交通、商業(yè)以及服務(wù)業(yè)的支撐，現(xiàn)在該區(qū)域辦公市場處于發(fā)展初期，主要的辦公形態(tài)還是以小區(qū)配套，園區(qū)的配套的形式出現(xiàn)。分而且布較為零散，目前市場行情主要：在6500－20000元/平方米左右,分割面積在100-300平方米為主,經(jīng)營方式還是以出售為主。國中觀點：依托園區(qū)的生態(tài)辦公形式，浦江區(qū)創(chuàng)業(yè)基地為本案的向心力，應(yīng)在區(qū)域辦公氛圍還沒形成前，打造成為浦江區(qū)的核心地位。本項目辦公物業(yè)的入市無疑將會極大填補這一市場空缺。四.競爭分析1.閔行區(qū)辦公樓個案點評閔行在售及出租辦公物業(yè)數(shù)據(jù)匯總:由于閔行區(qū)位于外環(huán)線，它的辦公物業(yè)和上海傳統(tǒng)的商務(wù)區(qū)在價格和品質(zhì)上存在較大的差距，客源定位和功能定位上也存在根本的不同。從上表可以看出閔行目前在售辦公物業(yè)價格段在6500-20000元/㎡之間，價格跨度較大，反映了該區(qū)域辦公物業(yè)分布零散,沒有形成一定規(guī)模，城市商務(wù)功能未能顯現(xiàn)。樓盤名稱地點均價元/㎡面積㎡發(fā)展商交屋時間備注浩潤大廈(錢江商務(wù)廣場)現(xiàn)場接待：伊犁南路111號（古羊路口）20000615-1019上海浩潤房地產(chǎn)開發(fā)有限公司2004.06該區(qū)域由于接近古北區(qū)域,1-10為商業(yè)綜合場所,11-19層為辦公,可自由分割巴比倫生活(南方休閑廣場)接待中心：古方路滬閔路口（地鐵蓮花路站對面）1600080-335上海梅昊實業(yè)有限公司2005.1213層,簡單裝修,中油銀都購物中心(碧恒廣場中油購物中心)銷售中心地址：蓮花南路1388弄7500140-321上海碧恒實業(yè)有限公司投資商：上海碧綠房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營有限公司/上海恒泰房地產(chǎn)開發(fā)有限公司2005.011-2層商業(yè),總高16層萬泰綜合樓七莘路3088號65001356上海萬泰房地產(chǎn)發(fā)展有限公司現(xiàn)房目前在售3-4層.2．閔行部分租售工業(yè)物業(yè)情況：(1).地址：漕河涇開發(fā)區(qū)項目層高：6層，出租面積：第4層2000㎡租金：1.6元/天·㎡，(2).項目地址：莘瀝路197號

項目層高：共5層出租面積：第3層200㎡租金：1.3元/天·㎡(3).項目地址：漕河涇開發(fā)區(qū)（浦江高科園區(qū)）項目層高：4-5層，出售面積：每層1700㎡租金：1.2-1.3元/天·㎡，售價:4200-4500元/㎡

臨近本案的漕河涇高科園區(qū),目前的辦公物業(yè)銷售價格在4200-4500元/㎡之間,租金在1.2-1.6元/天·㎡左右，顯現(xiàn)出這類物業(yè)的價格優(yōu)勢。對于那些想節(jié)約成本、安置預(yù)期的人員擴張以利于運營的企業(yè)，工業(yè)園區(qū)的辦公物業(yè)無疑為它們提供了一個很好的選擇。國中觀點：辦公樓氛圍薄弱，價格跨度大，本案先天具備價格和規(guī)模優(yōu)勢；迎合“非核心化”趨勢的辦公樓的市場供應(yīng)明顯不足，在價格上也沒有特別大的吸引力，工業(yè)園區(qū)的辦公物業(yè)正好可以填補這一空缺，吸引當(dāng)?shù)氐闹行⌒推髽I(yè)公司，甚至把正準(zhǔn)備轉(zhuǎn)移出中心商務(wù)區(qū)的大型企業(yè)納入自己的版圖。五.