光華案例大賽金融分析組

第一章導 案例..........................................................................................................騰訊相關.............................................................................................研究設 整體框 第二章收購..........................................................................................................2.1一：“移動”，騰訊牽手京 2.2二：多元經(jīng)濟，騰訊探索合縱連橫新思 2.3三：“圍魏救趙”，來自阿里巴巴的實際反 2.4四：自負假說，馬化騰的私人......................................................2.5宏微觀概 第三章財務分 行業(yè)分析——兩超多強，寡頭成 騰訊財務分析——主營瓶頸 領 京東財務分析——首次扭虧，增速放 總 第四章發(fā)展阻 “”的紐帶是否牢固？——：易購.................................... 移動的未來是否？——互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境：由盛而 第五章展望及總 附 參考資 感 “497501.54.48%?！?27600港元起，在一個月內(nèi)損失市值達2461.41億港元，相當于損失掉了1.15個、3.02個中國、0.78“奶茶妹妹與劉強東在相擁?！钡膭姈|和90后的奶茶妹妹的戀情，充斥著緋聞的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，已經(jīng)成為企業(yè)的主要陣地?？此坪敛幌喔傻膬蓷l卻恰好踩在巧合的節(jié)點上——最開始的是騰訊放棄自家，入股京東，再次的則是京東IPO前的路演時分。案圖圖 案2014年3月10日，騰訊宣布向京東支付2.14億現(xiàn)金，351,678,637普通股，占后者上市前普通股的15%。京東將收購騰訊旗下網(wǎng)購和拍拍網(wǎng)100%的權(quán)益以及易迅網(wǎng)的部分，騰訊將為京東提供和客戶端的突出位置以及騰訊三大業(yè)務線1實物線2o2o線3虛擬9月，C2C50IT108F12月，網(wǎng)購上1月，騰訊推 （ECC，億3月29日 用戶破1億，耗時433681月，原F團、高朋網(wǎng)、團成新高3月騰訊把高城和網(wǎng)購合二為一以網(wǎng)購的品牌出現(xiàn) 賣場上12月12日升級或 商219日，騰訊在港交所發(fā)布公告，稱入20%。15%。318日，48日研究思 圖 研究思研究方收購進行剖析，采用PEST模型，波特五力模型等分析外部環(huán)境，并對公司資源等案例騰訊相關研究設整體框?一、二、三、宏微觀概行業(yè)分騰訊、京東財務分?外部競互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)圖 整體框2.1一：“移動”，騰訊牽手京流量也會變現(xiàn)賣給電子商務公司和電子商務平臺。”這意味著，在騰訊的辭典里，流量是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的價值，而更像是流量變現(xiàn)的方式?！耙苿印钡奈⒚钪幵谟冢喝藗兺ㄟ^、PDA（個人數(shù)字助理）這些可以裝在口袋里的終端，可以無論何時、何地地進行B2B或B2C的購物與交易活動。