中國(guó)休閑零食行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)分析

中國(guó)休閑零食行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)分析

一、現(xiàn)狀

我國(guó)休閑食品行業(yè)按照發(fā)展特征可以分為以下五個(gè)階段：1）70--90年代，居民生活緩慢恢復(fù)、個(gè)體銷售主導(dǎo)階段：國(guó)內(nèi)物質(zhì)生活水平緩慢提升；休閑食品行業(yè)整體需求較弱且以充饑性需求為主，產(chǎn)品品類較少，主要以餅干糖果為主；銷售渠道主要以個(gè)體銷售為主；出現(xiàn)的代表性企業(yè)主要有大白兔、麥麗素等。2）90--21世紀(jì)初，品類擴(kuò)張、外國(guó)企業(yè)進(jìn)駐階段：改革開(kāi)放后國(guó)內(nèi)生活水平快速上升，休閑食品消費(fèi)需求上升，外國(guó)食品企業(yè)進(jìn)入并迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，市場(chǎng)出現(xiàn)食薯片、QQ糖、威化餅等西式零食產(chǎn)品，產(chǎn)品品類快速擴(kuò)充，其中膨化食品為消費(fèi)者主要選擇品類，此時(shí)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)代表性企業(yè)包括樂(lè)事、億滋國(guó)際、上好佳等。3）2000--2010年，民企崛起、線下商超渠道主導(dǎo)階段：國(guó)民生活水平大幅提高，充饑性需求減弱，消費(fèi)場(chǎng)景逐漸轉(zhuǎn)向休閑娛樂(lè)，國(guó)內(nèi)企業(yè)快速發(fā)展，中國(guó)特色零食品類如鹵制品市場(chǎng)規(guī)?？焖贁U(kuò)張，商超、雜貨店成為主要銷售渠道，這一階段出現(xiàn)的代表性企業(yè)有：周黑鴨、洽洽、來(lái)伊份、鹽津鋪?zhàn)拥取?）2010--2016年，行業(yè)快速發(fā)展、休閑食品銷售與電商模式融合階段：隨著我國(guó)電子商務(wù)快速發(fā)展以及系列電子商務(wù)支持政策出臺(tái)，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)習(xí)慣逐漸培養(yǎng)，社會(huì)消費(fèi)線上滲透率快速提升，食品電商快速崛起，同時(shí)市場(chǎng)上堅(jiān)果類產(chǎn)品需求快速上升，代表性企業(yè)為：三只松鼠。5）2016--至今，消費(fèi)升級(jí)、線上線下渠道融合階段：居民收入水平持續(xù)上升驅(qū)動(dòng)消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者需求呈現(xiàn)品質(zhì)化、健康化、個(gè)性化的趨勢(shì)，多樣化需求將促進(jìn)市場(chǎng)上產(chǎn)品品類進(jìn)一步豐富，銷售渠道進(jìn)入了線上線下協(xié)調(diào)發(fā)展的時(shí)期，COVID-19疫情爆發(fā)凍結(jié)了線下消費(fèi)場(chǎng)景，線上消費(fèi)加速，本次疫情有望提高人們對(duì)食品健康的重視，加速產(chǎn)品健康化發(fā)展。

居民收入水平持續(xù)增長(zhǎng)拉動(dòng)消費(fèi)需求提升，且休閑食品人均消費(fèi)水平相對(duì)較低，行業(yè)擴(kuò)容空間大。2013-2019年，居民人均可支配收入CAGR達(dá)9%，人均消費(fèi)CAGR為8.5%。人均收入和消費(fèi)水平的持續(xù)增長(zhǎng)推動(dòng)休閑食品消費(fèi)需求上升，推動(dòng)休閑食品市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張。