客群分析該區(qū)域辦公物業(yè)主要為大型商業(yè)項目的配套，爛尾樓改建（包括酒店式公寓），商住兩用（住宅小區(qū)用房），和工業(yè)園區(qū)的辦公用房，所針對的客源則有所不同，目前客源現(xiàn)狀：普通寫字樓，爛尾樓改建（包括酒店式公寓），商住兩用（住宅小區(qū)用房）：70%企業(yè)客群（1）本地中小企業(yè)以租賃為主的方式取得，但是隨著企業(yè)的發(fā)展會使部分企業(yè)取得物業(yè)的方式轉(zhuǎn)為購買（2）經(jīng)濟實力相對雄厚的大中型企業(yè)投資固定資產(chǎn)（3）外地或境外企業(yè)駐滬辦事處以租賃為主的方式取得20%政府及事業(yè)單位（取得方式主要為政府自建或集體用房）10%穩(wěn)健型投資客：穩(wěn)定租金收入+物業(yè)保值增值工業(yè)園區(qū)辦公用房：企業(yè)自用（為了減少企業(yè)運營成本,或解決人員擴編等問題,主要是滿足企業(yè)自身辦公需要）；外地或境外企業(yè)駐滬辦事處(企業(yè)的辦事處代表處等)企業(yè)總部(非滬籍或跨國企業(yè)的主要事業(yè)部門或總部轉(zhuǎn)移地)研發(fā)及培訓(xùn)機構(gòu)(科研及員工培訓(xùn)基地,主要是大型企業(yè))國中觀點：在利潤最大化的主導(dǎo)下，辦公客群中的購買者是本案的主要訴求對象；客群方向應(yīng)是經(jīng)濟實力相對雄厚的大中型企業(yè)和經(jīng)過幾年快速發(fā)展步入成長期的企業(yè)；工業(yè)物業(yè)的需求客群中，如研發(fā)機構(gòu)、企業(yè)總部等實力雄厚的對象也將是我們的主要訴求點；追求利潤的最大化，首先應(yīng)創(chuàng)立品牌向心力，就需要引進(jìn)高知名度大型企業(yè)，這也是我們客群訴求的重點；由于受企業(yè)規(guī)模和實力所限它們?nèi)〉梦飿I(yè)的方式以租賃為主；但是這部分客群可以作為本項目的潛在客群。第三部分定位篇定位篇導(dǎo)讀：該部分將就以下問題進(jìn)行回答通過SWOT分析深化項目定位的理解。在現(xiàn)有定位的基礎(chǔ)上來深刻理解客群定位的內(nèi)容。一.項目SWOT分析對于項目的SWOT的把握，目的是為了優(yōu)化項目策略，發(fā)揮項目的優(yōu)勢，弱化項目的劣勢，揚長而避短，規(guī)避市場風(fēng)險同時抓住機遇入市。從而使項目運作能“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。S(優(yōu)勢)項目的體量－項目的體量較大,能帶來規(guī)模效應(yīng)，迎合一些大企業(yè)熱衷于規(guī)模聚集效應(yīng)的心理；項目規(guī)劃－由于本案規(guī)劃理念較為先進(jìn),能夠避免建成后產(chǎn)生不必要問題或者彌補先天的不足；用地條件－項目地塊規(guī)則,且毗鄰主干道,利于企業(yè)的物流運營。W(劣勢)項目地理位置偏遠(yuǎn)－項目地理位置偏遠(yuǎn)，輻射范圍較??；現(xiàn)有工業(yè)園市場漸趨成熟－現(xiàn)有市場正成熟化，會給本項目進(jìn)入該市場帶來困難；缺少有力的支撐－缺少第三產(chǎn)業(yè)服務(wù)業(yè)的支撐，周邊缺少各項配套，區(qū)域認(rèn)同不足；交通不便捷－項目離軌道交通Ｍ８線站點較遠(yuǎn)，并且缺少公交線路，會給企業(yè)員工上班工作帶來不便，增加企業(yè)的運營成本。O(機會)金融機構(gòu)需求龐大－中國入世使上海作為金融中心的形象凸顯。2004年以后，金融業(yè)的逐步開放，為上海寫字樓市場帶來了前所未有的機遇。