我國電視廣告價(jià)值的瓶頸限制與提升策略

我國電視廣告價(jià)值的瓶頸限制與提升策略摘要本文認(rèn)為提升電視廣告的價(jià)值要從五個(gè)方面入手：提升廣告的文化品格，注重故事化、娛樂化、動(dòng)態(tài)化的廣告創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)精品化、聚群化的廣告編排，通過廣告分級制度的建立凈化廣告的播出環(huán)境，進(jìn)步觀眾的廣告媒介素養(yǎng)。關(guān)鍵詞電視廣告廣告創(chuàng)意廣告編排廣告分級abstratinrdertprtethevalueftverials,eustenhanetheulturalqualityfadvertising,payattentintthestry,entertainent,dynaitheadvertisingreative.ealsustahievequality,plygrupingbinatinadvertisingsheduleandestablishthelassifiatinsystejustasraisingtheaudienefadvertisingedialiteray.keyrdstvadvertisingadvertiseentadvertisingshedulingadvertisinglassifiatin調(diào)查顯示，中國電視觀眾對電視廣告的態(tài)度從上世紀(jì)80年代初的“愛好狀態(tài)〞變?yōu)槿缃竦摹靶湃味绕通暫汀爸饔^回絕〞狀態(tài)。而且，歷次的觀眾市場調(diào)查都說明,觀眾平均可以承受的廣告時(shí)長大約是2.5分鐘。超過2.5分鐘，50%以上的觀眾會(huì)考慮換頻道。一方面是電視廣告收入在媒體經(jīng)營中的重要地位，一方面卻是觀眾對廣告忍受程度的時(shí)間限量和信任度的下降，在這種狀況之下，電視廣告的投放效果顯然會(huì)大受置疑。在媒介生存競爭日益劇烈的今天，如何進(jìn)一步提升電視廣告的投放效果，實(shí)現(xiàn)電視廣告價(jià)值的全面打破就顯得尤為重要。本文認(rèn)為，改變電視廣告的生存狀態(tài)，提升電視廣告的價(jià)值需要從電視廣告的消費(fèi)、監(jiān)管、觀眾媒介素養(yǎng)等方面進(jìn)展綜合的治理，才可能會(huì)收到良好的成效。一、確立正確的消費(fèi)理念，提升廣告的文化品格中國當(dāng)前的消費(fèi)文化處在一種復(fù)雜的雜體互滲期，來自主導(dǎo)文化、高雅文化、群眾文化和民間文化等多種文化形態(tài)的因子正相繼浸透其中，共同起作用。消費(fèi)文化的雜糅狀態(tài)在現(xiàn)代廣告文化意義的構(gòu)建過程中多有表達(dá)。當(dāng)今廣告文化中所表現(xiàn)出來的庸俗化正是導(dǎo)致電視觀眾對廣告反感的主要原因之一。因此，如何精練萃取出這種多元文化中安康、文明的元素并將之負(fù)載在現(xiàn)代廣告的意義中，建立起商品消費(fèi)和文化承續(xù)之間的鏈條，廣告創(chuàng)作者對目的消費(fèi)群體消費(fèi)意識(shí)的精準(zhǔn)把握和安康提升是很重要的。二、主打故事化、娛樂化、動(dòng)態(tài)化，凸現(xiàn)廣告創(chuàng)意的價(jià)值創(chuàng)意是廣告的靈魂。長期以來，電視觀眾已經(jīng)厭煩了電視廣告的喋喋不休簡單重復(fù)的創(chuàng)意手法。電視廣告如何將觀眾再次吸引到電視機(jī)前來，筆者認(rèn)為要從改變電視廣告創(chuàng)意的敘事方式入手，以進(jìn)入消費(fèi)者的日常生活情態(tài)為基準(zhǔn)，通過故事化、娛樂化、動(dòng)態(tài)化的方式貼近目的消費(fèi)者的生活，保持廣告的新穎性、適時(shí)性和愉悅性。電視廣告創(chuàng)意假如能開掘廣告產(chǎn)品中或產(chǎn)品使用情境中不為人知的細(xì)節(jié)使其戲劇化，或是編纂“廣告連續(xù)劇〞，使廣告產(chǎn)品成為推演故事情節(jié)開展的道具，以講故事的形式增強(qiáng)廣告的新奇性和興趣性，給電視觀眾生疏化的觀看體驗(yàn)，就有可能將觀眾吸引過來。廣告故事化的敘事方式減弱了觀眾對電視廣告的防御心理，情節(jié)連續(xù)化延伸了觀眾對廣告的持續(xù)關(guān)注，消除了廣告的單調(diào)重復(fù)。