對(duì)標(biāo)海外，與全球以及飲食習(xí)慣較為相近的日韓相比較，我國(guó)居民人均零食消費(fèi)水平仍處于低位，提升空間較大。從人均消費(fèi)量看，2019年我國(guó)人均零食消費(fèi)為6.3kg/人，僅為全球/日本/韓國(guó)人均水平0.69/0.36/0.58，未來(lái)仍具增長(zhǎng)空間；從人均消費(fèi)額增速來(lái)看，2005-2019年中國(guó)休閑食品人均消費(fèi)增速居首位，2019年為1.74%，預(yù)計(jì)未來(lái)五年中國(guó)將保持該消費(fèi)增速優(yōu)勢(shì)。

從各細(xì)分品類規(guī)模增速來(lái)看，休閑鹵制品、烘培糕點(diǎn)產(chǎn)品增速超過(guò)行業(yè)整體水平，2013-2018年CAGR分別為20.0%、12.8%；膨化食品、堅(jiān)果炒貨、糖果巧克力、餅干增長(zhǎng)弱于行業(yè)整體水平，2013-2018年CAGR分別為8.5%、11.0%、1.1%、5.1%。從各細(xì)分品類零售額占比來(lái)看，2018年主要品類中烘培糕點(diǎn)類產(chǎn)品占比最高，達(dá)24%;餅干類產(chǎn)品占比最低，僅占7%；糖果類、膨化類、休閑鹵制品及堅(jiān)果炒貨占比均在10%左右。我國(guó)居民收支水平快速增長(zhǎng)

我國(guó)休閑食品人均消費(fèi)額快速增長(zhǎng)

人均消費(fèi)量低于世界平均水平

中國(guó)人均零食消費(fèi)增速居高位（%）

休閑食品各品類零售額占比

二、格局

休閑食品包括糖果巧克力、堅(jiān)果炒貨、肉干肉脯、果脯蜜餞等，種類繁多，其中，受消費(fèi)習(xí)慣變化的驅(qū)動(dòng)，堅(jiān)果、零食等休閑食品細(xì)分品類增長(zhǎng)迅速，市場(chǎng)潛力巨大。中國(guó)零食各類競(jìng)爭(zhēng)格局占比

我國(guó)休閑食品行業(yè)整體集中度低，產(chǎn)品仍顯同質(zhì)化。2019年全球休閑食品行業(yè)CR5為25.6%，而我國(guó)休閑食品行業(yè)CR5僅為16.3%，遠(yuǎn)低于韓國(guó)、美國(guó)、新加坡等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)，行業(yè)集中度低，未來(lái)提升空間大。從各細(xì)分行業(yè)集中度來(lái)看，截至2018年，堅(jiān)果炒貨、烘培糕點(diǎn)和休閑鹵制品集中度較低，CR5分別為17.2%、17.3%和20.2%；膨化食品、餅干、糖果巧克力集中度較高，CR5分別為69.4%、63.7%、48%。

休閑食品行業(yè)集中度較低的成因?yàn)槟壳拔覈?guó)休閑食品公司全品類與全國(guó)化兼得難度較大，雖然存在細(xì)分品類或區(qū)域性領(lǐng)導(dǎo)品牌，但還未出現(xiàn)能在多個(gè)品類上全國(guó)領(lǐng)先的品牌，或因我國(guó)各地飲食習(xí)慣以及口味偏好差異。對(duì)標(biāo)海外我國(guó)休閑零食行業(yè)集中度低（%）

