服裝店銷售生命周期及相應(yīng)策略

5/6服裝店貨品銷售生命周期及相應(yīng)策略接下來，通過貨品銷售生命周期理論來分析一下服裝店的銷售策略選擇的問題。

正如前面的內(nèi)容曾經(jīng)提到的，店鋪的貨品管理應(yīng)把握"適時(shí)"的原則，在貨品銷售的不同時(shí)間段采用不同的貨品管理方式和策略。根據(jù)貨品銷售生命周期理論，店鋪貨品的銷售過程可以劃分為以下五個(gè)階段：

１．導(dǎo)入期

服裝店貨品銷售的第一個(gè)階段，即"導(dǎo)入期"。所謂的"導(dǎo)入期"，就是指每個(gè)新季節(jié)開季的時(shí)間。在導(dǎo)入期，建議店鋪應(yīng)該相比其他競爭對(duì)手早一點(diǎn)推出當(dāng)季的貨品，實(shí)施所謂"搶季"的策略。通過搶季策略的實(shí)施，可以使得店鋪的品牌成為消費(fèi)者了解當(dāng)季流行趨勢(shì)和熱點(diǎn)的窗口，為店鋪整個(gè)季節(jié)的銷售奠定一個(gè)良好的基礎(chǔ)。

另外需要強(qiáng)調(diào)的一個(gè)方面是，在導(dǎo)入期對(duì)于基本商品和主力商品的選擇問題。由于在導(dǎo)入期店鋪貨品的銷售量并不會(huì)非常大，因此店鋪應(yīng)該主要展示和主推當(dāng)季時(shí)尚、前衛(wèi)、能夠引導(dǎo)潮流的產(chǎn)品，從而使追求新意的顧客產(chǎn)生耳目一新的感受。

２．成長期

在導(dǎo)入期之后兩周左右，店鋪的貨品銷售開始進(jìn)入到生命周期的第二個(gè)階段，即"成長期"。在成長期，當(dāng)季貨品的銷售量開始逐漸增長，店鋪業(yè)績表現(xiàn)為逐步提升的狀態(tài)。

作為連接導(dǎo)入期和成熟期的中間階段，店鋪在成長期應(yīng)該通過對(duì)貨品銷售數(shù)據(jù)的分析，做出貨品補(bǔ)貨和調(diào)整的決策以及實(shí)施資金回籠等一系列的舉措，為即將展開的成熟期做好充分地準(zhǔn)備。

３．成熟期

店鋪貨品銷售的成熟期，是服裝店經(jīng)營最為關(guān)鍵的一個(gè)階段，這個(gè)時(shí)期的銷售業(yè)績將對(duì)整個(gè)季節(jié)店鋪可能實(shí)現(xiàn)的業(yè)績表現(xiàn)產(chǎn)生直接的影響。因此，在這個(gè)階段，店鋪應(yīng)確保所有的貨品都處于齊色齊碼的狀態(tài)，以滿足顧客實(shí)際的購買需求。

４．衰退期

成熟期之后，服裝店的貨品銷售進(jìn)入到衰退期。在衰退期，店鋪貨品銷售最明顯的特征是開始出現(xiàn)貨品銷售速度減緩、銷售業(yè)績緩慢降低的情況。相比很多店鋪認(rèn)為"在衰退期無事可做、只能坐等季末銷售的死亡期"的觀念，在這里需要強(qiáng)調(diào)的是，在衰退期店鋪就應(yīng)該積極地考慮通過促銷方式的組合來提前消化季末可能出現(xiàn)的慢銷商品的庫存。

５．死亡期

最后，服裝店的貨品銷售進(jìn)入到季末的所謂"死亡期"。在這個(gè)時(shí)期，市場上的所有品牌都在進(jìn)行折扣戰(zhàn)，消費(fèi)者也會(huì)形成這個(gè)時(shí)期就是應(yīng)該買到便宜商品的概念。因此，結(jié)合之前衰退期促銷活動(dòng)提前的思路，這個(gè)階段的策略主要是積極設(shè)計(jì)并實(shí)施好促銷活動(dòng)以完成盡可能多的銷售數(shù)量。

本講將在完成"貨品的管理與監(jiān)控"的討論之后，進(jìn)入到服裝店精細(xì)化管理第四個(gè)決勝因素--"促銷活動(dòng)的組織和開展"。

服裝店庫存的分析和控制

通過對(duì)之前內(nèi)容的分析，服裝店應(yīng)該意識(shí)到區(qū)分貨品管理生命周期的重要性，這樣才能采取適當(dāng)?shù)牟呗詠碛訉?dǎo)入期、運(yùn)作成長期、把握成熟期，并運(yùn)用提前開展促銷活動(dòng)的方式在衰退期有所作為。