帶來全新的交互方式與最大的用戶基數(shù)保證；京東在B2C領域具備的深入的洞察、強騰訊一個明顯的意圖便是，依靠京東徹底打通 也就是擁有最廣泛的社交人流。但是單純擁有流量還不足以構(gòu)成O2O生態(tài)圈，在一端用戶手中，這個時候，將能夠下沉到三四線，并且打通最后的京東就成為最 流量平臺和支付加上京東擁有的1400個配送站以及1300個區(qū)縣物流，便集合了本地服務與最后的生態(tài)圈，創(chuàng)建 宏微觀支撐宏觀方面，根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2013年中絡購物市場交易規(guī)模達到1.85萬億元，同比增長42.0%，與2012年相比，增速有所回落。根據(jù)2013年全年社會消費品零售總額數(shù)據(jù)，2013年網(wǎng)絡購物交易額占社會消費品零售總額的將（1）隨著PC端網(wǎng)絡購物增速的逐漸放緩，為爭奪搶占移動購物市場，各巨頭紛紛注重（2）2013年移動購物企業(yè)份額中，淘寶占比76.1%，京東占比5.2%，騰訊占1.5%82.8%0.9%。20132013年中其購物市場交易份蘇寧易購易其淘寶無京寶圖 2013年中國購物市場交易份額1附注1：來源：易觀國際?易觀?中國互聯(lián)網(wǎng)商寶淘寶無線京東其他圖 2013年中國B2C市場收入份額就現(xiàn)狀來看，淘寶處于地位，第二的京東和第三騰訊所在的份額過小，對行業(yè)的有限，沒有話語權(quán)。所以騰訊入股京東進行合作是形勢所迫。寶支付用戶超過1億，其移動平臺支付錢包的用戶數(shù)也接近1億規(guī)模。截止年7月10余額寶用戶數(shù)超過750萬，存量規(guī)模達275億元資源按照其重要程度分為：突破性資源 資源、基礎資源、外源資源高

低圖 資源重要程度分

2附注2：來源：易觀國際?易觀?中國互聯(lián)網(wǎng)商表 現(xiàn)資源層次定表 將來資源層次定騰訊和京東合作后，騰訊流量改入，如果登記號通用京東、 、 從理論上騰訊和京東合作后京東將獲得突破性的資源騰訊也將受益匪淺，不僅甩掉了拍拍網(wǎng)、網(wǎng)購等停止不前的業(yè)務，同時也為自己多元化的鋪路。我國經(jīng)濟正新一輪的產(chǎn)業(yè)升級為電子商務產(chǎn)業(yè)的來新的機遇云計算、物聯(lián)網(wǎng)、三網(wǎng)融合等新一代的發(fā)展正在催生電子商務新的技術架構(gòu)和新的服務2.2二：多元經(jīng)濟，騰訊探索合縱連橫新思20世紀60年代末期，在，尋求業(yè)務擴張的公司通常是買入其他公司，而不是進行擴張。這時候發(fā)展起來很多的綜合性企業(yè)。多元化最之處在于：多元足企業(yè)者內(nèi)心深處一統(tǒng)天下的情結(jié)與夢想。多元化是企業(yè)擴張的一種重要1000億美金時，單一領域不能滿足其進一步發(fā)展，必然促使巨頭向多領域這意味著從長期看，計劃通過多元化進入其他產(chǎn)業(yè)以獲得更高收益的企業(yè)將很難成功。騰訊在領域的多元化，結(jié)果便不那么令人滿意。寶；旅游領域的同程、藝龍、本地生活領域的高鵬、F團等。最終，其中艾瑞咨詢2013年第3季度的數(shù)據(jù)，在自營B2C中，易迅為5.9%，而京東的市場份額為于是當騰訊不能繼續(xù)產(chǎn)生令人滿意的收益時騰訊開始思考集中經(jīng)營外包IBM把個人電腦業(yè)務賣給聯(lián)想一樣，公司的狀況是不是會更好？20%三是添加騰訊成功把搜狗大眾點評順利拿下在宣布投資大眾點評的前一天，這個被其認為最難切入的平臺就已經(jīng)接入了大眾點的團購收購搜狗后搜搜團隊全部轉(zhuǎn)入搜狗因此在京東案例中騰訊和京東輪融資投資人，對京東的收購亦然。