我國(guó)休閑零食行業(yè)集中度下降（%）

休閑零食各子行業(yè)CR5（%）

國(guó)內(nèi)龍頭企業(yè)收入增速超行業(yè)整體水平，行業(yè)集中度有望提升。2014-2019年休閑食品行業(yè)CR5由19.2%降至16.3%。分品牌區(qū)域看，國(guó)外品牌2014-2019年CR5由7.2%下降至6.6%，且主要為膨化食品、糖果餅干類子行業(yè)集中度較高的品牌；國(guó)內(nèi)品牌2014-2019年CR5由8.8%上升至10.3%，主要是由于三只松鼠、洽洽市場(chǎng)占有率的提升。隨著國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)企業(yè)的崛起，國(guó)產(chǎn)代表企業(yè)的收入增速高于行業(yè)平均水平，行業(yè)集中度有望提升。仍以洽洽、三只松鼠、良品鋪?zhàn)尤移髽I(yè)為例，2018年三家企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入同比增速分別為16.50%、26.05%、17.58%，高于行業(yè)收入增速（+12%），市場(chǎng)份額同比上漲0.1%、0.2%、0.1%。受COVIDD--19疫情影響，預(yù)期消費(fèi)者對(duì)于食品質(zhì)量及衛(wèi)生安全的要求將會(huì)進(jìn)一步提高，具有較高知名度的品牌將更容易得到消費(fèi)者認(rèn)可，有望促進(jìn)龍頭企業(yè)市場(chǎng)占有率進(jìn)一步提高。近年國(guó)外品牌CR5下降（%）

近年國(guó)內(nèi)品牌CR5上升（%）

三家企業(yè)收入增速大于行業(yè)整體水平（%）

三、發(fā)展趨勢(shì)

從消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)看，我國(guó)休閑食品網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者75%為18-38歲的年輕消費(fèi)者，其中18-28歲消費(fèi)者占比28.2%，28-38歲消費(fèi)者占比46.9%；從消費(fèi)者職業(yè)特征看，白領(lǐng)為主要網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者，占比分別為47.1%。這部分人群更加重視產(chǎn)品品質(zhì)及服務(wù)，對(duì)品牌的認(rèn)可度和忠誠(chéng)度也更高。

影響休閑食品網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者決策的三大主要因素為口味、食品質(zhì)量安全和品牌，分別占到統(tǒng)計(jì)樣本的79.8%、65.7%和58.0%。居民收入水平上升推動(dòng)消費(fèi)者需求升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和品牌看重程度日益上升，推動(dòng)行業(yè)發(fā)展向品質(zhì)化、健康化、個(gè)性化趨勢(shì)發(fā)展。網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者以青年為主

休閑食品網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者主要為白領(lǐng)

影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)休閑食品主要因素為口味、食品安全以及品牌

1、健康化

2005-2019年產(chǎn)品分類包含健康零食標(biāo)簽休閑食品快速發(fā)展，其中健康類休閑咸味零食銷售額CAGR為10.07%，高于可比口徑下休閑食品行業(yè)整體增速（同期CAGR+8.57%）。2019年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)322億元，預(yù)計(jì)未來(lái)五年CAGR為7.81%，2024年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)474億元，占咸味零食總銷售額比重由2014年的21%增至2019年24%。與行業(yè)整體集中度相比，健康類休閑咸味食品內(nèi)部集中度相對(duì)更高，行業(yè)進(jìn)入壁壘較高，頭部企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更激烈。2019年CR5達(dá)51.2%，其中三只松鼠、洽洽、好想你以18.5%、17.4%、6.0%的市場(chǎng)份額居前三名。COVID-19疫情影響下，消費(fèi)者對(duì)于食品健康性的關(guān)注度有望提高，進(jìn)而推動(dòng)休閑食品健康化趨勢(shì)。健康咸味零食消費(fèi)增速快于行業(yè)整體增速

