經(jīng)濟方向-專業(yè)營銷學(xué)three questions you need to ask about your

關(guān)于品牌的三個重要問KevinKeller，BrianSternthalandAlice譯geWy在0代2y5。了。的在by餐是ay參by司手r者互以yy為項個ay健為與建立了競爭參照范圍了嗎品牌定位的第一步是建立競爭參照范圍，這可以告訴消費者用C,ie和edxdxdx夜FedEx在關(guān)注隔夜快遞的競爭者的同時它最強有力的競爭對手可能來自于其他文檔傳輸?shù)墓?。比如許多以前24小時傳送的文件現(xiàn)在可以通過傳真或電子郵件更快速、更便宜的傳送。這樣當(dāng)其競、dx性dx、mloal、新的品牌市場經(jīng)理往往在導(dǎo)入新品牌時產(chǎn)品一致Motorola的Envoy產(chǎn)品就是一個很典型的例子。Envoy1994年推出的個人數(shù)字工具。它能夠像傳呼機一1996年Envoy退出了市場。在Envoy退出市場之前，掌上宇航員1000（Palmpilot）被得成功的一個重要原因在于它與電子數(shù)字組織產(chǎn)樣是很的。品牌延伸的領(lǐng)域越是與品牌原產(chǎn)品所在領(lǐng)域不同，就越要關(guān)注參照范圍的重要性。例如，Nivea公司，它的護膚霜產(chǎn)品被宣產(chǎn)品與祛除異味聯(lián)系起來。一旦后一種聯(lián)系被建立起來了，其品牌“柔軟”和“保護性”的聯(lián)系就可eNaee已成名品牌經(jīng)理在建立品牌時需對差別化進行不斷地重新評“添加了這種新成分”作為這個品牌和其他品牌的差別化的訴求G有Gillette公司才有三層刮胡刀片多公司都有三層刮胡刀片了，差別化。Visa公司和AmericanExpress公司同樣都是的公使用而AmericanExpress公司則更加強調(diào)持有他們的卡是一種的多的商家接受他的卡。公司通過競爭對手的差別化使之變成一致即便是最好的品牌定位也不能一成不變。激烈的市場競爭是刻不差異點令人信來立者前yyyy三明治品種和更低的價格，將有助于y公司與該行業(yè)的s否yuy，的顯輕和u。在90、ls獲得消費者信賴的最簡單辦法是指明產(chǎn)品獨特而最易證實性。如果一個富含的軟飲料試圖表明自己比其它飲料更使人精力充沛，則可以通過強調(diào)該產(chǎn)品更高的濃度來支持這個論斷。Palm-Pilot公司宣稱它比其它電子公司為消費者帶來的便利，因為它可以提供一鍵式PC同步裝置。Subway的聲稱該公司的三明治保險界及其它專業(yè)的提問使得銀行職員無法應(yīng)付的時候，該這些特征通常會降低公司的獲利性，并且容易被競爭者模仿。市 者通常對所經(jīng)營產(chǎn)品的基本特征進 宣傳，他們“場ay而e則要素整性、多功能與易操作都是不相面上明顯的也是可以解決的。有三種方法可以解決這個問題：第的宣于多個屬性和賣點。第二個途徑是利用其它不相關(guān)因素的作用。iere的過面呈蘋果公司推出h。保持品牌的長的55與獨立的概念差別化有助于消費者目標(biāo)達成的品牌定位方式，這個過程稱之為ladderingup在ladderingup的過程中始階段向消費者傳達具體的產(chǎn)品特征，宣傳采用的就是這種方式。它最初的重點在于宣傳其獨特的產(chǎn)品特征，證實其服務(wù)的可依賴性。在第二階段，重申其可依賴服務(wù)的含義，顧客可以不必被在中等候重要的。再下一個階段的則著重于更一般性的含義：更高程度的行動特賣點，并且隨時間的發(fā)展強調(diào)產(chǎn)品的不同屬性來突出該賣點