預(yù)計未來幾年，外資金融業(yè)會加速擴展其在中國內(nèi)地的業(yè)務(wù)，包括摩根斯丹利在內(nèi)的大財團、大銀行等會陸續(xù)進(jìn)駐上海，從而將產(chǎn)生大量的高級寫字樓需求；跨國公司總部入滬－上海推出的跨國公司設(shè)立地區(qū)總部的優(yōu)惠政策，吸引了源源不斷的外資企業(yè)進(jìn)入；民營企業(yè)的規(guī)模登陸－由于上海被視為長江三角洲地區(qū)的經(jīng)貿(mào)樞紐，其物流優(yōu)勢、金融優(yōu)勢必然吸引大型民營企業(yè)集團成立營銷中心、研發(fā)中心，希望在上海建立窗口企業(yè)，直面全國市場及國際市場；世博帶來長期利好效應(yīng)－上海承辦2010年世博會，直接影響到建筑業(yè)、旅游業(yè)、會展業(yè)和貿(mào)易業(yè)的寫字樓需求。同時，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的完善和城市環(huán)境的不斷優(yōu)化，將大大提升上海的國際關(guān)注度和城市認(rèn)同感，從而吸引更多的國際優(yōu)秀人才和國際資本進(jìn)入上海；政策利好－2004年3月1日起，上海正式取消非居住商品房租售對象限制，境內(nèi)外企業(yè)或個人在滬購房完全享受同等待遇。這必將促使更多境外人士來滬創(chuàng)業(yè)，并帶動相關(guān)商業(yè)等用房的市場需求。T(競爭威脅)現(xiàn)有市場－本案比鄰國家級開發(fā)區(qū)（漕河涇開發(fā)區(qū)浦江高科技園），同區(qū)域的還有閔行經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)也是國家級的科技園區(qū)，它們的存在，必將截留很大一部分企業(yè)，影響本項目的招商引資；產(chǎn)品理念－本項目的市場運作及定位能否為市場所接受；其他區(qū)域市場競爭－上?，F(xiàn)有的或潛在的同類型園區(qū)對本案也會有一定影響。國中觀點:本項目用地條件規(guī)則，規(guī)劃超前，規(guī)模效應(yīng)明顯，尤其是宏觀背景下各項政策利好和世博效應(yīng)帶來了難得機遇，讓我們對項目前景看好。但同時也應(yīng)認(rèn)識到項目自身所存在的成熟市場的進(jìn)入可能遇到的壁壘和地處遠(yuǎn)郊交通不便及缺少各項配套等不足，還有同業(yè)的競爭等一系列項目難點。市場化運作需要我們對市場有清楚的認(rèn)識，目前該區(qū)域市場已經(jīng)漸趨成熟，同區(qū)域的項目不能簡單理解為競爭對手，而是在同業(yè)競爭的同時互為共存共榮的關(guān)系，需要雙方的聯(lián)動把浦江高科這塊“蛋糕”作大；二.項目定位深化1.走特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展道路本項目地處外環(huán)，可以抓住這個契機引進(jìn)部分知名企業(yè)提升園區(qū)品牌和吸引力；但是作為浦江鎮(zhèn)東南區(qū)的未來規(guī)劃工業(yè)園區(qū)和同區(qū)位的漕河涇開發(fā)區(qū)相比有一定差距；所以在項目運作上應(yīng)以市場為導(dǎo)向走自己的特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展道路。所謂特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展道路，可以這樣理解：產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向（引進(jìn)何種產(chǎn)業(yè)）技術(shù)變化中的高科技產(chǎn)業(yè)、新興產(chǎn)業(yè)成長性的比較注重產(chǎn)業(yè)細(xì)分，使投資者能從產(chǎn)業(yè)分化中獲得商業(yè)利益；國家政策支持的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)、基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)，以及國家退出的產(chǎn)業(yè)和國家放松管制的產(chǎn)業(yè)。