局小平臺直接引入騰訊賬號體系實際上是加固了騰訊的優(yōu)勢在這樣的經(jīng)驗下，一些自己不擅長的領域結(jié)盟老三對抗。允許不控股，保持投資角色，可進可退。騰訊正在快速其新型投資模式，即做減法，“把重復的、不的、前景不好的、不擅長的統(tǒng)統(tǒng)砍掉，交給投資的垂直巨頭去運營”，輕裝前進。宏微觀分析 之一 目前具備全球化與平 圖 騰訊產(chǎn)品布仔細梳理一下騰訊在領域的投資其實很容易發(fā)現(xiàn)騰訊非常重視這一環(huán)。早在2005年騰訊就開始在領域布局。騰訊根據(jù)自身的平臺性特點，推出了C2C模式的拍拍網(wǎng)。當時，拍拍網(wǎng)借助于快速獲得了巨大的用戶量。到2007年，拍拍網(wǎng)的用戶已將近5000萬，商品數(shù)量超過1000萬，C2C市場份額占全量的9%。但另一方面拍拍網(wǎng)沒有真正建立一個良好的生態(tài)環(huán)境因為缺乏第宣傳平臺，20136C2C市場份額的4.7%。在整個過程中，騰訊投資近20億元。這些年，騰訊從入股搜狗，替代了自家的搜搜和輸入法；到入股大眾點評，面已經(jīng)進入到了深水區(qū)，一旦騰訊布局的產(chǎn)業(yè)在其平臺上將不可估量，當然也著風攻，騰訊的優(yōu)勢不在，豐沛的流量無法推動自營業(yè)務生根發(fā)芽。2.3三：“圍魏救趙”，來自阿里巴巴的實際反圖 騰訊聯(lián)姻京東，阿里怎么辦自騰訊推出支付之后，阿里與騰訊之間的爭奪就愈演愈烈。先是淘寶了微信，隨后來往、等相繼對進行，而則隨即來往。如今隨著雙方在上的正式開戰(zhàn)，騰訊與阿里的和爭奪也完全公開化。B2C市場整體來看，2013年市場前十位企業(yè)交易額占B2C89.7%51.1%，82.3%。這次騰訊與京東的結(jié)合，正式給阿里下了一道書。勢之處便在于在三四線城市的強大。一個阿里的最好的視角，就是四線城市，這才是真正的戰(zhàn)場。把精力放在牽制對手的之上，而不是直接自己出手上。這或許也是騰訊選擇與京東結(jié)盟的原因。騰訊在領域，防御的意。宏微觀分析2013年阿里巴巴投資或收購的事件有22起花費的金額超過25億從和布局上看，阿里巴巴投資的方向主要在：移動互聯(lián)網(wǎng)()、電子商務生態(tài)鏈、金融三個方向。過去一年時間，阿里巴巴相繼投資、、收購友盟、酷盤，領投utroup，謀求全資收購高德。在移動端少流量的情況下，阿里巴巴欲通過瘋狂的投資并購建立一套在移動端的生態(tài)。IT桔子數(shù)據(jù)庫顯示，2013年騰訊投資或收購的公司超過24起的投額超過20億移動互聯(lián)網(wǎng)上圍繞 投資和布局搜索等基礎工具商收購二者在資和布局上有著驚人的相似性一位投資行業(yè)，這是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展深化的必然結(jié)果，誰都希望移動互聯(lián)網(wǎng)占盡先機，尤其是阿里巴巴還有創(chuàng)造上市概念。圖 各方優(yōu)劣勢分1000億美金騰訊和京東交易成功后，京東將成為騰訊護城河，并助平臺發(fā)展。這樣的度扶持金山網(wǎng)絡的成長，金山網(wǎng)絡反過來又拖住360，防止360全身心侵入騰訊和的地盤。2.4四：自負假說，馬化騰的私人在市場收購公司的出價行為之后，收購公司的價格應該下降。因為這種宏微觀分析619.5元低開，之后跌幅629.50.2%。不管最終騰訊最終何種形式入股，都是一次更具有層面意義的合作，而鮮有涉及到類似資本層面或者方面的合作。騰訊百分之五既能保證雙方結(jié)盟，又不至于對京東上市之前的關系構(gòu)成和打破利益均衡。