在以上內(nèi)容的基礎(chǔ)上，接下來我們展開對(duì)庫存分析和控制的討論。

１．庫存的分類

對(duì)于服裝店的經(jīng)營者而言，貨品庫存一直是令人備受困擾的問題。然而，在這里需要強(qiáng)調(diào)的是，在服裝行業(yè)中實(shí)際上是不可能真正實(shí)現(xiàn)所謂的"零庫存"。只要店鋪是采取分季節(jié)銷售的方式，就勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致庫存的產(chǎn)生。

既然庫存是沒有辦法從根本上予以消除的，因此，服裝店應(yīng)該用積極的眼光看待庫存，同時(shí)采用有效的手段來控制并優(yōu)化庫存。在傳統(tǒng)的定義中，庫存就是指當(dāng)季沒能出售的貨品。然而盡管當(dāng)季沒能出售，但對(duì)于服裝店而言并不是所有的庫存都是不好的。從更加客觀的角度來進(jìn)行劃分，服裝店的庫存有以下兩個(gè)類型：

死庫存

所謂"死庫存"，就是指當(dāng)季剩余的貨品當(dāng)中在下年度中很難銷售出去的部分。通過經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)會(huì)發(fā)現(xiàn)，服裝店的死庫存往往是當(dāng)季銷售狀況特別好的款式和品種，因?yàn)橄M(fèi)者這些貨品在下一個(gè)年度必然會(huì)失去興趣和購買欲望。因此，需要特別提醒的是，對(duì)于當(dāng)季特別暢銷產(chǎn)品，服裝店盡量不要留存貨。

活庫存

相反的，所謂"活庫存"就是指當(dāng)季剩余的貨品當(dāng)中在下年度中不僅仍然有銷量，并且銷售狀況還非常不錯(cuò)的部分。這些在下一年度不需要特別低的折扣價(jià)格仍然能賣出的貨品，通常是店鋪貨品結(jié)構(gòu)中比較基本的款式。這些款式雖然當(dāng)季的銷售量并不非常突出，但由于不容易退出服裝流行潮流的行列，所以并不會(huì)出現(xiàn)很大的銷售滑坡。對(duì)于活庫存，服裝店保留一定的數(shù)量是不會(huì)有什么不利后果的。

２．庫存消化的策略和技巧

除了科學(xué)地對(duì)庫存予以分類，并采取有針對(duì)性的策略之外，服裝店還應(yīng)該建立對(duì)待庫存的正確觀念。在這里需要強(qiáng)調(diào)的是，對(duì)于服裝店鋪而言，庫存在一定程度上就是當(dāng)期的利潤。而在傳統(tǒng)的習(xí)慣當(dāng)中，店鋪往往都只有在季末的時(shí)候才關(guān)注庫存的消化問題，要在季末短暫的時(shí)間里消化大量庫存，唯一的方法就是通過低折扣進(jìn)行大力促銷，而這樣一來，庫存所代表的利潤也就被降低得所剩無幾了。

鑒于以上的分析，建議服裝店對(duì)待庫存應(yīng)采取過程消化的方式，即從貨品上市的第一天開始就通過計(jì)算產(chǎn)品銷售周轉(zhuǎn)率來持續(xù)關(guān)注哪些貨品可能成為庫存，從而及早采取措施予以應(yīng)對(duì)。當(dāng)然，不是銷售周轉(zhuǎn)率較慢的所有產(chǎn)品都一定要通過折扣促銷的方式來應(yīng)對(duì)，而應(yīng)該仔細(xì)分析銷售緩慢的原因。除產(chǎn)品品質(zhì)本身的問題以外，產(chǎn)品銷售緩慢可能的原因還包括：

產(chǎn)品過于前衛(wèi)，顧客不太容易接受，導(dǎo)購短期內(nèi)也難以掌握相應(yīng)的銷售重點(diǎn)和技巧。對(duì)于這種產(chǎn)品，店鋪應(yīng)及時(shí)改變銷售方式和策略。

產(chǎn)品未與合適的配飾進(jìn)行搭配，此時(shí)，應(yīng)考慮將其與其他的產(chǎn)品進(jìn)行搭配銷售。

產(chǎn)品陳列的位置不夠醒目。

另外，促銷當(dāng)然還是消化可能成為庫存的貨品的一個(gè)非常有效的方式。然而，服裝店通常推出的都是"外部促銷"，而忽略了另一種促銷方式--"內(nèi)部促銷"。兩種促銷方式的特點(diǎn)和區(qū)別如下：