健康類零食集中度高（%）

2、個(gè)性化

功能需求和消費(fèi)場(chǎng)景多樣化推動(dòng)休閑食品向個(gè)性化發(fā)展。隨著休閑食品行業(yè)的不斷擴(kuò)張，多樣化消費(fèi)者需求促進(jìn)休閑食品行業(yè)產(chǎn)品細(xì)分，以滿足不同群體在不同場(chǎng)景下的消費(fèi)需求。個(gè)性化需求主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：1）功能需求多樣化，不同的消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品的功能需求存在差異，如兒童追求好玩有趣，青年追求潮流時(shí)尚，中老年追求營(yíng)養(yǎng)健康；2）消費(fèi)場(chǎng)景多樣化，隨著休閑零食由傳統(tǒng)充饑性需求向休閑化需求的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)場(chǎng)景也不斷細(xì)化，如出行旅游、居家看劇、節(jié)日送禮等場(chǎng)景。多樣化需求以及消費(fèi)場(chǎng)景將推動(dòng)休閑食品行業(yè)向個(gè)性化發(fā)展，進(jìn)一步豐富產(chǎn)品功能，使市場(chǎng)更加細(xì)分并促進(jìn)行業(yè)創(chuàng)新，對(duì)企業(yè)的創(chuàng)新能力及市場(chǎng)應(yīng)對(duì)能力提出了更高要求。

線下銷售受到地理位置、店鋪大小等物理?xiàng)l件的約束，無(wú)法展示全部品類且服務(wù)用戶有限。而隨著我國(guó)物流服務(wù)以及電子商務(wù)的快速發(fā)展，消費(fèi)者跨品類、跨區(qū)域消費(fèi)的需求增加，因此線上銷售滲透率逐年遞增。2011-2019年我國(guó)快遞業(yè)務(wù)量CAGR達(dá)42.8%。2019年快遞服務(wù)企業(yè)業(yè)務(wù)量同比增長(zhǎng)25.3%，達(dá)635.2億件；業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)24.2%，達(dá)7497.8億元。2011-2019年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模增長(zhǎng)超9倍，由0.8萬(wàn)億元到7.5萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)2020消費(fèi)品網(wǎng)絡(luò)交易規(guī)模在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中的滲透率將達(dá)21.9%。

休閑食品行業(yè)內(nèi)部2005-2019年銷售額線上占比由0增加至12.8%，而傳統(tǒng)銷售渠道超市銷售額占比自2012年開(kāi)始下降，由42.8%降至37.9%。COVID-19疫情蔓延以來(lái)，休閑食品線下渠道除商超外基本關(guān)閉，短期內(nèi)線下銷售額受損。此突發(fā)事件將加快企業(yè)布局線上渠道，推動(dòng)線下企業(yè)建設(shè)線上渠道的進(jìn)程。

線上購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者缺少體驗(yàn)環(huán)節(jié)，相較線下消費(fèi)更容易對(duì)食品衛(wèi)生安全產(chǎn)生擔(dān)憂。線下門(mén)店除了向消費(fèi)者提供購(gòu)買(mǎi)服務(wù)外，還可以滿足消費(fèi)者娛樂(lè)、互動(dòng)等需求，增強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系，更有利于企業(yè)品牌建設(shè)。同時(shí)線上銷售平臺(tái)流量成本以及物流成本大，企業(yè)凈利率低。在此背景下，休閑食品電商開(kāi)始向線下發(fā)展.以三只松鼠為例，企業(yè)通過(guò)建設(shè)線下體驗(yàn)店來(lái)達(dá)到品牌立體展示目的，截至2019年6月，三只松鼠在江、浙、皖等17個(gè)省級(jí)直轄市開(kāi)設(shè)線下體驗(yàn)店。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易量快速增長(zhǎng)

電商渠道銷售占比快速上升（%）

3、產(chǎn)品多元化

元化企業(yè)在產(chǎn)品端覆蓋多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，主打產(chǎn)品品類眾多，主要以三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、?lái)伊份、鹽津鋪?zhàn)訛榇?；專業(yè)化企業(yè)專注少數(shù)細(xì)分市場(chǎng)，聚焦核心主打品類，主要以好想你，洽洽食品，絕味食品為代表，其中好想你以“棗類零食”為核心品類，洽洽食品重點(diǎn)發(fā)展“瓜子+堅(jiān)果”零食，絕味食品則聚焦單一鹵味制品。