但騰訊助京東上市，作為持有5分之一的騰訊也將分一杯羹。阿里就不僅僅需要 紅包感到緊張，也應該對京東的也感到緊張宏微觀概宏觀環(huán)境中國持續(xù)快速增長的龐大互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量和日益擴大的寬帶用戶規(guī)模為電子商務性增長和可持續(xù)發(fā)展注重人與環(huán)境因素為騰訊涉足電子商務行業(yè)制定發(fā)展提依據(jù)。依據(jù)PEST電子商務 啟網(wǎng)絡信 加人 意識增

STST

圖 pest分行業(yè)競爭狀況分業(yè)的與投資價值。行業(yè)競爭狀況，決定了該行業(yè)的競爭強度與 圖 五力分騰訊的機會騰訊郵件表示，未來騰訊的方向：一方面，對于的現(xiàn)有平臺和業(yè)獲得更加體驗、價值。也就是說，騰訊將繼續(xù)通過體系，把基礎能力賦予廣大的商家（包括O2O商家，構(gòu)建新的移動生態(tài)圈，并聯(lián)合京東的平臺優(yōu)勢為商家提供更全面和多的支持。入股京東，可以盤活騰訊收購的資產(chǎn)，后續(xù)商城與易迅很可能并入京東，讓京東成為一個肩負C2C和B2C業(yè)務的龐大巨頭。從理論上，騰訊和京東合行業(yè)集中Rate指某行業(yè)的相關市場內(nèi)前N（??????=

其中：????是第i個企業(yè)所占的市場份額，nn=4，即????44????4值????8值I????4≥-II75≤????4<????8≥III50≤????4<75≤????8<IV35≤????4<45≤????8<V30≤????4<40≤????8<????4<????8<中國電子商務了2013年上半年中國2C網(wǎng)絡交易市場十強貓以50.4%的市場份額高居。京東以20.%的占有率緊隨其后，從下圖表可看出天貓在2C市場的絕對優(yōu)勢。11號 凡 其當天京天貓京東蘇寧易購騰訊唯品會亞馬遜中國當當國美1號店凡客其他騰國數(shù)據(jù)分

圖 2013上半年中國B2C交易市場份以下是B2C2007以來各年的行業(yè)集中率（????4）市場結(jié)構(gòu)類型計算（2007年——2012份額數(shù)據(jù)見附表）表 B2C電子商務市場2007以來各年的行業(yè)集中寡頭市場較為集中。當當網(wǎng)相對于第二名卓越網(wǎng)并無明顯的優(yōu)勢，而寡頭寡頭寡頭B2C行業(yè)呈現(xiàn)“兩極分化”趨勢；其次，B2C市場開始步入“成熟期”；再寡頭寡頭寡頭B2C總2013年，Ｂ２Ｃ市場前三甲份額之和占整75172012年，天貓與京東Ｂ２Ｃ的增長速度四陣營B2C企業(yè)原有的市場份額，使得一些中小B2C企業(yè)市場份額進一步下滑甚至倒閉。伴隨著市場競爭加劇，B2C市場的馬太效應將愈加明顯。天貓是國內(nèi)最大的B2C平臺，在市場份額上占有絕對優(yōu)勢，占據(jù)了B2C市場的半壁。但從2012年至2013年，其市場份額略有下降。主要原因在于像京東、蘇寧等大型B2C也開始走平臺化路線，特別是京東商城這樣的流量大戶。未來中國B2C市場“兩超多強”城B2C領域平臺和自營的兩個典型代表，其領先地位短期內(nèi)難以被撼動，而其它B2C依托技術、流量或供應鏈優(yōu)勢將在市場中獲得或保持自己的一席之地。騰訊財務分析——主營瓶頸 領跑騰訊各季度收入及增長情40%349%0總收入（億元2011Q22011Q32011Q42012Q12012Q22012Q32012Q42013Q12013Q2 105.272115.656121.531135.476 總收入（億元環(huán)同圖 騰訊各季度總收入及增長3附注3：以下圖表均由來自騰訊財報以及CNTV網(wǎng)的數(shù)據(jù)計算與制作而36.9140（億元 （億元圖 各季度經(jīng)營利潤及增騰訊的主營業(yè)務開始進入低增長的“平臺期”，這其中尤以為的增值業(yè)務滑為標志。