好的故事情節(jié)可以隨著時(shí)間的推移而增加新的情節(jié)內(nèi)容，加強(qiáng)與社會(huì)生活的適時(shí)聯(lián)絡(luò)，因此能保持廣告的新穎性和適時(shí)性。廣告創(chuàng)意的娛樂化更多的表達(dá)在對墨菲原那么的靈敏運(yùn)用上。試看兩那么墨菲原那么：當(dāng)你出去上洗手間的時(shí)候，球隊(duì)就在那一刻進(jìn)球。面包片掉在地上的時(shí)候，總是抹上果醬的那一面先著地。不可意料的小邪意外〞、小邪失誤〞是生命華美長袍里的虱子，折射著人生的為難和無奈，把這些意外撲捉到廣告的敘事里和廣告商品巧妙的結(jié)合，就有可能發(fā)現(xiàn)有意味的生命體驗(yàn)而增強(qiáng)電視廣告的娛樂性?？逻_(dá)膠卷的電視廣告本著這樣的創(chuàng)作理念制作出了一系列令人莞而的廣告:小朋友扮演老虎在舞臺(tái)上蹦跳時(shí)，褲子一下子掉下來的時(shí)刻。廣告采用娛樂化的敘事手法可以增強(qiáng)電視廣告的欣賞性，給電視觀眾接收廣告信息帶來了快樂輕松的體驗(yàn)；戲謔的廣告情景和精彩的廣告語還有可能成為社會(huì)流行語匯，超越廣告產(chǎn)品本身的固有價(jià)值，擴(kuò)散成為社會(huì)話語而產(chǎn)生更為廣泛和深遠(yuǎn)的影響，像流行詞句“新新人類〞、“成長只有一次〞、“慈母心，豆腐心〞等都最早是從臺(tái)灣的產(chǎn)品廣告中流傳開的。“地球人都知道〞、“祝您康必得〞等流行語言和照相喊“田七〞的行為方式等也是娛樂化的電視廣告所創(chuàng)造的。廣告敘事的動(dòng)態(tài)化是指在廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的過程中，將“互動(dòng)〞作為創(chuàng)意的重要元素考慮到廣告創(chuàng)意表現(xiàn)中去，使“互動(dòng)〞情節(jié)成為完成廣告表現(xiàn)的不可或缺的組成部分。威馳汽車電視廣告的創(chuàng)意就是巧妙地運(yùn)用了互動(dòng)的理念：威馳汽車廣告的播出限定為只撥出一次，廣告長度為5分鐘。為使這僅有的一次播出搶盡觀眾的眼球，廣告公司為這條廣告的播出專門制作了廣告宣傳片，為廣告的播出發(fā)出了收視邀請。宣傳片中“?英雄?〞“張藝謀〞“電影〞“廣告〞“只播一次〞等字眼所設(shè)置的懸念重重的收視邀請吊足了觀眾胃口?？床豢催@一廣告完全成為了觀眾主動(dòng)的選擇，對廣告信息的接收自然就是愉快的了。廣告在這里不再是硬塞在觀眾面前的單項(xiàng)的傳播而是一種主動(dòng)地選擇，廣告的播出成為觀眾的期待，廣告的傳播和觀眾的接收成為了約定的溝通，這就是互動(dòng)廣告創(chuàng)意的力量所在。三、編排形式精品化、聚群化，開拓多樣化的電視廣告播出形態(tài)長期以來，廣告在黃金時(shí)段播出頻次過于集中，廣告時(shí)長超出觀眾忍受限度，廣告插播時(shí)機(jī)違犯觀眾生活習(xí)慣，違背觀眾欣賞愉悅等問題一直是造成電視廣告惡名的一個(gè)重要原因，因此必須從改變電視廣告的編排形態(tài)入手，改變目前這種無序的狀況。從電視廣告的編播形態(tài)來看，目前使用最多的是欄目〔節(jié)目〕廣告和固定時(shí)段電視廣告這兩種形態(tài)。欄目廣告是依托電視欄目〔節(jié)目〕存在的，在電視節(jié)目開場前，完畢后和節(jié)目中以插播的方式播出。一般而言，電視欄目〔節(jié)目〕的播出內(nèi)容、形態(tài)相對固定，有比擬穩(wěn)定的目的，觀眾群有比擬明顯趨同的消費(fèi)特征，由此而形成的欄目廣告時(shí)段有較高的投放價(jià)值。假如欄目已經(jīng)成為了品牌欄目，那么其廣告時(shí)段的投放價(jià)值會(huì)更高。相對而言，電視臺(tái)的欄目廣告時(shí)間是有限的，是比擬稀缺的電視廣告資源，因此，對欄目電視廣告的時(shí)間資源應(yīng)該進(jìn)展整合，形成各個(gè)對欄目廣告的品牌投放，在此根底上，欄目電視廣告的編排向精品化的方向邁進(jìn)，對投放廣告的數(shù)量、質(zhì)量、播出時(shí)長等元素進(jìn)展嚴(yán)格審定和控制，形成廣告投放的“精品店〞，使優(yōu)質(zhì)欄目和精品廣告形成良性互動(dòng)，到達(dá)節(jié)目開展和廣告投放的雙贏。同時(shí)分流電視廣告黃金時(shí)段的廣告壓力，加強(qiáng)電視媒介對廣告資源的合理配置才能。