外部促銷

所謂"外部促銷"，就是店鋪面向顧客展開的打折、讓利的活動(dòng)。在現(xiàn)如今的市場環(huán)境中，顧客對(duì)于外部促銷的要求已經(jīng)變得越來越苛刻了，一般需要六七成的折扣才能基本迎合顧客的預(yù)期，這就使得店鋪往往面臨極大的折扣壓力。

內(nèi)部促銷

與外部促銷不同，所謂"內(nèi)部促銷"，則是店鋪面向自己的導(dǎo)購和店長實(shí)施讓利的一種促銷方式。在通常狀況下，服裝店鋪導(dǎo)購的提成比例在１％左右，如果實(shí)施內(nèi)部促銷，將銷售狀況不是很好的貨品的提成比例提高到１０％的水平，那么肯定將激發(fā)店鋪員工非常大的銷售熱情和積極性。通過這種內(nèi)部挖潛的方式來改變滯銷貨品的銷售狀況，實(shí)際上能夠在達(dá)到消化庫存的目的的同時(shí)，也回避了過低折扣價(jià)格所帶來的成本壓力。商品周轉(zhuǎn)率所謂商品周轉(zhuǎn)率即是指商品從入庫到售出所經(jīng)過的時(shí)間和效率。衡量商品周轉(zhuǎn)水平的最主要指標(biāo)是：周轉(zhuǎn)次數(shù)和周轉(zhuǎn)天數(shù)。周轉(zhuǎn)次數(shù)指一年中，庫存（配送中心和店鋪）能夠周轉(zhuǎn)幾次，計(jì)算公式為：周轉(zhuǎn)次數(shù)=銷售額/平均庫存平均庫存=（期初庫存+期末庫存）/2周轉(zhuǎn)天數(shù)表示庫存周轉(zhuǎn)一次所需的天數(shù)，計(jì)算公式為：周轉(zhuǎn)天數(shù)=365/周轉(zhuǎn)次數(shù)。商品周轉(zhuǎn)率的不同表示法由于使用周轉(zhuǎn)率的目的各不相同，可按照下列各種方法，來斟酌變更分子的銷售額和分母的平均庫存額。(1)用售價(jià)來計(jì)算。這種方法便于采用售價(jià)盤存法的單位。(2)用成本來計(jì)算。這種方法便于觀察銷售庫存額及銷售成本的比率。(3)用銷售量來計(jì)算。這種方法用于訂立有關(guān)商品的變動(dòng)。(4)用銷售金額來計(jì)算。這種方法便于周轉(zhuǎn)資金的安排。(5)用利益和成本來計(jì)算。這種方法以總銷售額為分子；用手頭平均庫存額為分母，且用成本（原價(jià)）計(jì)算。使用此方法，商品周轉(zhuǎn)率較大，這是由于銷售額里面多包含了應(yīng)得利潤部分金額的緣故。商品周轉(zhuǎn)率的方法算式1．商品周轉(zhuǎn)率數(shù)量法：商品周轉(zhuǎn)率=商品出庫總和/平均庫存數(shù)2．商品周轉(zhuǎn)率金額法：商品周轉(zhuǎn)率=全年純銷售額（銷售價(jià)）/平均庫存額（購進(jìn)價(jià)）商品周轉(zhuǎn)率=總進(jìn)價(jià)額/平均庫存商品購進(jìn)價(jià)商品周轉(zhuǎn)率=銷售總額/改為銷售價(jià)的平均庫存額3．商品周轉(zhuǎn)周期(天)：商品周轉(zhuǎn)周期=（平均庫存額/純銷售額）x365主管人員或負(fù)責(zé)具體工作人員可以根據(jù)這5個(gè)公式來計(jì)算不同種類、不同尺寸、不同色彩（顏色）、不同廠商或批發(fā)商的商品周轉(zhuǎn)率，調(diào)查“銷路較好”和“銷路欠佳”的商品，以此來改善商品管理并增加利潤。提高商品周轉(zhuǎn)水平是一個(gè)系統(tǒng)工程，核心是兩個(gè)內(nèi)容。一個(gè)是有效的商品評(píng)價(jià)體系，如進(jìn)行2/8分析或ABC分析，進(jìn)行商品的汰換，剔除滯銷品；采用商品貢獻(xiàn)率比較法（商品貢獻(xiàn)率=銷售占比×毛利率）衡量商品的重要程度；通過品類管理技術(shù)的應(yīng)用來改善商品結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)庫存管理等。