而其中電子商務、O2O業(yè)務也不是騰訊所擅長的。通訊業(yè)務9987651543210 即時通訊服務活躍賬戶（億人活躍賬戶數(shù)（億人活躍賬戶環(huán)比增圖 通訊服務活躍賬 上依舊是一家公司，其中用戶虛擬物品對于騰訊的貢獻最多。但是， 2013年用戶數(shù)的急速增長開始，和 正不可挽回地和PC互聯(lián)網(wǎng)一起墜落2013年第四季度 月活躍用戶數(shù)近4（增長了121%）,而用戶則第一次破天荒地開始出現(xiàn)增長停滯甚至下滑。月股圖 騰訊股37646500501.504.48%18.64算，騰訊的市值過去一個月?lián)p失了2693億港元(約合2160億元)由于納斯達克指數(shù)與創(chuàng)業(yè)板走勢較為吻合美股和港股高估值的科技股集體暴跌可能再度波及創(chuàng)業(yè)板科技股成了上周五美股砸盤的主力微軟股價跌2.8%，而前期炒得最兇的個股和特斯拉汽車分別重挫4.6%和5.9%，這兩只個股現(xiàn)在相比各自的近期峰值都下跌20%以上。策略分析師陳李：“受益于極度寬松的貨幣環(huán)境，科技公司通過不斷加杠桿進行擴張，股價脫離企業(yè)的基本面。如果QE擴大縮減規(guī)模并可能出現(xiàn)加息將給這些高估值類帶來較大的沖擊”京東財務分析——首次扭虧，增速放緩0凈利潤（百萬元毛利潤（百萬元營業(yè)收入（百萬元圖 營業(yè)收入及利潤增京東這幾年的增速雖然保持較高增長，卻正在放緩。20102012年增速分別達到了194.04%146.17%和95.85%；京東商城在去年的前九個月實現(xiàn)了大致在6000多萬元，首次扭虧，而在之前的2011年和2012年京東商城則是大幅的虧損。盡管京東成功擴大了銷量，但由于行業(yè)的激烈競爭，何時大幅度仍無法預期。44京東營收同比增行業(yè)營收增圖 京東營收同比增長與行業(yè)營收增務報表顯示京東商城2013年前九個月實現(xiàn)6000萬，但是其主營業(yè)務并未盈京東情運營利潤（百萬元00運營利潤（百萬元85％來自消費電子產(chǎn)品的銷售，所以該公司毛利率極低（201310％；而且其營收的絕大多數(shù)（70％）來自他們的自銷業(yè)務，與幾乎全是第銷售的（如淘寶網(wǎng)）相險，其庫存在過去兩已增加兩倍。由于消費者普遍對于的粘滯性很低，如果消費者在電子產(chǎn)品上的偏好發(fā)生變化，或出現(xiàn)更便宜的，京東可得棘手的庫存問總騰訊與京東的合作將會于14年底B2C市場占到中國共三分之一的市場加速這一行業(yè)的整合步伐并加劇市場的集中。騰訊與京東的結(jié)盟將形成巨大的池，增加了對阿里巴巴的力度。未來雙方在互聯(lián)網(wǎng)金融領域的合作令業(yè)界有所期待的同 客戶端的一級位置及其他主要平臺的支持，以助力京東在實物領域的發(fā)展。但流量對扭轉(zhuǎn)局面的作用似乎經(jīng)常被高余的領域保持著想象空間。該收過路費的收過路費，該依賴、的則繼續(xù)依賴不會因為使用中國移動就一定去用飛信也不會因為使用了607080年代通過各種分立和剝離解散了。在上周的財報分析師會議上如此說到，“互聯(lián)網(wǎng)收購的目的是技術和未來，而中國互聯(lián)網(wǎng)收購則是為了現(xiàn)成的市場?！痹谶@樣的目的下，騰訊“式”圈地所放棄的的實質(zhì)，正是對業(yè)務團隊的控制力，而最大的表現(xiàn)則在于成但這樣的帶來了幾大疑問“”的紐帶是否牢固？——：易購為什么等選擇全資持有后深度整合便是因為擔心較為脆弱的無法讓2。