固定時(shí)段廣告是指在節(jié)目之間的廣告時(shí)段。固定時(shí)段廣告的價(jià)格和播出時(shí)間是相對固定的，一般不會(huì)因?yàn)椴コ龉?jié)目的變化而變化。固定時(shí)段電視廣告的廣告編排那么應(yīng)該以系列化為方向，以廣告信息內(nèi)容或者傳播方式的聚群化來形成不同時(shí)段的廣告編排特色，提升廣告的注意力價(jià)值，進(jìn)步廣告的欣賞性。所謂聚群化的編排，就是根據(jù)不同的分類標(biāo)準(zhǔn)將同一類別的廣告聚集在一起播出，形成群落效應(yīng)。比方，以廣告創(chuàng)意的方式來編排，可以分為幽默廣告系列，懷舊廣告系列，親情廣告系列等；以廣告產(chǎn)品來編排可以分為電器廣告系列，食品廣告系列等；以廣告的訴述對象來編排，可以劃分為兒童廣告系列，女性廣告系列等。各個(gè)電視臺(tái)可以根據(jù)自己廣告資源的開展?fàn)顩r來適時(shí)創(chuàng)立和調(diào)整自己系列廣告的組合狀態(tài)。聚落化的廣告編排給電視廣告根據(jù)消費(fèi)者的一般生活狀態(tài)來編排廣告提供了很好的根據(jù)，可以有效防止電視廣告播出違犯消費(fèi)者生活習(xí)慣的問題。當(dāng)然，聚群化的廣告編排對廣告信息的差異化傳達(dá)、廣告投放提出了更高的要求，短期內(nèi)會(huì)形成同類廣告信息的劇烈競爭，但是從廣告?zhèn)鞑バЧ尼槍π院烷L遠(yuǎn)效果來看，聚群化的廣告編排還是對整個(gè)廣告行業(yè)的開展大有裨益的。由于目前中國電視廣告界自身的欄目化程度很低，因此，中國當(dāng)代電視廣告主要以“寄生〞的形式插播于其他電視欄目之中。欄目廣告的精品化開展，固定廣告時(shí)間的聚群化開展，其本質(zhì)都是在尋求電視廣告節(jié)目的獨(dú)立開展形態(tài)，電視廣告節(jié)目大規(guī)模的聚群就是電視廣告專營頻道的形成。目前已有一些電視臺(tái)開場試行電視廣告專營頻道?？梢灶A(yù)見，電視廣告節(jié)目的獨(dú)立開展在將來必將會(huì)成為電視廣告開展的一種非常重要的形式。四、完善廣告管理法規(guī)，建立分級制度，凈化和標(biāo)準(zhǔn)廣告播出環(huán)境目前對修改廣告法的呼聲很高，建立和完善廣告行業(yè)自律機(jī)制、整治虛假違法廣告，標(biāo)準(zhǔn)廣告市場秩序，廣告監(jiān)管要符合t的根本原那么等因素都是修改廣告法的重要因素。例如，?廣告法?中規(guī)定了發(fā)布虛假廣告應(yīng)承當(dāng)法律責(zé)任，但沒有明確規(guī)定虛假廣告的詳細(xì)標(biāo)準(zhǔn)和程序。?廣告法?對發(fā)布廣告雖然提出了“真實(shí)合法〞“清楚、明白〞等要求，但未提及斷定廣告真實(shí)性的詳細(xì)標(biāo)準(zhǔn)，也未對此要求作出詳細(xì)地說明。因此，國家工商行政管理總局廣告監(jiān)管司司長屈建民指出：“修改?廣告法?迫在眉睫。〞除了通過修改?廣告法?來標(biāo)準(zhǔn)廣告的大環(huán)境外，對廣告編播程序也需要標(biāo)準(zhǔn)和凈化。要從整體整治出發(fā)逐步建立起電視廣告的分級制度，限定不同級別、類別廣告的播出時(shí)間，最大限度的消除廣告的不良社會(huì)影響，凈化廣告的播出環(huán)境。而且，廣告分級制度的建立可以為電視廣告的精品化開展、聚群化編排廣告提供制度上的保障和根據(jù)，有利于電視廣告的繁榮和開展。五、進(jìn)步觀眾廣告媒介素養(yǎng)，塑造正確認(rèn)識(shí)和利用廣告的才能電視廣告是消費(fèi)者獲取消費(fèi)信息的重要途徑，但是電視廣告絕對不是消費(fèi)者獲取產(chǎn)品全面信息的途徑。很多的情況下，電視廣告只是消費(fèi)情緒和欲念的一種導(dǎo)引，廣告符號與消費(fèi)者的交流更多的是上升到“感覺的體驗(yàn)〞，真正的消費(fèi)還要靠消費(fèi)者的眼觀六路、耳聽八方，將有關(guān)商品的全面信息理解清楚再明明白白消費(fèi)。但是普通的消費(fèi)者并不理解電視廣告的這些特性，往往用實(shí)際的非常復(fù)雜的消費(fèi)體驗(yàn)來感同身受電視廣告的單一的感性消費(fèi)體驗(yàn)，甚至?xí)?shí)際消費(fèi)過程中的挫折、失敗和可能由于其他原因造