企業(yè)定位（引進(jìn)何種企業(yè)）集智型：高科技、高增值、無污染的企業(yè)為重點成長型：中小型企業(yè)發(fā)展平臺規(guī)模型：引進(jìn)部分大型企業(yè)，產(chǎn)生集聚效應(yīng)建成后的園區(qū)將是一個生產(chǎn)、辦公、生活、休閑、交流的混合社區(qū)，園區(qū)景觀為生態(tài)景觀，對生態(tài)環(huán)境進(jìn)行生態(tài)反哺，生產(chǎn)形式高度創(chuàng)新的生態(tài)產(chǎn)業(yè)園區(qū)。2.市場定位：基礎(chǔ)設(shè)施配套完備，環(huán)境優(yōu)美，商住功能齊全，集產(chǎn)、學(xué)、研為一體的高科技產(chǎn)業(yè)集聚的上海市現(xiàn)代高科技新興綜合城鎮(zhèn)。能借助高校，形成上海市高層次人才培育基地。使“浦江智谷”成為上海市新興高科技產(chǎn)業(yè)和戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)孵化基地。3.功能定位：產(chǎn)業(yè)功能以微電子技術(shù)、光電子技術(shù)、數(shù)字技術(shù)、軟件技術(shù)、納米科技、生命科學(xué)等六大類產(chǎn)業(yè)作為園區(qū)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，重點吸引高科技企業(yè)總部、研發(fā)中心、風(fēng)險投資公司入駐園區(qū)。服務(wù)功能為進(jìn)入園區(qū)的科研人員和國內(nèi)外高科技人才提供科技創(chuàng)新的服務(wù)。人力資源服務(wù)、風(fēng)險投資服務(wù)、中介咨詢服務(wù)、通訊信息服務(wù)、交通運輸服務(wù)、會務(wù)展示服務(wù)、娛樂休閑服務(wù)……孵化功能主要利用大學(xué)和園區(qū)內(nèi)科研機構(gòu)的科研成果，建立完善的孵化體系和硬件設(shè)施，支撐科研成果產(chǎn)業(yè)化的轉(zhuǎn)化。引資功能運用政府所賦予的優(yōu)惠政策，依托園區(qū)內(nèi)形成的人才和科研優(yōu)勢，堅持科學(xué)的產(chǎn)業(yè)功能定位，形成產(chǎn)業(yè)鏈，最大限度地降低企業(yè)運行成本。實現(xiàn)人才與產(chǎn)業(yè)集聚的放大效應(yīng)。輻射功能形成具備向傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的輻射功能，為提升吳涇、閔行老工業(yè)基地的產(chǎn)業(yè)附加值和技術(shù)能級作出貢獻(xiàn)。支撐區(qū)域內(nèi)城市化建設(shè)、發(fā)展的功能隨著園區(qū)建設(shè)的推進(jìn)，形成輻射效應(yīng)，與新浦江鎮(zhèn)建設(shè)，形成互動，改善吳涇、老閔行地區(qū)的社會綜合水平，使之成為上海西南、黃浦江沿線又一亮點。4．客群定位：由知名大型企業(yè)領(lǐng)銜帶動成長型中小企業(yè)，集聚成高科技集智型企業(yè)基地，形成以企業(yè)研發(fā)、營銷展示、企業(yè)培訓(xùn)以及會議商務(wù)為主的園區(qū)商務(wù)中心。行業(yè)類群：主要類群:微電子技術(shù)、光電子技術(shù)、數(shù)字技術(shù)、軟件技術(shù)、納米科技、生命科學(xué)；電子、儀表、輕工、精細(xì)化工、紡織、輕型機械加工等；次要類群:電子商務(wù)，咨詢服務(wù)型企業(yè)，物流配送等；企業(yè)類群：成長型中小企業(yè)、跨國企業(yè)、國有大型企業(yè)；動機：投資：風(fēng)險投資企業(yè)民營企業(yè)（有充裕資金急需投資