創(chuàng)始人的自主權(quán)力、放下垂直業(yè)務線之后的競爭結(jié)果，騰訊都承擔了非常多的不確定性來自的最大的問題是管理問題并購后的員工整合問題一是并購能否成功的關鍵要素當員工整合不妥當時很容易產(chǎn)生溝通而使整個組陷入不信任的惡性循環(huán)中。其中還涉及文化整合、員工心理等人力資源的整合。開放平臺之所以不那么純粹，很大的原因還是的利系不是那么好梳理。騰訊在作為本次合并最值得期待的資產(chǎn)，易迅并沒有直接打包給京東。網(wǎng)購和拍拍網(wǎng)然保持獨立，被騰訊牢牢的拿在手中。始進行。目前華南地區(qū)有超過400名配送員，的配送員或超過2000人，可以用。因此京東未來的移動依然并不安全。如此加法無異于的鯨吞蠶食。因此，騰訊和京東在整合后調(diào)整的崗位、員足以撼動“對手”嗎？——外部競爭：淘寶的用戶模更旺盛。劉強東去年從國外歸來的中得到佐證：“京東在一線城市競爭力已經(jīng)超過便利店、超市、大賣場、百貨公司、ShopMall)，比純線上有本地服務優(yōu)勢，比純線下有更全的品類、更低的價格和流量優(yōu)勢。但于此同時需要注意的是，京東營業(yè)85％均來自消費電子產(chǎn)品的銷售。京東要在服裝等淘寶的優(yōu)勢品類上實現(xiàn)追趕，東這種O2O和下沉結(jié)合的，會對淘寶天貓有一定的沖擊，但短時間內(nèi)難以撼動三四線城市的格局。另外，成本也是需要考慮的一大因素。京東的毛利率極低，201310％。雖然騰訊和京東能通過結(jié)合構(gòu)建自己的支付系統(tǒng)。但與亞馬遜或幾乎全是第銷售的淘寶相比，占其七成比例的自銷業(yè)務給京東的投資者帶來的風險。對移動的最大疑問，是以京東為代表的供應鏈整合模式，還是阿里系的用戶整合模式更易勝出；或者說，眼見移動時代可能發(fā)生的，互聯(lián)網(wǎng)世界的兩大中小企業(yè)、大小品牌到底跟誰走，移動整體格局將如何重塑，都將成為未知數(shù)。重新回到博弈局面的諸雄們，會重新創(chuàng)造多大的價值移動的未來是否？——互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境：由盛而衰科技股一直是美場上最為活躍和新興的力量，最近關于科技股破滅卻不絕于耳今年將互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛赴美上市的重要一年阿里巴巴京東商城、4.12276005003936633.55港元計算，騰訊在一個月內(nèi)損失市值達2461.41億港元。在互聯(lián)網(wǎng)歷史上，當一個公司從收入基數(shù)較小、競爭力較（5年10年（3年-5年的大概收入年增速在20%30%當進入低速期時大概收入年增1020%增收不增市值的現(xiàn)象的Lyhoo以及中國諸多輝煌554.3騰訊控股（399006）騰訊在將來著提升競爭力的巨大。要想取得新的成功，只能在建構(gòu)平中最典型的便是對的沖擊2014年2月工信部的數(shù)據(jù)顯示今年春節(jié)假期我國用戶上網(wǎng)流量平均達46.6M，比平日流量高25.3%。而春節(jié)放假期間，移動發(fā)送量累計達到182.1億條，首次出現(xiàn)大幅下滑。據(jù)計算同比降41.57%。 等新型移動信息服務對的替代作用非常顯著，一方面降低了用戶使用的頻次另一方面的信息發(fā)布功能促使用戶不再訂購類信息服務，使得此類量同比下跌18.5%。從發(fā)展趨勢看業(yè)務量會呈現(xiàn)繼續(xù)下滑的趨勢。MSN之后出現(xiàn)的，和之后出現(xiàn)的，市場一次次重新洗牌。騰訊圖 下一個出嫁的會是誰的股權(quán)久久未見起色的