三只松鼠在近幾年逐步轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，在保持初始期堅(jiān)果類產(chǎn)品發(fā)展巨大優(yōu)勢(shì)的前提下，轉(zhuǎn)型推進(jìn)多元戰(zhàn)略，拓展其他零食品類，推動(dòng)產(chǎn)品更新迭代。2014年-2018年堅(jiān)果類收入占比不斷下降，從87.82%下降到52.80%，零食類、果干類等收入占比有所提升。同時(shí)三只松鼠結(jié)合消費(fèi)者“社交性禮品”需求，打造品牌優(yōu)勢(shì)，推出禮盒類產(chǎn)品進(jìn)一步擴(kuò)充市場(chǎng)，18年禮盒類產(chǎn)品收入達(dá)1.87億元；良品鋪?zhàn)觿t致力打造高端零食品牌，注重產(chǎn)品品質(zhì)，各類產(chǎn)品“并駕齊驅(qū)”，肉類零食、糖果糕點(diǎn)、堅(jiān)果炒貨等品類收入占比均衡，為未來(lái)發(fā)展創(chuàng)造全面優(yōu)勢(shì)。三只松鼠產(chǎn)品品類發(fā)展趨勢(shì)

良品鋪?zhàn)赢a(chǎn)品品類發(fā)展趨勢(shì)

鹽津鋪?zhàn)悠诔跻悦垧T果干類為主要產(chǎn)品，隨后不斷建廠深化自主制造，拓展產(chǎn)品矩陣，近幾年加速擴(kuò)張品類，形成核心“烘焙+豆制品”品類，19年收入占比共計(jì)43.12%，同時(shí)推出其他產(chǎn)品系列如辣條類、速凍魚(yú)糜類等，多元化趨勢(shì)進(jìn)一步深化；來(lái)伊份作為老牌企業(yè)，在線上企業(yè)快速發(fā)展時(shí)期，遭遇強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)損失，近幾年在拓寬渠道銷售的同時(shí)，堅(jiān)持各類產(chǎn)品多元化發(fā)展，主要傾向肉食水產(chǎn)、豆制品炒貨、糕點(diǎn)膨化食品及蜜餞果蔬品類，18年這四大品類收入占比分別為30.80%，30.07%，14.67%和12.44%。鹽津鋪?zhàn)赢a(chǎn)品品類發(fā)展趨勢(shì)

來(lái)伊份產(chǎn)品品類發(fā)展趨勢(shì)

《》好想你歷經(jīng)20多年發(fā)展，專注紅棗細(xì)分市場(chǎng)，打響中國(guó)紅棗領(lǐng)導(dǎo)品牌。16年之前主要聚焦原棗類產(chǎn)品，16年收購(gòu)杭州郝姆斯之后，試圖推動(dòng)品類擴(kuò)張，近期于2020年2月公告擬將郝姆斯全部股權(quán)出售給百事，明確集中戰(zhàn)略。從“棗類制品”核心品類上，好想你細(xì)分高、中端及普通紅棗，擴(kuò)充紅棗產(chǎn)品細(xì)分體系，推動(dòng)中高端產(chǎn)品差異化發(fā)展，同時(shí)洞悉消費(fèi)者“健康化需求”，推出健康棗類零食系列，深化健康食品發(fā)展。

洽洽食品以瓜子品類起家，歷經(jīng)多年發(fā)展成功打造瓜子行業(yè)品牌，并于近年進(jìn)軍膨化食品與堅(jiān)果類市場(chǎng)，形成“瓜子類+堅(jiān)果類”核心布局，主攻這兩品類以占領(lǐng)市場(chǎng)份額。在收入占比上，瓜子類近幾年有所下滑，但19年仍高達(dá)68.27%，同時(shí)堅(jiān)果類產(chǎn)品收入占比不斷上升，19年占比為17.06%。在瓜子零食領(lǐng)域，除了經(jīng)典紅袋洽洽香瓜子，洽洽食品還推出葵珍、皇